TUGAS AKHIR. Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Bakrie

(1)

STRATEGI KOMUNIKASI DIGITAL MARKETING ORGANISASI YOUNG ON TOP BEKASI MELALUI INSTAGRAM PADA PROGRAM GREEN DIET PLASTIC 2019

DALAM MENINGKATKAN BRAND ENGAGEMENT (Studi Kasus @yotbekasi)

TUGAS AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi, Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Bakrie

DHEA ANDITA SARI SAROSO 1161003073

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS BAKRIE 2020

(2)

Universitas Bakrie

ii

(3)

iii

(4)

iv UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan rahmat Nya, peneliti dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini. Penelitian Tugas Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Eknomi Program Studi Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Bakrie. Saya menyadari bahwa, tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan Tugas Akhir ini, sangatlah sulit bagi saya untuk menyelesaikannya. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada:

1. Miss Dianingtyas Murtanti Putri, M.Si

Terima kasih banyak peneliti sampaikan kepada Miss Dian Putri yang senantiasa selalu meluangkan waktunya untuk memberikan masukan serta bimbingannya terkait skripsi ini. Miss Dian bukan hanya sebagai dosen pembimbing bagi peneliti melainkan sudah peneliti anggap seperti sahabat, role model, bahkan seperti keluarga sendiri bagi peneliti. Kasih sayang, perhatian, serta bimbingannya yang tiada henti diberikan selama pembuatan Tugas Akhir ini akan selalu peneliti ingat dan kenang.

2. Ibu Dra. Suharyanti, M.Sm

Terima kasih peneliti sampaikan kepada Ibu Yanti selaku Kepala Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie yang telah memberikan pengarahan, pengalaman yang berharga, serta dukungan kepada peneliti selama kurang lebih 4 tahun peneliti berkuliah di Universitas Bakrie, pada program studi Ilmu Komunikasi. Terima kasih juga kepada Bu Yanti karena sudah memudahkan peneliti dalam menyelesaikan tugas akhir ini.

3. Dosen Universitas Bakrie dan Staff

Peneliti juga ingin mengucapkan terima kasih kepada para dosen Universitas Bakrie yang telah memberikan ilmunya kepada peneliti selama peneliti mengemban ilmu di Universitas Bakrie, prodi Ilmu Komunikasi.

Mulai dari Bu Mirana selaku dosen Pembimbing Akademik peneliti, Miss

(5)

v DK, Bu Prima, Pak Asep, Mbak Hanny, Mas Dion, Bu Emilia, Bu Tuti, Bu Kinkin, dan Pak Rangga yang sudah memberikan ilmu serta pengalaman berharganya terkait mata kuliah yang diajarkan kepada peneliti.

4. Pak Adrian Arditiar, M.I. Kom

Terima kasih peneliti sampaikan kepada Pak Adrian selaku dosen pembahas atau dosen penguji pada tugas akhir ini, yang sudah meluangkan waktunya untuk ditemui, dan selalu memberikan dukungan penuh serta saran yang sangat membangun untuk keberlangsungan tugas akhir ini sampai pada akhirnya tugas akhir ini bisa peneliti selesaikan dengan sebaik-baiknya.

5. Bu Vivid F. Argarini, B.Arts.,Dr

Terima kasih peneliti sampaikan kepada Bu Vivid selaku dosen pembahas atau dosen penguji pada tugas akhir ini, yang sudah meluangkan waktunya untuk ditemui, mudah dihubungi, selalu memberikan dukungan serta saran yang membangun dalam menyelesaikan tugas akhir peneliti ini dengan sebaik-baiknya, dan tidak lupa hal tersebut dilakukan untuk pengembangan kemampuan diri peneliti baik hard skill, maupun soft skill.

6. Orang Tua serta Keluarga

Terutama peneliti ingin mengucapkan juga terimakasih kepada Mama Desi, si wanita hebat yang pernah peneliti kenal, berkat dukungan materi maupun doa yang selalu diberikan, alhamdulillah selalu menyertai langkah peneliti dalam tugas akhir ini. Terimakasih kepada adik tercinta Muhammad Rizky Saroso atas semangat dan dukungannya kepada peneliti agar selalu semangat untuk melakukan segala sesuatunya yang terbaik tanpa tinggi hati.

Terima kasih Papa Adji Baskoro Saroso yang selalu mendoakan serta mengingatkan peneliti untuk selalu berdoa dan semangat menjalani hari- hari peneliti. Terima kasih kepada sepupu peneliti yaitu Tessa Nandita, dan Brigita Beata yang selalu memberikan semangat dan selalu hadir menghibur hati peneliti. Terkhusus terima kasih kepada eyang Yoen Soekandar yang

(6)

vi telah mendoakan serta memberikan dukungan dengan penuh perhatian kepada peneliti.

7. Young On Top

Terima kasih kepada pihak Young On Top Pusat khususnya Ka Aria Aji selaku Community Coordinator Organisasi YOT Kota Jabodetabek, Mbak Mega selaku Brand Excecutive, dan tak lupa Mas Alexander Zulkarnain selaku Brand Partnership Director Young On Top yang memberikan dukungannya, dan bantuannya atas informasi mengenai sejarah awal Young On Top berdiri, sampai dengan lambang-lambang serta warna yang menjadi ciri khas dari organisasi Young On Top , termasuk salah satunya Young On Top Bekasi.

8. Young On Top Bekasi

Terima kasih kepada YOT Bekasi (Young On Top Bekasi) yang telah bersedia menjadi objek dalam penelitian ini, serta terimakasih banyak kepada President YOT Bekasi yaitu Ryzka Ananda, dan Vice President YOT Bekasi yaitu Ka Aji Isanto, Toni selaku Project Officer Program Green Diet Plastic 2019, serta rekan-rekan dari organisasi Young On Top Bekasi yang mendukung secara penuh untuk penulis agar menyelesaikan Tugas Akhir ini secara maksimal dan tepat waktu. Tidak hanya itu, terima kasih banyak peneliti sampaikan berkat guyonan, hiburan yang tidak henti- hentinya dilakukan untuk menghibur peneliti.

9. Marketing Communication Division, Young On Top Bekasi

Tidak luput juga peneliti mengungkapkan terima kasih kepada pihak divisi marketing communication terutama kepada Ka Ratna Asih Yulinda P selaku Marketing Communication Director YOT Bekasi, dan Mas Danar yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menjadi key informan dan informan pada penelitian ini. Tidak hanya itu, peneliti juga berterima kasih banyak karena sudah diizinkan untuk mengetahui mulai dari proses perencanaan sampai ke tahap implementasi dari strategi komunikasi digital

(7)

vii marketing melalui Instagram pada program Green Diet Plastic 2019 di organisasi YOT Bekasi.

10. Pengikut Instagram @yotbekasi, dan Triangulator Penelitian

Terima kasih banyak juga penulis sampaikan kepada Kak Sitti Sarah, dan Apriliando Aditya Putra yang sudah meluangkan waktunya untuk menjadi informan pendukung pada penelitian ini serta membagikan pengalaman dari pihak yang merasakan dampak dari strategi komunikasi digital marketing yang sudah di implementasikan melalui penyajian konten diet plastik 2019.

Selanjutnya, penulis juga sampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Mas Dion Subiakto sebagai triangulator yang sudah meluangkan waktunya, serta pendapat, penilaian, dan pandangan baru yang sangat menginspirasi peneliti terkait strategi komunikasi dan brand engagement di era digital saat ini. Tidak hanya itu, peneliti juga menyampaikan banyak terima kasih kepada triangulator kedua penelitian ini yaitu Edrizal Saputra selaku social media specialist yang bersedia meluangkan waktunya, dan memberikan pandangan yang menginspirasi peneliti mengenai konten- konten yang baik, tepat, dan ideal untuk menciptakan, meningkatkan brand engagement melalui pendekatan digital.

11. Adhityo Dewandoro

Terima kasih banyak peneliti sampaikan kepada Kak Adhityo Dewandoro yang alhamdulillah selalu siap sedia menemani peneliti mengerjakan tugas akhir sampai pagi hari, selalu menghibur peneliti dikala peneliti sedang senang, sedih, maupun jenuh. Terimakasih juga ya Ka Adhit atas perhatian, guyonan yang selalu mengisi hari, dan tak pernah lelah mengingatkan peneliti untuk terus berjuang dan semangat menyelesaikan tugas akhir ini, dan mengejar target hidup peneliti.

12. The Jerries

Terima kasih kepada The Jerries yang terdiri dari perempuan perempuan tangguh yang sudah peneliti kenal sejak dari SMP sampai saat ini yaitu Elsa,

(8)

viii Ezqy, Ghariza, Alisya, Tasya, Muntaz, dan Fanny yang selalu mendoakan penulis, memberikan dukungan, dan saran-saran yang membangun, dan selalu menghibur penulis dikala penulis sedang jenuh, sedih, maupun senang.

13. Teman-teman Komunal Universitas Bakrie 2016

Terima kasih peneliti sampaikan kepada seluruh teman-teman Komunal Universitas Bakrie, Angkatan 2016, yang selama ini telah menemani keseruan belajar di dalam kelas khususnya pada seluruh mata kuliah di Ilmu Komunikasi Universitas Bakrie, terimakasih atas dukungan dan pengalamannya selama belajar di kampus. Keseruan, canda, dan tawa kalian tak akan peneliti lupakan.

Jakarta, 17 Februari 2020

Dhea Andita Sari Saros

(9)

ix Strategi Komunikasi Digital Marketing Organisasi Young On Top Bekasi Melalui Instagram Pada Program Green Diet Plastic 2019 Dalam Meningkatkan Brand Engagement

(Studi Kasus @yotbekasi) DHEA ANDITA SARI SAROSO

ABSTRAK

Indonesia merupakan penyumbang sampah plastik terbesar ke dua di dunia. Hal ini adalah persoalan yang sangat meresahkan, mengingat masih rendahnya kesdaran masyarakat Indonesia akan kepeduliannya terhadap lingkungan. Oleh karena itu, upaya untuk meningkatkan kesadaran perilaku masyarakat khususnya Kota Bekasi, dimana salah satu organisasi yang terdiri dari generasi muda ini bernama YOT Bekasi (Young On Top Bekasi) melalui program Green Diet Plastic 2019 baik dalam kegiatan offline, maupun online nya, yakni mengajak masyarakat berpartisipasi aktif dalam menanggulangi sampah dengan mengurangi pemggunaan plastik.

Tujuan penelitian ini ialah menganalisis strategi komunikasi digital melalui media sosial Instagram

@yotbekasi untuk meningkatkan brand engagement dengan followers. Analisis penelitian ini menggunakan strategi komuniksasi oleh Liliweri, digital marketing oleh Smith dan Chaffey, serta brand engagement oleh Katie Paine. Metode penelitian ini menggunakan metode studi kasus instrumental tunggal, dengan penelitian kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa strategi komunikasi digital marketing melalui Instagram yang dilakukan oleh organisasi Young On Top Bekasi (YOT Bekasi) pada program Green Diet Plastic 2019 dalam meningkatkan brand engagement belum sampai pada tahap loyalty, melainkan hanya sampai pada fase lurking dan casual. Hal ini dikarenakan strategi komunikasi pada program yang dirancang tersebut sifatnya hanya menginformasikan pentingnya pengurangan penggunaan plastik kepada followers Instagram @yotbekasi. Pada tahapan monitoring dan evaluasi, YOT Bekasi tidak fokus untuk melakukan evaluasi secara serius terhadap konten Green Diet Plastic 2019 di Instagram

@yotbekasi. Dengan demikian, brand value serta brand personality organisasi YOT Bekasi belum belum tergambarkan dari pengemasan konten yang disajikan di Instagram @yotbekasi. Sehingga, strategi komunikasi digital marketing yang dilakukan oleh YOT Bekasi untuk meningkatkan brand engagement kurang terbentuk secara maksimal.

Kata Kunci : Strategi Komunikasi, Pemasaran Digital, Instagram @yotbekasi, dan Keterlibatan Merek.

(10)

x Strategy Communication Digital Marketing Young On Top Bekasi Organization Via

Instagram In Increasing Brand Engagement (Case Study @yotbekasi)

DHEA ANDITA SARI SAROSO ABSTRACT

Indonesia is the second largest contributor of plastic waste in the world. This is a very troubling problem, bearing in the mind the still low awareness of the Indonesian people for its care for the environment. Therefore, the effort to increase awareness of public behavior, especially in Bekasi, where one of the organization consisting of this young generation is called YOT Bekasi (Young On Top Bekasi) throught the 2019 Green Diet Plastic program both in offline and online activities, namely inviting the community actively participates in the tackling waste by reducing the use of plastic. The purpose of this study is to analyze digital communication strategies throught social media Instagram @yotbekasi to increase brand enagagemet with followers. The analysis of this study uses a communication strategy by Liliweri, digital marketing by Smith and Chaffey, and brand enaggemetn by Katie Paine. This research method uses a single instrumental case study method, with qualitative research. The results of this study indivate that the digital marketing communication strategy through Instagram carried out by the Young On Top Bekasi (YOT Bekasi) organization in the Green Diet Plastic 2019 program in increasing brand engagement has not reached by the loyalty stage, but only in the leisure and casual phases. This is because the communication strategy of the program designed only informs the importance of reducing the use of plastic to Instagram @yotbekasi followers. During the monitoring and evaluation stage, YOT Bekasi is not focused on conducting a serious evaluation of the 2019 Green Diet Plastic content on Instagram @yotbekasi. Thus..the brand value and brand personality of the YOT Bekasi organization have not yet been described in terms of packaging the content presented on Instagram

@yotbekasi, Thus the digital marketing communication strategy undertaken by YOT Bekasi to increase its brand engagement is less optimally formed.

Keywords : Communication Startegy, Digital Marketing, Instagram @yotbekasi, and Brand Engagement.

(11)

xi DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ORISINILITAS ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

ABSTRAK ... ix

DAFTAR ISI... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL ... xvi

DAFTAR LAMPIRAN ... xvii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 17

1.3 Tujuan Penelitian ... 18

1.4 Manfaat Penelitian ... 18

1.4.1 Manfaat Teoritis ... 18

1.4.2 Manfaat Praktis ... 19

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN ... 20

2.1 Tinjauan Pustaka Terkait Dengan Penelitian Sebelumnya ... 20

2.2 Tinjauan Pustaka ... 42

2.2.1 Strategi Komunikasi ... 42

2.2.2 Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) ... 48

2.2.3 Digital Marketing ... 51

2.2.4 Instagram ... 54

2.2.5 Brand Engagement ... 58

2.3 Kerangka Pemikiran... 60

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 63

3.1 Metodologi Penelitian ... 63

(12)

xii

3.2 Objek dan Subjek Penelitian ... 64

3.3 Sumber Data dan Tenik Pengumpulan Data ... 65

3.3.1 Sumber Data Primer dan Sekunder ... 65

3.3.2 Teknik Pengumpulan Data ... 66

3.4 Definisi Konseptual dan Operasionalisasi Konsep ... 72

3.5 Teknik Analisis Data ... 73

3.6 Teknik Pengujian Keabsahan Data ... 74

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 77

4.1 Gambaran Umum Young On Top Bekasi ... 77

4.1.1 Profil Organisasi Young On Top Bekasi ... 79

4.1.2 Visi dan Misi Young On Top Bekasi ... 80

4.1.3 Logo Young On Top Bekasi ... 80

4.1.4 Struktur Organisasi Young On Top Bekasi... 82

4.2 Gambaran Umum Subjek Penelitian ... 83

4.2.1 Project Officer Program Green Diet Plastik 2019 ... 83

4.2.2 Marketing Communication Director YOT Bekasi ... 84

4.2.3 Marketing Communication Staff Content & Social Media YOT Bekasi 85

4.2.4 Followers atau Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 86

4.2.5 Pakar Bidang Strategi Komunikasi dan Social Media Specialist ... 88

4.3 Hasil Penelitian ... 89

4.3.1 Strategi Komunikasi Organisasi Young On Top Bekasi ... 90

4.3.2 Brand Engagement Organisasi Young On Top Bekasi ……….. 118

4.4 Pembahasan ... 131

4.4.1 Strategi Komunikasi ... 131

4.4.1.1 Strategi Implementasi YOT Bekasi ... 133

4.4.1.2 Strategi DukunganYOT Bekasi ... 144

4.4.1.3 Strategi Integrasi YOT Bekasi ... 148

4.4.2 Brand Engagement YOT Bekasi ... 154

4.4.2.1 Lurking ... 155

4.4.2.2 Casual ... 156

(13)

xiii

4.4.2.3 Active ... 158

4.4.2.4 Comitted ... 160

4.4.2.5 Loyalty ... 162

4.5 Hasil Temuan Baru ... 164

4.6 Keterbatasan Penelitian ... 172

BAB V PENUTUP ... 173

5.1 Simpulan ... 173

5.2 Saran ... 176

5.2.1 Saran Teoritis ... 176

5.2.2 Saran Praktis ... 177

DAFTAR PUSTAKA ... 181

(14)

xiv DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Contoh Kampanye Kurangi Plastik Oleh Starbucks Indonesia ... 5

Gambar 1.2 Kertabumi Klinik Sampah Bekasi ... 12

Gambar 1.3 Konten Sampah Plastik pada Akun Instagram @yotbekasi ... 14

Gambar 1.4 Kompetisi Giveaway Program Green Diet Plastik 2019 YOT Bekasi ... 16

Gambar 4.1 Logo Young On Top Bekasi (YOT Bekasi) ... 80

Gambar 4.2 Tri Vatoni Project Officer Program Green Diet Plastik 2019 ... 83

Gamabr 4.3 Ratna Asih Yulinda P Marketing Communication Director YOT Bekasi ... 84

Gambar 4.4 Danar Hardiyanto, Marketing Communication Staff Content & Social Media YOT Bekasi ... 85

Gambar 4.5 Sitti Sarah Dwi Nahla,, Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 86

Gambar 4.6 Apriliando Aditya Putra, Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 87

Gambar 4.7 Dion Subiakto, Pakar Ahli Strategi Komunikasi ... 88

Gambar 4.8 Eza Rizal, Social Media Specialist ... 89

Gambar 4.9 Tampilan Akun Instagram Resmi @yotbekasi ... 90

Gambar 4.10 Lima Lokasi Teratas dari Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 96

Gambar 4.11 Usia Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 97

Gambar 4.12 Presentase Gender Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 97

Gambar 4.13 Waktu Paling Aktif Pengikut Media Sosial Instagram @yotbekasi Mengakses Instagram ... 98

Gambar 4.14 Suatu Hari dalam Seminggu Pengikut atau Followers Instagram @yotbekasi Paling Aktif ... 99

Gambar 4.15 Konten Fenomena Sampah di Indonesia Pada Program Green Diet Plastik 2019 100 Gambar 4.16 Konten Dampak Sampah Plastik Program Green Diet Plastik 2019 ... 101

Gambar 4.17 Konten Jenis Sedotan Ramah Lingkungan ... 103

Gambar 4.18 Konten Giveaway Program Green Diet Plastik 2019 ... 103

Gambar 4.19 Twibon atau Template Stories Program Green Diet Plastik 2019 ... 104

(15)

xv Gambar 4.20 Pedoman Divisi Marketing Communication Staff Content &

Social Media YOT Bekasi ... 111

Gambar 4.21 Pedoman Teknis Media Sosial YOT Bekasi ... 112

Gambar 4.22 Pedoman Content Writer Media Sosial YOT Bekasi ... 112

Gambar 4.23 Teknis Content Writer Media Sosial YOT Bekasi ... 112

Gambar 4.24 Hasil Evaluasi Kegiatan Diet Plastik 2019 ... 114

Gambar 4.25 Fitur Post Insight Pada Media Sosial Instagram @yotbekasi ... 115

Gambar 4.26 Total Penyuka dan Re-Post Konten Program Green Diet Plasik 2019 ... 120

Gambar 4.27 Total Penyuka dan Repost Konten Kompetisi Giveaway Program Green Diet Plastik 2019 ... 121

Gambar 4.28 Totak Penyuka dan Re-post Konten Jenis-Jenis Plastik Pada Program Green Diet Plastik 2019 ... 123

Gambar 4.29 Total Penyuka dan Re-Post Konten Jenis Sedotan Ramah Lingkungan Pada Program Green Diet Plastik 2019 ... 124

Gambar 4.30 Total Followers atau Pengikut Instagram @yotbekasi ... 126

Gambar 4.31 Interaksi Aktif Konten Instagram @yotbekasi Pada Program Green Diet Plastik 2019 ... 128

(16)

xvi DAFTAR BAGAN

Bagan 2.1 Bagan Kerangka Pemikiran ... 62 Bagan 4.1 Struktur Organisasi Young On Top Bekasi ... 82

(17)

xvii DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Sebelumnya ... 28 Tabel 3.1 Tabel Kriteria Informan ... 68 Tabel 3.2 Tabel Operasionalisasi Konsep ... 72