• Tidak ada hasil yang ditemukan

Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam Membentuk Positioning

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2017

Membagikan "Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant dalam Membentuk Positioning"

Copied!
19
0
0

Teks penuh

(1)

i

ANALISIS PESAN

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT

DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Oleh :

MALTA CHRISTINA PRASETYA

362009021

Skripsi

Disusun dan Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

(2)
(3)
(4)

ii LEMBAR PENGESAHAN

Judul : ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI

PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK

POSITIONING

Nama Mahasiswa : MALTA CHRISTINA PRASETYA

Nim : 3620090021

Progam Studi : ILMU KOMUNIKASI

Menyetujui,

Dosen pembimbing,

(Sampoerno, S.Pd., M.Si)

Mengetahui, Mengetahui,

Kaprogdi , Dekan,

(Dewi Kartika Sari, S.Sos., M.I.Kom) (Dr.Pamerdi Giri Wiloso)

Telah disetujui Tanggal :

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

(5)

iii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Malta Christina Prasetya NIM : 362009021

Progam Studi : Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga

Menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul :

ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Dengan pembimbing Sampoerno, S.Pd., M.Si., dan yang telah diujikan pada tanggal 31 Oktober 2013 adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagai tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut diatas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi- Universitas Kisten Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.

Salatiga, Oktober 2013 Yang membuat pernyataan,

Malta Christina Prasetya PROGAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

(6)

iv PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW) saya yang bertanda tangan dibawah ini :

Nama : Malta Christina Prasetya NIM : 362009021

Progam Studi : Ilmu Komunikasi

Falultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW hak bebas royalti non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul :

ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan)

Dengan ini hak bebas royalti non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pengkalan data, merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilih hak cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

(7)

v MOTTO dan PERSEMBAHAN

“Iman adalah dasar dari segala sesuatu yang kita harapkan dan bukti dari segala sesuatu yang tidak kita lihat”

Ibrani 11:1

“In life nothing lasts forever, so, just live it up

laugh it off avoid all the dramas

take a chances and never have regret”

-anonymous-

Karya tulis ini dipersembahkan untuk

Tuhan Yesusku baik dan Papa Pur dan Mama Ira tersayang Sebagai bentuk pertanggungjawabanku atas

(8)

vi SARIPATI

Coolant merupakan produk baru di pasaran minuman isotonic namun dalam pemasarannya, Coolant memutuskan untuk keluar dari pasar minuman isotonic

dengan membuat sub kategori baru dengan positioning “body cooling drink” karena melihat pasar minuman isotonic yang sudah penuh dengan sederet merek yang telah memimpin pasar. Untuk memperkenalkan positioningnya kepada target market dan target audiensnya, maka Coolant menggandeng suatu perusahaan advertising terkemuka di Indonesia, yaitu Dwi Sapta IMC untuk menjalankan strategi komunikasi pemasarannya. Bersama dengan Dwi Sapta IMC, semenjak tahun 2011 Coolant sudah melakukan beberapa kampanye strategi komunikasi pemasaran seperti periklanan, brand activation, direct selling, dan social media activation yang tujuannya untuk memperkenalkan positioningnya kepada masyarakat. Namun, berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan penulis, terlihat ada kecenderungan konsumen belum mengenal dengan benar Coolant sebagai body cooling drink. Penelitian ini berjudul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualiatif. Unit amatan dalam penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran Coolant dan unit analisa dalam penelitian ini adalah pesan yang terkandung dalam dua bentuk strategi komunikasi Coolant, yaitu iklan televisi dan social media activation karena dua bentuk strategi komunikasi tersebut merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang dapat menjangkau seluruh target audiens dan target market dari Coolant dengan wiliyah pasar di seluruh Indonesia. Dari hasil penelitian dan pembahasan dapat diketahui bahwa iklan televisi dan kegiatan di sosial media Coolant sudah merepresentasikan positiong Coolant

sebagai ”body cooling drink” melalui iklan televisi dan kegiatan di media sosial, Coolant menggunakan teknik pencahayaan, trik kamera, pose, dan juga penggunaan teks-teks yang membangun pemahaman audiens mengenai positioning Coolant. Namun memang pesan iklan yang disampaikan melalui strategi komunikasinya belum berhasil membangun pengenalan awal konsumen mengenai positioning Coolant. Selain juga adanya pengaruh dari faktor-faktor lain di luar komunikasi pemasaran yang juga andil dalam membentuk penegenalan suatu produk oleh konsumen.

(9)

vii ABSTRACT

Coolant is new product of isotonic drink, but as the trading by, Coolant decided to withdraw from the isotonic market. Realizing the market of isotonic drink has already been competitive and full of market leader, Coolant chose to create new sub category

; positions as “body cooling drink”. To introduce the positioning to the market place

and audience, Coolant recruited a well known advertising agency in Indonesia, Dwi Sapta IMC since 2011. To play the marketing communication strategy, Coolant and Dwi Sapta IMC have run some campaign strategies such as advertising, brand activation, direct selling, and social media activation that led to introduce it’s positioning to public. Based on the pre-research, there was hendency in which

consumers haven’t known Coolant as body cooling drink yet. This research is about

the marketing communication strategy while the analysis unit is the message content in television advertisement and social media activation as these two are the marketing communication strategy that reach whole target of audience and market of Coolant in Indonesia. The result shows Coolant is already representing it’s positioning as the body cooling drink by television commercial and social media activation. Coolant use photogenia, trick effect, pose, and texts that build audience knowledge about

Coolant’s positioning. Though indeed the messages which have delivered through the communication strategy couldn’t build wellkown image of positioning as consumer thought about Coolant yet. There must also some other factors beside marketing

communication strategy that contribute to consumer understanding about one’s

product.

(10)

viii KATA PENGANTAR

Salam damai sejahtera,

Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas kasih setia, berkat dan penyertaan-Nya yang luar biasa dari awal penulisan hingga akhirnya peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PESAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN COOLANT DALAM MEMBENTUK POSITIONING.

Segala keberhasilan ini tidak akan tercapai tanpa bantuan dari berbagai pihak baik secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu peneliti ingin menyampaikan terimakasih kepada :

1. Dosen pembimbing sepanjang hidup pertama dan terutama, Tuhan Yesusku baik atas kepercayaan dan penyertaannya yang lebih dari beribu-ribu lembar kertas yang peneliti habiskan selama masa perjuangan dari TK sampai saat ini. Benar-benar terimakasih :*

2. Papa Pur dan Mama Ira tercinta beserta seluruh warga rumah Cece Tata, Nuel, Adek Maria, juga Posi, Meli, Oni, Himhim dan Shishi. Terimakasih untuk selalu menjadi “rumah” dimana kapanpun peneliti bisa “pulang”. Terimakasih untuk doa-doanya, morning call-nya, semangatnya, kepercayaannya, harapannya, uang jajannya, dan pelukannya. I hope this all make you proud of me, as I proud for being part of us :’)

3. Dosen pembimbing yang terhormat Mas Sampoerno yang terus punya kesabaran yang banyak untuk membimbing peneliti yang ngeyelan ini. Sarangeo Mas Sam :)

(11)

ix 5. Pak Dekan Pamerdi Giri Wiloso beserta seluruh dosen yang pernah ataupun

tidak mengajar peneliti selama penulis berkuliah. Buat Kaprogdi yang baik hati Mba Dewi, Mas Seto yang semakin hari semakin ganteng, Om Roy, Mba Ester, Mba Nat, Om Jhon, Bu Sri, Pak Daru, dan Mas Rico. Terimakasih Bapak dan Ibu atas kesediaanya membagi ilmu-ilmunya dan tak lupa staff TU FISKOM yang sangat baik, Pak Budi dan staff dan juga Mba Yeni. Terimakasih atas banyak bantuannya ya Bapak dan Ibu, Tuhanlah yang akan membalas semuanya :)

6. Seperempat jiwaku, Sonia Felicia, Kristina Stefani, Dwijaya Marvin, dan Yunika Even. Terimakasih untuk kesediaannya untuk bertumbuh dewasa bersama. Terimakasih untuk setiap pertanyaan yang kita buat bersama dan kita analisis bersama dan kita simpulkan bersama. Terimakasih untuk setiap cerita yang kita rahasiakan bersama. Terimakasih untuk selalu berbagi dan bersama dalam gelak tawa dan air mata, dalam keadaan sakit ataupun sehat dalam keadaan sibuk ataupun suwung. Terimakasih untuk selalu ada dan saling melengkapi. Terimakasih untuk setiap angan dan harapan yang kita perjuangkan bersama. Walaupun nantinya akan semakin sulit untuk bersama, percayalah bahwa kalian akan selalu menjadi seperempat jiwaku.

Juga buat Joe yang ada di surga, semoga apa yang kami perjuangkan ini bisa buat kamu bangga ya Joe :’)

7. Buat Koko Ezra ganteng. Terimakasih untuk 4 tahun yang tidak bisa didekripsikan dan untuk banyak hal yang membuat kita bertumbuh dewasa bersama. Terimakasih untuk menjadi teman pertama peneliti di Salatiga dan membuat peneliti jatuh cinta pada Salatiga. Thanks for the adventure, now go have a new one! :)

(12)

x 9. Kost Putri Sion yang selalu menjadi tempat dimana peneliti pulang. Terimakasih

sudah menjadi rumah yang hangat dan maaf untuk tidak menjadi penghuni yang cukup ramah :3

10. Keluarga besar GMI Pos Pelayanan Salatiga yang sudah menjadi keluarga yang hangat. Buat Ibu Pdt Yustin untuk kelingking yang selalu bersedia berkait menjaga rahasia konyolku. Untuk my best partner ever Viola yang keren, teruslah menjadi Viola yang keren! Untuk my girl Nia dan Kichi yang akan selalu ku cinta, thanks mba Nia untuk asupan gizi kateringnya dan Kichi untuk

membawaku ke puncak Merapi :’). Untuk Abang Ari, thanks sudah menjadi abang yang baik dan perjuangkan hatimu. Untuk Mas Denny terimakasih sekali untuk banyak hal yang menghangatkan hati dan hari dan untuk satu-satunya adikku ganteng William untuk hiburan dari setiap kenakalannya. Juga untuk Ika, Mimika, Enggar, Kenneth, Bang Dul, Ce Rena, Dian, O Pit, O Gerry, Bapak Mudharta, Ibu Elisabet, Mba Ois, dll juga anak-anak kos Oma ; Yesa, Yogi, Jalu, Otniel, Kristian, Yakub, dll yang lucu dan jago main musik jazz, terimakasih untuk kesediaannya menjadi temanku :)

11. Buat dua belahan jiwaku, Celine dan Sekar. Cepet besar, cici Tina sayang :) 12. Teman-teman GMI Jireh Semarang, terkhusus buat boksu Yanny dan juga

teman-teman P3MI yang selalu setia mendoakan peneliti :)

13. My big Family LTC UKSW, thanks for letting me be a small part of our big family. Thanks for every new experiences, new friends, new family, a lot of

delicious foods, the excursion and the salary! Thanks Ibu Dian, Ibu Yona, Mba

(13)

xi 14. Teman-teman FISKOM yang tua yang muda kususnya FISKOM 2009 buat

Valen yang selalu ku rindu, Ocha dan Arien yang sering ajak penulis jalan-jalan, Cici Hanna, Bubu, Dessy, Ani, Tina, Koh Bendot, Anjay, Cha-cha, Fikih, Soni, Astri, Maya, Vanti, dan lain-lain untuk banyak hal yang kita perjuangkan bersama dan juga untuk teman-teman asisten dosen yang sudah mengijinkan peneliti merasakan indahnya makan gaji buta dari ngasdosin, buat Ko Adhi, Sendi, Mas Bayu, dan Kak Fitri, thanks buat kesabaran dan buat banyak ilmu yang disalurkan.

15. Buat seseorang sebut saja Bunga. Terimakasih untuk mencuri hatiku :)

Semoga semua pihak baik yang sudah disebutkan maupun yang tidak disebutkan yang terus mendukung peneliti baik semasa perkuliahan dan semasa penyelesaikan tugas ini terus berbahagia dan diberkati oleh Tuhan. Akhir kata, peneliti mohon maaf apabila masih banyak sekali kekurangan dalam karya tulis ini. Semoga karya tulis skripsi ini bisa bermanfaat dan menjadi berkat bagi para pembaca, Tuhan memberkati.

Salatiga, Oktober 2013 Penulis,

(14)

xii DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL……… i

HALAMAN PENGESAHAN……….. ii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI………... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... iv

SARIPATI... vi

4 Strategi Komunikasi Pemasaran... 18

5 Tujuan Promosi... 19

6 Positioning... 20

7 Analisis Semiotika... 23

2.2 Hasil Penelitian Sebelumnya... 31

2.3 Kerangka Pikir... 33

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 34

3.1 Jenis dan Pendekatan Penelitian... 34

(15)

xiii

3.3 Unit Amatan dan Unit Analisa... 35

3.4 Jenis Data... 35

3.5 Sumber Data... 36

3.6 Teknik Pengumpulan Data... 36

3.7 Analisis Data... 37

3.8 Tahapan Penelitian………. 39

BAB IV GAMBARAN OBJEK PENELITIAN... 41

4.1 Profil Dwi Sapta IMC... 41

4.1.6 Sembilan Kredo Dwi Sapta IMC………. 42

4.1.7 Struktur Organisasi……… 44

4.2 Profil Coolant………... 45

4.2.1 Segmentasi dan Targeting Coolant……… 46

4.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Coolant... 46

4.3.1 Analisis SWOT Coolant……… 46

4.3.2 Segmenting, Targeting, dan Positioning……… 49

4.3.3 Baruan Pemasaran Coolant……… 49

4.3.4 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant………... 53

BAB V PEMBAHASAN... 61

5.1 Deskripsi Pesan Iklan Coolant Melalui TVC... 62

5.1.1 Deskripsi TVC Coolant Periode 2011... 62

5.1.2 Deskripsi TVC Coolant Periode 2012... 75

5.2 Mitos yang Dibangun Dalam TVC Coolant Periode 2011-2012… 97 5.3 Intepretasi Pesan TVC Coolant periode 2011-2012... 100

5.4 Deskripsi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act... 102

5.5 Intepretasi Pesan Iklan Coolant melalui Social Media Act………. 113

(16)

xiv

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN... 117

6.1 Kesimpulan... 117

6.2 Saran... 120

6.2.1 Bagi Coolant dan Dwi Sapta IMC... 120

6.2.2 Bagi Penelitian Selanjutnya... 121

(17)

xv DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Top Brand Index minuman isotonic tahun 2010 – 2012……… 4

Tabel 1.2 Hasil Prapenelitian………..……… 9

Tabel 2.1 Kerangka Konseptual Desain Pesan Kloter……… 15

Tabel 2.2 Tabel Tujuan Komunikasi dan respom khalayak ……….. 22

Tabel 2.3 Order of signification Roland Barthes... 23

Tabel 4.1 Segmentasi dan Targenting Coolant... 46

Tabel 4.2 Bentuk Komunikasi Pemasaran Coolant………... 54

Tabel 5.1 Deskripsi TVC Coolant Versi “Sepeda”………. 62

Tabel 5.2 Deskripsi TVC Coolant Versi “Motor”………... 65

Tabel 5.3 Deskripsi TVC Coolant Versi “Bis”…...………. 68

Tabel 5.4 Deskripsi TVC Coolant Versi “Body Cooling”...………. 76

Tabel 5.5 Deskripsi TVC Coolant Versi “Coolant Filler”...………. 83

Tabel 5.6 Deskripsi TVC Coolant Versi “Art Festival”………. 90

(18)

xvi DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Logo Dwi Sapta IMC……….……… 41

Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dwi Sapta IMC..……….……… 44

Gambar 4.3 Kemasan Produk Coolant……….……….. 45

Gambar 4.4 Penempatan Coolant di Carefour Semarang………... 52

Gambar 4.5 Penempatan Coolant di Alfamart Salatiga………... 52

Gambar 4.6 Salah Satu Cuplikan TVC Coolant……….….……… 56

Gambar 4.7 Salah Satu Dokumentasi Brand ActivationCoolant….….……….. 57

Gambar 4.8 Social Media Activation melalui Facebook………...….…………. 59

Gambar 4.9 Social Media Activation melalui Twitter….…….….………. 60

Gambar 5.1 Home Page Facebook Coolant….……….….……….. 103

Gambar 5.2 Basic Info Coolant….……….….………. 104

Gambar 5.3 Salah Satu Promosi Sebelum Kegiatan……….….……….. 108

(19)

xvii DAFTAR LAMPIRAN

Referensi

Dokumen terkait

Disemprotkan ( Jet Application of Fluid ), pada proses pendinginan dengan cara ini cairan pendingin disemprotkan langsung ke daerah pemotongan (pertemuan antara

- Menunjukkan dokumen asli dan menyerahkan Salinan / foto copynya, sebagaimana data yang disampaikan dalam Dokumen Kualifikasi. Demikian untuk menjadikan perhatian dan

Standar Dokumen Pengadaan Jasa Konsultansi Badan Usaha..

51 Pengaw asan Pembangunan RKB SM P Neger i 2 Per ak 3.360.000 Kecamatan Per ak Pengadaan Langsung 52 Pengaw asan Pembangunan RKB SM P Neger i 2 Peter ongan

Manajemen Personel Sekolah adalah segenap proses penataan yang bersangkut paut dengan masalah memperoleh dan menggunakan tenaga kerja untuk dan di sekolah secara

Dua format dokumen ini juga saling terkait satu sama lain dan pada saat tertentu anda diharuskan untuk melakukkan konversi dari dokumen berformat word ke pdf, atau dari pdf ke

Karakter pengguna jalan yang masuk dan keluar area simpangan dan jalan yang tidak tertib, kendaraan berhenti pada jalan, pejalan kaki yang menggunakan badan jalan karena

Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian tindakan kelas, ternyata penggunaan media gambar dapat meningkatkan kemampuan siswa dalam menulis puisi.Melihat