PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Menjelang ujian nasional (UN) atau kenaikan kelas bimbingan belajar selalu diserbu oleh siswa dan siswi yang hendak mempersiapkan diri menghadapi ujian. Bimbingan belajar tak hanya di kota-kota besar, tetapi di kota-kota kecil hingga ke daerah pinggiran. Depok adalah salah satu contoh kota yang memiliki banyak tempat bimbingan belajar dari tingkat SD, SMP hingga SMA. Minat masuk bimbingan belajar di dominasi oleh kelas 6 SD, kelas 9 SMP dan kelas 12 SMA, disamping menjelang UN yang standar kelulusannya tinggi juga untuk masuk ke sekolah favorit yang persaingannya ketat karena begitu banyak
peminatnya. Untuk kelas 12 SMA sendiri paling banyak untuk masuk bimbingan belajar, disamping untuk mendapakan nilai UN yang memuaskan juga untuk ikut bersaing masuk PTN, terutama PTN favorit sepeti UI, UNPAD, UGM dan ITB. Bimbingan belajar di Depok tersebar di berbagai sudut kota, mulai dari bimbingan belajar yang kecil, bimbingan belajar privat dari rumah ke rumah hingga
bimbingan belajar yang ternama.
Tingginya pertumbuhan lembaga bimbingan belajar tak bisa dilepaskan dari tingginya minat siswa dan siswi menggunakan jasa bimbingan belajar, karena bimbingan belajar membantu siswa dan siswi untuk belajar lebih disiplin. Belajar sendiri dirumah memiliki godaan yang besar, para siswa dan siswi mudah tergiur dengan beragam hiburan yang ada di rumah seperti televisi, komputer atau teman
yang datang berkunjung. Sementara itu jika para siswa belajar di lembega bimbingan belajar godaan seperti itu bisa dihindari. Suasana yang benar-benar diciptakan untuk belajar, membantu siswa untuk memfokuskan diri. Disamping itu, para tutor bimbingan belajar membantu mengarahkan para siswa untuk mempelajari materi-materi yang tepat dengan cara yang lebih efektif dan efisien. Para tutor juga mendorong mempersiapkan soal-soal latihan untuk meningkatkan kemampuan para siswa dan siswi, selain itu para tutor juga lebih muda dari guru yang ada disekolah, sehingga tidak segan apabila untuk menanyakan sesuatu yang berhubungan dengan pelajaran. Selain itu, pembelajaran yang asyik atau santai menjadi faktor lain untuk mengikuti bimbingan belajar, Karena biasanya tentor yang disediakan bimbingan belajar mayoritas masih berstatus mahasiswa. Faktor lain dari banyaknya minat untuk mengikuti bimbingan belajar yaitu banyaknya orang tua yang sibuk dengan pekerjaannya, sehingga tidak memiliki banyak waktu untuk mengajarkan anak-anaknya saat di rumah.
Untuk menarik minat masuk siswa setiap bimbingan menawarkan
keunggulan-keunggulan dari pesaingnya. Minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Persepsi nilai konsumen bisa dibilang merupakan sesuatu yang paling menentukan dalam pembelian yang mengakibatkan seseorang mempunyai kesediaan untuk membeli (Chang dan Wang, 2011; Ulaga dan Chacour, 2001). Meskipun penelitian telah menunjukan bahwa membangun ini sulit untuk kedua konsep dan mengukurnya, tampaknya itu diterima secara universal bahwa jika persepsi nilai pelanggan terhadap barang atau jasa relatif
(Monroe, 2002 ; Zeithaml, 1988). Kesimpulannya apabila pesepsi nilai dari siswa bagus atau tinggi maka minat masuk siswa untuk mengikuti bimbingan belajar juga tinggi.
Value atau nilai pada dasarnya adalah manghubungkan
kombinasi-kombinasi yang tepat dari kualitas, pelayanan, dan harga bagi sasaran pasar. Nilai adalah pemuasan tuntunan-tuntunan pelanggan dengan biaya perolehan,
pemilikan, dan penggunaan yang serendah mungkin. (Kotler, 2005: 204)
Menurut Woodruff dalam Tjiptono (2005: 19), nilai pelanggan (customer value) adalah prefensi perseptual dan evaluasi pelanggan terhadap atribut produk, kinerja atribut, dan konsekuensi yangdidapat dari pemakaian produk yang
memfasilitasi pencapaian tujuan dan sasaran pelanggan dalam situasi pemakaian. Pelanggan akan memberikan nilai yang positif apabila kinerja produk atau jasa yang ditawarkan berada diatas harapan. Terciptanya nilai pelanggan yang positif tentunya akan menciptakan kepuasan terhadap penggunaan layanan.
Minat beli terhadap lembaga bimbingan belajar dapat dipengaruhi oleh persepsi nilai konsumen terhadap lembaga bimbingan belajar tersebut. Persepsi nilai tersebut dikonseptualisasikan oleh empat faktor yaitu persepsi kualitas pengajar, persepsi kualitas pelayanan, persepsi fasilitas dan persepsi harga.
Kualitas pendidikan di intuisi pendidikan salah satunya lembaga bimbingan belajar tergantung kepada kualitas pengajar, yang pada akhirnya tergantung kepada pendidikan pengajar itu sendiri. Pertanyaan keseluruhan kualitas secara langsung berhubungan dengan kualitas pengajar (sultana et al,
2009) standar pendidikan dapat ditingkatkan dengan menyiapkan pengajar yang kompeten dan efektif (Bhat and Ganihar, 2006). Dalam pemasaran jasa salah satu yang perlu diperhatikan adalah kualitas pelayanan.
Sebuah lembaga pendidikan dapat memperoleh kepuasan dari siswanya dengan memberikan nilai layanan yang baik dan ini merupakan bagian integral untuk mempertahankan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di pasar pendidikan internasional saat ini (Huang, Biney et al 2012). Disisi lain Russel (2006) mengungkapkan bahwa tujuan penting dari lembaga pendidikan adalah memberikan kualitas layanan yang dirasakan oleh siswa. Selain memberikan kualitas pelayanan yang baik, untuk mendukung kelancaran kegiatan belajar mengajar diperlukan fasilitas belajar yang memadai.
Menurut Kotler dan Amstrong (2010, p37), persepsi nilai adalah evaluasi pelanggan mengenai perbedaan antara seluruh keuntungan yang diperoleh dan biaya yang dikeluarkan relatif berdasarkan tawaran-tawaran yang bersaing. Disetiap lembaga pendidikan menawarkan biaya yang hampir sama antara yang satu dengan yang lainnya tetapi yang diberikan kepada konsumennya itu berbeda-beda sesuai dengan kelebihan atau keunggulan lembaga pendidikan masing-masing.
Lembaga Bimbingan Belajar SG adalah lembaga yang didirikan di depok. Didirikan tahun 2003 sehingga apabila dibandingkan dengan Lembaga Bimbingan Belajar lainnya seperti Primagama, GO, atau yang lainnya SG itu terbilang masih baru berdiri. Cabangnya saja baru ada 14 di seluruh jabodetabek, tetapi walaupun
Untuk menarik minat siswa, lembaga bimbingan belajar SG melakukan kerjasama dengan sekolah-sekolah yang ada disekitar lokasi SG. Kerjasama yang dilakukan dalam rangka menarik minat siswa yaitu dengan membagikan brosur ke tiap siswa, presentasi ke setiap kelas, melakukan sponsoring ke sekolah yang seang melakukan kegiatan seperti pentas seni, melakukan tryout ataupun seminar-seminar disekolah. Dalam kegiatan tersebut Lembaga Bimbingan Belajar SG memberikan penawaran-penawaran tentang keunggulan SG ataupun apa yang didapatkan bila mendaftar di SG. Keunggulan yang ditawarkannya antara lain tentang kualitas pengajar di SG, kualitas pelayanannya juga, fasilitas belajar yang akan didapat. Lembaga bimbingan belajar SG memberikan harga yang bersaing dengan kompetitornya tetapi memiliki beberapa keunggulan dari pesaingnya diantaranya kenyamanan di kelas, dengan jumlah siswa dibatasi yaitu untuk reguler maksimal 15 siswa dan excelent maksimal 7 siswa perkelas.
Lembaga Bimbingan Belajar SG cabang Akses UI adalah cabang pertama yang didirikan SG dengan jumlah siswa sekitar 300-350 siswa pertahun tetapi dalam tahun ajaran sekarang terjadi penurunan jumlah siswa untuk mendaftar di Lembaga Bimbingan Belajar SG, dengan kata lain terjadi penurunan minat siswa walaupun dalam melakukan marketing atau promosi ke sekolah-sekolah lebih intensif dari tahun ajaran sebelumnya. Untuk tahun ajarn sekarang telah bekerja sama dengan sekolah sebanyak 23 sekolah baik dari SD, SMP, dan SMA. Padahal tahun sebelumnya hanya 10 sekolah saja.
Tabel 1.1 Jumlah Siswa
No Tahun Ajaran Jumlah Siswa
1 2012/2013 332
2 2013/2014 320
3 2014/2015 230*
*Per 20 Februari 2015
Berdasarkan fenomena diatas penulis tertarik untuk meneliti dan membahasnya dengan judul “PENGARUH PERSEPSI KUALITAS PENGAJAR, KUALITAS PELAYANAN, FASILITAS BELAJAR, DAN BIAYA PADA PERSEPSI NILAI DAN MINAT MASUK DI LEMBAGA BIMBINGAN BELAJAR SG CABANG AKSES UI DEPOK”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan di atas dapat ditarik perumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Persepsi Kualitas Pengajar berpengaruh terhadap Persepsi Nilai. 2. Apakah Persepsi Kualitas Pelayanan berpengaruh terhadap Persepsi Nilai. 3. Apakah Persepsi Fasilitas Belajar berpengaruh terhadap Persepsi Nilai. 4. Apakah Persepsi Biaya berpengaruh terhadap Persepsi Nilai.
5. Apakah Persepsi Nilai berpengaruh terhadap Minat Masuk
hendak dicapai adalah :
1. Untuk menganalisis apakah Persepsi Kualitas Pengajar berpengaruh langsung terhadap Persepsi Nilai.
2. Untuk menganalisis apakah Persepsi Kualitas Pelayanan berpengaruh langsung terhadap Persepsi Nilai.
3. Untuk menganalisis apakah Persepsi Fasilitas Belajar berpengaruh langsung terhadap Persepsi Nilai.
4. Untuk menganalisis apakah Persepsi Biaya berpengaruh langsung terhadap Persepsi Nilai.
5. Untuk menganalisis apakah Persepsi Nilai berpengaruh langsung terhadap Minat Masuk
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Bagi Lembaga Bimbingan Belajar SG Cabang Akses UI
Sebagai sumber informasi dan bahan masukan serta pedoman bagi Lembaga Bimbingan Belajar SG Cabang Akses UI mengenai Persepsi nilai suatu produk dimata konsumen juga menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi di bidang pemasaran untuk
mengembangkan usaha bisnisnya b. Bagi Peneliti
Untuk menambah pengetahuan dan pengalaman guna memperluas wawasan serta sarana aplikasi terhadap ilmu yang didapat masa perkuliahan dalam bidang pemasaran,
Sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang melakukan penelitian dimasa mendatang.
