23
FAKTOR-FAKTOR YANG MENDORONG PERILAKU GETOK TULAR DI MEDIA SOSIAL
Pramatatya Resindra Widya
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Teknologi Yogyakarta e-mail: tatyajogja@gmail.com
ABSTRACT
This study aims to examine the role of social media as a means of electronic word of mouth. The variables studied in this study are customer satisfaction and customer involvement as antecedents and repurchase intentions as a consequence variable (Consequences). The sample in this study amounted to 206 respondents spread in Yogyakarta, Central Java, West Java, East Java, Bali, and Ambon with surveys conducted in a connected and unrelated. Hypothesis testing is done by multiple regression analysis and simple regression analysis. The results of this study suggest that in the Indonesian context, customer satisfaction does not affect the act of social media and customer involvement have a positive and significant effect on electronic act of speech through social media. Electronic speech act through social media has a positive effect on repurchase intentions.
Keywords: social media, electronic word of mounth, repeat purchase, regression ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji peran media sosial sebagai sarana getok tular elektronik.
Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah kepuasan pelanggan dan keterlibatan pelanggan sebagai anteseden dan niat membeli kembali sebagai variabel konsekuensi (Konsekuensi). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 206 responden yang tersebar di Yogyakarta, Jawa Tengah, Jawa Barat, Jawa Timur, Bali, dan Ambon dengan survei yang dilakukan secara terhubung dan tidak terkait. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi berganda dan analisis regresi sederhana. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam konteks Indonesia, kepuasan pelanggan tidak mempengaruhi tindakan media sosial dan keterlibatan pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap tindak tutur elektronik melalui media sosial.
Kata Kunci: media social, getok tular elektronik, pembelian ulang, regresi
PENDAHULUAN
Dalam budaya masyarakat kolektif di Asia, getok tular adalah salah satu cara yang terbaik dalam usaha bertukar informasi dan saling mempengaruhi (Breazeale, 2008; Godes dan Mayzlin, 2004). Budaya kolektif seperti di negara-negara Asia sangat menjunjung hubungan antarpersonal. Sehingga orang lain disekitar kita juga menjadi salah satu diantara komponen sosial yang ikut mempengaruhi sikap. Kecenderungan ini memotivasi keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari konflik dengan orang yang
dianggap penting (Engel et al, 1995). Hal tersebut diperkuat oleh hasil penelitian Budiman et al. (2012) bahwa pada masyarakat Indonesia dan China, pengaruh rekomendasi dari keluarga, teman, dan orang terdekat menunjukkan angka yang cukup signifikan dalam mempengaruhi keputusan membeli.
Seiring perkembangan zaman, kegiatan getok tular tidak hanya dilakukan secara verbal saja, namun juga sudah merambah melalui media elektronik. Kegiatan pemasaran dalam media dalam jaringan dikenal sebagai e- Marketing (Strauss dan Frost, 2009). Dalam e- marketing, kegiatan pemasaran dan promosi
24
dilakukan secara dalam jaringan (dalam jaringan).
Kegiatan pemasaran dalam jaringan yang melalui media sosial sering juga disebut sebagai social media marketing (King, 2012).
Hal ini dilakukan karena jaringan internet dan media sosial beroperasi 24 jam per 7 hari atau dapat dikatakan media dalam jaringan tidak pernah tidur. Jumlah pengguna internet di dunia sampai pada 30 November 2015 adalah 3.035.749.340 orang dari total penduduk dunia (internetworldstats, 2015). Hal ini membuktikan bahwa internet sangat berperan dalam kehidupan manusia tidak hanya digunakan untuk komunikasi dan pencarian informasi saja, akan tetapi juga sangat berguna dalam berbagai kegiatan terutama untuk kegiatan bisnis, sehingga memberikan dampak yang positif terhadap kemajuan aktivitas bisnis, khususnya dalam hal periklanan dan promosi dalam bentuk apapun.
Situs jejaring sosial memungkinkan individu untuk berinteraksi satu sama lain dan membangun hubungan. Peluang inilah yang dimanfaatkan oleh produsen untuk menjaring pelanggan dan calon pelanggan mereka.
Ketika perusahaan bergabung dengan saluran sosial, pelanggan dapat berinteraksi dan berhubungan dengan perusahaan dan sebaliknya perusahaan. Interaksi yang terasa lebih personal kepada pengguna daripada metode pemasaran luar ruangan dan iklan.
Karena akan menciptakan satu relasi yang lebih mendalam dan mengena di sisi psikologis calon pelanggan. Karena dapat membuat perusahaan produsen berkesempatan mengenal kebutuhan pelanggan secara langsung.
Situs jejaring sosial memungkinkan pengikutnya untuk melakukan pengiriman kembali komentar yang dibuat oleh orang lain tentang produk yang dipromosikan. Dengan mengulangi pesan, semua hubungan pengguna dapat melihat pesan, sehingga menjangkau lebih banyak orang. Situs jejaring sosial bertindak sebagai pesan dari mulut ke mulut.
Karena informasi tentang produk tersebut yang diletakkan di luar sana dan semakin diulang, lebih banyak lalu lintas dibawa ke produk atau perusahaan (Kamtarin, 2012). Dalam perkembangannya, getok tular juga dikenal dengan word of mouse. Hal ini dikarenakan para pengulas atau pelanggan yang ingin memberikan umpan balik cukup menekan
tombol pada simbol yang sudah disediakan oleh pembuat situs. Seperti contoh tombol suka atau tidak suka, puas atau tidak puas, dan jenis pilihan lainnya (Berger, 2014).
Dalam penelitian terdahulu, Brown et al. (2005) menemukan bahwa kepuasan pelanggan dan komitmen pelanggan membuat pelanggan cenderung menularkan pengalaman mereka pada calon pelanggan yang lain.
Karena pelanggan yang puas akan merasa ingin ikut terlibat dalam membangun citra merek atau produk yang telah mereka gunakan. Temuan penelitian Brown menguatkan penelitian sebelumnya oleh Duhan et al. (1997). Hasil penelitian ini menyatakan bahwa walaupun pelanggan memiliki banyak pertimbangan dan kesaksian dari pengguna sebelumnya, masih ada beberapa hal yang mempengaruhi pelanggan untuk memutuskan keinginan membeli atau menggunakan suatu produk barang atau jasa.
Penelitian Duhan et al. (1997) juga menyebutkan bahwa kekuatan tingkat relasi juga menjadi salah satu faktor yang berpengaruh signifikan pada keputusan pembelian pelanggan. Semakin tinggi relasi seseorang dengan rekannya, maka ia memiliki banyak opini atau masukan sebagai dasar pertimbangan sebelum mengambil keputusan menentukan pilihan produk. Karena ulasan dari tiap relasi atau pengalaman dalam menggunakan satu produk berbeda-beda. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian lain tentang antecedents of wom (Brown et al., 2005) yang menyatakan bahwa beberapa variabel yang mempengaruhi pelanggan untuk melakukan getok tular adalah kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan komitmen pelanggan (consumer commitment) sebagai mediator.
Dalam konteks getok tular elektronik, penelitian getok tular elektronik melalui consumer opinion platform (Hennig-Thurau et al.,2004 ; Ono et al., 2003). Media tempat menuliskan ulasan pelanggan juga harus dibangun agar tidak hanya menarik namun juga dapat dipercaya oleh para calon pelanggan. Sehingga pelanggan akan menjadikan situs tersebut sebagai acuan dalam menggali informasi pengalaman penggunaan produk barang dan jasa. Penelitian Hennig- Thurau et al. (2010) juga menyatakan getok tular elektronik tidak hanya sebagai media promosi, namun juga sebagai media customer
25 relationship management. Sebagai contoh,
layanan purna jual dengan melayani pengaduan pelanggan, keluhan, dan media mengikat komunikasi hubungan baik dengan pelanggan demi menjaga loyalitas.
Banyak cara dilakukan untuk mendorong keinginan pelanggan melakukan getok tular elektronik. Penelitian oleh Ahrenz et al. (2012) menguji faktor insentif yang diberikan produsen pada pelanggan yang mau memberi kesaksian setelah menggunakan produk mereka. Ahrenz et al menyatakan bahwa dengan adanya insentif yang diberikan, maka motivasi untuk melakukan getok tular elektronik menjadi lebih tinggi karena pelanggan merasa dihargai sebagai bagian dari tim promosi merek atau produk tersebut.
Temuan ini dikonfirmasi oleh hasil penelitian Lim dan Chung (2013) tentang pengaruh brand familiarity pada niat untuk memberikan kesaksian atau umpan balik pengalaman penggunaan produk tersebut. Hasil penelitian tersebut mengatakan bahwa jika pelanggan merasa akrab dengan produk yang digunakan, maka ia tidak akan ragu menuliskan kesaksian sebagai evaluasi penggunaan. Floyd et al.
(2014) membuat meta analisis tentang pengaruh ulasan produk dalam jaringan dan dampaknya pada penjualan produk tersebut.
Penelitian Floyd et al ini sebagai ulasan terhadap pemahaman dan pemetaan masalah terkait getok tular elektronik. Kamtarin (2012) menguji getok tular elektronik sebagai variabel independen bersama dengan kepercayaan dan persepsi nilai serta pengaruhnya pada niat berperilaku. Dan hasilnya menunjukkan bahwa getok tular elektronik berpengaruh positif pada niat berperilaku karena apa yang diceitakan merupakan pengalaman langsung dari pemakainya. Brown dan Reingen (1987) meneliti pengaruh hubungan sosial pada perilaku getok tular. Penelitian ini mengungkapkan bahwa semakin erat hubungan yang dijalin, maka tingkat kepercayaan calon pelanggan akan semakin tinggi.
Penelitian Chu dan Choi (2011) yang melihat perilaku getok tular elektronik secara lintas budaya. Dengan membandingkan antara China dan Amerika, Chu dan Choi ingin melihat kembali perbedaan perilaku getok tular elektronik antara masyarakat Asia dan Amerika. Hasil penelitian ini mengungkapkan bahwa getok tular elektronik lebih
berpengaruh signifikan pada masyarakat China dengan budaya kolektif dibandingkan dengan warga Amerika yang lebih individualis. Hasil ini didukung lagi oleh temuan Budiman et al.
(2012) yang juga menyatakan bahwa rekomendasi atau ulasan dari orang terdekat, sangat mempengaruhi orang-orang Indonesia dalam mengambil keputusan konsumsi.
Karena kedekatan hubungan mempengaruhi kepercayaan pelanggan.
Hasil senada yang juga melengkapi penelitian Budiman et al. diperlihatkan pada penelitian Zhang dan Lee (2012) bahwa nilai- nilai kultural masyarakat mempengaruhi keinginan untuk melakukan getok tular khususnya dalam konteks getok tular elektronik karena masyarakat cenderung bertindak sesuai dengan apa yang diajarkan atau ditanamkan melalui budaya asal.
Penelitian lain dilakukan oleh Sen (2008) untuk menguji kredibilitas pengantar pesan dan pengaruhnya pada respon pelanggan sebagai penerima pesan dan dilengkapi oleh penelitian Sweeney et al. (2007). Penelitian ini menemukan bahwa action yang dilakukan pelanggan selaku penerima pesan dipengaruhi oleh banyak hal antara lain kekuatan pesan dan pemberi pesan, juga kondisi penerima pesan itu sendiri. Hal ini karena tiap pelanggan berasal dari latar belakang yang berbeda sehingga kecenderungan meningkatkan gangguan yang timbul dalam penyampaian pesan.
Pada penelitian lainnya, Sweeney et al.
(2012) menguji kekuatan isi pesan getok tular dan pada tahun 2014 melakukan penelitian lagi dengan topik getok tular positif dan negatif serta pengaruhnya pada tindakan getok tular elektronik. Isi pesan yang cenderung negatif akan menyebar lebih cepat daripada yang positif karena secara psikologis, pelanggan yang puas merasa sudah sepantasnya puas. Namun, bila kurang puas, maka akan mengejar kepuasan sesuai apa yang mereka harapkan.
Fan dan Miao (2012) menemukan bahwa gender berpengaruh signifikan pada getok tular elektronik. Dalam hasil penelitiannya, Fan dan Miao menemukan bahwa wanita cenderung lebih tertarik berbagi pengalaman setelah menggunakan produk daripada kaum pria karena kaum pria cenderung lebih individual dan tidak peduli dengan citra diri mereka dibandingkan wanita
26
yang lebih sosial. Hasil penelitian lain, Sun (2013) menggunakan getok tular elektronik sebagai variabel pemoderasi dalam pengaruh atribut website pada kepercayaan pelanggan.
Disini dikatakan bahwa getok tular elektronik berhasil memperkuat hubungan antara atribut website.
Pengaruh pengalaman (experience) pada tindakan getok tular elektronik yang di moderasi oleh pengatahuan kelas produk diteliti oleh Sohn dan Leckenby (2005).
Dimana subjektifitas akan suatu merek produk juga berpengaruh pada tindakan getok tular elektronik. Gauri et al. (2008) juga meneliti tentang pengaruh getok tular elektronik pada loyalitas akan satu toko dalam jaringan. Hasil yang ditemukan relatif sama dimana getok tular elektronik pada dalam jaringan store akan cenderung mengikat loyalitas pelanggan terutama dalam konteks getok tular elektronik yang positif. Moore (2012) menemukan bahwa bahasa yang digunakan dalam pesan positif maupun negative pada suatu situs berpengaruh signifikan pada keinginan pelanggan yang telah berpengalaman untuk meneruskan kembali atau merespon pesan tersebut. Dalam penelitian Moore, kekuatan pencerita sebagai penyaring dan penerus pesan kesaksian atau ulasan sangat berpengaruh pada kekuatan promosi melalui getok tular elektronik karena jika ia menyebarkan kesaksian yang positif, maka citra produk atau website juga akan terbangun baik. Dan sebaliknya jika yang disebarkan adalah kesaksian yang kurang baik, dapat mengakibatkan citra produk atau situs juga menurun.
TINJAUAN PUSTAKA DAN LITERATUR REVIEW Niat Pembelian Ulang
Hellier et al. (2003) menyatakan bahwa niat pembelian ulang adalah keinginan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kesukaan. Pernyataan Hellier et al.
tersebut didukung oleh hasil penelitian Ndubisi dan Moi (2005) yang mengatakan pembelian ulang (repurchase) bersifat bervariasi tergantung pada tingkat ketahanan (durability) suatu produk. Untuk produk yang
tidak tahan lama (non-durables), pembelian kembali diartikan sebagai tindakan membeli lagi setelah pembelian pertama atau percobaan. Sedangkan untuk produk yang tahan lama (durables), niat pembelian ulang diartikan sebagai kesediaan pelanggan untuk membeli ulang atau memberikan paling tidak satu saran kepada orang lain untuk melakukan pembelian. Sedangkan, menurut Engel et al.
(2001) niat pembelian khusus adalah niat pembelian yang merefleksikan apakah kita mengantisipasi pembelian ulang yang sama atas produk atau merek. Penjelasan tersebut mengatakan bahwa bentuk spesifik dari niat pembelian adalah niat pembelian ulang, yang mencerminkan harapan untuk membeli ulang produk atau merek yang sama.
Getok Tular (WOM) dan Getok Tular Elektronik (E-WoM)
Getok tular adalah komunikasi dari orang ke orang antara pembawa pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima informasi dengan cara yang tidak komersial mengenai suatu produk barang atau jasa (Engel et al., 1969). Harrison-Walker (2001) menyatakan bahwa getok tular merupakan sebuah komunikasi informal diantara seorang pembicara yang tidak bersifat komersial dengan orang yang menerima informasi. Informasi tersebut mengenai sebuah merek, produk, perusahaan atau jasa. Hawkins et al. (2004) mengemukakan bahwa WOM merupakan kegiatan penyebaran informasi dari seseorang kepada orang lainnya dalam bentuk komunikasi verbal termasuk bertatap muka langsung, melalui telepon, maupun internet.
Getok tular dapat diartikan sebagai aktifitas komunikasi dalam pemasaran yang mengindikasikan seberapa mungkin pelanggan akan bercerita kepada orang lain tentang pengalamannya dalam proses pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Pengalaman pelanggan tersebut dapat berupa pengalaman positif atraupun pengalaman negatif. Hal ini seperti yang dinyatakan Davidow (2003) bahwa sebenarnya hubungan dari mulut ke mulut berbentuk U. Dimana apabila seseorang puas maka ia akan menyebarkan berita positif dari mulut ke mulut, tapi apabila mengeluh tidak puas maka ia akan menyebarkan berita negatif dari mulut ke mulut. Pengalaman yang kurang memuaskan pada pelanggan dapat
27 memunculkan beberapa respons terhadap
perusahaan. Perusahaan dapat menanggapi respon tersebut dengan berbagai cara yang dinamis. Peluang meningkatnya aktivitas getok tular dapat memberikan pengaruh yang hebat. Pengaruh tersebut dikarenakan sumber informasi adalah pelanggan yang berpengalaman menggunakan produk.
Dalam masyarakat modern ini, peran sosial media juga besar dalam menjadi media Getok tular elektronik. Hal ini didukung dengan munculnya berbagai penelitian terkait sosial media dan perilaku pelanggan khususnya terkait getok tular elektronik.
(Hennig-Thurau, 2010; 2014). Penelitian ini akan menguji peranan getok tular media sosial dan pengaruhnya pada niat pembelian ulang.
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Menurut Kotler dan Keller (2007), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.
Zeithmal dan Bitner (2003) mengemukakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain Kualitas pelayanan atau jasa, Kualitas produk, Harga, situasi, dan pribadi dari pelanggan.
Pelanggan yang puas adalah pemasar gratis bagi perusahan (Kotler et al., 2009).
Pernyataan senada juga diungkapkan Assael (2010) bahwa pelanggan yang puas akan cenderung membagikan pengalaman mereka agar orang lain juga ikut merasakan apa yang mereka rasakan. Namun pengalaman negatif akan tersebar lebih cepat daripada pengalaman positif. Tjiptono (2008) menyatakan bahwa tujuan dasar dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat menciptakan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (getok tular) yang menguntungkan bagi perusahaan.
Brown et al. (2005), menyatakan ketika seorang pemasar mampu menawarkan tingkat kepuasan yang maksimal kepada pelanggan,
makan pelanggan akan memiliki kecenderungan untuk melakukan getok tular yang positif. Brown et al. (2005), juga menyatakan bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dan tindakan getok tular. Berdasarkan kajian literatur di atas, dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap tindakan getok tular elektronik melalui media sosial
Keterlibatan Pelanggan (Customer Involvement)
Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan keterlibatan pelanggan adalah perasaan pribadi pelanggan yang dirasakan penting dan/atau minat pelanggan terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa, atau ide.
Dengan semakin meningkatnya keterlibatan, pelanggan memiliki motivasi yang lebih besar untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasikan informasikan tentang pembelian. Faktor terpenting yang mempengaruhi tingkat keterlibatan pelanggan adalah jenis produk yang menjadi pertimbangan, karakteristik komunikasi yang diterima pelanggan, karakteristik situasi dimana pelanggan beroperasi, dan kepribadian pelanggan.
Keterlibatan pelanggan meningkat apabila produk atau jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, diterima secara sosial, dan memiliki resiko pembelian.
Komunikasi juga dapat meningkatkan keterlibatan seiring dengan meningkatnya emosi pelanggan. Situasi atau konteks dimana pembelian dilakukan juga mempengaruhi keterlibatan (Mowen dan Minor, 2002).
Wilkie (1990) menyatakan terdapat dua jenis keterlibatan pelanggan dalam proses pengambilan keputusan, yaitu keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah. Perbedaan mendasar keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah terletak pada proses keputusan pembelian. Misalnya, seberapa banyak atribut yang digunakan untuk membandingkan beberapa merek, seberapa lama proses pemilihan di dalam memproses informasi.
Misalnya seberapa luas penelurusan informasi, kemampuan daya serap pesan iklan, banyak dan jenis respon kognitif sebagai akibat paparan iklan. Pelanggan tidak saja berbeda dalam tingkat keterlibatannya seperti
28
keterlibatan tinggi dan rendah (Blackwell et al., 2001), tetapi juga berbeda dalam tipe keterlibatannya. Sehingga akan terbentuk ikatan emosional pelanggan dengan merek tertentu atau produk tertentu (Laurent dan Kapferer,1985). Oleh sebab itu, mereka akan melakukan getok tular untuk ikut menyebarkan kesaksian positif akibat penggunaan produk barang atau jasa tersebut.
Dalam analisis teori pelanggan, disebutkan bahwa tinggi dan rendahnya keterlibatan pelanggan mengacu pada derajat motivasi pelanggan untuk mencari pengetahuan dan informasi tentang produk dan jasa. Sehingga dapat dikatakan pelanggan sangat terlibat dalam pencarian informasi untuk menentukan produk yang dapat memenuhi harapannya (Swastha and Handoko, 2008).
Berdasarkan teori dan kajian empiris penelitian terdahulu, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
H2: Keterlibatan pelanggan berpengaruh positif terhadap tindakan getok tular media sosial
Pengaruh Tindakan Getok Tular Media Sosial Pada Niat Pembelian Ulang
Getok tular dalam konteks masyarakat Asia dengan budaya kolektivitas yang kuatmempengaruhi keputusan pembelian pada pelanggan (Razdan et al., 2013). Hal ini dikarenakan karena dalam budaya kolektif seperti di negara-negara Asia sangat menjunjung tinggi hubungan antarpersonal.
Sehingga orang lain disekitar kita juga menjadi salah satu diantara komponen sosial yang ikut mempengaruhi sikap (Chu dan Choi, 2011). Dalam getok tular, informasi yang diterima adalah dari hasil bukti pengalaman empiris para pengguna terdahulu pada satu produk baik barang maupun jasa (Engel et al., 1969). Dalam konteks e-commerce, Ono et al.
(2003) menjelaskan bahwa kemampuan komunikasi fasilitator getok tular elektronik mempengaruhi niat beli calon pelanggan. Hal ini dikarenakan dalam konteks e-commerce dan belanja dalam jaringan, pedagang dan pembeli tidak saling bertemu secara tatap muka. Melainkan hanya lewat toko dalam jaringan, blog, ataupun situs dan portal belanja. Sehingga kepercayaan menjadi sangat vital. Berdasarkan uraian diatas, dapat dirumuskan hipotesis seperti di bawah ini.
H3: Tindakan getok tular media sosial berpengaruh positif pada niat pembelian ulang
Model Penelitian
Gambar 1. Model Penelitian
Berdasarkan hasil kajian literatur dan pembentukan hipotesis, maka dapat disusun model penelitian sebagai mana pada gambar 1.
Model didasarkan pada Duhan et al. (1997), Hennig-Thurau et al. (2004), Hellier et al.
(2003), Brown et al. (2005), Kamtarin, (2012), Fan dan Miao (2012), Jalilvand dan Samiei (2012)
METODA PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantitatif dengan menggunakan metode survey dengan tekhnik purposive sampling (Cooper dan Schindler, 2011). Populasi dalam penelitian ini adalah Kepuasan
Pelanggan
Keterlibatan Pelanggan
Getok Tular Media Sosial
Niat Pembelian Ulang
H1
H2
H3
29 seluruh individu atau pelanggan yang pernah
melakukan pembelian produk barang atau jasa secara online baik pria ataupun wanita berusia minimal 16 tahun, pernah melakukan belanja terhubung, atau sudah mempunyai pengalaman dalam melakukan belanja terhubung dalam rentang waktu 1 tahun terakhir. Pembatasan rentang waktu dilakukan untuk mencegah lupa atau efek memori dari responden. Dalam penelitian ini jumlah sampel yang digunakan adalah 180 sampel dengan dasar perhitungan dari Hair et al. (2010). Namun untuk menambah validitas, peneliti menambahkan sebesar 25 persen dari jumlah sampel yaitu sebesar 45 sampel. Sehingga total menjadi 225 sampel. Dan sampel ini dianggap telah memenuhi asumsi kecukupan sampel berdasarkan batasan sampel yang dikemukakan sebelumnya.
Penelitian ini dilakukan di beberapa daerah yaitu Yogyakarta, Jawa Tengah, Jawa
Barat, Jawa Timur, Bali, dan Ambon karena penelitian ini melakukan survei dengan distribusi kuesioner langsung dan tidak langsung dengan menggunakan email sehingga pendistribusian kuesioner bisa dilakukan lebih luas. Objek penelitian dalam penelitian ini adalah pelanggan belanja online yang dalam melibatkan media sosial baik lokal seperti kaskus maupun international seperti facebook, path, instagram, dan twitter sebagai media getok tular elektronik untuk memberi informasi evaluasi pemakaian atau ulasan setelah menggunakan produk fashion dengan merek tertentu yang dibeli melalui media dalam jaringan. Produk yang akan diteliti dibatasi pada produk fashion yang merupakan peringkat pertama dalam transaksi online dengan prosentase 79 persen (Depkominfo,2013). Pengukuran variabel riset dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 1
Pengukuran Variabel Riset
Variabel Definisi Operasional Sumber Ukuran Kepuasan
Pelanggan
Dampak afektif dan kognitif pelanggan hasil dari seluruh proses evaluasi pengalaman
penggunaan satu merek
Oliver (1993)
1. tidak ada negative WoM 2.tidak ada complain
3.ingin membeli lagi merek tersebut
Keterlibatan Pelanggan
Pengaruh dan ikatan emosional yang dirasakan pelanggan pada suatu merek barang
Laurent &
Kapferer (1985)
1.Tingkat kepentingan merek yang dibeli 2.Kebanggaan dengan merek
3. Toleransi rasa bersalah ketika tidak membeli merek tertentu.
4. Merek menjadi salah satu identitas personal.
Tindakan Getok tular media sosial
Komunikasi hasil evaluasi pemakaian merek tertentu oleh pelanggan melalui media sosial dalam jaringan.
Godes dan Mayzlin (2004)
1. Keinginan menulis kesaksian positif di media sosial
2. Keinginan menceritakan pengalaman positif menggunakan merek tertentu di media sosial
3. Keinginan merekomendasi merek pada relasi di media sosial.
Niat Pembelian Ulang
Keinginan pelanggan untuk membeli kembali produk.
Hellier et al. (2003)
1. Ingin membeli merek yang sama jika membutuhkan
2. Ingin membeli merek yang sama jika menginginkan
3. Ingin membeli merek yang sama secara berkala
30
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pengujian Kualitas Data. Pengujian kualitas data dilakukan dengan uji KMO-MSA untuk menguji kecukupan varian data, uji
validitas dengan factor loading, dan uji Reliabilitas dengan melihat nilai cronbach’s alpha. Adapun hasil uji kualitas data dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2
Hasil Uji Kualitas Data
Sumber: data primer
Variabel Butir Faktor loading
Rerata Deviasi Standar
Cronbach’s Alpha
Kolmogorov -Smirnov Kepuasan
pelanggan
KP 1 KP 2 KP 3
.879 .878 .781
3,3689 0,76071 0,824 2.237
Keterlibatan Pelanggan
KBP 2 KBP 3 KBP 4
.824 .762 .739
3,4379 0,66694 0,661 1.905
Tindakan Getok Tular Media Sosial
GTE 1 GTE 2 GTE 3
.630 .762 .806
3,4304 0,74664 0,706 2.655
Niat Pembelian ulang
NPU 3 .938 3,3172 0,72937 - 1.615
Hipotesis dalam penelitian ini diuji menggunakan tiga langkah regresi. Regresi linier berganda untuk menguji hipotesis 1 dan
2, sedangkan regresi linier sederhana untuk menguji hipotesis 3.
Tabel 3
Uji Ketepatan Model Regresi Pertama
S
umber: Data Primer 2015
Nilai signifikansi pada Tabel 4.5 yang diatas 0,05 menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang signifikan (β = 0,066, Sig. = 0,278), yang artinya variabel kepuasan pelanggan tidak
berpengaruh signifikan pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1 dalam penelitian ini tidak terdukung.
Variabel Independen
R2 Adjusted R2
F Variabel Dependen :
Getok Tular Media Sosial
β T Sig.
Kepuasan Pelanggan
0,274 0,267 38,392 (0,000)
0,066 1,088 0,278
Keterlibatan Pelanggan
0,281 4,556 0,000
31 Tabel 4
Hasil Ketepatan Model Regresi Kedua
Variabel Independen R2 Adjusted
R2 F
Variabel Dependen : Niat Pembelian Ulang
β T Sig.
Getok Tular Media
Sosial 0,178 0,174 44,178 0,422 6,647 0
Sumber: Data Primer
Pengujian hipotesis 2 menunjukkan terdapat pengaruh yang positif namun tidak signifikan (β = 0,281, Sig. = 0,000), yang artinya variabel keterlibatan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial. sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2 dalam penelitian ini terdukung.
Dalam penelitian ini, pengujian hipotesis 3 dilakukan dengan mengguna-kan analisis regresi sederhana. Koefisien β dan signifikansi pada Tabel 4.6 menunjukkan terdapat pengaruh yang positif dan signifikan (β = 0,422, Sig. = 0,000), yang artinya getok tular media sosial berpengaruh positif pada niat pembelian ulang sehingga dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 dalam penelitian ini terdukung.
Pembahasan dan Diskusi
Secara umum, temuan hipotesis 1 tidak sesuai dengan hasil penelitian dari Brown et al. (2005), yang mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan adalah salah satu faktor pendahulu yang memberikan pengaruh pada getok tular. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa kepuasan pelanggan tidak secara signifikan mempengaruhi tindakan getok tular elektronik melalui media sosial. Hal ini karena masyarakat Indonesia memandang media sosial lebih sebagai sarana aktualisasi diri atau ajang eksistensi diri, referensi tempat, dan acuan bahan diskusi (Giovani &
Wijayamurti,2014). Dalam dunia bisnis, media sosial di Indonesia lebih berperan sebagai media promosi dari pedagang atau produsen ke pelanggan. Namun, hanya sedikit yang memanfaatkan media sosial sebagai media umpan balik positif pelanggan ke produsen atau pedagang (Rahmanita et al., 2014).
Sehingga, fungsi media sosial sebagai media getok tular elektronik masih belum optimal.
Hasil uji hipotesis 2 mengkonfirmasi temuan riset empiris sebelumnya oleh Glovinsky (2012) yang menyatakan bahwa pelanggan akan mengundang orang-orang terdekatnya untuk merasakan keyamanan yang sudah dirasakan dengan memakai produk merek tertentu. Hal ini bisa jadi merupakan konsekuensi dari sifat narsis masyarakat Indonesia pada umumnya. Menurut Buffardi dan Campbell (2008) tidak semua narsis itu negatif. Sebab ada juga yang tergolong narsis positif, yaitu “berusaha menunjukkan dirinya memiliki kelebihan dari orang lainnya dengan tujuan demi kepentingan promosi, persaingan sehat ataupun memotivasi orang lain”.
Barangkali, hasil penelitian ini adalah salah satu bukti dari salah satu fungsi narsis yaitu narsis untuk memotivasi orang lain.
Hasil uji hipotesis 3 mengartikan bahwa pelanggan yang menuliskan testimoni pengalaman mereka dalam menggunakan produk dengan merek tertentu di media sosial akan cenderung untuk membeli kembali produk dengan merek yang sama. Hasil tersebut mengkonfirmasi penelitan terdahulu oleh Chiu et al. (2009) yang menerangkan bahwa pelanggan yang sudah percaya akan suatu merek produk, ia akan cederung untuk membeli kembali produk dengan merek yang sama. Hasil ini juga mengkonfirmasi temuan Szymansky dan Henard (2001) yang menyatakan bahwa pelanggan yang puas dapat diukur dengan 3 indikator yaitu negative WOM, repurchase intention, dan complaining.
KESIMPULAN DAN SARAN
32
Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor pendorong pelanggan dalam tindakan getok tular melalui media sosial dan pengaruhnya pada niat pembelian ulang.
Model penelitian yang diajukan dimodifikasi dari penelitian yang dikembangkan oleh Duhan et al. (1997), Hennig-Thurau et al.
(2004), Hellier et al. (2003), Brown et al.
(2005), Kamtarin, (2012), Fan dan Miao (2012) dan dilakukan di beberapa kota besar di indonesia. Hasil penelitian dapat disimpulkan sebagai berikut: pertama, Kepuasan pelanggan tidak memiliki pengaruh signifikan pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial. Hal ini terjadi karena masyarakat Indonesia mengguankan media sosial sebagai tempat untuk aktualisasi diri. Media sosial belum sepenuhnya digunakan sebagai media memberi ulasan pengalaman belanja atau penggunaan merek tertentu. Penggunaan sosial media dalam konteks bisnis baru sebatas satu arah, yaitu media promosi produsen ke pelanggan.
Kedua, keterlibatan pelanggan berpengaruh positif pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial. Namun, motivasinya kembali pada aktualisasi diri dan cenderung sebagai ajang narsisme.
Ketiga, tindakan getok tular elektronik melalui media sosial terbukti berpengaruh positif pada niat pembelian kembali.
Pelanggan yang memberikan umpan balik positif di media sosial cenderung akan membeli kembali produk dengan merek yang sama dilandasi akan rasa puas dan pengalaman yang dirasakan secara langsung (Hellier et al., 2003).
Impikasi Penelitian
Implikasi Teoritis
Kesenjangan Empiris
Penelitian ini mengkonfirmasi pengaruh kepuasan pelanggan dan keterlibatan pelanggan pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial sesuai dengan penelitian Glovinsky (2012). Sedangkan untuk pengaruh kepuaasan pelanggan pada tindakan getok tular elektronik melalui media sosial, terdapat perbedaan perihal fungsi media sosial. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa media sosial sejauh ini digunakan sebagai sarana aktualisasi diri. Penelitian ini membuktikan juga bahwa tindakan getok tular elektronik melalui media sosial berpengaruh positif dan signifikan pada niat pembelian ulang oleh pelanggan.
Kesenjangan Metodologis
Secara metodologi, model analisis dengan tiga langkah sesuai dengan kebutuhan model juga terbukti dapat digunakan sebagai alternatif selain pengujian secara agregat. Hal ini bisa dilakukan karena penelitian ini menekankan pada uji pengaruh. Bukan penelitian yang menekankan pada pengujian model.
Implikasi Praktis
Hasil penelitian ini memberikan beberapa implikasi praktis terutama bagi para praktisi bisnis terhubung seperti manager dan penjual produk fashion.
Pertama, peranan media sosial sebagai media tindakan getok tular elektronik belum berjalan optimal. Barangkali, para praktisi, manajer, dan penjual produk fashion bisa memberikan edukasi ke masyarakat terkait fungsi media sosial sebagai media getok tular elektronik.
Kedua, praktisi harus membuat produk dengan kualitas yang baik agar pelanggan merasa ingin membeli kembali merek tersebut.
Hal ini karena merek tidak terlalu berperan dalam tahap evaluasi pemakaian.
DAFTAR REFERENSI
Ahrenz, J., J.R. Coyle, dan M. A. Strahilevitz 2011. “Electronic word of mouth: The effects of incentives on e-referrals by senders and receivers”. European Journal of Marketing, Vol. 47 No. 7, pp.
1034-1051
Assael, H. 2001. Consumer Behaviour and Marketing Action, 2nd Edition, Boston:
Thomson dan Learning
Assael, H. 2004. Consumer Behavior: A Strategic Approach. Pensylvania State University. Houghton Mifflin.
33 Breazeale, M. 2008. “Word of mouse: an
assessment of electronic word-of-mouth research”. International Journal of Market Research, Vol. 51 No. 3, pp.
297-318.
Brown, J.J., dan P.H. Reingen 1987. “Social ties and word-of-mouth referral behavior”, Journal of Consumer Research, 14 (3): 350-62.
Brown, T.J., T.E. Barry, P. A. Dacin, dan R. F.
Gunst, 2005. “Spreading the word:
Investigating antecedents of consumers' positive word-of-mouth intentions and behaviors in a retailing context”, Academy of Marketing Science. Spring, 33 (2):123
Budiman, A., H. Chhor, R. Razdan, dan A.
Sohoni, 2012.“The new Indonesian consumer”, Mckinsey Quarterly.
December.
Chu, S. dan S. M. Choi 2011. “Electronic Word-of-Mouth in Social Networking Sites: A Cross-Cultural Study of the United States and China”, Journal of Global Marketing, 24: 263–281 Cooper, D., dan P. Schindler 2008. Business
Research Method. Ninth edition. New York: McGraw-Hill Education
Davidow, M 2003. “Have you heard the word?
The effect of word of mouth on perceived justice, satisfaction and repurchase intentions following complaint handling”. Journal of Consumer Satisfaction Dissatisfa-ction and Complaining Behavior, 16: 67-80 Depkominfo 2013. “Potret Belanja Online di
Indonesia (Kasus Jabodetabek, Bandung dan Jogya)”. Jakarta: Pusat Data dan Sarana Informatika Departemen Komunikasi dan Informasi Duhan, D. F., S. D. Johnson, J. B. Wilcox,dan G. D. Harrell 1997. Influences on consumer use of word-of-mouth recommendation sources”, Academy of Marketing Science, Fall, 25: 4
Duncan, T. 2005. Principles of Advertising dan IMC, 2nd Edition. McGraw-Hill, Inc.
Engel, J. F., R. J. Kegerreis, dan R. D.
Blackwell 1969. Word-of-Mouth Communication by the Innovator.
Journal of Marketing, Vol. 33, No. 3 pg. 15-19
Engel, J.F., R.D. Blackwell, dan P.F. Minard 1995. Consumer Behaviour. 8th Edition.
New York: The Dryden Press
Fan, Y.W. dan Y.F. Miao 2012. “Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: the perspective of gender differences”. International Journal of Electronic Business Management, 10 (3): 175-181
Floyd, K., R. Freling, S. Alhoqail, H. Y.
Cho,dan T. Freling 2014.”Freling. How Online Product Reviews Affect Retail Sales: A Meta-analysis”, Journal of Retailing, 90 (2):217–232
Gauri, D. K., A. Bhatnagar, dan R. Rao 2008.
“Role of Word of Mouth in Online Store Loyalty: Comparing online store ratings with other e-store loyalty factors”. Communi-cations of the acm.
Vol. 51, No. 3
Godes, D., dan D. Mayzlin, 2004. “Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication”. Marketing Science 23 (4): 545-560
Hair Jr, J. F., W. C. Black , B. J. Babin, R. E.
Anderson, 2010. Multivariate Data Analysis. 7th Edition. New Jersey:
Prentice hall
Harrison-Walker, L. J. 2001. “The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents”, Journal of Service Research, 4 (1): 60-75
Hawkins, D.I, R. Best, dan K.A. Coney 2004.
Consumer behavior: Building marketing strategy, ninth edition.
Boston: McGraw-Hill
Hennig-Thurau, T., C. Wiertz, dan F. Feldhaus 2014. “Does Twitter matter? The impact of microblogging word of mouth on consumers’ adoption of new movies”. Academy of Marketing Science.
Hennig-Thurau, T., E. C. Malthouse, C.
Friege, S. Gensler, L. Lobschat, A.
Rangaswamy, dan B. Skiera 2010.
“The Impact of New Media on Customer Relationships”, Journal of Service Research, 13: 311
Hennig-Thurau, T., K.P. Gwinner., G. Walsh, dan D.D. Gremler 2004. “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion
34
platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?”.
Journal of Interactive Marketing, 18 (1): 38-52.
Jeong, E.H., C.J. Soo, 2011. “Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations”, International Journal of Hospitality Management, 30: 356–366 Kamtarin, M 2012. “The Effect of Electronic
Word of Mouth: Trust and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers”, International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences. Vol. 1, No. 4 ISSN: 2226-3624
Keller, E., dan B. Libai 2009. “A Holistic Approach to the Measurement of WOM: It’s Impact on Consumer’s Decisions”. Worldwide Multi-Media Measurement, ESOMAR: Stockholm King, D. L. 2012. “Running the Digital
Branch: Guidelines for Operating the Library Website”, Library technology reports vol. 48 no. 6
Kotler, P. 2003. Marketing Management:
International Edition. 11th Edition.
New Jersey: Prentice Hall Inc.
Kotler, P.; K.L. Keller, dan S.H. Ang 2009.
Marketing Management: An Asian Perspective, 4th Edition, Singapore:
Pearson Prentice Hall Inc.
Kotler, P., J. Bowen, dan J. Makens, 1999.
Marketing for Hospitality and Tourism. 2nd Edition. New Jersey:
Prentice Hall Inc.
Laurent, G. dan J.N. Kapferer, 1985.
“Measuring Consumer Involvement Profiles”, Journal of Marketing Research, Vol. 22, No. 1, pp. 41-53 Lim, B. C. dan C.M.Y. Chung, 2014. “Word-
of-mouth: The use of source expertise in the evaluation of familiar and unfamiliar brands”. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 26 (1): 39 – 53 Mazzarol, T., J. C. Sweeney, G. N. Soutar 2007. “Conceptualizing word‐of‐
mouth activity, triggers and conditions: an exploratory study”.
European Journal of Marketing, 41 : 11/12
Moore, S. G. 2013.”Some Things Are Better Left Unsaid: How Word of Mouth
Influences the Storyteller”. Journal of consumer research, Inc. 38
Mowen, dan M. Minor 2002. Perilaku Konsumen, cetakan kedua, Jakarta:
Penerbit Erlangga
Neumann, W. L. 2006. Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. New Jersey:
Pearson/Allyn and Bacon
Oliver, R.L. 1993. “A Conceptual Model of Service Satisfaction: Compatible Goals, Different Concept”, Advanced Service Marketing Management. 2: 65-85 Ono, C., S. Nishiyama, K. Kim, B. C.
Paulson, M. Cutkosky, dan C J. Petrie 2003. “Trust-Based Facilita-tor:
Handling Word-of-Mouth Trust for Agent-Based E-Commerce”, Electronic Commerce Research, 3: 201
Rahmanita, U., S. Lestari, A. Fitriani, 2014.
“Perbedaan Kecenderungan Narsistik Antara Laki-Laki & Perempuan Pengguna Jejaring Sosial Instagram”, Jurnal Psikologi, 5: 4
Razdan.R., M. Dias, and A. Sohoni., 2013.
“The Evolving Indonesian Consumer”.
McKinsey Quarterly: Asia Consumer Insights Center
Sen, S. 2011. “Determinants of Consumer Trust of Virtual Word-of-Mouth: An Observation Study from a Retail Website”. The Journal of American Academy of Business, Cambridge , 14:
1
Shao, C.Y., J. Baker, J. A. Wagner 2004. “The effects of appropriateness of service contact personnel dress on customer expectations of service quality and purchase intention: The moderating influences of involvement and gender”. Journal of Business Research, 57: 1164– 1176
Sohn, D., dan J D. Leckenby, 2005. “Product class knowledge as a moderator of consumer's electronic word-of-mouth behavior”. American Academy of Advertising. Conference. Proceedings, 20
Strauss, J. dan R. Frost (2009). E-Marketing.
5th Edition. New Jersey: Pearson Education.
Swastha, B. dan H. Handoko (2008), Manajemen Pemasaran: Analisa
35 Perilaku Konsumen, Edisi pertama.
Yogyakarta: BPFE
Sweeney, J.C., G.N. Soutar, dan T. Mazzarol (2012), “Word of mouth: measuring the power of individual messages”, European Journal of Marketing, Vol.
46 No. 1/2, pg. 237-257
Sweeney, J.C., G.N. Soutar, dan T. Mazzarol (2014), “Factors enhancing word-of- mouth influence: positive and negative service-related messages”.,European
Journal of Marketing. Vol. 48 no. 1/2, pp. 336 – 359
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran.
Cetakan kedua. Yogyakarta: Penerbit Andi
Zhang, J. dan W.N. lee 2012. “Exploring the Influence of Cultural Value Orientations on Motivations of Electronic Word-of-Mouth Com- munication”, Journal of Internet Commerce, 11: 117–138
