Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela : diplomsko delo univerzitetnega študija

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE. Diplomsko delo univerzitetnega študija Organizacija in management delovnih sistemov. PRIPRAVLJENOST ZA NAKUP NADOMESTNEGA AVTO DELA. Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kranj, februar 2008. Kandidat: Uroš Židanek.

ZAHVALA Prof. dr. Marku Ferjanu se kot prvemu zahvaljujem za nasvete, spodbudo in potrpežljivost pri pisanju diplomske naloge. Posebna zahvala gre staršem, kateri so mi stali ob strani in me spodbujali ter mi pomagali ob mojem dolgoletnem študiju. Zahvalil bi se vsem zaposlenim v podjetju Fermi d.o.o., kateri so mi pomagali pri zbiranju potrebnih informacij ter prijateljici Nini Jenko, katera mi je brezpogojno nudila pomoč med pisanjem diplomske naloge. Zahvala gre tudi vsem anketirancem, kateri so pridno odgovarjali na zastavljena vprašanja v anketi..

POVZETEK V diplomskem delu smo raziskali in predstavili kupčeve navade, kriterije ter prepričanja pri servisiranju svojega vozila ter pri nakupovanju nadomestnih avtodelov. Zanimala nas je razlika v ceni med originalnimi ter neoriginalnimi nadomestnimi avtodeli. Ugotavljali smo tudi, kakšne so korelacije med odvisno spremenljivko, pripravljenost za nakup neoriginalnega nadomestnega dela in med petimi drugimi neodvisnimi spremenljivkami. Diplomsko delo je razdeljeno na dva dela – teoretičnega in raziskovlanega. V prvem, teoretičnem delu, smo s pomočjo literature opredelili temeljne pojme, ki smo jih pojasnili in razčlenili. Ti pojmi so komuniciranje, marketing in prodaja. Izluščili smo nekaj pomembnih podpoglavij, za katere smo menili, da se nanašajo na izbrano tematiko. Pri komuniciranju smo pojasnili načine komunikacije, interpersonalno komunikacijo oz. komunikacijo med ljudmi, težave pri komuniciranju in delo s strankami, marketing smo obdelali definicijsko in predstavili marketinški splet, za konec pa smo predstavili še vidik prodaje. Predstavili smo tudi proučevano organizacijo – podjetje Fermi d.o.o., Radomlje. V drugem raziskovalnem delu smo navedli namen in cilj raziskave, pri čemer smo zapisali razlike v cenah med originalnimi in neoriginalnimi avtodeli ter nato analizirali ugotovitve. Zanimale so nas tudi kupčeve navade, kriteriji ter prepričanja pri nakupovanju nadomestnih avtodelov ter pri servisiranju svojih vozil. To smo ugotavljali na podlagi anketnih vprašalnikov, ki smo jih poslali po elektronski pošti. Postavili smo hipoteze, pojasnili način zbiranja podatkov in opisali metode, po katerih je raziskava potekala. Povedali smo tudi, kako smo samo anketiranje izvedli. V prvem delu smo predstavili vzorec anketirancev ter predstavili rezultate ankete, medtem ko smo v drugem delu prikazali rezultate raziskave razlik v cenah med originalnimi in neoriginalnimi nadomestnimi avtodeli. Na koncu diplomskega dela smo preverili vseh pet hipotez ter podali ugotovitve, do katerih nas je pripeljala raziskava in predloge, za katere smo menili, da bi lahko prispevali k izboljšanju poslovanja v samem podjetju Fermi d.o.o., Radomlje. Po raziskavi sodeč smo prišli do ugotovitev, da ima največji vpliv na voznika pri odločitvi za nakup nadomestnih delov starost vozila in vrednost vozila ob nakupu le tega. Seveda pa ima pri tem tudi velik pomen cena ter izkušnje s kvaliteto samih nadomestnih avtodelov.. KLJUČNE BESEDE -. komuniciranje marketing prodaja..

SUMMARY In our diploma work we have researched and presented consumers habits, criteria and believes by maintainance of his vehicle and by purchasing spare car parts. We were interested in the difference in price between original car parts and fake car parts. We also analysed what are the correlations between dependent variable, willingness of purchasing a fake car part and other five independent variables. The diploma work is presented from the theoretical and empirical point of view. In the first theoretical part, there are definitions and further analyses of the basic terms according to the literature. The terms are »communication«, »marketing« and »sale« respectively. Some subdivisons are taken into consideration in detail as we estimated them as being linked to our subject matter. As far as communication is concerned we have explained different ways of communication such as interpersonal communication (communication between people) and explored the problems inherent in communicating and working with clients. We have included the definition of marketing and have drawn the attention to the marketing net. This section closes with a stress on the sale. In the second part, we presented the purpose and goal of the research. We wrote down price differences between original and fake car spare parts and then analysed findings. We were also interested in consumers habits, criteria and believes by maintainance of his vehicle and by purchasing spare car parts. We gathered this information by sending surveys by e-mail. We structured five hypotheses, explained the way of gathering of data and described all the methods, on which the research has based on. We also explained the course of the survey. In the first part we introduced the sample of the interviewees while in the second part we have shown the results of differences in price between original and fake car spare parts. In the end of the diploma work we have verified all of the five hypotheses and wrote down our findings and propositions which could lead to improvement of the business in our company Fermi d.o.o., Radomlje. According to the research we have come to the conclusion, that the age of a car and the value of a car when bought have the most infuence on a buyer when purchasing a spare car part. But we can not rule out the significance of the price of the car parts and the experiences of the customer with the quality of the car parts.. KEYWORDS -. communication marketing sale.

KAZALO ZAHVALA POVZETEK SUMMARY KAZALO 1.. UVOD .............................................................................................................. 1 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA ................................................................. 1 2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV ........................................................ 2 2.1. KOMUNICIRANJE.................................................................................. 2 2.1.1. NAČINI KOMUNICIRANJA ........................................................... 4 2.1.2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE................................................... 11 2.1.3. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU................................................. 13 2.1.4. KOMUNICIRANJE KOT VPLIVANJE ......................................... 16 2.1.5. DELO S STRANKAMI .................................................................. 17 2.2. MARKETING ........................................................................................ 19 2.2.1. MARKETINŠKI SPLET................................................................. 20 2.3. PRODAJA .............................................................................................. 27 3. PREDSTAVITEV PODJETJA FERMI........................................................... 30 3.1. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA ................................... 30 3.1.1. ORGANIZACIJSKA SHEMA (ORGANIGRAM) .......................... 30 3.2. PRODAJNO OKOLJE............................................................................ 31 3.2.1. LOKACIJA..................................................................................... 31 3.2.2. PARKIRNI PROSTOR ................................................................... 31 3.2.3. ZUNANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA IN IZLOŽBE ....................................................................................................... 31 3.2.4. NOTRANJA UREJENOST PRODAJNEGA PROSTORA.............. 33 4. RAZISKOVALNI IN ANALITIČNI DEL...................................................... 34 4.1. NAMEN IN CILJ RAZISKAVE............................................................. 34 4.2. HIPOTEZE ............................................................................................. 34 4.3. OPIS METODE IN POSTOPKA RAZISKAVE ..................................... 35 5. UGOTOVITVE RAZISKAVE ANKETE ....................................................... 37 5.1. PREDSTAVITEV VZORCA ANKETE.................................................. 37 5.2. PREDSTAVITEV OSTALIH UGOTOVITEV ANKETE ....................... 41 5.3. UGOTOVITVE RAZISKAVE CEN AVTO DELOV ............................. 59 6. ZAKLJUČEK................................................................................................. 61 6.1. KORELACIJSKA ANALIZA................................................................. 61 6.1.1. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN STAROSTJO VOZILA .................... 61 6.1.2. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN ŠTEVILOM LETNO PREVOŽENIH KILOMETROV.............................................................................................. 61 6.1.3. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN STAROSTJO LASTNIKA ............... 62.

6.1.4. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN VREDNOSTJO VOZILA OB NAKUPU ....................................................................................................... 62 6.1.5. KORELACIJA MED PRIPRAVLJENOSTJO ZA NAKUP NEORIGINALNEGA AVTODELA IN MESEČNIM PRIHODKOM ............ 62 6.2. UGOTOVITVE ...................................................................................... 63 6.3. PREDLOGI ............................................................................................ 64 7. PRILOGE....................................................................................................... 67 7.1. ANKETNI VPRAŠALNIK..................................................................... 68 7.2. KAZALO SLIK ...................................................................................... 71 7.3. KAZALO GRAFOV............................................................................... 71 7.4. KAZALO TABEL .................................................................................. 72.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 1. UVOD 1.1. OPREDELITEV PROBLEMA Fermi d.o.o., Radomlje, se ukvarja s trgovinsko dejavnostjo, prodajo nadomestnih avtodelov ter dodatne opreme za skoraj vse znamke ter tipe serijskih vozil. Podjetje je nastalo iz obrti leta 1989, katerega panoga je bila obnova zavornih elementov ter sklopk, nato pa tudi prodaja nadomestnih avtodelov z dostavo mehaničnim delavnicam po celi Sloveniji! V letu 1995 so se odločili za trgovinsko dejavnost in odprli manjšo poslovno enoto, katera je že po štirih letih postala premajhna za njihov naglo rastoč obseg poslovanja. Tako so se bili že leta 2000 primorani seliti v štirikrat večjo poslovno enoto v središču Radomelj. Fermi d.o.o. je manjše družinsko podjetje in redno zaposluje 5 ljudi ter 2 študenta. Ciljna skupina pri tej panogi je zelo široka, saj je potencialni kupec vsak, ki ima v lasti motorno vozilo, vemo pa, da se iz dneva v dan število vozil na cestah še povečuje. Podjetje ima velik delež stalnih strank v okoliških avtomehaničnih delavnicah, kateri kupujejo v trgovini vsak dan. Delež stalnih strank je okoli 60 odstoten, 40 odstotkov dobička pa prinesejo ostale stranke. Pri tej diplomski nalogi smo se predvsem osredotočili na razumevanje kupcev ter njihovih odločilnih kriterijev pri odločitvi za nakup med originalnim in neoriginalnim nadomestnim delom. Glavni kriterij je seveda cena, katera je pri originalnih nadomestnih delih veliko večja kot pri neoriginalnih. Vendar pa cena ne igra nobene vloge prvih 2 do 5 let od nakupa novega vozila, oziroma do določenega števila prevoženih kilometrov, saj do takrat krije vse stroške popravil pooblaščeni servis iz naslova garancije. Osredotočili smo se na vozila po pretekli garanciji oziroma po pretečenem času, v katerem pooblaščeni servis še nudi brezplačen osnovni servis. To je menjava olja, čistilca olja, čistilca zraka ter čistilca goriva. Rezultati raziskave nam bodo služili pri komuniciranju s kupci, pri oblikovanju oglaševalskih akcij in pri pristopih k strankam. Ker veliko ljudi le povprašuje in se zanima za cene, po poreklu nadomestnega dela ter o proizvajalcu nadomestnega dela, bojo z informacijami naše raziskave prodajalci lažje prepričali potencialne kupce v nakup nadomestnega dela v podjetju FERMI, Radomlje.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 1.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 2. OPREDELITEV TEMELJNIH POJMOV 2.1. KOMUNICIRANJE Pojem »komunicirati« je zelo širok. Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Definicij pojma »komunicirati« je precej, vendar so si med seboj zelo podobne. Komunikacija je življenjsko pomembna za vsakega. Komunikacija ni dedna, zato se jo je potrebno vse življenje učiti. Je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh možno. Simboli morajo biti razpoznavni. (Ferjan, 1998: 9, 10) Ciljnost je temeljna značilnost poslovnega komuniciranja. Seveda ni dovolj postaviti cilje; komuniciranje je uspešno, če zastavljene cilje tudi dosega. Pri tem je pomembna učinkovitost komuniciranja – kako z razpoložljivimi sredstvi kar najbolje opraviti komuniciranje. Komuniciranje zadeva zaznavanje – kako sprejemamo informacije in kako jih razlagamo. Še več: ni komuniciranja brez druge strani, ki sporočila sprejema, daje ali posreduje. Zato komuniciranje posega v odnose med ljudmi, ki so vpleteni vanj, v njihovo naravnanost, interese, vloge, pravila obnašanja, v formalno in neformalno urejenost organizacij, ki jim pripadajo. Komuniciranje le včasih poteka samo med dvema osebama, pogosto jih je vpletenih več. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 42) Pogoji, da proces komunikacije lahko poteka so: oddajnik, sprejemnik, sporočilo in komunikacijski kanal. Pomembno je, da so pogoji prisotni v časovnem intervalu, v katerem naj bi proces komunikacije potekal; lahko so prisotni krati, ali pa tudi ne. V procesu komuniciranja namreč obstoji možnost, da komunikacijski kanal poslano sporočilo tudi shrani za določeno časovno obdobje, tako da ga sprejemnik sprejme z določenim časovnim zamikom. Klasični komunikacijski model sta razvila Shannon in Weaver. Model odgovarja na pet vprašanj: • Kdo? • Kaj? • Komu? • Na kakšen način? • S kakšnim učinkom? (Ferjan, 1998: 10). Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 2.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. POVRATNA ZVEZA. KOMUNIKACIJSKI KANAL ODDAJNIK. SPREJEMNIK POSLANO SPOROČILO. Slika 1: Enostaven komunikacijski sistem ima en oddajnik in en sprejemnik Vir: Ferjan, 1998: 10 Oddajnik je oseba (pošiljatelj) ali naprava, ki proizvaja in/ali oddaja sporočila. Sprejemnik je oseba (prejemnik) ali naprava, ki ji je sporočilo namenjeno in ki sporočilo sprejme. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka nekaj, kar oddajnik želi prenesti sprejemniku. Izraženo je z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato sporočilo pogosto imenujemo signal. Biti mora razumljivo, da bo sprejemnik natančno vedel, kaj želi oddajnik povedati (sporočiti). Poleg tega ne sme vsebovati nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ker s tem samo obremenjujemo komunikacijski kanal. Komunikacijski kanal je pot, po kateri sporočilo potuje od oddajnika do sprejemnika. Lahko so telefonske linije, pisma, neposredni stiki, elektronska sporočila in podobno. Šele, ko se oddajnik zaveda pravil komuniciranja, izbere način, kako bo komuniciral: ustno, pisno, kombinirano ustno in pisno ali kako drugače. Izbrati mora tisto obliko, ki bo ustrezala sprejemniku in še trem dejavnikom: • • •. stroškom komuniciranja, porabljenemu času in učinkovitosti načina komuniciranja.. Tehnično komunikacijski kanali so sicer lahko vzpostavljeni, pa organizacijsko ne obstoje. V organizacijskem smislu nastane komunikacijski kanal šele s komunikacijo. Vsak komunikacijski kanal ima svojo zmogljivost, čeprav se nam pogosto dozdeva, da je le-ta neomejena. Kapaciteta komunikacijskega kanala je največja možna količina sporočil, ki jih je mogoče prenesti po komunikacijskem kanalu. Bistven problem je, kako prenašati sporočilo po komunikacijskem kanalu, da bo prenos čim bolj natančen in ekonomičen ter da bo količina informacij, ki jo prenesemo v časovni enoti po komunikacijskem sistemu, čim večja. V ozadju je namreč dejstvo, da. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 3.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. v komunikacijskih kanalih običajno nastanejo motnje, ki ovirajo natančen in hiter prenos sporočila in povzročajo entropijo – »izgubo«, ki nastane med prenosom sporočila od oddajnika k sprejemniku. Entropija lahko pomeni, da sporočilo v celoti ali samo v nekaterih delih ne prispe do sprejemnika ali pa, da gre za pomensko popačenje sporočila. (Florjančič, Ferjan, 2000: 17-19) Poleg enostavnih komunikacijskih sistemov poznamo tudi bolj kompleksne sisteme z enim ali več komunikacijskimi kanali, katere lahko sestavljajo: en oddajnik in več sprejemnikov, več oddajnikov in en sprejemnik ali več oddajnikov in več sprejemnikov. Komunikacije, pri katerih obstajata en oddajnik in en sprejemnik, kateremu je poslano sporočilo namenjeno, imenujemo usmerjene komunikacije. V takih sistemih se lahko zgodi, da obstaja še eden ali več sprejemnikov, ki je poslano sporočilo sposoben sprejeti in ugotoviti njegov pomen, sporočilo pa mu ni namenjeno. Glede na naravo sprejemnika, oddajnika in komunikacijskega kanala ločimo: neposredne komunikacije, med ljudmi, komunikacije s pomočjo tehničnih sredstev, kjer je začetni oddajnik in končni sprejemnik človek, medsebojne komunikacije tehničnih sredstev, druge oblike komunikacij.. • • • •. Možnih vidikov preučevanja komunikacij je več: prenašana vsebina, odnos oddajnika do sprejemnika in do vsebine, odkrivanje lastne osebnosti, vplivanje na sprejemnik…. • • • •. (Ferjan, 1998: 12,13) 2.1.1. NAČINI KOMUNICIRANJA Običajno menimo, da komuniciramo takrat, kadar govorimo ali pišemo; to je besedno komuniciranje. Vendar obstajajo poleg besednih oblik še druge vrste komuniciranja. Ločimo (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 46): • •. besedno (govorno, pisno), nebesedno (govorica telesa, osebni predmeti in obleka, vonj in otip, prostor in čas),. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 4.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. BESEDNO KOMUNICIRANJE Besedno komuniciranje je lahko ustno ali pisno. Priljubljene oblike ustne komunikacije so govorjenje, formalne diskusije dveh oseb ali skupine ter neformalne govorice. Prednost ustnih komunikacij je njihova hitrost in običajno vsebovano povratno informiranje, pa tudi možnost sočasnega komuniciranja z več ljudmi. Ustno sporočilo je lahko oddano v minimalnem času. Če sprejemnik ni prepričan v pravilnost sporočila, s povratnim informiranjem hitro odkrije napako in če je potrebno, sporočilo popravi. Velika slabost ustne komunikacije pa se pokaže takrat, kadar se sporočilo prenaša preko velikega števila ljudi. Čim več ljudi sodeluje pri prenašanju sporočila, tem več je možnosti, da se bo pojavila entropija v procesu komuniciranja. V takšnih primerih je vsebina sporočila v trenutku, ko doseže cilj, često zelo različna od prvotnega sporočila. Pisne komunikacije potekajo preko pisem, časopisov in revij, oglasnih desk ali kakšnih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo s pisano besedo ali simboli. Prednost pisane komunikacije je trajnost, jasnost, otipljivost in preverljivost sporočila. Tako oddajnik kot sprejemnik imata dokumentiran zapis sporočila, ki je lahko shranjen neomejen čas. Pisne komunikacije so bolj dodelane, logične in jasne kot ustne, saj mora oddajnik premisliti, kaj bo napisal, saj kasneje obstaja dokaz, da je bilo sporočilo oddano v neki točno določeni vsebini in ne drugače. Pisno sporočilo pa ima tudi določene slabosti. Za nastanek sporočila v končni obliki je potreben določen čas. Veliko več informacij lahko oddajnik sporoči sprejemniku v eni uri govorjenja, kot v eni uri pisanja. Sporočilo v ustni obliki oddajnik odda v nekaj minutah, medtem ko za isto sporočilo vzame uro časa za pisanje. Razlog je v tem, da mora biti pisna komunikacija veliko bolj natančna kot ustna. Poleg tega pri pisnem komuniciranju ni povratnega informiranja oziroma je pomanjkljivo. Medtem ko pri ustni komunikaciji sprejemnik lahko hitro reagira na sporočilo, pa pri pisnem komuniciranju oddajnik ne ve, ali je sprejemnik sporočilo sprejel in razumel tako, kot si on želi, ali ne. Sporočilo ne sme biti le prejeto, temveč tudi pravilno razumljeno, da bi bila komunikacija uspešna. (Možina, Damjan, 1993: 10) NEBESEDNO KOMUNICIRANJE Nebesedne so tiste komunikacije, ki ne potekajo niti v pisni niti v ustni obliki. Glas sirene ali rdeča luč na križišču nekaj povesta brez besed. Predavatelj lahko iz obnašanja študentov razbere, da se dolgočasijo; in ko se v predavalnici začno zapirati zvezki, je sporočilo prav tako jasno: bliža se konec predavanja. Ljudje tudi s svojimi oblačili, ki jih nosijo, izražajo sporočilo drugim. Najbolj poznani vrsti nebesedne komunikacije sta: • •. govorica telesa, besedna intonacija.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 5.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Govorica telesa se nanaša na geste, kretnje, izraze na obrazu in gibe telesa. Godrnjav obraz daje popolnoma drugačno sporočilo kot nasmeh. Nebesedne komunikacije sporočajo čustva, kot na primer napadalnost, bojazen, sramežljivost, veselje in jezo. Besedna in stavčna intonacija se kažeta v dvigovanju in padanju glasu med govorom. Tih, miren ton bo dajal drugačno sporočilo kot intonacija z močnim poudarkom na zadnji besedi. V prvem primeru je oddajnik iskren in jasen, drugi primer pa po vsej verjetnosti sporoča napadalnost ali obrambo. Dejstva, da vsaka ustna komunikacija nosi tudi nebesedno sporočilo, ne smemo prezreti, ker ima nebesedna komponenta izredno velik vpliv. (Možina, Damjan, 1993: 11) Deleži sestavin v komuniciranju (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 48) • • •. 55 % ustnega sporočila prihaja iz govorice telesa in fizične drže telesa – obraz, kretnje; 38 % iz intonacije govora; 7 % iz pa iz dejansko uporabljenih besed oz. pomena besed.. Kateri način komuniciranja bomo izbrali, je odvisno od okoliščin. Raziskave kažejo, da je kombinacija ustne in pisne metode boljša kot vsaka od metod posamično. V nekem poskusu so podali študentom isto informacijo v pisni, ustni obliki, v pisni in ustni obliki kombinirano, preko oglasne deske in preko neformalnega komunikacijskega omrežja. Ko so študenti morali obnoviti informacijo, se je kot najbolj natančna izkazala komunikacija s kombinirano pisno in ustno metodo. Po kakovosti je sledila ustna komunikacija, medtem ko so se druge metode izkazale za manj učinkovite. (Možina, Damjan, 1993: 10, 11). INTERPERSONALNA KOMUNIKACIJA Interpersonalna komunikacija je veda, ki se ukvarja s primarno, to je neposredno komunikacijo med ljudmi. Pri medčloveškem komuniciranju s strani oddajnika potekajo sledeči procesi: • • •. razmišljanje, kodiranje, neposredna oddaja sporočila.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 6.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. ODDAJNIK RAZMIŠLJANJE. KODIRANJE. ODDAJA. Slika 2: Zaporedje procesov na strani oddajnika Vir: Ferjan, 1998: 13 V procesu komuniciranja človek kot oddajnik razmišlja: • • • • • • •. kaj s sporočilom želi doseči, o vsebini komuniciranja, o simbolih (o semantiki, to je pomenu besed), ali bo poslane simbole sprejemnik pravilno razumel, lastnem ravnanju in čustvovanju, ali bo poleg potrebnih podzavestno poslal še kakšne druge simbole, morebitnih motnjah…. Da bi sporočilo oddajnik in sprejemnik razumela na enak način, in da bi ga bil komunikacijski kanal sposoben prenesti, mora biti kodirano. Koda je način sporazumevanja z določenimi simboli, znaki in pravili oziroma protokoli. Simboli morajo biti take narave, da se lahko prenašajo po komunikacijskem kanalu. Ljudje se običajno sporazumevamo z besedami oziroma jezikom. Jezik je množica besed. Ljudje istim besedam pripisujemo enak pomen, čeprav obstajajo izjeme. Poleg besednega oziroma verbalnega sporočanja v procesu komuniciranja ljudje zavestno ali podzavestno oddajamo tudi druge simbole. Tudi ti imajo nek pomen, vendar nebesednim simbolom sprejemnik in oddajnik neredko pripisujeta različen pomen. Fazi kodiranja sledi oddaja sporočila v komunikacijski kanal. Ljudje običajno komuniciramo s pisano ali govorjeno besedo. Oddaja v tem primeru pomeni izgovor ali zapis besede. (Florjančič, Ferjan, 2000: 19, 20) Poleg verbalnega sporočanja poznamo tudi neverbalne oblike komuniciranja. Pri teh oblikah človek zavestno ali podzavestno odda drugačne simbole. Če gre za neposredno komuniciranje med ljudmi, te simbole sprejemnik zazna. Če pa so med sprejemnikom in oddajnikom tehnična sredstva, se včasih lahko zgodi, da ta tega ne omogočijo. Vrsta uporabljenega komunikacijskega kanala je odvisna od načina komuniciranja.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 7.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Najbolj običajna oblika komuniciranja med ljudmi je pogovor. Med procesom komuniciranja tako poznamo: • •. komunikacijske kanale, ki takoj prenesejo poslano sporočilo k sprejemniku oziroma čas prenosa poslanega sporočila lahko zanemarimo, komunikacijske kanale, pri katerih prenos poslanega sporočila od oddajnika k sprejemniku traja nek čas, ki ga ne moremo zanemariti.. Nadalje poznamo komunikacijske kanale, ki sprejemniku omogočijo večkratno sprejemanje sporočila, ker se poslano sporočilo med procesom komuniciranja na tak ali drugačen način shrani. Poznamo pa tudi takšne, pri katerih je možen samo enkraten sprejem. V tem primeru se poslano sporočilo med procesom komuniciranja ne shrani, torej je minljivo. Procesi na strani sprejemnika so med komuniciranjem prav tako zapleteni kot procesi na strani oddajnika. Procesi na strani sprejemnika so: • • • •. vstop preko senzorjev, filtriranje, percipiranje, mentalna obdelava.. FILTER. SENZORSKI KANALI. SPREJEMNIK PERCIPIRANJE. MENTALNA OBDELAVA. SPOMIN. Slika 3: Zaporedje procesov na strani sprejemnika Vir: Ferjan, 1998: 15 Človek zazna poslana sporočila s čutili za zvok, svetlobo, tip, mraz, vročino in bolečino. Že sama čutila imajo določene omejitve. Zaznane dražljaje filtrira tudi živčni sistem in človeški možgani. Gre za to, da človek sporočila sicer zazna, človekov živčni sitem oziroma človeški možgani (zavest in podzavest) pa del zaznanih informacij takoj izločita. Torej gre pri filtriranju za izločanje zaradi. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 8.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. omejitev čutil in živčnega sistema ter za zavestno in podzavestno izločanje. V določenem časovnem intervalu je človek namreč sposoben sprejeti v nadaljnjo obdelavo le omejeno število sporočil, zaznanih s čutili. Po drugi strani pa človek posamezna sporočila izključuje, ker se jim zavestno ali podzavestno želi izogniti. Razlogi za izločanje že sprejetih sporočil pa so: • • • • •. stereotipi, utrujenost oziroma stres, vpliv alkohola ali drog, komunikacijska obremenitev, drugo.. Človek tako zbrana in filtrirana sporočila percipira in v svojih možganih ustvarja ogromno bazo podatkov. Ta baza podatkov je osnova za presojo ljudi, stvari, procesov in pojavov. Percepcija je proces izbiranja, organiziranja, memoriranja in interpretacije informacij, zbranih s pomočjo čutil. S čutili sprejeta sporočila človek selekcionira, jih percipira in jih shrani v spomin oziroma jih mentalno obdela. Na temelju percepcije kasneje presojamo. Faktorji, ki vplivajo na percepcijo, so: • • • • • •. izkušnje, motivacija, emotivno stanje, narava samega, konkretne okoliščine sprejemanja sporočila, drugo.. Včasih ljudje kakšno sporočilo napačno zaznamo, del sporočila spregledamo ali preslišimo, zato ga tudi napačno percipiramo. Napačna percepcija pa privede do napačnih presoj. V procesu komuniciranja je zelo pomemben spomin. Človeški spomin na nek način lahko razdelimo na: • • •. emocionalni spomin, pojmovni spomin, faktografski spomin.. (Florjančič, Ferjan, 2000: 20-23) Človeški spomin je omejen, saj človek lahko hkrati »shrani v spomin« omejeno število podatkov. V primeru potrebe po pomnenju večjega števila sporočil je zato ugodno, da jih grupiramo v manjše skupine, katere pošiljamo sprejemniku v določenih časovnih intervalih. Pomembno je, da si človek zapomnjeno informacijo po nekem določenem času lahko prikliče iz spomina. Ljudje namreč po določenem Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 9.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. času sporočila pozabljamo. Proces komuniciranja med ljudmi je navadno dvosmeren odnos. To pomeni, da sprejetemu sporočilu sledi odgovor. Povratna zveza oziroma povratna informacija je odgovor sprejemnika na oddajnikovo sporočilo. S povratno zvezo sprejemnik kaže dvoje: • •. da je bilo sporočilo sprejeto, kako je bilo sporočilo sprejeto.. Razlikujemo več vrst povratnih informacij, in sicer glede na: • • • • •. vsebino sporočila, sogovornika, odnos med sogovorniki, odnos do vsebine sporočila, vpliv sporočila.. S sporočilom povzročeno ravnanje sprejemnika oddajniku pove, da mu je uspelo doseči cilje komuniciranja. Povratna informacija je način, s katerim se izognemo napakam pri komuniciranju. Za oblikovanje odgovora je potrebna mentalna obdelava prejetega sporočila. Sam proces mentalne obdelave je močno odvisen od odnosa oziroma stališča sprejemnika do sporočila. Odnos sprejemnika do sporočila pa je odvisen od: • • • • • •. motivacije posameznika za komuniciranje in ravnanje, narave sporočila, razumljivosti sporočila, obsega sporočila, okoliščin, v katerih komunikacija poteka, drugih dejavnikov.. Interpersonalna komunikacija je hoteno ali nehoteno, zavestno ali podzavestno, načrtovano ali nenačrtovano pošiljanje, sprejemanje in delovanje sporočil v medsebojnih neposrednih odnosih. (Florjančič, Ferjan, 2000: 23-26) Medčloveška komunikacija je nepopolna, če ta sporočila pošiljamo nehote, nenačrtovano in nezavedno ter brez povratnih informacij. Če sporočila pošiljamo hote, načrtovano in zavestno ter iščemo in sprejemamo povratne informacije, je naša komunikacija popolna.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 10.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Vsaka komunikacija ima dve komponenti: • •. izrazno komponento (pomeni sporočanje tistega kar obstaja), vplivno komponento (gre za ustvarjanje še neobstoječega). 2.1.2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE. Poslovno komuniciranje je komuniciranje, ki se nanaša na poslovanje. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika pomeni poslovati »opravljati delo v zvezi z nalogami, obveznostmi, za katere je kdo pristojen, zadolžen«. Gre za izmenjavo informacij, ki so potrebne za izvajanje različnih nalog. Poslovno komuniciranje obsega komuniciranje v organizaciji sami in med organizacijami. Poteka znotraj med sodelavci, deli organizacije, med funkcijami organizacije, med ravnmi v organizaciji in navzven v zunanje okolje, tu gre za komuniciranje z dobavitelji, kupci, konkurenco, državo. Je pomembna dejavnost vseh zaposlenih in sodelavcev organizacije, saj omogoča, da vsak sam in skupaj dosežejo vnaprej zastavljene cilje. »Poslovno komuniciranje je dejavnost managerjev in drugih strokovnjakov v organizaciji. Od družbenega komuniciranja, ki je namenjeno predvsem razvedrilu, se razlikuje po ciljih. Poslovno komuniciranje je ciljna dejavnost, namenjena je doseganju za organizacijo koristnih ciljev.« (Možina, Tavčar, Kneževič, 1995, str. 19) Doseganje ciljev v organizaciji, skupaj z zastavljeno strategijo predstavljata politiko podjetja. Pomembno je, da je proces komuniciranja dobro načrtovan in planiran, da poteka po načelih delitve dela in da rezultat na koncu ovrednotimo, kar je predvsem odvisno od dobrega managementa. Managerji imajo torej pri tem pomembno vlogo, saj je uspešnost odvisna od dobrega vodenja. Cilji komuniciranja v podjetju morajo biti dosegljivi, predstavljajo naj realne cilje, merljive, vedeti moramo, ali počnemo to dobro in prav, in izzivne, posamezniku morajo predstavljati izziv. Sestavine strategije pa med seboj usklajene. Za poslovno komuniciranje so značilne naslednje posebnosti: • Poslovne komunikacije imajo praktičen namen. Komunikacije so namenska sporočila – namen je doseči konkreten cilj, ki si ga je zadal sporočevalec. Uspešno je komuniciranje, ki zastavljene cilje tudi doseže. • Poslovne komunikacije odgovarjajo na konkretna vprašanja. Ljudje smo velikokrat obremenjeni z najrazličnejšimi informacijami. Zato je treba posebno pozornost nameniti učinkovitosti sporočil. Poslovna sporočila morajo biti kratka, razumljiva in nedvoumna. Vsekakor vljudnostnih fraz ne moremo popolnoma izključiti. Pri tem moramo upoštevati kulturno orodje in lastnosti prejemnika. • Poslovne komunikacije morajo biti prilagojene prejemniku. Sporočila morajo biti oblikovana tako, da jih bo prejemnik zlahka sprejel in razumel. Upoštevati morajo njegove lastnosti in položaj.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 11.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. •. •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. S poslovnim komuniciranjem se trudimo za dober vtis o nas in organizaciji. Doseganje namena sporočevalca je namreč pogosto odvisno od tega, kakšen vtis naredi na prejemnika. Stil sporočanja mora biti prilagojen vsakemu prejemniku posebej. To je sicer težko, vendar se dolgoročno izplača. Poslovno komuniciranje je ekonomično. Čas je denar. Pregledovanje kopice nepotrebnih in preobsežnih sporočil trati čas in pomeni zviševanje stroškov. Poslovna sporočila morajo biti kratka, jasna, natančna in nedvoumna.. (Kavčič 2000, st. 61-63) NAMEN POSLOVNEGA KOMUNICIRANJA Managerji in strokovnjaki nasploh komunicirajo zato, da bi informirali sodelavce in druge, da bi pridobivali koristne informacije, in predvsem zato, da bi vplivali na sodelavce ter posameznike in skupine zunaj svoje organizacije. Skoraj ni dejavnosti v organizaciji, ki bi mogla potekati brez komuniciranja. Razne oblike komuniciranja omogočajo: • dajanje ali dobivanje informacij, • medsebojno izmenjavo podatkov, mnenj, • vzdrževanje poslovnih, tržnih stikov, • delovanje in prenos idej, zamisli, rešitev, • začenjanje, razvoj in končanje dela, • nabavo, prodajo, pogodbe, • pregled, usmerjanje in usklajevanje tržnih poslov, dejavnosti, • reševanje tekočih in potencialnih problemov, • raziskovalno in razvojno dejavnost itd. Katere oblike in metode komuniciranja uporabljamo, je odvisno od namena, cilja, ki si ga postavimo, in seveda še od drugih dejavnikov: vsebine, ki jo želimo podati, izmenjati, števila ljudi, ki sodelujejo, njihove izobrazbe, izkušenj in motiviranosti, časa, ki ga imamo na razpolago, in končno od našega znanja in sposobnosti, da uporabljamo razne načine komuniciranja. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998, str. 19) UČINKOVITO IN USPEŠNO KOMUNICIRANJE Komuniciranje – kot vsaka druga dejavnost v organizaciji – je učinkovito takrat, kadar daje kar največ izidov, rezultatov, ob dani porabi sredstev (resursov) organizacije ali tistega, ki komunicira. Učinkovito je tudi komuniciranje, ki zastavljene izide dosega ob čim manjši porabi sredstev. Izidi so lahko vsakovrstni: informiranost ciljnih prejemnikov in nemara tudi sprememba stališč, ki jih zastopajo; hitreje in ob manjših stroških sestavljeno poročilo; manj porabljenega časa v skupini. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 12.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. za medsebojno komuniciranje; boljša prepričljivost sporočil v komuniciranju; več odzivov pri prejemnikih sporočil in tako naprej. Poslovno komuniciranje pa je cilja dejavnost – naravnano je na doseganje zastavljenih ciljev komuniciranja. Mera doseganja ciljev je uspešnost. Učinkovito poslovno komuniciranje ni nujno tudi uspešno komuniciranje: ne šteje število pisem odjemalcu ali telefonskih razgovorov z njim, štejeta vrednost in ugodnost pridobljenih poslov; ne šteje število sestankov s sindikalnimi voditelji, temveč socialni mir v podjetju, ne štejejo ure informiranja sodelavcev, če ti posredovanih znanj in usmeritev ne usvojijo, vzamejo za svoje. Skratka – šteje dosežen cilj, opravljena naloga, ne pa obsežna in intenzivna komunikacijska dejavnost sama zase. (Možina, Tavčar; Kneževič, 1998: 21) 2.1.3. MOTNJE PRI KOMUNICIRANJU Motnje pri komuniciranju nastanejo na strani oddajnika, sprejemnika ali v komunikacijskem kanalu. Do njih lahko pride v katerikoli fazi. Vrste motenj v komuniciranju so tri (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 69): • • •. motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca, njune misli in občutki niso uglašeni med seboj; motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega sprejme ne pomeni isto kot pošiljatelju; motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šum komunikacijskega kanala): informacije se kazijo, zamujajo, izgubljajo.. Teorija pa pozna dve vrsti ovir pri komuniciranju (Florjančič, Ferjan, 2000: 71): • •. organizacijske, individualne.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 13.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. MOTNJE. POVRATNA ZVEZA. MOTNJE. MOTNJE. KOMUNIKACIJSKI KANAL. ODDAJNIK. MOTNJE. SPREJEMNIK. POSLANO SPOROČILO Slika 4: Komunikacijski sistem z motnjami Vir: Ferjan, 1998: 39 ORGANIZACIJSKE OVIRE Organizacijske ovire pri komuniciranju nastanejo zaradi slabosti komunikacijskih kanalov. Glavne organizacijske ovire pri komuniciranju so: •. struktura: pojav težav pri komuniciranju v organizaciji zaradi različnih hierarhičnih nivojev; čim dlje je sprejemnik od oddajnika, težje je komunicirati,. •. specializacija: pojav, ko postane znanje vedno bolj specializirano; strokovnjaki posameznih strokovnih področij oblikujejo svoj žargon, v procesu njihovega šolanja pa se jim oblikuje tudi sistem poklicnih vrednot; zaradi obojega so možne težave pri komuniciranju med strokovnjaki različnih področij v organizaciji,. •. različnost ciljev: pojav, ko ima vodstvo organizacije različne cilje kot delavci; dostikrat so si celo v interesnem konfliktu; zaradi tega lahko pride do težav pri medsebojnem komuniciranju,. •. statusni odnosi: status je socialni položaj posameznika v družbi; statusni simboli so na primer: jahta, avto, način preživljanja prostega časa itn; do ovir pride zaradi sledečih vzrokov: status pogosto povzroči odtujenost višjih hierarhičnih nivojev od nižjih; status lahko vpliva na vrsto in obseg informacij, ki v organizaciji potujejo med hierarhičnimi nivoji.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 14.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. INDIVIDUALNE OVIRE Glavne individualne ovire v procesu komuniciranja so: • • • • •. nasprotujoče si predpostavke, semantika, čustva, komunikacijske spretnosti, vnaprejšnji odnos do sporočila.. Oddajnik dostikrat predpostavlja, da bo sprejemnik interpretiral sporočilo točno tako, kot on želi. Vendar ključna beseda za sprejemnika lahko pomeni nekaj drugega kot za oddajnik. Problem pri komuniciranju nastane, če oddajnik in sprejemnik pripišeta isti besedi različen pomen, pa se tega ne zavedata. Vsako komunikacijo spremlja tudi emocionalna komponenta. Čustva so psihična stanja, s katerimi človek doživlja odnos do ljudi, stvari, stanj in procesov. Kadar v spomin prikličemo nek dogodek ali osebo, se spominjamo tudi s tem povezanih čustev. V procesu komuniciranja se od oddajnika k sprejemniku prenašajo tudi čustva. Čustva lahko pomembno vplivajo na komunikacije. Ljudje se med seboj razlikujemo tudi po sposobnosti komuniciranja. Pravimo, da je nekdo bolj, drugi pa manj komunikativen. Človekova komunikativnost je odvisna od številnih dejavnikov: izobrazbe, samozavesti, trenutne komunikacijske obremenitve. Komunikacijska preobremenitev je pojav, ki onemogoča uspešno komuniciranje zaradi preobremenjenosti enega od udeležencev komuniciranja. Vnaprejšnji odnos do sporočila: dostikrat imajo ljudje do nečesa vnaprejšnji odnos. Sporočila oddajnika zato ne sprejmemo, če pa ga že, oblikujemo vnaprejšnjemu odnosu primerno povratno informacijo. (Florjančič, Ferjan, 2000: 71-73). ODPRAVLJANJE MOTENJ Motnjam pri komuniciranju se v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov, kako jih vsaj omiliti ali omejiti, da bi dosegli natančen prenos informacij. Ena od najbolj pogosto uporabljenih možnosti je, da oddajnik ponovi sporočilo, lahko celo večkrat. S tem se skuša zmanjšati vpliv objektivnih in subjektivnih dejavnikov, ki povzročajo motnje pri sprejemu in dekodiranju oziroma zaznavanju sprejemnika sploh. Vendar ponavljanje sporočila zmanjša kapaciteto komunikacijskega kanala ter zahteva tudi več časa in truda. Menimo, da ima oddajnik na izbiro več možnosti: Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 15.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. • • •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. ali prenašati sporočilo z večjo količino brez ponavljanj, prenašati sporočilo z manjšo količino informacij in ga večkrat ponoviti, tretja možnost je sredina med obema skrajnostma.. Naslednja možnost za omejitev motenj je šifriranje sporočil, ki se uporablja v primerih omejenih zmogljivosti ali zahtev komunikacijskega kanala ali tajnih sporočil. S šifriranjem se z isto komunikacijo prenese veliko več informacij, kapaciteta komunikacijskega kanala se poveča, večja je tudi natančnost komuniciranja. Vendar pa šifriranje in dešifriranje zahtevata več časa in truda. (Možina, Damjan, 1993: 14). 2.1.4. KOMUNICIRANJE KOT VPLIVANJE. VPLIVANJE Komuniciranje je seveda dajanje in prejemanje informacij – oboje pa je podejeno vplivanju, ki je eden izmed temeljnih namenov poslovnega komuniciranja (drugi nameni so še informiranje, poučevanje, prepričevanje itd.). Vplivanje velja sodelavcem in skupinam sodelavcev v lastni organizaciji ter v drugih organizacijah, s katerimi ta posluje ali ki vplivajo nanjo. Poslovno komuniciranje je uspešno, če vpliva na stališča in delovanje teh posameznikov in skupin tako, da organizacija dosega zastavljene poslovne cilje. Komuniciranje, ki naj bo vplivanje, naj se ravna po vedenjskih značilnostih ljudi, na katere hoče vplivati. Vsebina in način naj bosta takšna, da bo komuniciranje čim učinkoviteje spreminjalo naravnanost in delovanje prejemnikov sporočil, informacij. ODPORI Posamezniki in skupine nerade spreminjajo svojo naravnanost in delovanje. Posamezniki, udeleženci komuniciranja, se upirajo vplivom zlasti iz naslednjih razlogov: • Koristi: sprememba jim lahko odvzame dosedanje prednosti in ugodnosti, tako trajno pridobljene kot sproti zaslužene z zmožnostmi, ki bi lahko zaradi sprememb izgubile veljavo. • Navade: spremembe narekujejo presojanje in odločanje, ki je naporno in tvegano; ustaljene navade pa dopuščajo rutinsko odločanje za preskušene in varne možnosti. • Varnost: vsaka sprememba prinaša tveganje, vsako tveganje nevarnost; varnostne potrebe so med najbolj temeljnimi potrebami ljudi. • Strah pred neznanim: udeleženci ne zmorejo presoditi, ali jih bo sprememba ogrožala ali ne.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 16.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Izbiranje informacij (izbirno zaznavanje, selektivna percepcija): sodelavci dojemajo le tiste informacije, ki so v skladu z njihovimi navadami in predstavami o koristih.. POTREBE Uspešno je komuniciranje, pri katerem udeleženci sprejemajo posredovane vplive, kajpak v skladu s svojimi interesi. Ti interesi pa izhajajo iz nepotešenih potreb udeležencev; potrebe pa je mogoče razvrstiti po prednosti v pet stopenj (po Maslowu): • Temeljne ali fiziološke potrebe: lakota, žeja, ritem počitka in dela, spolnost; te potrebe pogosto enačimo z osnovno življensko ravnjo. • Potrebe po varnosti: osebna fizična varnost, varnost pred boleznijo, nepreskrbljeno starostjo, varnost zaposlitve in osebnega razvoja. • Potrebe po druženju: prijateljstvo in ljubezen, razmerja z drugimi ljudmi, pripadnost skupinam in organizacijam. • Potrebe po ugledu: samospoštovanje in samozaupanje, spoštovanje in priznanje drugih, osebni status v družbi. • Potrebe po samouresničevanju: razvoj lastnih sposobnosti in ustvarjalnosti, uspešnost in dosežki, izražanje lastne osebnosti. Višje potrebe začenjajo prevladovati šele, ko je nižjim že do določene mere zadoščeno – to pa ne pomeni, da tedaj nižje potrebe ugasnejo; na vedenje ljudi praviloma vpliva kompleksen splet številnih potreb. Primernost spodbud, ki obetajo potešitev potreb, določajo tudi primerne okoliščine v organizaciji. (Možina, Tavčar, Kneževič, 1998: 26-28) 2.1.5. DELO S STRANKAMI Pri delu s strankami moramo biti pozorni na to, kaj moramo vedeti kot stranka in kaj moramo vedeti kot uradnik. V prvem primeru, ko govorimo o tem, kaj moramo vedeti kot stranka, uradnik oz. prodajalec praviloma ne sme poslovati samovoljno. Mora spoštovati pravila in procedure ter upoštevati vnaprej predpisane postopke, kar predstavlja omejitev v njegovem odnosu do nas. V drugem primeru, pri delu s strankami, mora uradnik s postavljanjem pravilnih in smiselnih vprašanj pomagati, da se ugotovi, kaj stranka sploh želi. Pomembno je vedeti, da so si ljudje tudi kot stranke zelo različni, zato je pomembno, da se pravilno obnašamo, ko delamo z ljudmi. Potrebno je upoštevati naslednje nasvete: •. stranko se gleda v oči in pazljivo posluša njene besede,. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 17.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. • • • • •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. stranko se sprašuje in poskuša iz nje iztisniti čim več dejstev, poskuša se razumeti tudi strankin vidik problema, skuša se zbuditi občutek, da nam ni vseeno in da je tudi za nas pomembno, da se problem odpravi, nadzoruje se svoja čustva in se ohranja nadzor nad samim seboj, stranki se dovoli, da se počuti pomembno.. Stranka pa se bo počutila pomembno, če: • • • • • • • •. bo deležna dobrodošlice, se jo bo aktivno poslušalo, se ji bo posvetilo dovolj časa in pozornosti, se vživimo v njen problem, smo vljudni, se ji izkaže spoštovanje, smo spontani in pristni, se z njo trudimo.. (Florjančič, Ferjan, 2000: 92). Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 18.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 2.2. MARKETING Marketing je ekonomski proces, ki povezuje proizvodnjo in potrošnjo in omogoča, da proizvodi in storitve prispejo do potrošnikov. Marketing prispeva, da bodo potencialni kontakti na tržišču med proizvajalci in kupci realni akt nakupa. Bistvo marketinga je, da izhajamo iz trga oziroma tržnih potreb. V podjetje prenesemo informacijo o povpraševanju in kupni moči potrošnikov, nato opredelimo potrebe in pristopimo k razvoju proizvodov in storitev. Potem lansiramo proizvodnjo, cilj te proizvodnje pa je distribucija blaga na tržišču, kar je obenem tudi formula uspeha. Bistvo filozofije marketinga je, da vedno izhajamo iz trga, da analiziramo in ugotavljamo družbene potrebe, ter da dobro poznamo razmerja med osnovnimi termini: potreba, povpraševanje, potrošnik. Pomembno je, da so vsi delavci v podjetju zainteresirani za izboljšanje konkurenčne sposobnosti podjetja, za razvoj lastnega podjetja. Tu igrajo pomembno vlogo inovacije. Politika inovacij v podjetju vpliva na hitrejši razvoj in mednarodno sodelovanje. Zato moramo poudariti pomembnost pospeševanja inovacij v podjetju, predvsem z materialno in nematerialno stimulacijo inovatorjev, ustanavljanjem krožkov za izboljšanje kvalitete in drugih kazalcev poslovanja, od katerih je odvisen uspeh ali neuspeh. (Devetak, 1999: 3) Marketing je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Menjava je osnovni koncept, na katerem temelji marketing. Da lahko pride do menjave, je treba zadovoljiti petim pogojem (Ferjan, 1998: 76): 1. obstajati morata dve strani, zainteresirani za menjavo, 2. vsaka stran mora imeti nekaj, kar naj bi imelo vrednost za drugo stran, 3. vsaka od strani mora biti sposobna komunicirati in izročiti, 4. vsaka od strani lahko svobodno sprejme ali zavrne ponudbo, 5. vsaka stran mora biti prepričana, da je dobro in celo zaželeno, da se dogovarja z drugo stranjo. Marketinški informacijski sistem sestavljajo ljudje, pripomočki in postopki, s katerim pridobivamo, razvrščamo, analiziramo, ocenjujemo in posredujemo potrebne, pravočasne in točne podatke odgovornim tržnikom. Marketinško komuniciranje je dinamično dogajanje, v katerem posamezniki pošiljajo informacije s ciljem vplivati na druge posameznike. Sodobno podjetje se ukvarja s kompleksnim sistemom marketinškega komuniciranja. (Ferjan, 1998: 76). Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 19.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Marketinško komuniciranje je povezava med organizacijo in zunanjim svetom, še posebej s kupci storitev oziroma izdelkov in vključuje vse marketinške storitve. Bistvo teorije in prakse trženja je v tem, da proučujemo potrebe oziroma plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste izdelke ter storitve, ki jih lahko potem ponudimo ugotovljenemu interesentu. S pravočasnim proučevanjem ponudbe in povpraševanja bomo ustrezno oblikovali trženjske aktivnosti za zadovoljevanje vsakdanjih potreb. S tem ko zadovoljimo plačilno sposobno povpraševanje, dosežemo s prodajo izdelkov in storitev ustrezen dobiček za nadaljnji razvoj. (Devetak, 1999: 2) Pri obravnavanju marketinga je potrebno, da poznamo njegove značilnosti. Te značilnosti so: • •. • •. v središču poslovne politike in upravljanja podjetja so tržišče in njegove družbene ter individualne potrebe, marketing je taka miselnost, pojem in filozofija, ki združuje logični tok komponent in to: razmišljanja – spoznanja – načrtovanja – realizacije – nadzora, tak način ravnanja pa pomeni tudi drugačno obnašanje pri postavljanju ciljev in oblikovanju odločitev ter daje možnosti, da se cilji tudi optimalno dosežejo, cilji se dosežejo z optimalno kombinacijo in zlitjem njegovih funkcij oziroma instrumentov v najustreznejšo strategijo ter taktiko.. (Devetak, 1999: 3) 2.2.1. MARKETINŠKI SPLET Bistvena razlika med klasičnim prodajnim konceptom in marketinškim konceptom je v tem, da se sodobni marketinški koncept približuje potrošniku, ugotavlja njegove potrebe, katere tudi sam producira, ustvarja in prodaja nove proizvode, ne prodaja pa proizvodov za vsako ceno. Marketing vključuje vse poslovne aktivnosti, ki zajemajo (Florjančič, Ferjan, 2000: 149): razvoj, proizvodnjo, pretok in trženje dobrin, razvoj novih izdelkov in storitev, njihovo proizvodnjo, promocijo, transport, skladiščenje, prodajo ter postprodajne usluge. Marketinška strategija pomeni tržno prilagajanje, to je prilagajanje z namenom vplivanja na trg oziroma na povpraševanje. Pri tem je pomemben izbor tržnih ciljev. Za vsak tržni cilj je potrebno odgovoriti: kdo, kaj, zakaj in koliko kupuje. Potrebe posameznih tržnih ciljev je moč zadovoljiti z ustrezno izbiro marketinškega spleta. Ta vsebuje sedem elementov, zato mu pravijo krajše tudi 7P (Kotler, 1988): • • •. product (izdelek), price (cena), place (prostor, kraj, razpečava, distribucija),. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 20.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. • • • •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. promotion (promocija, pospeševanje prodaje), people (ljudje), processing (procesiranje, izvajanje), physical evidences (fizični dokazi).. Na odločitev o nakupu pomembno vpliva tudi tako imenovani celostni vtis ali »globalni image« firme. Tudi vse aktivnosti za oblikovanje le-tega temeljijo na oblikovanju marketinškega spleta. Ti elementi so oblikovani tako, da pritegnejo zanimanje potrošnikov točno določene ciljne skupine, še potencirajo potrošniška nagnjenja ter tako spodbujajo k nakupu točno določene blagovne znamke. (Florjančič, Ferjan, 2000: 149) Osnovni trženjski pristop temelji na dejstvu, da proučujemo, spremljamo in razlikujemo družbene potrebe, zlasti plačilno sposobno povpraševanje. Na osnovi tega razvijamo in proizvajamo tiste proizvode in storitve, ki jih lahko ponudimo oziroma prodamo potrošnikom, pri katerih smo ugotovili plačilno sposobno povpraševanje in ustvarili ustrezen dobiček. (Devetak, 1999: 2) Izdelek. Cena Ljudje. Promocija. Distribucija Izvajanje. Fiz.dokazi. Marketinški splet Cilj trga Plačilno sposobno povpraševanje Slika 5: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP Vir: Devetak, Vukovič: 2002, 92. PRODUKT (P1) Pod pojmom produkt razumemo vsak izdelek (v opredmeteni obliki) ali storitev (navadno v neopredmeteni obliki), ki ga je mogoče ponuditi trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo in ki lahko zadovolji željo ali potrebo. (Ferjan, 2000: 150) Običajno govorimo, da je izdelek glavni igralec ne samo v trženjskem spletu, temveč sploh v trženjski filozofiji in praksi. Pri izdelku obravnavamo zlasti: kakovost,. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 21.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. funkcionalnost, značilnost, velikost, težo, obliko, barvo, asortiment, embalažo in pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, ugled in dobro ime.Potrošnik je tisti, ki ocenjuje vse navedene ter še druge značilnosti izdelka in storitve. Prav zaradi tega je pomembno, da se približamo kupcu, tako s kakovostjo, kakor tudi z drugimi pomembnimi proizvodnimi ali storitvenimi podspleti trženjskega spleta. Pri izdelku je posebnega pomena spremljanje življenjskega cikla, to je vseh faz, ki jih doživlja izdelek (od uvajanja na trg do izločanja iz proizvodnega programa). S spremljanjem konkurentov prilagajamo oziroma spreminjamo posamezne lastnosti izdelka tako, da kar najbolj zadovoljimo plačilno sposobnega kupca. (Devetak, 1999: 5). CENA (P2) Cena je denarni izraz izdelka ali storitve. Na oblikovanje cen vpliva zlasti konkurenca (ponudba in povpraševanje). Pri obravnavi problematike cen se srečujemo z najrazličnejšimi ceniki in s plačilnimi pogoji (rok plačila, kreditiranje, razni popusti itn.). Tržno ceno oblikujemo na več načinov, pri čemer je potrebno upoštevati proizvodne stroške, konkurenco in druge okoliščine. Poleg tega lahko definiramo cene: po prodajnih območjih, po kupcih, po posrednikih, s posebnimi popusti, po sezonah, po namenu uporabe… V mnogih primerih je prav cena tista, ki odloča, ali bo prodaja stekla ali ne, ali bo uspešna ali ne. Prodajna cena mora pokriti vse stroške razvoja, proizvodnje, promocije, distribucije in prodaje izdelkov ter seveda zagotoviti dobiček. Pri oblikovanju cene določenih izdelkov (npr. nekatere vrste avtomobilov, parfumov, tobačnih izdelkov, tekstila, ipd.) je potrebno upoštevati, da obstaja tudi določen delež ljudi, ki bodo izdelek kupili za vsako ceno. Nekateri ljudje pogosto razmišljajo o prestižu, statusu, udobju, »self-imageu« in podobno. Pravimo, da jim določene vrste oziroma določene blagovne znamke prinašajo posebne osebne koristi in notranja zadovoljstva. Tovrstnim izdelkom bi bilo nesmiselno zniževati ceno. Proizvajalci in prodajalci dostikrat uporabijo tako imenovano »razločevalno ceno«. Gre za to, da isti izdelek prodajajo po različnih cenah, glede na: segment kupcev, obliko izdelka (isti izdelek se lahko med seboj razlikuje zgolj po zunanji obliki, ne pa po funkciji), podobo izdelka (npr. embalažo), lokacijo, kjer se prodaja in obdobje prodajanja. Na dokončno oblikovanje cene vplivajo tudi nekateri psihološki fenomeni, kot so: • •. cena naj bi bila vedno zaokrožena na liho številko, cena ne sme biti drastično nižja od konkurenčne, saj to pri potencialnih kupcih povzroči pomisleke glede kakovosti,. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 22.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. mnogo kupcev vidi v trgovini številko, na primer 199 bliže 100 kakor 200 (od tod »zaokroževanje«). Kupci si nenadne spremembe cene razlagajo zelo različno. Tako si nenadno znižanje cene lahko razlagajo kot: znak, da bo artikel zamenjan z novim modelom, znak, da je podjetje v težavah ali znak slabše kakovosti izdelka. Zvišanje cene pa ima lahko včasih celo pozitivne posledice. (Florjančič, Ferjan, 2000: 152-154) •. RAZPEČAVA (P3) Nekateri uporabljajo tudi izraz distribucija, kar pomeni organiziran prevoz izdelkov po ustreznih prodajnih poteh (ali distribucijskih kanalih) do prodajnih mest oziroma kupcev. (Devetak, 1999: 6) V zvezi s komuniciranjem s končnim kupcem moramo ugotoviti, da teorija in praksa poznata več načinov prodaje končnemu kupcu: tehnike direktnega marketinga, osebno prodajo, klasično prodajo po trgovinah. Distribucija je lahko neposredna, to je od proizvajalca do potrošnika. Lahko pa je med njima vmesni člen, to je grosist, veleprodaja, maloprodaja itd. Običajno težimo za tem, da bi imeli čim manj posrednikov ali pa sploh nobenega. To je seveda iz vidika gospodarnosti pri mnogih izdelkih težko izvedljivo. Sam izdelek pogosto določa vrsto prodajnih poti in načine prevoza. Za mnoge izdelke in storitve moramo poznati in upoštevati zakonodajo, okolje in drugo. Na področju distribucije ne smemo zanemariti vprašanja zalog, transporta, stroškov, lokacij in pokritosti trga. Funkcije komuniciranja v procesu prodaje so informiranje oz. zbiranje in širjenje informacij o možnih in sedanjih kupcih, konkurentih in drugih dejavnikih, ki bi lahko vplivali na prodajo, marketinško komuniciranje v smislu širjenja prepričljivih obvestil o ponudbi z namenom pritegniti kupca, pogajanja z namenom doseči končni sporazum o ceni in drugih pogojih, da se doseže prenos lastništva od proizvajalca h končnemu ali vmesnemu kupcu, naročanje. Namen komuniciranja pri izvajanju prodajne funkcije poslovnega sistema je potencialnega kupca informirati o produktu ali storitvi, da se bo le-ta odločil za nakup in vzpostaviti tako organizacijsko strukturo med kupcem in prodajalcem, da bodo poslovni odnosi trajno nemoteno potekali. Informacijske tokove pri izvajanju funkcije prodajanja je tako možno preučevati iz dveh vidikov: z vidika organizacijskega komuniciranja med organizacijami, ki so v poslovnem odnosu pri izvajanju funkcije prodaje, se pravi, so znotraj prodajnega kanala in z vidika komuniciranja v funkciji promocije vmesnemu oziroma končnemu kupcu. (Devetak, 1999: 101) Čiste organizacijske komunikacije so v prodajnem kanalu skoraj vedno prisotne. V procesu prodaje je posrednike potrebno nenehno motivirati za sodelovanje. Podjetja Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 23.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. se zato poslužujejo različnih metod: provizij, nadzora in spodbujanja in vzpostavljanja partnerskih odnosov. Za realizacijo nakupa s strani končnega kupca je potrebna promocija trgovcu in končnemu kupcu s strani proizvajalca ter promocija končnemu kupcu s strani trgovca. Sodobna prodaja zahteva različne pristope do kupca. Vsak pristop zahteva specifična strokovna znanja. Tako poznamo različne tipe prodajalcev: delo prodajalca predstavlja zgolj dostavo izdelka; delo prodajalca predstavlja zgolj sprejem naročil; delo prodajalca je obisk potencialnega kupca z namenom predstavitve izdelka; delo prodajalca, ki predstavlja dobro poznavanje tehničnih karakteristik izdelka in sposobnost informiranja kupcev o le-teh in drugo. Vsekakor pa za prodajalce veljajo določene zahteve: prodajalci se morajo istovetiti s svojim podjetjem; prodajalci morajo poznati izdelke, katere prodajajo, in njihove substitute; prodajalci morajo poznati karakteristike možnih kupcev.. PROMOCIJA (P4) Promocija predstavlja enega od načinov komuniciranja z odjemalci zaradi pospeševanja in povečevanja prodaje. Možne kupce obveščamo zato, da bi se lažje in hitreje odločili za nabavo oziroma naročilo določenega izdelka oziroma storitve. Načinov za uspešno promocijo je več, na primer demonstracije, svetovanje, reklame v sredstvih javnega obveščanja itd. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče odjemalce oziroma kupce, da bi jim prodali določen izdelek. Če so izdelki ali storitve slabši in dražji, kot jih ponuja konkurenca, promocija ne bo odigrala bistvene vloge. Načela promocije so (Florjančič, Ferjan, 2000: 159): promocija naj ne bo usmerjena izključno k potencialnim strankam; sporočilo naj bo po možnosti preneseno tudi vizualno; sporočilo naj bo čim bolj enostavno; sporočilo naj učinkuje na ljudi čim dlje. Promocija oziroma tržno komuniciranje se običajno razčleni na štiri področja: • • • •. ekonomska propaganda (plačana, vendar ne osebna) oziroma oglaševanje, pospeševanje prodaje (nagradne igre, sejmi, demonstracije izdelkov, javne prireditve, razstave...), osebna prodaja (osebne prodajne predstavitve, prodajna srečanja, telemarketing...), odnosi z javnostmi.. S pomočjo tržnih komunikacij informiramo, spominjamo in prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče potrošnike oziroma kupce, da bi jim prodali določeno blago ali. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 24.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. storitev. Naloga promocije je tudi povezovanje potrošnikov s proizvajalci. Pri promociji in komuniciranju gre predvsem za pridobljene povratne informacije.. LJUDJE (P5) Ljudje so tisti, ki imajo pri izvajanju najrazličnejših storitev izredno pomembno vlogo. Tu nastopajo ljudje kot odjemalci na eni in kot izvajalci, ki so lahko istočasno tudi proizvajalci, na drugi strani. Pri izvajanju zelo zahtevnih storitev morajo biti izvajalci oziroma prodajalci strokovno usposobljeni. Poznati morajo vse značilnosti določene storitve (vključno z značilnostmi izdelkov, ki jih prodajajo ali vključujejo v storitve, kakor tudi z značilnostmi tehnoloških in drugih procesov). Po naravi naj bi bili ustvarjalni in naj bi istočasno obvladovali veščino komuniciranja z ljudmi, se pravi s kupci oziroma potrošniki, zlasti na področju intelektualnih storitev. Poleg teh lastnosti pa je pomembna tudi hitrost in kakovost storitev, ki jih ti izvajalci opravljajo. Če so izvajalci ustrezno motivirani in stimulirani, bo izvršitev najrazličnejših storitev potekala brez pripomb in v zadovoljstvo tako kupca kot prodajalca. Tudi videz in urejenost izvajalcev storitev igra pomembno vlogo pri prodaji (obleka, pričeska, obutev, nasmeh, geste...). (Devetak, 1999: 7). PROCESIRANJE (P6) Pri obravnavanju tega elementa marketinškega spleta gre predvsem za sam način izvajanja vseh marketinških dejavnosti v širšem smislu in razvojno funkcijo v ožjem smislu. Seveda lahko še tako skrbno načrtno vplivanje na potrošnike ne more obroditi sadov, če izdelek ni kakovosten. Zato je potrebno posvetiti razvoju in proizvodnji zadostno skrb, da izdelki niso slabši od konkurenčnih. V zvezi s procesiranjem pa potencialne kupce navadno še posebej zanima ekološka varnost proizvodnje, ustreznost izdelka standardom in kompatibilnost z drugimi izdelki… Med procesom marketinškega komuniciranja je potencialne kupce treba o vseh naštetih elementih na nek način informirati. Procesiranje predstavlja bistvo storitve. Pri tem mora biti poskrbljeno za varnost, kakovost in ustrezno hitrost pri opravljanju določene storitve. (Devetak, 1999: 7). FIZIČNI DOKAZI (P7) Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar kupec (potrošnik) vidi, sliši ali občuti. Fizični dokazi kot element sporočanja imajo lahko dvojno funkcijo (Ferjan, 2000: 87): opozarjajo, da nekaj sploh obstaja, fizični dokazi so lahko dokaz uspešnosti, privlačnosti ipd.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 25.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. Ob zaključkih o marketinškem spletu naj poudarimo, da mora proizvajalec prvin tega spleta le-te celovito obravnavati in jih prilagajati plačilno sposobnim kupcem. V zvezi s tem lahko govorimo o oblikovanju marketinškega spleta v smislu zahtev konkurenčnega pozicioniranja, kjer sta potrošnik in ciljni trg v središču pozornosti.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 26.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 2.3. PRODAJA Prodaja je nekako logičen sklep številnih ostalih dejavnosti, temelji na ponudbi že proizvedenega blaga. Zamisel sodobnega trženja je, da na podlagi sprotnega gotavljanja potreb porabnikov uveljavi takšen proizvodni program, da bodo proizvedeni izdelki v celoti zadovoljili potrebe in želje kupcev. S prodajo proizvodov mora podjetje doseči tudi dohodek, razumljivo pa je, da bo dohodek, ki ga bo ustvarilo, toliko večji, kolikor bolj bo s svojimi proizvodi zadovoljila potrebe kupcev. Z zadovoljstvom kupcev si bo tako zagotovilo trajno prisotnost na trgu in s tem tudi možnost za svoj razvoj. Prodaja naj bi veljala za najtežji del poslovnega procesa, saj lahko zmanjšanje prodaje ogrozi delovanje in celo obstoj podjetja. V razvitem svetu ni več problem proizvodnje, vse večje vprašanje je, kako najti kupce. Faze prodajnega procesa v prodajalni: •. •. •. •. •. Priprava na stik s kupcem: prodajalec mora dobro poznati značilnosti in kakovost izdelkov, cene, stanje zaloge, dobavne roke, reklamacijski postopek itd. Začetek prodaje: največ potencialnih kupcev je izgubljenih prav v prvem stiku s prodajalcem. Težava je predvsem ta, da je večina kupcev v fazi ogledovanja raje samih. Le malo prodajalcev pristopi h kupcu z dobrim prodajnim predlogom, večina jih uporabi vsakdanjo frazo »Vam lahko pomagam?«. Kupci v večini odgovorijo: »Ne, hvala, samo gledam.« Ta način bistveno zmanjša možnost nadaljnjega stika s kupcem. Veliko bolje bi bilo, če prodajalec po prijaznem pozdravu, malo počaka, nato pa z nekaj besedami predstavi tisti del kolekcije, kjer se je kupec ustavil. Na vsak način naj bi se prodajalec postopoma približal kupcu in skušal ugotoviti smer njegovega povpraševanja. Predstavitev izdelkov: po uspešnem prvem stiku naj prodajalec pokaže izdelek in opiše koristi za kupca, hkrati pa lahko našteje tudi lastnosti izdelka. Zanimanje kupca si lahko zagotovi tudi s tem, da kupec izdelek pomeri in preizkusi. Upoštevanje pripomb: kupci pogosto izražajo pomisleke glede morebitnega nakupa, z namenom, da bi prestavili odločitev o nakupu. Pomislek je navadno povezan z uporabo, kakovostjo, prodajno storitvijo ali ceno. Prodajalec mora ugotoviti motiv in na takšne pripombe ustrezno reagirati, nikakor ne s prerekanjem, saj je tako izbral najslabši možni način. Sklenitev prodaje: uspešnost prodajnega postopka zahteva končni postopek sklenitve prodaje, odločilen pomen ima pravi trenutek, ki ga mora prodajalec znati oceniti. Prodajni proces lahko še nadaljujemo s predstavitvijo dodatne ponudbe.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 27.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. spoznavanje. ZAVEDANJE. Diplomsko delo univerzitetnega študija. ZAVEDANJE. INTERES OJAČANJE. čustva ŽELJA. AKCIJA. PREISKUS. DRAGE DOBRINE. POCENI DOBRINE. Slika 6: Proces odločanja o nakupu dobrin Vir :Florjančič, Ferjan: 2000, 170 POZNAJO IZDELELK 100 %. Zvesti kupci. Občasni kupci. NE POZNAJO IZDELKA. Po poskusu izdelka bodo spadali v eno od prvih treh skupin. Ne kupujejo več zaradi nezadovoljstva z izdelkom. 0%. Še niso kupili, ker se jim ponudba ne zdi ugodna. Sploh ne bodo poskusili izdelka. Slika 7: Odziv kupcev na ponudbo prodajalca Vir: Potočnik: 2005, 297 Pri uspešni prodaji nam lahko pomagajo različne sprotne dejavnosti, kot so: • stalno zbiranje, preučevanje in posredovanje podatkov in informacij, • sprotna priprava potrebnih tržnih akcij, Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 28.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. • •. Diplomsko delo univerzitetnega študija. takojšnje izvajanje pripravljenih tržnih akcij, spremljanje in nadziranje uspešnosti svojega delovanja.. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 29.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede. Diplomsko delo univerzitetnega študija. 3. PREDSTAVITEV PODJETJA FERMI Fermi d.o.o., Radomlje je podjetje, ki se ukvarja s trgovinsko dejavnostjo, prodajo nadomestnih avtodelov in dodatne opreme za skoraj vse znamke ter tipe serijskih vozil. Nastalo je iz obrti leta 1989, katere prva glavna panoga je bila obnova zavornih elementov ter sklopk, kasneje pa poleg tega tudi prodaja nadomestnih delov z dostavo mehaničnim delavnicam po celi Sloveniji. V letu 1995 sta se lastnika odločila za trgovinsko dejavnost in odprla manjšo poslovno enoto, katera je že po štirih letih postala premajhna za njihov naglo rastoč obseg poslovanja. Zaradi tega so se bili že leta 2000 primorani seliti v štirikrat večjo poslovno enoto v središču Radomelj. Fermi d.o.o. je manjše družinsko podjetje in redno zaposluje 5 ljudi ter 2 študenta.. 3.1. ORGANIZACIJSKA STRUKTURA PODJETJA Ker podjetje izvira iz družinske obrti ima seveda enostavno organizacijsko strukturo, ki je značilna za manjša podjetja. Podjetje je tako zelo enostavno ter fleksibilno, kar je za današnje dinamično okolje, ki zahteva hitre prilagoditve, zelo dobrodošlo. Majhno število ravni podjetju pomaga pri boljši in hitrejši prilagodljivosti današnjim nenehnim spremembam, konkurenci in smernicam. Zaradi malega števila zaposlenih so odnosi med njimi enostavni in neformalni. 3.1.1. ORGANIZACIJSKA SHEMA (ORGANIGRAM). Direktor. Poslovodja. Prodajalec. Lastnik. Vajenec. Študent. Slika 8: Organizacijska shema podjetja Fermi, Radomlje Vir: interna dokumentacija podjetja. Uroš Židanek: Pripravljenost za nakup nadomestnega avto dela. Stran 30.