BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Persaingan yang semakin ketat dalam dunia usaha memaksa pelaku usaha untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen secara lebih spesifik. Produk yang diciptakan dengan merek dan varian baru yang ditawarkan perusahaan sebagai upaya menarik perhatian konsumen untuk melakukan perpindahan merek (brand switching) terhadap produk baru tersebut. Terlebih jika
produk yang diciptakan benar-benar baru sesuai dengan harapan konsumen yang selama ini belum pernah diciptakan.
Menurut Kurniawan (2016:242) Perilaku perpindahan merek merupakan fenomena yang kompleks, yang dapat terjadi karena adanya perilaku mencari keberagaman (variety seeking), terdapatnya penawaran produk lain atau dapat
juga terjadi karena adanya masalah yang ditemukan atas produk yang sudah dibeli. Susanto dan Widyawati (2016:3) mengidentifikasi bahwa konsumen yang suka mencari variasi merupakan salah satu hal yang penting bagi perusahaan karena perilaku perpindahan merek (brand switching) dapat muncul karena
adanya kebutuhan mencari variasi (variety seeking). Simamora dalam Sofiana dan
Budiadi (2015) lebih lanjut menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki tipe perilaku pembelian mencari variasi (variety seeking buying behavior) seringkali
masih kompetitif terjadi pada produk mi instan. Hal ini terjadi karena masyarakat Indonesia merupakan salah satu konsumen mi instan terbesar didunia. Selengkapnya dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai berikut :
Tabel 1.1 Tren Konsumsi Mi Instan Dunia Dalam Juta Bungkus
No Negara 2011 2012 2013 2014 2015 1 China / Hongkong 42.270 44.030 46.220 44.400 40.430 2 Indonesia 14.530 14.750 14.900 13.430 13.200 3 Jepang 5.510 5.410 5.520 5.500 5.540 4 Vietnam 4.900 5.060 5.200 5.000 4.800 5 Amerika Serikat 4.270 4.340 4.350 4.280 4.210 6 Korea Selatan 3.590 3.520 3.630 3.590 3.650 7 Philipina 2.840 3.020 3.150 3.320 3.480 8 India 3.530 4.360 4.980 5.340 3.260 9 Thailand 2.880 2.960 3.020 3.070 3.070 10 Brazil 2.130 2.310 3.270 2.370 2.280
Sumber : Estimasi World Instant Noodle Association (WINA) (2016) Tabel diatas menunjukkan posisi Indonesia sebagai konsumen mi instan terbesar kedua didunia. Kondisi tersebut menjadi indikasi bahwa Indonesia merupakan pasar yang potensial untuk mengembangkan produk mi instan. Dari tabel diatas juga dapat dilihat terjadi penurunan konsumsi mi instan dalam 2 tahun terakhir di sebagian besar negara-negara tersebut. Ada kemungkinan konsumen merasa jenuh dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan mi instan yang mengeluarkan variasi produk yang hampir sama disetiap tahunnya.
Menjawab tantangan tersebut PT Mayora Indah Tbk sebagai perusahaan yang bergerak dibidang olahan makanan dan minuman menciptakan produk mi
instan baru dikelas premium dengan merek “Bakmi Mewah Rasa”. Bakmi Mewah yang dilengkapi dengan daging ayam dan jamur asli diciptakan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang menginginkan variasi baru dalam produk mi instan.
Gambar 1.1 Top Brand Mi Instan Di Indonesia (Top Brand Awards, 2016)
Sebagai pendatang baru, bakmi mewah mampu memposisikan diri ditengah pasar yang selama ini didominasi oleh Indomie dan mie sedaap. Keberhasilan tersebut salah satunya dikarenakan aktivitas periklanan yang dilakukan bakmi mewah secara masif terutama melalui iklan di televisi
commercial (TVC).
Awalnya Bakmi Mewah menayangkan iklan di TVC dengan durasi yang cukup panjang selama 60 detik yang diperankan oleh Indy Barend dan Rafi Ahmad. Iklan ini sering tayang di berbagai TVC nasional terutama pada bulan
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Indomie Mi Sedaap Sarimi Supermi Merek Lain 78.70% 12.50% 3.60% 3.00% 2.20%
Februari yang lalu, setelah Bakmi Mewah resmi diluncurkan. Iklan Bakmi Mewah juga sempat dibintangi oleh dr Sonia Wibisono yang memberikan edukasi bagaimana cara menyajikan Bakmi Mewah, yaitu disajikan tanpa kuah. Selain iklan TV, saat Bakmi Mewah resmi diluncurkan, juga beriklan besar-besaran sebanyak empat halaman di Koran Kompas dan juga di 13 koran di berbagai daerah secara serentak. (swa.co.id, 2016)
Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan untuk mengarahkan komunikasi pada konsumen, memengaruhi perasaan, pengetahuan, kepercayaan, dan sikap yang berkaitan dengan suatu produk, yang akhirnya mengarah pada upaya memengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli (Kertamukti, 2015:21-22). Konsumen merupakan penerima informasi pasif ketika konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain.
Emelia (2012) menjelaskan bahwa peralihan merek (brand switching)
ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek, dalam hal ini konsumen tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk yang ada. Dengan demikian, pemasar perlu mendiferensiasikan keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Untuk itu diperlukan media iklan sebagai sarana berkomunikasi dengan konsumen tentang keistimewaan Bakmi Mewah.
Di tahun 2015 kompetitor utama Bakmi Mewah yakni Indomie dan Mie Sedaap berdasarkan data Nielsen menempati urutan teratas dalam kegiatan belanja
iklan. Data tersebut diambil sebelum Bakmi Mewah diluncurkan secara resmi ke pasar.
Tabel 1.2 Top 10 Belanja Iklan 2015 (Tv & Print)
NO Produk (MILIAR RUPIAH) BELANJA IKLAN DIBANDING 2014 (%) PERTUMBUHAN
1 Indomie 971,2 5% 2 Sedaap 733,7 24% 3 Traveloka.Com 697,3 187% 4 Tokopedia 625,3 1611% 5 Pemda Riau 571,1 22% 6 Telkomsel 543,1 31%
7 Pemda Kalimantan Timur 542,8 72%
8 Sgm Eksplor 1 Plus 493,0 NA
9 Marjan Boudoin 469,5 35%
10 Sunlight Jeruk Nipis 100 468,0 26% Sumber : Nielsen Advertising Information Service (2015)
Pada tabel 1.2 belanja iklan Indomie dan Mie Sedaap jauh lebih banyak dibandingkan dengan produk lain maupun institusi pemerintahan. Pasca peluncuran Bakmi Mewah, dalam majalah Marketing Communications, JakPat sebagai aplikasi survei online, melakukan survei online terhadap 402 responden di Indonesia pada 11 Agustus 2016. Survei tersebut menunjukkan indikasi perpindahan merek ke Bakmi Mewah dari produk Indomie yang diwakili produk terbarunya yakni Indomie Real Meat ke Bakmi Mewah yang saat ini menjadi pesaing utama Bakmi Mewah. Hasil survei tersebut dapat dilihat pada gambar 1.2–1.4 berikut ini :
Gambar 1.2 Perbandingan Bakmi Mewah Dan Indomie Real Meat (mix.co.id, 2016)
Gambar 1.3 Perbandingan Bakmi Mewah Dan Indomie Real Meat (mix.co.id, 2016)
Gambar 1.4 Perbandingan Bakmi Mewah Dan Indomie Real Meat (mix.co.id, 2016)
Schiffman dan Kanuk (2010) menjelaskan bahwa para konsumen biasanya mempunyai persepsi yang baik mengenai merek-merek pionir (yang pertama dalam suatu golongan produk), bahkan setelah merek-merek lain mengikutinya. Mereka juga menemukan pertalian yang positif antara citra merek pionir dengan citra diri ideal seseorang, yang menyatakan bahwa persepsi positif terhadap merek-merek pionir menimbulkan maksud membeli yang positif.
Dikutip dari majalah SWA online edisi 7 April 2016, selain melalui media iklan dalam kegiatan membangun citra merek yang kuat, Bakmi Mewah juga menggandeng sejumlah artis untuk mencoba dan memberikan testimoni tentang bakmi yang dibumbui daging ayam dan jamur asli. Kemudian pengalaman mereka melahap Makmi Mewah tersebut dishare melalui media sosial. Adapun para
selebritis yang digandeng Bakmi Mewah diantaranya Raffi Ahmad, Sandra Dewi, Daniel Mananta, Ruth Sahanaya, Rio Dewanto, Mike Lewis, Ayu Dewi, Fenita Arie, Omesh, Indra Herlambang dan yang lainnya.
Aktivasi merek lainnya yang gencar dilakukan Bakmi Mewah adalah melakukan product sampling di berbagai hypermarket (Carrefour, Giant,
Hypermart dan yang lainnya) dengan membuat booth khusus. Setiap pengunjung
berkesempatan mencoba Bakmi Mewah dan juga ada edukasi bagaimana cara memasaknya, yaitu disajikan tanpa kuah. Dengan cara sampling ini bisa meningkatkan penjualan Bakmi Mewah di hypermarket tersebut dan menjadi bahan evaluasi sampling diteruskan atau tidak. Kegiatan ini dilakukan di berbagai kota besar seperti Jakarta, Manado, Ujung Pandang, Medan, dan Makassar dengan menempatkan SPG khusus dari PT Inbisco Niagatama Semesta (Grup Mayora) sebagai distributor Bakmi Mewah. Dengan demikian Bakmi Mewah tidak menggunakan distributor pihak ketiga (swa.co.id, 2016)
Disetiap peluncuran produk dengan merek baru yang dilakukan oleh Mayora, citra yang dipersepsikan konsumen terhadap merek-mereknya ditanggapi secara positif. Contohnya saat Mayora meluncurkan minuman siap saji Teh Pucuk Harum dan air mineral Le Minerale, kedua merek tersebut dianggap sukses dan direspon positif oleh konsumennya. Bakmi Mewah yang mengklaim sebagai bakmi sehat tanpa bahan pengawet, tanpa MSG, dan tanpa pewarna, ditambah
dan “Seenak Restoran” secara otomatis juga membentuk citra merek yang positif dibenak masyarakat.
Riset dalam Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan bahwa kecocokan antara merek induk (Mayora) dan perluasan merek (Bakmi Mewah Rasa) merupakan fungsi dari dua faktor: (1) kesamaan antara kategori-kategori produk yang ada sebelumnya yang berkaitan dengan merek induk dan merek perluasan baru, dan (2) kecocokan atau kesesuaian antara citra merek induk dan merek perluasan baru. Graeff dalam Khairani (2011) menyebutkan bahwa perkembangan pasar yang begitu pesat, akan mendorong konsumen untuk lebih mempertimbangkan citra merek dibandingkan memperhatikan karakteristik produk yang ditawarkan. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa produk berada dalam posisi “mature” pada daur hidup produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penelitian ini diberi judul “Pengaruh Perilaku Mencari Variasi, Iklan Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Perpindahan Merek Ke Bakmi Mewah Rasa”.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan letar belakang yang dibahas sebelumnya , maka penelitian ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan :
1) Apakah perilaku mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa?
2) Apakah iklan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa?
3) Apakah terdapat pengaruh tidak langsung iklan terhadap keputusan perpindahan merek melalui mediasi citra merek?
4) Apakah citra merek berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk :
1) Menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa.
2) Menganalisis pengaruh iklan terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa.
3) Menganalisis pengaruh tidak langsung iklan terhadap keputusan perpindahan merek melalui mediasi citra merek
4) Menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan perpindahan merek ke Bakmi Mewah Rasa.
2. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi sebagai berikut : 1) Memahami perilaku konsumen dan tanggapannya terhadap produk mi
instan variasi baru, sehingga perusahaan dapat mengambil langkah-langkah strategis guna memaksimalkan penjualan perusahaan.
2) Membantu proses pembelajaran dan pengaplikasian ilmu pengetahuan khususnya terhadap ilmu manajemen pemasaran.
