Mata Kuliah Positioning- 04. Segmentation, Targeting & Positioning

Mata Kuliah Positioning- 04

Segmentation, Targeting & Positioning

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan

positoning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif

berkesinambungan.

Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut

determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan).

Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan

adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat.

SEGMENTASI

Konsep segmentasi pertama kali diperkenalkan oleh Wendell R.

Smith pada tahun 1956 dalam artikel terkenal berjudul

“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing strategies.

Secara garis besar, segmentasi dapat diartikan sebagai proses pengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki

kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik.

Dalam rangka merealisasikan manfaat potensial segmentasi,

perusahaan membutuhkan studi empiris mengenai kebutuhan

dan keinginan konsumen, serta sistem manajemen yang dapat

menyesuaikan proses bisnis dengan kebutuhan dan keinginan

Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki kesamaan dalam hal tuntutan terhadap suatu produk. Namun kita dapat mendefinisikan segmen pasar dengan dua perspektif, yaitu:

• Perspektif Permintaan (demand perspective); mendefinisikan segmen pasar atas dasar manfaat dan/atau solusi atas

masalah.

• Perspektif Penawaran (supply perspective); mendefinisikan pasar berdasarkan tipe produk yang dihasilkan.

Perspektif ini secara eksplisit mempertimbangkan proses

pemanufakturan, struktur biaya, ketersediaan bahan mentah, perkembangan dan pemanfaatan teknologi, strategi

pemasaran dan distribusi, lingkup geografis, biaya masuk dan

biaya keluar dari industri bersangkutan, dst.

Ada banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan

segmentasi. Dewasa ini ada semacam konsensus di antara para manajer pemasar, yaitu mendasarkan segmentasi pada

kebutuhan pelanggan dan situasi pemakaian produk (Davis &

Devinney, 1997).

Ada dua cara untuk melakukan segmentasi pasar berdasarkan pandangan diatas, yaitu:

1. Cara pertama adalah memulai dengan karakteristik

pelanggan yang mudah diidentifikasi dan mengamati apakah kelompok pelanggan yang ada memang benar-benar

memiliki pola kebutuhan yang berbeda---Reactive segmentation

Contohnya: apakah konsumen di Jakarta memiliki tipe

kebutuhan hiburan yang berbeda dengan mereka yang

tinggal di Surabaya.

2. Cara kedua adalah mengelompokkan pelanggan berdasarkan pola kebutuhan, kemudian mencari karakteristik pembeda yang memungkinkan identifikasi secara mudah---Proactive segmentation

Contohnya: apakah pelanggan yang suka berkunjung ke kafé cenderung sensitif terhadap harga, dst.

Berikut:

Langkah-langkah

Proactive

Segmentation

Menentukan Kebutuhan Segmentasi untuk Pengembangan Strategi

Memilih Serangkaian Variabel Segmentasi Berbasis Kebutuhan

Memilih Serangkaian Variabel Segmentasi Berdasarkan Atribut Produk

Yang Bernilai

Memilih Prosedur untuk Mengagregasi Pelanggan ke Dalam Segmen-segmen yang sesuai

Menyusun Berbagai Macam Segemen Pelanggan

Memilih Jumlah Segmen Yang Ingin Digunakan Top-down

Segmentation

Bottom-up

Segmentation

Gensch, et al. 1990; dikutip dalam Gregorius Chandra

berpendapat bahwa ada empat segmen global yang biasa dijumpai dalam berbagai industri:

1. Company loyal, yaitu pelanggan saat ini yang hampir tidak pernah beralih ke pesaing.

2. Competitive, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke pesaing.

3. Swichable, yaitu pelanggan saat ini yang berpotensi untuk pindah ke perusahaan lain.

4. Competitor loyal, yakni pelanggan pesaing saat ini yang

hampir tidak pernah beralih ke pesaing

TARGETING

Konsep targeting berbeda dengan segmentasi.

Target marketing is the process of selecting one or more of

these market segments and developing products and programs that are tailored for each segment (Svend Hollensen, 2010) .

Ketika segmentasi telah dilakukan, maka manajemen harus membuat evaluasi peluang yang ditawarkan tiap-tiap segmen.

Proses penentuan target pasar melibatkan dua langkah ^(George

E.Belch And Michael A.Belch, 2003):

1. Menentukan berapa banyak segmen yang harus dimasuki

2. Menentukan segmen mana yang potensial

Dalam menentukan banyaknya segmen pasar, setiap

perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa pola yaitu:

1. Undifferentiated marketing

Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya menawarkan satu macam produk/jasa kepada seluruh pasar.

Contohnya: Coca-Cola hanya menawarkan satu versi produk selama bertahun-tahun.

2. Differentiated marketing

Perusahaan berusaha beroperasi pada sejumlah segmen pasar dan merancang program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.

Contohnya: Iklan Program KB oleh BKKBN (versi anak muda

Kedua pola diatas disebut juga Full Market Coverage.

Gregorius Chandra mendeskripsikan pola lainnya, yaitu:

1. Sigle-Segment Concentration

perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal dengan sejumlah pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan, adanya peluang pasar yang belum digarap dll.

Contohnya: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan Porsche berfokus pada pasar mobil sport.

2. Selective Specialization

Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki.

Dalam arti lain mendatangkan keuntungan.

3. Market Specialization

Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu.

Contohnya: perusahaan yang berkonsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dari pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, dan segala macam perlengkapan lainnya.

4. Product Specialization

Perusahaan memusatkan diri pada pembuatan produk tertentu yang akan dijual kepada berbagai segmen pasar.

Contohnya: perusahaan mikroskop.

M1 M2 M3 P1

P2 P3

1

M1 M2 M3

P1 P2 P3

2

M1 M2 M3

P1 P2 P3

3

M1 M2 M3

P1 P2 P3

4

M1 M2 M3

P1

P2 Keterangan:

P= Produk (P1 Kemeja, P2 Tshirt, P3 Jaket)

POSITIONING

Secara garis besar positioning terdiri atas tiga langkah utama

(Gregorius Chandra) :

1. Memilih konsep positioning

Dalam rangka memposisikan suatu produk atau organisasi, pemasar harus menentukan apa yang penting bagi pasar sasaran. Setelah itu, pemasar dapat melakukan studi

positioning untuk menentukan persepsi pasar sasaran

terhadap berbagai produk atau toko berdasarkan dimensi atau atribut penting yang digunakan.

Contohnya: atribut penting dalam pembelian sepeda motor meliputi harga beli, harga jual kembali, konsumsi bahan

bakar, ketersediaan suku cadang, reputasi merek dan

produsen, daya tahan mesin, kecepatan, keamanan, fitur,

High Status

Expensive

Comfortable

GAP CALVIN

KLEIN

LEVI’S

WRANGLER Unoccupied

Pasition

Contoh Perceptual Map untuk produk jins

2. Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi.

Suatu posisi dapat dikomunikasikan dengan nama merek, slogan, penampilan atau fitur produk lainnya. Adanya

keterbatasan sumber daya membuat setiap pemasar harus cermat dalam memutuskan cara terbaik untuk

mengkomunikasikan konsep positioning yang diharapkan.

Maka difereinsiasi menjadi efektif. Diferensiasi didasarkan

pada lima dimensi: produk, jasa/layanan, saluran distribusi

dan citra

Dimensi Diferensiasi

Produk Layanan Personalia Saluran Distribusi Citra Bentuk

Fitur Kinerja Konformasi Daya tahan Reliabilitas Repairability Corak/model Desain

Kemudahan pesanan Pengiriman

Instalasi

Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan Pemeliharaan &

reparasi Lain-lain

Kompetensi Keramahan Kredibilitas Reliabilitas Daya tanggap Komunikasi

Cakupan distribusi Keahlian

Kinerja

Simbol Media Suasana Events

Pemilihan masing-masing dimensi didasarkan pada sejumlah kriteria:

• Important: variabel yang dipilih memberi manfaat yang sangat bernilai bagi pelanggan sasaran.

• Distinctive: variabel disampaikan dengan cara yang unik/khas

• Superior: variabel lebih superior dibandingkan cara-cara lain

• Preemptive: variabel tidak dapat ditiru dengan mudah oleh pesaing.

• Affordable: pembeli mampu membayar diferensiasi yang diberikan perusahaan.

• Profitable: perusahaan dapat mendapatkan keuntungan dari upaya mengintroduksi diferensisi yang dimaksud.

3. Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten.

Beberapa strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:

• Attribute positioning: perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut tertentu.

• Benefit positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.

• Use or application positioning: produk diposisikan

• User positioning: produk diposisikan sebagi pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.

• Competitor positioning: klaim produk dihubungkan dengan posisi pesaingan terhadap pesaing utama.

• Product category positioning: produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.

• Quality or price positioning: perusahaan berusaha

menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga

premium atau sebaliknya menekankan harga murah

sebagai indikator nilai.