1 1.1. Latar Belakang Masalah
Dewasa ini masyarakat Indonesia semakin pintar menyaring inovasi produk baru untuk dikonsumsi terutama dalam segi kesehatan. Pola hidup dan kesadaran masyarakat Indonesia terhadap kesehatan terus membaik. Selain itu, peran pemerintah dalam mendukung program kesehatan terus meningkat dari tahun ke tahun dan akses kesehatannya pun terus diperbanyak. Kondisi ini menjadi pendorong bagi industri farmasi nasional.
Industri farmasi merupakan salah satu fokus investasi Indonesia dalam 5 tahun ke depan. Pertumbuhan pasar farmasi di Indonesia pada tahun 2007-2011 rata- rata 13% per tahun. Pada tahun 2011-2016 pertumbuhannya rata-rata 20,6% per tahun. Keberadaan Pedagang Besar Farmasi (PBF) dalam industri farmasi sangat penting mengingat setiap perusahaan obat harus mendistribusikan produk obat dengan menggunakan jalur pedagang besar farmasi.
Menurut data di Departemen Kesehatan per 30 April 2010 mengenai perusahaan yang sedang berkembang salah satunya Pedagang Besar Farmasi, terdapat 2.821 PBF (Pedagang Besar Farmasi), 16.603 apotek dan 8.447 gerai toko obat yang tersebar di 33 provinsi di Indonesia. Dengan banyaknya perusahaan seperti situasi sekarang ini banyak kompetitor yang memproduksi dan memasarkan produk yang sama memacu agar pelaku bisnis tetap bertahan. Putra dan Yustina (2012:48-54)
Berdasarkan pasar, obat yang dipasarkan ada dua jenis yaitu obat OTC dan obat Etikal. Obat OTC (Over The Counter) adalah obat yang termasuk bebas dan terbatas. Obat ini dapat diperoleh di apotek tanpa resep dokter. Tandanya lingkaran hitam berwarna dasar hijau untuk obat bebas, dan warna biru untuk obat bebas terbatas. Obat bebas terbatas biasanya ada tanda peringatan dari mulai P1 sampai P2.
Berikut ini adalah gambar grafik pertumbuhan obat OTC dan obat Ethical dari tahun 2005-2010 di Indonesia.
Sumber : Permenkes (2013-87)
Gambar I.1 Pasar Farmasi Indonesia Menurut Jenis Obat
Pada gambar I.1 di atas, grafik pertumbuhan Obat OTC dan Ethical dari tahun 2005-2010 berdasarkan permenkes cenderung fluktuatif. Pertumbuhan dari tahun 2005 hingga 2006 mengalami penurunan baik obat OTC maupun obat Ethical, namun dari tahun 2007 hingga 2010 terus mengalami kenaikan baik obat OTC maupun obat Ethical.
Obat Etikal (Obat Keras) adalah obat yang termasuk golongan keras dan hanya bisa diperoleh dengan resep dokter. Tandanya lingkaran hitam, warna dasar merah dengan huruf K ditengah. Biasanya ada tulisan “Harus dengan resep dokter”.
Obat Etikal terdiri dari obat paten dan obat generik.
Obat paten adalah obat yang dilindungi oleh paten selama 20 tahun sejak senyawa obatnya ditemukan dan dipatenkan. Selama dalam perlindungan paten, obat ini tidak dapat diproduksi oleh produsen lain. Obat tersebut relatif baru dan masih dalam masa paten, sehingga belum ada dalam bentuk generiknya dan yang beredar adalah merek dagang dari pemegang paten.
Obat generik adalah obat yang apabila nama patennya telah habis, maka perusahaan lain dapat memasarkan obat tersebut dengan nama generiknya. Obat generik dibagi menjadi dua yaitu generik berlogo dan generik bermerek. Yang membedakannya adalah satu diberi merek dan satu diberi logo. Obat generik berlogo inilah yang biasa disebut dengan obat generik. Sedangkan obat generik bermerek inilah yang biasa disebut masyarakat obat paten.
Naik turunnya pertumbuhan pasar obat di Indonesia dipengaruhi oleh tingkat penggunaan obat generik dalam pelayanan kesehatan. Penggunaaan obat generik di Indonesia dari tahun 2005-2010 mengalami penurunan, namun pada tahun 2012 terjadi peningkatan penggunaan obat generik setelah pemerintah mengeluarkan
kewajiban masyarakat untuk menggunakan obat generik. Pada program pasien Jaminan Kesehatan Nasional (JKN).
Ada beberapa paradigma bahwa obat yang mahal itu berkualitas bagus, sedangkan obat murah itu berkualitas jelek. Kurangnya sosialisasi mengenai obat inilah menjadi salah satu fenomena yang terjadi sehingga masyarakat kurang mengerti mengenai kesadaran merek. Oleh sebab itu pelaku bisnis harus peka terhadap situasi yang terjadi saat ini. Dan pelaku bisnis pun harus mengetahui perilaku konsumen sebagai kunci untuk mengetahui pasar, menciptakan dan mempertahankan pelanggan.
PT. Kembang Christapharma ini adalah salah satu contoh distributor yang memperjual belikan obat generik berlogo maupun bermerek. Pada perusahaan pedagang besar farmasi di PT. Kembang Christapharma ini terdapat fenomena yang terjadi mengenai keragaman produk yang didistribusikan kepada para pelanggannya, yaitu mengenai keragaman obat generik.
Obat–obat yang tergolong generik biasanya didistribusikan kepada sesama Pedagang Besar Farmasi(PBF), apotek-apotek, toko obat maupun klinik-klinik untuk kebutuhan pelanggan BPJS. Sebagai contoh, obat generik berlogo yang sering kita dengar salah satunya Obat Paracetamol 500 mg, sedangkan obat generik bermerek yang mengandung Paracetamol dan fungsinya sama dengan obat Paracetamol adalah Mirasic 500 mg.
Berikut ini adalah tabel pertumbuhan penjualan obat generik di PT. Kembang Christapharma 6 bulan terakhir:
Tabel I.1
Pertumbuhan Penjualan Pada Obat Paracetamol (generik berlogo)
Bulan Penjualan per bulan per rupiah
Januari 105.197.547
Februari 49,774,803
Maret 35,035,320
April 46,241,590
Mei 76.852.379
Juni 14.353.500
Sumber : Data dari PT. Kembang Christapharma, 2017
Pada tabel I.1 di atas, pertumbuhan obat generik berlogo atau biasa disebut masyarakat obat generik. Pertumbuhan penjualan obat paracetamol fluktuatif naik dan turun tiap bulannya pada PT. Kembang Christapharma. Adapun tabel penjualan obat generik bermerek atau biasa disebut obat paten yaitu obat Mirasic 500 mg yang sama khasiatnya dengan obat Paracetamol tab dalam 6 bulan terakhir yaitu sebagai berikut:
Tabel I.2
Pertumbuhan Penjualan Pada Obat Mirasic 500 mg (generik bermerek)
Bulan Penjualan per bulan per rupiah
Januari 235.031.187
Februari 228,608,230
Maret 225,888,552
April 193,423,788
Mei 195.075.056
Juni 184.327.588
Sumber : Data dari PT. Kembang Christapharma, 2017
Pada Tabel I.2 di atas, pertumbuhan penjualan obat generik bermerek pada PT. Kembang Christaphrama pada enam bulan terakhir mengalami penurunan, namun perbedaan penjualannya cenderung lebih meningkat pada obat generik bermerek.
Masyarakat biasanya lebih mengkonsumsi obat yang dikira ini adalah obat paten, yang harganya lebih tinggi dari obat generik berlogo karena asumsi masyarakat jika obatnya mahal maka kualitasnya pun bagus.
Fenomena ini biasanya dikaitkan dengan kesadaran merek bahwa obat generik yang harganya murah dan kualitas rendah sehingga dikonsumsi oleh pelanggan BPJS, sedangkan obat–obat generik bermerek atau yang biasa disebut obat paten harganya jauh lebih mahal namun kualitas bagus sehingga bisa dikonsumsi oleh golongan menengah ke atas. Inilah yang menjadi faktor keputusan pembelian selain mengenai harga dan kualitas, masyarakat juga memperhatikan mengenai merek.
Berdasarkan uraian di atas, maka perlu diadakan kajian tentang bagaimana pengaruh keragaman produk dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian.
Agar tercapai tingkat keputusan pembelian yang diharapkan oleh PT. Kembang Christapharma, maka perlu dilakukan penelitian tentang :
“PENGARUH KERAGAMAN PRODUK DAN KESADARAN MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN OBAT GENERIK STUDI KASUS PADA PT. KEMBANG CHRISTAPHARMA.”
1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, identifikasi masalah adalah sebagai berikut :
1. Obat generik biasanya didistribusikan kepada rumah sakit untuk kebutuhan pasien BPJS karena tergolong murah dan kualitasnya masih diragukan.
2. Obat generik bermerek yang harganya mahal dengan kualitas bagus didistribusikan kepada apotek-apotek pelanggan PT. Kembang Christapharma.
3. Kurangnya pemahaman masyarakat mengenai obat generik.
4. Perbedaan penjualan obat generik berlogo dan obat generik bermerek di PT.
Kembang Christapharma.
5. Fakta bahwa data penjualan obat generik bermerek di PT. Kembang Christapharma lebih besar dibandingkan obat generik berlogo.
6. Memaksimalkan penjualan obat generik sesuai dengan program pemerintah.
1.2.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana keragaman produk obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma?
2. Bagaimana kesadaran merek obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma?
3. Bagaimana keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma?
4. Bagaimana pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma?
5. Bagaimana pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharrma?
6. Bagaimana pengaruh keragaman produk dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian
1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud penelitian adalah untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan program Sarjana Fakultas Ekonomi Unversitas Bina Sarana Informatika.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian tersebut adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui keragaman produk obat generik pada pelanggan PT.
Kembang Christapharma.
2. Untuk mengetahui kesadaran merek obat generik pada pelanggan PT.
Kembang Christapharma.
3. Untuk mengetahui keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT.
Kembang Christapharma.
4. Untuk mengetahui pengaruh keragaman produk terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma.
5. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma.
6. Untuk mengetahui pengaruh keragaman produk dan kesadaran merek terhadap keputusan pembelian obat generik pada pelanggan PT. Kembang Christapharma.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat secara akademis dan praktis. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1.4.1. Manfaat Akademis
Manfaat akademis dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Pengembangan Ilmu Pengetahuan
Dapat memberikan suatu karya penelitian yang dapat mendukung dalam pengembangan penelitian keragaman produk, kesadaran merek, dan keputusan pembelian.
2. Bagi Peneliti
Secara teoritis manfaat bagi peneliti adalah menambah dan memperkaya ilmu pengetahuan.
1.4.2. Manfaat Praktis
Manfaat praktis dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi Peneliti
Dapat menerapkan hasil penelitian sebagai acuan untuk menentukan keputusan pembelian pada produk obat.
2. Bagi Perusahaan
a) Mampu meningkatkan volume penjualan obat-obatan di PT. Kembang Christapharma bertambah terutama pada obat generik.
b) Ikut andil dalam usaha pemerintah untuk meningkatkan volume penjualan pada obat generik.
3. Bagi Universitas
a) Ilmu pengetahuan ini dapat bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian sejenis.
