BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi Pemasaran
Di dalam bukunya Kennedy menuliskan hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses penyampaian simbol-simbol yang diartikan sama antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok dan kelompok pada massa.1
Menurut Kotler2, Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari definisi diatas terlihat bahwa pemasaran ini bersandar pada :
1. Kebutuhan, keinginan dan permintaan
2. Produk atau jasa yang di tawarkan
3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran dan transaksi
5. Hubungan
1
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing communication: Taktik dan Strategi. Jakarta : Bhuana Ilmu populer. 2009 hal 4
2
Fredy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. Jakarta : Gramedia. 2009 Hal. 17
Didalam buku Budiarto Subroto, Kotler3 mengungkapkan pemasaran sebagai suatu proses sosial dimana setiap individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu atau kelompok lainnya. Dengan kata lain, pemasaran adalah kegiatan manusia untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.
Menurut Kennedy definisi marketing communication adalah kegiatan
pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk
yang ditawarkan. Marketing communication4 merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas.
Definisi pemasaran terbaru menurut American Marketing Association
(AMA)5 yaitu proses penciptaan, pengkomunikasian, dan penyampaian nilai
kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan baik dengan pelanggan, dengan cara yang menguntungkan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Konsep pemasaran pada awalnya dihubungkan dengan penawaran produk untuk konsumsi atau diistilahkan dengan produk/barang konsumsi. Pada saat ini, pemasaran tidak hanya untuk pemasaran produk konsumsi, tetapi juga pemasaran produk untuk keperluan industri/organisasi, serta pemasaran produk dan jasa dan lain-lain, yang
3
Budiarto subroto. Pemasaran Industri (Business to Business). Yogyakarta : Andi Offset. 2011 hal 1
4
Ibid. hal 5 5
masing-masing mempunyai strategi pemasaran yang berbeda. Hal tersebut karena tiap produk yang dipasarkan mempunyai karakteristik yang berbeda sehingga strategi pemasarannya juga berbeda, maka penerapan pemasaran sering dikelompokkan menjadi pemasaran produk konsumsi, pemasaran industri, pemasaran jasa, pemasaran internasional, dan pemasaran nirlaba.
Berdasarkan uraian diatas, maka yang perlu di cermati adalah bahwa komunikasi pemasaran dapat diterapkan dengan menggunakan teknis-teknik komunikasi yang dapat mengarah kepada tercapainya tujuan perusahaan dalam hal peningkatan pendapatan perusahaan. Tentunya teknik komunikasi yang dimaksud akan berbeda pada setiap kegiatan promosi yang digunakan. Salah satu bentuk teknik komunikasi dalam memasarkan produk agar tujuan perusahaan tercapai, terdapat pada salah satu bentuk promosi yang digunakan untuk produk yang
masuk dalam kategori segmented dan dipasarkan kepada konsumen yang spesifik
serta membutuhkan cara pemasaran berbasis hubungan yang erat dengan
konsumen. Bentuk promosi tersebut adalah personal selling6, yang merupakan
wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka dengan menggunakan bentuk komunikasi interpersonal, karena antar personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator serta mempunyai tingkat keinteraktifan yang tinggi.
Teori diatas didukung pula oleh teori yang diungkapkan oleh Kotler dan
Armstrong bahwa pemasaran berbasis hubungan (relationship marketing)
didasarkan pada dasar pemikiran bahwa para pelanggan penting memerlukan
6
perhatian yang terfokus dan terus-menerus.7 Tenaga penjualan baik akan melakukan lebih dari sekedar berkunjung. Mereka juga mempelajari pelanggan tersebut dan memahami masalah-masalahnya.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam kegiatan pemasaran, baik yang ditujukan kepada konsumen organisasi maupun konsumen perorangan, hal ini tergantung bentuk promosi yang akan digunakan dalam kegiatan pemasarannya. Untuk kegiatan pemasaran dengan jenis produk yang mempunya target sasaran yang spesifik, membutuhkan perhatian yang lebih fokus kepada pelanggan serta informasi mendetail mengenai
produk, akan lebih tepat jika bentuk promosi yang digunakan yaitu personal
selling, hal ini dikarenakan sifat produk dan target sasaran yang spesifik.
2.2. Komunikasi Antar Pribadi
Menurut Deddy Mulyana, komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara berkesinambungan mengubah pihak-pihak yang
berkomunikasi.8 Berdasarkan pandangan tersebut, maka orang yang
berkomunikasi dianggap sebagai komunikator yang secara aktif mengirimkan dan menafsirkan pesan. Dengan demikian, maka setiap pihak dianggap sebagai sumber dan sekaligus juga penerima pesan dalam proses komunikasi. Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap
7
Kotler & Armstrong. Dasar-dasar Pemasaran.. ed 9 Jilid 2. Jakarta : Indeks. 2004 hal 713 8
Deddy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung :Remaja Rosdakarya. 2004 hal 30
muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisir maupun pada
kerumunan orang.9
Adapun ciri-ciri dari komunikasi antar pribadi menurut Everest M. Rogers10
adalah :
a. Arus pesan cenderung dua arah.
b. Konteks komunikasinya dua arah
c. Tingkat umpan balik yang tinggi
d. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas, terutama tingkat selektivitas
keterpaan tingi.
e. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat.
f. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap.
Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang efektif untuk mengubah sikap, pedapat atau perilaku seseorang. Komunikasi antar pribadi bersifat dialogis dimana arus balik terjadi secara langsung, dengan kata lain komunikator dapat mengetaui tanggapan dari komunikan saat itu juga.
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam pemasaran.11 Hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan dapat didefinisikan sebagai serangkain interaksi yang berulang-ulang di dalam ingatan positif dari pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa, atau bahkan lebih baik lagi dengan perusahaan secara keseluruhan.
9
Wiryanto. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Gasindo. 2004 hal 32 10
Ibid. hal 35 11
2.3 Bauran Pemasaran
Didalam bukunya, Fredy Rangkuti menulis bauran pemasaran12 adalah
seperangkat alat pemasaran yang di gunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Bahwasanya Produk, Harga, Distribusi, Promosi, saling berhubungan dimana masing – masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.
Gambar 1. Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler dan Armstrong, 2008.
12
Fredy rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Commmunication. Jakarta : Gramedia. 2009 hal 22
Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan Harga Daftar Harga Diskon Potongan Harga Periode pembayaran Persyaratan kredit Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik
Bauran pemasaran terdiri dari : a. Produk ( Product )
Produk adalah barang, jasa ataupun ide yang kemudian dikemas sedemikian rupa untuk di tawarkan kepada konsumen. Dalam bisnis, produk adalah barang atau jasa yang dapat diperjualbelikan. Dalam
marketing, produk adalah apapun yang bisa di tawarkan ke sebuah pasar dan bisa memuaskan sebuah kebutuhan keinginan. Dalam tingkat
pengecer, Produk sering disebut sebagai merchandise. Dalam
manufaktur, produk dibeli dalam bentuk barang mentah dan di jual sebagai barang jadi. Produk yang berupa barang metal atau hasil pertanian sering pula di sebut komoditas.
b. Harga ( Price )
Harga adalah nilai yang diberikan untuk produk yang ditawarkan kepada konsumen. Penetapan harga adalah penyeimbang dari pada nilai produk yang ditawarkan kepada konsumen. Harga yang terlalu tinggi bisa membuat konsumen merasa dibohongi oleh produsen karena harganya tidak seimbang atau tidak sesuai dengan produk yang di tawarkan, namun harga yang terlalu rendah pun akan membuat kepercayaan konsumen menurun karena dianggap produk adalah murahan.
c. Distribusi (Place)
Distribusi adalah penyaluran atau pemilihan tempat untuk produk yang telah diproduksi dan dirancang tersebut dipasarkan, Saluran distribusi tentunya harus dipelajari dulu yang artinya harus sesuai dengan STP
(Segmentasi Targeting dan Posisioning). Misalnya jika produk adalah
Health Food atau suplemen makanan maka Toko Obat dan Apotik adalah
yang paling cocok, selain tentunya di Retail atau Toko biasa. Jika Produk adalah keran air toko bangunan dan peralatan rumah tangga lebih cocok.
d. Promosi ( Promotion )
Promosi adalah hal–hal yang berkaitan dengan penjualan dan
penyampaian informasi mengenai produk. Menurut Staton13, promosi
adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak
ramai. Hal tersebut dipertegas oleh defenisi dari Zimmerer14 yang
mengatakan bahwa promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut yang mencakup publisitas, penjualan perorangan dan periklanan.
Menurut Kotler15, promosi sebagai unsur dalam pemasaran yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan.
13
Freddy Rangkuti. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta : Gramedia. 2009 hal 49
14
Ibid. 50 15
Beberapa faktor yang menyebabkan perlunya pelaksanaan promosi adalah :
1. Jumlah konsumen potensial yang semakin meningkat.
2. Persaingan antar perusahaan meningkat.
3. Adanya kelemahan ekonomi
Adanya perkembangan-perkembangan ekonomi yang pesat dimana kegiatan pemasaran tidak hanya berhenti setelah produk dikembangkan, ditentukan harganya, dan didistribusikan kepada konsumen tetapi jauh lagi produk tersebut harus di komunikasikan kepada calon konsumen dengan cara promosi.
2.4 Bauran Promosi
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion mix)
terdiri atas 4 variabel16, yaitu:
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu. Periklanan diartikan sebagai bentuk prestasi non personal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Periklanan dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut :
(1)Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur, leaflet, direct
mail.
16
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 23-29
(2)Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon, media audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop.
(3)Media Outdoor (Luar Ruangan) terdiri dari billboard, signboard,
umbul-umbul, stiker.
b. Penjualan Perseorangan (Personal selling)
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Alat
komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah :
presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, dan sampel wiraniaga.
c. Publisitas (Publicity)
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan dalam media tersebut. Alat komunikasi umum yang di gunakan pada saat melakukan publikasi adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta hubungan masyarakat.
d. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian serta dapat meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai kegiatan penjualan lainnya,
yang dilakukan sewaktu-waktu dan bersifat tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan alat alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran, demonstrasi dan contoh barang.
2.5 Personal Selling
Penjualan personal atau personal selling17, yaitu suatu bentuk komunikasi
langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person
communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang di tawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan
mendengarkan tanggapan atau response pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat
langsung memodifikasi informasi yang harus di sampaikannya setekah menerima tanggapan dari calon pembeli.
Menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin18 penjualan tatap
muka (personal selling) didefinisikan sebagai penyajian lisan dalam suatu
pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli. Personal selling menekankan
aspek penjualan melalui proses komunikasi person-to-person. program personal
selling19 yang menggunakan wiraniaga (salespeople) dan menekankan dyadic
17
Morissan M.A. Periklanan : Komunikasi Periklanan Terpadu. Jakarta : Kencana Pranamedia Group. 2014 hal 34
18
Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung : Linda Karya. 2006 hal 172
19
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra & Dedi adriana. Pemasaran Strategik . Yogyakarta : Andi Offset . 2008 hal 559
communication (komunikasi timbal balik antara dua orang atau kelompok)
memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan customized,
komunikasi yang lebih personal, dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsungdan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi
pelanggan di masa depan.20
Personal selling sebagai dyadic communication yaitu melibatkan dua orang atau lebih dimana penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu produk
secara langsung kepada konsumen (face to face) sehingga kita akan mendapatkan
efek dan feedback yang secara cepat dapat kita tindak lanjuti.21 Dalam operasinya,
personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan alat promosi lainnya, hal ini karena tenaga penjual dapat langsung mengetahui keinginan konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen dengan segera.
20
Morissan M.A. Periklanan: Komunikasi Periklanan Terpadu. Jakarta : Kencana Pranamedia group. 2014 hal 34
21
Endah Mawarni. Dasar-Dasar Periklanan. Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo Jakarta. Hal 60
2.5.1 Keunggulan Personal Selling
Personal selling memiliki karakteristik yang sangat berbeda dengan alat
promosi lainnya. Perbedaan itu menyebabkan personal selling memiliki
keunggulan tertentu dibanding alat promosi lainnya.22 Keunggulan personal
selling diantaranya adalah sebagai berikut :
a. Personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen
potensial (face to face). Dengan bertemu langsung seringkali bisa
membujuk daripada periklanan atau publisitas dimedia masa.
b. Tenaga penjual bisa menerima umpan balik secara langsung dari
konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi nonverbal.
c. Dapat menyampaikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik
produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan. Tenaga penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual.
d. Dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab
pertanyaan-pertayaan dan mengatasi penolakan, dapat menargetkan pembeli dan para penjual mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan mengirim umpan balik.
Selain keunggulan yang dimiliki diatas, penjualan tatap muka ini juga mempunyai kelemahan bila dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari personal selling adalah bahwa komunikasi terjadi pada
22
Endah Muwarni. Dasar-dasar Periklanan. Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi. Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo Jakarta. 2004 hal 60
sekelompok kecil potensial. Akibatnya personal selling menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial, karena melibatkan pemenuhan gaji, biaya transportasi, komisi penjualan, dan berbagai sarana atau fasilitas penjualan.
2.5.2 Jenis-jenis Personal Selling
Jenis-jenis penjualan tatap muka (personal selling) diantaranya adalah
sebagai berikut :23
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan
b. Field Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan, kantor-kantor, dan lain-lain.
c. Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai tenaga penjualan yang melakukan penjualan.
Menurut Chris Fill terdapat banyak tipe penjualan personal selling yang
sering dilakukan, beberapa diantaranya adalah:24
a. Network/Jaringan, merupakan jaringan personal selling yang melibatkan suatu persembahan untuk memajukan suatu perusahaan melalui jaringan atau saluran tertentu ke penjual lainnya dan para penjual akan
23
Djaslim Saladin. Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung : Linda Karya. Halaman. 2006 hal 140-141
24
Chris Fill. Marketing Communication Framework, Theories and Aplications. London : Prentice Hall. 1995 hal. 410
menawarkan ke beberapa anggota penjual lain untuk menghasilkan penjualan yang maksimal.
b. Industrial, merupakan personal selling yang menyalurkan produk yang
akan digunakan sebagai bahan baku pembuat produk lainnya. Konsumen
dari personal selling adalah industri atau perusahaan.
c. Profesional, merupakan suatu tipe penjualan personal selling yang
memerlukan suatu gagasan untuk menentukan dan mempengaruhi
konsumen serta menawarkan beberapa proyek yang sedang
dikembangkan.
d. Consumer, merupakan bentuk personal selling yang biasanya dilakukan untuk menjual produk-produk dalam kategori konsumsi yang habis dipakai sehari-hari, misalkan sabun mandi, makanan dan sebagainya.
2.5.3 Tugas Personal Selling
Tugas-tugas seorang wiraniaga atau penjualan tatap muka menurut Kotler
adalah sebagai berikut :25
a. Mencari calon pelanggan : melakukan pencarian calon pembeli atau
pelanggan.
b. Menetapkan sasaran : memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu
diantara calon dan pelanggan.
c. Berkomunikasi ; mengkomunikasikan tentang informasi produk dan jasa
yang ditawarkan perusahaan.
25
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra & Dedi Adriana. Pemasaran Strategik. Yogyakarta : Andi Offset. 2008 hal 560
d. Menjual ; mendekati, melakukan presentasi, menjawab keberatan-keberatan dan menutup penjualan.
e. Melayani ; menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan,
memberikan konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan pembiayaan dan melakukan pengiriman.
f. Mengumpulkan informasi ; melakukan riset pasar sehingga mendapatkan
informasi mengenai pelanggan dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.
g. Mengalokasikan ; memutuskan pelanggan mana yang akan terlebih
dahulu memperoleh produk apabila terjadi kekurangan produk pada produsen.
2.6 Aktivitas Personal Selling
Di dalam bukunya, budiarto subroto26 mengatakan bahwa setelah
manajemen perusahaan memutuskan prioritas bisnis atau unit bisnis strategi berdasarkan alokasi sumber daya serta implikasi strategi untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan tersebut, selanjutnya manajemen pada unit bisnis strategis mengembangkan rencana strategis untuk tiap unit bisnisnya. Rencana strategis pada tingkat unit bisnis disebut juga sebagai perencanaan pemasaran. Menurut Kotler proses perencanaan pemasaran meliputi analisis peluang-peluang pasar, penelitian dan pemilihan pasar sasaran, pengembangan strategi/taktik pemasaran, serta implementasi dan pengendalian pemasaran. Sedangkan menurut Craven
26
Budiarto subroto. Pemasaran Industri Business to Business. Yogyakarta : Andi Offset. 2011 Hal 77
proses perencanaan pemasaran strategis untuk tiap unit bisnis dapat dibagi
menjadi empat tahapan yaitu27 :
a. Tahap 1 : analisis situasi pasar
b. Tahap 2 : mendesain strategi pemasaran
c. Tahap 3 : pengembangan program pemasaran
d. Tahap 4 : Implementasi dan evaluasi strategi/program pemasaran.
Dalam penelitian ini akan difokuskan dalam proses implementasinya saja. Karena yang akan dibahas lebih lanjut dalam penelitian ini yaitu mengenai
aktivitas personal selling. Menurut Lamb, Hair dan McDaniel28 Implementasi
adalah proses mengubah rencana pemasaran menjadi penetapan tugas dan memastikan bahwa tugas tersebut dilaksanakan sedemikian rupa sehingga mampu mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan dalam rencana yang telah dibuat. Singkat kata, implementasi merupakan suatu tindakan (aktivitas) atau pelaksanaan dari sebuah rencana yang sudah disusun secara matang. Menurut Churcili, Ford dan Walker yang dikutip oleh Sutisna, ada beberapa langkah-langkah aktivitas
dalam proses strategi personal selling yaitu:29
a. Prospecting for customer
Mengidentifikasi prospek atau calon pembeli adalah langkah awal dalam proses penjualan. Meskipun perusahaan memberi petunjuk, wiraniaga
27
Ibid. hal 90
28
Mega Fareza Dellamita, Achmad Fauzi DH & Edy Yulianto. Penerapan Personal Selling
(Penjualan Pribadi) untuk Meningkatkan Penjualan (Studi pada PT Adira Quantum Multifinance Point of Sales (POS) Dieng Computer Square Malang). Jurnal Administrasi Bisnis Vol. 9 No. 2. Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang. 2014 hal. 2
29
Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung : Remaja Rosdakarya. Hal. 316
membutuhkan keahlian dalam meningkatkan perannya. Hal ini juga
menjadi aspek yang sering mematahkan semangat dalam proses personal
selling karena sering mengalami hambatan berupa penolakan. b. Opening the relationship
Membuka jalur komunikasi dengan calon konsumen, ini merupakan hal yang sangat penting agar proses penjualan tatap muka bisa berhasil dengan baik.
c. Qualifyng the prospect.
Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk presentasi penjualan, dia seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi sebagai konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan waktu untuk konsumen prospektif lainnya yang benar-benar diperkirakan bernilai. Tahap ini meliputi proses penemuan jawaban atas 3 pertanyaan penting sebagai berikut :
1. Apakah konsumen prospektif memiliki kebutuhan atas produk yang
ditawarkan?
2. Dapatkah membuat orang yang bertanggungjawab pada pembelian
perduli pada kebutuhan, sehingga saya dapat menjual?
3. Apakah penjualan yang saya lakukan menghasilkan keuntungan bagi
perusahaan?
Presentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjualan mengantarkan informasi mengenai produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen prospektif untuk menjadi konsumen. Membuat presentasi yang baik secara nyata menjadi aspek kritis pekerjaan penjualan. Sayang banyak tenaga penjual tidak melakukan aktivitas ini dengan baik. Ada 5 hal yang sering menjadi kesalahan dalam proses presentasi :
1. Menjatuhkan pesaing
2. Terlalu agresif atau kasar
3. Tidak memiliki pengetahuan yang cukup atas produk pesaing
4. Tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai calon konsumen
prospektif baik individu maupun organisasi/perusahaan.
5. Presentasi tidak disiapkan secara baik.
e. Closing the sales
Tahap ini merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha armada penjualan akan sia-sia jika tidak ada konsumen prospektif yang melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya agar proses pembelian terjadi dengan menyampaikan penutupan penjualan kepada konsumen untuk menuliskan pesanan dan waktu pengiriman produk yang telah disepakati untuk dibeli.
Tugas tenaga penjualan belum selesai ketika keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen. Menindaklanjuti hasil penutupan penjualan, dalam hal ini penjual harus dapat mendeteksi masalah yang timbul.
2.7 Karakteristik dan Pemasaran Produk RAMAN
Philip kotler mengkategorikan produk kedalam dua jenis yaitu consumer
goods (produk konsumsi), dan industrial goods (produk industri).30 Produk konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat dikonsumsi oleh konsumen untuk memperoleh manfaat dari produk tersebut. Sedangkan produk industri memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk konsumen. Perbedaan tersebut terdiri dari sifat barang yang dipasarkan, konsep harga yang ditawarkan
dan hubungan penjual dan pembeli. Produk industri31 bisa disebut juga sebagai
produk tangan kedua dimana produk tersebut disalurkan oleh pemasar melalui perantara industri atau lainnya yang akan menyalurkan produk tersebut.
Produk industri dalam pemasarannya menggunakan pemasaran industri.
Definisi pemasaran industri menurut Bingham32 adalah kegiatan yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar industri, mencakup semua perusahaan yang membeli barang dan jasa industri, untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa yang akan dijual, disewakan, atau dipasok kepada konsumen lain. Transaksi dalam pemasaran
30
Philip Kotler. Dasar-dasar Pemasaran . Jakarta : Indeks. 2002 hal 451 31
Ibid. Hal 454 32
Budiarto Subroto. Pemasaran industri (Business to Business Marketing), ed 1. Yogyakarta : Andi Offset. 2011 hal 2
industri terjadi apabila suatu barang atau jasa dijual untuk suatu kegunaan lain dan bukan secara langsung untuk dikonsumsi secara personal
Produk Industri dapat diklasifikasikan dalam berbagai cara33, namun produk
industri baik yang berupa barang maupun jasa industri lebih sering dikelompokan berdasarkan metode seperti kategori produk, penggunaan atau keperluan produk, jenis perusahaan pembeli produk, harga/biaya produk dan bagaimana produk masuk dalam proses produksi. Berdasarkan metode penggunaan atau keperluan produk maka produk industri dapat diklasifikasikan menjadi empat kelompok, yaitu :
a. Bahan mentah (raw material)
Adalah bahan dasar yang berasal dari hasil galian atau pertambangan dan lain-lain yang belum atau baru sedikit mengalami perubahan nilai.
b. Produk setengah jadi (component part & fabricating materials)
Adalah bahan mentah yang sudah diproses menjadi suatu produk tetapi belum selesai. Perusahaan menggunakan bahan/produk ini untuk keperluan proses selanjutnya.
c. Barang modal (capital item)
Merupakan peralatan produksi yang digunakan untuk menghasilkan suatu produk, termasuk di dalamnya gedung perkantoran, pabrik, gudang, dan peralatan modal lainnya. Barang modal sebagai produk industri yang sering dipasarkan meliputi peralatan berat dan peralatan ringan.
d. Bahan penolong dan jasa (supplies & services)
33
Adalah produk yang diperlukan untuk menyelesaikan pekerjaan dan digunakan untuk menambah daya tahan suatu peralatan seperti minyak pelumas, cat, bahan pembersih, pensil, pita mesin tik, dan lain-lain. Sedangkan jasa sebagai produk industri yang sering dipasarkan meliputi
jasa perawatan (maintenance), auditor, pengacara, kurir, riset pasar,
konsultan, dan lain.lain.
Ada beberapa karakteristik penjualan atau pemasaran produk ini yang
membedakan dengan pemasaran produk konsumen antara lain :34
a. Repeated, Ongoing Relationship
Interaksi antara penjual yang mewakili perusahaan penjual dan pembeli
disebut juga dyadic interaction. Penjual harus memanfaatkan relasinya
dengan baik dan menghindarkan konflik dengan klien. Sebagai penjual harus dapat meyakinkan calon pembeli dengan pandai berkomunikasi secara profesional maupun personal.
b. Solution Oriented
Pelanggan membeli solusi, oleh karena itu perusahana berusaha
mempelajari lebih apa yang diinginkan oleh customer sehingga
perusahaan dapat memberikan solusi yang tepat bagi calon customer.
34
Steve Marris. Radically Difference Approach for Business to Business. London : Pearson Education Limited. 2002 hal 256
c. Long Time Periode
Diperlukan waktu yang cukup lama atau perlu proses sehingga customer
melakukan pembelian produk. Hal ini dikarenakan pelanggan menggunakan produk dengan berbagai pertimbangan sebelum bersedia menggunakan produk tersebut.
Dengan karakteristik seperti diatas, perlu sebuah bentuk promosi yang dapat menjelaskan secara detail mengenai produk yang ditawarkan kepada pelanggan dan membutuhkan cara pemasaran berbasis hubungan yang erat dengan
konsumen. Bentuk promosi tersebut adalah personal selling, yang merupakan
wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka dengan menggunakan bentuk komunikasi interpersonal yang langsung berinteraksi
dengan pelanggan serta mempunyai tingkat keinteraktifan yang tinggi.35Personal
selling memiliki kelebihan yang terletak pada sifat penjualan tatap muka yang dilakukan dengan menggunakan komunikasi langsung dan dua arah dengan pelanggan potensial. Karena penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku calon pelanggan serta memberikan solusi yang tepat bagi pelanggan.
Dalam hal ini, produk RAMAN termasuk kedalam kategori produk industri seperti dijelaskan sebelumnya karena Produk Raman digunakan oleh pabrik farmasi yang merupakan produsen untuk produk obat. Produk Raman mempunyai kriteria sebagai berikut yaitu :
35
a. Produk Raman merupakan produk yang berteknologi canggih, sehingga bersifat kompleks dan diperlukan penjelasan mengenai cara-cara fungsi dan cara pengaplikasiannya.
b. Harganya terbilang mahal sehingga perlu proses negosiasi
c. Perlu dilakukan kunjungan lanjutan untuk follow up. Yang bertujuan
untuk mendapatkan feed back dari customer mengenai produk yang
ditawarkan.
2.8 Produk Laboratorium
Secara umum produk laboratorium merupakan alat/peralatan/perkakas yang berhubungan dengan laboratorium. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
(KBBI), produk36 adalah benda atau yang bersifat kebendaan seperti barang,
bahan, atau bangunan yang merupakan hasil konstruksi. Sedangkan
laboratorium37 adalah tempat atau kamar dsb tertentu yg dilengkapi dengan
peralatan untuk mengadakan percobaan (penyelidikan dsb). Dapat disimpulkan bahwa produk laboratorium adalah seluruh alat/benda yang terdapat di laboratorium yang digunakan untuk mendukung kegiatan penelitian baik alat-alat kecil maupun instrument yang terdapat di laboratorium.
36
Pengertian Produk (2015, 10 Januari). KBBI (Online). Diakses pada tanggal 10 Januari 2015 dari www.kbbi.web.id/produk
37
Pengertian laboratorium (2015, 10 Januari). KBBI (Online). Diakses pada tanggal 10 Januari 2015 dari www.kbbi.web.id/laboratorium
