EKUITAS MEREK
4. Pengembangan Produk Baru dan strategi Siklus Hidup Produk
a. Strategi Pengembangan Produk Baru
Perusahaan dapat memperoleh produk baru dengan dua cara. Satu melalui akuisisi dengan membeli seluruh perusahaan, sebuah hak paten, atau mengambil lisensi dari produk lain. Cara lain adalah melalui pengembangan produk baru dalam departemen riset dan pengembangan perusahaan sendiri. Produk baru yang dimaksud sebagai produk orisinil adalah pengembangan produk, modifikasi produk, dan merek sendiri.
b. Proses Pengembangan Produk Baru b.1. Penciptaan ide
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide, pencarian sistematis untuk produk baru. Perusahaan biasanya harus menciptakan banyak ide untuk menemukan sedikit ide baik.
Sumber utama ide produk baru termasuk sumber internal dan sumber eksternal seperti pelanggan, pesaing, distributor, pemasok dan lain lain.
b.2. Sumber Ide Internal
Mengguanakan sumber internal, perusahaan dapat menemukan ide baru melalui riset dan pengembangan normal. Perusahaan dapat memetik pemikiran para eksekutif, peneliti, insyinyur, staf manufaktur, dan tenaga penjualan.
b.3. Sumber Ide Eksternal
Ide produk yang baik juga datang dari pelanggan.
Perusahaan dapat menganalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan untuk menemukan produk yang bekerja lebih baik untuk memecahkan masalah konsumen.
b.4. Penyaringan ide
Tujuan penciptaan ide adalah menghasilkan ide dalam jumlah banyak. Tujuan dari tahap berikutnya adalah mengurangi jumlah tersebut. Tahap pertama pengurangan ide adalah penyaringan ide, membantu untuk menemukan ide baik dan membuang ide buruk secepat mungkin
b.5. Pengembangan dan pengujian konsep
Ide yang menarik harus dikembangkan menjadi konsep produk . penting untuk membedakan antara ide produk , konsep produk, dan citra produk. Ide produk adalah ide bagi produk yang mungkin bisa perusahaan tawarkan kepada pasar. Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa konsumen yang mempunyai arti.
b.6. Pengujian konsep
Merupakan uji konsep produk baru dengan sekelompok konsumen sasaran. Konsep mungkin dipresentasikan kepada konsumen secara simbolik atau fisik.
b.7. Pengembangan produk
Sejauh ini, bagi banyak konsep produk baru, produk hanya ada dalam deskripsi kata-kata, gambar, atau contoh kasar.
Bila konsep produk melewati pengujian bisnis, konsep itu bergerak menjadi pengembangan produk.
a. Mengatur Pengembangan Produk Baru
Pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan permasalahan utama pelanggan, dan menawarkan prposisi nilai pelanggan yang menarik.
b. Pengembangan produk baru berdasarkan Tim Pengembangan Produk baru yang baik juga membutuhkan usaha dari keseluruhan perusahaan dan lintas fungsi. Beberapa perusahaan menggorganisasi pengembangan produk baru mereka sesuai dengan urutan tahap yang dimulai dari penciptaan ide dan berakhir dengan komersialisasi. Dengan pendekatan urutan pengembangan produk ini, satu departemen perusahaan bekerja sendiri untuk menyelesaikan tahap dari proses sebelum menyerahkan produk baru ke departemen dan tahap berikutanya.
c. Pengembangan Produk Baru yang Sistematis Terakhir, proses pengembangan produk baru haruslah secara holistic dan sistematis daripada secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yang akan naik ke permukaaan , dan banyak ide bagus akan tenggelam dan mati. Untuk menghindari masalah ini, perusahaan dapat memasang system manajemen inovasi untuk mengumpulkan, meninjau, mengevaluasi dan mengatur ide produk baru. Keberhasilan produk baru
membutuhkan lebih dari sekedar memikirkan beberapa produk baru , menjadika mereka produk dan menemukan pelanggan untuk produk tersebut. Kesuksesan produk baru membutuhkan pendekatan holistic untuk menemukan cara baru guna menciptakan pengalaman bernilai bagi pelanggan, mulai dari menciptakan dan menyaring ide produk baru hingga menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memuaskan keinginan pelanggan.
Pengembangan Strategi Pemasaran
Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian, bagian pertama menggambarkan pasar sasaran : positioning produk yang direncanakan dan tujuan penjualan , pangsa pasar, serta laba untuk beberapa tahun pertama .
Analisis Bisnis
Setelah manajemen memutuskan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen dapat mengevaluasi daya tarik bisnis dari proposal tersebut. analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan, baiay, dan proyeksi laba bagi produk baru untuk mengetahui apakah factor-faktor ini memenuhi tujuan perusahaan.
5. Perluasan Merek (Brand Extension)
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika pemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek
yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori umum:
1. Dalam perluasan lini (line extension), merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
2. Dalam perluasan kategori (category extension), merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini.
Contoh:Honda menggunakan nama perusahaannya, untuk mencakup beberapa produk seperti mobil, sepeda motor, peniup salju, pemotong rambut, mesin kapal laut dan mobil salju. Hal ini memungkinkan Honda mengiklankan bahwa Honda memasukkan “enam Honda dalam garasi untuk dua mobil”.
Banyak perusahaan memutuskan utnuk melipat gandakan asset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru bibawah nama merek merek.
Sebagian besar produk baru sebenarnya merupakan perluasan lini.
Keunggulan perluasan merek
Ada dua keunggulan utama dari perluasan merek yaitu : 1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
Dengan menetapkan ekspektasi positif, perluasan mengurangi resiko.
Perusahaan juga lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan perluasan merek karena permintaan pelanggan yang semakin besar.
Perluasan juga dapat menggurangi biaya kampanye peluncuran produk baru.
2. Efek umpan balik positif
Perluasan merek juga dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan.
Dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.
Perluasan lini juga berlaku sebagai dasar untuk perluasan selanjutnya.
Kekurangan perluasan merek:
1. Perluasan merek dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.
2. Jika perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap konsumen itu hal yang tidak tepat, maka konsumen akan semakin binggung.
3. Pengecer menolak banyak produk dan merek baru karena mereka tidak mempunyai rak atau ruang luas untuk menampung atau menperjual belikan.
4. Perluasan dapat gagal dan juga sampai melukai citra merek induk dalam prosesnya.
Peran Khusus Merek Penyerang (FLANKER):
Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting dapat mempertahankan penen-tuan posisi yangmereka inginkan Cash Cow (SAPI PERAH)
Merek yang dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profita-bilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran
Tingkat Pemula kelas Bawah
Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek
Prestise kelas Atas
Merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan juga kredibilitas kepada keseluruhan portofolio
EKUITAS PELANGGAN
Penjelasan mengenai Customer equity dapat dimulai dari pengertian tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime value dan Customer equity saling berhubungan. Ekuitas konsumen didefinisikan sebagai aset jangka panjang dengan konsumen yang didasarkan pada hubungan yang telah dibangun dengan baik sejak semula dan sudah berlangsung dalam waktu yang lama. (Kim and Ko, 2012).
Gambar 6.3: Ekuitas Pelanggan
Customer equity menjadi salah satu metode untuk menghubungkan antara program pemasaran dan tingkat kemungkinan seorang pelanggan memberikan keuntungan bagi perusahaan pada masa datang. Pendekatan Customer equity tidak terlepas dari konsep dasar marketing mix yang mencakup product, price, place, promotion, people, processdan physical evidence. Konsep Customer equity menggabungkan antara pengelolaan nilai pelanggan, merek dan hubungan. Konsep ini dipandang sebagai sebuah kerangka strategi baru yang lebih powerfull. Implikasinya, program pemasaran yang berbasis pada pelanggan lebih terukur dan tepercaya secara finansial.
Akan tetapi, pengelolaan Customer equity juga menghadapi tantangan. Tantangan utama adalah bagi perusahaan yang tidak memiliki database pelanggan yang akurat akan sulit menjalankan strategi berdasarkan pengelolaan Customer equity.
Pengadaan database pelanggan sebagai upaya customer relationship management (CRM) adalah investasi yang tidak murah. Hanya perusahaan yang memilki data pelanggan yang
akurat seperti asuransi, kartu kredit, televisi berlangganan akan secara mudah mengimplementasikan strategi pengelolaan Customer equity. Rust, Lemon dan Zeithaml (2000) menyatakan ekuitas konsumen bisa menjadi komponen terpenting bagi produsen. Konsumen tetap bagi produsen merupakan asset penting bagi masa depan produsen. Hal ini menunjukkan bagaimana ekuitas konsumen bisa menentukan berbagai keputusan yang diambil oleh produsen
Faktor Pendorong Customer equity
Rust, Zeithaml dan Lemon (2001) membedakan tiga faktor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan yaitu ekuitas nilai, merek dan relasional.
1. Ekuitas nilai (value equity)
Nilai yaitu kunci dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Jika produk dan jasa perusahaan tidak sesuai dengan kebutuhan dan harapan pelanggan maka strategi terbaik dan retensi terkuat dan strategi hubungan pemasaran akan sia sia. Value Equity adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Value Equitymerupakan fondasi bagi produsen untuk berhubungan dengan konsumen. Produk dan jasa yang diberikan oleh produsen harus sesuai dengan kebutuhan konsumsen atau melebihi ekspektasi. Jika konsumen tidak mendapatkan nilai lebih dari produsen, maka berbagai strategi yang dilakukan hanya akan memiliki dampak yang lemah. Rust, Zeithami dan Lemon (2001) menyatakan bahwa yang menjadi sub pendorong (sub driver) ekuitas nilai adalah mutu, harga dan kenyamanan.
2. Ekuitas merek (brand equity)
Adalah penilaian subjektif dan tak berwujud pelanggan terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub pendorong ekuitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap merek dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek. Brand equity dianggap berhasil dalam menimbulkan responemotional bagi konsumen. Pentingnya faktor emotional dalam pemasaran sebagai alasan“why people buy”yang merupakan strategi yang bersifat individualized dan very personal. Pentingnya merek dalam memberikan nilai tambah bagi produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen berupavalue of branding for customer, berdampak menjadikan pelanggan lebih loyal, resistensi terhadap perubahan harga dan menganggap merek seperti sahabat dan merek dapat memberikan arti finansial bagi pertumbuhan pendapatan dan nilai perusahan. Karena sesungguhnya merek merupakan aset penting bagi perusahaan.
3. Ekuitas relasional (relationship equity)
Adalah kecenderungan pelanggan untuk setia terhadap merek, yang di luar dan melampaui penilaian objektif dan subjektif atas nilainya. Sub pendorong ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan program pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional sangat penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.