BAB 2 KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.3. Harga
2.1.3.1. Pengertian Harga
Harga merupakan sebuah indikator dari kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi yang dimilki tidak lengkap (Wirayanthy & Santoso, 2019). Harga merupakan satu- satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan (Sari & Kurnia, 2018). Beberapa studi telah menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap kualitas produk berubah-ubah seiring perubahan yang terjadi pada harga(Monica, 2018). Harga merupakan salah satu faktor penentu keputusan pembelian bagi konsumen, dikarenakan konsumen memiliki harapan
bahwa uang yang mereka keluarkan sesuai dengan apa yang akan mereka peroleh (Sakinah & Firmansyah, 2021).
Menurut (Kotler & Armstrong, 2016) “Harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas produk/jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar pelanggan atas manfaat–manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/jasa tersebut”.
Sedangkan menurut (Tjiptono, 2017) harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan.
Biasanya para pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara:
barang/jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi, sejumlah layanan pelengkap, manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan produk bersangkutan(Lubis, 2015).
Berdasarkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah nilai yang tertera pada suatu produk yang akan dipasarkan kepada konsumen(Suhendra et al., 2023).
2.1.3.2. Metode Penetapan Harga
Metode Penetapan Harga Metode penetapan harga secara garis besar dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu: metode pentapan harga berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.
Menurut (Tjiptono, 2016) yang menjelaskan metode-metode penetapan harga sebagai berikut:
1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan, adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan referensi pelanggan dari faktor-faktor seperti biaya, laba, dan persaingan. Permintaan pelanggan pertimbangan, diantaranya yaitu: sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya :
20
a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli) b. Kemauan pelanggan untuk membeli.
c. Suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang digunakan sehari- hari
d. Manfaat yang dapat diberikan produk tersebut pada pelanggan e. Harga produk-produk substitusi.
f. Pasar potensial bagi produk tersebut.
g. Karakteristik persaingan non harga h. Perilaku konsumen secara umum i. Segmen-segmen dalam pasar.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya, dalam metode penetapan harga, faktor penentu harga dalam metode ini yang utama adalah aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba, metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persetase terhadap penjualan atau investasiMetode penatapan harga berbasis laba ini terdiri dari target profit pricing, target return on sales pricing, dan target return on investment pricing.
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan, selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga juga dapat ditetapkan atas
dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari customary pricing: above at, or below market pricing; loss leader pricing dan sealed bid pricing.
2.1.3.3. Dimensi Harga
Harga menjadi salah satu pertimbangan yang paling penting bagi konsumen dalam memutuskan pembelian. Konsumen cenderung akan membandingkan harga dari setiap produk pilihan lalu kemudian mengevaluasi apakah terdapat kesesuaian antara harga tersebut dengan nilai produk serta jumlah uang yang dikeluarkan Dimensi harga menurut (Tjiptono, 2015) antara lain yaitu Keterjangkauan harga, Kesesuaian harga dengan kualitas produk, Kesesuaian harga dengan manfaat, dan Daya saing harga. Adapun penjelasan terkait hal tersebut adalah sebagai berikut:
1. Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah diterapkan oleh perusahaan.
Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal Dengan harga yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk, karena harganya sesuai dengan keterjangkauan masing-masing konsumen dan bervariasi sesuai jenis barang yang dipilih.
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen, orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik, sedangkan yang
22
lebih murah memiliki kualitas yang standar. Namun ada juga produk yang menetapkan harga lebih rendah untuk menciptakan citra tertentu. Konsumen akan menilai apakah harganya sesuai dengan kualitasnya, bahkan apakah harga tersebut sesuai dengan hasil yang diinginkannya.
3. Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Selain dengan manfaatnya, konsumen juga akan mempertimbangakan faktor lainnya, seperti pelayanan dan kualitas produk tersebut.
4. Daya saing harga
Konsumen cenderung membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan pembelian. Selain membandingkan dengan produk lain, konsumen juga cenderung akan tertarik dengan potongan harga yang ditawarkan.
2.1.3.4. Indikator Harga
Adapun indikator-indikator harga yang dapat dijadikan pertimbangan oleh dalam menetapkan harga menurut (Kotler dan Amstrong, 2016) yaitu keterjangkauan harga, diskon/potongan harga, daya saing harga, dan cara pembayaran. Adapun penjelasan mengenai hal tersebut adalah sebagai berikut:
1. Keterjangkauan Harga, adalah harga sesungguhnya yang telah tertulis di suatu produk yang harus dibayarkan oleh konsumen. Artinya pelanggan cenderung akan melihat harga akhir setelah itu baru memutuskan apakah akan menerima nilai seperti yang diharapkan. Harapan konsumen dalam melihat harga:
a. Harga yang ditawarkan terjangkau oleh konsumen secara finansial.
b. Dalam penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan sehingga konsumen dapat mempertimbangkan saat melakukan pembelian.
2. Diskon Potongan Harga, diskon merupakan potongan harga oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas perolehan tertentu baik dari aktifitas pembeli yang menyenangkan bagi penjual macam-macam diskon, sebagai berikut:
a. Diskon kuantitas (Quantity Discount), merupakan potongan harga yang diberikan dengan tujuan untuk mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang lebih banyak, sehingga akan meningkatkan volume penjualan Secara keseluruhan Diskon kuantitas sering tidak berbentuk potongan tunaimelainkan tambahan unit untuk jumlah pembayaran yang sama (bonus atau free goods), diberikan kepada konsumen yang membeli dalam jumlah banyak.
b. Diskon Musiman (Seasonal Discount), adalah potongan harga yang diberikan pada saat-saat tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk mendorong agar konsumen membeli produk yang sebenamya baru akan dibutuhkan beberapa waktu mendatang
24
c. Diskon Tunai (Cash Discount), adalah potongan harga yang diberikan kepada konsumen atas pembayaran pada suatu periode, dan mereka melakukan pembayaran tepat pada waktu yang ditentukan Diskon perdagangan (trade discount), diberikan oleh produsen kepada para penyalur (wholesaler and retailer) yang terlibat dalam pendistribuan barang dan pelaksanaan fungsi- fungsi tertentu, seperti penjualan, dan penyimpanan
d. Cara pembayaran, cara pembayaran sebagai mekanisme pembayaran suatu produk/jasa sesuai prosedur yang telah ditentukan Kemudahan dalam melakukan pembayaran dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen maupun calon konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Karena jika fasilitas pembayaran tersebut kurang memadai atau tidak memudahkan konsumen, maka hal itu dapat mengakibatkan masalah baru
3. Daya Saing Harga
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang cenderung membeli suatu produk atas evaluasi harga serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.
4. Cara pembayaran
Cara pembayaran sebagai prosedur dan mekanisme pembayaran suatu produk atau jasa sesuai ketentuan yang ada. Kemudahan dalam melakukan pembayaran dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan bagi nasabah
dalam melakukan keputusan pembelian. Karena jika fasilitas pembayaran tersebut masih kurang memadai atau tidak memudah nasabah, maka hal itu dapat mengakibatkan masalah baru kepada nasabah.
Berdasarkan uraian tersebut maka indikator harga digunakan pada penelitian ini meliputi keterjangkauan harga, daya saing harga, diskon atau potongan harga, dan cara pembayaran.