1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Sebagai salah satu kebutuhan primer, pangan merupakan kebutuhan hidup manusia yang tak terhindarkan. Di jaman yang serba praktis ini, keberadaan rumah makan, kafe, bakery, dan jenis-jenis toko penyedia makanan lainnya sangatlah dicari. Kebanyakan orang melihat kualitas makanan sebagai poin utama dari sebuah rumah makan. Sering juga mereka mencari suasana yang unik dan nyaman sebagai tempat tujuan mereka. Tak heran bahwa rumah makan saat ini mengalami sedikit pergeseran fungsi selain sebagai tempat makan dan rehat sejenak, yaitu sebagai tempat untuk nongkrong dan bersosialisasi baik secara intern dengan anggota keluarga, maupun dengan teman atau bahkan dengan partner kerja.
Sebuah rumah makan yang baik biasanya memiliki sebuah image yang kuat di benak masyarakat, yang membuatnya berbeda di mata masyarakat dibandingkan dengan rumah makan yang lain. Apalagi dengan perkembangan dunia di berbagai bidang saat ini, bidang kuliner pun tak mau kalah. Semakin banyak rumah makan yang menjual berbagai macam makanan dan saling bersaing satu dengan lainnya. Karena itu, pemilik rumah makan harus berjuang untuk mengelola rumah makannya dengan baik, antara lain dengan menonjolkan keunikan rumah makannya sehingga sebuah image yang berbeda dari rumah makan tersebut akan melekat erat di benak masyarakat.
“OEN” Restaurant, Ice Cream Palace and Patissier, atau yang lebih dikenal orang dengan nama toko “OEN”, adalah sebuah rumah makan, es krim dan bakery yang terletak di jantung kota Malang. Toko “OEN” pertama kali didirikan oleh ibu Liem Gien Nio, yang kala itu lebih dikenal dengan sebutan Oma Oen. Nama “OEN” sendiri diambil dari nama Opa Oen, suami Oma Oen, yang bernama lengkap Oen Tjoek Hok. Toko kue “OEN” pertama didirikan di Yogyakarta pada tahun 1910.. Setelah kesusksesan toko “OEN” merambah ke es krim dan restaurant, Oma Oen membuka cabang di kota Semarang, baru kemudian menyusul dibuka di Semarang, Malang, dan Jakarta. Namun sejak
1
tahun 1958, kedua toko yang ada di kota Jakarta dan Yogyakarta ditutup, menyisakan dua buah toko “OEN” di kota Malang dan Semarang yang tetap berdiri kokoh hingga sekarang.
Yang menjadi daya tarik toko “OEN” ialah suasana rumah makan tempo doeloe-nya yang sangat kental karena dibangun sejak jaman penjajahan Belanda. Eksterior bangunan, interior, hingga detail-detail kecil seperti seragam pramusaji, tirai jendela, gravir yang ada di kaca, hingga kipas angin pun merupakan peninggalan dari masa Belanda dan benar-benar mengesankan rasa nostalgia bagi pengunjungnya. Begitu pula dengan cita rasa masakan dan roti serta es krim yang dijual, yang sejak dahulu terkenal lembut karena merupakan makanan home-made. Tidak heran bila beberapa kali terlihat wisatawan Eropa yang betah nongkrong di toko “OEN” karena merasa nyaman dan familiar dengan suasananya.
Image toko “OEN” di mata masyarakat kota Malang sangat kental dengan sebutan rumah makan untuk keluarga. Toko “OEN” memang pilihan yang tepat sebagai tempat berkumpulnya keluarga untuk santap bersama, tak peduli itu keluarga kecil ataupun keluarga besar. Selama observasi, jarang sekali ditemukan pengunjung yang datang sendirian, kebanyakan datang bersama kawan atau saudara. Bahkan sesekali sebuah keluarga besar yang beranggotakan lebih dari 7 orang datang dan nongkrong sambil bercanda satu sama lain dalam waktu yang cukup lama. Suasananya yang homey dan hangat membuat orang-orang nyaman dan merasa aneh bila datang hanya untuk duduk sebentar.
Namun dengan adanya persaingan dalam industri sejenis dengan konsep yang lebih modern dan lebih menarik hati masyarakat, dalam hal ini khususnya kalangan muda dan mahasiswa, toko “OEN” pun semakin tenggelam namanya. Mereka menganggap hal-hal yang mewah, minimalis, dan instan jauh lebih menarik dibandingkan dengan nilai sejarah sebuah produk. Restoran yang kuno dianggap lusuh, tidak terawat, dan tidak berkelas, berbeda dengan kafe-kafe yang sejuk, bersofa, dan nyaman sebagai tempat nongkrong dan mengobrol bersama teman sepanjang waktu.
Pengunjung toko “OEN” pun semakin berkurang bila dibandingkan dengan dahulu, apalagi jumlah kalangan muda yang datang. Mereka merasa toko
2
“OEN” terlalu kuno dan tidak sesuai dengan selera mereka yang modern. Mereka tertarik dengan konsep kuno, namun tidak terlalu tertarik pada rumah makan kuno yang asli seperti toko “OEN”. Padahal bila dibandingkan secara kualitas, makanan toko “OEN” tentu tidak kalah dengan industri sejenis, apalagi seluruh makanan di toko ini merupakan makanan home-made, tidak menggunakan pengawet sama sekali. Dan walaupun telah diliput oleh berbagai media massa, jumlah pengunjung toko “OEN” tak meningkat banyak. Bahkan, toko “OEN” di Malang yang sekarang sudah dibeli oleh seorang pengusaha pun tidak terlalu efektif, walaupun awalnya pergantian ini diharapkan untuk meningkatkan angka penjualan. Selain itu juga, tidak ada suatu bentuk promosi yang tetap. Walaupun toko “OEN” sering diliput oleh berbagai media massa, sebagian besar merupakan media massa local seperti stasiun TV Surabaya, SBO, dan sebagian lagi diliput secara personal di dalam blog mereka oleh pengunjung kota Malang yang sempat singgah di sana, toko “OEN” sendiri belum pernah melakukan promosi dalam skala besar.
Kata toko sendiri tentu menimbulkan keambiguan, karena toko biasanya merupakan tempat menjual barang keperluan rumah tangga, dan jarang digunakan sebagai image rumah makan seperti toko “OEN”. Dengan adanya masalah inilah, tugas akhir re-branding toko “OEN” menjadi “OEN” Ice Cream and Bakery ini dibuat, sehingga nantinya dapat ditimbulkan sebuah citra positif yang baru di mata masyarakat, tidak hanya sebagai sebuah rumah makan yang unik dan layak untuk dikunjungi bersama keluarga, namun juga sebagai salah satu daya tarik kota Malang yang layak untuk dipertahankan bersama.
1.2. Rumusan Masalah
1.2.1. Bagaimana merancang re-branding toko “OEN” Ice Cream and Bakery yang efektif dan efisien?
1.2.2. Bagaimana merancang media promosi toko “OEN” Ice Cream and Bakery yang efektif dan efisien?
1.3. Tujuan Perancangan
1.3.1. Merancang re-branding toko “OEN” Ice Cream and Bakery yang efektif dan efisien.
3
1.3.2. Merancang media promosi toko “OEN” Ice Cream and Bakery yang efektif dan efisien.
1.4. Batasan Lingkup Perancangan
Target Audience primer dari perancangan ini secara demografis ialah kalangan muda di kota Malang dan sekitarnya yang berusia 18-25 tahun, dengan status sosial menengah ke atas, karena harga-harga makanan di toko “OEN” memang sedikit lebih tinggi dibandingkan usaha lain yang sejenis.
1.5. Manfaat Perancangan 1.5.1. Bagi Mahasiswa
1.5.1.1. Sebagai sarana mengembangkan kreatifitas dan aplikasi ilmu yang telah didapat. Sebagai sarana untuk memahami Target Audience dan mengaplikasikannya dalam bentuk desain.
1.5.2. Bagi Toko “OEN”
1.5.2.1. Membantu meningkatkan angka penjualan sesuai dengan target perusahaan.
1.5.2.2. Membantu meningkatkan loyalitas konsumen terhadap toko “OEN”.
1.5.2.3. Memberi alternatif promosi yang bisa digunakan di kemudian hari.
1.5.3. Bagi Masyarakat dan Target Audience
1.5.3.1. Mereka ulang brand toko “OEN” di benak masyarakat sebagai rumah makan ice cream and bakery.
1.5.3.2. Membantu target audience memahami bahwa kualitas makanan di toko “OEN” tidak kalah dengan kualitas industri lain yang sejenis dan lebih modern.
1.6. Definisi Operasional 1.6.1. Re-Branding
Brand dalam bahasa Indonesia berarti merek. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, merek adalah tanda yang dikenakan oleh pengusaha (pabrik,
4
produsen, dsb) pada barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal, atau tanda yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama. Awalan re- berarti lagi atau mengulang. Jadi, sesuai dengan apa yang disimpulkan oleh Muzellec dan Lambkin, re-branding adalah sebuah proses menciptakan ulang suatu nama, istilah, simbol, desain yang baru, atau suatu kombinasi dari semuanya terhadap suatu brand untuk produk atau jasa suatu perusahaan untuk mengembangkan sebuah diferensiasi yang baru dalam pikiran masyarakat dan kompetitor (804).
1.7. Metode Perancangan 1.7.1. Data yang Dibutuhkan
1.7.1.1. Data Primer
Data Primer tentang toko “OEN” dapat diperoleh melalui wawancara dengan pengelola tentang sejarah toko “OEN” dan fakta-fakta mengenai toko “OEN”. Data primer juga bisa didapatkan dengan melakukan observasi terhadap target audience dan juga toko “OEN” sendiri.
1.7.1.2. Data Sekunder
Data Sekunder merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder biasanya berupa bukti atau catatan yang solid dan bisa dipertanggungjawabkan. Data sekunder yang bisa didapatkan antara lain seperti data pengunjung dari tahun ke tahun, jumlah angka penjualan, produk apa yang paling sering dicari oleh konsumen, dan juga data-data lain yang merupakan data kuantitatif.
1.7.2. Metode Pengumpulan Data • Observasi
Teknik observasi merupakan metode mengumpulkan data dengan mengamati langsung di lapangan. Proses ini berlangsung dengan pengamatan yang meliputi melihat, merekam, menghitung, mengukur, dan mencatat kejadian yang ada di lapangan. Teknik ini dilakukan bila, penelitian berkenaan dengan perilaku manusia, proses kerja, gejala-gejala alam bila responden yang diamati tidak terlalu besar. Observasi yang ketat
5
dapat dilakukan terhadap target audience dan juga orang terdekat target audience, baik sebelum maupun saat proses perancangan dilakukan.
Dalam proses ini, Target audience merupakan kalangan keluarga. Observasi dilakukan di toko “OEN”, dengan memperhatikan ada berapa keluarga setiap harinya yang mengunjungi toko “OEN”, berapa orang yang datang bersama teman, dan berapa banyak pula yang hanya sendirian.
Selain itu, observasi juga dilakukan pada target audience mengenai sebanyak apa mereka berinteraksi dengan obyek promosi toko “OEN”. Banyak orang belum tahu bahwa toko “OEN” memiliki sebuah website, apakah target tahu tentang hal itu. Atau bila mereka sering berinteraksi dengan obyek-obyek promosi lain, apa saja yang paling sering mereka lihat dan sesuai dengan kelas mereka, dan apa yang biasa mereka lakukan setelah melihat promosi tersebut.
• Wawancara
Wawancara adalah teknik pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan langsung dari pewawancara kepada responden. Wawancara bertujuan mencatat opini, perasaan, emosi, dan hal lain berkaitan dengan individu untuk kemudian dijadikan bentuk data dan dimasukkan dalam perancangan. Dengan melakukan wawancara, peneliti dapat memperoleh data yang lebih banyak dengan beberapa pertanyaan-pertanyaan spontan sehingga dapat lebih memahami kepribadian melalui bahasa dan ekspresi objek, dan dapat melakukan klarifikasi atas hal-hal yang tidak diketahui secara spontan. Wawancara akan dilakukan kepada berbagai narasumber yang berhubungan dengan penelitian ini, seperti pengelola toko “OEN”, Kompetitor toko “OEN”, dan yang paling penting yaitu target audience.
Pertanyaan-pertanyaan yang akan ditanyakan kepada pihak toko “OEN” secara garis besar meliputi:
- Bagaimana sejarah toko “OEN” sejak awal berdiri hingga sekarang?
- Menu dan fasilitas apa saja yang ditawarkan oleh toko “OEN”? - Menu apa yang menjadi favorit masyarakat?
6
- Bagaimana kondisi pasar saat ini di kota Malang?
- Kalangan mana saja yang menjadi target market toko “OEN”? - Kegiatan atau promosi apa saja yang pernah diadakan oleh toko
“OEN”?
- Siapa saja kompetitor toko “OEN” dan apa yang bisa membuat toko “OEN” berbeda dari rumah makan lain?
• Kuisioner
Kuisioner biasa digunakan dalam teknik komunikasi tidak langsung. Artinya, responden akan dihubungi melalui daftar pertanyaan yang tertulis yang diberikan dengan media tertentu. Pada kuisinoner ini akan diberikan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat kuantitatif demi memperoleh data yang lebih akurat, seperti pernahkah responden mendengar tentang toko “OEN”, pernahkah berkunjung ke toko “OEN”, sering atau tidak, bagaimana persepsi responden terhadap toko “OEN”, dan juga pertanyaan-pertanyaan mengenai promosi toko “OEN” seperti pernahkah melihat promosi toko “OEN”, bila pernah, apa saja dan bagaimana tanggapan responden, apakah perlu diadakan promosi untuk toko “OEN”, dan pertanyaan-pertanyaan sejenis yang kiranya membantu proses promosi toko “OEN”.
• Studi Dokumentasi
Studi dokumentasi adalah suatu bentuk pengumpulan data berupa dokumen-dokumen, baik dokumen tertulis, dokumen yang berupa gambar, maupun dokumen elektronik. Dokumen yang tertulis dapat berupa koran, laporan, catatan, hasil penelitian, transkrip, kutipan dari buku atau artikel, surat kabar, majalah, agenda, dan media online seperti internet, dan dokumen-dokumen lainnya.
Media yang akan digunakan antara lain dokumen tertulis, foto dan gambar, dan dokumen-dokumen elektronik. Dokumen dan data-data tertulis dapat diperoleh dengan meminta informasi dari pengelola toko “OEN” sendiri sehingga data yang didapat merupakan data yang valid dari perusahaan, sedangkan gambar yang diperlukan diambil di sela-sela pengumpulan data. Dokumen-dokumen elektronik akan digunakan untuk
7
menemukan segala bentuk data lain yang tidak dapat ditemukan melalui data tertulis dan foto.
1.8. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan ialah dengan menggunakan SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat). Metode analisis SWOT merupakan penggabungan antara hasil penelitian terhadap konsumen dan competitor dengan hasil penelitian terhadap perusahaan itu sendiri (Davies, 19). Analisis SWOT dapat meliputi analisis produk, dengan menggunakan teknik 4P (Price, Place, Promotion, Product), analisis toko “OEN” dan kompetitornya, dan analisis feedback dari target audience terhadap toko “OEN”.
Dengan analisis SWOT terhadap toko “OEN” dan kompetitornya, diharapkan akan didapatkan kekuatan dan kelemahan toko “OEN” sebagai sebuah rumah makan di antara para pesaingnya. Data ini kemudian dibandingkan dengan kekuatan dan kelemahan dari kompetitor, sehingga didapatkan peluang dan ancaman dari kompetitor. Dari peluang dan ancaman yang muncul inilah nantinya akan dianalisa hingga diperoleh sebuah pondasi dasar bagi toko “OEN” untuk bisa tak hanya survive namun juga bisa maju bersaing dengan kompetitor dan meningkatkan angka penjualan sebagaimana mestinya.
1.9. Konsep Perancangan
Dengan masalah-masalah di atas, dibuatlah sebuah re-branding image toko “OEN” menjadi “OEN” Ice Cream and Bakery, yang dikhususkan untuk kalangan muda di kota Malang. Re-Branding ini dibuat untuk membuka mata masyarakat bahwa “OEN” Ice Cream and Bakery merupakan sebuah toko yang unik dengan suasana kolonial sejak tahun 1930-an yang masih dipertahankan hingga saat ini, dan juga makanan-makanan home-made yang kualitasnya tidak kalah dengan makanan kelas atas. Melalui proses re-branding ini juga diharapkan target audience akan terbuka visinya terhadap “OEN” Ice Cream and Bakery yang terlahir baru dan kembali tertarik untuk datang serta akhirnya menjadi konsumen yang loyal bagi “OEN” Ice Cream and Bakery.
8
1.10. Skematika Perancangan
Latar Belakang Masalah
Rumusan Masalah
Tujuan Perancangan
Identifikasi
Analisa Data Analisa Masalah
Kesimpulan Analisa
Konsep Perancangan
Perancangan Kreatif Perancangan Media
Program Perancangan Alternatif Desain Evaluasi / Seleksi Final Artwork Keterangan: Hubungan Langsung Hubungan Tidak Langsung
Gambar 1.1 Skematika Perancangan
9
1.11. Sistematika Penulisan 1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah 1.2. Rumusan Masalah 1.3. Tujuan Perancangan
1.4. Batasan Lingkup Perancangan 1.5. Manfaat Perancangan
1.5.1. Bagi Mahasiswa Desain Komunikasi Visual 1.5.2. Bagi Masyarakat dan Target Audience 1.5.3. Bagi toko “OEN”
1.6. Definisi Operasional 1.6.1. Re-Branding 1.7. Metode Perancangan
1.7.1. Data yang Dibutuhkan 1.7.1.1. Data Primer 1.7.1.2. Data Sekunder 1.7.2. Metode Pengumpulan Data 1.8. Metode Analisis Data
1.9. Konsep Perancangan 1.10. Skematika Perancangan 1.11. Sistematika Penulisan
2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA 2.1. Studi Literatur
2.2. Identifikasi Data Perusahaan 2.2.1. Data Perusahaan
2.2.1.1. Nama Perusahaan 2.2.1.2. Pengelola Perusahaan
2.2.1.3. Produk-produk yang Dipasarkan 2.2.1.4. Potensi Perusahaan
2.2.1.5. Lokasi Perusahaan (Denah Lokasi) 2.2.1.6. Data Produk
2.2.2. Jenis produk
10
2.2.3. Nama Brand Merek 2.2.4. Spesifikasi Produk 2.2.5. Harga Produk 2.2.6. Positioning Produk 2.2.7. Target Audience Produk 2.2.8. Foto produk
2.2.9. Data Pemasaran
2.2.9.1. Strategi Pemasaran 2.2.9.2. Wilayah Pemasaran 2.2.9.3. Potensi Pasar
2.2.9.4. Visi dan Misi Perusahaan 2.2.10. Data Komunikasi Visual yang Ada
2.2.10.1. Sarana Komunikasi Visual Eksternal 2.2.10.2. Sarana Komunikasi Visual Internal 2.3. Identifikasi Data Kompetitor
2.3.1. Data Perusahaan
2.3.1.1. Nama Perusahaan 2.3.1.2. Pengelola Perusahaan 2.3.1.3. Potensi Perusahaan
2.3.1.4. Lokasi Perusahaan (Denah Lokasi) 2.3.1.5. Data Produk
2.3.2. Jenis produk
2.3.3. Nama Brand Merek 2.3.4. Spesifikasi Produk 2.3.5. Harga Produk 2.3.6. Positioning Produk 2.3.7. Target Audience Produk 2.3.8. Foto produk 2.3.9. Data Pemasaran 2.3.9.1. Strategi Pemasaran 2.3.9.2. Wilayah Pemasaran 2.3.9.3. Potensi Pasar 11
2.3.9.4. Visi dan Misi Perusahaan 2.3.10. Data Komunikasi Visual yang Ada
2.3.10.1. Sarana Komunikasi Visual Eksternal 2.3.10.2. Sarana Komunikasi Visual Internal 2.4. Identifikasi Data Kompetitor
2.4.1. Tabulasi Data Survey 2.4.2. Tabulasi Data Wawancara 2.4.3. Analisis Data
2.4.3.1. Analisis Data Survey 2.4.3.2. Analisis Data Wawancara 2.4.4. Asumsi Data Survey dan Wawancara 2.5. Analisis Data
2.5.1. SWOT, USP, dan POSITIONING 2.5.2. Kesimpulan Analisis Data
3. KONSEP PERANCANGAN 3.1. Konsep Pemasaran
3.1.1. Tujuan Pemasaran
3.1.1.1. Tujuan Pemasaran Jangka Pendek 3.1.1.2. Tujuan Pemasaran Jangka Panjang 3.1.2. Strategi Pemasaran
3.1.2.1. Strategi Pemasaran Jangka Pendek 3.1.2.2. Strategi Pemasaran Jangka Panjang 3.1.3. Tujuan Komunikasi Periklanan
3.1.4. Strategi Komunikasi Periklanan 3.2. Konsep Media 3.2.1. Tujuan media 3.2.2. Strategi Media 3.2.3. Pemilihan Media 3.2.3.1. Khalayak Sasaran 3.2.3.2. Panduan Media
• Advertising (Above the Line, Below the Line) • Public Relation
12
13
Universitas Kristen Petra
• Sales Promotion • Personal Selling
• Alasan Pemilihan Media-media tersebut • Kelebihan media • Kelemahan Media 3.2.3.3. Program Media 3.2.3.4. Biaya Media 3.3. Konsep Kreatif 3.3.1. Tujuan Kreatif 3.3.2. Strategi Kreatif 3.3.2.1. Brand Essence 3.3.2.2. Consumer Insight 3.3.2.3. Proposisi 3.3.3. Program Kreatif
3.3.3.1. Tema Pokok Perancangan / Big Idea 3.3.3.2. Pendukung Tema Perancangan 3.3.3.3. Pemilihan Bentuk Pesan Verbal 3.3.3.4. Pemilihan Bentuk Pesan Visual 3.3.3.5. Biaya Kreatif
4. LAYOUT DESAIN
4.1. Thumbnail Masing-Masing Media Promosi 4.2. Tight Tissue Masing-Masing Media Promosi 4.3. Eksekusi Final Desain
5. PENUTUP 5.1. Kesimpulan 5.2. Saran DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
