PARADIGMA MEMBANGUN HUBUNGAN PEMASARAN
(RELATIONSHIP MARKETING)
Oleh : SB. HANDAYANI
ABSTRAKSI :
Tujuan dari tulisan ini adalah menggambarkan bagaimana pelanggan dengan tingkat kepuasannya bisa dipertahankan melalui pemahaman konsep relationship marketing (pemasaran keterhubungan).Al Pertama, adanya perubahan dan perkembangan tehnologi sangat berdampak pada kehidupan umat manusia dengan segala kegiatannya, begitu juga dengan pergeseran paradigma pemasaran dari pemasaran konvensional menuju pemasaran keterhubungan (relasionship marketing). Kedua, paradigma relasionship marketing ini menjadi kebutuhan bisnis baik bagi pelanggan maupun pelaku bisnis lain dalam jangka panjang ,Ketiga membangun hubungan pemasaran (relationship marketing) dengan para pelaku bisnis akan meningkatkan nilai pelanggan, kemampulabaan , dan kelanggengan bisnis dan terakhir bagaimana relationship marketing ini dilakukan menjadi pembahasan dalam tulisan ini .
Kata Kunci : Kepuasan Konsumen ,Relationship Marketing,
A. PENDAHULUAN
Paradigma pemasaran telah mengalami perubahan , dimana perusahaan tidak sekedar bagaimana mendapatkan konsumen dan menjadikan mereka konsumen yang setia (pelanggan) tetapi sudah bergeser pada bagaimana menjalin hubungan dengan baik serta
bagaimana memperhatikan kebutuhan mereka bahkan perusahaan harus mampu
memelihara dan mempertahankaan mereka ,hal ini sesuai dengan ungkapan Gronroos, 1994 “Marketing is facing a new paradigm, relationship marketing The focus is shifting from the activity of attracting customers to activities which concern having customers and taking care of them “
Bagi perusahaan hubungan baik adalah mata rantai ke masa depan baik dengan konsumen maupun dengan para mitra usaha seperti para pemasok, perantara, dan sebagainya.Sebagaimana diutarakan oleh Annika Ravald, 1996 , bahwa dalam membangun hubungan pemasaran yang baik,pada dasarnya adalah bagaimana memelihara hubungan baik perusahaan dengan lingkungan sekitarnya seperti para pemasok, perantara,masyarakat dan
perusahaan. (Annika Ravald, 1996). Demikian juga pendapat Keegan , Duncandan Moriaty (1995,p.1)” Relationalship Marketing in an approach to marketing with its customers that promote
both the company’s long-term growth and the customer’s maximum satisfaction”. Bahwa relationalship marketing adalah sebuah pendekatan pemasaran terhadap para pelanggannya yang dalam jangka panjang akan meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan tercapainya
kepuasan konsumen yang maksimal.Sementara Kotler (1997 ) berpendapat bahwa Relationalship Marketing adalah sebuah praktik jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci yang meliputi pelanggan,pemasok,dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.Sementara Amstrong (1996) mengemukakan
bahwa Relational Marketing adalah proses menciptakan,memelihara dan mengalihkan keunggulan,muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lain.
Tujuan dibangunnya relationalship marketing bagi pelanggan adalah menciptakan
hubungan kerjasama jangka panjang dengan pelanggan, mengubah prospek dari konsumen menjadi pelanggan ,loyalitas, dan keuntungan (kotler 2003). Bergesernya pemasaran konvensional ke era relationalship marketing ini juga memberi banyak manfaat lain diantaranya seperti yang dikemukakan oleh Mc Kenna (1991) : Ada beberapa manfaat yang
spesifik dari relationalship marketing 1) adanya penerimaan dan profit margin dari penjualan dimasa depan dari konsumen yang setia 2) adanya peluang untuk menjual produk-produk lain kepada pelanggan yang sama 3)adanya berita positif dari pelanggan yang terpuaskan 4) Meningkatkan kualitas pelayanan dan produk karena adanya kesempatan melakukan
konfirmasi harapan-harapan pelanggan melalui komunikasi 5)Memungkinkan perusahaan untuk bergerak satu langkah lebih majudalam perolehan informasi pemasaran yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun untuk pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif 6) Jalinan kerjasama jangka panjangjuga berpotensi untuk menekan biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik
Menurut Band, (1991)Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991) .Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Kotler, 1997). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu,komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya pengalaman pelanggan. Pendapat Tjiptono (1997:24) tentang kepuasan atau ketidakpuasan :bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan
Kepuasan pelanggan memang sangat penting, tetapi juga tidak kalah penting adalah kepuasan dari pihak-pihak yang mendukung suksesnya kegiatan pemasaran itu sendiri (stakeholders) baik pihak internal perusahaan seperti seluruh karyawan perusahaan maupun
pihak eksternal perusahaan yang mendukung penyediaan produk maupun jasa seperti pemasok, penyalur termasuk mereka yang mendukung pengangkutannya,dan pihak-pihak lain yang juga merasakan kepuasan tersebut. Kepuasan pihak internal akan menimbulkan “sense of belonging” terhadap arah dan tujuan perusahaan dalam upaya mencapai kepuasan eksternalnya termasuk kepada pelanggan dan para stakeholder yang lain. Dalam kaitannya
dengan hal tersebut maka perusahaan perlu meyeimbangkan antara kepuasan pihak internal dengan pihak eksternal (stakeholder) agar mereka semua mendukung tercapainya tujuan perusahaan dalam jangka panjang.
B. PEMBAHASAN
1. Kepuasan Konsumen
Sumber : Fandy Tjiptono, Strategi pemasaran, Edisi II, p 25
Gambar 1. Konsep kepuasan pelanggan
Rumusan dari kepuasan pelanggan menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (1997:36),
dapat diperoleh sebagai berikut:
Kepuasan pelanggan = f (expectations, perceived performance)
Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa ada dua variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived performance melebihi expectations, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya makapelanggan akan merasa tidak puas. Oleh karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, loyalitas bisa dibentuk dari kombinasi kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) pemasok, dan keluhan. Jadi dapat dirumuskan bahwa:
Loyalitas = f (customer satisfaction, switching barriers, voice)
2. Relationship Marketing
(Grönroos, 1994).The focus is shifting from the activity of attracting customers to activities which concern having customers and taking care of them. The core of relationship marketing is relations, a maintenance of relations between the company and the actors in its micro-environment, i.e. suppliers, market intermediaries, the public and of course customers as the most important actor. Menurut Gronroos, 1994 bahwa relationship marketing : adalah aktivitas menetapkan , menjaga dan mempererat hubungan dengan pelanggan serta partner laindengan tujuan keuntungan dari pihak-pihak yang terlibat terpenuhi . Inti dari relationship marketing ini adalah membangun hubungan , memelihara hubungan tersebut diantara perusahaan dengan pelaku-pelaku bisnis dalam lingkungannya,seperti : suplier,perantara,masyarakat dan tentu saja yang terpenting adalah hubungan dengan para pelanggan .Relationship marketing intinya menekankan pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan dengan para pelanggan maupun para pelaku bisnis dalam jangka panjang.
Zeithaml & Bitner (1996,p.138) mendefinisikan relationship marketing adalah suatu filosofi dalam menjalankan orientasi strategis,yang memfokuskan pada bagaimana mempertahankan &mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada sekedar menarik pelanggan .Sementara Keegan, Moriarty (1995,p.332) menjelaskan bahwa Relationship Marketing adalah suatu pendekatan pemasaran dimana untuk meningkatkan pertumbuhan perusahaan dan kepuasan pelanggan dalam jangka panjang perlu dibangun hubungan baik atau interaksi antara perusahaan dengan pelanggannya .Sementara Boone dan Kurtz memberikan definisi relationship marketing ada marketing sebagai pendekatan dan pengembangan yang menarik ,membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggannya. Boone dan Kurtz ,menyatakan bahwa relationship marketing dapat dikembangkan melalui tiga tingkatan pendekatan yaitu pendekatan financial benefits,pendekatan social benefits dan pendekatan structural ties.
meningkatkan ikatan sosialnya dengan para pelanggan dengan memahami kebutuhan dan keinginnan masing-masing pelanggan kemudian menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan.Ukuran yang dapat dijadikan patokan untuk mengetahui manfaat sosial yang diperoleh pelanggan adalah (Zeithaml,1996) a. Frienship yaitu: hubungan yang erat antara pelanggan dengan perusahaan b. Personal Recognition yaitu menerima apa adanya. Dan c. Structural Ties, melalui ikatan struktural perusahaan dan pelanggan yang semula sebatas seller and buyer bergeser menjadi partner .Dalam ikatan struktural ini badan usaha berusaha untuk menjaga pelanggan dan selalu memberikan informasi mengenai segala yang diperlukan,sehingga para pelanggan yang dibantu ,diperhatikan sangat dihargai dan lebih puas.(Jean Perrin & Line Ricard,1995),mengatakan bahwa relationship adalah satu cara yang paling baik untuk mendapatkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.
3. Total Relationship Marketing
Gummesson (1999) mendefinisikan Total Relationship Marketing sebagai berikut
: RM adalah pemasaran yang berbasis pada hubungan, jaringan dan interaksi. Pengakuan bahwa pemasaran melekat pada manajemen total dari jaringan organisasi penjualan, jaringan pasar dan masyarakat.Ia mengarah pada hubungan win-win jangka panjang antara customer dan stakeholders lain , dan nilai perusahaan dibangun bersama antara
kelompok-kelompok yang terlibat.Gummersson , menjelaskan total relationship marketing dari beberapa perspektif: 1) Life as a network of relationship artinya kehidupan kita adalah sebuah jaringan hubungan 2)Society as a network of relationship,sebagai masyarakat sosial kita senantiasa memerlukan jaringan hubungan dengan lingkungan disekitar kita.Hubungan sosial, profesional bahkan komercial. 3)Marketing & management as a network of relationship . Dalam kehidupan bisnis managemen dan pemasaran adalah dua pihak yang senantiasa terbangun jaringan hubungan, dimana satu dan lainnya akan memberikan pengaruhnya dalam mencapai
Total Relationship Maketing tersebut dapat dijelaskan dengan gambar berikut ini :
Sumber : Gummesson, 1999
4. Prinsip-prinsip Penerapan Relationship Marketing.
Prinsip-prinsip dalam menerapkan relationship marketing menurut Mc Kenna (1991), pertama,pemasaran bagaikan perjalanan kebulan, kedua pemasaran berkenaan dengan penciptaan pasar (market creation) Ketiga, Pemasaran adalah masalah proses bukan taktik-taktik promotional .Keempat,Pemasaran adalah kualitatif, bukan kuantitatif dan Kelima Pemasaran adalah tugas atau pekerjaan setiap orang. Prinsip tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: Pemasaran bagaikan perjalanan ke bulan . Analogi pemasaran hubungan dengan perjalanan ke bulan memberikan penegasan tentang perlunya menempatkan pasar sebagi kiblat dari pemasaran dan organisasi dan bagaimana
keberhasilan pemasaran dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kekuatan-kekuatan “gravitasional” dari pasar bulan dan organisasi (bumi). Kedua, Pemasaran adalah menciptakan pasar bukan market sharing karena hubungan baik dalam jangka panjang dapat memberikan peluang bagi
diciptakannya produk-produk baru yang diminta oleh pelanggan atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain dari organisasi. Ini berbeda dengan perusahaan yang berorientasi transaksi dimana perusahaan hanya berjuang untuk mengisi sebagian proporsi dari pasar dengan produknya yang sudah ada. Ketiga , pemasaran adalah masalah proses bukan taktik promosi.Moral dari konsep ini adalah periklanan dan
pemasaran . Keempat , pemasaran kualitatif bukan kuantitatif . Angka angka hanya dapat memberi keamanan bagi pemasar di dalam pengambilan keputusan.
5. Program-program Relationship Marketing
Menurut Winer (2004), program relationship marketing terdiri dari (Winner , 2004, p396)
a. Customer Service
Customer service adalah setiap kegiatan yang diperuntukkan atau ditujukan untuk memberikan
kepuasan melalui pelayanan yang diberikan seseorang secara memuaskan. Pelayanan yang
diberikan termasuk menerima keluhan / masalah yang sedang dihadapi.
Seorang Customer Service harus pandai dalam mencari jalan keluar untuk menyelesaikan
masalah yang dihadapi oleh tamunya. Tugas utama Customer Service adalah memberikan
pelayanan dan membina hubungan baik dengan masyarakat, sehingga harus ditekuni dengan penuh
kemampuan, kecekatan dan kesabaran. Seorang Customer Service juga harus bertanggungjawab
dari awal sampai selesainya suatu pelayanan.Customer Service dapat juga berfungsi sebagai :
1. Penerima Tamu .Dalam hal ini Customer Service melayani pertanyaan yang diajukan tamu
dan memberikan informasi yang diinginkan selengkap mungkin dengan ramah, sopan, menarik
dan menyenangkan. Harus selalu memberikan perhatian , bicara dengan suara lembut dan jelas,
menggunakan bahasa yang mudah dimengerti.2. Customer Relation Office Artinya bahwa
Customer Service adalah orang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh
tamunya.sehingga merasa senang, puas dan makin percaya. Customer Service harus menyiapkan
brosur dan formulir-formulir untuk tamu, ikut membantu mengisi formulir.3. Komunikator
Dengan cara memberikan segala informasi dan kemudahan-kemudahan kepada tamunya, juga
sebagai tempat menampung keluhan, keberatan atau tempat konsultasi
b. Loyality Program
a. Pembelian point atas pembelanjaan yang dilakukan
b. Mengikat pelanggannya dengan member card. Member card-pun kini bukan hanya berisi ID card yang memudahkan proses transaksi di perusahaan yang bersangkutan namun pada segmen tertentu berlaku sebagai VIP card yang membuat pelanggan mendapat layanan super spesial dari perusahaan. Dan dengan berkembangnya co-branding serta networking di dunia marketing, member card dari sebuah perusahaan bisa menjadi point atau diskon yang berlaku saat transaksi di perusahaan lain.
c. Memberikan usage value yang berbeda dengan cara-cara perusahaan kompetitor, bagi beberapa bisnis jasa yang konsumennya tersegmen (kelas A+) bisa pula diberikan sebuah usage value pada keanggotaan member yang mampu meningkatkan kebanggaan atau gengsi sebagai pemegang member card.
c. Community Relation
Pengertian Community Relations
Community relations atau hubungan dengan komunitas adalah bisnis yang saling menguntungkan dengan satu atau lebih stakeholders, untuk meningkatkan reputasi perusahaan menjadi sebuah perusahaan yang baik bagi masyarakat (Gregory,
2000, p. 52)
Dalam pelaksanaan fungsi public relations, komunitas lokal dipandang sebagai suatu kesatuan dengan perusahaan yang memberi manfaat timbal balik. Prinsip kegiatan public relations adalah mengharmonisasikan hubungan antara
perusahaan beserta manajer dan karyawannya dengan masyarakat sekitar perusahaan. Hubungan yang harus dibina oleh public relations tidak hanya hubungan jangka pendek, tetapi juga hubungan jangka panjang. Hubungan timbal balik dengan rasa memiliki dibutuhkan oleh perusahaan memperoleh dukungan
komunitas.
Proses Public Relations Dalam Community Relations
Community Relations pada dasarnya adalah kegiatan public relations.
pendekatan community relations itu, organisasi bersama-sama dengan komunitas sekitarnya berusaha untuk mengidentifikasi, mencari solusi dan melaksanakan rencana tindakan atas permasalahan yang dihadapi.
Dalam hal ini, fokusnya adalah permasalahan yang dihadapi oleh komunitas, bukan permasalahan yang dihadapi perusahaan. Namun dampak dari penyelesaian
permasalahan yang dihadapi komunitas itu akan dirasakan juga oleh organisasi. Mengingat program-program community relations pada dasarnya dikembangkan untuk kesejahteraan bersama organisasi dan komunitas.
Rovogsky (2000:22-23)dengan mengutip konsep transformed corporated community dari Barbara W. Altman, menunjukkan profil organisasi yang
menjalankan konsep tanggung jawab sosial korporat sebagai berikut :
1. Pendekatan yang menggabungkan nilai dan strategi.
2. Yakin bahwa keberhasilan korporat hanya bisa dicapai apabila komunitasnya
pun berhasil.
3. Derajat intensitas tinggi.
4. Derajat integrasi tinggi.
5. Pendekatan kesatuan dan perencanaan program.
6. Kemampuan dalam manajemen perubahan. Manajer korporat community
relations adalah agen perubahan yang terampil dan membuat organisasi bisa menerima perubahan yang terjadi pada komunitas dan perusahaan.
7. Mendukung beberapa kegiatan. Perusahaan menyadari bahwa akan muncul
dampak yang lebih besar bila perusahan mendukung beberapa isu yang sudah berkembang.
8. Secara aktif bermitra dengan organisasi nonprofit. Perusahaan bekerja
Manfaat Community Relations
Praktik community relations yang terfokus pada kegiatan filsantropis sebelumnya dipandang hanya memberikan manfaat bagi komunitas saja sedangkan bagi perusahaan dipandang sebagai beban biaya.Rogovsky (2000:17) menunjukkan manfaat program community relations ini adalah sebagai berikut
:Manfaat community relations yang dibangun bedasarkan visi tanggung jawab sosial koorporat itu memang bisa dipetik oleh kedua belah pihak. Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan public relations. Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk
komunitas, melainkan program perusahaan dan komunitas.
C. KESIMPULAN
Pergeseran paradigma pemasaran dari konvensional (tradisional) ke paradigma pemasaran modern memang diakui sebagai tuntutan kebutuhan pasar global, persaingan bisnis menjadi semakin kompetitif , pebisnis berpacu untuk menjadi pemenang persaingan ini, mereka berlomba-lomba menciptakan stratrgi pemasaran yang mampu
menjawab tantangan pasar .Nilai lebih harus dimiliki bagi yang ingin memenangkan persaingan ini.Nilai lebih dapat menumbuhkan rasa puas bagi konsumen, mengarahkan mereka menjadi lebih loyal (setia) pada produknya.Strategi pemasaran keterhubungan atau sering disebut dengan Relationship Marketing adalah sebuah terobosan strategi pemasaran dalam menjaga komitmen pelanggan agar tetap setia. Relational Marketing
D. DAFTAR PUSTAKA
Band, William A , 1991, Creating Value for Customer, Designing and Implementation a total Corporate Strategy, John Walleyand , Sons Inc , Canada .
Griffin, Jill, 1995, Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it, USA: A Division Of Simon and Schukers Inc
Hanan, Mack and Peter Karp, 1991, Customer Satisfaction: How to Maximaze, Measure and Market your company’s Ultimate Product. New York: American Management Association.
Http: //jurnal-sdmku.blogspot.com/2012/12/Relationalship-Marketing-Definisi-Jenis.html
Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1996, Principles Of Marketing, Seventh Edition,International Editrion, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey.
Kotler, Philip, 1997. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan pengendalian (Edisi kedelapan, terjemahan Arcella Ariwati Hermawan), Jakarta:
Mowen, John C, 1995, Consumer behavior, Prentice Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, International Edition.
Olson, Peter, 1993, Consumer Behavior and Marketing Strategy, Richard D. Irwan Inc, Boston, Third Edition
Trisno Musono, Faktor-faktor kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelangganhttp : //puslit.petra ac.id/journals/management/127
Widya Hartika Ritongga,2010 , Relationalship Marketing Dalam Pemasaran Interaktif,Media Baru Indonesia
.
