ABSTRACT
Increasing competition in similar industries will affect the viability of a product. To face the competition, a good marketing strategy is needed in order to attract consumers to buy. This is done by the producer Luwak White Koffie in order to compete in a competitive market. In this research, researchers tried to analyze the effect of promotion through advertising media to increase brand awareness, which is to stimulate consumer recall of the product Luwak White Koffie.
This research used a survey of 100 respondents of students Maranatha Christian University. Data processing was performed by using multiple regression analysis is used to measure the influence of more than one independent variable on the dependent variable and the analysis is done when the number of variables independent at least two. This analysis is used to determine the level of brand awareness relation to consumers to buy.
From this research of it can be concluded that the hypothesis (Ha) is accepted, that there is an influence brand recognition and brand recall of buying interest. Researcher suggests that Luwak White Koffie needs more effort of promotion in order to increase brand recognition and brand recall, so that the Top of Mind position can be achieved.
ABSTRAK
Semakin ketatnya persaingan dalam industri sejenis akan mempengaruhi kelangsungan hidup dari suatu produk. Untuk menghadapi persaingan tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang baik sehingga dapat menarik minat beli konsumen. Hal ini yang dilakukan oleh produsen Luwak White Koffie agar dapat bersaing dalam pasar yang kompetitif. Dalam penelitian ini, peneliti mencoba untuk menganalisis pengaruh promosi melalui media periklanan untuk meningkatkan brand awareness yaitu untuk merangsang daya ingat konsumen terhadap produk Luwak White Koffie.
Penelitian ini menggunakan metode survei yang dilakukan terhadap 100 responden mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha. Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan analisis regresi berganda yaitu yang digunakan untuk mengukur pengaruh antara lebih dari satu variabel bebas terhadap variabel terikat dan analisis ini dilakukan bila jumlah variabel indepent minimal dua. Analisis ini digunakan untuk mengetahui tingkat hubungan brand awareness terhadap minat beli konsumen.
Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa hipotesa (Ha) diterima, yaitu terdapat pengaruh brand recognition dan brand recall terhadap minat beli. Saran yang dapat peneliti ajukan adalah peningkatan top of mind konsumen terhadap produk Luwak White Koffie melalui media televisi.
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PERNYATAAN MENGADAKAN PENELITIAN TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRACT ... vii
ABSTRAK ... viii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Kegunaan Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 8
2.1.1 Pemasaran (Marketing) ... 8
2.1.1.1 Pemasaran ... 8
2.1.1.2 Konsep Inti Pemasaran ... 9
2.1.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 11
2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran ... 11
2.1.3 Merek (Brand) ... 21
2.1.3.1 Pengertian Merek ... 21
2.1.3.2 Peranan Merek ... 22
2.1.3.3 Elemen Merek ... 23
2.1.3.4 Strategi Penetapan Merek ... 24
2.1.4 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 25
2.1.4.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 25
2.1.4.2 Brand Building Block ... 26
2.1.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness)... 31
2.1.5.1 Pengertian Kesadaran Merek ... 31
2.1.5.2 Kategori Kesadaran Merek ... 32
2.1.6 Minat Beli Konsumen ... 33
2.1.6.1 Pengertian Minat Beli Konsumen ... 33
2.1.6.2 Metode Mengukur Minat Beli Konsumen ... 34
2.1.6.3 Indikator Minat Beli ... 35
2.1.6.4 Model AIDA ... 36
2.2 Rerangka Pemikiran ... 36
2.3 Penelitian Terdahulu ... 38
2.5 Hipotesis Penelitian ... 41
BAB III METODE PENELITIAN... 42
3.1 Metode Penelitian ... 42
3.1.1 Teknik Pengumpulan Data ... 42
3.1.2 Metode Pengambilan Data ... 43
3.2 Operasionalisasi Variabel ... 44
3.2.1 Definisi Operasional Variabel ... 44
3.3 Populasi dan Sampel ... 51
3.3.1 Populasi Data Penelitian ... 51
3.3.2 Sampel Data Penelitian ... 51
3.4 Metode Pengolahan Data ... 51
3.4.1 Uji Validitas ... 51
3.4.2 Uji Reliabilitas... 52
3.4.3 Analisis Korelasi ... 53
3.4.4 Analisa Regresi ... 54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
4.1 Karakteristik Responden ... 56
4.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand Awareness ... 59
4.2.1 Brand Recognition... 59
4.2.2 Brand Recall ... 61
4.3 Tanggapan Responden Terhadap Minat Beli Konsumen ... 63
4.3.2 Interest ... 65
4.3.3 Desire ... 67
4.3.4 Action ... 69
4.4 Uji Validitas Dan Reliabilitas ... 71
4.4.1 Uji Validitas ... 71
4.4.2 Uji Reliabilitas... 72
4.5 Analisa Regresi ... 73
4.6 Pengujian Hipotesis ... 75
BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1 Simpulan ... 76
5.2 Saran ... 77
DAFTAR PUSTAKA ... 78
LAMPIRAN ... 80
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
Halaman
TABEL I Top Brand Award tahun 2014 kategori White Koffie ... 5
TABEL II Penelitian terdahulu ... 39
TABEL III Operasional Variabel Penelitian ... 45
TABEL IV Koefisien Korelasi ... 53
TABEL V Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 56
TABEL VI Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 57
TABEL VII Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan terakhir ... 57
TABEL VIII Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 58
TABEL IX Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Mengkonsumsi Produk Luwak White Koffie dalam 1 Bulan ... 58
TABEL X Tanggapan Responden Berdasarkan Kesadaran Merek Luwak White Koffie ... 59
TABEL XI Tanggapan Responden Berdasarkan Dapat Langsung Mengenal Simbol Luwak White Koffie dari hanya melihatnya ... 60
TABEL XII Tanggapan Responden Berdasarkan Tidak Dapat Menangkap dan Tidak Mengetahui Merek Luwak White Koffie ... 60
TABEL XIII Tanggapan Responden Berdasarkan Mengenal dan Mengingat Kembali Merek Luwak White Koffie ... 61
TABEL XV Tanggapan Responden Berdasarkan Tidak Pernah Menangkap Informasi dan Tidak Mengetahui Merek Luwak White
Koffie ... 62 TABEL XVI Tanggapan Responden Berdasarkan Merek Luwak White
Koffie Dapat Menarik Banyak Konsumen Dari
Manfaat Produknya ... 63 TABEL XVII Tanggapan Responden Berdasarkan Manfaat yang Diberikan
Luwak White Koffie Sesuai dengan Iklan ... 64 TABEL XVIII Tanggapan Responden Berdasarkan Luwak White Koffie
Dapat Menciptakan Pesan Iklan yang Baik dan Menarik ... 64 TABEL XIX Tanggapan Responden Berdasarkan Informasi Mengenai
Luwak White Koffie dari Iklan Di Televisi ... 65 TABEL XX Tanggapan Responden Berdasarkan Ketertarikan Membeli
Luwak White Koffie Setelah Melihat Iklan Di Televisi ... 66 TABEL XXI Tanggapan Responden Berdasarkan Iklan Luwak White
Koffie Mampu Mendorong Konsumen Mencari Keberadaannya Di Toko ... 66 TABEL XXII Tanggapan Responden Berdasarkan Luwak White Koffie
Sebagai Alternatif Utama Memenuhi Kebutuhan Minuman
Kopi ... 67 TABEL XXIII Tanggapan Responden Berdasarkan Memilih Luwak White
TABEL XXIV Tanggapan Responden Berdasarkan Luwak White Koffie
Sebagai Kopi yang Aman Bagi Asam Lambung ... 68
TABEL XXV Tanggapan Responden Berdasarkan Waktu yang Relatif Singkat dalam Memutuskan Membeli Luwak White Koffie ... 69
TABEL XXVI Tanggapan Responden Berdasarkan Pembelian Kembali pada Merek Luwak White Koffie ... 70
TABEL XXVII Hasil Uji Validitas ... 71
TABEL XXVIII Hasil Uji Reliabitilas untuk Brand Recognition ... 72
TABEL XXIX Hasil Uji Reliabilitas untuk Brand Recall ... 72
TABEL XXX Hasil Uji Reliabilitas untuk Minat Beli ... 73
TABEL XXXI Model Summary ... 73
TABEL XXXII Anova (b) ... 74
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
LAMPIRAN A Kuisioner ... 80
LAMPIRAN B Data Kuesioner ... 84
LAMPIRAN C Uji Validitas (SPSS 21.0) ... 89
LAMPIRAN D Uji Reliabilitas (SPSS 21.0) ... 95
LAMPIRAN E Uji Analisis Korelasi (SPSS 21.0) ... 99
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan yang ketat khususnya untuk industri dalam kategori yang sejenis. Kelangsungan hidup suatu produk umumnya dipengaruhi oleh strategi pemasaran perusahaan, serta dilihat dari kualitas dari produk atau jasa perusahaan tersebut. Oleh sebab itu pemasar dituntut lebih jeli dalam melihat kondisi pasar agar perusahaan dapat menangkap peluang, dapat meningkatkan nilai laba perusahaan, dan memenangkan persaingan pasar.
Selain kondisi persaingan, aspek penting yang perlu diperhatikan yaitu bagaimana perusahaan dapat mengikuti perubahan pasar termasuk perubahan selera dan perubahan perilaku konsumen, karena perilaku konsumen merupakan respon psikologis yang muncul dalam bentuk perilaku atau tindakan yang khas secara perseorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan mengkonsumsi produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam pembelian ulang (Hasan,2009).
2
spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci. Tingkat kesadaran merek ini digunakan sebagai salah satu indikator efektivitas pemasaran (Eti Rochaety,2005:35).
Menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan lama, meningkatkan volume penjualan produk, dan meningkatkan laba perusahaan adalah bagian dari tujuan suatu perusahaan. Menjadi pihak pertama yang mengeluarkan suatu produk bukanlah suatu jaminan, apabila perusahaan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya dalam pasar, perusahaan harus memahami aspek merek produk yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen untuk memilih dan membeli merek produk tersebut daripada merek produk pesaing (Mullins, Orville, Larreche, dan Boyd 2005, p.422). Hal ini dibutuhkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dinamis serta mendorong minat beli berulang pelanggan akan produk tersebut.
Saat ini muncul banyak produk pendatang baru yang dapat mengancam posisi
3
Salah satu industri di Indonesia yang sedang berkembang dan dapat ditingkatkan pertumbuhannya adalah industri kopi, karena Indonesia memiliki luas lahan kopi terbesar di dunia, tetapi produksinya hanya nomor tiga di dunia. Luas perkebunan kopi di Indonesia mencapai 1,3 juta hektare, tapi hanya menghasilkan 748.000 ton kopi per tahun. Oleh karena itu kopi hanya merupakan komoditas penghasil devisa keempat terbesar setelah sawit, kakao, dan karet, dengan nilai ekspor US$ 1,2 miliar (Bloomberg Businessweek, Oktober: 2013).
Dari industri kopi, terdapat produk inovasi terbaru yaitu inovasi kopi bubuk instan berwarna putih pertama kali di Indonesia, dengan memiliki merek yaitu Luwak White Koffie. Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, atau desain yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing (Kotler and Keller,2009: 258). Kopi Luwak White Koffie ini pertama kali diperkenalkan oleh PT Javaprima Abadi yang merupakan pendatang awal untuk jenis kopi putih instan di Indonesia.
Mengeluarkan produk baru bukan berarti tidak menimbulkan resiko, banyak resiko dihadapi biasanya dari segi pemasaran, seperti biaya promosi yang tinggi, saluran distribusi, dan daya beli masyarakat. Produk dan merek pendatang baru tersebut harus dapat mudah dikenali dan mudah diingat oleh konsumen. Hal ini bertujuan untuk memunculkan nama merek tersebut disaat konsumen berada dalam proses pembelian produk.
4
mesin berteknologi Cold Drying dari Jepang yaitu melalui proses pembekuan atau pendinginan hingga –40 derajat Celsius yang mampu menghilangkan asam gastric
penyebab nyeri lambung hingga 80% namun caffein masih tetap bisa dipertahankan 100% (blog.kopiluwak.org).
Munculnya kopi putih yang bermerek Luwak White Koffie untuk pertama kali di Indonesia, cukup membuat konsumen tertarik untuk membeli dan menikmati produk kopi tersebut. Sehingga banyak pemasar atau perusahaan pesaing yang mulai melakukan serangan, dengan ikut mengeluarkan produk dengan kategori serupa, antara lain merek : Kopiko White Coffee, Kapal Api White Coffe, Top White Coffe, dan Abc White Coffe. Hal ini menyebabkan pemain industri kopi seduh instan di Indonesia semakin ramai dan menarik.
Salah satu artikel pada Majalah Marketing bulan Februari tahun 2014 ini, menginformasikan bahwa merek Luwak White Koffie mendapat predikat “Top Brand 2014” di Indonesia. Keberhasilan merek ini tak lepas dari kecerdikan sang pemilik yang memilih positioning sebagai kopi yang aman di lambung. Sekalipun memiliki masalah pada lambung, orang tetap aman mengkonsumsi Luwak White Koffie. Itulah kelebihan produk yang ditanamkan di benak masyarakat. Keberhasilan merek Luwak White Koffie meraih Top Brand menunjukan bahwa dalam kemajuan teknologi sekarang ini, pemasar dapat membangun awareness dan performance
5
TABEL I. Top Brand Award tahun 2014 kategori White Koffie
BRAND TBI ( Top Brand Index )
Luwak White Coffee 74.4 %
Kopiko White Coffee 7.1 %
Kapal Api White Coffee 6.5%
Top White Coffee 5.2%
Abc White Coffee 4.2 %
Sumber : MajalahMarketing02/XIV/FEBRUARI 2014 (www.majalahmarketing.com)
Keberhasilan dari Luwak White Koffie diperoleh dari sisi promosi yang cukup menangkap perhatian para konsumen, terutama dari televisi dengan menggandeng banyak selebriti ternama sebagai talent (Marketing, Feb: 2014).
6
White Koffie sebagai kategori merek kopi putih terbaik dari hasil evaluasi konsumen.
Dilihat dari situasi diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan aspek brand awareness (kesadaran merek) dan respon konsumen untuk membeli, mengkonsumsi, atau merekomendasikan merek produk tersebut. Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul : “Pengaruh Brand Awareness terhadap Minat Beli Konsumen ( Studi kasus pada merek produk
“Luwak White Koffie”)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan pada latar belakang yang telah dijelaskan di atas, bahwa munculnya merek pendatang baru dapat mengancam merek lama, dan bukan tidak mungkin posisi merek Luwak White Koffie dapat berubah dan turun peringkat sebagai market leader. Dari latar belakang tersebut, penelitian ini dapat difokuskan melalui identifikasi masalah penelitian sebagai berikut :
a. Bagaimana persepsi konsumen tentang brand awareness pada merek produk Luwak White Koffie?
7
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana seberapa besar pengaruh
brand awareness Luwak White Koffie terhadap minat beli konsumen yang ada, dan mengetahui bagaimana respons konsumen terhadap munculnya berbagai produk dan merek baru yang ada sekarang ini.
Selain itu tujuan penelitian ini diharapkan mampu membangun dan mengembangkan citra perusahaan dan dapat menjadi bahan acuan dan referensi terutama berkaitan dengan brand awareness dan minat beli konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian Luwak White Koffie ini dapat bermanfaat untuk menjadi bahan penilaian konsumen dalam pemilihan produk kopi instan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
Dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti kepada mahasiswa/i Universitas Kristen Maranatha, peneliti mengambil kesimpulan dan memberi saran atas penelitian yang telah dilakukan.
5.1 Simpulan
Kesimpulan pada bab V ini disesuaikan dengan identifikasi masalah pada bab I, berikut ini kesimpulan yang peneliti dapat dari pembahasan yang didapat dari bab IV:
1. Berdasarkan pembahasan pada bab IV, dapat disimpulkan bahwa bahwa Ha diterima, yaitu terdapat pengaruh Brand Recognition dan Brand Recall
terhadap Minat Beli.
2. Berdasarkan pembahasan pada bab IV, dapat disimpulkan bahwa besarnya pengaruh Brand Recognition dan Brand Recall terhadap Minat beli sebesar 10,5% dari Adjusted R Square dan nilai korelasi yang didapat adalah sebesar 35% (dimana nilai tersebut berdasarkan tabel koefisien korelasi (Arikunto, 2006: 276) adalah termasuk korelasi yang rendah). Hal ini disebabkan karena kemungkinan responden mengetahui merek Luwak White Koffie melalui
77
5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian ini maka peneliti menyarankan hal yang dapat dipertimbangkan oleh Luwak White Koffie :
1. Luwak White Koffie dapat terus meningkatkan top of mind konsumen melalui televisi dikarenakan brand awareness dari konsumen melekat dengan baik.
2. Tanggapan ketidaksetujuan responden mengenai keputusan pembelian Luwak White Koffie perlu diperhatikan. Luwak White Koffie harus lebih mempertimbangkan strategi bauran pemasaran yang lebih efektif dari produk, harga, tempat, dan promosi untuk meningkatkan daya tarik dan mendorong keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilakukan melalui strategi komunikasi yang lain seperti sales promotion, event and experience dan
DAFTAR PUSTAKA
(2013). Bloomberg Businessweek. Edisi 14-20 Februari 2013.
(2013). Bloomberg Businessweek. Edisi 27 Desember 2012 – 9 Januari 2013. (2013). Bloomberg Businessweek. Edisi 7-13 Oktober 2013.
(2014). Majalah Marketing. 02/XIV/Februari2014. Halaman: 78 dan 94
Dewi, Janita Ike. (2005). Perspektif Baru dalam Strategi Branding. Amara Books. Jakarta.
Ferdinand, Augusty. (2002). Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. BP. Undip. Semarang.
Hidayat, Asep Taufik. Elita, Funny Mustikasari. Setiaman, Agus. (2012). Hubungan Antara Atribut Produk Dengan Minat Beli Konsumen. E-Jurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran. No.1. Vol.1,
Humdiana. (2005). Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Rokok Merek Djarum Black. Jurnal Manajemen Pemasaran. Nomor 1. Volume 12,
Jogiyanto, M.H. (2012). Metodologi Penelitian Bisnis; Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Edisi Kelima. BPFE-YOGYAKARTA. Yogyakarta.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedua Belas. (Diterjemahkan oleh: Sabran, Bob). Erlangga. Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane (2009). Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas. (Diterjemahkan oleh: Sabran, Bob). Jakarta.
Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi Kedua Belas. (Diterjemahkan oleh: Molan, Benyamin). PT Indeks. Jakarta.
Mullins, John W., Orville C. Walker Jr., Jean Claude Larreche, and Harper W. Boyd. (2005). Marketing Management : a Strategic Decision Making approach. Fift
79
Rochaety, Eti dan Ratih, Tresnati. (2005). Kamus Istilah Ekonomi. Cetakan Pertama. PT Bumi Aksara. Jakarta.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Pendidikan: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. CV ALFABETA. Bandung.
Suliyanto. (2009). Metode Riset Bisnis. CV ANDI OFFSET. Yogyakarta.
Sunjoyo. Setiawan, Rony. Carolina, Verani. Magdalena, Nonie. Kurniawan, Albert. (2013). Aplikasi SPSS untuk Smart Riset: Program IBM SPSS 21.0). CV ALFABETA. Bandung.
Tjiptono, Fandy dan Diana, Anastasia. (2005). Total Quality Manajemen. Andi. Yogyakarta.
http://blogger-viens.blogspot.com/2013/01/kualitas-produk.html
http://boentialoe.blogspot.com/2013/09/pengertian-kesadaran-merek-brand.html http://jurnal.unpad.ac.id/ejournal/article/viewFile/1241/pdf.
