Case Study:
Pertamina Retail: “Bright Day, Bright Business!”
Aprilia Dewanti, EM 29, PPM Manajemen
Summary
Bisnis non bahan bakar Pertamina Retail sangat diperhatikan oleh manajemen dan induk PT. Pertamina (Persero). Perusahaan induk berharap bahwa di masa mendatang, bisnis non bahan bakar Pertamina akan mampu menghasilkan pendapatan terbesar.Pertamina Retail, sebagai anak perusahaan yang bertanggung jawab untuk mengembangkan bisnis perusahaan induk, harus mampu memanfaatkan peluang besar untuk mengembangkan bisnis non-minyak, terutama bisnis ritel.
Meskipun pertumbuhan ritel melambat, sektor ini masih dapat berkembang hingga 8–
10% pada tahun 2015. Bisnis Bright diharapkan dapat menjadi harapan baru bagi pengembangan bisnis Pertamina Retail di masa mendatang melalui convenience store, kafe, penjualan pelumas, dan pencucian mobil. Strategi jangka panjang perusahaan menunjukkan komitmennya. Toharso dengan yakin mengatakan bahwa dia memproyeksikan akan ada 2000 Bright C Store yang sudah beroperasi di seluruh Indonesia hingga tahun 2020. Namun, dia juga khawatir bahwa kinerja pemasaran yang baik tidak akan mendukung rencana strategis perusahaan yang luar biasa. Untuk meningkatkan brand awareness bisnis Bright di masyarakat, Manajer Marketing Pertamina Retail Lilik Eko Pramono berjanji akan segera menyusun strategi pemasaran strategis bersama timnya.
Untuk bisnis non-BBM, perusahaan menawarkan berbagai layanan terintegrasi yang memenuhi kebutuhan pelanggan dan masyarakat di sekitar SPBU. Layanan ini termasuk bisnis BRIGHT (yang mencakup convenience store dan café Bright, Bright Carwash, dan Bright Olimart), manajemen properti, iklan dan media luar ruang, promosi dan kolaborasi dengan pihak ketiga, ATM dan EDC, serta keagenan dan LPG.
Dari 2014 hingga 2015, jumlah produk yang dijual di Bright C Store juga meningkat.
Dari tahun 2014, perolehan tersebut meningkat sebesar 20% menjadi Rp
202.357.000.000. Bright C Store memiliki competitor utama yaitu Circle K. Lebih dari 25 tahun, toko serba ada asal Amerika ini telah beroperasi di Indonesia dengan lebih dari 500 toko di tujuh kota di Indonesia: Jakarta, Bali, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Makassar, dan Batam. Pada tahun 2010, Circle K resmi bekerjasama dengan Shell untuk membentuk aliansi strategis dengan membuat konsep Toko Serba Ada baru di SPBU Shell. Agresifitas di Circle K dan convenience store lainnya menghalangi pertumbuhan jangka panjang Bright C Store & Café. Meskipun kedua perusahaan beroperasi di SPBU yang berbeda, tetap ada persaingan bisnis. Sudah jelas bahwa setiap perusahaan akan memiliki kemampuan untuk berkembang secara optimal di segmen pasarnya sendiri jika mereka memiliki strategi bisnis yang unggul. Jika kita melihat lebih jauh, lokasi Bright C Store di SPBU Pertamina menunjukkan bahwa manajemen telah mampu memenuhi kebutuhan produk dan elemen lain yang menentukan persaingan bisnis. Barang yang tersedia di Bright C Store sangat bervariasi, termasuk makanan, minuman, tisu, dan serangkaian barang yang dibutuhkan konsumen secara cepat, baik yang dibuat oleh perusahaan maupun yang siap makan dan minum.
Menurut Lilik, tingkat konversi Bright C Store saat ini berkisar antara 3-4%, yang berarti hanya 3-4 orang dari 100 pelanggan SPBU yang menjadi pelanggan Bright C Store. Setidaknya, PTPR memiliki kemampuan untuk meningkatkan angka ini menjadi 15% dengan menggunakan strategi marketing yang efektif. Dalam upaya untuk meningkatkan jumlah pengunjung yang datang ke SPBU ke Bright C Store, beberapa SPBU telah didesain ulang dengan menempatkan akses toilet SPBU melalui Bright C Store. Diharapkan hasilnya akan meningkatkan jumlah transaksi Bright C Store dan konversi pelanggan. Selain itu, program diskon dan bonus telah diaktifkan untuk pelanggan SPBU yang bertransaksi di Bright C Store. Namun demikian, setiap program tersebut masih dalam tahap pengembangan dan belum menunjukkan kemajuan yang signifikan. Pelanggan potensial Bright C Store dan bisnis Bright lainnya dapat mencapai jutaan, jika tidak jutaan, orang yang menjadi pelanggan SPBU setiap hari. Bisnis Bright belum memanfaatkan peluang besar ini untuk meningkatkan kesadaran merek mereka. Perlu sebuah kemajuan baru dalam strategi pemasaran dan pemahaman merek Bright.
Upaya menjawab tantangan 12 langkah:
Masalah:
Saat ini, masyarakat belum memperhatikan keberadaan Bright Convenience Store.
Strategi pemasaran yang belum maksimal menghalangi pertumbuhan perusahaan.
Untuk memaksimalkan penjualan, bisnis harus meningkatkan kesadaran merek Bright Convenience Store and Café .
Sebagai bagian dari komitmen Pertamina untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan, konsep baru Bright Store ini dapat dibuat sebagai adaptasi terhadap tantangan bisnis sesuai dengan perilaku pelanggan di era milenial.
SWOT Analisis:
1. Strength
- Keunggulan jaringan dan nama besar Pertamina akan
- bisa berpengaruh terhadap peningkatan brand awareness bisnis BrightBright C Store dan Café terletak di area SPBU besar dan tersebar diseluruh Indonesia
- Jumlah gerai convenience store yang terus meningkat setiap tahunnya - Bright C Store & Café menawarkan produk premium dengan harga
terjangkau, termasuk makanan dan minuman siap saji serta beberapa kebutuhan rumah tangga
- Konsep belanja yang nyaman, aman, dan mudah
2. Weakness
- Beban pokok penjualan, biaya operasional, dan biaya overhead lebih besar dari pertumbuhan penjualan
- Belum diketahui publik, terutama mereka yang tidak sering ke SPBU - Pertamina Retail, yang memiliki Bright Store di seluruh SPBU yang ada di
Indonesia, tidak memiliki promosi, belum bergabung dengan channel pembayaran iuran, dan tidak memberikan informasi kepada calon pelanggan
3. Opportunity
- Peluang investasi yang menjanjikan masih ada di industri ritel non-bensin, yang masih berkembang 8–10% per tahun.
- Barang yang tersedia di Bright C Store sangat beragam, termasuk makanan, minuman, tisu, dan serangkaian produk yang dibutuhkan konsumen secara cepat, baik yang dibuat oleh perusahaan maupun produk RTE dan RTD. Selain itu, Bright C Store menyediakan beras dan minyak goreng, yang diproduksi oleh BULOG.
- Memanfaatkan jaringan SPBU COCO Pertamina Retail yang luas yang mencakup seluruh Indonesia, Bright dapat meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
- Dengan melakukan diversifikasi terhadap bisnis Bright Store, Pertamina Retail dapat meningkatkan kualitas layanan, yang dapat berdampak pada peningkatan penjualan retail secara keseluruhan, baik bensin maupun non bensin
4. Threat
- Bisnis ritel dan toko convenience semakin bersaing
- Citra merk pesaing masih lebih unggul dibandingkan dengan Bright C Store
& Café
- Pengembangan bisnis Bright C Store & Café diancam oleh agresi Circle K dan convenience store lainnya
Marketing Strategi: Mengelola channel pemasaran dan distribusi
Bright C Store & Café dapat meningkat brand awareness mereka dengan beberapa cara dibawah sebagai berikut:
1. Membuat event/acara khusus dan sponsorship
Ikut serta dalam acara besar seperti acara konser music atau olahraga. Dalam acara ini, Bright C Store & Café dapat membuat bazaar/booth dan berjualan di acara tersebut. Hal lain yang dapat dilakukan adalah dengan ikut mensponsori
acara tersebut dan menaruh logo pada banner/iklan acara itu. Dalam acara ini, Bright C Store & Café bisa menjual merchandise yang sesuai dengan acara yang diikuti. Hal ini telah di terapkan oleh kompetitornya yaitu Circle K dan acaranya berjalan dengan sukses.
2. Outbound marketing
Iklan produk melalui media konvensional seperti televisi, radio, dan lainnya dapat menarik perhatian audiens yang lebih besar. Oleh karena itu, iklan konvensional berperan penting dalam menciptakan atau meningkatkan kesadaran merek. Membuat iklan yang menarik dan sesuai dengan target yang dituju.
3. Inbound marketing
Saat ini, banyak platform online menawarkan fitur iklan berbayar yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek. Iklan ini dapat muncul dalam iklan pencarian, media sosial, dan aplikasi. Iklan berbayar dapat menjadi salah satu cara yang ampuh untuk meningkatkan pelanggan dan meningkatkan penjualan jika konten yang dibuat menarik.
4. Bekerjasama dan melakukan Co-Branding
Melakukan kerja sama dengan merek yang sudah dikenal pelanggan adalah cara terbaik untuk meningkatkan kesadaran merek. Bekerja sama dengan merek terkenal seperti artis, bisnis, dan influencer.
Pertamina bekerja sama dengan Alfamart dan Alfamidi untuk membangun bisnis Bright Store di SPBU. Kerjasama ini dimulai dengan MOU co-branding antara Pertamina dan Alfamart. Gerai Bright by Alfamart telah dibuka pada 18 Desember 2020. Harapannya SPBU akan menjadi fasilitas satu titik layanan yang memenuhi semua kebutuhan kendaraan, seperti bahan bakar dan pelumas, serta kebutuhan sehari-hari dan kebutuhan dasar masyarakat. Bean Spot, yang menawarkan makanan dan minuman siap saji, juga dikembangkan oleh Bright by Alfamart.
5. Membuka gerai drive-thru
Maraknya pelayanan yang semakin praktis dan cepat menjadi tuntutan dimasa sekarang untuk dipenuhi oleh pebisnis. Hal ini bisa menjadi peluang bagi Bright C Store & Café untuk membuka layanan drive-thru. Perilaku konsumen yang datang ke SPBU untuk isi bahan bakar adalah keinginan yang cepat, praktis, dan tidak menghambat aktivitas mereka. Dengan diadakan gerai drive-thru, konsumen akan dengan cepat dapat memenuhi kebutuhan tambahan mereka tanpa perlu menyisahkan waktu lebih dari aktivitas mereka.
Hal ini telah diterapkan oleh Alfamart drive-thru dan pengunjung cukup puas dengan pelayanan yang diberikan.
6. Lokasi yang strategis dengan konsep baru
Dengan dibukanya SPBU Pertamina yang tersebar diseluruh Indonesia, Bright C Store mendapatkan sorotan lebih unggul dikarenakan anak Perusahaan besar. Dengan hal ini, Bright C Store & Café dikenal di Masyarakat luas.
Peningkatan layanan dari mulut ke mulut dapat membuat pengaruh besar, sehingga jika Bright C Store & Café dibuka diluar SPBU, atau gerai yang berdiri mandiri seperti layaknya convenience store lain, dapat menambah keuntungan dan peluang baru. Dengan dibukanya gerai mandiri, dapat ditambahkan konsep baru seperti diadakannya co-working space, wi-fi gratis, dan lainnya.
Hal ini dapat diterapkan dan membuat Bright C Store & Café bersaing lebih unggul dibanding kompetitor.
