LANDASAN TEORI
2.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
2.1.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Bambang dan Melia (2007:207) Corporate Social Responsibility merupakan peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan manusia sebagai individu anggota komunitas untuk dapat menikmati serta memanfaatkan lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus memelihara. Atau dengan kata lain merupakan cara perusahaan mengatur proses usaha untuk memproduksi dampak positif pada komunitas. Atau dapat dikatakan sebagai proses penting dalam pengaturan biaya yang dikeluarkan dan keuntungan kegiatan bisnis dari stakeholder baik secara internal (pekerja, shareholders dan penanam modal) maupun eksternal (kelembagaan pengaturan umum, angota-anggota komunitas, kelompok komunitas sipil, dan perusahaan lain).
Menurut Wibisono (2007:7) Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan komitmen dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.
Menurut Tisnawati dan Saefullah (2005:91) Tanggung jawab sosial atau corporate social responsibility (CSR) merupakan salah satu kegiatan yang perlu untuk diperhatikan oleh perusahaan. Sekalipun terdapat pro dan kontra menyangkut tanggung jawab sosial ini, akan tetapi tanggung jawab sosial dapat
lingkungan sosial masyarakat.
2.1.2 Tahap-Tahap Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Wibisono (2007:121) umumnya perusahaan-perusahaan yang telah berhasil dalam menerapkan CSR menggunakan pertahapan sebagai berikut: 1. Tahap Perencanaan
Perencanaan terdiri atas tiga langkah utama yaitu:
a. Awareness Building merupakan langkah awal untuk membangun kesadaran mengenai arti penting CSR dan komitmen manajemen. Upaya ini dapat dilakukan antara lain melalui seminar, lokakarya, diskusi kelompok dan lain-lain.
b. CSR Assessement merupakan upaya untuk memetakan kondisi perusahaan dan mengidentifikasi aspek-aspek yang perlu mendapatkan prioritas perhatian dan langkah-langkah yang tepat untuk membangun struktur perusahaan yang kondusif bagi penerapan CSR secara efektif.
c. CSR Manual Building, manual ini merupakan inti dari perencanaan karena manual inilah kitab suci yang memberikan petunjuk pelaksanaan CSR bagi komponen perusahaan. Penyusunan manual CSR dibuat sebagai acuan, pedoman dan panduan dalam pengelolaan kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakatan yang dilakukan oleh perusahaan. Pedoman ini diharapkan mampu memberikan kejelasan dan keseragaman pola pikir dan pola tindak seluruh elemen perusahaan guna tercapainya pelaksanaan program yang terpadu, efektif, dan efisien.
Dalam memulai implementasi pada dasarnya ada tiga pertanyaan yang mesti dijawab. Siapa orang yang akan menjalankan, apa yang mesti dilakukan, serta bagaimana cara melakukan sekaligus alat apa yang diperlukan. Dalam istilah manajemen populer pertanyaan tersebut diterjemahkan menjadi:
a. Pengorganisasian (organizing) sumber daya yang diperlukan
b. Penyusunan (staffing) untuk menempatkan orang sesuai dengan jenis tugas atau pekerjaan yang harus dilakukannya.
c. Pengarahan (directing) yang terkait denggan bagaiimana cara melakukan tindakan.
d. Pengawasan atau korelasi (controlling) terhadap pelaksanaan, e. Pelaksanaan pekerjaan sesuai dengan rencana
f. Penilaian (evaluating) untuk mengetahui tingkat pencapaian tujuan
Tahap implementasi ini terdiri atas tiga langkah utama yakni sosialisasi, pelaksanaan, dan internalisasi.
a. Sosialisasi diperlukan untuk memperkenalkan kepada komponen perusahaan mengenai berbagai aspek yang terkait dengan implementasi CSR khususnya mengenai pedoman penerapan CSR. Tujuan utama sosialisasi agar program CSR yang akan diimplementasikan mendapat dukungan penuh dari seluruh komponen perusahaan, sehingga dalam perjalanannya tidak ada kendala serius yang dapat dialami oleh unit penyelenggara.
b. Pelaksanaan kegiatan yang dilakuakan pada dasarnya harus sejalan dengan pedoman CSR yang ada, berdasarkan roadmap yang telah disusun.
c. Internalisasi mencakup upaya-upaya untuk memperkenalkan CSR didalam seluruh proses bisnis perusahaan misalnya melalui sistem manajemen
kinerja, prosedur, pengandaan, proses produksi, pemasaran dan proses bisnis lainnya.
3. Tahap Evaluasi
Tahap evaluasi adalah tahapyang perlu dilakukan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengukur sejauh mana efektivitas penerapan CSR. Evaluasi bukan tindakan untuk mencari-cari kesalahan atau mencari kambing hitam. Evaluasi dilakukan untuk pengambilan keputusan. Misalkan keputusan untuk menghentikan, melanjutkan atau memperbaiki, dan mengembangkan aspek-aspek tertentu dari program yang telah diimplementasikan. Evaluasi juga bisa dilakukan dengan meminta pihak independen untuk melakukan audit implementasi atas praktik CSR yang telah dilakukan. Evaluasi dapat membantu perusahaan untuk memetakan kembali kondisi dan situasi serta capaian perusahaan dalam implementasi CSR sehingga dapat mengupayakan perbaikan-perbaikan yang perlu didasarkan rekomendasi yang diberikan. 4. Pelaporan
Pelaporan diperlukan dalam rangka membangun system informasi yang baik untuk keperluan proses pengambilan keputusan maupun keperluan keterbukaan informasi material dan relevan mengenai perusahaan. Jadi selain fungsi untuk keperluan stakeholder juga untuk shareholders yang memerlukan.
Kotler dan Lee (Ulva, 2012) menyebutkan enam kategori program CSR. Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh perusahaan sangat bergantung kepada keenam jenis program tersebut adalah sebagai berikut.
1. Cause Promotions
Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk merndukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. Berbagai benefit yang dapat diperoleh perusahaan dengan melaksanakan kegiatan cause promotions, menurut Kotler dan Lee adalah sebagai:
a. Pelaksanaan Cause Promotions oleh perusahaan akan memperkuat positioning merek perusahaan.
b. Pelaksanaan Cause Promotions dapat turut menciptakan jalan bagi ekspresi loyalitas konsumen terhadap suatu masalah sehingga bisa meningkatkan loyalitas konsumen terhadap perusahaan penyelenggara promosi.
c. Memberikan peluang kepada para karyawan perusahaan untuk terlibat dalam suatu kegiatan sosial yang menjadi kepedulian mereka.
d. Dapat menciptakan kerja sama antar perusahaan dengan pihak-pihak lain (misalnya media), sehingga memperbesar dampak pelaksanaan promosi.
e. Dapat meningkatkan citra perusahaan, dimana citra perusahaan yang baik akan memberikan berbagai pengaruh positif lainnya, misalnya meningkatkan kepuasan dan loyalitas karyawan yang dapat memberikan kontribusi positif bagi peningkatan kinerja finansial perusahaan.
2. Cause Related Marketing
Dalam program ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan presentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. Kegiatan ini biasanya didasarkan kepada penjualan produk tertentu, untuk jangka waktu tertentu, serta untuk aktivitas derma tertentu. Aktivitas Cause Related Marketing (CRM) yang biasanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yaitu menyumbangkan sejumlah uang tertentu untuk setiap produk yang terjual.
3. Corporate Social Marketing.
Dalam program ini, perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Kampanye Corporate Social Marketing (CSM) lebih banyak terfokus untuk mendorong perubahan perilaku yang berkaitan dengan beberapa isu-isu kesehatan, perlindungan terhadap kecelakaan/kerugian, lingkungan, serta keterlibatan masyarakat.
4. Corporate Philanthropy
Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara cuma-cuma. Corporate Philanthropy biasanya berkaitan dengan berbagai kegiatan sosial yang dilaksanakan perusahaan, antara lain sebagai berikut:
a. Program dalam bentuk sumbangan tunai.
c. Program dalam bentuk penyediaan beasiswa
d. Program dalam bentuk pemberian produk
e. Program dalam bentuk pemberian layanan cuma-cuma
f. Program dalam bentuk penyediaan keahlian teknis oleh karyawan perusahaan secara cuma-cuma
g. Program mengizinkan penggunaan fasilitas dan saluran distribusi yang dimiliki perusahaan untuk digunakan bagi kegiatan sosial
h. Program yang dilakukan perusahaan dengan cara menawarkan penggunaan peralatan yang dimiliki oleh perusahaan
5. Community Voluntering.
Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. Bentuk dukungan yang diberikan perusahaan kepada para karyawannya untuk melaksanakan program Community Volunteering adalah sebagai berikut:
a. Memasyarakatkan etika perusahaan melalui komunikasi korporat yang akan mendorong karyawan untuk menjadi sukarelawan bagi komunitas. Komunikasi ini dapat pula dijadikan sarana agar karyawan mengetahui sumber daya perusahaan yang dapat digunakan untuk suatu peluang aktivitas sukarela.
b. Menyarankan kegiatan sosial akan aktivitas amal tertentu yang biasa diikuti oleh para karyawan. Dalam kaitan ini, perusahaan akan menyediakan informasi yang rinci mengenai bagaimana keterlibatan
c. Para karyawan perusahaan dalam aktivitas tersebut berikut bentuk kegiatan sosial atau amal yang akan dilakukan.
d. Mengorganisasi tim sukarelawan untuk suatu kegiatan sosial.
e. Membantu para karyawan menemukan kegiatan sosial yang akan dilaksanakan melaui survey ke wilayah yang diperkirakan membutuhkan bantuan sukarelawan, mencari informasi melaui situs web atau dalam beberapa kasus dengan menggunakan perangkat lunak (software) khusus yang akan melacak aktivitas sosial yang cocok dengan minat karyawan yang akan menjadi sukarelawan.
f. Menyediakan waktu cuti dengan tanggungan perusahaan bagi karyawan yang bersedia menjadi tenaga relawan, dimana waktu cuti ini bervariasi dari hanya beberapa hari kerja sampai menggunakan waktu cuti satu tahun untuk melaksanakan kegiatan sukarela atas nama perusahaan.
g. Memberikan penghargaan dalam bentuk uang untuk jumlah jam yang digunakan karyawan tersebut sebagai sukarelawan.
h. Memberikan penghormatan kepada para karyawan yang terlibat dalam kegiatan sukarela seperti memberitakan karyawan yang bersangkutan dalam majalah internal perusahaan. Penghormatan bisa juga dengan memberikan penghargaan seperti penyematan pin maupun pemberian plakat, atau memberi kesempatan kepada karyawan yang menjadi sukarelawan untuk memberikan presentasi pada pertemuan tingkat departemen maupun rapat tahunan .
6. Socially Responsible Business Practice (Community Development)
Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. Komunitas dalam hal ini mencakup karyawan perusahaan, pemasok, distributor, serta organisasi-organisasi nirlaba yang menjadi mitra perusahaan serta masyarakat secara umum. Sedangkan yang dimaksud dengan kesejahteraan mencakup di dalamnya aspek-aspek kesehatan, keselamatan, serta pemenuhan kebutuhan psikologis dan emosional. Beberapa aktivitas yang termasuk ke dalam socially responsible business practice, mencakup hal-hal berikut ini:
a. Membuat fasilitas yang memenuhi bahkan melebihi tingkatan keamanan lingkungan dan keselamatan yang ditetapkan.
b. Mengembangkan perbaikan proses produksi barang dan jasa seperti berbagai kegiatan untuk mengurangi penggunaan bahan-bahan yang berbahaya dan mengurangi penggunaan bahan kimia dalam proses peningkatan pertumbuhan tanaman pangan.
c. Menghentikan penawaran produk yang ditengarai membahayakan kesehatan manusia meskipun produk itu legal.
d. Memilih pemasok berdasarkan kriteria kesediaan mereka menerapkan dan memelihara aktivitas sustainable development.
e. Memilih perusahaan manufaktur dan bahan kemasan yang paling ramah lingkungan dengan berbagai kriteria seperti: perusahaan tersebut memiliki tujuan mengurangi penggunaan sumber daya secara sia-sia, menggunakan sumber daya
yang bisa di daur ulang serta mengurangi terjadinya pembuangan racun ke lingkungan.
f. Melakukan pelaporan secara terbuka mengenai material produk yang digunakan berikut asal usulnya, potensi bahaya yang ditimbulkan dari penggunaan produk serta berbagai informasi lain yang berguna bagi konsumen.
g. Mengembangkan berbagai program untuk menunjang terciptanya kesejahteraan masyarakat.
2.1.4 Indikator Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Carrol (Solihin, 2009:185) menjelaskan indikator-indikator tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam tiga kategori yaitu:
1. Economi Responsibilities
Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung ekonomi karena lembaga bisnis terdiri atas aktivitas ekonomi yang mengahasilkan barang dan jasa bagi masyarakat yang menguntungkan.
2. Ethical Responsibilities
Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara etis. Etika bisnis menunjukkan refleksi moral yang dilakuakn oleh pelaku bisnis secara perorangan maupun secara kelembagaan (organisasi) untuk menilai sebuah isu dimana penilaian ini merupakan pilihan terhadap nilai yang berkembang dalam suatu masyarakat. Melalui pilihan nilai tersebut, individu atau organisasi akan memberikan penilaian apakah sesuatu yang dilakukan itu benar atau salah, adil atau tidak adil, serta memiliki kegunaan (utilitas) atau tidak.
Masyarakat mengharapkan keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat bagi mereka. Ekspektasi masyarakat tersebut dipenuhi oleh perusahaan melalui berbagai program yang bersifat filantropis dan dilakukan perusahaan secara sukarela.
2.1.5 Prinsip-prinsip Utama Corporate Social Responsibility (CSR) 1. Prinsip Charity
Membawa ide bahwa anggota masyarakat yang lebih kaya seharusnya menolong anggota masyarkat yang kurang bernasib baik seperti orang cacat, orang tua dan orang sakit.
2. Prinsip Stewardship
Suatu konsep yang diambil dari ajaran yang menghendaki individu yang kaya, menganggap diri mereka sebagai pemegang amanah terhadap harta benda mereka untuk kebajikan seluruh masyarakat. Ini termasuk melaksanakan tanggung jawab sosial kepada masyarakat awam, lingkungan, pekerja, konsumen, dan investor.
a. Tanggung jawab sosial kepada masyarakat. Tanggung jawab masyarakat pengusahan terhadap masyarakat umum berkisar kepada beberapa isu seperti kesehatan masyarakat, menjaga lingkungan, dan membina satu sumber pekerja yang tinggi kualitasnya.
b. Tanggung jawab sosial kepada Lingkungan. Perusakan lingkungan oleh kegiatan perusahaan harus dihindari. Perusahaan juga harus memperhatikan soal-soal perlindungan lingkungan melalui kampanye daur ulang bahan buangan, kampanye untuk menggunakan kendaraan umum untuk menghindari polusi udara dan juga kampanye tidak merusak lingkungan dengan cara menebang pohon-pohon secara liar.
c. Tanggung jawab terhadap konsumen. Sudah selayaknya perusahaan berkomitmen untuk menghasilkan produk yang berkualitas untuk ditawarkan kepada konsumen sehingga kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dipertahankan oleh perusahaan.
d. Tanggung jawab kepada investor. Manajemen perusahaan harus menjaga hak-hak investor perusahaan yang diurusnya. Amanah yang diberikan harus dilaksanakan dengan sebaik mungkin. Kekeliruan manajemen dalam mengelola perusahaan melibatkan kesengsaraan kepada banyak investor dan masyarakat.
e. Tanggung jawab terhadap pekerja. Di antara tanggung Jawab utama majikan terhadap pekerja-pekerja ialah membayar gaji, menjaga kebajikan pekerja melalui program meningkatkan kesejahteraan pekerja seperti potongan untuk dana pensiun pekerja. Sukirno (Zulfadhli: 2012).
2.1.6 Model Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut Siagian (2004:48) pemahaman tentang titik tolak berpikir yang mendasari sikap suatu perusahaan tentang tanggung jawab sosialnya dapat dilakukan dengan menggunakan suatu model yang dikembangkan oleh seorang pakar yang bernama A.B. Carroll dalam karyanya yang berjudul A Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance yang mengemukakan hal-hal sebagai berikut. Model tiga dimensi diatas terdiri atas tiga komponen, yaitu komponen filosofis, kategori tanggung jawab sosial, dan masalah sosial yang perlu mendapat perhatian.
1. Komponen filosofis yang dianut oleh perusahaan tentang bentuk tanggapannya terhadap tanggung jawab sosial perusahaan yang bersangkutan dapat diklasifikasikan menjadi empat kategori yaitu filsafat proaktif
(manifestasinya bakan terlihat pada rumusan dan penerapan kebijaksanaan yang menunjukkan kepekaan sosial dan komitmen yang besar untuk berpartisipasi dalam menyelesaikannya), filsafat akomodatif (didasarkan pada titik tolak berfikir bahwa kewajiban utama perusahaan adalah memuaskan tuntutan para stakeholder dinegara asal perusahaan namun bersedia melakukan berbagai penyesuaian manajerial dan operasional di negara tempat perusahaan bergerak sedemikian rupa sehingga keberadaan perusahaan di negara tersebut tidak ditentang, meskipun belum tentu diterima dengan tangan terbuka, filsafat defensive (pada umumnya berarti bahwa jenis, bentuk, dan intensitas kepedulian sosialnya hanya akan sebatas penunaian kewajiban yang dituntut oleh peraturan perundang-undangan yang berlaku dinegara tempat perusahaan beroperasi), dan filsafat reaktif (bahwa pada tingkat tertentu perusahaan memberikan respons terhadap masalah-masalah yang dipandang actual dibidang sosial, lingkungan, dan harapan masyarakat tertentu yang bersifat menunggu sampai ada pihak yang meminta partisipasi mereka). Tipe dan bentuk filsafat itulah yang menentukan sikap, kebijaksanaan, dan tindakan perusahaanmengenai kategorisasi tanggung jawab sosial yang akan dipikul dan isu sosial yang akan mendapat perhatian.
2. Dimensi kedua dari model yang dikemukakan oleh Carroll adalah kategorisasi tanggung jawab sosial perusahaan. Tiga komponen yang menonjol menurut Carroll yaitu tanggung jawab untuk memegang teguh norma-norma etika yang berlaku, tanggung jawab untuk taat kepada berbagai ketentuan normatif seperti peraturan perundang-undangan, dan tanggung jawab dibidang ekonomi.
2.1.7 Manfaat Program Corporate Social Responsibility (CSR)
CSR akan lebih berdampak positif bagi masyarakat, ini akan sangat tergantung dari orientasi dan kapasitas lembaga dan organisasi lain, terutama pemerintah. Peran pemerintah yang terkait dengan CSR meliputi pengembangan kebijakan yang menyehatkan pasar, keikutsertaan sumber daya, dukungan politik bagi pelaku CSR, menciptakan insentif dan peningkatan kemampuan organisasi. Menurut Wibisono (2007:132) Program CSR sedapat mungkin diupayakan untuk: 1. Berbasis pada sumber daya lokal (local resources based)
2. Berbasis pada pemberdayaan masyarakat (community development based) 3. Mengutamakan program yang berkelanjutan (sustainable)
4. Dibuat berdasar perencanaan partisipatif (participatory) atau didahului dengan need assessment
5. Linked dengan core business perusahaan 6. Fokus pada bidang prioritas
2.2 Citra Perusahaan
2.2.1 Defenisi Citra Perusahaan
Ruslan (2012:75) mengemukakan bahwa citra adalah tujuan utama sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan masyarakat (kehumasan) atau public relations (PR). Pengertian citra itu sendiri abstrak dan tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan baik positif atau negatif yang khususnya datang dari publik/khalayak dan masyarakat luas umumnya. Penilaian atau tanggapan masyarakat tersebut dapat berkaitan dengan timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap suatu citra organisasi atau produk barang atau jasa yang diwakili oleh
suatu kegiatan publik relations perusahaan tersebut. Proses akumulatif atas kepercyaan yang telah diberikan oleh individu-individu ataupun rasa hormat serta pandangan-pandangan baik, kan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk suatu opini publik yang lebih luas, yang sering dinamakan citra (image).
Pengertian citra yang lain diungkapkan oleh Katz (Soemirat dan Ardianto, 2004:113) adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan dapat datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, staff perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan pada perusahaan.
Menurut Soemirat dan Ardianto (Al‟amruzi,2014) citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan dan pengertian seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Citra sebuah perusahaan sangat dipengaruhi oleh persepsi dan juga anggapan masyarakat mengenai perusahaan tersebut, sehingga apabila persepsi masyarakat baik maka baik pula citra sebuah perusahaan tersebut. Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan, respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada disetiap pikiran individu mengenai suatu objek tertentu, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau tidak sukai dari objek tersebut.
2.2.2 Jenis-jenis Citra Perusahaan
Ada beberapa macam citra yang dikenal dalam aktivitas antara perusahaan dengan masyarakat. Menurut Frank Jefkins (Ruslan, 2012:77) ada beberapa jenis citra yaitu:
1. Citra Bayangan
Citra bayangan adalah suatu citra yang melekat pada orang–orang dalam atau anggota organisasi pada suatu perusahaan/organisasi. Biasanya citra bayangan ini sering melekat pada para pimpinan organisasinya. “Orang–orang dalam“ organisasi sering menganggap bahwa citra organisasi di mata masyarakat adalah positif bahkan seringkali terlalu positif. Anggapan “orang– orang dalam“ organisasi tentang citranya yang positif di masyarakat memang seringkali tidak selalu tepat atau tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya sedang terjadi.
2. Citra Yang Berlaku
Citra yang berlaku adalah suatu citra atau pandangan yang melekat dari pihak – pihak luar / eksternal tentang suatu organisasi. Seperti citra bayangan, citra yang berlaku juga tidak selamanya / seringkali jarang sesuai dengan kenyataan, karena hal tersebut terbentuk berdasarkan pengalaman atau pengetahuan dari orang – orang luar tersebut yang biasanya tidak punya informasi yang memadai t
entang organisasi yang bersangkutan.
Citra tersebut cenderung negatif sehingga bisa punya dampak bagi citra b uruk organisasi. Dan seringkali kurang disadari oleh pihak manajemen ba nyak organisasi, oleh karena itu public relations harus secara simultan m
sikap pihak luar terhadap organisasinya yang bisa saja keliru memperkira kan pandangan khalayak eksternalnya.
3. Citra Yang Diharapkan
Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diharapkan / diinginkan oleh pihak manajemen banyak organisasi. Citra ini juga tida k sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan ini lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. Na mun secara umum, bahwa citra yang diharapkan adalah suatu hal yang s
elalu identik dengan hal –
hal yang baik. Jadi citra yang diharapkan adalah suatu program yang
dirumuskan dan kemudian dilaksanakan guna menyambut sesuatu hal yan g relatif baru khususnya pada suatu hal dimana khalayak eksternal (targe t khalayak) organisasi belum memiliki informasi yang memadai mengenai hal yang dimaksud.
4. Citra Majemuk
Citra majemuk adalah suatu citra yang beraneka ragam yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara menyeluruh. Bisa d ikatakan bahwa jumlah citra yang dimiliki suatu organisasi / perusahaan sama banyaknya dengan jumlah anggota organisasi yang dimil
ikinya. Untuk mengantisipasi masalah –
masalah yang mungkin akan timbul, variasi citra tersebut harus dieliminis seminimal mungkin dan citra perusahaan harus ditegakkan. Contoh solus i yang bisa diterapkan antara lain mewajibkan semua karyawan mengena kan pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas dsb.
5. Citra Perusahaan
Citra perusahaan atau seringkali juga disebut sebagai citra lembaga / institusi adalah merupakan citra dari sebuah organisasi secara menyeluruh . Penjabaran citra perusahaan bukan hanya dilihat secara parsial dari sud ut citra atas produk atau pelayanan semata – mata. Karena citra perusahaan merupakan sebuah proses perjalanan peru sahaan yang kemudian menghasilkan sebuah penilaian secara menyeluruh tentang organisasi yaitu citra perusahaan. Indikator citra antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kinerja
keuangan yang pernah diraih, keberhasilan ekspor, hubungan industrial ya ng baik, partisipasi dalam memikul tanggung jawab sosial dsb.
2.2.3 Indikator-indikator Citra Perusahaan
Menurut Shirley Harrison (Al‟amruzi,2014) informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen yaitu:
a. Personality
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami oleh publik sasaran. b. Reputation
Hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain.
c. Value
Nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan. d. Corporate Identy
Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo perusahaan, warna, dan slogan perusahaan.
2.3 Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan
Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu hal yang memiliki peranan yang cukup penting dalam hal keberlangsungan hidup suatu perusahaan. Apabila perusahaan mengabaikan tanggung jawab sosialnya, maka hal tersebut dapat mengganggu going concern perusahaan yang berupa tuntutan dari lingkungan internal dan eksternal perusahaan khususnya masyarakat. Oleh sebab itu, untuk mengantisipasi terganggunya going concern perusahaan perlu sikap tegas dan komitmen yang tinggi dari pihak perusahaan untuk menjaga hubungan yang baik dan berkesinambungan terhadap stakeholdersnya. Salah satunya dengan melakukan kegiatan CSR yang baik dan berkesinambungan guna mendapatkan simpati dari masyarakat yang berpengaruh terhadap citra perusahaan.
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (Al‟amruzi,2014) menyebutkan banyak hal yang menguntungkan ketika sebuah perusahaan menerapkan CSR salah satunya adalah meningkatkan pengaruh dan reputasi perusahaan. Karena dengan adanya kegiatan CSR yang dilakukan sebuah perusahaan secara otomatis akan memberikan kesan yang baik dimata masyarakat. Hal itu juga yang menjadi salah satu faktor pendorong sebuah perusahaan melakukan kegiatan CSR untuk meningkatkan citra perusahaan yang baik.
Berdasarkan latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, dan landasan teori yang telah dikemukakan di atas maka kerangka pemikiran teoritis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran Penelitian
Sumber: Diolah oleh peneliti (2017) 2.5 Penelitian Terdahulu
Penulis melakukan peninjauan terhadap beberapa penelitian terdahulu yang pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian mengenai corporate social responsibility (CSR) terhadap citra perusahaan telah banyak dilakukan. Peneliti mengambil lima penelitian sebelumnya yang terkait dengan penelitian yang akan dilakukan:
1. Penelitian pertama dilakukan oleh Eti Susilawati, 2012. Telah melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Implementasi Corporate Social Responsibility (CSR) Serta Pengaruhnya Terhadap Citra Kepercayaan Pada Bank Syariah (Studi Kasus Di BNI Syariah Cabang Semarang”. Hasil dari penelitian ini adalah CSR telah menjadi visi misi di BNI Syariah dengan langkah yang efektif. Dari hasil uji yang dilakukan menunjukkan bahwa CSR berpengaruh signifikan terhadap citra Bank BNI Syariah tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah Bank Syariah.
Corporat Social Responsibility (CSR) (X)
Citra Perusahaan (Y)
2. Penelitian kedua dilakukan oleh Putri Fitriani, 2012. Telah melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Pada Program Beasiswa Unggulan CIMB Niaga 2011)”. Hasil dari penelitian ini adalah Citra perusahaan yang dimiliki CIMB Niaga secara keseluruhan sudah positif karena kegiatan yang dilakukan mampu meningkatkan kualitas pendidikan. Dan berdasarkan hasil uji linear sederhana CSR terbukti memili pengaruh terhadap citra perusahaan.
3. Penelitian ketiga dilakukan oleh Ulva, 2012. Telah melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Analisis Pengaruh Corporate Social Responsibility (CSR) Terhadap Citra Perusahaan (Studi Kasus PT. International Nickel Indonesia Tbk)”. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa CSR berpengaruh positif terhadap citra perusahaan tetapi hanya beberapa faktor dalam CSR yang memiliki pengaruh signifikan terhadap citra seperti sektor pendidikan, kesehatan, UMKM, dan sosial budaya.
4. Penelitian keempat dilakukan oleh Ratih Hurriyati, 2012. Telah melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “ Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Corporate Image PT. Bank Negara Indonesia, Tbk”. Penelitian ini bersifat deskriptif verifikatif dan menggunakan metode explanatory survey, selain itu berdasarkan kurun waktu, penelitiannya menggunakan metode pengembangan cross sectional methode. Adapun teknik analisa yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis) dengan alat bantu software komputer SPSS 10. Berdasarkan hasil pengujian statistik diperoleh temuan terdapat pengaruh yang positif antara Corporate Social Responsibility dengan Corporate Image maka diperoleh kesimpulan bahwa corporate image
dipengaruhi oleh Corporate Social Responsibility sebesar 97,67%, sisanya sebesar 2,33% dipengaruhi oleh faktor lain.
5. Penelitian kelima dilakukan oleh Nindri Hastuti, 2016. Telah melakukan penelitian dengan topik yang sama yaitu dengan judul “Pengaruh Tanggung Jawab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility) Terhadap Nilai Perusahaan (Studi Empiris Pada Perusahaan Manufaktur Yang Terdaftar Di Bursa Efek Indonesia Periode 2013 dan 2014). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Dimensi Ekonomi dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,416 + 4,213X1 (2) Dimensi Lingkungan dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = 0,109 + 2,765X2(3) Dimensi Tenaga Kerja dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,558 + 3,030X3. (4) Dimensi HAM dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = 0,604 +1,560X4. (5) Dimensi Sosial dalam CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan persamaan regresi Y = -0,788 + 6,030X5. (6) Dimensi Produk dalam CSR berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur persamaan regresi Y = 1,278 -0,312X6, dan (7) Dimensi Ekonomi, Lingkungan, Tenaga Kerja, HAM, Sosial dan Produk dalam CSR secara simultan berpengaruh terhadap Nilai Perusahaan Manufaktur dengan nilai F hitung > F tabel yaitu 26,444 > 3,700. Persamaan regresinya Y = -0,586 + 3,810X1 -3,544X2 + 0,775X3– 2,303X4 + 5,558X5 + 0,126X6.
