Chuong 2 marketing căn bản

(1)

LOGO

CHƯƠNG 2

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

(2)

LOGO Giải thích được sự khác biệt giữa quy trình mua

hàng của người tiêu dùng với quy trình mua hàng của tổ chức.

Trình bày và giải thích được quy trình mua hàng của một cá nhân gồm những giai đoạn nào và trong mỗi giai đoạn đó điều gì cần quan tâm.

Mục tiêu của chương

Giúp bạn hiểu rõ hành vi mua hàng của một cá nhân, biết được khi họ ra quyết định mua hàng thì bị ảnh hưởng bởi những nhân tố nào.

(3)

LOGO + Thị trường NTD

+ Mô hình hành vi mua của NTD

+ Các nhân tố ả/hưởng đến hành vi mua của NTD + Quá trình quyết định mua của NTD

2.2.Hành vi mua hàng của tổ chức

Nội dung

2.1. Hành vi mua hàng của NTD

(4)

LOGO

2.1. Hành vi mua hàng của NTD

 Khi có nhu cầu về 1 hàng hóa nào đó bạn thường đi đến địa điểm nào để mua?

(5)

LOGO

 Phương thức thanh toán nào thường được bạn dùng?

(6)

LOGO

2.1.1. Thị trường NTD

 Phân biệt người TD và khách hàng?

(7)

LOGO

2.1.1. Thị trường NTD

 Người tiêu dùng:

• Là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân;

• Là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.

• Có thể là 1 cá nhân, 1 hộ gia đình hoặc 1 nhóm người.

(8)

LOGO

2.1.1. Thị trường NTD

 Thị trường NTD:

Gồm tất cả các cá nhân, hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

 Đặc trưng cơ bản của thị trường NTD:

 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

 Nhu cầu, mong muốn đa dạng và luôn biến đổi.

(9)

LOGO

2.1.2. Mô hình hành vi mua NTD

 Hành vi mua của NTD

 Mô hình hành vi mua của NTD

(10)

LOGO

Hành vi mua của NTD

 Khi có nhu cầu mua xe máy, bạn sẽ làm những việc gì? (Sắp xếp theo thứ tự ưu tiên)

(11)

LOGO

Hành vi mua của NTD

 Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ.

 Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) để tham gia trao đổi nhằm thỏa

mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.

(12)

LOGO

Mô hình hành vi mua NTD

 Những động cơ nào thôi thúc bạn nữ đi mua sắm?

 Những động cơ

nào thôi thúc bạn

nam đi nhậu?

(13)

LOGO

Mô hình hành vi mua NTD

Mạch ngược tác động đến hành vi tương lai

(14)

LOGO

2.1.3. Các nhân tố ả/hưởng hành vi NTD

Văn hóa

Xã hội _{Cá nhân}

- Nền VH - Nhánh VH - Tầng lớp

XH

- Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

- Giai tầng XH

- Nhóm - Gia đình - Vai trò,

địa vị XH

- Tuổi &

đường đời - Nghề

nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Nhân cách - Lối sống - Cá tính &

nhận thức

- Động cơ - Nhận

thức

- Sự hiểu biết

- Niềm tin

& Quan điểm

Tâm lý

KH

(15)

LOGO

2.1.3.1. Các yếu tố văn hóa

Nền văn

hóa

 Văn hóa là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.

 Nền văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.

(16)

LOGO

Các yếu tố văn hóa

 Nhánh VH là những bộ phận nhỏ hơn trong nền VH, nó có đặc điểm riêng nhưng vẫn tôn trọng những đặc điểm VH chung. Các nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng, xã hội hóa và đặc điểm cá nhân rõ nét hơn của các thành viên trong nhóm

Nhá

nh VH

 Có 4 loại nhánh văn hóa lớn:

+ Dân tộc + Tôn giáo

+ Chủng tộc + Khu vực địa lý

(17)

LOGO

Minh họa ứng dụng VH trong Mar

Thành

công

(18)

LOGO

Minh họa ứng dụng VH trong Mar

Thất

bại

(19)

LOGO

Các yếu tố văn hóa

 Tầng lớp xã hội là các bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội được sắp xếp thứ tự theo đẳng cấp. Các thành viên trong mỗi tầng lớp xã hội đều có chung các giá trị, mối quan tâm và hành vi như nhau.

Tầng

lớp xh

 Có 3 tầng lớp xh: thượng lưu, trung lưu và hạ lưu

 Tầng lớp xh không ổn định, họ có thể trải qua cả 3 tầng lớp trong 1 cuộc đời

(20)

LOGO

Các yếu tố văn hóa

 Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể được coi là một phân khúc thị trường của DN Tầng

lớp xh

(21)

LOGO

Các yếu tố văn hóa

 Bản thân văn hóa cũng luôn có nhu cầu, giao lưu, trao đổi, hội nhập và xu hướng tự làm mới mình, nhưng không bao giờ được đánh mất bản sắc riêng.

Hội n

hập và biến đ

ổi VH

(22)

LOGO

2.1.3.2. Các yếu tố xã hội

 Khi đưa ra một quyết định gì đó, bạn thường hỏi ý kiến của ai?

Nhóm tham

khảo

(23)

LOGO

Các yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình.

 Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của NTD thông qua dư luận xã hội.

Nhóm tham khảo

 Có 3 nhóm tham khảo chủ yếu:

+ Nhóm sơ cấp + Nhóm thứ cấp + Nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay

(24)

LOGO

Các yếu tố xã hội

Khi khai thác ảnh hưởng nhóm, DN cần quan tâm:

Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hưởng tới KH mục tiêu

Tìm kiếm người ‘định hướng dư luận’ trong mỗi nhóm

Nhóm tham

khảo

(25)

LOGO

Các yếu tố xã hội

 Gia đình là nhóm XH mà các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng chung sống lâu dài và ổn định

 Gia đình là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi mua của người tiêu dùng ở hiện tại và tương lai.

Gia đình

(26)

LOGO

Các yếu tố xã hội

 Một số kiểu gia đình:

Gia đình

Gia đình nhiều thế hệ Gia đình hạt nhân

GĐ phi truyền thống

(27)

LOGO

Các yếu tố xã hội

Trong gia đình bạn,

 Người quyết định chi tiêu?

 Người tham gia ý kiến?

 Người khởi xướng

Gia đình

(28)

LOGO

Các yếu tố xã hội

Vai trò và địa vị

 Mỗi cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị xã hội thông qua hành vi mua và thông qua hành vi họ khẳng định được địa vị và vai trò của mình

trong xã hội.

Cá nhân

Gia đình Tổ chức Câu lạc bộ

Bố

Quản lý

Thành viên

Về đúng giờ, đưa $ cho mẹ,

yêu con.

Xe xịn + comple hàng hiệu…

Bộ quần áo thể thao bình

thường

(29)

LOGO

Các yếu tố xã hội

Vai trò và địa vị

Vai trò, địa vị và hành vi NTD có mối quan hệ với nhau như thế nào?

(30)

LOGO

Yếu tố XH ả/hưởng đến quyết định Mar

Để đưa ra các quyết định Mar, DN cần nghiên cứu:

 Các nhóm XH tham gia

 Số lượng, tỷ lệ những kiểu hộ gia đình trong số KH mục tiêu của DN;

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình

 Quy mô bình quân của hộ gia đình

 Thu nhập dành cho chi tiêu bình quân/gia đình

 Vai trò và địa vị của các thành viên trong xã hội

 Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm, dịch vụ

(31)

LOGO

2.1.3.3. Các yếu tố cá nhân

 Nghiên cứu sự thay đổi hành vi của NTD:

Tuổi tác

và vòng

đời

Du

lịch

(32)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác

và vòng

đời

Mua sắm Mua

sắm

(33)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác

và vòng

đời

Mua sắm Mua

sắm

(34)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Hành vi mua và đặc điểm tiêu dùng tại mỗi lứa tuổi khác nhau là khác nhau về nhu cầu, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng

 DN có thể dựa vào tiêu chí tuổi tác này để xác định thị trường mục tiêu  xây dựng các chương trình marketing theo các nhóm tuổi

và các giai đoạn của chu kỳ sống

Tuổi tác

và vòng

đời

(35)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Phân tích sự khác nhau trong hành vi mua của NTD theo nhóm nghề nghiệp:

Nghề

nghiệp

(36)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Nghề

nghiệp

^{Ảnh hưởng}

thu nhập NTD Ảnh hưởng

tính cách và đặc

điểm NTD

Nghề nghiệp

Ảnh hưởng hành vi mua, sức mua của

NTD

(37)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của NTD

 Sức mua của NTD phụ thuộc vào:

+ Thu nhập và tỷ lệ dành cho chi tiêu và tiết kiệm.

+ Tài sản và tiền tiết kiệm được (TS thừa kế…) + Khả năng đi vay

+ Quan điểm về vấn đề chi tiêu và tiết kiệm

Điều kiện kinh

tế

(38)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi tiêu dùng của NTD

 Thu nhập cá nhân chỉ được coi là tiêu chí để phân khúc thị trường trong một nền kinh tế ổn định.

Điều kiện kinh

tế

(39)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Lối sống là kiểu mẫu sống được thể hiện thông qua hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của họ với môi trường xung quanh.

Lối

sống

^ Lối sống của người thực dụng?

(40)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Nhân cách là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của một cá nhân khiến họ có những phản ứng tương đối nhất quán và có tính ổn định (ít thay đổi) đối với môi trường xung quanh

Nhân cách

và quan

niệm bản thân

 Nhân cách ảnh hưởng đến thói quen, thị hiếu tiêu dùng.

 Hiểu biết được nhân cách NTD sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi

chào hàng, thuyết phục mua

(41)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

 Tuýp nhân cách ảnh hưởng đến mua sắm:

Nhân cách

và quan

niệm bản thân

KH

hướng nội

KH hướng

ngoại KH

sành điệu KH

tự tin

(42)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Nhân cách

và quan

niệm bản thân

 Quan điểm về bản thân: là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ, liên quan tới nhân cách của con người.

 Marketing phải xây dựng lên những sản phẩm, dịch vụ chứa đựng hình ảnh bản thân KH, thông qua slogan thể hiện cái

tôi của KH.

(43)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Nhân cách

và quan

niệm

bản

thân

(44)

LOGO

Các yếu tố cá nhân

Có 3 quan niệm cá nhân về bản thân:

Quan niệm cá nhân thực tế

Quan niệm cá nhân lý tưởng

Quan niệm cá nhân xã hội

Nhân cách

và quan

niệm bản thân

 Bạn thuộc quan niệm nào?

(45)

LOGO

2.1.3.4. Các yếu tố tâm lý

 Yếu tố tâm lý là nhân tố gần gũi nhất, nằm bên trong, trực tiếp tác động đến hành vi khách hàng

 Có 5 yếu tố tâm lý cơ bản:

+ Động cơ, + Nhận thức, + Tri thức,

+ Niềm tin, + Thái độ.

(46)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

 Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó.

 Nhu cầu  Ước muốn  Động cơ  Mục tiêu  Nhu cầu được xác định.

Động

cơ

(47)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

 Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

 Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, nhưng hành động như thế nào lại chịu ảnh hưởng của nhận thức.

Nhận

thức

(48)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

Nhận thức

 Giả sử bây giờ bạn đang rất đói hoặc khát, bạn đang đứng trước siêu thị Lotte, bạn sẽ chọn mua gì?

Do tác nhân tác động:

+ Tác nhân kích thích

+ Chủ thể

(49)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

 Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của con người bắt nguồn từ kinh nghiệm. Khi con người hành động đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức.

 Khi đưa sp mới ra thị trường  Quảng cáo nhắc lại

 Nhớ  Mua

Tri

thức

(50)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

 Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.

 Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí KH

Niềm tin

KH

đặt

niềm

tin

(51)

LOGO

Các yếu tố tâm lý

 Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người.

 Thay đổi thái độ của NTD là rất khó

Thái độ

Thái độ của bạn

với

(52)

LOGO

2.1.4. Quá trình quyết định mua

Người tiêu dùng

Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận biết

nhu cầu Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Hành vi

sau mua

(53)

LOGO

Bước 1. Nhận biết nhu cầu

 Nhận biết nhu cầu là cảm giác của NTD về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn.

 Có 2 nhóm nhân tố tác động:

+ Nhân tố nội tại: những kích thích bên trong

+ Nhân tố ngoại lai: những kích thích bên

ngoài

(54)

LOGO

Nhận biết nhu cầu về Laptop

Nhu cầu mua 1 chiếc laptop:

- Nhân tố nội tại?

- Nhân tố bên ngoài?

(55)

LOGO

Tìm kiếm thông tin về Laptop

(56)

LOGO

Bước 2. Tìm kiếm thông tin

 Các nguồn thông tin có thể thu thập và ảnh hưởng đến NTD:

+ TT cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm...

+ Thông tin thương mại Marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm cung cấp.

+ Thông tin đại chúng: do công luận, phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức đại diện cho người tiêu dùng cung cấp.

+ Thông tin kinh nghiệm: do sờ mó, dùng thử, tiêu dùng sản phẩm có được.

(57)

LOGO

Bước 3.

Đánh giá lựa chọn các phương án

 Đánh giá lựa chọn để tìm ra SP phù hợp nhất đối với người tiêu dùng. Việc đánh giá, lựa chọn này diễn ra theo trình tự sau:

+ Chỉ ra các thuộc tính của SP (Tập ý niệm của bản thân – mong muốn về SP)

+ Đánh giá ưu điểm của từng thuộc tính trong từng phương án mua theo thang điểm 10.

+ Phân biệt mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với mỗi cá nhân người tiêu dùng.

(58)

LOGO

Đánh giá lựa chọn Laptop

www.themegallery.com

STT Tập ý niệm

Độ quan trọng

Nhãn hiệu sản phẩm

ASUS LENOVO

Điểm 10 Điểm

qtrọng Điểm 10 Điểm qtrọng

1 Công suất bộ nhớ 0,3 10 3 8 2,4

2 Khả năng đồ họa 0,25 8 2 7 1,75

3 Hiệu năng phần mềm

0,2 7 1,4 10 2

4 Giá cả 0,15 6 0,6 5 0,75

5 Dịch vụ sau bán hg 0,1 8 0,9 6 0,6

Tổng  = 1 7,9 7,5

(59)

LOGO

Bước 4. Quyết định mua

Đánh giá lựa chọn

Ý định mua

Phản ứng của người xung

quanh

Các yếu tố bất ngờ

Quyết

định

mua

(60)

LOGO

Bước 5. Phản ứng sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có những thái độ và phản ứng khác nhau về sản phẩm:

 Hài lòng đối với sản phẩm mua về

 Không hài lòng ở một mức độ nào đó đối

với sản phẩm mua về

(61)

LOGO

Hành vi sau mua

Hài

lòng Ko làm

gì cả Làm

một số điều

Làm 1 số điều thuộc phía chung

Làm 1 số điều thuộc phía cá nhân

Viết thư cảm ơn

Khiếu nại với các tổ chức, CQ quản lý

QĐ mua SP những lần sau đó

Giới thiệu cho bạn bè

(62)

LOGO

Hành vi sau mua

Sự bất mãn

xảy

ra Ko

làm gì cả Làm

một số điều

Làm 1 số điều thuộc phía chung

Làm 1 số điều thuộc phía cá nhân

Trực tiếp đòi nhà SX bồi thường

Thưa kiện để được bồi thường

Khiếu nại với các tổ chức, CQQL

QĐ ngưng mua SP, tẩy chay người bán Nói cho bạn bè biết

về SP, người bán

(63)

LOGO

2.2. Hành vi mua hàng của tổ chức

 Tổ chức là các DN, người bán buôn, bán lẻ; các tổ chức Chính phủ, phi LN (trường học, bệnh viện…)

Thị trường tổ chức: DNSX, DNTM, tổ chức NN.

Đặc điểm:

+ Thường tập trung theo khu vực địa lý, các khu CN, khu chế xuất.

+ SL người mua ít, nhưng sức mua mỗi lần cao.

+ Mối quan hệ giữa người bán và người mua rất chặt chẽ.

(64)

LOGO

2.2. Hành vi mua hàng của tổ chức

 Quá trình quyết định mua: 8 bước Nhận thức

nhu cầu

Mô tả khái quát nhu cầu

Đánh giá tính năng hàng hóa

Tìm kiếm nhà cung ứng

Đưa ra yêu cầu chào hàng

Lựa chọn nhà cung ứng

Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá

sau mua

(65)

LOGO

ÔN TẬP

1. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố cá nhân 2. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố xã hội 3. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố văn hóa 4. Kể tên các nhóm yếu tố thuộc nhóm yếu tố tâm lý

5. Yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà người làm Marketing khó hiểu nhất

6. Yếu tố nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng một cách sâu rộng nhất

7. Nguồn thông tin nào cung cấp cho KH lượng thông tin nhiều nhất

(66)

LOGO

ÔN TẬP

1. Nguồn thông tin nào KH cảm thấy tin tưởng nhất 2. Nguồn thông tin nào rộng rãi nhất.

3. Nhu cầu của con người chỉ xuất phát từ bên trong con người.

4. Làm thế nào để biết bản thân mình có hài lòng với sản phẩm mình đã mua?