Analisis Penerapan Brand Activation
“Studi Kasus pada Strategi Komunikasi Pemasaran “Hi Jack Sandals”
Bima Fatah
Universitas BSI Bandung, [email protected] ABSTRACT
The application of marketing communication "Hi Jack Sandals" is an interesting thing how brands build interactions in brand activation activities. The purpose of this study was to determine and analyze the demystyfy brand that was applied, the determination of strategies and forms of brand activation activities carried out by
"Hi Jack Sandals". This research uses a case study approach where the phenomenon and the problems it faces are unique and interesting to study. Data collection techniques are done by observation and interviews. The results obtained by researchers are like the process of brand formation in general. Hi Jack also implements brand demystyfy in an effort to eliminate consumer confusion over the brand offered, the determination of the strategy in implementing brand activation has also been through research steps in advance so that the activities are in accordance with the objectives to be achieved and form - forms of activities that are applied in brand activation based on the determination of the strategy that has been done beforehand. The theme applied by Hi Jack in brand activation is Humanistic, which is to form a brand as a human figure with the aim that consumers do not hesitate to engage in interaction in every marketing activity undertaken.
Keywords: Brand Activation, Hi Jack Sandals and Marketing
ABSTRAK
Penerapan komunikasi pemasaran “Hi Jack Sandals” menjadi hal yang menarik bagaimana brand membangun interaksi di dalam kegiatan brand activation.
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis demistyfy brand yang diterapkan, penentuan strategi dan bentuk-bentuk kegiatan brand activation yang dilakukan oleh “Hi Jack Sandals”. Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus dimana fenomena beserta masalah yang dihadapinya ada keunikan dan menarik untuk diteliti. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan observasi dan wawancara. Hasil yang diperoleh peneliti adalah seperti proses terbentuk brand pada umunya Hi Jack juga menerapkan demistyfy brand dalam upaya
menghilangkan kebingungan konsumen atas brand yang ditawarkan, penentuan strategi dalam menerapkan brand activation juga sudah melalui langkah riset terlebih dahulu agar kegiatan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai dan bentuk- bentuk kegiatan yang diterapkan dalam brand activation berdasarkan kepada penentuan strategi yang sudah terlebih dahulu dilakukan. Tema yang diterapkan Hi Jack dalam brand activation adalah Humanistik, yaitu membentuk brand sebagai sosok manusia dengan tujuan agar konsumen tidak merasa ragu untuk terlibat interaksi didalam setiap kegiatan pemasaran yang dilakukan.
Kata Kunci: Brand Activation, Hi Jack Sandals dan Pemasaran
PENDAHULUAN
Fashion dari tahun ke tahun terus mengalami perubahan dan perkembangan, di tahun 2019 ini nampaknya menjadi puncak ketenaran untuk bidang fashion sepatu sandal. Tua ataupun muda, pria maupun wanita sebagian besar memilih sandal sebagai alternatif alas kaki mereka ketika bersantai.
Adanya perubahan dan
perkembangan di bidang fashion, membuat setiap orang untuk melakukan inovasi pada setiap aspek di hidupnya, tidak terkecuali pada bidang yang disukai. Industri kreatif dewasa ini banyak digandrungi oleh kaum millenials, yang mayoritasnya adalah anak muda. Industri kreatif juga lah yang saat ini digemari sebagian besar anak muda sebagai pundi-pundi untuk menghasilkan uang. Bidang fashion termasuk yang banyak diisi oleh anak muda kreatif karena dinilai sebagai bidang yang dapat menyampaikan hasrat kreatifitas mereka.
Kota Bandung yang dikenal sebagai kota industri kreatif, kota ini terus
menghasilkan produk-produk kreatif dan inovatif dalam setiap elemen, baik itu di elemen teknologi, desain produk, kuliner ataupun fashion.
Banyaknya kaum millenial, pemandangan alam yang indah dan estetika yang terdapat di setiap inci dari sudut kota ini membuat siapa saja yang berada di kota ini terpancing untuk mengekspresikan daya kreatifitasnya. Di kota ini terdapat banyak industri kreatif dengan berbagai macam produk keluarannya, salah satunya adalah Hijack Sandals. Hijack Sandals merupakan salah satu produk buah kreatifitas anak muda saat ini. Brand ini menawarkan produk alas kaki yaitu sandal berkualitas terbaik dan up to date bagi pria muda dan wanita, karena dinilai dapat me- representasikan simbol kaum urban saat ini. Desain nya yang up to date dan setiap produk dibuat dengan perhitungan yang akurat, dan tak jarang di desain dengan kombinasi bahan yang terbilang lain dari yang lain.
Karena keunikan dan keunggulannya itulah, Hijack Sandals menjadi salah satu merek sandal lokal yang ramai diperbincangkan oleh anak muda, terutama yang sangat memperhatikan setiap item fashion yang mereka kenakan. Menggunakan produk dari Hijack sandal saat ini dianggap sebagai simbol dari anak muda masa kini, up to date terhadap fashion atau biasa disebut anak zaman sekarang dengan sebutan „kekinian‟. Harga yang ditawarkan Hijack untuk produk sandalnya memanglah tidak murah bagi sebagian orang, dibanderol mulai dari 300 ribu rupiah untuk sandal jepit, 350 ribu rupiah untuk sandal travel dan yang paling mahal adalah sandal fashion nya yang dibanderol mulai dari harga 500-800 ribu rupiah. Harga yang dibanderol Hijack dalam menjual produknya tidak membuat produk ini sepi peminat, tetapi justru sebaliknya jumlah pembeli terus meningkat setiap tahunnya, karena harga yang ditawarkan oleh Hijack dibarengi dengan kualitas bahan dan desain.
Kenaikan peminat Hijack Sandals tidak terlepas dari kegiatan brand activation yang mereka gencarkan dalam tujuan untuk meningkatkan brand awareness dan membentuk brand image mereka.
Brand awareness Hijack semakin meningkat ketika ditahun 2018 mereka berkesempatan untuk melakukan kolaborasi dengan
Marvel, perusahaan produsen film yang tidak lain adalah anak perusahaan dari Disney ini tertarik untuk melakukan kolaborasi dengan salah satu produsen sandal lokal yang memiliki markas di kota Bandung yaitu Hijack Sandals.
Indonesia menempati posisi fanbase terbesar ke-7 di dunia untuk Avengers, alasan itu lah yang membawa Marvel tertarik untuk melakukan kolaborasi dengan Local Brand Hijack Sandals, disamping dari Brand Awareness Hijack yang memang sudah mulai dikenal oleh masyarakat karena keunikan dan kualitasnya. Hijack Sandals dan Marvel berkesempatan untuk melakukan kolaborasi dengan kontrak 2 tahun, di tahun pertama yaitu 2018 bertepatan dengan rilisnya film Avengers : Infinity War dan di tahun ke dua yaitu tahun yang ditunggu tunggu oleh para penggemar Avengers karena kabarnya tahun 2019 menjadi tahun terakhir untuk rentetan series dari film Avengers yaitu, Avengers : End Game.
Hijack Sandals dimulai pada tahun 2010 oleh sekelompok laki-laki keren yg tidak mempunyai pekerjaan keren pada saat itu. Layaknya sebuah projek bagus yang baru saja akan dimulai, momen kejelasan biasanya datang diwaktu dan tempat yang tak terduga. Ketika semua orang tertarik pada pembaharuan tradisional yang keren yaitu sepatu boots kulit,
dikepala sekelompok pemda ini diisi dengan bagaimana caranya melawan arus tersebut. Dengan begitu, mendesain dan memproduksi telapak kaki yang dibalut dengan kulit atau yang biasa disebut dengan sandal menjadi pilihan usaha pada saat itu.
Tidak seperti pendapat tentang fashion yang lumrah, sandal dikategorikan sebagai tatanan yang kompleks, hampir semuanya dimulai dengan genre, fashion, atau gaya yang unik dan tricky diwaktu yang bersamaan. Di mana-mana kamu pasti menginginkan sandal yang mempunyai desain seperti sandal Yunani kuno atau terkadang berpikir tentang bagaimana sandal bergaya Meksiko akan cocok pada saat berpantai dengan cueknya. Betapa kerennya ide tentang sandal yang terabaikan oleh produk lokal, sesuatu yang sangat keren tapi seperti tidak ada seorang pun yang mengeksplorasinya dengan baik.
Hijack Sandals adalah produk yang tidak kurang dari empat aspek inti berbeda. Yaitu ergonomis, keahlian tradisional, kenyamanan, dan estetika modern. Meskipun banyak dari kita yang mungkin berasumsi bahwa persilangan aspek seperti itu mungkin berakhir seperti anak poster untuk panitia desain atau terkesan aneh, tetapi kenyataannya tidak seperti itu. Hijack Sandals mewakili prinsip dasar kami dengan cukup baik. Produk sandal ini memiliki kenyamanan dan tekanan seperti
marshmallow pada kaki, sementara untuk desain menyerupai desain klasik yang abadi yang akan sesuai dengan pilihan fashion yang tepat.
Fenomena yang terjadi di lapangan adalah setiap konsumen yang memiliki minat terhadap Hijack selalu merasa menjadi bagian dari Hijack, komunikasi pemasaran yang dilakukan Hijack berhasil membat konsumen tergerak untuk ikut terlibat didalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh Hijack, dan lebih dari itu juga konsumen selalu menantikan hal baru apa yang akan dihadirkan kembali oleh Hijack Sandals. Namun dalam perkembangan bisnisnya, Hijack Sandals tentu memerlukan strategi komunikasi pemasaran yang tepat untuk membangun brand image dan brand awareness, agar produk mereka semakin dikenal luas oleh target market, salah satunya adalah dengan menerapkan strategi brand activation. Bentuk kegiatan brand activation pun beragam baik yang dilakukan secara offline maupun online, bentuk kegiatan disesuaikan dengan analisa riset yang dilakukan Hijack terhadap perilaku konsumen, yang dilakukan tim Hijack dalam mempromosikan produknya selalu dibarengi dengan komunikasi yang sudah terlebih dahulu dikaji sesuai dengan apa yang dibutuhkan oleh konsumennya. Di dalam kegiatan brand activation terdapat aspek- aspek yang wajib diperhatikan dan diteliti terlebih dahulu, agar pesan yang disampaikan oleh brand dapat
tepat sasaran di benak target konsumen mereka. Penentuan strategi, langkah apa saja yang harus dilakukan hingga berbagai macam bentuk dari brand activation merupakan bahan kajian yang wajib dilakukan oleh setiap merek dagang.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka timbul rasa ketertarikan peneliti ingin meneliti bagaimana sebenarnya proses dari penerapan strategi komunikasi pemasaran
‘Brand Activation’ yang dilakukan oleh Hijack Sandals sehingga konsumen bisa yakin untuk membeli produk dan merasa menjadi bagian dari Hijack Sandals. Dengan mengangkat permasalahan tersebut, peneliti kemudian mengambil fokus dalam penelitian ini dengan judul
“Analisis Penerapan Brand Activation pada Hijack Sandals (Studi Kasus pada Strategi Komunikasi Pemasaran Hijack Sandals).
KAJIAN LITERATUR Brand (Merek)
Merek mereupakan presentasi dari nilai-nilai yang diberikan kepada pelanggan. Menurut Aaker (1997:09), merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau barang kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelomok penjual tertentu,
dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Nama merek menunjukan penawaran suatu perusahaan dan membedakannya dari produk lain di pasar (Shimp, 2003).
Secara teknis, apabila seorang pemasarmembuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek (Tjiptono, 2011).
Nama merek yang baik akan membangkitkan perasaaan berupa kepercayaan, keyakinan, keawetan, kecepatan, status dan asosiasi lain yang diinginkan. Nama yang dipilih untuk suatu merek akan mempengaruhi citra merek, sehingga memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.
Dari perspektif konsumen, ekuitas merek dibangun dari dua bentuk pengetahuan merek. Yaitu kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) (Shimp,2003).
Pengetahuan konsumen akan suatu merek merupakan hal yang sangat menguntungkan bagi perusahaan karena akan menjadi sebuah alternatif pemikiran yang akan dipertimbangkan dalam proses keputusan pembelian.
Pada awalnya merek hanya sebuah tanda agar konsumen dapat membedakan antara produk satu dengan lainnya. Namun pada akhirnya merek juga membawa sebuah nilai bagi perusahaan di mata
konsumen. Merek yang kuat merupakan aset yang sangat berharga bagi perusahaan dan merupakan alat pemasaran strategis utama (Susanto
& Wijanarko, 2004). Merek dapat dikatakan sebuah janji yang diberikan perusahaan kepada konsumen. Bahwa dengan memilih merek tersebut, konsumen mengharapkan kualitas yang terbaik, keuntungan kenyamanan, status dan lain sebagainya, yang menjadikan pertimbanagn konsumen ketika melakukan pembelian.
Brand Activation
Salah satu metode yang efisien dalam membangun interaksi merek adalah brand actvation. Melalui interaksi dalam kegiatan brand activation, konsumen dapat memahami merek secara lebih baik dan menerimanya sebagai bagian dari kehidupan perusahaan (Sulaksana, 2003). Dalam majalah Mix Marketing edisi Februari 2013, disebutkan bahwa brand activation didefinisikan sebagai proses yang membangun keterlibatan antara pelanggan dengan pengalaman merek, sehingga merek tersebut menjadi aktif dibenak pelanggan (Desilya Bunga Arini, 2013) .
Brand activation adalah integrasi yang berkesinambungan dari semua komunikasi yang tersedia dalam platform kreatif untuk mengaktifkan konsumen. Aktivasi berarti menstimulasi minat, uji coba, loyalitas dan alat komunikasi baru
berarti memperkenalkan sesuatu setiap tahunnya. Sedangkan menurut Terence, Brand activation merupakan salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya (Shimp, 2003).
Selain itu, pendapat lain mengungkapkan bahwa definisi brand activation adalah sebuah interaksi pemasaran antara konsumen dan brand di mana konsumen dapat memahami brand dengan lebih baik sehingga pada akhirnya dapat membuat konsumen menjadikan sebuah brand sebagai bagian kehidupan dari konsumen tersebut.
Pernyataan tersebut juga didukung oleh yang menyatakan bahwa brand activation adalah integrasi dari seluruh komunikasi yang dibalut dalam bentuk kreatif dengan tujuan untuk mengaktivasi konsumen.
Menurut Paul Morel, Peter Preisler dan Anders Nystrom Jurnal brand activation. Sebuah perusahaan tidaklah dapat melakukan aktifasi suatu brand tanpa melakukan
“Demystify Brand” terlebih dahulu atau dalam pengertian yang lain yang dikenal dengan ”Upaya untuk menghilangkan kebingungan atas brand yang ditawarkan” (Morel, 2009). Oleh karena itu penting untuk diperhatikan beberapa konteks yang penting diantaranya:
a. Pemberian identitas terhadap brand yang ditawarkan. Langkah ini dilakukan sebab suatu brand hendaknya memiliki karakter spesifik untuk dapat diterima oleh konsumen.
b. Karyawan berposisi penting dalam brand activation, sebab karyawan berperan sebagai agen yang akan menyampaikan identitas brand kepada konsumen. Pembekalan terhadap karyawan menjadi salah satu kunci diterimanya brand di kalangan konsumen.
c. Produk dan Layanan. Produk yang ditawarkan kepada
konsumen hendaknya memiliki karakter yang berbeda.
d. Komunikasi. Adanya kebutuhan spesifik dari setiap individu ini membuat brand tertentu akan mewakili gaya hidup tertentu.
Menurut Straub dan Attner merek (Brand) berperan sebagai:
a name symbol, desain or combination of them that identifies the goods or service of a company.
Brand activation bertujuan untuk dapat meningkatkan komunikasi terhadap konsumen dengan cara lebih baik dan tentunya komunikasi terbentuk diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan juga dapat memposisikan brand pada
posisi tertentu sesuai dengan kemauan perusahaan (Yessy Liembawati, 2014). Selain itu brand activation bertujuan untuk mewujudkan brand awareness terhadap suatu produk dan memunculkan interaksi antara brand dengan audience sehingga dapat tercipta pengalaman audience terhadap brand (Finanda, 2017).
Strategi Brand activation
1) Mengidentifikasi Target Audience Identifikasi target audience merupakan mengidentifikasi pasar yang ingin dituju atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Dalam hal ini, pemasar melakukan pendekatan pemasaran target karena jenis pemasaran yang lebih membantu dalam mengenali peluang-peluang pasar dan pemasaran yang efektif (Suryanto, 2005) .
Ada variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, perilaku dan manfaat produk. Variabel perilaku dan manfaat bersifat sebagai informasi tambahan supaya informasi yang diperoleh semakin dalam.
Segmentasi geografis adalah pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, misalnya, wilayah, negara, negara bagian, provinsi, kota, dan kepulauan.
Segmentasi demografis ini merupakan pengelompokan pasar berdasarkan variabel-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Berbeda halnya dengan segmentasi psikorafis adalah mengelompokkan pasar variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, sehinga barang yang dibeli oleh orang-orang menunjukkan gaya hidupnya.
2) Mencari wawasan konsumen (consumer insight) melalui consumer journey terhadap target audience
Consumer Insight merupakan suatu proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran, dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya (Maulana, 2009). Pengertian wawasan adalah konteks psikologi yang mencari tahu mendalam tentang apa yang menjadi latar belakang dan faktor-faktor yang mendorong perbuatan, pemikiran dan perilaku seseorang dalam mencari wawasan konsumen, dapat
memperhatikan nilai merek yang utama, positioning dan segmentasi.
Proses mencari consumer insight dilakukan melalui tiga tahap, yaitu:
1) Tahap pertama, pengumpulan dan analisis data. Teknologi terkini pada pengumpulan dan analisis data telah mempertajam
consumer insight,
memungkinkan pemasaran interaktif inbound calls, menghasilkan keakuratan data dan memberikan informasi yang lebih spesifik.
2) Tahap kedua, optimalisasi dan manajemen aktivitas. Investasi pada tahap ini melibatkan optimalisasi, khususnya resolusi dari transaksi/pertukaran antara keinginan pelanggan dan tujuan perusahaan, serta simulasi kinerja financial dari aktivitas pemasaran, penjualan, dan pelayanan.
3) Tahap ketiga, personalisasi.
Personalisasi menangkap perhatian pelanggan dengan melibatkan mereka dalam dialog yang menghasilkan nilai yang maksimal bagi pelanggan dan perusahaan.
Program brand activation dapat dilakukan dimana saja, dengan mempertemukan konsumen terhadap brand. Ada lima bentuk yang
merupakan perwujudan dari brand activation. Sebagai berikut empat bentuk brand activation:
Menurut Wallace, brand activation memiliki beberapa bentuk, antara lain:
a. Direct Marketing Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand langsung bersentuhan dengan konsumennya. Contohnya:
activation melalui wawancara di media TV, Radio, media cetak, CRM, sampling, in-store activation dan sebagainya.
b. Social Media Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand
bersentuhan dengan
konsumennya melalui kegiatan yang dilakukan di social media.
Contohnya: Email Blast, Facebook, dan Twitter.
c. Promotions Activation, merupakan bentuk brand activation yang melibatkan promo-promo spesial yang berkenaan dengan produk atau jasanya. Contohnya: potongan harga, launching produk baru, kemasan spesial, undian berhadiah, penggunaan brand ambassador, dan sebagainya.
d. Event Marketing Activation, merupakan jenis brand activation yang dilakukan
dengan bentuk event.
Contohnya: pameran, kontes pemilihan brand ambassador, arena games, dan sebagainya.
e. Sponsorship Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand mendanai suatu kegiatan.
Contoh: mendanai kegiatan olahraga, musik, dan sebagainya.
Menurut Pudjiastuti, brand activation efektif dalam mempengaruhi masyarakat sebagai sasarannya dalam beberapa aspek, yaitu:
a) Aspek Kognitif
Brand activation mempengaruhi Awareness dan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan, brand, atau produk yang ditawarkan.
b) Aspek Afektif
Brand activation dapat digunakan untuk mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta membantu mengkomunikasikan pesan dari brand terhadap konsumen.
c) Aspek Konatif
Brand activation dapat mempertahankan penerimaan masyarakat akan produk, brand atau perusahaan, atau dengan kata lain dapat mempertahankan loyalitas konsumen.
Teori Interaksionisme Simbolik
Paham mengenai interaksi simbolis (symbolic interactionism) adalah suatu cara berpikir mengenai pikiran (mind), diri dan masyarakat yang telah memberikan banyak kontribusi kepada tradisi sosiokultural dalam membangun teori komunikasi.
Dengan menggunakan sosiologi sebagai fondasi, paham ini mengajarkan bahwa ketika manusia berinteraksi satu sama lainnya, mereka saling membagi makna untuk jangka waktu tertentu dan untuk tindakan tertentu.
George Herbert Mead dipandang sebagai pembangun paham interaksi simbolis ini. Ia mengajarkan bahwa makna muncul sebagai hasil interaksi diantara manusia baik secara verbal maupun nonverbal. Melalui aksi dan respon yang terjadi, kita memberikan makna ke dalam kata-kata atau tindakan, dan karenannya kita dapat memahami suatu peristiwa dengan cara-cara tertentu. Menurut paham ini, masyarakat muncul dari percakapan yang saling berkaitan diantara individu. Menurut paham interaksi simbolis, individu berinteraksi dengan individu lainnya sehingga menghasilkan suatu ide tertentu mengenai diri yang berupaya menjawab pertanyaan siapakah Anda sebagai manusia? Manford Kuhn menempatkan peran diri sebagai pusat kehidupan sosial. Menurutnya, rasa diri seseorang merupakan jantung komunikasi. Diri merupakan hal yang sangat penting dalam
interaksi. Seorang anak bersosialisasi melalui interaksi dengan orang tua, saudara dan masyarakat sekitarnya.
Orang memahami dan berhubungan dengan berbagai hal atau objek melalui interaksi sosial.
Dasar-dasar Interaksionisme Simbolik
Menurut West & Turner, (2009 : 104) ada tiga inti pemikiran Herbert Mead tentang interaksionisme simbolik, yakni:
1) Pikiran (Mind)
Mead mendefinisikan pikiran (mind) sebagai kemampuan untuk menggunakan simbol yang mempunyai makna sosial yang sama, dan Mead percaya bahwa manusia harus mengembangkan pikiran melalui interaksi dengan orang lain.
Dalam hal ini bahasa menjadi sesuatu yang sangat penting, karena interaksi antara satu orang dengan orang lainnya diawali dengan bahasa.
Mead menyebut bahasa dalam hal ini sebagai simbol signifikan (significant symbol), atau simbol-simbol yang memunculkan makna yang sama bagi banyak orang. Dengan menggunakan bahasa dan berinteraksi dengan orang lain, kita mengembangkan apa yang dikatakan Mead sebagai pikiran, dan ini mampu membuat seseorang untuk menciptakan setting interior bagi masyarakat yang beroperasi di luar diri sendiri. Jadi, pikiran dapat digambarkan sebagai cara orang menginternalisasi masyarakat.
Pikiran juga menjadi refleksi dan menciptakan dunia sosial.
Salah satu aktivitas penting pikiran yang sekaligus menjadi unit analisis pada penelitian ini adalah pengambilan peran, atau kemampuan untuk secara simbolik menempatkan dirinya sendiri dalam diri khayalan dari orang lain. Selain itu karakteristik istimewa dari pikiran adalah kemampuan individu untuk memunculkan dalam dirinya sendiri tidak hanya satu respon saja, tetapi juga respon komunitas secara keseluruhan. Inilah yang disebut pikiran (West & Turner, 2009 : 104- 105).
2) Diri (Self)
Definisi diri (self) menurut Mead dipahami sebagai kemampuan untuk merefleksikan diri kita sendiri dari perspektif orang lain. Dalam hal ini diri berkembang dari sebuah jenis pengambilan peran yang khusus, maksudnya membayangkan bagaimana kita dilihat oleh orang lain. Mead menyebut hal tersebut sebagai „cermin diri (looking-glass self)‟ dengan meminjam konsep dari seorang sosiologis Charles Cooley pada tahun 1912. Maksud dari
„cermin diri‟ ini adalah kemampuan seseorang untuk melihat dirinya sendiri dalam pantulan orang lain.
Adapun tiga konsep pengembangan yang dihubungakn dengan cermin diri yang sekaligus menjadi unit
analisis pada penelitian ini.
(1) Kita membayangkan bagaimana kita terlihat di mata orang lain, (2) Kita membayangkan penilaian
mereka mengenai penampilan kita,
(3) Kita merasa tersakiti atau bangga berdasarkan perasaan pribadi. Inti dari konsep ini adalah seseorang belajar mengenai diri sendiri dari cara orang lain memperlakukan,
memandang, dan memberi label pada dirinya.
Sedangkan pemikiran Mead
mengenai cermin diri
mengimplikasikan kekuasaan yang dimiliki oleh label terhadap konsep diri dan perilaku. Selain itu juga ia menjelaskan bahwa pemberian sebuah label atau yang disebut sebagai efek Pygmalion adalah hal yang merujuk pada harapan-harapan orang lain yang mengatur tindakan seseorang. Seperti contohnya perbedaan antara perempuan kelas atas dan seorang penjual bunga yang miskin bukanlah perilakunya tetapi
bagaimana orang lain
memperlakukan dirinya.
3) Masyarakat (Society)
Masyarakat (society) didefinisikan Mead sebagai jejaring hubungan sosial yang diciptakan manusia.
Individu-individu terlibat didalam masyarakat melalui perilaku yang
mereka pilih secara aktif dan sukarela. Jadi, masyarakat menggambarkan keterhubungan beberapa perangkat perilaku yang terus disesuaikan oleh individu- individu. Masyarakat ada sebelum individu tetatpi juga diciptakan dan dibentuk oleh individu, dengan melakukan tindakan sejalan dengan orang lainnya (Forte, dalam West &
Turner, 2009 : 107).
Masyarakat juga dipahami sebagai jejaring hubungan sosial yang diciptakan dan direspon oleh manusia. Menurut Mead dalam (West & Turner, 2009 : 107-108) ada dua bagian penting masyarakat yang mempengaruhi pikiran dan diri yakni orang lain secara khusus (particular others) yang merujuk pada individu- individu dalam masyarakat yang signifikan, seperti anggota keluarga, teman dan kolega di tempat kerja.
Sedangkan yang bagian penting kedua adalah orang lain secara umum (generalized other) yang merujuk pada cara pandang dari sebuah kelompok sosial atau budaya sebagai suatu keseluruhan. Orang lain secara umum memberikan dan menyediakan informasi mengenai peranan, aturan dan sikap yang dimiliki bersama oleh komunitas.
Ralph Larossa dan Donald C. Reiterz (1993) dalam West & Turner, 2009 : 98-103, yang juga telah mempelajari teori interaksi simbolik mengatakan bahwa ada tiga tema besar yang mendasari asumsi dalam teori ini yang sekaligus menjadi unit analisis pada penelitian ini :
METODOLOGI PENELITIAN Penelitian yang dilakukan peneliti menggunakan penelitian kualitatif, dengan demikian peneliti dapat meneliti permasalahan secara mendalam dan mencari informasi sebanyak mungkin dengan metode pengumpulan data yang terdapat dalam penelitian kualitatif.
Permasalahan yang akan dikaji oleh peneliti merupakan masalah yang bersifat strategi komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, peneliti memilih menggunakan metode penelitian kualitatif untuk menentukan prosedur mencari, mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis „Penerapan Brand Activation Hijack Sandals‟.
Metode penelitian menggunakan metode kualitatif, Metode penelitian yang dilakukan untuk menggali kualitas dari sebuah fenomena secara mendalam dan rinci. Penelitian Kualitatif adalah jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk hitungan lainnya dan bertujuan mengungkapkan gejala secara holistik – kontekstual melalui pengumpulan data dari latar alami dengan memanfaatkan diri peneliti sebagai instrument kunci. (Sugiarto, 2015: 8).
Penelitian kualitatif digunakan untuk menemukan konsep – konsep baru dan pengembangan dari teori yang sudah ada. Pendekatan kualitatif berusaha menjelaskan realitas
dengan menggunakan penjelasan dari hasil pengolahan data yang ditemukan dilapangan. Dengan observasi lapangan, wawancara, dan dokumen penunjang.
Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis. Paradigma ini hanya mengkonstruksikan segala fenomena dilapangan dengan mengamati yang sedang terjadi dan dikumpulkan menjadi konstruk guna dianalisa lebih mendalam. Peneliti konstruktivis yang paling mungkin untuk mengandalkan metode pengumpulan data dan analisis kualitatif atau kombinasi metode kualitatif dan kuantitatif (metode campuran). (Suryani 2016:49)
Menggunakan paradigma
konstruktivis akan memudahkan peneliti untuk meneliti lebih mendalam mengenai fokus penelitian untuk mememukan permasalahan dari fokus penelitian maka terdapat pertanyaan penelitian seperti mengenai bagaimana bentuk aktifitas yang diterapkan sesuai dengan
„Penerapan Brand Activation Hijack Sandals‟ dengan mengkonstruk fakta dilapangan. Paradigma konstruktivis ini sangat berguna dalam proses penelitian sehingga apapun data yang ditemukan dilapangan akan dikumpulkan untuk dianalisis lebih dalam dan rinci.
PEMBAHASAN
Sebuah perusahaan tidaklah dapat melakukan aktifasi suatu brand tanpa melakukan “Demystify Brand”
terlebih dahulu atau dalam pengertian yang lain yang dikenal
dengan ”Upaya untuk
menghilangkan kebingungan atas brand yang ditawarkan”. Oleh karena itu penting untuk diperhatikan beberapa konteks yang penting diantaranya: pemberian identitas terhadap brand yang ditawarkan, karyawan berposisi penting dalam brand activation, sebab karyawan berperan sebagai agen yang menyampaikan identitas brand, produk dan layanan yang ditawarkan dan komunikasi karena dengan adanya kebutuhan spesifik dari setiap individu ini membuat brand tertentu akan mewakili gaya hidup tertentu.
Pemberian identitas terhadap brand yang ditawarkan. Langkah ini dilakukan sebab suatu brand hendaknya memiliki karakter spesifik untuk dapat diterima oleh konsumen. Karakter merupakan elemen paling penting dalam upaya pemberian identitas terhadap brand agar menghilangkan kebingungan di benak konsumen. Dari awal terbentuknya Hijack, para co-founder sudah memutuskan untuk membuat brand yang menjual produk berbeda dari kompetitor di pasaran. Disaat para kompetitor berlomba-lomba dalam membuat sepatu terutama yang berbahan dasar kulit, Hijack mencoba melawan arus yang ada dengan berjualan sandal.
Karyawan berposisi penting dalam brand activation, sebab karyawan berperan sebagai agen yang akan menyampaikan identitas brand kepada konsumen. Pembentukan tim yang merupakan karyawan dari Hijack pun melalui serangkaian proses. Memilih orang untuk bergabung kedalam tim memang sudah seharusnya memiliki visi dan misi yang selaras. Karena didalam proses penerapan brand activation dibutuhkan kekompakan dan kesatuan untuk setiap proses yang dijalani. Memiliki selera musik, referensi visual dan hobi yang sama bisa menjadi tolak ukur dalam pemilihan karyawan, karena dari sini sudah bisa dinilai apakah kedepannya subyek bisa menyampaikan identitas brand dengan satu frekuensi atau tidak.
Produk dan Layanan. Produk yang ditawarkan kepada konsumen hendaknya memiliki karakter yang berbeda. Dalam penentuan desain Hijack memutuskan untuk memadupadankan desain produknya dari berbagai macam footwear agar beda dari yang lainnya. Model sandal Yunani kuno dan referensi bentuk sandal ala Meksiko menjadi acuan Hijack dalam menentukan desain produknya. Pelayanan yang Hijack berikan dari awal mula terbentuknya brand sampai saat ini yaitu pemberian garansi 1 tahun untuk setiap konsumen yang membeli produk Hijack.
Komunikasi. Adanya kebutuhan spesifik dari setiap individu ini membuat brand tertentu akan mewakili gaya hidup tertentu.
Tumbuh di tengah hiruk pikuknya kota besar seperti Bandung dan Jakarta, membuat Hijack juga tergerak untuk menyesuaikan produk agar mampu merepresentasikan kebutuhan masyarakat urban.
Kemampuan Hijack dalam menafsirkan kebutuhan konsumen dan memadukannya dengan visi yang ingin dicapai, menghasilkan produk yang dapat diterima masyarakat.
Hijack dinilai berhasil mewakilkan gaya hidup kaum urban dari kolaborasi seluruh elemen pendukung.
Teori interaksionisme simbolik, relevan dengan analisa ini. Dalam elemen komunikasi terdapat pertanyaan siapakah Anda sebagai manusia ? terdapat kebutuhan spesifik brand tertentu akan mewakili gaya hidup. Hijack Sandals dalam elemen identitas dan elemen komunikasi berhasil mewakilkan gaya hidup masyarakat urban yang tinggal di kota besar, karena menurut teori interaksionisme simbolik, pikiran (mind) sebagai kemampuan untuk menggunakan simbol yang mempunyai makna sosial yang sama, dan Mead percaya bahwa manusia harus mengembangkan pikiran melalui interaksi dengan orang lain.
Sehingga peneliti menggunakan teori interaksionisme simbolik dalam penelitian ini.
Identifikasi target audience merupakan mengidentifikasi pasar yang ingin dituju atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Ada variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, perilaku dan manfaat produk. Meskipun pada awal terbentuknya Hijack tidak melakukan riset terhadap segmentasi pasar mereka, namun seiring perkembangan brand Hijack menerapkan riset untuk menentukan segmentasi pasar mereka. Hijack melakukan riset berdasarkan aspek geografis, demografis dan psikografis. Seperti jarak umur berapa yang tertarik untuk membeli produk Hijack, mayoritas jenis kelamin yang tertarik menggunakan produk Hijack karena Hijack didesain unisex (bisa digunakan untuk pria maupun wanita) dan juga kota mana saja yang antusias terhadap kehadiran Hijack.
Consumer Insight merupakan suatu proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran, dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya. Apa saja yang dilakukan oleh konsumen, hobi para konsumen merupakan wawasan yang membantu Hijack dalam menentukan strategi pemasaran. Selain dari konsumen yang memberikan
masukan kepada brand, Hijack juga melakukan edukasi kepada para konsumen dalam kegiatan pemasaran, sehingga terjalin interaksi diantara brand dan konsumen.
Setelah mendapatkan data-data consumer insight, langkah berikutnya adalah mencari ide atau tema hasil dari kumpulan beberapa data wawasan konsumen yang telah didapat yang dituangkan dalam bentuk kegiatan atau aktivasi brand yang melibatkan konsumen secara langsung. Setelah mendapatkan ide dan tema besar, kemudian menyusunnya menjadi susunan creative brief. Sesuai dengan brand image yang ingin dibangun oleh Hijack, akhirnya Hijack memutuskan memeilih tema Humanistik yaitu membangun brand image layaknya sosok manusia. Dimana brand juga melakukan aktifitas, mempunyai hobi dan hal lainnya yang berhubungan langsung dengan konsumen pendekatan inilah yang dibangun oleh Hijack sehingga konsumen merasa dekat dengan brand dan tidak sungkan untuk melakukan interaksi.
Dalam menentukan bauran promosi yang digunakan pada program brand activation akan menyesuaikan dengan kebutuham. Alat atau (tool) dan media yang akan digunakan tidak terbatas. Penentuan dan pemilihan media yang efektif
diharapkan dapat mencapai tujuan yang sesuai dengan yang hendak dicapai. Masyarakat urban sangat dekat dengan penggunaan sosial media, alasan inilah yang membuat Hijack menentukan saluran komunikasinya melalui sosial media.
Hijack juga melakukan komunikasi langsung dengan para konsumen nya melalui saluran langsung, seperti melaksanakan pameran dan membuat store milik sendiri, sehingga bisa terpantau interaksi langsung yang terjalin antara brand dan konsumen.
Teori interaksionisme simbolik, relevan dengan analisa ini. Definisi diri (self) menurut Mead dipahami sebagai kemampuan untuk merefleksikan diri kita sendiri dari perspektif orang lain. Dalam hal ini diri berkembang dari sebuah jenis pengambilan peran yang khusus, maksudnya membayangkan bagaimana kita dilihat oleh orang lain. Hijack dalam penentuan strategi berusaha untuk memposisikan brand sebagai perspektif orang lain dan bagaimana nantinya brand akan dilihat dalam benak konsumen.
Sehingga peneliti menggunakan teori interaksionisme simbolik daram penelitian ini.
Direct Marketing Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand langsung bersentuhan dengan konsumennya. Wawancara dengan beberapa stasiun TV dan majalah, memiliki store sekaligus kantor sendiri di Bandung dan
sampling yang diberikan ketika kegiatan exhibition peluncuran produk terbaru adalah bentuk aktivasi langsung yang dilakukan oleh Hijack.
Social Media Activation, merupakan jenis brand activation dimana brand bersentuhan dengan konsumennya melalui kegiatan yang dilakukan di social media. Facebook dan Instagram dimanfaat oleh Hijack sebagai media sosial untuk mengaktivasi konsumen. Indonesia menempati posisi ke 4 sebagai pengguna paling banyak Facebook, momen ini tidak mau disia siakan begitu saja oleh Hijack.
Promotions Activation, merupakan bentuk brand activation yang melibatkan promo-promo spesial yang berkenaan dengan produk atau jasanya. Dalam satu tahun Hijack hanya melakukan promo diskon satu atau dua kali yang dilaksanakan di awal atau akhir tahun. Friends and family, merupakan sebutan untuk beberapa orang yang menjadi ambassador Hijack Sandals.
Hubungan yang dibangun Hijack dengan ambassador sudah tidak lagi konvensional, melainkan menjadi seperti pertemanan. Hijack tidak lagi memberikan uang sebagai imbalan promosi mereka tetapi Hijack akan memberikan produk ke mereka, maka mereka pun akan memberikan feedback berupa promosi tanpa harus diberikan brief oleh Hijack.
Event Marketing Activation, merupakan jenis brand activation yang dilakukan dengan bentuk event.
Ada dua jenis event yang diaktivasi oleh Hijack, yaitu event yang dilakukan langsung oleh Hijack dan event yang diselenggarakan oleh brand lain namun hijack ikut aktif didalamnya. Event yang diselenggarakan langsung oleh Hijack adalah Fishy Business dan pameran yang dilaksanakan ketika akan merilis produk baru Hijack.
Brightspot Market, Pop up Market dan Wall of Fades adalah beberapa event yang diselenggarakan oleh brand lain namun Hijack ikut aktif didalamnya.
Teori interaksionisme simbolik, relevan dengan analisa ini.
Masyarakat (society) didefinisikan Mead sebagai jejaring hubungan sosial yang diciptakan manusia.
Individu-individu terlibat didalam masyarakat melalui perilaku yang mereka pilih secara aktif dan sukarela. Hijack dalam memilih kegiatan apa yang akan diterapkan berusaha agar masyarakat bisa aktif dan sukarela untuk bergabung kedalam proses interaksi, sesuai dengan karakter Hijack Sandals yang membentuk brand sebagai sosok manusia. Sehingga peneliti menggunakan teori interaksionisme simbolik daram penelitian ini.
PENUTUP
Upaya dalam menghilangkan kebingungan atas brand yang ditawarakan berjalan dengan sistematis dan terkonsep dengan baik. Hijack memutuskan untuk membuat produk yang berbeda dari kompetitor yang tersebar luas dalam persaingan produk lokal yang sedang marak. Dari segi desain yang disajikan Hijack pun menjadi karakter yang berharga untuk brand, sehingga Hijack mampu menempati posisi “Top of Mind” dalam benak konsumen, ketika masyarakat mempunyai rencana untuk membeli produk sandal.
Penentuan strategi penerapan brand activation Hijack Sandals berdasar kepada aspek demografi dan psikografi, disamping itu wawasan konsumen juga menjadi acuan Hijack dalam menentukan kegiatan brand activation. Visi Hijack yang ingin menyebar luaskan budaya bersandal kepada masyarakat Indonesia juga menjadi pertimbangan dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran.
Bentuk kegiatan yang diterapkan oleh Hijack sesuai dengan segmentasi pasar yang disasar oleh brand. Penerapan rangkaian kegiatan berhasil menciptakan interaksi yang komunikatif antara brand dan konsumen. Hanya event sponsorship saja kegiatan yang tidak diterapkan oleh Hijack Sandals pada aktivasi brand activation.
