1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Dalam kurun waktu kurang dari 20 tahun, dunia periklanan di Indonesia telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Setelah sebelumnya dilarang oleh pemerintah pada tahun 19811, iklan televisi mendapatkan kesempatan untuk kembali eksis pada tahun 1987, ketika Menteri Penerangan mengeluarkan Surat Keputusan No.190A/Kep/Menpen/1987. Surat Keputusan ini, yang berisi tentang pengubahan peraturan Siaran Saluran Terbatas, memungkinkan munculnya stasiun-stasiun televisi swasta.
Stasiun televisi swasta pertama muncul tahun 1988, yaitu RCTI, disusul SCTV pada tahun 1990, hingga kini terdapat 11 stasiun televisi swasta nasional di Indonesia. Munculnya beragam televisi swasta ini tentu saja semakin memperbesar kesempatan bangkitnya dunia periklanan televisi. Iklan televisi semakin banyak ditayangkan, masing-masing berusaha merebut perhatian konsumen, bersaing mempromosikan produknya dengan memanfaatkan beragam pendekatan.
Sekitar tahun 1990-an, muncul iklan Gatorade ‘Like Mike’ yang menggunakan pendekatan bergaya Barat, menggunakan Michael Jordan, pemain basket Amerika yang terkenal sebagai endorser. Basket sendiri merupakan olah raga yang sangat ‘Amerika’ saat itu. Contoh lain misalnya iklan rokok Marlboro yang menampilkan kehidupan koboi-koboi Amerika.
Namun ada pula produk yang telah menggunakan pendekatan lokal, walaupun hanya sebatas setting, busana dan lain sebagainya. Budaya lokal masih diadopsi sebagaimana tampaknya. Seperti misalnya iklan Mc Donalds yang menampilkan bermacam-macam suku bangsa di Indonesia dengan busana adat masing-masing daerah, iklan Indomie yang menunjukkan kualitas produk dengan menampilkan pemandangan kekayaan alam Indonesia dan lain sebagainya.
1 Surat Keputusan Menteri Penerangan RI No. 30/1981 tanggal 1 April 1981 yang menutup sama sekali siaran iklan di televisi, saat itu satu-satunya stasiun televisi yang ada adalah stasiun televisi
Seiring dengan perkembangan dunia periklanan, iklan-iklan dengan pendekatan lokal semakin ‘dalam’ dan tajam melihat fenomena sosial yang terdapat di masyarakat.
Misalnya saja iklan Coca Cola versi Kabayan, yang selain menampilkan budaya Sunda (bahasa, pakaian, setting kota Jakarta), juga menggunakan cerita rakyat yang telah lama dikenal oleh masyarakat serta menampilkan tingkah laku khas orang dari daerah pedesaan yang merantau ke kota. Bahkan, iklan ini juga menampilkan perubahan sikap Kabayan setelah beberapa saat berada di kota (versi ‘Lirikan Matamu’). Contoh lain adalah iklan Yamaha Mio yang menampilkan pandangan masyarakat, khususnya masyarakat yang cenderung berpikiran konservatif bahwa wanita tidak sepantasnya naik motor karena dianggap tidak sopan dan tidak sesuai dengan image ideal wanita yang lemah lembut.
Tidak hanya berhenti pada fenomena sosial, iklan bertema lokal juga semakin dalam menggali tema kultur. Contoh yang paling nyata adalah adanya penggunaan permainan kata dalam iklan Susu Bendera Kental Manis versi ‘Teh Susu’, ‘Tulang’, dan ‘Beli’. Iklan-iklan ini bahkan menunjukkan keberagaman budaya di Indonesia dengan mempertemukan beberapa kebudayaan berbeda, yaitu kebudayaan Sunda dan Jawa pada versi ‘Teh Susu’, kebudayaan Batak dan Padang pada versi ‘Tulang’ dan kebudayaan Bali dan Betawi pada versi ‘Beli’.
Pendekatan iklan dengan tema local content semakin dianggap serius, bahkan ada pendapat bahwa iklan dengan tema lokal cenderung lebih efektif, khususnya untuk produk-produk global karena ‘dekat’ dengan target audiencenya dan dianggap lebih dapat diterima dan dimengerti oleh audience.
Hanya saja, di Indonesia, kesadaran dan pengetahuan masyarakat mengenai kebudayaan, baik kebudayaannya sendiri maupun kebudayaan daerah lain masih tergolong kurang. Terlebih lagi, budaya di Indonesia begitu beragam, sehingga hampir tidak mungkin bagi kebanyakan orang Indonesia untuk memahami tiap-tiap kebudayaan tersebut. Oleh karena itu hal ini menjadi suatu fenomena yang menarik untuk dicermati: dapatkah iklan dengan tema kebudayaan lokal ini dipahami oleh target audience-nya?
1.2. Rumusan Masalah
- Sejauh mana iklan televisi bertema lokal, dalam hal ini iklan Susu Kental Manis Bendera, diterima oleh target audience?
- Sejauh mana pengaruh iklan local content dalam peningkatan brand awareness produk yang diiklankan?
- Apakah pengaruh iklan bertema local content terhadap pembentukan image produk/ perusahaan di mata masyarakat?
1.3. Penjelasan Judul Efektivitas:
Keberhasilan ; berhasil guna
Iklan:
berita pesanan (untuk mendorong, membujuk) kepada khalayak ramai tertentu benda dan jasa yang ditawarkan.
Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa seperti surat kabar dan majalah.
local content
lokal: setempat; dibuat (diproduksi, tumbuh, hidup, terdapat, dsb) di suatu tempat.
televisi
pesawat sistem penyiaran gambar obyek yang bergerak yang disertai dengan bunyi (suara) melalui kabel atau melalui angkasa dengan menggunakan alat yang mengubah cahaya (gambar) dan bunyi (suara) menjadi gelombang listrik dan mengubahnya kembali menjadi berkas cahaya yang dapat dilihat dan bunyi yang dapat didengar, digunakan untuk penyiaran pertunjukan, berita, dsb.
1.4. Batasan Ruang Lingkup Masalah
- Iklan yang diteliti adalah iklan televisi bertema local content dari Susu Kental Manis Bendera versi ‘Teh Susu’, ‘Tulang’ dan ‘Beli’.
- Penelitian akan dilakukan terhadap masyarakat kota Surabaya. Masyarakat yang diteliti adalah kelas A, B, C dan D yang diasumsikan masih mampu membeli Susu Kental Manis Bendera. Kelas E, karena merupakan kelas masyarakat tanpa sumber penghasilan, tidak diikutsertakan dalam penelitian.
- Penelitian akan meneliti efektifitas iklan Susu Kental Manis Bendera ditinjau dari segi penerimaan pesan.
1.5. Tujuan Penelitian
- Mengetahui sejauh mana iklan bertema local content, dalam hal ini diwakili iklan Susu Kental Manis Bendera dapat diterima oleh masyarakat.
- Mengetahui sejauh mana iklan bertema local content mempengaruhi peningkatan brand awareness produk?
- Mengetahui sejauh mana pengaruh iklan local content terhadap pembentukan image produk/ perusahaan di mata masyarakat?
1.6. Manfaat Penelitian 1.6.1. Manfaat teoritis
Diharapkan hasil penelitian akan dapat berguna bagi
perkembangan dunia periklanan Indonesia berkaitan dengan iklan bertema local content.
1.6.2. Manfaat praktis
Diharapkan hasil penelitian akan menjadi masukan yang berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan sehubungan dengan iklan bertema local content.
1.7. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan berpedoman pada metode penelitian kualitatif. Definisi metode penelitian kualitatif yaitu penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian,
misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll., secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode ilmiah2.
1.8. Sistematika Perancangan 1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah 1.2. Rumusan Masalah 1.3. Penjelasan Judul
1.4. Batasan Ruang Lingkup Masalah 1.5. Tujuan Penelitian
1.6. Manfaat Penelitian 1.7. Metode Penelitian 1.8. Sistematika Perancangan 1.9. Skematika Perancangan
2. LANDASAN TEORI 2.1. Teori Kebudayaan
2.1.1. Definisi Kebudayaan
2.1.2. Perkembangan Kebudayaan
2.1.3. Budaya Lokal Sebagai Identitas Bangsa 2.1.4. Globalisasi
2.2. Teori Komunikasi
2.2.1. Teori Komunikasi 2.2.1.1.Definisi
2.2.1.2.Proses dan Cara Berkomunikasi 2.2.2. Komunikasi Massa
2.2.3. Komunikasi Antarbudaya
2.2.3.1.Definisi Komunikasi Antarbudaya 2.2.3.2.Komunikasi Antarbudaya yang Efektif
2 Moleong, Lexy.J. Metodologi Penelitian Kualitatif. edisi revisi. Bandung: PT. Remaja
2.3. Teori Periklanan
2.3.1. Definisi Periklanan
2.3.2. Fungsi dan Tujuan Periklanan 2.3.3. Iklan Televisi
2.3.4. Iklan Bertema Local Content 2.3.5. Efektivitas Iklan
2.4. Teori Branding
2.4.1. Brand Awareness dan Brand Image 2.4.2. Brand Equity
2.4.3. Brand dan Iklan
3. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Obyek Penelitian
3.2. Jenis Penelitian 3.3. Lokasi Penelitian
3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Literatur
3.4.2. Wawancara 3.4.3. Kuesioner 3.5. Metode Analisa Data 3.6. Prosedur Penelitian
4. ANALISIS DATA
4.1. Iklan Susu Kental Manis Bendera 4.1.1. Tujuan
4.1.2. Pesan Komunikasi 4.1.3. Strategi Kreatif 4.1.4. Deskripsi iklan
4.1.4.1.Versi Teh 4.1.4.2.Versi Tulang 4.1.4.3.Versi Beli
4.1.5. Asumsi
4.1.6. Profil Responden
4.2. Deskripsi Data Kuesioner dan Intepretasi Makna 4.3. Analisis Data
4.3.1. Pembuktian Iklan Bertema Local Content 4.3.2. Definisi Efektifitas Iklan secara teoritis
4.3.3. Analisis Efektifitas Iklan Susu Kental Manis Bendera 4.3.3.1.Berdasarkan Tujuan Pembuatannya
4.3.3.2.Berdasarkan Pembatasan Masalah dalam Penelitian
5. KESIMPULAN DAN SARAN
1.9. Skematika Penelitian
Metode Analisis Data
Analisa dan Pembahasan Hasil Survey Alat-alat yang diperlukan
Data Responden
Analisa Hasil Survey
Analisa SWOT
Kesimpulan Hasil Survey Wawancara Pendahuluan
Riset dan Analisa
Penentuan Obyek Penelitian
Sistematika Penelitian
Metodologi Penelitian
Populasi dan Sampel
Metode Pengumpulan Data Penelitian Pustaka
Penelitian Lapangan
