BAB II LANDASAN TEORI
B. Promosi
3. Jenis Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong, Bauran Promosi atau disebut juga dengan marketing communications mix adalah suatu perpaduan dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai untuk konsumen dan membangun hubungan
32 Etta Mamang Sangadji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai
Himpunan Jurnal Penelitian (Yogyakarta: C. V Andi Offset, 2013), 18.
xx
dengan konsumen. Menurut Kotler dan Keller, di jelaskan bahwa bauran promosi memilik 5 unsur, yaitu :
a. Periklanan (Advertising)
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) c. Penjualan Personal (Personal Selling) d. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) e. Hubungan Masyarakat (Public Relations).34
Marketing communication mix (bauran komunikasi
pemasaran) = promotion tools (alat-alat promosi), terdiri atas: a. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk penyajian dan
promosi non-personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh bank sponsor tertentu.35 Dalam melakukan promosi pengiklan juga harus menghindari iklan yang menipu dan berlebihan yang dianggap sebagai bentuk kebohongan. Kebenaran fakta dalam informasi yang disampaikan kepada publik juga terkandung dalam AL Quran, sebagaimana firmanya :
34 Galu Khotimatul Khusna Dan Farah Oktafani, “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Dunkin’donuts Bandung,” Ekonomi, Bisnis & Entrepreneurship, No. 1/April 2017, 30.
35Herry Sutanto dan Khaerul Umam, Manajemen Pemasaran Bank Syariah (Bandung: CV Pustaka Setia, 2013), 380.
Artinya: “dan hendaklah takut kepada Allah orang-orang yang
seandainya meninggalkan dibelakang mereka anak-anak yang lemah, yang mereka khawatir terhadap (kesejahteraan) mereka. oleh sebab itu hendaklah mereka bertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan Perkataan yang benar.”
(QS. An Nisa’ : 9)36
b. Sales Promotion (promosi penjualan), yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.37 Prinsip ekonomi Islam yang dipakai dalam promosi penjualan adalah suka sama suka. Allah SWT berfirman :
Artinya: “Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu saling
memakan harta sesamamu dengan jalan yang batil, kecuali dengan jalan perniagaan yang Berlaku dengan suka sama-suka di antara
36Departemen Agama RI, Al-Quran Dan Terjemahan., 78.
xxii
kamu. dan janganlah kamu membunuh dirimu. Sesungguhnya
Allah adalah Maha Penyayang kepadamu.” (QS. An Nisa’ : 29)38
Ayat diatas menjelaskan bahwa, apabila seseorang melakukan pembelian dan tawar menawar tidak ada kesesuaian harga antara perusahaan dan konsumen atau nasabah, nasabah atau konsumen boleh memilih akan meneruskan atau tidak. Apabila akad (kesepakatan) telah dilaksanakan kemudian salah satu dari mereka atau keduanya sudah meninggalkan tempat akad, keduanya tidak boleh membatalkan kesepakatan yang sudah terjadi.
c. Public relation and publicity (hubungan masyarakat dan publisitas), yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra bank atau masing-masing produknya. d. Personal selling (penjualan perorangan), yaitu interaksi langsung
antara salesman bank dan satu atau lebih calo pembeli guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.39 Biasanya dalam penjualan perorangan mereka menjelaskan fitur-fitur penting dari produknya, menonjolkan kelebihan-kelebihanya, dan menyebutkan contoh kepuasan konsumen atau nasabah. Dalam mempresentasikan suatu produk diharapkan untuk berbicara jujur dan bisa memenuhi janji-janjinya. Allah berfirman dalam surat
38 Departemen Agama RI, Al-Quran Dan Terjemahan., 83.
Artinya: “Sesungguhnya orang-orang yang menukar janji (nya
dengan) Allah dan sumpah-sumpah mereka dengan harga yang sedikit, mereka itu tidak mendapat bahagian (pahala) di akhirat, dan Allah tidak akan berkata-kata dengan mereka dan tidak akan melihat kepada mereka pada hari kiamat dan tidak (pula) akan mensucikan mereka. bagi mereka azab yang pedih.”
(QS. Ali Imran: 77).40
Dari uraian ayat Al- Quran di atas jelas memerintahkan umat islam untuk bersikap jujur terutama dalam berbisnis. Karena dengan sikap kejujuran nasabah akan bertambah karena Allah SWT akan memeberikan kelebihan pada orang yang jujur. Sedangkan nasabah tentu juga akan memberikan informasi tentang kejujuran dan kebaikan pedagang atau pengusaha tersebut kepada orang lain sehingga nasabahnya bertambah.
e. Direct marketing (pemasaran langsung), yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat-alat penghubungan non personal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
xxiv
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan.41
Selanjutnya perusahaan dalam hal ini adalah bank harus mampu mencari cara agar bisa mencapai efektivitas dari satu atau lebih alat promosi. Dalam menentukan alat promosi, manajer pemasaran bank harus mengenal ciri masing-masing alat promosi yang akan digunakan tersebut. Secara garis besar keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan oleh perbankan secara umum adalah:42
a. Periklanan
Iklan adalah sarana promosi yang digunakan oleh perusahaan dalam hal ini adalah bank guna menginformasikan, segala sesuatu produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Informasi yang diberikan adalah nama produk, manfaat produk, harga produk, serta keuntungan-keuntungan produk dibandinngkan produk sejenis yang ditawarkan oleh pesaing. Tujuan promosi lewat iklan adalah berusaha untuk menarik dan mempengaruhi nasabah lama serta calon nasabahnya. Agar iklan yang dijalankan dapat efektif dan efisien maka perlu dilakukan program pemasaran yang tepat, langkah-langkah dalam periklanan yang efektif dan efisien adalah: 1) Identifikasi pasar sasaran yang akan dituju serta motif pembeli
atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan
41 Herry Sutanto dan Khaerul Umam, Manajemen Pemasaran., 380. 42 M. Nur Riyanto Al Arif, Dasar-Dasar Pemasaran Bank Syariah, 170.
2) Menentukan misi, tujuan atau sasaran periklanan yang terkait dengan sasaran penjualan dari suatu produk (Mission)
3) Menetapkan anggaran periklanan (Money)
4) Merancang, menyusun serta menetapkan pesan yang akan disampaikan kepada pasar sasaran (Massage)
5) Menetapkan media yang harus digunakan yang sesuai dengan pasar sasaran yang dituju oleh perusahaan (Media)
6) Melakukan evaluasi terhadap hasil yang dicapai dari pemasangan suatu iklan (Measurement).43
b. Promosi Penjualan (sales promotion)
Disamping promosi lewat iklan, promosi lainya dapat dilakukan melalui promosi penjualan. Tujuan promosi penjualan adalah untuk meningkatkan penjualan atau untuk meningkatkan jumlah nasabah. Promosi pejualan dilakukan untuk menarik nasabah agar segera membeli setiap produk atau jasa yang ditawarkan, kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin yang ditunjukan untuk mendorong lebih kuat, mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda. Karena waktunya singkat dan agar nasabah tertarik untuk membeli, maka perlu dibuatkan promosi penjualan yang semenarik mungkin. Promosi penjualan dapat
xxvi
dilakukan melalui pemberian diskon, kontes, kupon, atau sampel produk. Dengan menggunakan alat tersebut akan memberikan tiga manfaat bagi promosi penjualan yaitu komunikasi (memberikan informasi yang dapat menarik dan mempengaruhi perhatian nasabah untuk membeli), insentif (memberikan dorongan dan semangat kepada nasabah untuk segera membeli produk yang ditawarkan), invitasi (mengharapkan nasabah segera merealisasikan pembelian produk perbankan). Adapun tahap promosi penjualan:
1) Menentukan tujuan yang akan dicapai dari program promosi penjualan tersebut
2) Menyeleksi alat-alatnya atau apa yang akan ditawarkan dari program promosi penjualan tersebut
3) Menyusun program promosi penjualan yang sesuai 4) Melakukan pengujian pendahuluan atas program 5) Melaksanakan dan mengendalikan program
6) Mengevaluasi hasil dari program promosi penjualan.44 c. personal Selling (penjualan pribadi)
kegiatan promosi berikutnya adalah penjualan pribadi atau
personal selling dan inilah yang paling sering diidentikkan sebagai
pemasaran oleh masyarakat. Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh seluruh pegawai bank, mulai dari
cleaning service, satpam, sampai dengan pejabat bank, secara khusus
kegiatan personal selling dapat diwakili oleh account officer atau
financial advisor, namum personal selling juga dapat dilakukan
dengan merekrut tenaga-tenaga wiraniaga (salesmen atau salesgirl) untuk melakukan penjualan door to door. Penjualan secara personal
selling akan memberikan beberapa keuntungan bank, yaitu:
1) Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk bank kepada nasabah secara rinci
2) Dapat memperoleh informasi langsung dari nasabah tentang kelemahan produk kita, terutama dari keluhan yang nasabah sampaikan termasuk informasi dari nasabah tentang bank lain 3) Petugas bank dapat langsung mempengaruhi nasabah dengan
berbagai argumentasi logis yang dimiliki oleh bank
4) Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara pihak bank yang diwakili oleh petugas pelayanan dengan nasabah
5) Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank yang diberikan kepada nasabah apabila pelayanan yang diberikan baik dan memuaskan
6) Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah mendengarkan, memperhatikan dan menanggapi bank.45 d. Publisitas
xxviii
Promosi yang terakhir adalah publisitas, dimana kegiatan promosi untuk memancing nasabah melalui kegiatan pameran, pembukaan promosi dipusat perbelanjaan, sponsorship kegiatan, program corporate social responsibility (CSR), mendukung atau berperan serta dalam kegiatan amal, serta kegiatan lainnya.
Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank di mata para nasabahnya. Merupakan ruang editorial yang terdapat di semua media yang dibaca, dilihat atau didengar untuk membantu mencapai tujuan-tujuan penjualan dan tidak dibayar. Publisitas disebut juga hubungan masyarakat tujuan kegiatan ini adalah agar nasabah dapat mengenal bank lebih dekat, dengan ikut kegiatan tersebut nasabah akan selalu mengingat bank tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah. Alat publisitas yang dapat digunakan yaitu:
1) Hubungan pers, yaitu memberikan innformasi yang pantas untuk dimuat dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang , produk, atau jasa.
2) Publisitas produk, yaitu usaha untuk mempublikasikan produk tersebut secara khusus, misalkan menggelar acara launching
produk baru perbankan.
3) Komunikasi perusahaan, yaitu mancakup komunikasi intern ataupun ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan.
4) Lobbying, yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat
pemerintah untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang yang dapat mengganggu stabilitas usaha.
5) Bimbingan, yaitu memberikan nasihat kepada manajemen tentang persoalan-persoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra perusahaan.46
e. Promosi WOM (word of mouth) atau Promosi Dari Mulut Ke Mulut WOM (word of mouth) adalah kegiatan mengirimkan informasi dari satu orang kepada orang lain mengenai suatu hal atau pun suatu produk, memberikan rekomendasi memberikan komentar mengenai produk dan pengetahuan tertentu.47 WOM (word of mouth) terjadi ketika nasabah berbicara kepada orang lain mengenai pendapatnya tentang suatu merek, produk, layanan. WOM (word of
mouth) dapat memengaruhi seseorang dalam mengambil sebuah
keputusan, pengaruh WOM (word of mouth) lebih besar seiring meningkatnya sarana komunikasi yang didukung teknologi, seperti media sosial.