3. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian]
Penelitian ini termasuk penelitian deskriptif komparatif. Menurut Sugiyono (2006,p.1) ”penelitian deskriptif komparatif yaitu sejenis penelitian deskriptif yang bersifat membandingkan”. Dalam penelitian ini, peneliti membandingkan persepsi antara private label denagn national brand ditinjau dari bauran pemasarannya. Dengan fenomena ini bisa diketahui apakah ada perbedaan persepsi antara produk private label dan national brand baik makanan-minuman ataupun non-makanan-minuman yang ditinjau dari segi produk, harga, promosi, dan penempatan produk itu sendiri. Serta mengetahui produk private label apa yang paling sering dibeli.
3.2 Definisi Operasional
Penguraian definisi operasional variabel-variabel yang akan diteliti merupakan suatu cara untuk mempermudah pengukuran variabel penelitian.
Selain itu juga bertujuan memberikan batasan-batasan pada objek yang akan diteliti. Pengukuran variabel-variabel penelitian dijelaskan sebagai berikut:
1. Product
Produk merupakan sesuatu yang ditawarkan kepada konsumen dimana memberikan kepuasan bagi konsumen.Hypermarket memilki banyak produk baik produk dengan private label dan national brand. Variabel Product akan diukur melalui indikator empirik sebagai berikut:
a. Keenakan rasanya
b. Ketahanan produk/ masa kadaluarsanya c. Kemasannya menarik
d. Mutu merek terjamin
e. Kelengkapan informasi produk 2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen sebagai ganti
produk dengan harga bersaing dan sesuai dengan kuaitas produk yang
dibutuhkan oleh konsumen.
Variabel Price akan dikur melalui indikator empirik sebagai berikut:
a. Harganya murah
b. Harga yang bersaing dengan harga merek kompetitornya.
c. Harganya sesuai dengan kualitas barang.
3. Promotion
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang perlu dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi membuat konsumen mengetahui keberadaan suatu toko retail. Konsumen dapat mengetahui produk-produk yang ditawarkan oleh Hypermarket yang bersangkutan baik produk degan private label ataupun national brand.
Variabel Promotion akan diukur melalui indikator empirik sebagai berikut:
a. Banyak diskon / potongan harga.
b. Mendapat bonus dari pembelian merek tersebut.
c. Produk sudah dikenal lewat berbagai media cetak, tv dan radio.
d. Adanya tester produk.
e. Adanya layanan konsumen.
4. Place
Lokasi merupakan salah satu faktor yang penting dalam proses pemilihan tempat belanja. Lokasi yang mudah diakses dan memiliki lahan parkir yang aman serta luas kemunkinan akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk datang berelanja.
Variabel Place akan diukur melalui indikator empirik sebagai berikut:
a. Mudah ditemukan.
b. Mudah dicari karena diletakkan diarea produk sejenis.
c. Mudah terlihat karena diletakkan di area level mata (tidak terlalu atas tidak terlalu bawah ).
d. Diletakkan di area yang strategis
e. Diletakkan terpisah dengan merek lainnya dengan adanya informasi yang jelas
3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1 Jenis Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang bersifat kuantitatif dan kualitatif yang diberi kode . Data kuantitatif adalah data yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dari daftar pertanyaan yang sudah diolah( kuesioner) dalam bentuk angka dan dianalisis melalui perhitungan statistik. Dalam penelitian ini yang termasuk dalam data kuantitatif adalah data mengenai usia, frekwensi berbelanja, jumlah pengeluaran rata-rata.
Data kualitatif yaitu data yang ditampilkan tidak berupa angka. Hal ini berkaitan dengan skala pengukuran yang digunakan. Skala pengukuran data kualitatif adalah skala nominal dan ordinal.
Dalam penelitian ini yang termasuk dalam data kualitatif dalam kuesioner yaitu : jenis kelamin, pekerjaan, Hypermarket yang sering dikunjungi, berbelanja dengan siapa, produk yang paling sering di beli di hypermarket, alat pembayaran yang di gunakan. Merek yang dipilih untuk produk makanan- minuman dan non makanan-minuman.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian adalah sumber primer yaitu, sumber data yang belum tersedia saat peneliti melakukan penelitian, sehingga untuk menjawab masalah penelitian ( research problem / research questions ); data tersebut harus dikumpulkan atau dicari terlebih dahulu ( diperoleh dari sumber aslinya ), yaitu dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen retailer besar seperti Carrefour, Hypermarket, Giant di Surabaya.
3.4 Populasi dan Sampel
”Populasi merupakan sekumpulan orang / obyek yang memiliki kesamaan dalam satu / beberapa hal yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset khusus” (Santoso dan Tjiptono, 2002, p.79). Adapula sumber lain yang menyatakan bahwa ”populasi adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga ” ( Singarimbun dan Effendi, 1989, p.152 ).
populasinya ”( Santoso dan Tjiptono, 2002, p,80 ). Jumlah responden yang
menjadi sampel dalam penelitian ini dipilih menggunakan rumus jumlah sampel menurut Hair et al., ( 1999 ), yaitu :
N= Z2 α / 2 ( P.Q ) / e2 (3.1)
Keterangan :
N : ukuran sampel
Zα / 2 : Nilai standart ( Z ) yang disesuaikan dengan selang kepercayaan (1- α) 100 % atau nilai tabel pada uji dua sisi.
P : Estimasi proporsi populasi yang menjadi target pengambilan sampel (untuk populasi yang jumlahnya tidak diketahui dengan pasti ).
Q : ( 1- P ) adalah proporsi yang tidak menjadi target pengambilan sampel.
e : Toleransi tingkat kesalahan pengambilan sampel yang dapat diterima(error ).
Dengan mengambil α = 0,05 atau 5% yaitu sebesar 1,960 dan tingkat kesalahan pengambilan sampel e = 0,10 atau 10 %, dan probabilitas P = 0,50.
Level of significance dalam pengambilan sampel ini ditetapkan sebesar 5% karena untuk penelitian ilmu sosial, tingkat kesalahan sebesar 5% sudah baik. Sedangkan kesalahan (error) dalam pengambilan sampel ini ditetapkan 10% karena pada tingkat kesalahan 10% merupakan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi.
(Umar, Husein, 2005 : 50 ). Jadi jumlah sampel minimal yang diambil dapat dihitung sebagai berikut:
N = ( 1,960 ) 2 x 0,5 x 0,5 = 96,04 ( 0,10 ) 2
Berdasarkan dari perhitungan jumlah sampel menurut rumus di atas, jumlah sampelminimal yang diambil adalah 96 orang. Proses penyebaran kuesionernya adalah dilakukan penyebaran kuesioner untuk 240 orang , dengan kriteria responden yang terdiri dari pria- wanita dengan batas usia minimal 17 tahun. Pemilihan usia responden didasari pertimbangan bahwa usia tersebut telah
dianggap dewasa dengan kriteria customer yang Recreational Shopping Consciousness.
3.5 Metode Penarikan Sampel
Kuesioner disebarkan mulai tanggal 10 Oktober 2010 sebanyak 240 kuesioner dengan menggunakan snowball sampling, yaitu memilih beberapa responden yang sesuai dengan kriteria sampel customer yang berumur diatas 17 tahun, dan dalam pemilihan produk hanya mempertimbangkan kesenangan.Responden tersebut akan meneruskan kuesioner untuk dibagikan ke responden lainnya yang dinilai sesuai dalam kriteria. Tanggal 6 November 2010 kuesioner yang berhasil di kumpulkan kembali sejumlah 231 dan yang setelah di seleksi yang sesuai dengan kriteria responden sejumlah 205.
Untuk menjawab pertanyaan variabel bebas penulis menggunakan skala Likert yaitu untuk mengukur persepsi responden terhadap produk private label dan national label baik makanan-minuman dan non-makanan-minuman.Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif yang berupa:
1. Sangat tidak setuju 2. Tidak setuju 3. Netral 4. Setuju 5. Sangat setuju
Pertanyaan yang menggunakan skala likert diantaranya : kesetujuan responden terkait dengan persepsi yang dimiliki atas produk private label dan national brand baik makanan-minuman dan non makanan-minuman.
Selain itu juga menggunakan multiple choice atau single respon scale, yaitu berupa pilihan berganda. Untuk menjawab pertanyaan variabel tergantung penulis menggunakan skala nominal atau disebut juga skala Guttman agar mendapat jawaban yang tegas yaitu responden hanya diberikan pilihan jawaban ya atau tidak. Pertanyaan yang menggunakan multiple choice diantaranya:
pertanyaan penyariang, jenis kelamin, pekerjaan, hypermarket yang sering dikunjungi, partner, produk yang sering dibeli di hypermarket, alat pembayaran
yang digunakan, merek yang dipilih untuk makanan-minuman dan non makanan
minuman.
3.6 Metode Analisa Data
Data merupakan kumpulan dari nilai-nilai yang mencerminkan karakteristik dari individu-individu dari suatu populasi. Data bisa berupa angka, huruf, suara maupun gambar ( Bagusco, 2001, bab 7 ). Menurut Patton, 1980 ( dalam Lexy J, Moleong, 2002, p. 103 ) dijelaskan bahwa “analisis data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan satuan uraian dasar. “
3.6.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada penelitian ini, uji validitas dan reliabilitas baru dilakukan setelah semua kuesioner dibagikan. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan untuk mempercepat proses penyebaran dan pengumpulan kuesioner, namun berdampak pada kurang maksimalnya tingkat kekuatan reliabilitas pada beberapa indikator pada kuesioner. Proses tersebut tidak dikatakan salah, namun biasanya sebelum semua kuesioner dibagikan, terlebih dahulu dilakukan pra-sampling terlebih dahulu terhadap semua sebagian responden untuk mengetahui validitas dan reliabilitas kuesioner yang telah disusun. Setelah dilakukan pra sampling maka validitas dan reliabilitas kuesioner tersebut akan diukur. Hal ini dikarenakan ada dua syarat penting dalam penelitian yang berlaku pada sebuah kuesioner yaitu keharusan kuesioner untuk valid dan reliabel.
Suatu Kuesioner dikatakan valid (sah) apabila pertanyaan pada suatu angket mampu mengungkapkan sesuatu yang diukur dalam angket tersebut.
Sedangkan kuesioner dikatakan reliabel (andal) apabila jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah stabil atau konsisten dari waktu ke waktu. Dalam penelitian ini uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap item-item pertanyaan yang menggunakan skala Likert 5 poin, pada item kesetujuan responden terhadap merek private label dan national brand dilihat dari bauran pemasarannya.
Pemberian poin ”1 = sangat tidak setuju ” sampai dengan poin ”5= sangat setuju’.
Uji reliabilitas digunkana untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel.
Uji validitas menurut Singgih (2004) menunjukkan seberapa baik suatu instrumen atau (alat ukur) yang digunakan untuk mengukur suatu konsep tertentu.
Dengan kata lain validitas memperhatikan instrumen yang digunakan untuk mengukur suatu atribut apakah benar-benar mengukur atribut yang dimaksud.Cara mengukur validitas yaitu dengan mengguankan korelasi Kendal dan Spearman dalam rangkaian program SPSS versi 13.0. Jika skor hasil total < 0,05 maka pernyataan tersebut bisa dikatakan valid.
Reliabilitas atau keandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu pengukur bebas dari kesalahan acak atau tidak stabil. “Instrumen yang andal adalah kuat, instrumen bekerja secarta baik pada waktu yang berbeda-beda” ( Donald, Emory, 1999, p. 165 ). “Reliabilitas stabilitas suatu pengukur dikatakan stabil jika dapat menghasilkan hasil yang konsisten dengan pengukuran berulang- ulang oleh orang yang sama dengan instrunen yang sama” ( Donald, Emory, 1999, p. 107 ). ” Reliabilitas stabilitas mengukur ukuran yang sama pada waktu yang berbeda dan reabilitas ekuivalen menyangkut ukuran yang berbeda pada satu waktu yang sama” ( Wienir, 1978, p. 107). Pengukuran reliabilitas daam penelitian ini dilakukan dengan cara one shot ( pengukuran sekali ), kemudian hasilnya dibandingkan dengan pertanyaan lain. Uji reliabilitas akan dilakukan dengan uji statistik alpha Cronbach (α ) dengan ketentuan bahwa variabel yang diteliti dinyatakan reliabel apabila nilai alpha Cronbach (α ) > 0,60. Cara tersebut akan digunakan dalam penelitian, karena lebih efektif dalam menggunakan waktu penelitian. Menurut Jogianto (2008 ) nilai Alpha dapat diterima dari tujuan penelitiannya. Nilai reliabilitas 0,50-0,60 dianggap cukup, dan untuk riset dasar diargumentasikan bahwa meningkatkan reliabilitas melebihi nilai 0,80 sering dianggap terlalu tinggi.
Batasan Skor Reliabilitas Cronbach’s Alpha
SKOR RELIABILITAS
< 0,50 Rendah
0,50-0,60 Cukup
3.7 Modus
Modus digunakan untuk menjawab rumusan masalah pertama ,ke dua . Menurut Cooper dan Emory ( 1999,p.22) “modus adalah nilai yang paling sering muncul. Jika terdapat lebih dari satu nilai yang bernilai tinggi tetapi memiliki frekwensi yang sama, maka distribusi seperti itu disebut bimodus atau multymodus. Jika setiap nilai memiliki jumlah pengamatan yang sama, maka tidak terdapat modus.” Modus adalah ukuran pemusatan untuk sata nominal dan suatu titik referensi bersama-sama dengan median dan rata-rata hitung ( mean ) untuk memeriksa sebaran dan bentuk distribusi. Penelitian ini akan menggunakan rangkaian program SPSS versi 13.0.
3.8 Top to Boxes Bottom Two Boxes
Analisa Top two Boxes Bottom Two Boxes adalah metode yang menggabungkan presentase jawaban responden dalam skala Likert. Analisa Top Two Boxes Bottom digunakan untuk mengetahui perbandingan antara jumlah bottom option ( skor 1,2 ) yaitu skala sangat tidak setuju dan sangat setuju dengan top option (skor 4,5 ), yaitu skala setuju dan tidak setuju. Selanjutnya Top Two Boxes akan disingkat ( TTB ) , sedangkan Bottom Two Boxes akan disingkat ( BTB ). Formulasinya adalah berikut:
TB= ∑ fTi x 100 % (fTi )+(fNi)+(fBi)
BB= ∑∑ fBi x 100 % (3.2) (fTi )+(fNi)+(fBi)
fB = Frekwennsi Bottom Boxes fT = Frekwensi Top Boxes fN = Frekwensi tengah ( 3 )
3.9 Uji Hipotesa : Two Related Sample
Tes dua sampel berhubungan digunakan untuk menjawab rumusan masalah ke tiga. Menurut Sofiyan Yamin dan Heri Kurniawan (2009,p.243-245 )
”tes dua sampel berhubungan digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan atau kesamaan respons diantara dua kelompok data yang saling berhubungan”. Uji Marginal homogeneity ( Yamin, Kurniawan, 2009,p.245-247 ) Digunakan untuk:
1. Melihat apakah terdapat perbedaan atau perubahan antara dua peristiwa sebelum dan sesudah untuk data kategori lebih dari 2x2.
2. Merupakan peluasan dari uji McNemar dengan data kategori multinominal.
H null : Diduga tidak ada perbedaan persepsi pada viriabel produk, harga, promosi dan penempatan produk diantara produk private label dengan produk national brand untuk kategori produk makanan- minuman dan non makanan-minuman.
H alternatif : Diduga ada perbedaan persepsi pada variabel produk, harga, promosi dan penempatan produk diantara produk private label dengan produk national brand untuk kategori produk makanan- minuman dan non makanan-minuman.
H null ditolak apabila nilai signifikansi P value dari uji marginal homogeneity lebih kecil dari 0,05. Hal ini berarti ada perbedaan persepsi anta produk private label dan national brand. Hal ini juga berlaku untuk kategori produk makanan-minuman dan non makanan-minuman.
Dari tabel Marginal homogeneity test atas nilai p-value uji Marginal homogeneity test <0.05 dinyatakan ada perbedaan.
