ANALISA BRAND EQUITY KOTA BANDUNG MELALUI PROGRAM LITTLE BANDUNG
Rebyani Zahara1, Sri Dewi Setiawati2, Diny Fitriawati3
1Universitas BSI, Indonesia, E-mail : [email protected]
2Universitas BSI, Indonesia, E-mail : [email protected]
3Universitas BSI, Indonesia, E-mail : [email protected]
ABSTRACT
This study aims to describe the strategy of Bandung City government in creating brand equity of Bandung through Little Bandung Program. The type of research used is qualitative research by describing and analyzing about Little Bandung Program organized by the Department of Trade and industry Bandung. The research was carried out at the Office of Trade and Industry of Bandung City Kawaluyaan Road No. 2. The technique of data collection in this research is done through interview data, data collection, and documentation. The results of this study indicate that with the potential and advantages in the sector of SMEs Bandung can have an identity as a city with a creative society. Little Bandung program is not only as a promotional tool, but as a unifier between the government and the community to further improve the quality of its services or products in attracting foreign tourists to be able to visit the city of Bandung.
Keywords: Brand Equity, Little Bandung Program
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan strategi pemerintah Kota Bandung dalam menciptakan brand equity Kota Bandung melalui Program Little Bandung. Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian kualitatif dengan mendeskripsikan dan menganalisis tentang Program Little Bandung yang diselenggarakan oleh Dinas Perdagangan dan perindustrian Kota Bandung. Penelitian dilaksanakan di kantor Dinas Perdagangan dan Perindustrian Kota Bandung Jalan Kawaluyaan No 2. Teknik pengumpulan data dalam penelitan ini dilakukan melalui data wawancara, pengumpulan data, dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa dengan potensi dan keunggulan di sektor UMKM Kota Bandung dapat memiliki identitas sebagai kota dengan masyarakat kreatif. Program Little Bandung bukan hanya sebagai alat promosi, namun sebagai pemersatu antara pemerintah dan masyarakat agar semakin meningkatkan kualitas jasa atau produknya dalam menarik wisatawan mancanegara untuk dapat mengunjungi Kota Bandung.
Kata Kunci : Brand Equity, Program Little Bandung.
PENDAHULUAN
Little Bandung merupakan salah satu program pemerintah kota Bandung untuk meningkatkan daya saing produk kota Bandung, melalui Program Little Bandung ini dapat dilihat bahwa masyarakat kota Bandung mempunyai produk-produk yang khas, unik dan kreatif untuk di ekspor ke Luar Negeri. Program Little Bandung ditujukan untuk membangun brand UMKM Bandung, sebagai media promosi produk-produk kreatif Usaha Mikro Kecil dan Menengah (UMKM) Kota Bandung. Tujuan dari program ini untuk mengenalkan, menawarkan, serta memasarkan produk lokal ke mancanegara, dikemas dengan nuansa restoran dan galeri khas Kota Kembang.
Strategi dalam menumbuhkan Brand Equity sebuah kota sangat penting, karena dinilai dapat menumbuhkan kesadaran, reputasi, serta persepsi yang baik mengenai sebuah kota, mendorong iklim investasi maupun peningkatan kunjungan wisata, dan dapat membentuk identitas kota yang berguna untuk memasarkan segala aktivitas kegiatan, saran serta budaya yang ada di kota tersebut. Untuk mendapatkan dan mempertahankan Brand Equity dalam sebuah kota, Pemerintah harus menyampaikannya dengan konsisten dalam setiap interaksi dengan publik.
Brand akan semakin baik jika mudah diingat (memorable), sehingga mampu meningkatkan Brand Equity yang akan memberikan kontribusi besar pada proses pengambilan keputusan. Strategi kegiatan MPR sangat penting bagi sebuah brand agar tetap berada di top of mind (puncak pikiran) masyarakat. Terbentuknya Brand Equity melalui LBS dapat dijadikan sebagai perlindungan citra kota yang positif dibenak masyarakatnya. Program
ini dinilai efektif dalam memperkenalkan bahwa kota Bandung memiliki potensi sumber daya yang layak dikenalkan ke mancanegara melalui icon Little Bandung yang nama program nya mudah diingat, diucapkan dan dikenal masyarakat, Little Bandung merupakan hal yang unik karena semua kota tidak dapat melakukan dengan cara yang sama untuk membentuk identitas kota, sehingga kota dapat dikenal secara luas baik regional ataupun global.
Pemerintah Kota Bandung berusaha mendorong pelaku UMKM untuk aktif dalam berbagai kegiatan ekonomi global, sehingga UMKM bisa aktif dalam bisnis internasional dan ekspor produk, dengan itu masyarakat juga dapat memberikan kontribusi pada perekonomian Negara. Untuk menanggulangi permasalahan tersebut, Pemerintah Kota Bandung berinisiatif untuk membuat program Little Bandung sebagai sarana promosi untuk meningkatkan akses pasar berbagai produk UMKM di Kota Bandung. Program LBS dapat dikategorikan sebagai kegiatan Marketing Public Relations (MPR) pemerintah, yang bertujuan untuk mengkomunikasikan kredibilitas dan kreativitas kota Bandung dengan membuat kerjasama yang saling menuntungkan seperti program Little Bandung. Dengan adanya LBS ini, baik masyarakat kota Bandung ataupun masyarakat di luar Bandung dapat mengetahui informasi- informasi tentang produk unik kota Bandung.
Peningkatan Brand Equity dengan program LBS melalui konsep Marketing Public Relations memberikan dan memperkenalkan kota Bandung secara berkelanjutan. Demi mencapai Brand Equity ini dibutuhkan Marketing Public Relations yang efektif dan konsisten.
Kegiatan MPR secara eksternal dapat
dilakukan melalui kegiatan promosi produk kearah yang lebih luas. Pemerintah perlu meningkatkan kegiatan MPR yang telah dilakukan serta diintegrasikan dengan tools promosi seperti adanya event dan kegiatan lainnya. Kegiatan MPR ini dinilai sangat efektif dalam membangkitkan brand masyarakat mengenai keberadaan program baru disebuah Kota, masyarakat akan lebih mengenal dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu melalui program Little Bandung. Brand equity yang kuat akan menimbulkan rasa nyaman, meningkatkan keyakinan dalam penggunaan dan akhirnya tercipta kepuasan bagi pelanggan. MPR memiliki peranan dalam upaya mencapai tujuan yang diantaranya adalah membangun Brand Equity produk yang ditawarkan, membangun kepercayaan, mendorong pembelian, menekan biaya promosi.
Membangun brand untuk sebuah kota atau tempat merupakan proses yang jauh lebih sulit dibandingkan dengan branding sebuah produk dan layanan, maka semua hal tersebut tidak luput dari peran seorang PR yang handal, karena setiap aspek yang menjadi permasalahan sangat berkaitan dengan PR. Mulai dari meningkatkan Brand Equity terhadap sebuah Kota, hingga langkah-langkah yang kemudian membuat masyarakat dan para Stakeholders percaya, mengingat dan mengenali akan Kota tersebut.
KAJIAN LITERATUR
Public Relations merupakan bagian dari marketing (pemasaran). Public Relations terpecah menjadi beberapa bagian, salah satunya adalah Marketing Public Relations. Disini, Marketing Public Relations merupakan dimana adanya keberlangsungan percampuran konsep Public Relations dengan pemasaran yang bertujuan untuk membentuk citra perusahaan yang berdampak terhadap keputusan pembelian. Pada awalnya, kegiatan pemasaran dan Public Relations
merupakan bagian yang terpisah. MPR merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program- program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan dan minat konsumen (Harris dalam Soemirat & Ardianto, 2004 : 154).
Marketing Public Relations (MPR) sering disebut sebagai proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian suatu program yang merangsang kepuasan dari pelanggan melalui sebuah pesan yang menghubungkan perusaaan dan produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan para konsumen.
Hal ini merupakan arti penting MPR, MPR dipercaya sebagai suatu strategi efektif dalam membangun brand equity, berpotensi untuk meningkatkan penggunaan kategori serta meningkatkan penjualan merek guna memperbesar pangsa pasar. Definisi Marketing Public Relations menurut Thomas L. Haris (Ardianto, 2009:121) :
“Marketing public relations adalah proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dankepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesam-kesan positi yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan kepentingan bagi para pelanggan”
Upaya meningkatkan efektifitas dan efisien MPR, menurut Thomas L.
Harris adalah memanfaatkan publisitas media massa, menarik simpati public, dan mengandalkan kepercayaan massa, MPR cukup efektif dan efisien dalam menyebarkan pesan, selain itu mempunyai kemampuan dalam membujuk dan
mendidik publik. MPR memiliki peranan dalam upaya mencapai tujuan yang diantaranya adalah membangun Brand equity produk yang ditawarkan, membangun kepercayaan, mendorong pembelian, menekan biaya promosi. Public relations juga efektif dalam menghadapi suatu situasi atau kejadian yang menimbulkan anggapan negatif, sehingga upaya untuk memperbaiki kembali anggapan negative tersebut dapat dilakukan dengan tepat dan hubungan baik dengan berbagai perusahaan dapat dipertahankan.
Penerapan Public Relations kedalam Marketing
Public relations dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki departement (divisi) sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk mencapai tujuan perusahaan.
Public relations bertujuan untuk membangun citra, sedangkan marketing bertujuan untuk menjual produk kepada target pasar. Perpaduan antara kedua elemen penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations”
Kriyantono (2008:57). Public relations dapat menjadi efektif menopang fungsi Marketing, jika terlebih dahulu dapat diperjelas dalam perencanaan marketing.
Perencanaan harus matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan menerapkan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu, hubungan antara humas dan pemasaran harus kuat
Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity (ekuitas merek) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller)
Peranan merek dimasa pemasaran modern ini sangatlah penting. Setiap
perusahaan berusaha memberi merek pada produk atau jasa yang mereka hasilkan dan berusaha membangun merek mereka sebaik mungkin dimata konsumen. Karena itulah dapat dikatakan bahwa merek merupakan salah satu aset yang sangat penting bagi perusahaan. Salah satu aset yang tak berwujud adalah ekuitas yang diwakili oleh merek. Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting. Ekuitas merupakan dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan perusahaan.
Menurut Dewi (2009: 45), ekuitas merek merupakan sebuah kekuatan atau aset yang dimiliki oleh brand (merek).
Ekuitas merek merupakan sebuah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai yang diberikan yaitu dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler dan Keller, 2009: 334).
Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007). Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran dalam situasi yang sama.
Pengaruh Marketing Public Relations terhadap Brand Equity
Merek yang terkenal merupakan aset yang paling besar yang tetap harus dijaga. Merek mempunyai peranan sangat penting bagi perusahaan yang memasarkannya. Merek merupakan nama,
tanda, simbol, desain atau kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendifferensiasikan barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Menurut Terence A Shimp (2003:254). Publisitas adalah sarana marketing public relations pro aktif yang utama seperti periklanan dan penjualan perseorangan. Tujuan fundamental dari publisitas yang berorientasi pemasaran adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dalam dua cara :
(1)Melalui kesadaran merek, dan
(2)Menambah citra merek mlalui asosiasi yang kuat dan menguntungkan dengan merek-merek dalam benak para konsumen.
Menurut Rosady Ruslan dalam buku Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsepsi dan Aplikasi (2002:258)
“Marketing Public Relations merupakan pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian diupayakan secara equal function atau mempertemukan titik kesamaannya dan marketing public relations cukup efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.” Menurut Kotler dan Keller (2007:277) Marketing Public Relations efektif terutama dalam membangun kesadaran dan pengetahuan merek. MPR terutama efektif dalam menjangkau masyarakat lokal dan menjangkau etnik tertentu dari sekelompok lain.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah kualitatif, dimana peneliti ingin mengetahui bagaimana membangun ekuitas merek kota Bandung melalui program Little Bandung. Dengan demikian, melalui penelitian kualitatif ini peneliti berusaha untuk menggambarkan permasalahan yang ada dalam kaitanya dengan program Little Bandung. Penelitian kualitatif adalah suatu fenomena penelitian yang bertujuan menggambarkan keadaan- keadaan atau status fenomena yang terjadi terdapat dalam arti baik dari kata-kata
tertulis maupun lisan dari orang yang menjadi subyek penelitian. Data tersebut mungkin berasal dari naskah, wawancara, catatan lapangan, foto, dokumentasi pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya. Pendekatan kualitatif ini lebih menekankan analisanya terhadap fenomena yang diamati dengan menggunakan cara berfikir formal dan argumentatif. Penelitian kualitatif merupakan perilaku artistik. Pendekatan filosofis dan aplikasi metode dalam kerangka penelitian kualitatif dimaksudkan untuk memproduksi ilmu-ilmu “lunak”
seperti sosiologi, antropologi (komunikasi dan public relations) kepedulian utama.
PEMBAHASAN
Analisis strategi Little Bandung store dalam membangun brand equity kota Bandung.
Aspek yang dimiliki kota Bandung seperti yang terdapat diberbagai bidang seperti bidang UMKM, pariwisata, kuliner dan fashion merupakan beberapa hal yang tidak dimiliki atau hanya sebagian kecil saja dimiliki kota lain. Oleh karenanya, hal ini dapat disebut sebagai keunggulan dalam meningkatkan brand equity dalam kota Bandung. Sesuai dengan yang dinyatakan oleh Grant (1991); Porter (1993); David (2006), Wheelen & Hunger (2004) mengenai keunggulan komperetif :
“Keunggulan komperetif adalah ketika suatu perusahaan memiliki keterbedaan yang tidak dimiliki pesaingnya. Pengertian keunggulan bersaing pada perusahaan dapat diterapkan oleh kota. Persamaannya adalah persaingan dalam mengekplorasi keunikan yang dimilikinya untuk mendapatkan keuntungan.”
Berdasarkan konsep yang dikemukakan Grant dkk diatas, dalam konteks membangun brand equity suatu
kota dapat diambil contoh program unik yang berbeda dari yang dimiliki kota lain adalah Program Little Bandung yang tidak bergantung pada pemerintah dalam membuat program ini.
Menurut teori brand Keller, Titik perbedaan point of difference (POD) yang merupakan atribut atau manfaat yang secara kuat di asosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaanya pada merek pesaing. Peneliti mengaplikasikan point of difference (unsur-unsur yang berbeda dibandingkan kota lain) dalam membangun brand equity pada Kota Bandung melalui Little Bandung Store. Untuk membentuk brand equity sebuah kota menurut POD akan muncul pertanyaan “Apa yang membuat wisatawan atau investor tertarik untuk berkunjung atau berinvestasi ketimbang ke kota lain?”. Berdasarkan teori diatas, penulis mengaitkan pertanyaan tersebut dengan pembentukan program Little Bandung Store sebagai publikasi kegiatan MPR pemkot Bandung.
Teori POD yang
diimplementasikan dalam menciptakan brand equity kota Bandung dibutuhkan upaya untuk menggali keunikan-keunikan yang ada. Keunikan yang penulis kaji berasal dari Program Little Bandung sebagai promosi produk-produk khas dan kreatif Kota Bandung. Menurut teori titik perbedaan Keller, Asosiasi-asosiasi yang membentuk titik perbedaan bisa didasarkan hampir pada semua jenis atribut atau manfaat. Menciptakan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik merupakan suatu yang penting ditinjau.
Pemerintah kota Bandung mengembangkan symbol atau logo yang memiliki keterkaitan erat dengan Kota Bandung sebagai salah satu cara menciptakan brand equity kota Bandung.
Logo adalah tanda khusus yang sangat penting yang didesain untuk sebuah perusahaan, barang atau jasa dan ada untuk menciptakan asosiasi dan pengenalan tersebut. Logo merupakan atribut paling utama yang terlihat secara fisik, seperti layaknya wajah pada manusia. Melalui logo, tergambar semua atribut nonfisik lainnya sebagai jiwa dari entitas tersebut, yaitu : visi dan misinya, corporate value, corporate culture, dan seluruh kepribadiannya.( Rustan, 2009, h.66) Sehingga, dapat menciptakan brand awareness kepada masyarakat baik dalam negeri maupun luar negeri. Seperti yang diungkapkan oleh informan selaku narasumber dan ketua seksi perdagangan ekspor impor Dinas Perdagangan dan Perindustrian, logo Little Bandung Store berasal dari jembatan layang Pasoepati.
Jembatan layang pasoepati merupakan jalan yang menghubungkan jalan Dr. Djunjunan (terusan Pasteur) sebelah barat dan jalan Surapati diujung Timur, sebagaian jalan itu dibangun diatas jalan Pasteur, adalah jalan lama dengan pohon palm raja disebelah kanan dan kirinya yang menjadi ciri khas kota Bandung. Jembatan layang Pasoepati merupakan jembatan layang terpanjang di kota Bandung, terdapat keindahan didalamnya dan merupakan salah satu icon kota Bandung, sebuah jembatan yang menghubungkan bagian utara dan timur Kota Bandung melewati lembah Cikapundung. Panjangnya 2,8 km dan lebarnya 30-60. Kemudian, diaplikasikan kedalam sebuah logo, untuk itu pemerintah menggunakan logo gambar jembatan Pasoepati sebagai keselarasan antara logo dan merek, di samping itu juga agar program dan merek mudah ingat, terutama masyarakat yang sudah pernah berkunjung ke kota Bandung dan mengunjungi Little Bandung Store.
Menciptakan Suasana yang berbeda termasuk dalam strategi menumbuhkan brand equity. Di Little Bandung Store yang didirikan di Bandara Hussein Sastranegara pemkot Bandung melakukannya dengan cara memberikan kesan yang mendalam dengan ciri khas dekorasi Jawa Barat namun dibuat sedikit modern, ketika pengunjung memasuki Little Bandung Store disambut dengan dekorasi bambu, Salah satu mahakarya khas Jawa barat tersebut dimodifikasi dan dipadukan dengan unsur modern yang menghasilkan karya baru yang tetap menjaga nilai-nilai khas Jawa yang unik dengan begitu diharapakan memberikan kesadaran kepada pengunjung untuk mengenali dan mengingatnya tentang Kota Bandung.
Etalase Little Bandung Store yang terbuat dari bambu merupakan sebuah wujud kreatifitas masyarakat yang memanfaatkan bambu yang memiliki sifat kuat nan fleksibel, menjadi suatu produk akhir yang berguna bagi kehidupan serta enak dipandang mata. Sejak zaman dulu, para leluhur bangsa Indonesia telah memanfaatkan tanaman bambu dalam kehidupan sehari-hari mereka. Tantangan masa kini adalah menemukan cara untuk mempertajam konsep "budaya" sedemikian rupa dalam program sebuah kota, sehingga konsep itu mempunyai cakupan tersendiri, seperti konsep kebudayaan menurut Geertz:
“Kebudayaan adalah suatu sistem makna dan simbol yang disusun dalam pengertian di mana individu-individu mendefinisikan dunianya, menyatakan perasaannya dan memberikan penilaian-penilaiannya; suatu pola makna yang ditransmisikan secara historik diwujudkan di dalam bentuk- bentuk simbolik melalui sarana di
mana orang-orang
mengkomunikasikan,
mengabadikannya, dan
menmgembangkan pengtahuan dan sikap-sikapnya ke arah kehidupan;
suatu kumpulan peralatan simbolik untuk mengatur perilaku, sumber informasi yang ekstrasomatik”.
Karena kebudayaan merupakan suatu sistem simbolik, maka proses budaya haruslah dibaca, diterjemahkan, dan diinterpretasikan (Kuper; 1999, 98).
Artinya adalah, pemerintah dan masyarakat Kota Bandung inilah yang tetap memelihara nilai-nilai seni budaya peninggalan para leluhur terdahulu.
Menempatkan Bandung sebagai kota seni dan budaya merupakan langkah yang tepat.
Seni dan budaya merupakan disiplin keilmuan dan praktek keilmuan yang sangat luas, tempat besarnya adalah lingkungan (alam) dan masyarakat yang mampu melestarikan tradisinya. Jauh sebelum Program Little Bandung diselenggarakan, masyarakat kota Bandung telah menjaga budaya nya sendiri sehingga masyarakat mengaplikasikannya melalui produk yang mereka buat.
Penataan tata letak produk Little Bandung Store di Paradigm Mall Malaysia, ketika pengunjung memasuki toko akan disambut dengan sebuah tulisan 'Little Bandung' berwarna biru di depan ruangan bagian atas. Toko ini mengusung konsep dekorasi industrial dengan etalase mayoritas dari besi-besian dan tembok bata yang dicat berwarna gelap. Tembok di sisi kiri, kanan dan belakang bagian atas dihiasi dengan foto-foto tentang Bandung.
Sementara etalase besi di sisi kanan dan kiri mayoritas diisi oleh kerajinan tangan dan tas-tas unik. Seperti tas yang terbuat dari kain perca, tas dari tenun ikat dan lainnya. Selain melihat produk, pengunjung juga bisa melihat foto-foto Bandung terdahulu dan masa kini dan tempat-tempat wisata di Bandung.
Strategi yang dilakukan pemerintah tersebut membuat turis asing memiliki rasa keingintahuan secara psikologis terhadap hal-hal yang berbeda yang belum pernah mereka lihat sebelummnya, rasa ingin tahu (curiosity) merupakan keinginan untuk menyelidiki dan mencari pemahaman terhadap rahasia alam (Samani, dkk 2012:104). Rasa ingin tahu senantiasa akan memotivasi diri untuk terus mencari dan mengetahui hal-hal yang baru sehingga akan memperbanyak ilmu pengetahuan dan pengalaman. Publisitas dapat diterapkan pada berbagai bidang seperti pemerintah. sama seperti produk, point of difference yang dimiliki oleh sebuah kota perlu diangkat, sekalipun kota tersebut menawarkan banyak hal yang sama dengan kota yang lain. Positioning- lah yang kemudian dituangkan dalam pendirian Little Bandung store dengan karakteristik khalayak sasarannya turis mancanegara dan turis lokal, pendirian tempat yang banyak dikunjungi turis dengan tujuan untuk menarik perhatian turis, lokal dan mancanegara, mempromosikan seni dan budaya, bangsa serta melestarikannya.
Desain ruang depan perlu dirancang dengan kreatif dan inovatif untuk menarik perhatian khalayak dan mendorong keinginan mereka masuk lebih lanjut ke ruangan berikut. Penataan ruangan ini tetap harus memperhatikan keselarasan dengan bentuk acara dan desain ruangan lain disesuaikan dengan tema yang diangkat harus apik dan nyaman untuk dilalui. Penataan ruang akan sangat berkaitan dengan dekorasi, lighting dan sebagainya. Program Little Bandung Store merupkan salah satu tools public relations, disamping kegiatan lain seperti identitas perusahaan, publisitas, website, dan sebagainya. Sebagai tools PR, kegiatan seperti ini dapat diguakan sebagai saran untuk melakukan perannya. Peran PR yang terbentuk dalam program ini bertujuan untuk meningkatkan brand equity kota
Bandung. Little Bandung Store dapat menjadi media promosi yang efektif bagi brand equity kota Bandung, karena tidak hanya menampilkan produk kota Bandung, tetapi menampilkan sejarah dan tempat- tempat wisata kota Bandung yang berkolaborasi dengan Dinas Pariwisata kota Bandung dalam acara pembukaan little bandung store di Paradigm Malaysia.
Publik akan mengetahui dan menilai produk atau brand-nya setelah berkunjung ke Little Bandung Store. Public kemudian memiliki keyakinan terhadap produk atau brand yang dipromosikan.
Dengan demikian, diharapkan public kemudian berminat membeli atau mengkonsumsi produk yang dipromosikan.
Akibatnya, jumlah penjualan pun meningkat dan akhirnya akan berdampak pada peningkatan laba dan brand. Elemen where mencakup tempat dan fasilitas yang tersedia. Banyak pertimbangan yang harus dilakukan ketika memilih tempat antara lain :
1. Strategis, artinya lokasi ini harus mudah dijangkau khalayak sasaran. Perhitungkan jarak, alat transportasi, waktu, dan biaya yang harus dikorbankan khalayak untuk menjanagkau lokasi.
2. Lokasi, sesuai dengan kondisi khalayak sasaran, hotel misalnya, merupakan tempat yang nyaman bagi khalayak tetapi belum tentu nyaman bagi mereka yang belum pernah kesana.
3. Fasilitas yang tersedia dilokasi sesuai dan mampu menampung semua kebutuhan acara.
Strategi pemerintah kota dalam mempromosikan kota Bandung salah satunya dilakukan dengan menempatkan Little Bandung Store di Jalan Bandara Husein Sastranegara, disana terdapat toko yang memajangkan produk-produk unik khas kota Bandung untuk diperkenalkan dan dipromosikan ke wisatawan Asing.
Melihat potensi yang dapat dikembangkan untuk jangka panjang, maka pemerintah memilih Bandara Husein Sastranegara sebagai tempat yang cocok untuk program Little Bandung Store (LBS) kota Bandung.
Selain di Malaysia, pemerintah juga akan mendirikan LBS di sebagian wilayah Tanah Air seperti di Bali, dan akan menambah store diluar negeri seperti Korea dan Thailand. Kota Bandung kini dapat dengan mudah mempromosikan aneka produk lokal.
Tidak hanya mempromosikan dan mengenalkan produk, Little Bandung Store juga menampilkan tempat-tempat bersejarah di kota Bandung. Tujuannya, agar para pembeli tidak hanya mengetahui produk, namun mengetahui tempat pariwisata, alat musik tradisional, permainan tradisional, dll. Terutama menginformasikan kepada pembeli di luar negeri seperti Konferensi Asia Afrika di Kota Bandung atau menayangkan taman tematik kota Bandung dan bangunan- bangunan bersejarah di Bandung, semua ditayangkan atau diinformasikan melalui visual seperti di Paradigm Mall, Pemkot Bandung berinisiatif mendekorasi tempat seperti banyaknya foto yang dipajang, secara tidak langsung menginformasikan kota Bandung bahwa tidak hanya produk yang menarik perhatian, namun juga membuat pembeli penasaran akan berkunjung ke kota kembang.
Toko yang diisi oleh berbagai macam produk Bandung mulai dari Fashion, Craft, hingga kuliner menempati posisi strategis dimana dekat dengan escalator dan juga dikelilingi oleh toko- toko baju serta resto memiliki area parkir yang cukup luas, sehingga memungkinkan pengunjung dengan leluasa memarkirkan kendaraan pribadinya. Dengan akses yang mudah dan juga didukung area parkir yang cukup memadai, membuat pelanggan dengan mudah mengunjungi Little Bandung Store. Dengan begitu, memberikan nilai positif di benak
pelanggan bahwasannya Little Bandung Store memberikan kemudahan akses bagi pelanggan. Paradigm Mall sendiri merupakan salah satu mall besar di Malaysia yang berlokasi di Petaling Jaya, Malaysia. Dibuka sejak tahun 2012, Paradigm Mall diisi oleh lebih dari 300 toko di area seluas 70,000 sqm. Lokasi yang mudah dijangkau, tempat parkir luas serta terssedianya shuttle bus gratis dari stasiun LRT terdekat menjadikan Paradigm Mall tempat yang diminati untuk didatangi.
Strategi publikasi MPR memiliki peranan penting bagi pemerintah demi mewujudkan brand equity Kota Bandung dan mewujudkan visi misi Kota Bandung yang maksimal. Pembentukan citra positif sangat dibutuhkan bagi setiap kota, karena pemerintah menganggap bahwa segala bentuk publikasi yang dilakukan dapat menumbuhkan kepercayaan dan loyalitas masyarakat. Onong Uchjana (1989 : 292) menjabarkan pengertian publikasi sebagai berikut :
1. Publikasi adalah kegiatan menyebarluaskan informasi kepada khalayak dengan menggunakan media komunikasi.
2. Informasi sebagai hasil menyebarluaskan melalui media komunikasi.
Philip dan Herbert dalam Rosady Ruslan (2005 : 54), mengatakan bahwa :
“Publikasi merupakan tugas humas dalam menceritakan atau menyampaikan informasi sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas”.
Kustadi Suhadang (2004 : 75) mengartikan “Publikasi sebagai kegiatan yang membuat publik tahu, lebih tepatnya diartikan sebagai pengolahan dan penyebaran tulisan untuk konsumsi publik, termasuk informasi yang tertuang pada buku teks, kayak non-fiksi,surat kabar, dan lainnya”. Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa publikasi merupakan suatu kegiatan dalam
menyampaikan dan menyebarluaskan pesan atau informasi yang berkaitan dengan lembaga atau organisasi kepada publik internal maupun ekstenal seperti publikasi pemkot Bandung melalui Little Bandung store yang dinilai efektif dalam membangun merek kota Bandung.
Upaya dalam membentuk brand equity kota Bandung memerlukan beberapa faktor pendukung seperti bagaimana konsep dan tujuan brand itu sendiri yang dibuat oleh pemerintah kota setempat, kemudian bagaimana cara memasarkan brand kota tersebut agar satu kota itu bisa menjadi obyek yang layak dipasarkan. Dari hal tersebut arti penting dari komunikasi pemasaran akan menjadi acuan pemerintah kota dalam menentukan tujuannya dalam membranding sebuah kota.
Kota Bandung sebagai pusat kegiatan di ekonomi, sosial dan budaya dengan sendirinya mempunyai warna tertentu atas kegiatan Little Bandung Mobile. Suatu penonjolan kegiatan atau warna tertentu seringkali terlihat dengan jelas. Hal ini banyak berkaitan dengan latar belakang sejarah kota Bandung. Kota Bandung yang terkenal dengan obyek budayanya dan nilai historikal yang tinggi mampu berkembang pesat. Hal ini banyak berkaitan dengan jumlah pengunjung, kebutuhan-kebutuhan tertentu, timbulnya fasilitas-fasilitas untuk pemenuhan kebutuhan tersebut secara latar belakang fisikal keruangan yang ada di sekitar daerah bersangkutan.
Baik POD maupun POP harus dimiliki karena, apabila salah satu tidak diterapkan dapat mengurangi kekuatan dari brand itu sendiri. Kota Bandung yang ingin menarik wisatawan dan membentuk brand equity atau nilai merek harus memiliki program dalam mengkomunikasikan sebuah kota. Strategi komunikasi harus dibuat dengan baik. Komunikasi yang terintegrasi harus dibangun termasuk bagaimana mengemas message dengan baik. Suatu kota juga harus memiliki event-
event yang bisa menarik wisatawan dan investor. Seperti halnya menurut teori point of parity (POP) yang dikemukakan Keller“Titik paritas (POP) merupakan asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain.”
Teori POP (unsur-unsur yang harus dimiliki oleh setiap kota). Seperti dikutip dari jurnal Internasional yang berjudul “Branding Cities As Educational Centres. The Role Of Higher Education Institutions” dan ditulis oleh Alina Irina Academy of Economic Studies 2012, mengungkapkan bahwa :
“Place branding seems to be a much more difficult process than product and service branding (Hankinson, 2001;
Kotler and Gertner, 2002). Rainisto (2001) argues that place branding brings attraction to a place, the main problem being that of building the identity of the respective place. Brand identity creates a relationship between the brand and its consumers, making a value proposition that comprise both functional and emotional benefits. The key to successful branding is to create a relationship between the brand and the consumer, so that “the functions and values of the brand to fold up the consumer’s needs”
(Hankinson and Cowking, 1993).”
Artinya adalah, dalam membangun brand untuk sebuah kota atau tempat merupakan proses yang jauh lebih sulit dibandingkan dengan branding sebuah produk dan layanan (Hankinson, 2001;
Kotler dan Gertner, 2002). Rainisto (2001) berpendapat bahwa membangun brand sebuah tempat akan membawa daya tarik ke suatu tempat. Hal yang utama nya adalah bagaimana membangun identitas masing-masing tempat tersebut. Identitas merek akan menciptakan hubungan antara merek dan konsumennya.
Potensi UMKM yang selalu konsisten dan optimis guna mempertahankan brand equity kota Bandung secara berkelanjutan, membuat Atase perdagangan Malaysia tertarik untuk bekerja sama dengan kota Bandung dengan diadakanya Little Bandung Mobile yang dinilai dapat menyebarkan pesan, menyampaikan informasi, meyakinkan dan menjadi sarana komunikasi yang membuat publik tetap ingat dan memahami apa yang ingin ditampilkan. Publik dapat menyaksikan secara langsung peragaan proses produksi suatu produk dan dapat bertanya tentang apa saja yang ingin mereka ketahui.
Teori Munsell Pada tahun 1858, Munsell menyelidiki warna dengan standar warna untuk aspek fisik dan psikis.
Munsell mengatakan warna memiliki peranan penting bagi manusia sebagai elemen estetika, representasi dari alam dan sebgai media komunikasi. Warna merupakan suatu aspek yang dapat menghidupkan ruang dan membentuk atau menciptakan kesan pada ruang stand pameran. Hal ini dapat diperoleh salah satunya dengan pengkomposisian warna yang tepat, sehingga dapat memberikan kesan, karakter dan arti bagi ruang itu sendiri. Penerapan warna pada ruang Little Bandung Mobile yang sesuai dengan fungsi ruang dan kebutuhan penghuni dalam hal penunjang aktifitas dan aktualisasi diri maka warna dalam dekorasi Little Bandung Mobile memiliki peran penting, karena dapat memberikan efek psikologis kepada penghuni ruang atau pengunjung.
Membangun brand equity yang diimplementasikan dalam hal berbusana termasuk kedalam salah satu cara untuk membuktikan bahwa Little Bandung Mobile memiliki perceived quality (persepsi kualitas) dalam membentuk brand equity, adalah dengan berpenampilan menarik seperti yang didapat pada Little Bandung Mobile dimana pemkot Bandung dalam beberapa
event menerapkan berpakaian seperti Program Rebo Nyunda yang sedang diterapkan di Bandung, untuk wanita menggunakan kebaya dan laki-laki menggunakan iket dan pangsi. Ini merupakan salah satu upaya Little Bandung Mobile menciptakan persepsi mengenai budaya Bandung kepada pelanggan mengenai kota Bandung di negara lain.
PENUTUP
Dengan potensi dan keunggulan di sektor perdagangan UMKM Kota Bandung dapat memiliki identitas yang kuat sebagai pemberdayaan UMKM dengan cara yang efektif melalui program little bandung. Dengan adanya Little Bandung Store, masyarakat luar negeri tertarik melihat sesuatu yang berbeda dari toko disekitarnya, Little Bandung Store mampu membuat warga asing penasaran.
Program Little Bandung ini bukan hanya sebagai alat promosi saja, namun juga sebagai pemersatu dan pengikat dari seluruh pihak-pihak yang berurusan dengan masyarakat dan pemerintah agar semakin meningkatkan kualitas jasa atau produknya dalam menarik wisatawan mancanegara untuk dapat mengunjungi Kota Bandung. Brand equity yang diaplikasikan dalam sebuah kota juga digunakan sebagai acuan standarisasi dari semua produk ataupun pelayanan yang diberikan di Kota Bandung agar dapat bersaing di tingkat internasional.
Perlu dilakukan sosialisasi yang lebih luas lagi mengenai Program Little Bandung kepada seluruh masyarakat Kota Bandung, khususnya para pelaku bisnis UMKM yang berkaitan dengan produk kota bandung agar saling bersinergi
bersama pemerintah, membentuk brand kota Bandung melalui masyarakat yang kreatif. Serta mampu menerapkan strategi brand equity dengan menggunakan Program Little Bandung yang merupakan gambaran dari karateristik Kota Bandung.
Pemerintah harus dapat mendorong masyarakat khususnya pelaku bisnis untuk menonjolkan dan memaksimalkan potensi Kota Bandung dalam UMKM, aspek tersebut menjadi karateristik Kota Bandung dan diharapkan dapat membuat wisatawan tertarik untuk datang mengunjungi Kota Bandung.
REFERENSI
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metode Penelitian Untuk Public Relations Kuantitatif Dan.
Kualitatif. Bandung:
Simbiosa Rekatama Media.
Ardianto, Elvinaro, 2011, Handbook Of Public Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Freddy Rangkuty. 2008. The Power Of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek.
Jakarta : PT.
Gramedia Pustaka Utama Kartajaya, Hermawan .2010. Brand Operation The Official MIM Academy
course book. Jakarta : Esesnsi Erlangga Group. Humdiana
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.
2008. Manajemen
Pemasaran. Ed. 13 Jilid 1.
Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller.
2008. Manajemen
Pemasaran. Ed. 13.
Jilid 2. Jakarta: Erlangga Noor Any, 2013. Manajemen Event.
Bandung : Alfabeta
Pudjiastuti Wahyuni. 2010. Special Event. Jakarta : Elex Media Komputindo
Yin, Robert K, 2002, Studi Kasus Desain&Metode. Jakarta : PT.
Raja Grafindo Persada.
Fauzi, Muhammad. 2012.Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terpaduk Dan Ekuitas Merek, Jurnal : Universitas Muhamadiyah Surakarta
Sutriono, Taat. 2011. Analisis Brand Equity Produk Pembalut Wanita (Studi Kasus Pada Mahasiswi Fisip Unla), Jurnal : Universitas Lampung
Primasari, Ina, City Branding Solo Sebagai Kota Wisata Budaya Jawa, Jurnal : Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Stephen, edi, Muhammad, 2014, Peran Strategi City Branding Kota Batu Dalam Trend Peningkatan Kunjungan Wisatawan Mancanegara, Jurnal : Universitas Brawijaya Malang.
Sanjaya, Jesicca, 2017, Pengaruh City Branding Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Wisatawan Kota Bandung, Jurnal : Universitas Katolik Parayangan.
BIODATA PENULIS
Rebyani Zahara, dilahirkan di Bandung, 28 Februari 1996. Tahun 2017 menyelesaikan pendidikan studi Strata Satu (S1) pada program Ilmu Komunikasi Konsentrasi Public Relations di Universitas Bsi Bandung dengan mengangkat sebuah penelitian mengenai Analisa brand equity kota bandung melalui program Little Bandung. Kegiatan yang pernah diikuti diantaranya Public Relations Career (2016) dan tergabung dalam kepanitiaan Symposium Komunikasi (2016) sebagai Public Relation Officer.
