commit to user
PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY
TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA
MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN
(Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
DHITA AYU SETYANINGRUM F 1208512
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user MOTTO
Jangan awali hari dengan penyesalan hari kemarin, karena akan menggangu hebatnya hari ini, dan akan merusak indahnya hari esok.
Janganlah menggantungkan harapan yang besar kepada manusia, karena
hanya akan membuat kecewa. Tetapi, gantungkan harapan mu pada yang maha sempurna.
“Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman diantara kamu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajad”
commit to user
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan setulus hati, saya persembahkan karya kecil ini untuk :
ä Bapak dan Ibu yang selalu menyayangi, memberikan dukungan dan setiap
saat mendoakan.
ä “Inotz”, terimakasih untuk semua yang sudah kamu berikan.
ä Mbak “dhesisisapi”, semangat, semua akan “datang” pada waktu yang
tepat.
ä Keluarga besar klaten dan solo, simbah, Pakdhe dan Budhe, om dan bulik,
mas, mbak dan adik-adik ku, terima kasih atas dukungan dan doanya. ä Sahabat dan temen-teman manajemen transfer UNS, terima kaasih untuk
dukungannya.
ä Teman-teman kos Ariyanti, kos Idjo, kalian luar biasa. ä Almamater tercinta.
commit to user KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahi Rabbil’alamin, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat dan hidayahNya. Akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER
CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA
MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN ( Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten)“. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar sarjana Ekonomi jurusan Manajemen di fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Serta memberi masukan kepada semua pihak yang berkepentingan.
Skripsi ini tidak akan selesai tanpa doa, bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Djoko Purwanto, MBA selaku dosen pembimbing skripsi yang bersedia meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran dan masukan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.
2. Bapak Dr. Wisnu Untoro, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Ibu Dr. Hunik Sri Runing S. M.Si selaku ketua jurusan Manajemen.
4. Bapak Drs Wiyono, MM selaku sekretaris program S1 transfer jurusan Manajemen.
commit to user
5. Bapak dan ibu tercinta, kakak, dan adik tercinta atas doa yang tiada pernah berhenti, kasih sayang, nashat, kesabaran, pengorbanan, serta petuah-petuah.
6. Seluruh dosen dan staf admin Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
7. Seluruh staf dan karyawan perpustakaan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
8. Seluruh karyawan PT. TELKOM Klaten.
9. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah memberikan bantuan dalam bentuk apapun kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari, skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran membangun sangat penulis harapkan. Akhir kata semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membantu. Terima kasih.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surakarta, Desember 2012
commit to user DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... i ABSTRAK ... ii HALAMAN MOTTO ... iv HALAMAN PERSEMBAHAN ... v HALAMAN PERSETUJUAN ... vi
HALAMAN PENGESAHAN... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR GAMBAR ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan Penelitian ... 5
C. Perumusan Masalah... 5
D. Tujuan Penelitian... 6
E. Manfaat Penelitian... 7
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 8
1. Perilaku Konsumen ... 8
a. Pengertian Perilaku Konsumen ... 8
b. Minat Beli Konsumen (Purchase Intention) ... 9
2. Sikap kepada Iklan (Attitude The Ad) ... 10
3. Sikap Kepada Merek (Attitude The Brand) ... 11
4. Periklanan ... 12
5. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) ... 13
a. Karakteristik Bintang Iklan (Perceived Celebrity Endorser Credibility) ... 13
B. Penelitian Sebelumnya ... 15
C. Kerangka Pemikiran ... 17
commit to user
BAB III : METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian ... 20
B. Populasi, Sampel, Dan Teknik Pengumpulan Sampel ... 22
C. Definisi Operasional ... 23
D. Instrumen Penelitian Dan Skala Pengukuran ... 25
E. Sumber Data ... 26
F. Metode Pengumpulan Data ... 26
G. Metode Analisis Data ... 27
BAB IV : ANALISIS DATA DAN PERSEMBAHAN A. Faktor Demografis Responden ... 39
B. Tanggapan Responden ... 41
C. Analisis Kualitas Instrumen Penelitian ... 50
D. Uji Asumsi Model ... 57
E. Uji Hipotesis ... 60
F. Pembahasan ... 70
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 72
B. Keterbatasan Penelitian ... 73
C. Saran ... 74
DAFTAR PUSTAKA ... 75 LAMPIRAN
commit to user DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar V1 Struktur Model ... 61 Gambar VI.2 Struktur Model Setelah Modifikasi ... 65
commit to user DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel III.1 Goodness-Of-Fit Indicies ... 38
Tabel IV.1 Distribusi Jenis Kelamin Responden ... 39
Tabel IV.2 Distribusi Usia Responden ... 40
Tabel IV.3 Distribusi Pendidikan Terakhir Responden ... 40
Tabel IV.4 Distribusi Lama Pemakaian Responden ... 41
Tabel IV.5 Tanggapan Responden Terhadap Attractivennes (Daya Tarik) ... 42
Tabel IV.6 Tanggapan Responden Terhadap Trustwortiness (Kepercayaan) ... 43
Tabel IV.7 Tanggapan Responden Terhadap Expertise (Keahlian) 45 Tabel IV.8 Tanggapan Responden Terhadap Sikap Kepada Iklan (Attitude toward The Ad) ... 47
T a b e l I V . 9 T a n g g a p a n R e s p o n d e n s i k a p k e p a d a Merek (Attitude toward The Brand) ... 48
Tabel IV.10 Tan ggapan Responden Terhadap Minat Pembelian (Purchase Intention) ... 49
Tabel IV.11 Hasil Validitas Konstruk... 52
Tabel IV.12 Hasil Pengujian Validitas Konstruk setelah drop ... 53
Tabel IV. 13 Hasil Uji Reliabilitas... 54
Tabel IV.14 Hasil Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis ... 55
commit to user
Tabel IV.15 Hasil Validitas First Order Confirmatory Factor Analysis
Setelah Reduksi ... 56
Tabel IV.16 Uji Reliabilitas ... 57
Tabel IV. 17 Uji Normalitas ... 58
Tabel IV.18 Hasil Uji Outliers ... 60
Tabel IV.19 Hasil Goodness-Of-Fit-Model ... 62
Tabel IV.20 Hasil Goodness-Of-Fit-Model Setelah Modifikasi ... 66 Tabel IV.21 Regression Weights
commit to user ABSTRAK
“PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI
KONSUMEN”
(Studi Pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten) DHITA AYU SETYANINGRUM
NIM. F1208512
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji karakteristik selebriti
endorser berpengaruh terhadap sikap kepada iklan, sikap kepada merek, dan
minat beli konsumen. Data primer yang berhasil dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner berjumlah 200 pada pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling.
Alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis adalah menggunakan Structutral Equation Modelling (SEM) dengan bantuan AMOS 18.0. hasilnya menunjukan ada pengaruh signifikan antara karakteristik selebriti
endorser terhadap sikap kepada iklan dan sikap kepada merek. Sebaliknya,
hubungan antara karakteristik selebriti endorser terhadap minat beli konsumen tidaklah signifikan. Penelitian ini terbukti bahwa semakin terkenal selebriti yang digunakan dalam iklan maka semakin bagus pula respon masyarakat kepada iklan dan merek. Namun pemakaian selebriti endorser yang terkenal belum tentu mempengaruhi minat beli konsumen. Selain itu pada penelitian ini ditunjukan pengaruh yang signifikan antara sikap kepada iklan terhadap sikap kepada merak, dan sikap kepada merek terhadap minat beli.
Berdasarkan hasil penelitian ini, maka saran yang diberikan yaitu: (1) Perusahaan dapat mempertimbangkan selebriti endorser yang tepat dan efisien dalam iklan selanjutnya dengan mengamati dan mengevaluasi selebriti endorser yang digunakan untuk menyampaikan iklan produk PT. TELKOM. (2) Perusahaan sebaiknya tidak hanya melakukan iklan di media massa dengan menggunakan selebriti endorser yang bertujuan untuk dapat meningkatkan minat beli konsumen tetapi memperkenalkan produk Flexi dengan media brosur maupun penjualan langsung pada konsumen.
Kata kunci: perceived celebrity endorser credibility, sikap kepada iklan, sikap
commit to user ABSTRACT
"PERCEIVED CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY OF ATTITUDE TOWARD THE AD, ATTITUDE TOWARD THE BRAND AND
PURCHASE INTENTION"
(Studies on Customer Flexi PT. TELKOM Klaten) DHITA AYU SETYANINGRUM
NIM. F1208512
The purpose of this study was to examine the effect of characteristics celebrity endorser influence on attitude toward the ad, attitude toward the brand, and purchase intention. Primary data were collected through the distribution of questionnaires to 200 respondents who are the customer Flexi of PT. TELKOM Klaten. The sampling technique used was purposive sampling.
Analysis tools was used to test the hypotheses are using Structutral Equation Modeling (SEM) of AMOS 18.0. The results showed a significant effect between perceived celebrity endorser credibility on attitudes toward ad and attitude toward the brand.otherwire, the relation of perceived celebrity endorser credibility to purchase intention is not significant. This study proved that the more famous celebrities used in the ad, the more better the community's response to the ad and to the brand. However, the use of celebrity endorsers are not necessarily well-known influence purchase intention. furthermore, the result also showed a signoficant effect between attitude toward the ad with attitude toward the brand and attitude toward the brand with purchase intention
Based on these results, the advice given is: (1) The company may consider celebrity endorser which corrected and efficiency in the next ads with viewed and evaluated the celebrity endorser that used to convey PT. TELKOM product ads. (2) The company should not only do the ads in the using a celebrity endorser to increase purchase intention but introduces Flexi product with media brochures and direct sales to consumers.
Keywords: perceived celebrity endorser credibility, attitude toward the ad, attitude toward the brands, purchase intention.
commit to user
1 BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan penelitian, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.
A. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi seperti sekarang ini, agar dapat mempertahankan atau menarik konsumen, perusahaan dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplemantasikan strategi pemasarannya. Oleh sebab itu, perusahaan harus sangat memahami kebutuhan komunikasi dan menyajikannya untuk pasar yang dituju.
Komunikasi pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan atau usaha produsen dalam pemasaran yang di rancang untuk konsumen. Kegiatan ini di tujukan dan dirancang agar komunikasi yang diberikan perusahaan kepada konsumen berjalan lancar dan menggunakan dana seminimum mungkin. Promosi merupakan salah satu komunikasi dalam bidang pemasaran yang dilakukan oleh produsen. Kotler berpendapat bahwa terdapat beberapa alat komunikasi yang sering sekali digunakan dalam komunikasi pemasaran, misalnya: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan pemberitaan (public relations), acara khusus dan pengalaman, pemasaran langsung (direct selling) dan penjualan personal
commit to user
2 Perusahaan menggunakan bermacam cara agar produk yang mereka produksi atau tawarkan dapat menjadikan konsumen berminat dan akhirnya membeli produk tersebut, yang salah satunya dengan menggunakan iklan di berbagai media. Iklan sangat bermanfaat untuk menginformasikan kelebihan suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan. Selain itu iklan juga berfungsi sebagai media persaingan yang digunakan perusahaan untuk merebut pangsa pasarnya.
Penyampaian iklan perusahaan di seluruh media massa, perusahaan akan bekerjasama dengan orang atau kelompok yang disebut dengan product
endorser. Product endorser terdiri dari dua macam yaitu orang biasa dan
selebriti. Product endorser yang menggunakan selebritis sering disebut dengan celebrity endorser. Banyak sekali perusahaan yang menggunakan
celebrity endorser dibanding dengan orang biasa atau non-selebriti karena
berbagai macam pertimbangan yang salah satunya adalah kepopuleran selebriti tersebut. Perceived celebrity endorser credibility menurut Shimp (2006:470) terdiri dari, keahlian (expertise) merujuk pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya sebagai seorang sumber. Daya tarik (attractiveness) bukan hanya daya tarik fisik melainkan sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung; sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya
Penggunaan celebrity endorser oleh perusahaan bertujuan untuk membentuk pernyataan sikap konsumen yang mempengaruhi minat beli
commit to user
3 konsumen. Namun harus diingat bahwa menggunakan celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2005:7). Sikap kepada iklan diawali oleh cara berfikir konsumen mengenai sebuah iklan. Sikap kepada iklan (afektif) merupakan cara konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001:368) mendefinisikan sikap kepada iklan adalah kecenderungan konsumen untuk menjawab dengan baik atau tidak baik terhadap iklan tertentu. Selain itu, pembentukan sikap kepada merek diawali oleh proses kognitif yang bekerja terhadap rangsangan. Kemudian akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Assael (2001:82) sikap kepada merek merupakan pernyataan mental yang dinilai positif atau negatif, bagus tidak bagus, suka tidak suka suatu produk.
TELKOM Flexi atau biasa disebut Flexi adalah Brand Name dari produk TELKOM yang mulai diluncurkan dipertengahan tahun 2002, sedangkan untuk di Jawa Tengah, Flexi baru diluncurkan pertengahan Januari 2004. Flexi sebagai suatu produk baru, menempatkan dirinya berada diantara produk PSTN dan Seluler. Flexi adalah telepon jenis seluler dengan teknologi CDMA yang memungkinkan penggunanya mobile (bergerak) dengan jangkauan tidak terbatas yang bisa digunakan di berbagai daerah namun dengan pulsa seperti telpon rumah biasa.
Pemasaran produk Flexi, PT. TELKOM menggunakan bintang iklan ternama seperti The Changcuters dan yang terbaru adalah 7Icons. Dalam iklan Flexi versi The Changcuters, Flexi digambarkan dengan grupband yang
commit to user
4 mempunyai mobilitas yang tinggi dan mempunyai jadwal padat yang mengharuskan mereka dalam waktu yang singkat berada di satu daerah lalu ke daerah yang lain. Namun dalam iklan “Flexi gaul cerdas” yang dibintangi 7icons, produk Flexi digambarkan dengan gadis-gadis energik, gaul tetapi tetap cerdas.
Uraian diatas mengambarkan pentingnya pemilihan celebrity endorser agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan diterima oleh konsumen, dan konsumen tidak memberikan respon yang negatif terhadap produk tersebut. Penggunaan celebrity endorser dalam iklan diharapkan berdampak positif terhadap sikap kepada merek dan sikap terhadap produk yang mempengaruhi minat beli konsumen yang ditawarkan perusahaan.
Penelitian ini merupakan studi replikasi dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005). Penelitian tersebut mengambil variabel selebriti endorser dan non-selebriti sebagai bintang iklan, sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen, namun dalam penelitian ini variabel non-selebriti dihilangkan karena di Indonesia banyak iklan yang menggunakan selebriti dalam media iklan perusahaan. Pengambilan sampel yang digunakan oleh La Ferle et al. yaitu mahasiswa
under-graduated di Seoul, Korea. Sebaliknya, penulis mengambil sampel
yang berbeda, yakni pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten. Penting sekali mengkaji tentang celebrity endorser terutama yang berkaitan dengan kredibilitas yang dimilikinya. Para manajer pemasaran harus selektif memilih
celebrity endorser yang akan dipakai sebagai bintang iklannya. Hal ini
commit to user
5 penilaian positif terhadap iklan dan merek yang pada akhirnya membuat konsumen melakukan pembelian.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “PERCEIVED
CELEBRITY ENDORSER CREDIBILITY TERHADAP SIKAP KEPADA IKLAN, SIKAP KEPADA MEREK DAN MINAT BELI KONSUMEN” (Studi pada Pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten).
B. Batasan Penelitian
1. Subyek penelitian ini adalah pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten yang sudah melihat iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons dan berminat membeli handphone “Flexi gaul cerdas”.
2. Karakteristik selebriti endorser yang terdiri dari: keahlian (expertise), kepercayaan (trustworthiness), daya tarik (attractiveness) .
3. Obyek penelitian ini adalah iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka yang menjadi pokok permasalahan didalam penelitian ini adalah:
1. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad)?
2. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)?
commit to user
6 3. Apakah perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan
terhadap minat beli konsumen (purchase intention)?
4. Apakah pengaruh yang signifikan antara sikap pada iklan (attitude toward
the ad) terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand)?
5. Apakah sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh signifikan pada minat beli konsumen (purchase intention)?
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis apakah ada pengaruh yang signifikan antara perceived
celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad).
2. Menguji apakah ada pengaruh yang signifikan antara perceived celebrity
endorser credibility terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand).
3. Mengetahui apakah ada pengaruh perceived celebrity endorser credibility pada minat beli konsumen (purchase intention).
4. Menganalisis pengaruh sikap kepada iklan (attitude toward the ad) terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand).
5. Mengetahui pengaruh sikap kepada merek (attitude toward the brand) pada minat pembelian (purchase intention).
commit to user
7 D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Instansi
Sebagai salah satu sumber informasi bagi manajemen PT. TELKOM agar pengambilan keputusan untuk menggunakan celebrity endorser dapat dilakukan secara tepat agar iklan yang ditayangkan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
2. Bagi Lembaga Pendidikan
Sebagai bahan masukan untuk mengembangkan penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan perceived celebrity endorser credibility, sikap kepada iklan (attitude toward the ad), sikap kepada merek (attitude toward
commit to user
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini menguraikan tinjauan pustaka yang menjabarkan teori pendukung analisis, pemecahan masalah, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis yang digunakan dalam penelitian.
A. Landasan Teori
1. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini (Setiadi, 2003:3).
Menurut american marketing association dalam Setiadi (2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya, dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka. Berdasarkan definisi tersebut maka dapat dibagi menjadi tiga ide penting, yaitu:
1) Perilaku konsumen yang dinamis
2) Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kongnisi, perilaku dan kejadian di sekitar
commit to user
9
Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana
konsumen, memberikan jawaban terhadap ciri-ciri produk yang berbeda, harga, dan daya tarik periklanan akan meraih keuntungan lebih banyak dari pada pesaing.
b. Minat Beli Konsumen (Purchase Intention)
Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor, yaitu 1. Motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), 2. Persepsi (proses seorang individu memilih, mengorganisasi dan mengimplementasikan masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), 3. Pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman), 4. Keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.
Minat beli konsumen atau purchase intention didefinisikan sebagai sikap konsumen terhadap merek yang dihadapkan pada aspek kognitif dan afektif produk tersebut, purchase intention cenderung pada aspek kognitif. Sikap yang positif menghasilkan purchase
commit to user
10 2. Sikap Kepada Iklan (Attitude Toward The Ad)
Attitude toward the ad menurut Assael (2001:368) didefinisikan
sebagai berikut :
“Attitude toward the ad is the consumer’s predisposition to
respond favorably or unfavorably to a particular ad”.
Menurut Mowen dan Minor (2002:378) mengemukakan bahwa konsumen mengembangkan sikap kepada iklan seperti terhadap merek, dan sikap kepada iklan mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap kepada iklan mengacu pada suka maupun tidak suka konsumen secara umum atas iklan tertentu selama exposure iklan. Sikap kepada iklan tergantung pada beberapa hal, misalnya: isi iklan dan khalayak yang bersemangat, emosi iklan yang dirasakan oleh konsumen, suasana hati konsumen, dan program TV mana iklan tersebut disisipkan.
Respon kognitif adalah cara konsumen berfikir mengenai sebuah iklan, sedangkan sikap kepada iklan (afektif) merupakan cara konsumen untuk dapat merasakan hal tersebut. Aspek afektif yang dominan menyebabkan sikap kepada iklan dapat diukur dalam afektif penerima pesan yang menilai baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak menarik, kreatif-tidak kreatif, informatif–tidak informatif. Respon kognitif positif (support agruments and source bolstering) biasanya menyebabkan sikap positif terhadap iklan, sedangkan respon kognitif negatif (counterarguments and source derogation) biasanya menghasilkan sikap yang negatif pada iklan.
commit to user
11 3. Sikap Kepada Merek (Attitude Toward The Brand)
Menurut Assael (2001:282) sikap kepada merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Evaluasi konsumen terhadap merek tertentu akan dimulai dari sangat jelek hingga sangat bagus.
Menurut Assael (2001:283) komponen sikap terhadap produk terbagi menjadi tiga, yaitu:
a. Brand believe adalah komponen kognitif (pemikiran)
Kepercayaan konsumen terhadap merek disebabkan oleh karakteristik yang ada pada merek tersebut. Konsumen fokus pada atribut produk yang nampak dalam iklan.
b. Brand evaluation adalah komponen afektif yang mewakili semua evaluasi terhadap merek oleh konsumen
Kepercayaan terhadap suatu merek adalah multi-dimensional karena mereka mewakili atribut merek yang dipersepsikan oleh konsumen. c. Kecenderungan untuk bertindak adalah komponen konitif dan pada
umumnya komponen ini melihat “maksud untuk membeli” dari seseorang konsumen adalah penting dalam mengembangkan strategi pemasaran.
Ketiga komponen diatas akan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya, dimana brand believe mempengaruhi evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
commit to user
12 4. Periklanan
Menurut Tjiptono (1997:226) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang dan jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2008:244). Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, yang berguna untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik orang. Terdapat lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M (Kotler, 2008: 244) Sebagai berikut:
a. Mission (misi) : apakah tujuan iklan?
b. Money (uang) : berapa banyak yang akan dibelanjakan? c. Message (pesan) : apa yang harus disampaikan?
d. Media: media apa yang harusnya digunakan?
e. Measurement (pengukuran) : bagaimana hasil dievaluasi?
Menurut Setiadi (2003:253), definisi standar dari periklanan biasanya mengandung enam elemen, yaitu:
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar. b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor. c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
commit to user
13 d. Periklanan memerlukan elemen media massa yang merupakan sarana
untuk menyampaikan pesan kepada sasaran. e. Bersifat non-personal.
f. Audiens, kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.
5. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari pesan bintang iklan dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama bila iklan tersebut ditayangkan melalui media televisi. Penggunaan bintang iklan dalam sebuah iklan merupakan strategi alternatif yang tepat untuk memperkenalkan produk pada konsumen.
Selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukungnya (Shimp, 2006:460).
Peran endorser dalam komunikasi merek sangatlah penting. Sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan iklan. Pertama adalah usaha perusahaan sebagai pemasangan iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara (speakersperson) dan bintang iklan.
a. Karakteristik Bintang Iklan (Perceived Celebrity Endorser
Credibility)
Menurut Ohanian (1990:41) ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti dalan menarik minat beli konsumen, antara lain:
commit to user
14 1) Attractiveness (daya tarik)
Penggunaan selebriti dalam iklan harus mencakup dua hal penting jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama yaitu tingkat disukai
audiens (likeability) dan kedua yaitu apa yang diinginkan oleh
pengguna produk (similarity), dimana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan (Royan, 2005:18). Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya tarik (Shimp, 2006:464).
2) Trustworthiness (dapat dipercaya)
Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2006:470).
Trustworthiness mencakup pada kejujuran, integritas dan dapat
dipercayainya seorang endorser. Adakalanya endorser dianggap sangat dipercaya padahal bukan orang yang ahli dalam bidangnya. 3) Expertise (keahlian)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Keahlian lebih diangap sebagai hal yang dirasakan daripada sebagai fenomena mutlak (Shimp, 2006:470).
commit to user
15 B. PENELITIAN SEBELUMNYA
Beberapa penelitian terdahulu yang pernah dilakukan dan terkait dengan perceived celebrity endorser credibility sebagai obyek penelitian, seperti:
1. Ohanian Roobina (1991).
Penelitian dengan judul “The Impact of Celebrity Spokespersons’
Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase” yang dilakukan
oleh Ohanian (1991), mengemukakan bahwa pembelian yang dilakukan oleh konsumen dipengaruhi oleh selebriti endorser yang ahli dalam bidangnya. Tiga karakteristik selebriti endorser yang mempengaruhi pembelian konsumen, yaitu: attractiveness, trustworthiness, dan expertise. Hasilnya, efek expertise yang paling signifikan. Sedangkan efek
attractiveness dan trutsworthiness sangat kecil pengaruhnya.
2. Barbara A. Lafferty, Ronald E. Goldsmith dan Stephen J. Newell (2002). Penelitian yang dilakukan oleh Lafferty et al. dengan judul “The Dual
Celebrity Model: The Influence of corporate and Endorser Credibility on Attitudes and Purchase Intentions”. Penelitian yang dilakukan
menggunakan sampel sebanyak 315 orang yang diambil secara random sampling, dan dilakukan kepada mahasiswa undergraduate yang mengambil mata kuliah pemasaran di Universitas Midwest Amerika Serikat. Variable yang ada dalam penelitian ini meliputi: kredibilitas model iklan, kredibilitas perusahaan, sikap kepada iklan, sikap terhadap produk, minat pembelian. Sedangkan untuk mengukur masing-masing variabel menggunakan skala likert. Hasilnya; (1) kredibilitas model iklan
commit to user
16 berpengaruh secara langsung positif pada sikap kepada iklan. (2) kredibilitas perusahaan berpengaruh secara langsung positif pada sikap kepada iklan, sikap terhadap produk dan minat pembelian. (3) sikap kepada iklan berpengaruh langsung positif pada sikap terhadap produk. (4) sikap terhadap produk berpengaruh langsung positif pada minat pembelian. (5) sikap kepada iklan berpengaruh langsung positif pada minat pembelian. 3. Carrie La Ferle dan Sejung Mariana Choi (2005).
Penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. dengan judul ”The
Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean Advertising”. Penelitian dilakukan kepada mahasiswa undergraduated di
sebuah universitas di Seoul, korea. Sampel yang digunakan terdiri dari 275 mahasiswa yang terdiri dari 37,5% laki-laki dan 62,5% wanita. Usia responden berkisar antara 18-30 tahun, dengan usia rata-rata 22 tahun.Variabel dalam penelitian ini meliputi kredibilitas selebriti endorser, sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Hasilnya, yaitu (1) selebriti endorser berpengaruh signifikan dibanding bukan selebriti. (2) selebriti endorser berpengaruh signifikan pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen dibandingkan dengan bukan selebriti. (3) kredibilitas selebriti endorser sebagai mediasi dari sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. (4) kredibilitas selebriti endorser berpengaruh signifikan pada sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. (5) kredibilitas selebriti endorser memiliki dampak secara langsung pada sikap kepada
commit to user
17 merek dan minat beli konsumen, tetapi berdampak tidak langsung pada sikap kepada iklan.
C. KERANGKA PEMIKIRAN
Hubungan antar variabel-variabel yang diteliti digambarkan dalam sebuah kerangka pemikiran. Penelitian ini menguji perceived celebrity
endorser credibility terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad),
sikap kepada merek (attitude toward the Brand) dan minat beli konsumen (purchase intention). Variabel independen dalam penelitian ini adalah
perceived celebrity endorser credibility. Sedangkan varibel dependennya
adalah attitude toward the Brand, attitude toward the ad, dan purchase
intention. Penggunaan selebriti endorser dalam sebuah iklan diharapkan
mampu membuat orang yang melihat mengerti tentang maksud dan isi dari iklan tersebut. Oleh karenanya, perusahaan harus mempertimbangkan kredibilitas selebriti endorser yang akan digunakan. Kredibilitas selebriti
endorser yang baik akan menciptakan bentuk emosional yang positif terhadap
sikap kepada iklan, sikap kepada merek maupun minat beli. Sikap positif terhadap iklan akan memberikan respon yang positif pula terhadap merek. Disisi lain sikap kepada merek yang positif akan menciptakan kecenderungan konsumen agar tertarik untuk melakukan pembelian.
commit to user
18 Bagan 1.1 Kerangka Pemikiran
Sumber: The Importance of Perceived Endorser Credibility in South Korean
Advertising, 2005, Carrie La Ferle and Sejung Marina Choi.
D. HIPOTESIS
Penelitian yang dilakukan oleh La Ferle et al. (2005) menyatakan adanya hubungan positif antara kredibilitas selebriti endorser dengan sikap kepada iklan, sikap kepada merek dan minat beli konsumen. Kredibilitas
endorser akan memberikan keuntungan bagi iklan (Goldsmith et al. 2000;
Lafferty et al. 1999; Lafferty et al. 2002; dalam La Ferle et al. 2005), merek (Lafferty et al. 1999; dalam La Ferle et al. 2005), dan minat beli konsumen (Lafferty et al. 1999; Ohanian 1991; dalam La Ferle et al. 2005). Berdasarkan pernyataan tersebut maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1a : Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan
terhadap sikap kepada iklan (attitude toward the ad). H1b H1c H2 H3 H1a Perceived Celebrity Endorser Credibility Attitude Toward The Ad Attitude Toward The Brand Purchase Intention
commit to user
19 H1b : Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan
terhadap sikap kepada merek (attitude toward the brand). H1c : Perceived celebrity endorser credibility berpengaruh signifikan
terhadap minat beli konsumen (purchase intention).
Pengujian yang dilakukan La Ferle et al. (2005) terdapat pernyataan bahwa ada akibat yang berurutan antara sikap kepada iklan, sikap kepada merek, dan minat pembelian. Sikap kepada iklan mempengaruhi sikap kepada merek (Lafferty et al. 2002; MacKenzie et al. 1989; MacKenzie et al. 1986; Mitchell et al. 1981). Menanggapi pernyataan tersebut dapat ditarik hipotesis :
H2 : Sikap kepada iklan (attitude toward the ad) berpengaruh signifikan terhadap sikap kepada merek (attitude toward the
brand).
Sikap kepada merek berpengaruh terhadap minat pembelian, sesuai dengan pernyataan Heath dan Gaeth (1994, dalam Lafferty et al, 2002:7). Dengan demikian dapat dihipotesiskan sebagai berikut:
H3 : Sikap kepada merek (attitude toward the brand) berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen (purchase intention).
commit to user
20 BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang pengumpulan data yang akan digunakan dalam pengujian hipotesis. Berturut-turut akan diuraikan tentang desain penelitian, populasi, sampel, dan teknik sampling, pengukuran variabel dan definisi operasional, sumber data, pengujian instrumen penelitian, dan metode analisis data.
A. Desain Penelitian
Desain penelitian adalah rencana dari struktur penelitian yang mengarahkan proses dari hasil penelitian sedapat mungkin menjadi valid, obyektif, efisien dan efektif (Jogiyanto, 2004:53). Penelitian ini adalah penelitian survai. Penelitian dengan metode survai adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dengan meminta tanggapan dari responden, baik langsung maupun tidak langsung.
Menurut Indriantoro dan Supomo (2002:86), secara umum yang perlu ditentukan di dalam desain penelitian adalah karakteristik-karakteristik dari penelitiannya meliputi: tujuan studi, tipe hubungan antar variabel, lingkungan studi, unit analisis, horison waktu dan pengukuran konstruk.
1. Tujuan studi
Tujuan studi penelitian ini adalah hypothesis testing (pengujian hipotesis), yaitu penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Penelitian ini bertujuan untuk menguji
commit to user
21
perceived celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan
(attitude toward the ad), sikap kepada merek (attitude toward the brand) dan minat beli konsumen (purchase intention).
2. Tipe hubungan variabel
Tipe hubungan variabel dalam penelitian ini adalah hubungan sebab-akibat yaitu penelitian yang menunjukkan arah hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen.
3. Lingkungan penelitian
Penelitian terhadap suatu fenomena dapat dilakukan pada lingkungan yang natural dan lingkungan buatan. Lingkungan (setting) penelitian ini adalah lingkungan yang natural, yaitu dengan mengambil subyek penelitian pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten.
4. Unit analisis
Unit analisis merupakan tingkat agregasi data yang dianalisis dalam penelitian dan merupakan elemen penting dalam desain penelitian karena mempengaruhi proses pemilihan, pengumpulan dan analisis data.
5. Horison waktu
Data penelitian dapat dikumpulkan sekaligus pada waktu tertentu atau dikumpulkan secara bertahap dalam beberapa waktu yang relatif lebih lama, tergantung pada karakteristik masalah yang akan dijawab. Penelitian ini merupakan studi satu tahap (one shot study), yaitu penelitian yang datanya dikumpulkan sekaligus pada periode tertentu.
commit to user
22 6. Pengukuran construct
Construct merupakan abstraksi dari fenomena atau realitas untuk
keperluan penelitian yang harus dioperasionalkan dalam bentuk variabel yang diukur dengan berbagai macam nilai. Pengukuran construct dalam penelitian ini menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang diukur.
B. Populasi, Sampel Dan Teknik Pengumpulan Sampel 1. Populasi
Menurut Indriantoro dan Supomo (2002:115), populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang memiliki karakteristik tertentu. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten yang sudah melihat tayangan iklan “Flexi gaul cerdas” di televisi yang dibintangi oleh 7Icons dan berminat membeli produk tersebut.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi (Sugiyono, 2009:116). Jogiyanto (2004:74), memberikan penjelasan mengenai sampel yang baik yaitu sampel harus akurat (tidak bias) dan nilai presisinya tinggi. Hair et al. (dalam Ferdinand, 2000:43), mengemukakan bahwa ukuran sampel yang disarankan untuk penggunaan estimasi maximum likelihood sebesar 100-200. Sampel yang disarankan dalam penggunaan SEM adalah lebih dari 100 atau 5 kali jumlah observasi untuk setiap estimate parameter. Dengan demikian
commit to user
23 sampel yang diambil sebesar 200 responden namun dibagi menjadi 2 yaitu 50 kuesioner untuk pretest dan 150 kuesioner digunakan sebagai sampel penelitian
3. Teknik pengambilan sampel
Teknik sampling yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah purposive sampling. Menurut Jogiyanto (2004:79) pengambilan sampel bertujuan (purposive sampling) dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan suatu kriteria tertentu. Hal ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh bintang iklan “Flexi gaul cerdas” dalam penyampaian iklan dan mendorong minat beli sehingga tidak terjadi bias dalam pengisian kuesioner.
C. Definisi Operasional 1. Variabel Independen
Variabel independen adalah tipe variabel yang menjelaskan atau mempengaruhi variabel lain (Indriantoro dan Supomo, 2002:63). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah perceived celebrity endorser
credibility. Hal penting yang dimiliki dari perceived celebrity endorser credibility meliputi:
a. Attractiveness (daya tarik), daya tarik fisik dan daya tarik kesesuaian terhadap produk merupakan dua komponen yang ada dalam katagori ini. Variabel attractiveness diukur menggunakan 5 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:304).
commit to user
24 b. Trustworthiness (kepercayaan), dalam menyampaikan suatu pesan, sumber harus bisa dipercaya. Variabel trustworthiness diukur menggunakan 5 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:304).
c. Expertise (keahlian), pengetahuan, pengalaman, dan keahlian tertentu dari sosok bintang iklan adalah keahlian yang harus dimiliki
endorser. Variabel expertise diukur menggunakan 5 item pertanyaan
dari Tjiptono (2004:304).
2. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah tipe variabel yang dijelaskan atau dipengaruhi oleh variabel independen (Indriantoro dan Supomo, 2002:63). Variabel dependen merupakan variabel penelitian yang diukur untuk mengetahui besarnya efek atau pengaruh variabel lain. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah:
a. Attitude the ad (sikap kepada iklan), Merupakan seluruh evaluasi terhadap iklan yang meliputi, iklan sebagai sumber hiburan, adanya informasi yang penting dalam iklan, dan adanya informasi yang benar dalam iklan. Variabel attitude toward the ad diukur menggunakan 3 item pertanyaan dari Tjiptono (2004).
b. Attitude toward the brand (sikap kepada merek), merupakan kecenderungan yang dipelajari konsumen untuk mengevaluasi merek tertentu yang dimulai dari sangat jelek sampai sangat bagus. Variabel attitude toward the brand diukur menggunakan 3 item pertanyaan dari Tjiptono (2004).
commit to user
25 c. Minat pembelian (purchase intention), pada tahap ini konsumen telah menetapkan bebarapa merek sebagai pilihan yang digunakan untuk melakukan pembelian pada produk atau jasa yang disukai namun didasari berbagai pertimbangan. Variabel purchase intention diukur menggunakan 3 item pertanyaan dari Tjiptono (2004:305).
D. Instrumen Penelitian dan Skala Pengukuran
Pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan kuesioner. Daftar pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner telah dirumuskan dengan jelas sebelumnya, sehingga responden dapat dengan mudah menjawab setiap pertanyaan tersebut. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert, skala ini dugunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2009:132). Skala ini berinteraksi 1-5 dengan pilihan jawaban sebagai berikut:
SS : Sangat Setuju : memiliki skor 5 (lima)
S : Setuju : memiliki skor 4 (empat)
N : Netral : memiliki skor 3 (tiga)
TS : Tidak Setuju : memiliki skor 2 (dua) STS : Sangat Tidak Setuju : memiliki skor 1 (satu)
commit to user
26 E. Sumber Data
1. Data primer
Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber aslinya (tidak melalui media perantara), (Indriantoro dan Supomo, 2002:147). Data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan penelitian. Penelitian ini menggunakan metode survei dengan membagikan kuesioner kepada responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner yang dilakukan di plasa PT. TELKOM Klaten.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (diperoleh dan dicatat oleh pihak lain), (Indriantoro dan Supomo, 2002:147). Data sekunder ini diperoleh melalui studi kepustakaan yang dilakukan penulis dengan membaca buku-buku literatur dan jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini.
F. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan beberapa cara, yaitu: 1. Kuesioner
Sugiyono (2009:199) mengemukakan bahwa kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberikan
commit to user
27 seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
2. Studi Pustaka
Untuk mendapatkan teori yang kuat sebagai dasar dari masalah yang diteliti sehingga akan diperoleh kesimpulan-kesimpulan ilmiah.
G. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis ini berisi tentang bahasan secara deskriptif mengenai tanggapan yang diberikan responden pada kuesioner. Statistik diskriptif disini yaitu mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah dikumpulkan sebagaimana adanya dengan tidak bermaksud untuk membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum (Sugiyono, 2009:142).
2. Analisis Kualitatif Instrumen Penelitian
Pengujian kualitas instrumen penelitian dalam penlitian ini menggunakan dua tahap, yang meliputi: 1) pengujian tryout (pretest) dengan menggunakan sampel kecil, dalam pengujian tahap ini (dianalisis) menggunakan bantuan program SPSS versi 11.5; dan 2) pengujian sampel besar (sampel penelitian), dimana pengujian dalam tahap penelitian langsung menggunakan bantuan Amos versi 18 dengan analisis first order
confirmatory factor analysis (First Order CFA). Adapun penjelasan dan
commit to user
28 a. Pretest (Sampel Kecil)
Pengujian kualitas instrumen penelitian dalam penelitian ini menggunakan pengujian tryout (pretest) dengan menggunakan sampel kecil yaitu 30-50 orang responden, dimana dalam pengujian tahap ini (dianalisis) menggunakan bantuan program SPSS versi 11.5. Pengujian ini dilakukan untuk menguji apakah instrumen penelitian yang akan digunakan dalam penelitian telah valid dan handal (layak) ataukah tidak.
b. First Order Confirmatory Factor Analysis
Tahap ini (sampel besar) pengujian analisis konfirmatori faktor dilakukan untuk menguji validitas dan reliabilitas secara keseluruhan dari jumlah sampel yang dipakai (digunakan) untuk penelitian.
1) Uji Validitas
Validitas menunjukkan seberapa jauh suatu tes atau satu set dari operasi-operasi mengukur apa yang seharusnya diukur (Ghiselli et al dalan Jogiyanto, 2004:120). Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Uji validitas dalam penelitian ini akan menggunakan Confirmatory
Factor Analysis (CFA) dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows. Pada CFA, jika masing-masing indikator merupakan
indikator pengukur konstruk, maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Menurut Hair, et al. (1998:111), factor loading lebih besar + 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat disarankan
commit to user
29 besarnya factor loading adalah + 0.40, jika factor loading mencapai + 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukur. Berdasakan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah lebih dari + 0.50.
2) Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama (Sekaran dalam Jogiyanto, 2004:120). Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indek yang menunjukkan seberapa jauh alat ukur dapat diandalkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Pengukuran reliabilitas dapat dilakukan dengan bantuan software SPSS 11.5 for windows yaitu dengan uji statistik Cronbach Alpha (α). Nilai Cronbach
Alpha antara 0,80 – 1,0 dikategorikan reliabilitas baik, nilai 0,60 –
0,79 dikategorikan reliabilitasnya dapat diterima, nilai ≤ 0,60 dikategorikan reliabilitasnya buruk (Sekaran, 2003).
3) Uji Asumsi Model
Uji asumsi model yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan structural equation modelling (SEM). Teknik SEM, sebagai sebuah perluasan atau kombinasi dari beberapa tehnik
commit to user
30 yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif ”rumit”, secara simultan (Ferdinand, 2000:3). Pengujian hipotesis dilakuakan dengan menggunakan program AMOS versi 18 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
Beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:
a) Uji Kecukupan Sampel
Kecukupan sampel harus dipenuhi untuk pengujian model dengan menggunkan SEM. Penelitian ini menggunakan metode estimasi maximum likelihood (ML). Model estimasi
maximum likelihood (ML) minimum diperlukan sampel 100 atau
5 kali jumlah observasi. Ketika sampel dinaikan diatas nilai 100, metode ML meningkat sensitivitasnya untuk mendeteksi perbedaan antar data. Begitu sampel menjadi besar (diatas 400-500), maka metode ML menjadi sangat sensitif dan menghasilkan perbedaan secara signifikan sehingga ukuran
goodness-of-fit menjadi jelek. Direkomendasikan ukuran sampel
antara 100-200 harus digunakan untuk model estimasi ML (Ghozali 2005:21).
b) Uji Normalitas
Asumsi yang paling mendasar dalam analisis
multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu
commit to user
31 menghasilkan distribusi normal. Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji statistik yang bias.
Curran et al. (dalam Ghozali dan Fuad, 2005:37-38) membagi distribusi data menjadi tiga bagian:
Ø Normal, apabila nilai z statistik (Critical ratio atau C.R.)
skewness < 2 dan nilai C.R. kurtosis < 7
Ø Moderately non-normal, apabila C.R skewness berkisar
antara 2 sampai 3 dan nilai C.R kurtosis berkisar antara 7 sampai 21.
Ø Extremely non-normal, apabila nilai C.R skewness > 3 dan
nilai C.R kurtosis > 21.
Dalam penelitian ini uji normalitas dihitung dengan bantuan
software AMOS 18.
c) Outliers
Outliers adalah observasi atau data yang memiliki
karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al, dalam Ferdinand, 2000:98).
Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0.001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi menggunakan x2 pada derajat
commit to user
32 bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2000:99).
d) Uji Hipotesis
Untuk menguji pengaruh antara variabel perceived
celebrity endorser credibility terhadap sikap kepada iklan, sikap
kepada merek dan minat beli konsumen digunakan analisis jalur (path analysis). Path analysis merupakan perluasan dari regresi linier berganda atau penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kausalitas antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori (Ghozali, 2005:160). Pengujian yang dilakukan meliputi:
i. Analisis kesesuaian model (Goodness-of-Fit)
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur atau menguji hipotesis (Hair et al, dalam Ferdinand, 2000:51). Umumnya terhadap berbagai jenis fit index yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Fit index tersebut meliputi:
(a) Likelihood ratio chi-square statistic (χ2)
Alat uji paling fundamental untuk mengukur
overall fit adalah likelihood ratio chi-square statistic. Chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya
commit to user
33 adalah cukup besar yaitu lebih dari 200 sampel, maka statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lainnya (Hair et. al., 1995; Tabachnick & Fidell, 1996). Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan
bila nilai chi-square rendah. Semakin kecil nilai c2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi-square, c2
= 0, berarti benar-benar tidak ada perbedaan, Ho
diterima) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan
cut-off value sebesar p > 0,05 atau p > 0,10 (Hulland et. al,
1996).
Tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang
fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah
nilai c2
yang tidak signifikan, yang menguji hipotesa nol bahwa estimated population covarinace tidak sama
dengan sampel covariance. Nilai c2 dapat juga dibandingkan dengan degrees of freedom untuk
mendapatkan nilai c2-relatif, dan digunakan untuk membuat kesimpulan bahwa nilai c2relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matrik kovarian yang diobservasi dan yang diestimasi.
Pengujian ini nilai c2 yang rendah yang menghasilkan sebuah tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tak adanya perbedaan
commit to user
34 yang signifikan antara matrik kovarian data dan matrik kovarian yang diestimasi (the actual and predicted input
matrices are not statistically different, Hair et. al., 1998).
Seperti dikemukakan di atas, chi-square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yaitu terhadap sampel yarg telalu kecil (<50) maupun terhadap sampel yang terlalu besar (>500). Oleh karena itu penggunaan
chi-square hanya sesuai bila ukuran sampel adalah antara
100 dan 200 sampel. Apabila ukuran sampel ada diluar rentang itu, uji signifikansi akan menjadi kurang reliabel. Oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji yang lainnya.
(b) RMSEA- The Root Mean Square Error of Approximati RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang besar (Baumgartner & Homburg, 1996). Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi (Hair et. al,. 1998). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of freedom (Browne & Cudeck, 1993). Lebih lanjut, Browne & Cudeck menulis:
commit to user
35 “we are also of the opinion that a value of about
0.08 or less for the RMSEA would indicate a reasonable error of approximation and would not want to employ a mode, with a RMSEA greater than 0.1” (Browne & Cudeck, 1993).
(c) Goodness Of Fit Index (GFI)
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proposi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matrik kovarian populasi yang terestimasikan (Bentler, 1983; Tanaka & Huba. 1989).
GFI adalah sebuah ukuran non-statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1.0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah "better fit".
(d) Adjusted goodness fit of index (AGFI)
Tanaka & Huba (1989) menyatakan bahwa GFI adalah analog dari R2 dalam regresi berganda. Fit Index ini dapat disesuaikan terhadap degrees of freedom yang tersedia untuk menguji diterima tidaknya model (Arbuckle, 1999).
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0.90 (Hair et a,. 1995; Hulland et al, 1996). Perlu diketahui bahwa baik GFI maupun AGFI
commit to user
36 adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matrik kovarian sampel. Nilai sebesar 0.95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik-goodoverall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0.90-0.95 menunjukkan tingkatan cukup-adequate fit (Hulland et. Al, 1996).
(e) CMIN/DF
CMIN/DF :The minimum sample discrepancy
function (CMIN) dibagidengan degree of freedom akan
menghasilkan indeks CMIN/DF, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fit-nya sebuah model. Dalam hal
ini CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi-square, c2 dibagi DF-nya sehingga disebut c2 relatif. Nilai c2
relatif
kurang dari 2.0 atau bahkan kadang kurang dari 3.0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997).
(f) Tucker Lewis Index (TLI)
TLI adalah sebuah alternatif incremental fit
index yang membandingkan sebuah model yang diuji
terhadap terhadap sebuah baseline model (Baumgartner & Homburg, 1996). Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah
commit to user
37 penerimaan ≥ 0.95 (Hair et al, 1996). Dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997).
(g) Comparative Fit Index (CFI)
Besarnya indek ini adalah pada rentan nilai
antara 0-1, dimana semakin mendekati 1,
mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi-a very
good fit (Arbuckle, 1997). Nilai yang
direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,95. Keunggulan dari indek ini adalah bahwa indek ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampai karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model (Hulland et al, 1996; tanaka, 1993). Indek CFI adalah identik dengan Relative noncentrality Index (RNI) dari McDonald dan Marsh (1990).
Penilaian model, indek TLI dan CFI sangat dianjurkan untuk digunakan karena indek ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.
Indek-indek yang digunakan untuk menguji kelayakan sebuah model dapat diringkas dalam tabel berikut ini:
commit to user
38 TABEL III.1
GOODNESS-OF-FIT INDICES
Goodness-of-fit Indicie Cut-off Value
x2- Chi Square Diharapkan kecil
Probabilitas > 0,05 CMIN/df < 2,00 atau 3,00 GFI > 0,90 AGFI ≥ 0,90 TLI ≥ 0,95 CFI ≥ 0,95 RMSEA ≤ 0,08
commit to user
39 BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Faktor Demografi Responden
Demografis responden diperoleh berdasarkan distribusi data tentang jenis kelamin, berdasarkan usia, pendidikan terakhir dan lama pemakaian responden. Hasil selengkapnya adalah sebagai berikut:
1. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden Tabel IV.1
Distribusi Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Laki-laki 92 61,3
Perempuan 58 38,7
Jumlah Resp 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2012.
Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden berjenis kelamin pria sejumlah 92 orang (61,3%), sedangkan yang berjenis kelamin wanita sejumlah 58 orang (38,7%).
commit to user
40 2. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Usia Responden
Tabel IV.2
Distribusi Usia Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
< 20 tahun 35 23,3%
21 - 25 tahun 50 33,4%
25 – 30 tahun 42 28%
> 30 tahun 23 15,3%
Jumlah Resp 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2012.
Tabel IV.2 menerangkan bahwa responden dengan usia kurang dari 20 tahun sebanyak 35 orang (23,3%), usia antara 20-25 tahun sebanyak 50 orang (33,4%), dengan usia antara 25-30 tahun sebanyak 42 orang (28%), dan dengan usia lebih dari 30 tahun sebanyak 23 orang (15,3).
3. Distribusi Frekuensi Berdasarkan Pendidikan Terakhir Responden Tabel IV.3
Distribusi Pendidikan Terakhir Responden
Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase (%)
SMU 12 8%
Sarjana Muda/D3 35 23,3%
Sarjana/S1 89 59,4%
Lain-lain 14 9,3%
Jumlah Resp 150 100%
commit to user
41 Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa responden dengan tingkat pendidikan SMU sebanyak 12 orang (8%), tingkat pendidikan Sarjana Muda atau Diploma III sebanyak 35 orang (23,3%), tingkat pendidikan Sarjana atau S1 sebanyak 89 orang (59,4%), dan tingkat pendidikan lain-lain (SD dan SMP) sebanyak 14 orang (9,3%).
4. Distribusi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Tabel IV.4
Distribusi Lama Pemakaian Responden
Lama Pemakaian Frekuensi Persentase (%)
< dari 3 tahun 21 14%
3-5 tahun 59 39,3%
6-8 tahun 37 24,7%
> dari 8 tahun 33 22%
Jumlah Resp 150 100%
Sumber: Data primer yang sudah diolah 2012
Berdasarkan tabel IV.4 dapat diketahui bahwa responden dengan karakteristik lama pemakaian kurang dari 3 tahun sebanyak 21 orang (14%), lama pemakaian antara 3-5 tahun sebanyak 59 orang (39,3%), lama pemakaian antara 6-8 tahun sebanyak 37 orang (24,7%), responden dengan lama pemakaian lebih dari 8 tahun sebanyak 33 orang (22%).
B. Tanggapan Responden
Tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti nampak pada jawaban responden. Analisis ini akan diuraikan mengenai
commit to user
42 kecenderungan pendapat dan tanggapan dari pelanggan Flexi PT. TELKOM Klaten selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti dan pernyataan ini membentuk skala Likert.
1. Tanggapan Responden Mengenai Attractiveness (Daya Tarik) Tabel IV.5
Tanggapan Responden
Terhadap Attractiveness (Daya Tarik)
No Pernyataan STS TS KS S SS
1 Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” menarik
2 8 24 74 42
2 Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” terlihat berkelas
2 19 33 72 24
3 Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” cantik
- 3 27 70 50
4 Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” elegan
- 2 9 31 77
5 Penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” seksi
- 8 36 76 30
Sumber: Data primer yang sudah diolah (2012)
a. Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa mayoritas responden sebanyak 74 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” menarik.
b. Mayoritas responden sebanyak 72 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” terlihat berkelas.
c. Berdasarkan data dari tabel di atas menunjukkan bahwa mayoritas responden sebanyak 70 orang menjawab setuju atas item pernyataan: penampilan 7Icons dalam iklan “Flexi gaul cerdas” cantik.
