04 Peran Periklanan dalam IMC

(1)

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Ilmu

Komunikasi

Magister Ilmu Komunikasi 1

MODUL PERKULIAHAN

Peran Periklanan dalam IMC

Pokok Bahasan

1. Tipe Periklanan 2. Brand Awareness

3. Brand Attitude Strategy

Abstract Kompetensi

Menjelaskan tentang strategi komunikasi kreatif tentang informasi produk melalui pengetahuan tentang produk,pengalaman

konsumen dan perilaku konsumen juga kebutuhan konsumen dalam sitausi pasar yang selalu dinamis.

Mampu mengidentifikasi strategi yang dilakukan dalam mengkomunikasikan secara kreatif tentang informasi produk melalui pengetahuan tentang produk,pengalaman konsumen dan perilaku konsumen juga kebutuhan konsumen dalam sitausi pasar yang selalu dinamis.

Dr. Rosmawaty Hilderiah Pandjaitan, S.Sos., M.T

04

P522110002

(2)

2021

2 KOMUNIKASI PEMASARAN STRATEGIC Biro Bahan Ajar eLearning dan MKCU Dr. Rosmawaty Hilderiah Pandjaitan, S.Sos., M.T http://pbael.mercubuana.ac.id/

PEMBAHASAN

Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dari pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks.

Komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.

Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian.

Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiation) produk yang ditawarkan oleh satu produsen dengan produsen lainnya, upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Differensasi produk juga berkaitan dengan product positioning. Dalam product positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan produk tersebut dengan menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis.

Sejalan dengan semakin pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi serta kegiatan bisnis, dibutuhkan strategi untuk menarik dan mempertahankan konsumen dan pelanggan.

Salah satu pendekatan yang digunakan adalah dengan memadukan pendekatan pemasaran dengan public relations, yang dikenal dengan sebutan integrated marketing communication.

Diakses dari https://www.jagatreview.com/2016/09/direct-release-grab-kurangi-kebut- kebutan-di-indonesia-dengan-data-telematika/

(3)

2021

INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)

Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC) menurut Kotler dan keller (2009) adalah sebuah konsep dimana suatu perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. Schultz dalam Diwati & Santoso (2015) mengatakan IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif dengan pelanggan dan prospek dari waktu ke waktu. Tujuan IMC untuk mempengaruhi atau langsung mempengaruhi perilaku khalayak komunikasi yang dipilih.

Integrated Marketing Communication adalah salah satu bagian dari manajemen pemasaran yang terdiri dari iklan (advertising), public relations dan sponsorship, personal selling, direct marketing, serta sales promotion yang saling terintegerasi dan saling mendukung satu sama lain. Adanya Intergrated Marketing Communication menjadikan sebuah perusahaan atau industry dapat mennyasar pangsa pasar dengan efektif dan tepat.

Menurut Kotler dan Keller (2012), IMC adalah sarana untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang perusahaan jual. Kotler dan Armstrong (2010) menyatakan bahwa IMC merupakan pengintegrasian secara hati-hati dan berkoordinasi dengan banyak saluran komunikasi perusahaan untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten menarik, tentang perusahaan dan produknya.

Sedangkan Shimp (2010) mengemukakan bahwa IMC sebagai sebuah proses pengintegrasian dan penerapan berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, promosi, publikasi, event, dan lain sebagainya yang disampaikan dari waktu ke waktu ditujukan kepada konsumen dan calon konsumen.

Berdasarkan definisi IMC di atas dapat disimpulkan bahwa IMC merupakan sebuah konsep strategi komunikasi yang terencana, terintegrasi proses komunikasinya antara langsung atau tidak langsung, bersifat menginformasikan produk dan merek, bersifat membujuk, serta dapat diterapkan kepada konsumen maupun pihak ketiga yang relevan dengan pesan yang dikomunikasikan. Kotler (2012) menyatakan bahwa IMC merupakan representasi dari suara merek dan merek dapat membangun hubungan dengan konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2012) agar perusahaan mencapai tujuan dari komunikasi, perusahaan dapat menggunakan alat bantu yang dinamakan Marketing Communication Mix yang salah satu pendekatannya menggunakan iklan. Yaitu, segala bentuk presentasi non- personal berbayar dan promosi ide-ide, produk dan jasa oleh sponsor yang dikenal melalui media cetak (surat kabar dan majalah), broadcast media (TV dan radio), network media

(4)

2021

(telepon, cable, satelit, wireless), media elektronik (kaset, video disc, web page) dan media display (billboards, signs, posters). Berikut adalah salah satu pemasangan iklan perusahaan Orang Tua Group di billboard:

Diakses dari https://www.brilio.net/news/10-iklan-billboard-keren-dan-kreatif-dua-diantaranya-di-indonesia-1510272.html

MEDIA IKLAN

Iklan adalah sebuah tahapan dalam suatu strategi pemasaran dan promosi. Di dalam ilmu komunikasi iklan juga menjadi sesuatu yang penting posisinya terutama terkait dengan komunikasi pemasaran. Iklan mempunyai fungsi untuk membujuk orang atau sekelompok orang untuk membeli sebuah produk. Di sisi lain, iklan dianggap sebagai menciptakan keinginan yang palsu yang sebenarnya tidak benar-benar diinginkan oleh konsumen. Iklan sering kali menyarankan melakukan akuisisi keinginan dari konsumen terhadap tujuannya mencapai kebahagian dan kesuksesan di dalam kehidupan pribadi konsumen. Iklan menciptakan kesadaran palsu. Iklan juga bisa menampilkan kepentingan secara ekonomis dan menguntungkan bagi komunitas. Iklan memiliki kontribusi terhadap kesejahteraan masyarakat dan menaikkan standar hidup melalui penjualan barang-barang produksi massal. Terakhir, para pendukung iklan mengatakan bahwa sebenarnya masyarakat berhak

(5)

2021

untuk mengabaikan sebuah iklan dan tidak ada pengaruhnya terhadap proses penanaman kesadaran palsu tersebut.

Tujuan dari kegiatan periklanan itu sendiri adalah untuk membawa perubahan dalam pengetahuan, sikap dan tingkah laku orang, dalam hubungannya untuk membantu terjadinya penjualan. Membawa perubahan dalam pengetahuan dikemas dalam bentuk pesan yang disebut dengan iklan. Pesan tersebut merupakan serangkaian isyarat atau simbol yang diciptakan oleh seseorang melalui suatu media, dengan harapan bahwa pesan itu akan menimbulkan suatu makna tertentu dalam diri orang lain yang diajak berkomunikasi.

Iklan pada dasarnya bersifat multidimensional, artinya iklan dapat dilihat sebagai suatu bentuk komunikasi, dapat pula dilihat sebagai suatu komponen dari suatu sistem ekonomi, dari segi media massa dapat dilihat sebagai suatu alat untuk membiayai hidup media massa. Disamping itu melalui iklan informasi mengenai produk atau jasa yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat dirancang sedemikian rupa dalam rangka menciptakan suatu keinginan atau kebutuhan akan produk tersebut. Secara lebih spesifik lagi, iklan merupakan salah satu bentuk pemasaran yang digunakan untuk membantu memasarkan suatu produk atau jasa.

Dunn dan Barban (1978) menuliskan, bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membaya ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen, oleh perusahaan, lebaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan (Widyatama, 2007)

Iklan memiliki enam prinsip dasar, yaitu (Widyatama, 2007):

1) Ada pesan tertentu

2) Dilakukan oleh komunikator 3) Dilakukan secara non-personal 4) Disampaikan untuk khalayak tertentu 5) Dilakukan dengan cara membayar

6) Mengharapkan dampak tertentu dari penyampaian pesan yang dilakukan.

Iklan dalam beberapa literatur memiliki beberapa fungsi terkait dengan penontonnya serta kondisi sosial ekonomi dan budaya dimana iklan tersebut berada. Dalam buku Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications, Shimp (2007) menyebutkan bahwa iklan itu memiliki beberapa fungsi, yaitu:

• Informing. Inilah fungsi iklan yang paling utama dan paling penting, iklan bersifat menginformasikan dan membuat konsumen mengetahui akan keberadaan suatu produk beserta keuntungan yang dimiliki.

(6)

2021

• Influencing. Iklan yang baik adalah iklan yang bisa mempengaruhi konsumen untuk mencoba produk barang atau jasa yang diiklankan tersebut. Dengan begitu ada dua keuntungan yang bisa didapat, utamanya adalah supaya meningkatkan penjualan produk barang atau jasa tersebut dan lanjutannya bisa memperkuat produk perusahaan yang memproduksi barang atau jasa tersebut.

• Reminding and increasing salience. Ini mengandung arti bahwa dengan membuat iklan diharapkan ingatan konsumen tentang sebuah produk akan muncul kembali (reminding) dan bisa menjadikan perusahaan top of mind di benak konsumen

• Adding value. Iklan yang baik akan mampu menambahkan nilai-nilai yang lain dari sebuah produk, yang bisa membuat produk menjadi lebih berkelas, elegan dan prestis. Dengan menambahkan nilai pada produknya diharapkan akan membuat penjualan semakin meningkat.

• Assisting other company efforts. Mempunyai arti bahwa dalam iklan adalah satu salah komponen komunikasi pemasaran yang akan sangat membantu strategi lain yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjual produknya tersebut.

Secara umum, sebenarnya banyak sekali pendekatan dalam membuat iklan yang sering dilakukan oleh para pengiklan baik itu produsen, agensi ataupun rumah produksi. Ada dua pendekatan dalam iklan, yaitu rational appeals dan emotional appeals.

Rational appeals lebih menekankan kepada fungsi serta kegunaan dari sebuah produk yang diiklankan, termasuk juga keuntungan bila menggunakan produk tersebut oleh konsumen. Artinya yang akan diiklankan disini adalah berupa fakta serta informasi tentang produk yang akan bisa meyakinkan konsumen tentang kegunaan produk ini oleh konsumen.

Ada enam kategori yang masuk dalam pendekatan iklan secara informatif, yaitu rasional, featured products, competitive advantages, price, news value, product popularity.

Sementara emotional appeals adalah pendekatan dalam iklan yang berhubungan dengan situasi serta kondisi dari sosial dan psikologis kebutuhan konsumen yang terkait dengan keputusan untuk membeli produk tersebut. Kebutuhan personal itu diantaranya keamanan, kenyamanan, ketakutan, cinta, kasih sayang, kesenangan, kebahagiaan, sentimen, stimulasi, kebanggaan, pertahanan diri, nyaman, dan sebagainya. Sementara kebutuhan sosial itu diantaranya pengakuan, status, penghormatan, malu, rasa memiliki, penolakan, penerimaan, persetujuan, dan sebagainya. Dalam perkembangannya saat ini banyak sudah produsen dan pelaku marketing yang menggunakan pendekatan ini pada iklan-iklan mereka. Karena disadari bahwa saat ini untuk meyakinkan konsumen harus dibuat suatu iklan yang tidak lagi hanya sekedar menginformasikan produknya saja, melainkan harus disertai kemasan kreatif berupa aspek-aspek emosional.

(7)

2021

IKLAN DALAM MEDIA BARU

Iklan dalam media baru terdiri dari web, blog, online social network, online forum dan lain-lain yang menggunakan komputer Media baru adalah istilah yang di maksudkan untuk mencakup digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20. Sebagian besar teknologi yang di gambarkan sebagai media baru adalah digital, seringkali memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan, padat, mempat, interaktif dan tidak memihak. Secara sederhana media baru adalah media yang terbentuk dari interaksi antara manusia dengan komputer dan internet secara khususnya. Termasuk sebagai medianya.

Ada tiga ciri utama yang menandai kehadiran teknologi komunikasi baru, yaitu interactivity, de-massification, and asyncgronous.

• Interactivity adalah kemampuan sistem komunikasi baru yang interaktif.

• De-massification dimaksudkan bahwa kontrol atau pengendalian sistem komunikasi massa biasanya berpindah dari produsen pesan kepada konsumen media.

• Sementara ciri ketiga, yaitu asynchronous bermakna bahwa teknologi komunikasi baru mempunyai kemampuan untuk mengirimkan dan menerima pesan pada waktu-waktu yang dikehendaki oleh setiap individu peserta

McQuail (2010) mengatakan bahwa terdapat perubahan-perubahan penting yang berhubungan dengan munculnya media baru, yaitu:

• Digitalisasi dan konvergensi semua aspek dari media.

• Interaktivitas dan konektivitas jejaring yang meningkat.

• Mobilitas dan delokasi pengiriman dan penerimaan pesan.

• Adaptasi publikasi dan peran-peran khalayak.

• Munculnya beragam bentuk baru dari media gateway, yaitu pintu masuk untuk mengakses informasi pada web.

• Fragmentasi dan kaburnya “institusi media”.

Fenomena penggunaan media baru mampu memberikan penjelasan mengenai kekuatan-kekuatan yang dimiliki media baru, misalnya gerakan massa yang dimobilisasi dan dikoordinasi melalui media jejaring sosial seperti Twitter, Facebook, dan Youtube. Sejak awal, para akademisi telah memprediksi bahwa kehadiran internet akan memiliki pengaruh signifikan terhadap perubahan sosial. Ini berarti bahwa asumsi-asumsi yang berkembang pada periode sebelumnya, yaitu the first media age, akan banyak bertentangan dengan asumsi pada periode second media age.

(8)

2021

Terdapat dua perbedaan mendasar di antara kedua kategori tersebut. First media age dalam melihat media lebih menekankan pada penyiaran, sedangkan second media age menekankan pada jaringan. Pertama menekankan pendekatan interaksi sosial, sedangkan yang kedua menekankan pendekatan integrasi sosial. Pada pendekatan interaksi sosial, media dilihat dalam istilah bagaimana sesungguhnya hadir pada model interaksi secara tatap muka. Bentuk-bentuk media lama yang berorientasi pada penyiaran lebih menekankan transmisi informasi, yang mengurangi peluang interaksi (hypodermic system). Pada konteks demikian peran media adalah sebagai alat yang berfungsi untuk informasional dan karena itu realitasnya hanya untuk konsumen, sedangkan media baru sebaliknya, banyak interaksi dan menciptakan rasa baru komunikasi personal.

Internet mengembangkan tempat untuk bertemu secara virtual yang memperluas jaringan sosial ke seluruh dunia, menciptakan kemungkinan baru untuk pengetahuan dan memberi peluang untuk berbagi perspektif secara lebih luas. Tentu saja, media baru tidak sama persis dengan interaksi secara tatap muka, tetapi media baru tersebut mengembangkan bentuk-bentuk interaksi baru yang membawa kita kembali ke dalam kontak personal yang tidak dimiliki dan mampu dikerjakan oleh media lama.

Cara kedua, di mana media dikaitkan dengan integrasi sosial. Pendekatan ini menggolongkan media bukan berkaitan dengan informasi, interaksi atau diseminasi, tetapi berkaitan dengan ritual, atau bagaimana orang menggunakan media sebagai cara menciptakan komunitas (way of creating community). Public review atau rekomendasi merupakan salah satu bentuk iklan di internet yang kini kerap digunakan. Rekomendasi dari orang-orang yang dapat dianggap “ahli” karena pengalaman ataupun pendidikan membuat seseorang lebih percaya untuk melakukan suatu pembelian.

BRAND AWARENESS

Brand awareness adalah dimensi pertama dan prasyarat dari seluruh sistem pengetahuan merek di konsumen keberatan, mencerminkan kemampuan mereka untuk mengidentifikasi merek di bawah kondisi yang berbeda: kemungkinan bahwa nama merek akan datang ke pikiran dan kemudahan yang ia melakukannya .

Menurut Durianto et al (2004) Brand awareness atau kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah

(9)

2021

dikenal dapat diandalkan.

Definisi-definisi para ahli mengenai brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar dan menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Di sisi lain, komunikasi pemasaran dalam bentuk bauran marketing adalah gambaran signifikan dari kegiatan untuk membujuk konsumen. Konseptualisasi peran yang dimainkan oelh pelbagai unsur komunikasi selama persuasi dikenal sebagai teori kemungkinan elaborasi (Elaboration Likehood Model).

Penerapan Integrated Marketing Communication yang tepat akan membuat pesan yang akan disampaikan ke konsumen dapat tepat sasaran dan diterima dengan baik, hal itu akan menyebabkan peningkatan pembelian. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat- alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.

MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI (ELABORATION LIKEHOOD MODEL)

Teori ini menjelaskan berbagai cara orang dalam mengevaluasi informasi yang diterima. Ada dua rute dalam memproses informasi yang digunakan berdasar kemampuan dan motivasi memproses informasi yaitu, rute sentral dan rute periferal. Ketika orang memproses informasi melalui rute sentral, orang menjadi aktif dan kritis. Sementara rute periferal digunakan untuk memproses informasi. Ketika orang memiliki motivasi yang rendah, orang cenderung menggunakan jalur periferal untuk memproses informasi. Motivasi antara lain terdiri dari keterlibatan, keberagaman argumen, serta predisposisi individu terkait berpikir kritis (Littlejohn&Foss, 2009).

Pada rute periferal, motivasi untuk mengolah pesan rendah. Isyarat persuasi periferal termasuk faktor-faktor seperti daya tarik dan keahlian sumber atau komunikator. Calon pemilih tidak ragu untuk memilih dan memilih berdasar apa yang dilihat atau yang direkomendasikan orang lain, tidak ada jalur kritis yang ia lakukan untuk mengetahui kredibilitas lebih jauh calon gubernur yang besangkutan. Sedangkan jika melalui rute sentral, motivasi untuk mengolah pesan tinggi dan melibatkan proses berpikir kritis. Kegiatan berpikir kritis ini dipengaruhi oleh motivasi dan kemampuan, jika seseorang memiliki motivasi yang kuat akan memilih rute sentral, sebaliknya jika motivasinya lemah akan

(10)

2021

memilih rute periferal. Motivasi dalam teori ELM sendiri terdiri dari 3 hal (Littlejohn, 2009):

1) Keterlibatan atau relevansi personal dengan topic. Semakin penting topik bagi diri sendiri, seseorang akan berpikir kritis.

2) Perbedaan pendapat. Seseorang akan cenderung memikirkan pendapat dari beragam sumber ketika mendengar beberapa orang membicarakan sebuah isu.

3) Kecenderungan pribadi terhadap cara berpikir kritis. Seseorang yang suka mempertimbangkan pendapat akan menggunakan rute sentral daripada yang tidak Pada rute sentral, ketika seseorang telah memiliki pemikiran mengenai suatu pesan yang diterimanya, kemudian akan diintegrasikan pemikiran barunya itu ke dalam struktur kognitif secara keseluruhan. Namun terdapat faktor yang mempengaruhi sikap yang terbentuk (yang tidak selalu menjadi rasional atau akurat), misalnya sikap utama dan pengetahuan seseorang, atau kondisi mood seseorang pada saat menerima pesan persuasif. Rute periferal menganggap bahwa perubahan sikap tidak selalu membutuhkan evaluasi informasi yang disajikan oleh media massa atau sumber lainnya. Sebaliknya, ketika motivasi atau kemampuan seseorang untuk memproses informasi mengenai isu yang relevan rendah, persuasi dapat terjadi pada rute periferal dimana proses yang muncul oleh isyaratisyarat sederhana dalam konteks persuasi mempengaruhi sikap.

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori umum perubahan sikap yang dipercaya memberikan kerangka yang cukup umum untuk mengatur, mengkategorikan, dan memahami proses dasar yang mendasari efektivitas komunikasi persuasif. ELM berusaha untuk mengintegrasikan banyak temuan penelitian yang tampaknya saling bertentangan dan orientasi teoritis di bawah satu payung konseptual (Petty dan Cacioppo, 1986). Menurut ELM proses persuasi dimulai ketika konsumen menerima komunikasi (Mowen dan Minor, 2002). ELM adalah teori komprehensif pembentukan dan perubahan sikap (dan penilaian sosial lainnya) yang menentukan proses di mana berbagai sumber, pesan, penerima, dan faktor-faktor konteks diketahui dapat mempengaruhi sikap (Petty dan Briñol, 2014).

Elaboration Likelihood Model (ELM) mengilustrasikan tahapan pengambilan keputusan menuju pada perubahan kepercayaan, sikap, dan perilaku. Menurut ELM, proses spesifik antara variabel yang beroperasi di bawah kondisi elaborasi yang berbeda dilihat sebagai mekanisme yang dapat memberikan pengaruh berbeda, meskipun proses yang membutuhkan pemikiran yang lebih tinggi menghasilkan sikap yang lebih tahan lama dan bermakna daripada proses yang membutuhkan pemikiran yang lebih rendah. ELM menyatakan bahwa terdapat banyak proses spesifik perubahan sikap yang bergerak di sepanjang kontinum elaborasi (Petty dan Briñol, 2014). Berbagai macam proses spesifik yang terjadi di sepanjang titik rendah (low end) dari kontinum secara kolektif disebut rute periferal persuasi, berbagai macam proses operasi sepanjang titik tinggi (high end) dari

(11)

2021

kontinum secara kolektif disebut rute sentral persuasi (Petty dan Briñol, 2014). Terdapat dua rute yang relatif berbeda untuk persuasi, yaitu:

1) Central route:

Merupakan hasil dari pertimbangan hati-hati dan bijaksana seseorang tentang manfaat sebenarnya dari informasi yang disajikan dalam mendukung advokasi (misalnya kualitas argumen) (Petty dan Cacioppo, 1986). Apabila perubahan sikap dan kepercayaan konsumen terjadi melalui rute sentral, maka konsumen akan menjadi lebih hati-hati terhadap pesan yang diterimanya. Jika mereka dapat memroses informasi, maka mereka akan membangkitkan sejumlah tanggapan kognitif terhadap komunikasi. Jika kepercayaan berubah, maka selanjutnya mereka akan mengalami perubahan sikap. Apabila perubahan kepercayaan dan sikap terjadi melalui rute sentral persuasi, konsumen dikatakan menerapkan isyarat sentral ketika sedang mengevaluasi pesan. Isyarat sentral (central clues) adalah ide-ide dan data pendukung yang secara langsung menunjang mutu argumentasi yang dikembangkan dalam pesan. Perubahan sikap yang terjadi melalui rute ini bersifat jangka panjang (Mowen dan Minor, 2002).

2) Peripheral route:

Merupakan hasil dari akibat beberapa isyarat sederhana dalam konteks persuasi (misalnya, sumber yang menarik) yang menginduksi perubahan tanpa memerlukan pengawasan dari manfaat sebenarnya dari informasi yang disajikan (Petty dan Cacioppo, 1986). Ketika konsumen terlibat dalam pemrosesan informasi dengan keterlibatan rendah, mereka bergerak melalui rute periferal. Pada keadaan seperti ini tanggapan kognitif kurang mungkin terjadi karena orang-orang tidak memperhatikan dengan seksama masalah pro dan kontra terhadap isu-isu itu. Selain itu mereka menggunakan isyarat periferal untuk menentukan apakah akan menerima atau menolak pesan. Isyarat persuasi periferal (peripheral persuasion cues) mencakup faktor-faktor seperti daya tarik dan keahlian sumber pesan, jumlah argumen yang ditampilkan, dan rangsangan positif atau negatif yang membentuk konteks di mana pesan disajikan (misalnya musik yang menyenangkan). Perubahan sikap yang terjadi melalui rute ini bersifat jangka pendek (Mowen dan Minor, 2002).

(12)

2021

Berikut merupakan gambar Elaboration Likelihood Model:

BRAND ATTITUDE STRATEGY

Dan cara efektif untuk mempersuasi seseorang, atau sekelompok orang sebab dengan teori S-O-R yang menekankan untuk melakukan kajian mendalam mengenai komunikan agar proses persuasi dapat dilakukan dengan mudah. Kemungkinan keberhasilan teori S-O-R cukup tinggi, terutama jika dilakukan dalam konteks antarpribadi

(13)

2021

yang memiliki komunikasi dan diskusi yang lebih intens Teori S-O-R dapat digunakan untuk memprediksi respon yang timbul, berdasakan stimuli dan data karakteristik komunikan yang dimiliki.

Teori S-O-R sebagai singkatan dari Stimulus-Organism–Response ini semula berasal dari psikologi. kemudian juga menjadi teori komunikasi, tidaklah mengherankan karena objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi (Effendy, 2009).

Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Selain itu, teori ini menjelaskan tentang pengaruh yang terjadi pada pihak penerima sebagai akibat dari ilmu komunikasi (McQuail, 1994). Akibat atau pengaruh yang terjadi merupakan suatu reaksi tertentu dari rangsangan tertentu, artinya stimulus dan dalam bentuk apa pengaruh atau stimulus tersebut tergantung dari isi pesan yang ditampilkan (Sendjaja, 199). Unsur-unsur dalam model ini adalah:

1. Pesan (Stimulus)

merupakan pesan yang disampaikan komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan tersebut dapat berupa tanda dan lambang.

2. Komunikan (Organism)

Merupakan keadaan komunikan disaat menerima pesan. Pesan yang disampaikan oleh komunikator diterima sebagai informasi, dan komunikan akan memperhatikan informasi yang disampaikan oleh komunikator. Perhatian disini diartikan bahwa komunikan akan memperhatikan setiap pesan yang disampaikan melalui tanda dan lambang. Selanjutnya, komunikan mencoba untuk mengartikan dan memahami setiap pesan yang disampaikan oleh komunikator.

3. Efek (Response)

Merupakan dampak dari efek komunikasi. Efek dari komunikasi adalah perubahan sikap afektif, kognitif, konatif. Efek kognitif merupakan efek yang ditimbulkan setelah adanya komunikasi, efek kognitif berarti bahwa setiap informasi menjadi bahan pengetahuan bagi komunikan (Effendy, 2009:255).

Jika unsur stimulus berupa pesan, unsur organism berupa perhatian, pengertian dan penerimaan komunikan, dan unsur response berupa efek maka sangat tepat jika peneliti menggunakan teori S-O-R untuk dipakai sebagai pijakan teori dalam penelitian.

(14)

2021

Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:

Dalam tahapan berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan yang disampaikan maka akan memperhatikan. Proses selanjutnya, komunikan tersebut mengerti pesan yang telah disampaikan, dan proses akhir adalah kesediaan dari komunikan untuk mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses komunikasi (Effendy, 2009).

Mengapa seseorang memutuskan bahwa penggunaan shampoo yang satu dianggap lebih baik dari pada shampoo yang lain? Apa yang menentukan bahwa seseorang akan mengubah pikirannya tentang sabun mandi atau partai politik tertentu. Apa sebenarnya yang membuat seseorang berhenti merokok? Pertanyaan-pertanyaan ini menjadi dasar pembahasan tentang startegi pembentukan dan perubahan sikap terkait proses komunikasi persuasi.

Secara sederhana dapatlah diuraikan bahwa sikap adalah cara seseorang melihat

“sesuatu‟ secara mental (dari dalam diri) yang mengarah pada perilaku yang ditujukan pada orang lain, ide, obyek maupun kelompok tertentu. Sikap juga merupakan cerminan jiwa seseorang. Sikap adalah cara seseorang mengkomunikasikan perasaannya kepada orang lain (melalui perilaku).

Jika perasaan seseorang terhadap “sesuatu‟ adalah positif maka akan terpancar pula perilaku positif dari individu bersangkutan menyikapi “sesuatu‟ yang dihadapinya itu, dan sebaliknya. Begitu menyedihkan, jika perasaan sedang tidak nyaman (negatif) maka yang tercermin adalah wajah yang keruh, semangat kerja menurun, hari yang indah dapat berubah menjadi hari yang membosankan. Jika “sesuatu‟ berjalan secara mulus, wajah tanpa disadari akan berseri-seri, dunia menjadi serasa indah, semangatpun akan menggebu-gebu.

Sikap mengandung tiga bagian, yaitu kognitif (keyakinan, kesadaran), afektif (perasaan), konatif (perilaku) dengan uraian sebagai berikut:

• Komponen kognitif adalah komponen yang berisikan apa yang diyakini dan apa yang dipikirkan seseorang mengenai obyek sikap tertentu - fakta, pengetahuan dan keyakinan tentang obyek. Dalam bentuk yang sederhana, komponen kognitif adalah kategori-kategori yang digunakan dalam berpikir. Misalnya, sikap mahasiswa terhadap senjata nuklir. Komponen kognitif dapat meliputi beberapa informasi tentang

(15)

2021

ukurannya, cara pelepasannya, jumlah kepala nuklir pada setiap rudal, dan beberapa keyakinan tentang negara-negara yang mungkin memilikinya, daya hancurnya, dan lainnya.

• Komponen afektif terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap obyek, terutama penilaian. Tumbuhnya rasa senang atau tidak senang ditentukan oleh

„keyakinan‟ seseorang terhadap obyek sikap. Semakin dalam komponen keyakinan positif maka akan semakin senang orang terhadap obyek sikap. Perasaan atau emosi meliputi kecemasan, kasihan, benci, marah, suka, dan lainnya. Misalnya, kekhawatiran atau ketakutan akan terjadinya penghancuran oleh nuklir pada kehidupan manusia. Keyakinan negatif ini akan menghasilkan penilaian negatif pula terhadap nuklir.

• Komponen perilaku terdiri dari kesiapan seseorang untuk bereaksi atau kecenderungan untuk bertindak terhadap obyek. Bila seseorang menyenangi suatu obyek, maka ada kecenderungan individu tersebut akan mendekati obyek dan sebaliknya. Dalam hal ini, tekanan lebih pada tendensi untuk berperilaku dan bukan pada perilaku secara terbuka. Misalnya, kecenderungan mahasiswa untuk bertindak terhadap senjata nuklir dengan menandatangani petisi dan mengadakan demonstrasi untuk menentang penyebaran rudal berkepala nuklir, menentang orang yang mendukung penggunaan nuklir, dan lainnya.

Ketiga komponen sikap ini saling terkait erat. Dengan mengetahui kognisi dan perasaan seseorang terhadap suatu obyek sikap tertentu, maka akan dapat diketahui pula kecenderungan perilakunya. Namun, dalam kenyataannya tidak selalu suatu sikap tertentu berakhir dengan perilaku yang sesuai dengan sikap.

Dalam perkembangannya, para ahli psikolog sosial banyak yang menggunakan konsep sikap (attitude) untuk memahami proses mental atau kognitif manusia. Sikap merupakan predisposisi perilaku. Begitu pentingnya konsep sikap dalam penjelasan sosial mengenai perilaku manusia, membuat dua orang sosiolog W.I. Thomas dan Florian Znaniecki mendefinisikan psikologi sosial sebagai studi tentang sikap. Yaitu, studi yang menentukan tanggapan aktual dan potensial individu dalam dunia sosial.

Dalam bukunya, Social Psychology (1985), David O.Sears dan rekan menyatakan bahwa secara umum ada dua kerangka utama pendekatan untuk mempelajari sikap.

Pertama, adalah pendekatan belajar yang memandang sikap sebagai kebiasaan, seperti hal-hal lain yang dipelajari - prinsip yang diterapkan pada bentuk-bentuk belajar lainnya juga menentukan pembentukan sikap.

Kerangka utama lain untuk mempelajari sikap menekankan konsistensi kognitif.

(16)

2021

Pendekatan konsistensi kognitif berkembang dari pandangan kognitif. Pendekatan ini menggambarkan manusia sebagai mahluk yang menemukan makna dan hubungan dalam struktur kognisinya, dan menekankan penerimaan sikap yang sesuai dengan keseluruhan struktur kognisi yang dimiliki.

Menyikapi adanya perbedaan di antara dua pendekatan ini (pendekatan belajar dan pendekatan konsistensi kognitif), para ahli psikologi sosial pada era tahun 1980-an berpendapat bahwa pendekatan mengenai pembentukan sikap yang paling berpengaruh diturunkan dari pendekatan konsistensi kognitif. Ada dua alasan yang mendasari pendapat para ahli psikologi sosial, yaitu pertama - sebagai pengembangan dari aliran psikologi kognitif, pendekatan konsistensi kognitif menekankan pada pandangan bahwa untuk dapat memahami perilaku seseorang perlu dipelajari proses mental terlebih dahulu. Bahwa manusia tidak menanggapi lingkungannya secara otomatis. Perilaku manusia tergantung pada bagaimana mereka berpikir dan mempersepsi lingkungannya. Manusia adalah agen yang secara aktif menerima, menggunakan, memanipulasi, dan mengalihkan informasi.

Manusia secara aktif berpikir, membuat rencana, memecahkan masalah, dan mengambil keputusan. Manusia memproses informasi dengan cara tertentu melalui struktur kognisi yang diberi istilah schema.

Ada tiga model yang berbeda dalam pendekatan konsistensi kognitif, yang kerap dibicarakan para pakar psikologi sosial untuk memaparkan bagaimana individu menghadapi ketidakkonsistenan yang sering berujung pada perubahan sikap. Perubahan sikap ini adalah salah satu diantara berbagai cara yang dapat mengurangi atau mengeliminasi ketidaknyamanan atau tekanan psikologis inkonsistensi.

• Model yang pertama adalah berkenaan dengan cara orang menata sikap terhadap orang atau sebuah objek dalam hubungannya satu sama lain di dalam kognitif diri pribadi. Bahwa individu selalu menghendaki kondisi keseimbangan antara diri (person atau pribadi), orang lain (others), dan objek sikap (x). Pemikiran ini dirumuskan dalam teori keseimbangan sosial (social balance theory).

• Versi model kedua dalam pendekatan konsistensi kognitif menjelaskan bagaimana orang juga berusaha membuat kognisi mereka konsisten dengan afeksi (perasaan atau emosi) mereka. Dengan kata lain, keyakinan, pengetahuan, pendirian seseorang tentang suatu fakta ditentukan pula oleh pilihan afeksi diri, demikian pula sebaliknya.

Teori Pavlov yang lebih dikenal dengan classical atau respondent conditioning --- dapat dilihat sebagai proses afektif yang mempengaruhi kognisi.

• Variasi model ketiga dalam pendekatan konsistensi kognitif adalah bahwa sikap akan berubah demi mempertahankan konsistensi dengan perilaku nyatanya. Yaitu, manakala perilaku tidak dapat dicabut kembali atau diubah dengan berbagai cara,

(17)

2021

maka cara yang tepat untuk mengurangi ketidaksesuaian kognitif adalah dengan mengubah sikap. Wujud utama dari pendekatan ini adalah teori ketidaksesuaian kognitif (disonansi kognitif), yang dikemukakan oleh Festinger pada tahun 1957. Teori ini berkaitan dengan dua jenis inkonsistensi perilaku-sikap tertentu yang timbul karena pengambilan keputusan, dan yang timbul karena dilakukannya perilaku-yang- tidak- sesuai dengan sikap (counterattitudinal behaviour). Hal ini yang membedakan teori Festinger dengan teori perubahan sikap lainnya, yang pada awalnya secara sederhana mengasumsikan bahwa sikap seseorang menentukan perilakunya.

Telah dijelaskan sebelumnya bahwa sebagian pakar berpendapat sikap terbentuk melalui proses belajar (social learning), yaitu sumber pembentukan sikap pada diri individu adalah dari perilaku orang lain. Berdasarkan pendapat ini dapat disusun berbagai upaya untuk mengubah sikap seseorang, melalui penerangan, pendidikan, pelatihan, komunikasi dan lainnya.

Selain proses belajar, pembentukan sikap dapat pula terjadi melalui pengalaman langsung (direct experience). Sikap yang terbentuk melalui pengalaman langsung lebih kuat daripada sikap yang terjadi melalui proses belajar. Pengalaman pribadi yang diperoleh langsung berkaitan dengan suatu permasalahan/kejadian akan membuat individu lebih banyak memikirkan dan membicarakannya daripada jika hal itu jauh dari pengalaman dirinya.

Dengan kata lain, individu akan memiliki sikap yang lebih kuat terhadap suatu obyek- sikap bila individu memiliki pengalaman langsung dengan obyek, daripada individu hanya mendengar tentang obyek dari orang lain, atau hanya membacanya. Bila individu memiliki sikap yang lebih kuat terhadap suatu hal, maka sikap konsisten terhadap hal tersebut akan timbul diiringi dengan perilaku yang selaras. Sumber kekuatan sikap yang lain akan muncul dari adanya kepentingan tetap atau kepentingan diri dalam suatu masalah.

(18)

2021

CONTOH-CONTOH HASIL RISET PERIKLANAN

1. Judul : A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers

Peneliti : Milad Dehghani & Mustafa Tumer

Identitas Jurnal : Computers in Human Behaviour, Vol. 49, 2015 pp. 597-600 DOI: dx.doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.051

Link Jurnal :

https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S074756321500241 1?via%3Dihub

(19)

2021

2. Judul : The Internet Marketing Effect on The Customer Loyalty Level with Brand Awareness as Intervening Variables

Peneliti : Ami Dilham, Fivi Rahmatus Sofiyah and Iskandar Muda

Identitas Jurnal : International Journal of Civil Engineering and Technology, Vol. 9 (9), September 2018, pp. 681 – 695. ISSN Print: 0976-6308 ISSN Online:

0976-6316

Link Jurnal : https://iaeme.com/IJCIET/index.asp

(20)

2021

3. Judul : The Impact of Advertising on Consumer Buying Behaviour Peneliti : B.A. Chukwu. E.C Kanu, and A.N. Ezeabogu

Identitas Jurnal : International Journal of Arts and Connerce Vol. 8 (1), 2019 pp. 1-15 ISSN 1929 - 7106

Link Jurnal : https://ijac.org.uk/articles/8.1-1.1-15.pdf

(21)

2021

4. Judul : The Impact of Brand Awareness on The Consumers’ Purchase Intention Peneliti : Zarlish Shahid, Tehmeena Hussain, And Dr. Fareeh aZafar

Identitas Jurnal : Journal of Marketing and Consumer Researc Vol. 33, 2017 An International Peer-reviewed Journal ISSN 2422-8451 Link Jurnal : https://core.ac.uk/download/pdf/234694288.pdf/

(22)

2021

5. Judul : If Advertising Won't Die, What Will It Be? Toward a Working Definition of Advertising

Peneliti : Micael Dahlen dan Sara Rosengren

Identitas Jurnal : Journal of Advertising Vol. 45 (3) 2016, pp. 334-345 ISSN 0091 - 3367 DOI: 10.1080/00913367.2016.1172387

Link Jurnal : https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00913367.2016.1172387

(23)

2021

PENUTUP

Iklan pada dasarnya bersifat multidimensional, artinya iklan dapat dilihat sebagai suatu bentuk komunikasi, dapat pula dilihat sebagai suatu komponen dari suatu sistem ekonomi, dari segi media massa dapat dilihat sebagai suatu alat untuk membiayai hidup media massa. Disamping itu melalui iklan informasi mengenai produk atau jasa yang ingin disampaikan kepada konsumen dapat dirancang sedemikian rupa dalam rangka mempengaruhi sikap atau perilaku konsemen untuk menciptakan suatu keinginan atau kebutuhan akan produk tersebut. Secara lebih spesifik lagi, iklan merupakan salah satu bentuk pemasaran yang digunakan untuk membantu memasarkan suatu produk atau jasa.

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu tugas paling mendasar dan menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Di sisi lain, komunikasi pemasaran dalam bentuk bauran marketing adalah gambaran signifikan dari kegiatan untuk membujuk konsumen. Konseptualisasi peran yang dimainkan oelh pelbagai unsur komunikasi selama persuasi dikenal sebagai teori kemungkinan elaborasi (Elaboration Likehood Model).

Penerapan Integrated Marketing Communication yang tepat akan membuat pesan yang akan disampaikan ke konsumen dapat tepat sasaran dan diterima dengan baik, hal itu akan menyebabkan peningkatan pembelian. Pada intinya IMC mengintegrasikan semua alat- alat promosi sehingga alat-alat tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.

(24)

2021

Daftar Pustaka

Buku:

C. Mowen, John dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Jakarta: Erlangga.

Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Effendy, Onong Uchjana. 2009. Komunikasi teori dan praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Fajar Tri Pamungkas dan Herni Justiana Astuti. 2018. The Effect of Intergrated Marketing Communication (Motivation, Perception and Attitude) Toward Decree of The Railway Ticket Purchase. Purwekerto: Universitas Muhammadiyah Purwokerto.

Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss. 2009. Teori Komunikasi, edisi 9. Jakarta: Salemba Humanika.

R.D Soemanagara. 2006. Strategic Marketing Communication. Bandung: Penerbit Alfabeta.

Sears, David O, Freedman; Jonathan L; and Peplau, Anne L. 1985. Social Psychology. Fifth Edition. Prentice Hall, Inc.Prenada Media Group.

Jurnal:

Dehghani, Milad dan Tumer, Mustafa. 2015. A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behaviour, Vol. 49 pp. 597-600.

Dilham, A dkk. 2018. The Internet Marketing Effect on The Customer Loyalty Level with Brand Awareness as Intervening Variables. International Journal of Civil Engineering and Technology, Vol. 9 (9), pp. 681 – 695. ISSN Print: 0976-6308 ISSN Online: 0976- 6316.

Chukwu, dkk. 2019. The Impact of Advertising on Consumer Buying Behaviour. International Journal of Arts and Connerce Vol. 8 (1), pp. 1-15 ISSN 1929 – 7106

Shahid, Z dkk. 2017. The Impact of Brand Awareness on The Consumers’ Purchase Intention. Journal of Marketing and Consumer Research Vol. 33 An International Peer- reviewed Journal ISSN 2422-8451

Dahlen, Micael dan Rosengren, Sara. 2019. If Advertising Won't Die, What Will It Be?

Toward a Working Definition of Advertising. Journal of Advertising Vol. 45 (3) 2016, pp.

334-345 ISSN 0091 - 3367. Emerald Publishing Limited. ISSN 0959-6119

(25)

2021

Lain-lain:

https://www.jagatreview.com/2016/09/direct-release-grab-kurangi-kebut-kebutan-di- indonesia-dengan-data-telematika/

https://www.brilio.net/news/10-iklan-billboard-keren-dan-kreatif-dua-di-antaranya-di-indonesia- 1510272.html