THE CONTRIBUTION OF RESEARCH

(1)

Pokok Bahasan:

THE NATURE & PROCESS OF

ADVERTISING RESEARCH

Tujuan Instruksional Khusus:

• Agar peserta didik memahami kontribusi riset terhadap perencanaan komunikasi dan fungsi agensi lainnya;

• Agar peserta didik memahami siapa yang melakukan penelitian;

• Agar peserta didik memahami perencanaan penelitian dengan cermat.

Referensi:

1. DAVIS, Joel J. Advertising Research, Theory and Practice. Prentice Hall Inc., 1997. (DAV)

2. YOUNG, Charles. The Advertising Research Handbook. Ideas in Flight Publisher, 2005.

Session: 01

Matakuliah:

(2)

THE CONTRIBUTION OF

RESEARCH

• KONTRIBUSI RISET

TERHADAP PERENCANAAN

KOMUNIKASI

. Agensi Periklanan melakukan

pendekatan sistematik dalam perencanaan periklanan dan pengembangan proses penyiapan fondaso untuk pengambilan keputusan mengenai masa depan dan juga mencari umpan-balik bagi setiap tahapan keputusan. Proses perencanaan periklanan digambarkan pada bagan 1-1.

• Analisis Situasi

. Proses perencanaan periklanan

dimulai dengan menelaah pasar, yang hasilnya dikenal sebagai Analisis Situasi, yang merupakan ringkasan kondisi terkini merek/produk dan identifikasi faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi masa depan

pemasaran dan kesuksesan periklanan. Situasi Analisis membantu klien dan agensi memahami persaingan pasar secara lebih baik, dan bagaimana kekuatan ini mempengaruhi mereknya sendiri dan para pesaing. Pengiklan membutuhkan riset untuk menjawab beberapa pertanyaan yang muncul dari analisis situasi, yaitu:

¾

Apa kecenderungan industrinya?

Dalam hal apa tren ini mempengaruhi penjualan produk? Apakah tren itu mengarah ke

keberlangsungan ataukan penggantian? Dengan jalan bagaimana produk dapat bertumbuh dalam tren itu?

¾

Apakah itu lingkungan kompetitif?

(3)

(4)

• Target Audience Analysis

. Suatu studi dan analisis terhadap tren penjualan, aktivitas merek, dan

positioning. Analisis tambahan, biasanya disebut analisis target audiens mencakup suatu eksplorasi yang mendalam mengenai karakteristik konsumen saat ini dan yang potensial untuk suatu produk atau jasa. Ada dua dimensi analisis target audiens, yaitu Tren Konsumensecara umum, yang mungkin mempengaruhi positioning merek dan periklanan. Dalam hal ini pertanyaan yang harus dijawab dalam riset misalnya: ¾ Apa perubahan dalamgaya hidup konsumen yang memberikan

akselerasi atau yang melemahkan dalam lima tahun terakhir? ¾ Apa perubahan dalamperilaku konsumen, keyakinan, dan

prioritasyang memberikan akselerasi atau melemahkan dalam lima tahun terakhir? Bagaimana perubahan-perubahan ini

mempengaruhi persepsi dan penggunaan produk?

• Dimensi kedua

dari analisis target audiens adalah fokus terhadap produk atau jasa para klien. Dalam hal ini beberapa pertanyaan yang hendak dijawak penelitian misalnya:

¾ Pada segmen mana konsumen berada?

¾ Dalam setiap segmen, apa karakteristik konsumen dari segi geografis, prsikografis, dan gaya hidup?

¾ Bagaimana peluang-peluangnya dalam setiap segmen berdasarkan pada pola pembelian, pemakaian merek, dan loyalitas merek?

• Analaisis target audiens mengidentifikasi segmen

(5)

¾ Apa persepsi konsumen terhadap merek pada saat ini? Apakah persepsi itu berada dalam the best interest?

¾ Bagaimana persepsi merek berbeda di antara pemakai dan non-pemakai? Apa sumber atau basis persepsi itu terbentuk?

Bagaimana mengokohkan persepsi tersebut?

¾ Apa benefit yang dilihat target audiens dalam produk di kategori ini? Pada hal apa suatu merek dilihat mampu memberikan benefit? ¾ Apakah ada benefit yang ditawarkan merek kita dan tidak

ditawarkan merek pesaing? Apakah benefit ini sebetulnya pejtingkah bagi target? Dapatkah benefit-benefit ini dijadikan penting bagi target?

• Creative Development

. Suatu analisis

marketplace, konsumen, dan product leads untuk suatu penentuan positioning merek—suatu pernyataan deskriptif dari pandangan ceruk-pasar agensi dan klien dimana mereka yakin merek tersebut akan meraih sukses.

• Jelasnya, riset positioning sebagai landasan untuk menyukseskan periklanan. Maka tugas departemen creative untuk menerjemahkan

positioning ke dalam integrasi dan cerminan semangat iklannya. Langkah pengenalan dalam proses pengembangan creative adalah

mengidentifikasi pesan esensial—sebagai sasaran periklanan

sesungguhnya. Ketika pesan esensial telah ditemukan dan disetujui, maka riset kemudian memegang peran penting dalam mengevaluasi dan seleksi creative dengan sendirinya.

• Media Analysis and

Placement

. Keberadaan media sangat penting untuk ditelaah agar karakter media yang digunakan sungguh tepat dengan

(6)

¾ Berapa dana dikucurkan pesaing untuk iklannya? Bagaimana level belanja iklan ini mempengaruhi rekomendasi bujet?

¾ Dimana, dan dimana lagi iklan dikonsentrasikan? Apakah mesti sama upaya yang dilakukan untuk semua wilayah negara ataukah hanya fokus untuk area geografis tertentu saja?

¾ Media apa yang mesti digunakan? Apa langkah media

bersangkutan ke depan dan rencana khususnya, apakah punya rencana matang untuk meraih audiensnya?

¾ Kapan dan bagaimana periklanan dijadualkan?

• Campaign Tracking

. Ketika creative telah

diproduksi dan diudarakan, riset seringkali digunakan untuk menguji validitas keputusan yang dicapai. Pengumpulan informasi dalam tracjing research ini digunakan untuk menguji pengaruh keputusan terhadap merek dan untuk menentukan bagaimana strategi masa depan, creative, dan pendekatan media dapat ditingkatkan. Beberapa pertanyaan riset dikemukakan untuk hal ini, yaitu:

¾ Sejauhmana tujuan komunikasi kita diupayakan?

(7)

• KONTRIBUSI RISET TERHA-DAP

FUNGSI-FUNGSI AGENSI

. Sebagian besar agensi periklanan merupakan mitra marketing para klien. Karena itu agensi kemudian bekerja bersama kliennya dalam penelitian yang berhubungan dengan hal-hal berikut:

¾ Product names—Apa nama yang seharusnya diberikan kepada produk tersebut? Apa nama yang mengaitkannya dengan lini ekstensi

produknya?

¾ Product packaging—Bagaimana tampang kemasan yang seharusnya untuk produk baru? Apa perubahan-perubahan, jika ada, yang harus dilakukan untuk kemasan terkini? Bagaimana seharusnya tampang kemasan lini ekstensinya?

¾ Product characteristics—Apa perubahan, jika ada, dalam pengertian formulasi produk dan karakteristik, apakah garansi diberikan dalam susunan persaingan? Dan persepsi konsumen dan hasratnya?

¾ Product distribution—Bagaimana strategi distribusi yang terbaik bagi merek untuk dijalankan?

(8)

WHO CONDUCTS

RESEARCH?

B

• SIAPA YANG MELAKUKAN RISET

.

Penting untuk memahami siapa yangmelakukan suatu riset, mulai dari desain, pelaksanaan, analisis, dan melakukan presentasi.

Keberagaman individu dan organisasi yang terlibat dalam riset berkontribusi terhadap pengumpulan dan analisisnya:

• Information Users

. Individu dalam agensi dan klien

bertanggungjawab terhadap keputusan brand-dan periklanan. Individual berada dalam semua tahapan proyek riset, dari pendefinisian problem dan desain riset hingga analisis dan implikasi hasil riset. Dua jenis individu yang paling terkait adalah: Brand Managers dan Research Specialists. BM bertanggungjawab terhadap pemasaran dan periklanan suatu merek. Ia bekerjasama dengan pejabat lain dalam menentukan keputusan yang berhubungan dengan produk itu sendiri (seperti formulasi produk, penentuan harga, distribusi), pemasaran dan periklanan produk, dan konsumen saat ini dan yang potensial di masa depan. Sebagian klien memiliki riset internal untuk itu. Pejabatnya dalam hal ini

bertanggungjawab dalam pengkoordinasian, pengumpulan,

penganalisaan, dan penyebaran hasil riset pada semua aspek aktivitas pemasaran untuk satu merek atau lebih. Pada agensi dengan layanan purna, riset dilakukan oleh bagian internal agensi bersangkutan,

sedangkan agensi kecil umumnya memanfaatkan perencana media dan account mereka sebagai periset internal. Dalam kedua tipe ini, baik

(9)

1) Mereka bertanggungjawab terhadap kebutuhan informasi terkini bagi manajemen account agensi, media, dan departemen creative dengan perencanaan, pelaksanaan, dan analisis;

2) Mereka bekerja terpadu dalam departemen riset perusahaan klien yang lebih diwarnai oleh titik pandang perusahaan pengiklan. Beberapa hasil riset survey yang dilakukan BBDO, misalnya

(www.techsetter.com) :

¾ kebiasaan menonton sepakbola dan film, ¾ TV interaktif,

¾ kebiasaan online dan pembelian online, ¾ video games,

¾ olahraga, ¾ atlet dan media

• Research Suppliers

. Klien atau agensi mungkin

mengambil suatu pemasok penelitian (a custom research supplier), maka individu yang bekerja pada perusahaan ini mungkin para spesialis riset yang direkrut berdasarkan proyek-per-proyek. Para spesialis mungkin membantu dalam berbagai fase seperti: konseptualisasi problem riset, desain riset dan metodologi, analisis data dan interpretasi data. Pemasok riset lainnya

mungkin mengkhususkan diri dalam riset bidang lain (seperti pengujian dan evaluasi suatu vreative iklan, product positioning, desain kemasan) atau juga dalam jenis riset berbeda (misalnya riset focus groups, riset thdp. minoritas dan anak-anak, brainstorming, dan pengembangan produk baru). Pemasok riset dinamakan Syndicated Research Firm, yang menyediakan keahlian riset tertentu secara customized dan konsultansi, mereka

mengumpulkan data dan informasi yang sama untuksemua perusahaan dan menarik biaya langganan. Perusahaan periklanan biasanya berlangganan untuk subyek seperti: media ratings, penggunaan media target audiens dan demografis, pembelanjaan iklan, dan tren konsumen. Contohnya, layanan yang diberikan olehAC Nielsen Company, CIC Consult,

(10)

Gambar 1-2

How a field service works with the agency research department

Identify field services With appropriate capabilitiesIdentify field services

With appropriate capabilities

Provide each field service With a detailed description Of study needs and requirements

Evaluate capabilities and cost/ Budget estimates; select One or more field services

Forward research instructions And questionnaire to Selected field service (s)

Receive materials; tabulate

Collect data and monitor progress

Prepare and submit capabilities statement

Prepare and submit Budget estimate

Prepare and submit Cost estimate

(11)

PRELIMINARY

DISCUSSION AND

AGREEMENTS

• PERSIAPAN DAN

KESE-PAKATAN PEMAHAMAN

. Tahap awal dalam penelitian adalah Problem Statement yang

mengandung tiga elemen: 1) suatu deskripsi tentang problem dan peluang agensi dan klien untuk mengemukakan pentingnya riset, 2) suatu

eksplanasi mengapa riset penting untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan sebagai jalan keluar atas masalah, 3) suatu pernyataan mengenai informasi spesifik yang dibutuhkan untuk menentukan jalan terbaik untuk memecahkan masalah. Setiap komponen ini diilustrasikan pada gambar 1-3.

C

• Problem Definition

. Definisi masalah merupakan

langkah pertama dan terpenting dalam proses riset. Keputusan dalam proses perencanaan riset diambil seperti penentuan jenis informasi yang dibutuhkan. Riset yang baik menggunakan definisi masalah dan fokus terhadap masalah nyata yang ditentukan agensi dan klien. Tipe pertama

dari problem definition berhubungan dengan pemilihan alternatif dan

(12)

Gambar 1-3 Proses Riset Periklanan

Define Problem

Define Problem Justify ResearchJustify Research

Determine International Needs

Complete Problem Statement

Identify Appropriate Types of Research

Determine Sampling Plan

Determine Methods of Data Collection

Estimate Research Cost and Timing

Obtain Approval for Research Proposal

Prepare Research Materials

Decision Making Informed by Research Finding

Primary Secondary

(13)

• Justifying the Need for

Research

. Definisi permasalahan merupakan hasil dari perbedaan antara apa yang diketahui dengan apa yang dibutuhkan untuk diketahui guna mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan keyakinan dalam pengambilan keputusan. Dengan demikian,

pertanyaan berikutnya, adalah bilamana seharusnya keputusan dicetuskan dengan sendirinya dan kapan dibutuhkan suatu riset? Kepentingan suatu riset dapat dievaluasi melalui suatu analisis nilai-biaya. Secara umum, kepentingan akan riset meningkat jika:

¾ Informasi yang dibutuhkan memiliki nilai berartiuntuk suatu keputusan;

¾ Jika tidak dilakukan, makakerugian yang mungkin timbul cukup signifikan.

• Specifying Informational

Needs

. Langkah terakhir dalam pernyataan problem

membutuhkan suatu spesifikasi kebutuhan informasi. Itulah yang disebut pengidentifikasian informasi yang merespons definisi problem yang membantu para pengambil keputusan dalam mengevaluasi kekuatan dan kelemahan dalam beragam pilihan keputusan dan penentuan aksinya.

• The Complete Problem

(14)

• PERENCANAAN PENGUMPULAN DATA

. Tahap kedua dalam proses riset berkaitan dengan perencanaan aktual dan pelaksanaan riset. Aktivitasnya mencakup: 1) mengidentifikasi jenis riset yang tepat; 2) penentuan sampel dan pengumpulan data; 3)

menyusun bujet riset dan waktu pelaksanaan; 4) penyiapan, distribusi, dan pengesahan proposal riset; 5) penyiapan kuesioner dan material

pendukung lainnya; 6) pelaksanaan riset, dan 7) penyiapan analisis data.

• Identify the Appropriate Type of

Research

.

Baik pada riset sekunder maupun riset primer, definisi problem dan pengidentifikasian informasi yang dibutuhkan menentukan jenis riset yang sesuai untuk itu.

• Sampling and Data Collection

. Sampling adalah kegiatan pemilihan dan penentuan partisipan dalam riset, melalui dua jenis pilihan probability sampling dan non probability sampling.

• Determine the Research Budget and

Timing

. Perkiraan biaya dan waktu pelaksanaan dapat ditentukan sebelum atau pada langfkah-langkah awal proses desain riset. Ada dua langkah dalam hal ini, yaitu: pertama, mengidentifikasi kebutuhan

informasi agar sesuai dengan cara yang ditempuh, kemudian

(15)

• Prepare, Distribute, and Obtain

Approval of Research Proposal

. Penulisan rangkuman proposal sangat penting dalam rangka presentasi di hadapan manajemen dan pengguna akhir suatu riset. Proposal riset terdiri atas:

¾ Executive summary—suatu uraian ringkas yang terdiri atas poin-poin penting dari setiap rincian yang dibahas dalam proposal. ¾ Latar belakang—Suatu uraian pernyataan yang menggambarkan

faktor-faktor situasional dan kebutuhan informasional dalam pengambilan keputusan dengan membutuhkan riset, ditambah suatu pembahasan faktor lain yang mungkin ikut mempengaruhi dalam proses riset, misalnya keterbatasan bujet dan waktu. ¾ Penetapan masalah—Suatu problem statement memuat suatu

rincian, fokus terhadap deskripsi masalah yang memperlihatkan perlunya riset, alasan mengapa pendekatan riset

direkomendasikan dan suatu deskripsi jenis spesifik informasi riset yang akan diperoleh.

¾ Metodologi Riset—Suatu penjelasan bagaimana riset akan dijalankan, metode pengumpulan data, jenis data yang akan

dikumpulkan, pengukuran instrumen, dan prosedur analitikal yang semuanya akan dibahas.

¾ Biaya—Suatu pernyataan tentang alokasi pendanaan dalam riset dan rincian penggunaannya.

¾ Timing—Suatu pernyataan mengenai berapa lama kegiatan penelitian akan dilaksanakan dari awal persiapan hingga final dengan rincian waktu pada setiap komponen penelitian.

¾ Lampiran—Informasi statistikal dan lainnya yang dapat

(16)

• Prepare research materials

. Jika riset primer disetujui, maka selanjutnya dipersiapkan bahan-bahan riset, misalnya kuesioner atau pedoman wawancana disusun, tenaga lapangan dan tim tabulasi data. Beberapa material lain yang harus dipersiapkan adalah storyboards, animatiks, atau product concepts juga harus dipersiapkan dalam tahapan ini.

• Conduct the research

. Tahapan ini adalah

pekerjaan pengumpulan data dan informasi, Riset sekunder umumnya dilakukan dengan mengumpulkan dokumen tertulis, audio, visual, sedangkan dalam riset primer dengan melakukan wawancara dan observasi formal.

• Prepare information for

(17)

• APLIKASI

. Tahap akhir dalam proses riset fokus terhadap apa yang akan dikaji dan implikasi-implikasinya dalam pembuatan keputusan. Aktivitas spesifik dalam tahap ini adalah: 1) analisis data, 2) presentasi hasil temuan, 3) aplikasi apa yang ditemukan dalam pengambilan keputusan.

• Data analysis

. Data mentah tak dapat digunakan,

namun hanya data yang telah diolah yang yang memiliki nilai dalam proses pembuatan keputusan. Maka tugas utama peneliti sebenarnya adalah menguji, mengorganisasikan, dan jika memungkinkan, secara statistik diuji keberadaan data apakah sungguh berarti (signifikan) bagi kesimpulan.

• Present the result

. Berikutnya temuan dan

kesimpulan dari analisis data dipresentasikan di hadapan manajemen. Presentasi ini dapat secara oral , tertulis atau keduanya.

• Decision making

. Langkah terakhir dan

terpenting dalam proses riset adalah penggunaan hasil temuan penelitian untuk mempengaruhi pembuatan keputusan.