7
DASAR TEORI
2.1 Attitude Toward Brand
Pertanyaan mengenai kebutuhan dan keinginan apa yang ingin dipenuhi dari anggota komunitas untuk bergabung dalam komunitas tertentu seringkali diabaikan. Paradigma etnografis yang digunakan oleh Muniz dan O'Guinn (2001) dan banyak peneliti lainnya hanya melihat kemunculan suatu komunitas dan menelusuri karakteristik komunitas serta tanda-tanda dari komunitas, tetapi tidak menanyakan mengapa orang-orang mendorong diri mereka sendiri (secara mutlak atau tersirat) bergabung dengan suatu komunitas. Pertanyaan yang telah ditanyakan oleh para peneliti pemasaran sangat bervariasi. Beberapa contoh diantaranya:
• The impact of brandfests on the integration into the brand community (McAlexander dkk., 2002);
• Co-design in (online) communities (Piller dkk., 2005);
• How far brand communities exhibit religious characteristics (Muniz dan Schau, 2005);
• The predictive ability of community membership on intentions and
• the role of brand community integration on loyalty (McAlexander dkk., 2003); dan
• the role of brand communities in establishing and maintaining
relationships in a B2B context (Andersen, 2005).
Dalam semua studi tersebut keberadaan dari sebuah komunitas adalah titik awal. Namun bagaimanapun juga, suatu komunitas terdiri dari orang-orang yaitu konsumen. Pertanyaannya adalah alasan apa yang mendorong diri konsumen untuk menjadi anggota suatu komunitas (Ouwersloot dan Schroder, 2006) .
Pertanyaan ini sangat penting bagi komunitas yang dikelola perusahaan. Untuk dapat berpartisipasi dalam komunitas konsumen seringkali diminta untuk menyediakan sesuatu, misalnya biaya keanggotaan, atau penyediaan data pribadi. Maka pertanyaannya adalah apa yang mendorong konsumen untuk menyediakan hal tersebut untuk dapat berpartisipasi dalam komunitas? Ouwersloot dan Schroder (2006) mengusulkan empat kemungkinan motivasi konsumen untuk bergabung dalam komunitas, yang diambil dari berbagai literatur perilaku konsumen.
Pertama, konsumen berpartisipasi dalam brand community karena keperluan mereka untuk mendapatkan ketenteraman hati akan kualitas. Berdasarkan bagaimana informasi tentang kualitas produk dapat diperoleh, Nelson (1970) mengusulkan suatu klasifikasi produk menjadi barang dengan proses pencarian, dengan pengalaman, dan dengan kualitas yang dipercaya. Penilaian kualitas barang dengan pencarian dapat dilakukan atas dasar isyarat yang terlihat
yang dapat diduga dari kenyataan yang sebenarnya, sedangkan barang dengan pengalaman penilaian kualitas dapat dinilai segera setelah barang tersebut dikonsumsi. Sedangkan untuk barang dengan kualitas terpercaya, kualitasnya hanya dapat dinilai setelah konsumsi yang berkelanjutan. Sehubungan dengan hal ini, maka brand community dapat berfungsi sebagai sekelompok konsumen yang memberikan ketentraman hati mengenai kualitas dari produk dengan kualitas terpercaya. Selain itu, brand community menyediakan suatu hubungan ke perusahaan sehingga konsumen dapat merasa lebih tenang. Dalam prakteknya, komunitas dapat berfungsi sebagai sarana untuk bertukar pengalaman mengenai pemeliharaan, perbaikan, penyesuaian, atau bahkan penggunaan dasar suatu produk.
Kedua, konsumen berpartisipasi dalam suatu brand community untuk menyatakan keterlibatan mereka dengan produk dari merek tersebut. Kategori produk dengan keterlibatan yang tinggi adalah dimana biasanya konsumen ingin merasa terhubung (Zaichkowsky, 1985) dan bahkan melebihi hanya pada saat konsumsi saja. Konsumen umumnya melakukan pencarian secara menyeluruh untuk produk dengan keterlibatan yang tinggi (Arnould dkk., 2002) dan kemudian merasa perlu untuk berbagi pengalaman mengkonsumsi mereka. Komunitas
online dinilai sangat baik sesuai dengan aspek ini (Bagozzi dan Dholakia, 2002),
tetapi brand community pada umumnya dapat membantu konsumen berbagi pengalaman mengenai produk dengan keterlibatan yang tinggi. Dalam hal ini,
komunitas berfungsi menguatkan atau memperpanjang pengalaman mengkonsumsi.
Ketiga, konsumen mungkin memerlukan konsumsi bersama dan oleh karena itu mereka bergabung dengan brand community. Sejalan dengan Muniz dan O'Guinn's (2001) menganggap bahwa komunitas sering digunakan untuk menampilkan barang-barang konsumsi, dan beberapa produk memang harus dikonsumsi secara bersama-sama daripada secara individual (Hogg dan Michell, 1997). Lebih tepatnya, ketika penggunaannya dalam mengkonsumsi melibatkan efek sinergi, maka produk ini lebih baik dikonsumsi bersama-sama (Marmolo, 1999). Contoh umum termasuk papan permainan, permainan, dan pertandingan olahraga. Produk yang dikonsumsi bersama biasanya lebih cocok untuk membangun suatu komunitas (Schau dan Muniz, 2002), yang berfungsi sebagai semacam tempat pertemuan di mana anggota dapat mengkonsumsi produk secara bersama-sama.
Keempat, konsumen memutuskan untuk berpartisipasi dalam suatu brand
community karena mereka ingin mengikuti gaya hidup dari fungsi simbolik merek
tersebut. Konsep identitas merek, seperti yang diusulkan oleh Aaker (1996), menyarankan bahwa salah satu dimensinya menyinggung makna dari simbol merek. Identitas ini akan melebihi asosiasi dasar dari sebuah merek, yang dalam beberapa merek, seperti Nike, telah mencapai status menjadi tokoh. Untuk merek dengan makna simbol yang penting, seperti Harley-Davidson, maka komunitas
dapat memperkuat makna tersebut dan menawarkan tempat pertemuan di mana anggota dapat menyatakan kesetiaan mereka kepada simbol tersebut.
Perbedaan motif untuk bergabung dengan brand community tersebut mengakibatkan perbedaan tingkat apresiasi terhadap kelangsungan suatu komunitas. Model consumer-centric community, yang disusun McAlexander (2002) dapat dipergunakan untuk mengukur aspek dari suatu komunitas. Dalam penelitian Ouwersloot dan Schroder (2006) kekuatan hubungan dalam model consumer-centric community, dikorelasikan dengan motif konsumen bergabung dengan brand community.
Tabel 2.1 Hubungan antara motif bergabung dengan hubungan yang dominan dalam suatu komunitas
Sumber : Who’s Who in Brand Communities-and Why? (2007)
2.2 Involvement
Mendapatkan informasi telah diusulkan sebagai tujuan utama bagi partisipasi anggota dalam suatu komunitas. Konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi keterlibatan mereka dalam satu objek (Bloch et al., 1986). Maka dari itu, keterlibatan dapat dilihat sebagai motivasi utama bagi konsumen untuk berpartisipasi dalam online brand community. Keterlibatan didefinisikan sebagai salah satu dari persepsi sudut pribadi relevansi terhadap obyek (Krugman,
1967; Mitchell, 1979). Keterlibatan dengan sebuah produk lebih memperhatikan karakteristik objek dan nilai objek bagi individu (Zaichkowsky, 1986). Keterlibatan pada sebuah produk mengarah pada pencarian informasi, karena beberapa produk atau merek tertentu berkaitan dengan ego seorang individu atau gambaran diri (Bloch dan Richins, 1983; Beatty dan Smith, 1987). Seorang konsumen akan berpartisipasi dalam brand community untuk mencari informasi ketika dia merasa terlibat dalam sebuah produk atau merek tertentu.
Keterlibatan dapat bersifat cognitive atau affective. Keterlibatan cognitive disebabkan oleh asas manfaat yang merujuk kepada perhatian seorang individu yang memiliki kepedulian dengan biaya dan manfaat dari produk atau layanan yang menarik dalam hubungannya dengan kinerja fungsional sebuah produk. Keterlibatan affective disebabkan oleh asas nilai, merujuk kepada ketertarikan individu dalam menunjukan kenyamanan atau pengambaran diri, dan memproyeksikannya sesuai dengan yang dikehendaki terhadap dunia luar melalui penggunaan produk atau layanan tersebut (Park dan Young, 1983). Apabila keterlibatan cognitive yang tinggi mengarah kepada pencarian informasi suatu fitur produk, maka keterlibatan affective lebih berfokus pada kualitas simbolik dan kesan dari suatu produk (Mittal, 1987).
Shang, dkk. (2006), dalam penelitiannya untuk mengetahui efek partisipasi dalam pengaruhnya terhadap loyalitas merek menemukan bahwa involvement baik
affective maupun cognitive memberikan dampak yang positif terhadap loyalitas
2.3 Brand Loyalty
Brand loyalty awalnya merujuk pada pembelian berulang oleh konsumen.
Walaupun demikian pembelian berulang hanya menunjukkan penerimaan sementara konsumen terhadap sebuah merek. Oleh karena itu, konsep loyalitas merek diperluas meliputi loyalitas attitudinal dan behavioral (Jacoby dan Kyner, 1973). Loyalitas behavioral berarti konsumen akan berulang kali membeli merek yang sama. Loyalitas attitudinal dianggap lebih stabil daripada loyalitas
behavioral dan mewakili komitmen konsumen atau preferensi konsumen ketika
mempertimbangkan nilai-nilai unik yang diasosiasikan dengan merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001). Oliver (1999) mendefinisikan brand loyalty sebagai komitmen konsumen yang kuat untuk kembali membeli produk atau penawaran kembali berlangganan layanan secara konsisten di masa yang akan datang, sehingga menyebabkan pembelian berulang merek yang sama atau seperangkat produk, tanpa dipengaruhi situasi. Gounaris dan Stathakopoulos (2004) juga berpendapat bahwa loyalitas attitudinal mengakibatkan peningkatan loyalitas
behavioral.
Telah banyak penelitian yang menyatakan bahwa keterlibatan akan menghasilkan komitmen atau loyalitas pelanggan. Howard dan Sheth (1969) menyatakan bahwa konsumen yang sangat terlibat dengan suatu merek dapat lebih mengetahui kepentingan dari suatu produk dan berkomitmen dengan pilihan mereka. Tyebjee (1977) menunjukkan bahwa konsumen dengan keterlibatan yang
rendah dicirikan oleh rendahnya loyalitas merek dan selalu mencari alternatif. Dia berpendapat bahwa semakin tinggi keterlibatan dengan suatu merek, maka semakin besar komitmen, dan bahkan loyalitas terhadap merek. Iwasaki dan Havitz (1998) menyarankan model tiga tahap untuk menyajikan hubungan antara keterlibatan dan loyalitas behavioral. Urutan kemajuan psikologis yang meliputi pembentukan keterlibatan yang tinggi dalam suatu kegiatan, kemudian perkembangan komitmen psikologis terhadap suatu merek, dan akhirnya, memelihara sikap penolakan yang kuat terhadap perubahan preferensi merek. Lebih lanjut mereka menyatakan bahwa suatu keterlibatan akan menyertakan biaya terselubung akan lebih lanjut menambah tingkat komitmen. Quester and Lim (2003) menyatakan bahwa diantara faktor lain yang kemungkinan besar dapat mempengaruhi brand loyalty, product involvement adalah satu yang paling menonjol.
2.3.1 Tingkatan Brand Loyalty
Menurut Durianto, Sugiarto dan Sitinjak (2004, p 128) dalam mengukur tingkat loyalitas konsumen terhadap merek dari suatu produk dan jasa, dapat dibagi menjadi lima tingkatan, yaitu :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan yang berada pada tingkat yang paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke
merek-merek yang lain mengindikasikan merek-mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka yang membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsikan atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menganggung switching
cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja
yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang
masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Comitted buyer (pembeli yang berkomitmen)
Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
2.4 Participation
Berpartisipasi dalam kegiatan yang dilakukan dalam komunitas online adalah salah satu faktor yang penting dalam rangka pengembangan dan kesinambungan komunitas online. Bahkan hal ini mampu mempererat suatu kelompok, sebab sesama anggotanya dapat berbagi informasi dan pengalaman yang berhubungan dengan kesamaan minat dalam suatu komunitas. Secara khusus, tingkat partisipasi yang tinggi dalam suatu komunitas online dapat dipergunakan untuk berbagi pengetahuan, menyebarkan buah pikiran dengan cepat dan memberikan dukungan emosional di antara sesama anggota (Koh dan Kim, 2004). Maka dari itu, partisipasi dalam kegiatan tersebut dapat mendorong pengenalan anggota terhadap komunitas dan akibatnya nilai dari mengikuti komunitas dapat ditingkatkan (Algesheimer dkk., 2005).
Partisipasi anggota komunitas online adalah elemen yang penting menjamin keberlangsungan komunitas online dalam jangka panjang (Koh dan Kim, 2004). Hal ini telah dibuktikan, contoh yang relevan adalah Youtube (komunitas yang telah mendunia), berkembang karena adanya kontribusi dari beberapa anggota aktif dari komunitas.
Menurut Hagel dan Armstrong (1997), untuk ikut berpartisipasi dalam komunitas online ini diperlukan kesediaan untuk berbagi kesamaan minat dengan anggota komunitas lainnya. Ridings (2002) memaparkan bahwa tingkat respon anggota komunitas adalah kunci untuk meningkatkan partisipasi anggota
komunitas lainnya. Oleh karena itu, jika seseorang melakukan beberapa posting dan tidak mendapat tanggapan, maka motivasi untuk berpartisipasi dalam komunitas online tidak akan berkembang. Casalo, dkk. (2007) berdasarkan rekomendasi dari Koh dan Kim (2004), mempertimbangkan faktor berikut untuk mengukur tingkat partisipasi konsumen dalam komunitas online:
• Usaha yang dilakukan untuk melakukan stimulasi terhadap komunitas . • Motivasi untuk berinteraksi dengan anggota komunitas lainnya.
• Memberikan penilaian terhadap komentar yang di-posting untuk menolong anggota komunitas lainnya.
• Kegembiraan yang timbul dengan ditanggapinya sebuah posting.
Casalo, dkk. (2007) melakukan pengujian untuk membuktikan bahwa tingkat partisipasi dalam komunitas online akan menghasilkan trust (kepercayaan) dan loyalty (loyalitas). Berikut adalah model yang dipergunakan.
Sumber : The Value of Participation in Virtual Consumer Communities (2006)
Gambar 2.1 Model penelitian participation PARTICIPATION
TRUST
2.5 Online Sense of Community
Beberapa penelitian terbaru yang telah mengangkat mengenai online sense
of community diantaranya:
• Brand Community (Albert M. Muniz, JR dan Thomas C. O’guinn, 2001). • Sense of community: an exploratory study of US consumers of financial
services (Martin Fraering dan Michael S. Minor, 2005).
• Exploring Sense of Community in the Online Environment: Using Netnography (Amalia E. Maulana dan Ida Krisnawati, 2009).
Dalam penelitian Albert M. Muniz, JR dan Thomas C. O’guinn (2001), dikatakan bahwa sense of community mempunyai 3 komponen dasar yaitu:
1. Consciousness of kind
Para anggota komunitas merasakan hubungan yang erat berkaitan dengan suatu merek, tetapi yang lebih penting adalah mereka merasakan hubungan yang lebih erat satu sama lain.
2. Ritual and traditions
Hal ini mewakili proses sosial utama dimana arti sebuah komunitas direproduksi dan disebarkan di dalam maupun di luar komunitas.
3. Moral responsibility
Merupakan apa yang kemudian dapat menghasilkan tindakan kolektif dan berkontribusi terhadap meleburnya suatu kelompok.
Sedangkan Martin Fraering dan Michael S. Minor (2005) berusaha mengembangkan dan menguji skala sense of community dalam konteks persepsi pelanggan layanan industri keuangan. Hasil yang diperoleh dapat di rangkum menjadi empat hal sebagai berikut:
1. Sebagian bukti mendukung bahwa sense of community dari jenis kelamin laki-kali lebih besar daripada perempuan.
2. Terdapat hubungan positif antara umur dan sense of community.
3. Tidak ditemukan hubungan signifikan antara berbagai jenis lembaga keuangan dengan sense of community dari konsumen.
4. Ditemukannya hubungan positif antara sense of community dengan lama waktu berhubungan dengan lembaga keuangan yang bersangkutan.
Penelitian Amalia E. Maulana dan Ida Krisnawati (2009) mencoba untuk mengeksplorasi sense of community yang pada awalnya dikemukakan oleh McMillan dan Chavis (1986) pada sebuah online community dan selain itu juga mendeskripsikan indikator baru untuk pengukuran online sense of community.
1. Common symbol system
Indikator ini menjelaskan tentang sesuatu yang secara umum dimiliki oleh seluruh anggota di dalam sebuah komunitas, berupa bahasa, logo atau sebutan.
2. Personal investment
Dalam sebuah online community untuk katergori sense of community yang tinggi ditandai dengan tingginya keinginan dari moderator dan anggota
untuk menginvestasikan waktu mereka demi keberlangsungan dan perkembangan komunitas. Hal ini biasanya ditandai dengan dedikasi para anggota komunitas untuk membaca dan memberikan respon terhadap pertanyaan anggota lain. Dan selain itu juga usaha yang didedikasikan secara khusus demi komunitas.
3. Shared values/ interest
Sense of community adalah hasil dari interaksi dan pemikiran yang
mendalam dari beberapa individu yang dibangun dari kesamaan ketertarikan akan sesuatu dan tujuan bersama (Westheimer dan Kahne, 1993).
4. Recognition
Pengakuan atau penghargaan dalam hal in terbagi atas aspek tangible dan
intangible. Contoh dari keuntungan tangible pada saat suatu anggota
komunitas berhasil mendirikan suatu bisnis berkat mengikuti komunitas. Sedangkan keuntungan intangible dapat berupa ucapan terima kasih ketika telah membantu anggota komunitas lain.
5. Emotional attachment
Hal ini paling sulit diukur dalam suatu online community, walaupun demikian hal ini dapat tersirat dalam suatu komunitas, yaitu dengan melihat bagaimana kedekatan anggota komunitas dikaitkan dengan komunitas yang mereka ikuti.
6. Privacy
Keterbukaan identitas adalah hal penting, apalagi bila suatu komunitas tidak bertentangan dengan tatanan masyarakat pada umumnya. Tetapi dalam online community keamanan data diri adalah hal penting lainnya.
7. Knowledge of Community
Dalam suatu komunitas online yang dimaksud dengan pengetahuan terhadap komunitas bukan diukur berdasarkan seberapa terkenalnya kita atau seberapa banyak anggota yang kita kenal. Melainkan pengetahuan mengenai pendiri komunitas dan moderator yang mengelola suatu komunitas serta peraturan yang berlaku dalam komunitas tersebut.
8. Support and Coaching
Dukungan dan pelatihan pada prinsipnya adalah hal yang serupa dalam suatu komunitas online. Hal ini biasanya dilakukan oleh anggota senior atau yang dianggap lebih berpengalaman dalam suatu komunitas.
