PENGARUH FAKTOR SIKAP PADA PRODUCT PLACEMENT TERHADAP MINAT BELI PRODUK LUWAK WHITE KOFFIE
DI ACARA TALKSHOW TELEVISI MATA NAJWA
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan guna Memperoleh
Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
IRFANA SURYA DWIANTANA 13808141045
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS NEGERI YOGYAKARTA 2018
v MOTTO
Barang siapa yang keluar dalam menuntut ilmu maka ia adalah seperti berperang di jalan Allah hingga pulang.
(H.R.Tirmidzi)
“Jangan lihat masa lampau dengan penyesalan; jangan pula lihat masa depan dengan ketakutan; tapi lihatlah sekitarmu dengan penuh kesadaran.”
(James Thurber)
Dan, Allah menyertai orang-orang yang sabar
(Al-anfal 66)
"Harga kebaikan manusia adalah diukur menurut apa yang telah dilaksanakan/diperbuatnya"
(Ali Bin Abi Thalib)
"Musuh yang paling berbahaya di atas dunia ini adalah penakut dan bimbang. Teman yang paling setia, hanyalah keberanian dan keyakinan yang teguh."
vi
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan penuh rasa syukur terhadap Allah SWT, hasil yang sederhana dan berhasil diselesaikan ini saya persembahkan untuk :
1. Untuk orang tua tercinta, Bapak Martono dan Ibu Dwi Noor Wahyunie, dua insan hebat yang selalu sabar menghadapi saya.
2. Untuk kakak tercinta Arifa Norma Dewi yang selalu mendukung saya dalam bentuk semangat, bantuan teknis penulisan, kuota dan uang jajan.
3. Kampus tercinta Universitas Negeri Yogyakarta, semoga hasil ini bisa membersikan sumbangsih berarti bagi kemajuan dunia pendidikan.
vii
PENGARUH FAKTOR SIKAP PADA PRODUCT PLACEMENT TERHADAP MINAT BELI PRODUK LUWAK WHITE KOFFIE DI ACARA TALKSHOW
TELEVISI MATA NAJWA Oleh:
IRFANA SURYA DWIANTANA 13808141045
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: pengaruh faktor sikap pada
product placement terhadap minat beli. Faktor sikap pada product placement terbagi
dalam lima dimensi variabel (1) kesesuaian, (2) etika dan regulasi, (3) perhatian, (4) referensi, dan (5) ketertarikan.
Populasi pada penelitian ini adalah masyarakat Kota Yogyakarta yang pernah menyaksikan acara talkshow televisi Mata Najwa di Metro TV dengan product
placement Luwak White Koffie. Teknik pengambilan sampel berupa purposive sampling dengan jumlah sampel 155 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan
kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji prasyarat analisis dengan uji asumsi klasik. Uji hipotesis menggunakan regresi berganda.
Hasil penelitian menunjukkan : (1) terdapat pengaruh positif kesesuaian terhadap minat beli produk Luwak White Koffie (2) terdapat pengaruh positif etika dan regulasi terhadap minat beli produk Luwak White Koffie (3) terdapat pengaruh positif antara perhatian terhadap minat beli produk Luwak White (4) Tidak ada pengaruh antara referensi terhadap minat beli produk Luwak White Koffie (5) terdapat pengaruh positif antara ketertarikan terhadap minat beli produk Luwak White Koffie
Kata Kunci : Product Placement, Kesesuaian, Etika dan Regulasi, Perhatian, Referensi, Ketertarikan, Minat Beli
viii
INFLUENCE OF ATTITUDE FACTORS OF PRODUCT PLACEMENT ON PURCHASE INTENTION (CASE STUDY OF LUWAK WHITE KOFFIE PRODUCT PLACEMENT ON TELEVISION TALKSHOW MATA NAJWA)
By:
IRFANA SURYA DWIANTANA NIM. 13808141045
ABSTRACT
This research aimed to understand the influence of attitude factors of product placement (acceptance, ethics and regulation, attention, reference, interest) on purchase intention of Luwak White Koffie Product. This type of research was a survey.
The population in this study were the community of Yogyakarta who had seen a television talkshow Mata Najwa in Metro TV. The sample collection technique used purposive sampling method with 155 respondents. Data collection techniques used questionnaires that had been tested for validity and reliability. Prerequisite test analysis used classical assumption test. Test hypothesis was multiple regression.
The result of this research showed that: (1) acceptance had a positive effect on purchase intention of Luwak White Koffie Product (2) ethics and regulation had a positive effect on purchase intention of Luwak White Koffie Product (3) attention had a positive effect on purchase intention of Luwak White Koffie Product (4)reference had a no effect on purchase intention of Luwak White Koffie Product (5) interest had a positive effect on purchase intention of Luwak White Koffie Product.
Keywords: Product Placement, Acceptance, Ethics and Regulation, Attention, Reference, Interest, Purchase Intention
ix
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobbil’alamin, segala puji hanya milik Allah SWT atas berkat dan rahmat-Nya penulis mampu menyelesaikan Tugas Akhir Skripsi yang berjudul “Pengaruh Faktor Sikap pada Product Placement terhadap Minat Beli Produk Luwak White Koffie di Acara Talkshow Televisi Mata Najwa” dengan lancar. Penulis menyadari sepenuhnya, tanpa bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak, Tugas Akhir Skripsi ini tidak dapat diselesaikan dengan baik dan benar. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Sutrisna Wibawa, M.Pd, Rektor Universitas Negeri Yogyakarta.
2. Bapak Dr. Sugiharsono, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi UNY.
3. Bapak Arif Wibowo M.E.I, Dosen pembimbing skripsi yang senantiasa memberikan bimbingan skripsi, bimbingan rohani, canda tawa dan memberikan semangat. Saya suka gaya anda.
4. Ibu Penny Rahmawaty, M.Si., Narasumber yang telah memberikan masukan yang sangat berarti terhadap skripsi saya sehingga lebih baik dan terarah. 5. Bapak Agung Utama, M.Si, Ketua penguji yang telah memberikan banyak
masukan terhadap skripsi saya sehingga bisa menjadi lebih baik.
6. Prof. Dr. Nahiyah Jaidi Faraz, M.Pd sebagai dosen pembimbing akademik yang selalu memantau perkembangan studi saya.
xi DAFTAR ISI Halaman JUDUL………...……….…....i PERSETUJUAN...ii PENGESAHAN...iii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
MOTTO ... v PERSEMBAHAN ... vi ABSTRAK ... vii ABSTRACT ... viii KATA PENGANTAR ... ix DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR...xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1 A. Latar Belakang ... 1 B. Identifikasi Masalah ... 14 C. Batasan Masalah... 15 D. Rumusan Masalah ... 15 E. Tujuan Penelitian ... 16
BAB II KAJIAN TEORI ... 18
A. Landasan Teori ... 18
1. Product Placement ... 18
2. Kelebihan dan Kekurangan Product Placement ... 19
3. Sikap Audience terhadap Product Placement... 21
xii
B. Kerangka Berpikir ... 26
1. Acceptance Product Placement terhadap Minat Beli ... 26
2. Ethics and Regulation Product Placement terhadap Minat Beli ... 27
3. Attention Product Placement terhadap Minat Beli ... 28
4. Reference Product Placement terhadap Minat Beli ... 29
5. Interest Product Placement terhadap Minat Beli ... 29
C. Penelitian Terdahulu ... 30
D. Paradigma Penelitian ... 33
E. Hipotesis Penelitian ... 34
BAB III METODE PENELITIAN... 35
A. Desain Penelitian ... 35
B. Variabel dan Definisi Operasional ... 36
1. Variabel Independen ... 36
2. Variabel Dependen ... 38
C. Tempat dan Waktu Penelitian ... 40
D. Populasi dan Sampel Penelitian ... 40
1. Populasi ... 40
2. Sampel ... 41
E. Teknik Pengumpulan Data ... 42
F. Instrumen Penelitian... 42
G. Uji Instrumen ... 45
1. Uji Validitas ... 45
2. Uji Reliabilitas ... 49
H. Teknik Analisis Data ... 50
1. Analisis Deskriptif ... 50
2. Analisis Uji Prasyarat ... 51
xiii
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 58
A. Hasil Penelitian ... 58
1. Analisis Deskriptif ... 58
2. Uji Asumsi Klasik ... 68
3. Uji Regresi Berganda ... 72
B. Pembahasan ... 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
A. Kesimpulan ... 86
B. Keterbatasan Penelitian ... 86
C. Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 89
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1. Tingkat Konsumsi Kopi Indonesia tahun 2010 – 2016……….. 10
2. Skor Skala Likert ………... 43
3. Kisi-kisi Kuesioner untuk Responden………... 44
4. Hasi Uji KMO and Bartlett’s Test... 46
5. Hasil Uji CFA dengan Tabel Rotated Component Matrix………. 48
6. Hasil Uji Realibilitas……….. 50
7. Sebaran Usia Responden…... 59
8. Sebaran Jenis Kelamin Responden Penelitian...………. 59
9. Hasil Uji Analisis Deskriptif Data Penelitian... 60
10. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Acceptance Data Penelitian... 62
11. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Ethics and Regulation Data Penelitian…... 63
12. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Attention Data Penelitian... 64
13. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Reference Data Penelitian………... 65
14. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Interest Data Penelitian... 66
15. Hasil Uji Kategorisasi Variabel Minat Beli Data Penelitian.…... 67
16. Hasil Uji Mulitikolinearitas dengan VIF dan Tolerance... 69
17. Hasil Uji Heteroskedastisitas ………... 71
18. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda ... 72
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1. Contoh Peletakan Product placement pada Cangkir ketika Tayangan
Mata Najwa………... 12
2. Contoh Peletakan Product placement pada Layar Meja ketika Tayangan Mata Najwa………. 12
3. Paradigma Penyusun Penelitian……….. 33
4. Output Uji Normalitas Data Penelitian………... 68
xvi
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran:
1. Kuesioner Penelitian ... 94
2. Data Uji Validitas dan Reliabilitas... 100
3. Hasil Uji Validitas (CFA)... ..101
4. Data Penelitian………...102
5. Hasil Uji Karakteristik Responden ………... 115
6. Hasil Uji Deskriptif………... 116
7. Hasil Uji Kategorisasi………...117
8. Rumus Uji Kategorisasi ………... ..119
9. Hasil Uji Normalitas ... ..122
10. Hasil Uji Multikolinieritas ... ..123
11. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... ..124
12. Hasil Uji Regresi Berganda ... ..125
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perusahaan melakukan komunikasi pemasaran dengan konsumen mengenai produk yang mereka miliki agar konsumen mengenal dan menggunakan produk mereka. Beragam cara dan variasi komunikasi pemasaran digunakan untuk mengenalkan produk ke khalayak luas. Salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan lewat pemasar menggunakan iklan sebagai media promosi. Kreativitas iklan tentu berperan menunjang maksud dari sebuah pesan iklan ke konsumen agar konsumen bersedia membeli produk tersebut. Iklan memiliki tujuan khusus yaitu untuk membentuk kesadaran akan suatu produk atau merek baru, menginformasikan fitur dan keunggulan produk, membentuk selera akan produk atau merek ataupun membujuk para konsumen untuk membeli produk atau merek yang diiklankan (Bendixen, 1993 dalam Puspitasari, 2009). Guna mencapai tujuan tersebut maka iklan tidak hanya cukup dilakukan sekali saja namun perlu dilakukan berkali-kali untuk membangun citra produk atau jasa tersebut terhadap konsumen. Sebuah iklan disampaikan salah satunya bertujuan untuk memengaruhi minat beli konsumen atas produk itu. Menurut Kotler, Bowen dan Makens (1999;156) mengenai minat beli, minat beli timbul setelah adanya proses evaluasi alternatif dan di dalam proses evaluasi, seseorang akan
2
membuat suatu rangkaian pilihan mengenai produk yang hendak dibeli atas dasar merek maupun minat. Penelitian Dwityanti (2008) mengenai ”Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen terhadap Layanan Internet Banking Mandiri Studi Kasus Pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta” menyimpulkan variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 dan hasil analisis regresi linear berganda adalah 0,538 dimana hal ini berarti iklan memiliki pengaruh positif terhadap minat beli.
Banyak hal yang memengaruhi minat beli konsumen. Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi. Bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Hal lain yang cukup menentukan terbentuknya minat beli konsumen adalah efek dari iklan konvensional sebuah produk di televisi. Penelitian oleh Nurmala (2008) mengenai pengaruh iklan sabun mandi di televisi menunjukkan bahwa iklan di televisi mampu menimbulkan minat beli konsumen atas produk itu.
Iklan melalui media televisi kini sangat beragam dan selektif. Pemasar harus responsif menghadapi dan menanggapi respon dari pemirsa televisi berkaitan dengan respon mereka terhadap iklan. Sisi positif dari beriklan lewat televisi adalah memanfaatkan sebuah media untuk menyampaikan pesan dan kemudian akan merubah perilaku konsumen dalam memanfaatkan media
3
televisi, namun di sisi lain iklan di televisi juga menghadapi masalah dimana kebiasaan manusia untuk melewatkan iklan/berpindah kanal saluran televisi ketika iklan ditayangkan. Hal ini dapat tergambar dari sikap audience yang mulai skeptic terhadap iklan, mulai bosan dengan tayangan iklan dan biaya yang cukup besar untuk sebuah iklan (Kurniawan,2008). Respon seperti inilah yang akan membuat tujuan dari iklan tidak dapat dicapai, seperti tujuan untuk membangun minat beli konsumen. Sebuah penelitian oleh Moshe Bar, Direktur Laboratorium Pengenalan Syaraf terhadap Rangsangan Visual di Sekolah Kedokteran Harvard, menunjukkan bahwa ketika kita memaksa audien untuk menyaksikan iklan, sebenarnya kita sedang mencederai hasil akhir penjualan kita (Marketing, dalam Dastiana 2013). Untuk mengatasi permasalahan dari efektifitas iklan televisi, maka terdapat strategi promosi yaitu product placement. Product placement merupakan hasil kesepakatan dari suatu media periklanan, namun ada kalanya ketika sebuah produk digunakan sebagai property ataupun set designers. Product/brand placement merupakan suatu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan di dunia untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari satu tayangan dan pada praktiknya, keberadaan product/brand placement dimana sebuah merek/produk ditampilkan terdapat beberapa jenis variasi media yang dijadikan medium penempatannya (Rumambi, 2008). Penelitian oleh Olney, Holbrook, dan
4
Batra dalam Gupta dan Kenneth (1998) mengenai efektivitas product
placement mengemukakan bahwa,
“ Factors in media environment which have sent marketers searching for alternatives to advertising include avoidance of television ads by zipping and zapping. Audience fragementation due to the proliferation of cable channels, and commercial clutter driven by increasing time allocated to advertisements and a simultaneous decrease in commercial length”.
Secara tidak langsung, strategi product placement merupakan cara menyampaikan pesan secara halus. Pesan yang disampaikan dengan cara baik tentu akan berdampak baik pula terhadap pihak lain. Di sisi lain,respon negatif pun juga terbentuk, seperti product placement beberapa brand yang penempatannya tidak sesuai dengan alur cerita, penempatan yang terlalu banyak dan mengganggu konsentrasi audience dalam menonton film Ketidaktepatan penempatan product placement juga dapat menyebabkan
audience tidak mengerti maksud akan iklan tersebut dan tidak tereferensikan
untuk mencari tahu(Dastiana,2013). Dalam hal ini tujuan yang akan dicapai adalah audience mengetahui produk dan berminat untuk membeli produk tersebut.
Berdasarkan beberapa penelitian tersebut, peneliti mencoba untuk mencari hubungan antara strategi dalam periklanan di televisi lewat product
placement dengan minat beli konsumen. Menurut Jogiyanto (2000) minat
adalah kecenderungan seseorang untuk merasa tertarik pada objek tertentu yang dianggap paling penting, sedangkan need for achievement adalah kebutuhan untuk mencapai prestasi tertentu. Dari rasa ketertarikan terhadap
5
sesuatu didukung dengan need for achievement ini akan membentuk motivasi yang akhirnya teraktualisasi dalam perilaku. Oleh karena itu, minat atau intensi (intention) merupakan keinginan untuk melakukan perilaku.
Bachriansyah (2011) dalam penelitiannya mengenai daya tarik iklan ponsel Nokia menemukan bahwa daya tarik iklan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Priyono dan Afiff dalam Zulganef (2014) menyatakan bahwa
product placement akan efektif saat brand liking tinggi ataupun rendah, dan
mengungkapkan bahwa strategi subtle product placement hanya akan efektif ketika brand liking rendah, tetapi strategi subtle product placement hanya terjadi pada satu produk saja yaitu Nokia . Namun demikian, hasil penelitian yang dilakukan oleh Zulganef dan Ramadhika (2014) mengenai hubungan
product placement dengan niat beli menunjukkan tidak adanya hubungan
antara kedua variabel tersebut karena merek kurang terkenal (brand liking rendah). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007;201) minat beli merupakan suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu. Minat beli dapat diketahui lewat beberapa variabel yakni ketertarikan mengetahui produk dimana audience mengetahui atau tidak atas sebuah produk, pencarian informasi produk lewat media mengenai sebuah produk untuk mendapat informasi lebih banyak, tertarik mencoba produk, pertimbangan membeli produk dan keinginan memiliki produk (Schiffman dan Kanuk, 2007:532).
6
Minat beli diduga dipengaruhi oleh sikap konsumen, misalnya sikap terhadap iklan, sikap terhadap produk dan sikap terhadap merek. Penelitian Sigit (2006) mengenai pengaruh sikap dan norma subyektif terhadap niat beli mahasiswa sebagai konsumen potensial produk pasta gigi Close Up menunjukkan bahwa sikap lebih memengaruhi niat beli mahasiswa dibandingkan dengan norma subyektif.
Pengertian sikap konsumen menurut Robbins and Timmoty dalam Simamora (2000) bahwa sikap (attitude) adalah pernyataan evaluatif baik yang menyenangkan maupun tidak menyenangkan terhadap obyek, individu atau peristiwa. Hal ini mencerminkan bagaimana perasaan seseorang tentang sesuatu. Shicfman dan Kanuk (2010;246), menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka atau setuju atau tidak tentang suatu obyek. Obyek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain. Alpert (1996), menyatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk merespon terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. (library.binus.ac.id/eColls/.../2010-2-00380-MN%20BAB%202.doc, diakses 30 Oktober 2016).
Product placement dalam acara televisi dipilih karena hampir setiap
hari orang-orang berinteraksi dengan acara televisi dan hampir di setiap tempat terdapat televisi. Faktor sikap pada product placement sendiri menurut
7
Rumambi (2008) terdiri dari lima dimensi variabel berbeda sebagaimana terdapat dalam penelitiannya yang berjudul “Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/Brand Placement dalam Acara TV (Studi Kasus Indonesian Idol 2007 & Mamamia Show 2007)”. Dimensi variabel pertama adalah mengenai kesesuaian (acceptance) yang dapat ditinjau dari beberapa hal seperti kewajaran product placement tersebut, tingkat toleransi penayangan, kontribusi dalam acara, batas-batas etika maupun kesan product
placement agar tidak mengganggu. Etika dan regulasi (ethics and regulation)
adalah dimensi variabel kedua dimana dimensi variabel ini dapat ditinjau dari bagaimana semestinya penayangan product placement, tingkat integritas acara setelah ada product placement, rasa terganggu dengan adanya product
placement atau bahkan mampu mengingat dan menyebutkan sebuah produk
apabila ditanyakan meskipun seseorang tidak terlalu memperhatikan product
placement. Dimensi variabel ketiga yaitu berkenaan dengan perhatian
(attention) seseorang atas product placement dimana dapat dilihat melalui beberapa pernyataan seperti seseorang memperhatikan product placement, memperhatikan merek, menyadari bagian dari acara, memperhatikan tokoh pengguna dan akhirnya muncul simpati pada produk. Referensi (reference) merupakan dimensi variabel keempat yang dapat diketahui lewat beberapa tindakan seperti memperhatikan produk ketika disebut dan memberikan opini mengenai produk. Dimensi variabel ketertarikan (interest) adalah bagian akhir dari upaya product placement terhadap sikap seseorang yang dapat dilihat
8
dengan pernyataan seperti seseorang mencari tahu dan berkeinginan mencoba. Penelitian Rumambi ini berfokus pada sikap yang diambil audience mengenai adanya product placement.
Penelitian yang dilakukan oleh Kumalawati (2012) mengenai analisa sikap audience terhadap product/brand placement apple pada film “Mission
Impossible 4 (Ghost Protocol)” hanya menggunakan empat dimensi variabel
yaitu dimensi variabel acceptance, attitude, reference dan ethics and
regulation yang diadaptasi dari penelitian Argan et al tanpa menyertakan
dimensi variabel interest dan hanya fokus untuk mengetahui sikap audience. Pada penelitian ini, peneliti akan mencoba menggunakan lima buah dimensi variabel sikap product placement milik Rumambi (2008) yang akan peneliti hubungkan dengan minat beli konsumen.
Gupta & Gould (1997) menemukan bahwa responden tidak merasa keberatan dengan adanya penempatan dari produk itu sendiri, bahkan kenyataannya, penempatan produk telah ditemukan untuk menjadi pilihan yang lebih menarik dibandingkan jenis iklan lain. Meskipun demikian, hasil dari product placement juga dapat berbeda jika diterapkan pada kondisi kebudayaan yang berbeda. Product placement yang terlalu dipaksakan juga akan membuat kelancaran dari strategi iklan ini tidak dapat dirasakan lagi dan cenderung akan membuat penonton sadar dan memberikan kesan negatif terhadap produk yang diiklankan. Kesesuaian produk dengan audience juga
9
berpengaruh dimana jika product placement ini diterapkan pada kultur yang berbeda justru akan membuat product placement ini salah sasaran. Perhatian
audience akan sebuah acara seperti konsentrasi ketika menonton acara
tersebut berpengaruh pada pengenalan dan pengingatan produknya. Indikator seperti jenis kelamin pemakai dan seberapa sering produk itu muncul juga akan memengaruhi perhatian dari audience (Febri Kuntarto,2007). Banyak perusahaan yang melakukan strategi ini di dunia pertelevisian Indonesia, misalnya pada acara sinetron, drama televisi, acara berita hingga acara
talkshow televisi.
Peneliti dalam hal ini ingin mencoba melakukan penelitian terhadap sebuah produk yang sudah cukup melekat bagi warga Indonesia yaitu produk kopi. Peneliti ingin mencoba menemukan hasil dimana sebuah produk kopi ditempatkan pada sebuah acara sebagai objek dari strategi product placement untuk mengenalkan produk sekaligus memengaruhi minat beli pada akhirnya. Kopi sendiri di Indonesia sudah sangat melekat di kehidupan sehari-hari. Berikut adalah data yang memperlihatkan konsumsi kopi di Indonesia dalam kurun waktu tujuh tahun dimulai dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2016. Kondisi ini dapat diamati lewat data yang bersumber dari Asosiasi Eksportir Kopi Indonesia (AEKI) bahwa tingkat konsumsi kopi di Indonesia sendiri diperkirakan selalu meningkat di tiap tahunnya seiring meningkatnya jumlah penduduk di Indonesia berdasarkan angka estimasi yang tertera di tabel 1.
10
Tabel 1 . Tingkat Konsumsi Kopi Indonesia tahun 2010 – 2016
No Tahun Jumlah Penduduk (Jiwa) Kebutuhan Kopi (Kg) Konsumsi Kopi (Kg/kapita/tahun) 1 2010 237,000,000 190,000,000 0.80 2 2011 241,000,000 210,000,000 0.87 3 2012 245,000,000 230,000,000 0.94 4 2013** 249,000,000 250,000,000 1.00 5 2014** 253,000,000 260,000,000 1.03 6 2015** 257,000,000 280,000,000 1.09 7 2016** 260,000,000 300,000,000 1.15 *Keterangan: **Estimasi http://www.aeki-aice.org/page/konsumsi-kopi-domestik/id (27 Oktober 2016)
Peneliti kemudian akan melakukan penelitian ini di kawasan Kota Yogyakarta. Pertimbangan ini didasarkan pada tingkat konsumsi kopi di Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta yang dari tahun ke tahun cenderung meningkat. Hal ini menjadikan peneliti ingin meneliti kembali bagaimana minat konsumen terhadap produk kopi khususnya varian white coffe.
Sebuah tren baru bagi penikmat kopi adalah dengan munculnya varian baru dari sebuah kopi yaitu kopi putih atau lebih dikenal dengan istilah white
coffe. Beberapa merek kini telah beredar di Indonesia. Luwak White Koffie
adalah salah satu jenis dari kopi instan yang cukup terkenal di Indonesia. Produk ini sangat melekat di masyarakat Indonesia. Merek Luwak White Koffie kini menjadi merek yang paling diingat oleh masyarakat. Hal ini terlihat pada data top brand yang berhasil diraih oleh merek Luwak White
11
Koffie. Hal ini tentu menjadi penanda bahwa merek Luwak White Koffie mulai dikenal di masyarakat.
Pemilihan topik ini didasarkan pada ketertarikan peneliti dalam pengaruh faktor-faktor sikap yang ada pada product placement terhadap sikap audience terhadap upaya tindak lanjut para audience atas minat beli produk yang dipromosikan melalui product placement. Media yang dipilih peneliti untuk kasus product placement kali ini adalah melalui acara talkshow televisi di Indonesia. Luwak White Koffie juga memanfaatkan strategi product
placement sebagai bagian dari usaha promosi produk mereka, salah satunya
lewat acara talkshow televisi yaitu Mata Najwa. Strategi product placement pada acara Mata Najwa dapat dilihat dari penempatan merek mereka pada sebuah cangkir berwarna putih yang diletakkan di atas meja. Selain lewat media cangkir tersebut, penempatan merek Luwak White Koffie juga dilakukan pada sebuah layar yang terdapat pada bagian meja utama pada acara tersebut, sehingga ketika pengambilan gambar dilakukan secara jarak jauh akan tampak sangat jelas adanya product placement dari merek Luwak White Koffie, untuk kemunculan product placement pada layar meja, frekuensi kemunculannya tidak terlalu sering. Beberapa ilustrasi berikut akan menampilkan penempatan merek Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa yang tayang di stasiun televisi swasta Indonesia Metro TV.
12 S
S
Mata Najwa adalah program talkshow unggulan Metro TV yang dipandu oleh jurnalis senior, Najwa Shihab. Mata Najwa konsisten menghadirkan topik-topik menarik dengan narasumber berkelas. Sejumlah tamu istimewa telah hadir dan berbicara di Mata Najwa, diantaranya Presiden
Gambar 1. Produc t placement Luwak White Koffie pada cangkir
Gambar 2. Product placement Luwak White Koffie pada layar meja
13
ke-3 RI, BJ Habibie (episode: Separuh Jiwaku Pergi), Wakil Presiden Jusuf Kalla (episode: Pemimpin Bernyali), Menteri BUMN Dahlan Iskan (episode: Komandan Koboi), dan Gubernur DKI Jakarta Joko Widodo (episode: Laga Ibukota).
Tahun 2011 Mata Najwa mendapat anugerah Dompet Dhuafa Award sebagai talkshow terinspiratif. Di tahun yang sama, Mata Najwa masuk menjadi salah satu nominasi KPI Award kategori ”Talkshow Terbaik”. Selama tiga tahun berturut-turut sejak 2010 hingga 2012, Mata Najwa berhasil terpilih sebagai Brand yang paling direkomendasikan oleh Majalah SWA. Mata Najwa juga mendapat penghargaan The Word of Mouth Marketing Award di tahun 2011. Pada 2014, memasuki usia tahun ke 4, Mata Najwa berhasil mendapat KPI Award sebagai "Program Talkshow Terbaik". (http://matanajwa.com/read/about. diakses 27 Oktober 2016).
Penelitian ini mengacu pada penelitian milik Leonid Julivan Rumambi dengan judul “Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap
Product/Brand Placement dalam Acara TV (Studi Kasus Indonesian Idol
2007 & Mamamia Show 2007)”. Kontribusi penelitian ini terhadap penelitian sebelumnya yaitu menambahkan dan menghubungkan variabel baru yaitu minat beli. Berdasarakan latar belakang diatas maka peneliti mengambil judul “Pengaruh faktor sikap pada product placement terhadap minat beli produk
14
mengambil acara talkshow Mata Najwa didukung dengan pertimbangan lain yaitu acara Mata Najwa pernah beberapa kali mengambil lokasi pengambilan gambar di wilayah Yogyakarta salah satunya di GOR UNY. Peneliti tertarik untuk meneliti product placement di acara talkshow Mata Najwa karena
rating acara ini menduduki peringkat tertinggi dibandingkan dengan acara talkshow lainnya di Indonesia yaitu mencapai 66,3 %. (Hasil survey indeks
kualitas program siaran televisi oleh KPI periode 1 2016).
B.
Identifikasi MasalahDari latar belakang tersebut dapat diinformasikan identifikasi masalah sebagai berikut:
1. Audience merasa bosan dan tidak tertarik dengan iklan di TV sebagai media iklan produk.
2. Dominasi iklan mengganggu alur tayangan sehingga tidak sesuai dan tidak etis.
3. Penempatan product placement yang kurang tepat tidak mereferensikan produk yang di iklankan ke audience.
4. Memaksakan product placement membuat audience sulit memahami maksud iklan dan dianggap tidak etis.
5. Brand liking pada product placement sebuah merek produk memengaruhi minat beli pada product placement.
15 C. Batasan Masalah
Masalah yang diteliti dibatasi pada audience yang pernah menyaksikan maupun selalu mengikuti tayangan talkshow Mata Najwa. Peneliti memilih acara tersebut karena beberapa pertimbangan seperti acara Mata Najwa menyajikan sebuah talkshow yang berani dan mampu menghadirkan narasumber yang sesuai serta ketika terdapat persoalan bangsa, Mata Najwa mampu menghadirkan tokoh yang tepat dan mampu menyajikan topik bahasan yang menarik. Selain itu, Mata Najwa juga pernah menyelenggarakan acara talkshow di Gedung Olah Raga Universitas Negeri Yogyakarta sehingga acara ini bisa makin dikenal di kalangan masyarakat luas. Hingga saat ini acara talkshow Mata Najwa juga masih terus ditanyangkan di saluran Metro TV.
D. Rumusan Masalah
1. Bagaimana attention pada product placement terhadap minat beli Luwak White Koffie di acara Mata Najwa?
2. Bagaimana acceptance pada product placement terhadap minat beli Luwak White Koffie di acara Mata Najwa?
3. Bagaimana reference pada product placement terhadap minat beli Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa?
4. Bagaimana ethics and regulation pada product placement terhadap minat beli Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa?
16
5. Bagaimana interest pada product placement terhada minat beli Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa?
E. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana sikap audience di Yogyakarta, khususnya warga masyarakat di Kota Yogyakarta, terhadap adanya product placement dalam acara TV Mata Najwa, yaitu.
1. Acceptance audience terhadap product placement Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa.
2. Ethics and Regulation audience terhadap product placement Luwak White Koffie pada Mata Najwa.
3. Attention audience terhadap product placement Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa.
4. Reference audience terhadap product placement Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa.
5. Interest audience terhadap minat beli Luwak White Koffie pada acara Mata Najwa.
F. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan inspirasi baru bagi pemasar produk Luwak White Koffie dalam memasarkan produknya
17
dengan cara yang wajar dan tidak menggangu sehingga produk dapat diterima dan dikenal oleh masyarakat luas tanpa menimbulkan gangguan. 2. Bagi Dunia Pendidikan
Berdasarkan penelitian ini dapat berguna sebagai bahan referensi dalam memajukan kualitas pendidikan pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta.
3. Bagi Penulis
a. Penelitian ini sebagai saran untuk menambah ilmu pengetahuan dan meningkatkan wawasan terkait dengan minat beli konsumen, sehingga penulis dapat mengetahui bagaimana memahami dan menganalisa minat beli konsumen guna meningkatkan jumlah penjualan pada kurun waktu tertentu.
18 BAB II KAJIAN TEORI
A. Landasan Teori 1. Product Placement
Product/brand placement digunakan untuk meningkatkan pengetahuan
akan merek (brand knowledge) diantara konsumen dalam setiap media beriklan yang digunakan (Panda, 2004). D’astous & Seguin mendefinisikan product placement dalam tiga jenis, yaitu:
a. Implicit Product Placement
Jenis ini disebut implisit karena merek, perusahaan atau produk ditampilkan dalam program/media tanpa ditekankan secara formal, dimana logo, nama merek/perusahaan muncul tanpa menampilkan/mendemonstrasikan product benefit (D’astous dan Seguin, dalam Panda, 2004).
b. Integrated Explicit Product placement
Jenis product placement ini berupaya mengintegrasikan secara eksplisit dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas ditampilkan (D’astous dan Seguin, di dalam Panda, 2004).
19
c. Non-Integrated Explicit Product Placement
Jenis product placement ini menampilkan merek/perusahaan secara formal tapi tidak terintegrasi dalam isi program/media, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title (D’astous dan Seguin, di dalam Panda, 2004).
Russel (dalam Panda, 2004) membedakan product placement dalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory & plot connection. Dimensi visual terlihat pada munculnya merek/produk pada tampilan layar yang juga bisa disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek/produk disebutkan dalam dialog yang juga bisa disebut sebagai script placement. Dimensi plot connection sebagai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa merek/produk tersebut terintegrasi dalam cerita/story line.
2. Kelebihan dan Kekurangan Product Placement
Pembahasan karakteristik brand/product placement dalam Fill (2006) terbagi atas dua bagian yaitu kelebihan (strengths) dan kekurangan (weakness) dari strategi ini.
a. Kelebihan Product/Brand Placement
Kelebihan dari product/brand placement adalah dengan menampilkan produk tersebut, bukan hanya memungkinkan untuk membangun awareness, kredibilitas bisa ditingkatkan secara signifikan serta dapat juga untuk memperkuat citra merek. Audience dalam hal ini
20
didampingi untuk mengidentifikasi & menghubungkan dirinya dengan lingkungan yang digambarkan atau dengan selebritis yang menggunakan produknya (Fill, 2006).
Kelebihannya yang lain (Rumambi, 2008) adalah dapat mengurangi biaya produksi, mencapai audience tertentu/captive audience, jangkauan yang lebih luas daripada periklanan tradisional, mendemonstrasikan kegunaan produk/merek dalam lingkup yang alami, menggambarkan setting yang lebih realistis serta menawarkan peluang beriklan bagi produk-produk yang dibatasi media iklannya seperti rokok & alkohol.
b. Kekurangan Product Placement
Kekurangan product/brand placement Fill (2006) menyebutkan bahwa dengan menempatkan/melakukan placement di dalam film bukan berarti tidak ada resiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat
(unnoticed), khususnya dalam kondisi ini apabila placement dilakukan
pada adegan yang mengganggu/tidak menyenangkan (distracting). Selain itu yang juga berhubungan dengan kondisi ini, adalah tidak adanya kendali (lack of control) dari pengiklan atas kapan, dimana dan bagaimana produk tersebut akan ditampilkan. Saat produk itu muncul dan diperhatikan, sejumlah kecil/minoritas audience menyatakan bahwa bentuk komunikasi ini tidak etis (unethical), bahkan juga pernah disebut
21
bahwa ini adalah bentuk subliminal advertising dimana bentuk ini disebut ilegal.
Absolute cost dari product placement dalam film bisa menjadi sangat
tinggi apabila dihubungkan dengan low relative cost atau cost per contact. Hal lain juga menyebutkan bahwa kelemahan terkait dengan mediumnya adalah ketidakmampuan untuk menyediakan penjelasan, detil atau informasi penting (substantive information) tentang produk tersebut. Produk itu terlihat saat digunakan dan diharapkan dapat dihubungkan dengan kegiatan, individu atau obyek yang akan menyediakan source of
pleasure, inspirasi atau aspirasi untuk individual viewer (Fill,2006).
3. Sikap Audience terhadap Product Placement
Nebenzahl dan Secunda (1993) pertama kali melakukan penelitian terhadap sikap audience terhadap product placement. Mereka menyimpulkan bahwa responden pada umumnya memiliki sikap yang positif terhadap
product placement dan menganggapnya sebagai perkembangan dari cinema advertising. Pada 1994, Ong dan Meri (1994) dalam Agustina (2014)
menemukan bahwa para partisipan justru cenderung menghindari sebuah pernyataan “secara etik product placement adalah hal yang tidak benar” dan “saya tidak menyukai product placement”.
Penelitian lain yang dilakukan di Skotlandia menyimpulkan bahwa 48% responden berpendapat bahwa product placement adalah suatu bentuk
22
seluruh responden yang menunjukkan pendapat yang negatif terhadap product
placement, dan 23% menyatakan bahwa audience seharusnya diberi tahu
terlebih dahulu bahwa akan ada brand yang ditampilkan (Karrh, Frith, and Callison, 2001) dalam Agustina (2014).
Menurut Gupta dan Gould (1997), mahasiswa di Amerika secara umum menunjukkan sikap yang positif terhadap product placement. Hal serupa juga ditemukan dalam penelitian yang dilakukan oleh Gould, Gupta, dan Grabner-Krauter (2000) terhadap responden di Amerika, Austria, dan Prancis. Penelitian ini juga menganalisis penelitian Gupta dan Gould (1997) dan menemukan bahwa segmen yang berpendapat “product placement tidak terlihat seperti iklan” dan segmen yang menyatakan “product placement terlihat seperti iklan” keduanya menyikapi positif product placement dan mendukung ide bahwa product placement menciptakan adegan film yang lebih nyata.
Argan dan Meltem, (2007), menyimpulkan, berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, bahwa sikap audience terhadap product placement dalam film dapat diukur dalam skala empat dimensi yakni attention,
acceptance, reference, dan ethics and regulation. Masing-masing dari ke
empat dimensi ini memiliki sejumlah variabel indikator. Berbeda dengan penelitian penelitian sebelumnya, penelitian yang dilakukan terhadap
audience di Turki ini menambahkan ‘film approval’ sebagai salah satu elemen
23
juga melihat faktor-faktor lain seperti movie going frequency dan demografis dalam menganalisis sikap audience yang dihasilkan.
Rumambi (2008) dalam penelitiannya “Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/Brand Placement dalam Acara TV (Studi Kasus Indonesian Idol 2007 & Mamamia Show 2007)” menarik kesimpulan, sikap dari audience terhadap product placement dapat diukur dalam lima dimensi variabel pembentuk, yakni dimensi variabel acceptance, ethics and
regulation, attention, reference, dan interest.
4. Minat Beli/Purchase Intention
Purchase intention merupakan kecenderungan konsumen untuk
membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian Assael (2008) dalam Soesatyo dan Rumambi (2013), sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Soesatyo (2013:5) “Didefinisikan bahwa niat beli sebagai perilaku transaksi konsumen yang cenderung menunjukkan setelah mengevaluasi produk, dan reaksi konsumen diadopsi untuk produk untuk mengukur kemungkinan pembelian konsumen” yang artinya definisi lainnya mengatakan bahwa minat beli adalah transaksi konsumen cenderung menunjukkan perilaku setelah mengevaluasi produk dan mengadopsi reaksi konsumen terhadap produk untuk mengukur kemungkinan pembelian konsumen. Purchase Intention didefinisikan sebagai minat beli konsumen sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau
24
mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat konsumen melakukan pembelian (Mehta,1994).
Super dan Crites (Lidyawatie, 1998) menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang memengaruhi minat, yaitu :
a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya, aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.
b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang mempunyai sosial ekonomi rendah.
c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan waktu senggangnya.
d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat pria, misalnya dalam pola belanja.
e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.
Menurut Spears dan Singh (dalam Rodriguez,2008) mengatakan bahwa
“define the term as “an individual’s conscious plan to make an effort to purchase a brand”.
25
Seorang individu berencana untuk melakukan upaya membeli sebuah merek. Minat beli merupakan kecenderungan dari masing-masing konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan perilaku pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian terhadap produk (Karim,et al, 2009). Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana-rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan konsumen pada periode tertentu (Karim,et al, 2009) selain itu juga minat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian produk dengan merek tertentu. Menurut Bearman (2007) mengemukakan bahwa tumbuhnya minat beli seseorang diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan :
a. Rangsangan, merupakan suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong terjadinya sesuatu tindakan atau menyebabkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan.
b. Kesadaran merupakan sesuatu yang dapat memasuki pikiran seseorang dan biasanya dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri.
c. Pencarian informasi, yaitu informasi intern yang bersumber dari data pribadi konsumen itu sendiri dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang dapat memberikan kepuasan kepada dirinya, Informasi eksternal yang diperoleh dari luar konsumen yaitu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman, keluarga dan, kolega), hal ini dapat memastikan
26
sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu konsumen membandingkan beberapa produk sejenis yang mampu memuaskannya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:228) minat beli memiliki pengertian “suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu”. Indikator dari minat beli adalah sebagai berikut:
a. Tertarik untuk mengetahui produk.
b. Tertarik untuk mencari informasi dari berbagai media yang ada. c. Tertarik untuk mencoba produk.
d. Mempertimbangkan untuk membeli produk. e. Keinginan membeli/memiliki produk.
B. Kerangka Berpikir
Rumambi (2008) menyimpulkan, bahwa berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya, sikap dari audience terhadap product placement setidaknya dapat diukur dalam lima dimensi variabel pembentuknya, yakni dimensi variabel acceptance, ethics and regulation, attention, reference, dan
interest.
1. Acceptance Product Placement terhadap Minat Beli
Acceptance dapat dikatakan sebagai sebuah penerimaan terhadap
27
Acceptance dapat ditinjau dari beberapa aspek seperti audience tahu
tampilnya sebuah merek pada sebuah acara, tidak keberatan dengan kemuculannya, menyukai strategi iklan seperti product placement dan tidak mempermasalahkan kemunculanya. Beberapa penelitian telah membuktikan bahwa “penerimaan” mengacu kepada kepuasan penonton secara umum, terhadap isi sebuah video yang berisi penerapan penempatan produk selama video berlangsung (DeLorme & Reid 1999; Gupta & Gould 1997; Nebenzhal & Secunda 1993; Pardun & McKee 1996). Penelitian yang dilakukan oleh Gupta dan Stephen (2007) menunjukkan adanya indikasi bahwa penonton dapat menerima product
placement dan secara umum penilaian mereka positif, walaupun untuk
beberapa produk tertentu seperti alkohol, senjata api, dan rokok kurang dapat diterima. Menurut Guido et. Al (2010) Acceptance/penerimaan dapat dianalisis dari dua perspektif: general acceptance/penerimaan umum dan penerimaan tentang penyisipan produk tertentu.
2. Ethics and Regulation Product Placement terhadap Minat Beli
Masalah etis yang muncul di dalam product placement melingkupi hal mengenai kepedulian etis secara umum, seperti beberapa penempatan produk yang berlebihan, terlalu berpengaruh, atau bahkan bersifat bawah sadar. Perkara etis dalam product placement dapat ditinjau dari rasa terganggu audience atas product placement, integritas tayangan menjadi turun, terlalu bersifat komersil atau bahkan melarang kemunculan product
28
placement. Penelitian Russel (2002) dalam Agustina (2014) menemukan
bahwa sikap audience berubah positif terhadap penempatan produk yang bersifat alam bawah sadar, terutama untuk produk alkohol dan rokok. Penempatan produk bermerek yang secara etis terbebani penempatannya di dalam iklan, seperti rokok, senjata api, dan alkohol dapat diterima oleh
audience penempatannya dalam sebuah video musik, video games,
ataupun film asalkan product placement tersebut sesuai dan mendukung alur cerita yang disajikan. Regulasi seperti yang diterapkan di beberapa negara untuk dapat menampilkan sebuah produk dalam upaya product
placement juga memengaruhi pemikiran audience atas upaya product placement yang disajikan.
3. Attention Product Placement terhadap Minat Beli
Menurut Slameto (1998), perhatian adalah kegiatan yang dilakukan seseorang dalam hubungannya dengan pemilihan rangsangan yang datang dari lingkungannya. Perhatian adalah salah satu dari aspek yang dapat memengaruhi sikap audience terhadap penempatan produk, tingginya konsenterasi audience saat menonton, melihat, atau membaca sangat berpengaruh bagi proses pengenalan dan pengingatan produk yang ditempatkan tersebut. Perhatian pada product placement dapat tergambar dari sikap audience yang memperhatikan logo, memperhatikan adanya strategi product placement, memperhatikan ketika audience mengenali
29
sebuah logo bahkan hingga merasa simpati terhadap product placement sebuah merek yang ditampilkan.
4. Reference Product Placement terhadap Minat Beli
Menurut kamus bahasa Indonesia istilah referensi mengacu pada sumber acuan (rujukan, petunjuk). Penelitian Soba dan Aydin (2013) dalam Zulganef (2014) menunjukkan penonton merasa bahwa produk yang terintegrasi dalam sebuah program televisi ataupun yang diendorse oleh selebriti terkenal memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk yang diiklankan dengan cara lain meskipun terdapat kritik yang panjang mengenai resiko, etika iklan yang tidak terkendali dan asosiasi negatif terhadap penempatan produk. Audience yang tereferensi dapat ditinjau saat audience memperhatikan merek yang disebutkan dan opini mengenai sebuah produk terpengaruh pula oleh jenis acara.
5. Interest Product Placement terhadap Minat Beli
Tertarik dapat diartikan pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan (Kotler dan Keller 2009:178). Thalia, Shevani (2016) mengungkapkan bahwa seseorang yang sadar akan penempatan produk akan memiliki kecenderungan untuk tertarik akan produk tersebut. Hal ini dapat dilihat dari rasa ingin tahu mengenai sebuah produk dan keinginan mencoba.
30
Dari kelima variabel yang sudah disebutkan, sikap seseorang diharapkan akan merujuk kearah minat beli dari audience tersebut. Sebuah persuasif atau bujukan secara halus lewat product placement bertujuan untuk menumbuhkan sikap dari konsumen atau audience tersebut dan pada akhirnya menimbulkan pandangan dan minat beli terhadap produk tersebut. Minat beli tersebut dapat dilihat atau diketahui menggunakan indikator yang dibuat oleh Schifmann dan Kanuk (2008) yaitu ketertarikan mengetahui produk, pencarian informasi produk lewat media, keinginan mencoba produk, pertimbangan membeli produk, dan keinginan membeli produk.
C. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang sikap audience terhadap product placement pernah dilakukan oleh Jessica Kumalawati W. dan Leonid Julivan Rumambi berjudul ”Analisa Sikap Audience terhadap Product/Brand Placement APPLE pada Film “Mission Impossible 4 (GHOST PROTOCOL)”. Penelitian ini membahas tentang sikap audience terhadap penempatan produk pada sebuah film. Penelitian ini diukur dengan tujuan untuk mengetahui sikap audience terhadap penempatan produk dalam sebuah film. Penelitian menggunakan penelitian kualitatif deskriptif, dan data menggunakan focus group discussion dengan jumlah sampel 30 orang mahasiswa UK Petra. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap audience terhadap product placement sudah baik namun perlu adanya upaya peningkatan.
31
Alain d'Astous and Nathalie SeÂguin (1998) dengan judul “Consumer
Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”.
Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti reaksi konsumen terhadap berbagai bentuk strategi product placement dalam konteks television
sponsorship menggunakan metodologi eksperimental. Kesimpulan dari
penelitian ini menunjukan bahwa strategi product placement memiliki pengaruh berbeda terhadap evaluasi dan penilaian etika konsumen, dan bahwa efek-efek tersebut berhubungan dengan jenis-jenis dari program televisinya.
Anita Subari (2012) dalam analisa product placement dalam sinetron pada jam tayang utama di saluran televisi swasta Indonesia. Penelitian ini menunjukkan bahwa jenis sinetron juga memengaruhi dari jenis objek yang diiklankan dengan cara product placement. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi product placement sudah mulai digunakan dalam beberapa serial sinetron Indonesia. Produk yang diiklankan dengan cara
product placement juga harus disesuaikan dengan jenis sinetron seperti
penempatan merek Nike dalam sinetron Tendangan Si Madun, penempatan merek Toyota Alphard dan Blackberry dalam sinetron yang tersegmentasi menceritakan kehidupan masyarakat kelas menengah ke atas seperti dalam sinetron Bening Berlian dan sinetron Aliya. Diungkapkan pula bahwa penanyangan yang terlalu lama dapat mengganggu alur cerita dan justru membuat product placement terkesan dipaksakan.
32
Leonid Julivan Rumambi (2008) dengan judul “Faktor yang mempengaruhi Sikap Audience terhadap Product/Brand Placement dalam Acara TV (Studi kasus Indonesian Idol 2007 & Mamamia Show 2007)”. Tujuan penelitian adalah untuk menganalisis dan mengetahui faktor yang mempengaruhi sikap audience terhadap product placement. Kesimpulannya adalah dihasilkan lima faktor (attention, acceptance, reference, ethics and
regulation dan interest) yang tersusun, yang tersusun, tiga diantaranya
(attention,acceptance, ethics and regulation) lebih berpengaruh dibandingkan dua faktor lainnya (interest dan reference).
Penelitian yang dilakukan oleh Zulganef dan Ramadhika (2014) dalam analisis efek product placement dan brand awareness terhadap niat beli menunjukkan bahwa sebuah merek yang kurang terkenal cenderung tidak dapat memengaruhi niat beli konsumen atas produk itu dan dalam hal ini yang dijadikan objek penelitian adalah telepon genggam merek Cross. Penggunaan prominent product placement untuk sebuah merek yang kurang terkenal juga tidak dapat langsung memengaruhi minat beli konsumen, tetapi harus dimediasi dengan variabel lain dan seharusnya merek Cross mobile
phone dengan brand liking rendah melakukan product placement dengan cara subtle product placement.
33 D. Paradigma Penelitian
Gambar 3. Paradigma Penyusunan Penelitian
Keterangan:
X1: Acceptance (Kesesuaian)
X2: Ethics and Regulation (Etika dan Regulasi) X3: Attention (Perhatian)
X4: Reference (Referensi) X5: Interest (Ketertarikan) Y : Minat Beli
Acceptance (X1)
Ethics and Regulation (X2)
Attention (X3)
Reference (X4)
Interest (X5)
Minat Beli (Y)
34 E. Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ha1: Faktor acceptance dalam faktor sikap product placement berpengaruh positif terhadap minat beli Luwak White Koffie.
Ha2: Faktor ethics and regulation dalam faktor sikap product placement berpengaruh positif terhadap minat beli Luwak White Koffie.
Ha3 : Faktor attention dalam faktor sikap product placement berpengaruh positif terhadap minat beli Luwak White Koffie.
Ha4 : Faktor reference dalam faktor sikap product placement berpengaruh positif terhadap minat beli Luwak White Koffie.
Ha5 : Faktor interest dalam faktor sikap product placement berpengaruh positif terhadap minat beli Luwak White Koffie.
35 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Desain penelitian adalah kerangka kerja yang digunakan untuk melaksanakan riset pemasaran (Malhotra, 2007:74). Desain penelitian memberikan prosedur untuk mendapatkan informasi yang diperlukan untuk menyusun atau menyelesaikan masalah dalam penelitian. Desain penelitian merupakan dasar dalam melakukan penelitian. Oleh sebab itu, desain penelitian yang baik akan menghasilkan penelitian yang efektif dan efisien.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui angket. Metode survei dipilih sebagai sumber data primer menggunakan kuesioner. Metode ini dilakukan karena biaya penelitian relatif rendah dan dapat dilakukan dengan waktu yang relatif singkat. Menurut Sugiyono (2009:199), kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.
Penelitian ini termasuk sebagai penelitian asosiatif. Penelitian asosiatif adalah penelitian yang mencari hubungan atau pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Penelitian ini mencari hubungan atau pengaruh sebab-akibat, antara variabel bebas yaitu acceptance (X1), ethics and
36
regulation (X2), attention (X3) refrence (X4), interest (X5) terhadap variabel terikat (Y) minat beli konsumen.
B. Variabel dan Definisi Operasional 1. Variabel Independen
Variabel product/brand placement terdiri dari 5 dimensi variabel yang diadaptasi dari penelitian sebelumnya yaitu:
a. Acceptance (X1)
Kesesuaian penempatan product placement dalam sebuah program menimbulkan tanggapan tersendiri oleh audience. Dalam pengukuran variabel acceptance ini didasarkan pada 8 variabel/ item pertanyaan yang diambil dari penelitian Rumambi (2008). Setiap item pertanyaan dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1 sampai 5 yaitu mulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS).
b. Ethics and Regulation (X2)
Berkaitan dengan kenyamanan dan ketergangguan audience terhadap penempatan product placement dalam acara Mata Najwa tersebut. Terdiri dari lima buah variabel/item pertanyaan diadaptasi dari penelitian Rumambi (2008). Setiap item pertanyaan dinilai dengan skala Likert dengan bobot 5 sampai 1 yaitu mulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS).
37 c. Attention (X3)
Sejauh mana keterlibatan audience dapat memperhatikan dan mengingat product placement sebuah objek produk dalam acara TV “Mata Najwa” demikian juga ketika merek itu disebutkan dan diolah seakan menyatu dengan alur acara. Pengukuran variabel attention didasarkan pada enam item pertanyaan yang dikembangkan oleh Rumambi (2008) yang merupakan modifikasi dari pertanyaan yang dibuat oleh Argan, Meltem, Argan (2007) untuk menunjukan perhatian yang diberikan konsumen. Setiap item pertanyaan dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1 sampai 5 yaitu mulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS),Netral (N), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS).
d. Reference (X4)
Berkaitan dengan referensi untuk kemudian tertarik menggunakan produk tersebut. Terdiri dari dua variabel/item pertanyaan yang diambil dari variabel penelitian milik Rumambi (2008). Setiap item pertanyaan dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1 sampai 5 yaitu mulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S) dan (ST) Sangat Setuju.
e. Interest (X5)
Audience berusaha mencari tahu akan produk tersebut. Variabel ini
terdiri dari dua item pertanyaan diadaptasi dari penelitian Rumambi (2008). Setiap item pertanyaan dinilai dengan skala Likert dengan bobot 1
38
sampai 5 yaitu mulai dari Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Netral (N), Setuju (S) dan Sangat Setuju (SS).
2. Variabel Dependen
Variabel dependen (variabel terikat) merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini minat beli ditetapkan sebagai variabel terikat atau dependen. Minat beli merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen atas produk yang ditawarkan/yang dibutuhkan oleh konsumen. (Kotler, 2009:137). Dalam penelitian ini, variabel dependen adalah minat beli dengan beberapa indikator di dalamnya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:201) minat beli memiliki pengertian “Suatu model sikap seseorang terhadap objek barang yang sangat cocok dalam mengukur sikap terhadap golongan produk, jasa, atau merek tertentu”. Indikator dari minat beli adalah sebagai berikut:
a. Tertarik untuk mengetahui produk
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan termotivasi untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kotler dan Keller (2007) membaginya dalam dua level rangsangan. Pertama pencarian informasi yang berbobot lebih ringan terlebih dahulu (penguatan perhatian). Kedua, level aktif mencari informasi: mencari sumber referensi, menanyakan pada kolega atau teman, atau berkunjung langsung ke toko
39
untuk mempelajari produk tertentu. Variabel ini terdiri dari satu pernyataan saja.
b. Tertarik untuk mencari informasi dari berbagai media yang ada
Lewat pengumpulan informasi dari berbagai sumber, konsumen mempelajari merek-merek yang ada dan bersaing serta fitur merek tersebut. Melakukan evaluasi terhadap pilihan-pilihan yang ada dan mulai mempertimbangkan untuk membeli produk. Variabel ini terdiri dari satu pernyataan saja.
c. Tertarik untuk mencoba produk
Setelah konsumen berusaha memenuhi kebutuhan, mempelajari merek-merek yang bersaing serta fitur mereka tersebut, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi produk dan melakukan evaluasi terhadap produk-produk tersebut. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif, maksudnya konsumen dianggap menilai suatu produk secara sangat sadar dan rasional sehingga ketertarikan untuk mencoba. Variabel ini terdiri dari satu pernyataan saja.
d. Mempertimbangkan untuk membeli produk
Konsumen mulai mencari kelebihan sebuah produk dan membandingkan dengan produk serupa yang ada. Hasil dari pencarian ini akan menjadi pedoman lanjutan untuk memiliki produk. Variabel ini terdiri dari satu pernyataan saja.
40 e. Keinginan membeli produk
Calon konsumen akan menaruh perhatian besar pada atribut dimana atribut tersebut memberikan manfaat yang dicarinya. Pada akhirnya konsumen akan mengambil sikap selanjutnya (keputusan, preferensi) terhadap produk melalui evaluasi atribut tersebut dan membentuk niat untuk membeli atau memiliki produk yang dikehendaki. Variabel ini terdiri dari satu pernyataan saja.
C. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di wilayah Kota Yogyakarta. Waktu penelitian dimulai bulan Juni 2017 - Agustus 2017.
D. Populasi dan Sampel Penelitian 1. Populasi Penelitian
Menurut Sugiyono (1999:72) “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi penelitian ini adalah warga di Kota Yogyakarta usia 18 – 56 tahun yang pernah menyaksikan acara talkshow Mata Najwa. Usia 18 tahun menurut WHO adalah usia seseorang mulai dewasa dan mampu berpikir secara utuh dengan menggunakan logika dan usia 56 tahun dipilih sebagai batas atas karena usia seseorang di Indonesia pada umumnya pensiun
41
dan hal ini diambil dari usia pensiun PNS umum di Indonesia. Pemilihan rentang usia dikarenakan acara Mata Najwa menyajikan tayangan yang tepat untuk usia dewasa dan jenis acara yang membutuhkan proses untuk memahami isi acara tersebut.
2. Sampel Penelitian
Arikunto (2006 : 131) menyatakan ”Sampel adalah sebagian atau wakil dari populasi yang akan diteliti”. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling yaitu purposive sampling. Menurut Sugiyono (1999 : 78) purposive sampling adalah “Teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu”, maka ditentukan sampel dalam penelitian ini adalah Warga Kota Yogyakarta usia 18 – 56 tahun yang pernah menyaksikan acara Mata Najwa dengan product placement Luwak White Koffie ketika acara Mata Najwa berlangsung.
Menghitung jumlah sampel ( ) dengan rumus sampel sebagai berikut:
Jumlah dari dimensi variabel dikalikan dengan empat atau lima. Maka dari itu dari total 28 bulir pertanyaan, jumlah sampel yang dibutuhkan sekurang-kurangnya adalah 112 s/d 140 orang responden untuk diteliti dengan diberikan kuesioner yang telah dibuat. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan 155 responden untuk meningkatkan akurasi dari hasil penelitian sehingga
42
diharapkan mampu memberikan gambaran nyata mengenai pengaruh faktor sikap pada product placement terhadap minat beli.
E. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan angket/kuesioner. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 1999:135). Penyebaran kuisioner ini dilakukan secara langsung dengan memberikan daftar pertanyaan yang telah disusun kepada responden untuk mengetahui pengaruh sikap product placement terhadap minat beli.
F. Instrumen Penelitian
Menurut Sugiyono (1999 : 97) instrumen penelitian adalah suatu alat yang digunakan mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati. Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang disusun berdasarkan indikator-indikator dari variabel penelitian. Indikator tersebut dituangkan secara rinci dalam butir-butir pertanyaan dalam kuesioner dan dibagikan kepada responden. Dalam penelitian skala ini, skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Menurut Sugiyono (1999 : 86 ) skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang mengenai fenomena sosial. Adapun peneliti menggunakan skala Likert yang dibagi menjadi 5 poin.
