11
FAKTOR PENENTU NIATAN UNTUK MEMBELI KEMBALI SECARA ONLINE: SUATU INTEGRASI ANTESEDEN
FAKTOR KEPERCAYAAN DAN KEPUASAN
Jeniwanti Carolina Kotte
Fakultas Ekonomi UKRIM Yogyakarta
ABSTRACT
This study aims to examine the factors that determine the intention to buy back online through antesenden integration of trust and satisfaction. The object of this study is they who uses the services online stores. Data were collected through an online questionnaire, distributed to the public who actually use the online store site. 190 data were collected. Data analysis using Structural Equation Modeling (SEM) to test the hypothesis with the help of application lisrel 8.80. The results showed that the perception of security no positive effect on customer confidence, while the perception of privacy positive effect on confidence. Perception of ease of use is not a positive influence to the customer's satisfaction and trust no positive effect on repurchase intention. Future studies are necessary to examine the situation before and after doing shopping online in order to learn the extent of the customer's intentions to buy back. Lastly, the findings in this study are expected to provide a useful guide for practitioners and researchers.
Keywords: Trust, satisfaction, intent to repurchase, TAM
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor - faktor yang menentukan niatan untuk membeli kembali secara online melalui integrasi antesenden faktor kepercayaan dan kepuasan. Objek penelitian ini adalah masyarakat yang memanfaatkan layanan toko online untuk bertransaksi. Data dikumpulkan melalui kuesioner online, didistribusikan ke masyarakat luas yang secara aktual menggunakan situs toko online. 190 data berhasil dikumpulkan dan diuji menggunakan statistik deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, dan Structural Equation Modelling (SEM) untuk menguji hipotesis dengan bantuan aplikasi Lisrel 8.80. Hasil penelitian menunjukan bahwa persepsi keamanan tidak berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan, sedangkan persepsi privasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan. Persepsi kemudahaan penggunaan tidak berpengaruh positif kepada kepuasan dan kepercayaan pelanggan tidak berpengaruh positif terhadap niat membeli kembali. Penelitian selanjutnya penting untuk menguji keadaan responden sebelum dan sesudah melakukan belanja online supaya mengetahui sejauh mana niatan pelanggan untuk membeli kembali. Terakhir, temuan dalam studi ini diharapkan dapat menyediakan petunjuk yang berguna bagi para praktisi dan peneliti.
Kata Kunci: Kepercayaan, kepuasan, niatan untuk membeli kembali, TAM.
PENDAHULUAN
Pada tahun 2013 salah satu toko online bhinneka.com meraih omzet hingga Rp600.000.000.000,00 (m.bisnis, 2014). Toko online lainnya, mastertokoonline.com bisa meraih omzet hingga Rp50.000.000,00
perbulan (Kompas, 2013), berita ini menunjukkan bahwa perdagangan online di Indonesia mengalami pekembangan yang cukup pesat.
Selain perkembangannya, ada beberapa kasus yang terjadi terkait dengan
12
penyalahgunaan data pelanggan pada saat melakukan transaksi di toko online. Pada tanggal 27 Maret 2013 koran Tempo memberitakan terjadinya pencurian data pelanggan pada toko The Body Shop yang mengakibatkan pelanggan mengalami kerugian hingga ratusan juta rupiah. Kasus lainnya dikutip dari BBC salah satu majalah online pada tanggal 13 Mei 2013 memberitakan terjadinya penyalahgunaan data pelanggan pada toko kosmetik di Jakarta, kerugian mencapai lebih dari Rp4.000.000.000,00. Kerugian yang ditimbulkan dari pembobolan kartu kredit ini mencapai Rp600.000.000.000,00 sepanjang tahun 2013 dan sebagian besar transaksi terjadi di toko online (Suara Surabaya, 2013).
Kasus tersebut menunjukkan bahwa transaksi melalui toko online memiliki risiko yang cukup tinggi sehingga pelanggan mengkhawatirkan keamanan dan kurangnya kebijakan privasi pada toko online tersebut.
Oleh karena itu, kepercayaan dan kepuasan pelanggan merupakan faktor kunci dalam kesuksesan layanan e-commerce. Namun, bagaimana meningkatkan kepercayaan dan kepuasan pelanggan pada toko online, sehingga mereka memiliki niat untuk melakukan pembelian kembali? Berdasarkan permasalahan tersebut studi ini bertujuan untuk menguji kualitas situs web toko online sebagai pengukuran terhadap kepuasan dan kepercayaan.
Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan kunci kesuksesan pada sebuah sistem informasi (Somers et al, 2003; Wu dan Chen, 2005;
Zviran et al, 2005;. Wu dan Wang, 2007).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Chen, et al (2009), mengidentifikasikan persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap kepuasan, yang berarti bahwa sebuah sistem yang bermanfaat dan mudah digunakan maka akan memuaskan pelanggan.
Selain kepuasan, kepercayaan pada toko online adalah kunci penting untuk membangun loyalitas pelanggan dan mempertahankan kontinuitas dalam hubungan pembeli dan penjual (Anderson dan Weitz, 1989).
Penelitian terdahulu yang dilakukan Chiu et al (2009) mengatakan bahwa kepercayaan terkait dengan kebijakan privasi dan keamanan, yang
berarti bahwa toko online yang memiliki sistem keamanan dan privasi yang tinggi akan meningkatkan kepercayaan pelanggan. Dengan demikian, penelitian ini mengintegrasikan variabel privasi dan keamanan dengan kepercayaan dan meneliti pengaruh persepsi kebergunaan dan persepsi kemudahan penggunaan pada kepuasan pelanggan dan niat untuk melakukan pembelian kembali terhadap toko online.
Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk menguji kepercayaan, kepuasan, dan niat untuk membeli kembali pada toko online di negara - negara maju, namun hanya sebatas pada model untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan toko online (Gefen, Karahanna dan Straub, 2003; McKnight, Choudhury, dan Kacmar, 2002). Penelitian ini menguji secara komprehensif pengaruh kepuasan, kepercayaan, dan niatan membeli kembali pada toko online di negara berkembang seperti Indonesia (Eid, 2011) dengan menggunakan model TAM yang telah dimodifikasi. Penelitian sebelumnya menguji niatan menggunakan anteseden yang sama untuk mengukur faktor kepercayaan dan kepuasan, sedangkan pada penelitian ini menguji niatan menggunakan anteseden yang berbeda untuk mengukur faktor kepercayaan dan kepuasan. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk mengkaji kualitas situs web menggunakan persepsi privasi dan keamanan sebagai anteseden dari kepercayaan (Eid, 2011), dan persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan sebagai anteseden dari kepuasan pelanggan yang diadopsi dari model TAM (Davis et al 1989).
KAJIAN LITERATUR
Technology Acceptance Model (TAM) Model penerimaan teknologi (Technology Acceptance Model atau TAM) merupakan suatu model penerimaan sistem teknologi informasi yang akan digunakan oleh pemakai. TAM dikembangkan oleh Davis et al. (1989) berdasarkan model TRA (Jogiyanto, 2007). TAM digunakan untuk membantu menjelaskan mengapa orang menerima atau menolak teknologi komputer. Technology Acceptance Model (TAM) menawarkan dukungan dalam menjelaskan faktor - faktor
13 yang mempengaruhi kepuasan dan niat untuk
menggunakan situs web toko online (Shipps dan Phillips, 2012). TAM mempunyai dua konstruk utama yaitu persepsi kegunaan (perceived usefulness) dan persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use). TAM didasarkan pada pernyataan bahwa penerimaan individu terhadap sistem teknologi informasi ditentukan oleh dua konstruk tersebut.
Model TAM telah banyak digunakan dalam berbagai studi dengan menggunakan berbagai variabel. Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) dan persepsi kegunaan (perceived use fullness) adalah bagian inti dari model TAM, dan secara konsisten telah menjadi prediktor kuat dari perilaku penerimaan. Venkatesh et al., (2003) menciptakan model, Teori Unified Technology Acceptance and Use of Technology (UTAUT) yang termasuk di dalamnya ada variabel persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan. Hasil penelitian menemukan bahwa persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan merupakan konstrak yang valid dalam mempengaruhi penerimaan teknologi.
Penelitian lain yang menggunakan konstruk persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan adalah penelitian Gafen dan Straub (2000) dalam Jogiyanto (2007) menggunakan dua tugas yang berbeda yaitu tugas mencari informasi dan tugas pembelian produk dengan menggunakan internet.
Konstruk persepsi kemudahan penggunaan signifikan memprediksi penggunaan sistem informasi untuk tugas pembelian produk tetapi tidak untuk tugas pencarian informasi.
Beberapa studi telah memperluas TAM dan menerapkannya untuk menguji niat perilaku terhadap belanja online (Gefen et al. 2003, Pavlou 2003, Vijayasarathy 2004). Hasil penelitian menunjukan bahwa persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku. Sehingga pada penelitian ini menggunakan konstruk persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kegunaan untuk memprediksi kepuasan karena kedua konstruk ini merupakan prediktor yang kuat dalam menentukan niat perilaku (Davis, 1989).
Kepuasan. DeLone dan McLean (2003) mendefinisikan kepuasan (satisfaction) sebagai sebuah variabel tradisional yang digunakan untuk mengukur tingkat kesuksesan
implementasi teknologi informasi pada tingkat individu. Bhattacherjee (2001) mengungkap- kan bahwa kepuasan merupakan akumulasi perasaan dan sikap individu yang timbul sebagai akibat penggunaan nyata dari teknologi. Jadi, kepuasan merupakan sikap individu yang timbul akibat dari penggunaan teknologi. Kepuasan pelanggan merupakan konstruksi penting karena terkait dengan variabel penting lainnya, sehingga dianggap sebagai penentu penting keberhasilan sistem informasi, niat kelanjutan, dan loyalitas pelanggan (Liao, et al., 2009). Kepuasan telah digunakan dalam sejumlah studi penelitian untuk menguji sikap positif pelanggan terhadap pengalaman menggunakan situs web (Dalcher dan Shine, 2003; Szymanski dan Hise, 2000).
Berdasarkan penelitian terdahulu (Chiu et al, 2009; Mia, Yoshi, dan Tuan, 2013; dan Chen, 2009) menemukan bahwa persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan merupakan faktor dominan dalam penilaian kepuasan pelanggan online sehingga pada penelitian ini kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh persepsi kegunaan dan persepsi kemudahan penggunaan. Kedua, konstruk ini signifikan menjelaskan sikap terhadap penggunaan sistem, minat menggunakan sistem, dan penggunaan kembali.
Dalam e-commerce, persepsi kegunaan dapat diartikan bahwa pelanggan yakin dengan melakukan belanja online akan meningkatkan kinerja transaksi (Chiu, et al 2009), jadi pelanggan akan merasa lebih efisien melakukan transaksi secara online. Persepsi kemudahan penggunaan mengacu pada sebuah situs toko online yang mudah untuk digunakan, sehingga mendorong pelanggan untuk menggunakannya, hal ini juga berkaitan dengan peningkatan kinerja transaksi (Davis, et al 1989). Persepsi kemudahan penggunaan memiliki efek langsung terhadap persepsi kegunaan (Davis, et al 1989) karena jika situs web toko online mudah untuk digunakan maka secara langsung situs web tersebut memiliki kegunaan yang bisa dirasakan pelanggan.
Kedua, konstruk ini akan digunakan sebagai anteseden dari kepuasan.
Kepercayaan. Ada beberapa cara yang berbeda untuk mendefinisikan konsep kepercayaan. Berdasarkan studi sebelumnya, McKnight dan Chervany (2001)
14
mendifinisikan tipologi kepercayaan yang berhubungan dengan e-commerce. Tipologi ini terdiri dari empat konsep yaitu: disposisi kepercayaan, institusi kepercayaan, keyakinan kepercayaan (trusting belief) dan niat kepercayaan.
Dalam penelitian ini, istilah kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan kepercayaan (trusting belief). Artinya, mengacu pada keyakinan bahwa seseorang dapat bergantung pada janji yang dibuat oleh orang lain dan dalam keadaan yang tak terduga akan bertindak baik terhadap seseorang tersebut (Grazioli, dan Jarvenpaa, 2000). Meskipun perilaku sebelumnya tidak menjamin bahwa toko online akan bertindak seperti yang diharapkan, kepercayaan pelanggan akan meningkat jika toko online berperilaku seperti yang diharapkan sebelumnya.
Kepercayaan memiliki tiga karakteristik yaitu: kompetensi, kebajikan, dan integritas (Mayer, Davis, dan Schoorman, 1995;
McKnight, and Chervany, 2001). Kompetensi berarti pelanggan percaya bahwa toko online memiliki kemampuan atau kekuatan untuk melakukan apa yang dibutuhkan pelanggan (McKnight, dan Chervany, 2001). Kebajikan adalah sejauh mana pelanggan percaya bahwa toko online ingin berbuat baik untuk pelanggan, terlepas dari motif keuntungan dan egosentris (Mayer, Davis, dan Schoorman, 1995). Integritas berarti pelanggan percaya bahwa toko online membuat perjanjian goodfaith yang mengatakan kebenaran, bertindak etis, dan menepati janji (McKnight, dan Chervany, 2001).
Kepercayaan adalah dasar dari perdagangan online. Pada perdagangan online, pelanggan berada dalam situasi yang sangat tidak pasti sehingga dapat menghambat niat mereka untuk melanjutkan transaksi (Gefen, 2000). Hasil ketidakpastian dari kenyataan bahwa toko online pasti independen dan tidak sepenuhnya dapat diprediksi, sedangkan pelanggan memiliki kebutuhan alami untuk memahami tindakan toko online. Kepercayaan adalah salah satu metode yang paling efektif untuk mengurangi ketidakpastian (Gafen, 2000; Hart, dan Saunders, 1997).
Kepercayaan mungkin lebih penting dalam e-commerce dibandingkan trade off-line (Ratnasingham, 1998). Hal ini karena budaya kepercayaan sangat penting ketika
ketidakpastian dan risiko yang melekat sedangkan kontrak dan jaminan sering tidak ada (Crosby, Evans, dan Cowles, 1990 ; Grazioli, dan Jarvenpaa, 2000). Lingkungan e- commerce memiliki semua karakteristik ini.
Pengguna dapat mengakses file penting secara global pada komputer di seluruh penjuru dunia karena internet. Internet awalnya dirancang untuk penelitian bukan untuk perdagangan.
Hal ini membuat e-commerce diinternet berisiko dari sudut pandang keamanan.
Menambah ketidakpastian e-commerce adalah kenyataan bahwa pihak yang melakukan transaksi tidak ditempat yang sama, dengan demikian tidak dapat bergantung pada hal - hal seperti kedekatan fisik, jabat tangan, dan bahasa tubuh (Clarke, 1997). Juga tidak bisa salah satu pihak secara langsung mengamati perilaku pihak lain (Grazioli, and Jarvenpaa, 2000).
Akhirnya, jaminan sering tidak ada dalam lingkungan e-commerce. Jika ada dua pihak di berbagai negara yang melakukan transaksi e-commerce, mereka mungkin tidak tunduk pada hukum dari kedua negara (Clarke, 1997). Karena pentingnya kepercayaan dalam e-commerce, kepercayaan vendor internet merupakan faktor utama yang mempengaruhi pertumbuhan e-commerce (Ahuja, 2000 ; Gefen, 2000).
Pada penelitian ini kepercayaan pelanggan akan dipengaruhi oleh persepsi keamanan dan persepsi privasi. Menjaga keamanan situs web toko online mencerminkan keandalan metode transaksi dan mekanisme penyimpanan data (Kolsaker dan Payne, 2002). Kurangnya keamanan yang dirasakan pelanggan merupakan kendala utama untuk pengembangan e-commerce (Dong-Her 2004). Kepercayaan juga dipengaruhi oleh privasi yang dirasakan oleh pelanggan mengenai penanganan data pribadi.
Privasi merupakan faktor penting dalam memperoleh pelanggan dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada (Park dan Yang, 2006). Oleh karena itu, untuk meningkatkan kepercayaan pelanggan maka keamanan dan privasi toko online juga harus ditingkatkan.
Model penelitian mengenai persepsi keamanan dan privasi telah dikembangkan oleh Eid (2011), dimana persepsi keamanan dan privasi berpengaruh terhadap kepuasan
15 dan kepercayaan pelanggan yang kemudian
memperngaruhi loyalitas pelanggan.
Model Penelitian
Model konseptual pada penelitian ini merupakan penggabungan dari penelitian Chiu et al. (2009) dan Eid (2011). Penggabungan model penelitian ini dianggap mampu untuk menjelaskan kepercayaan dan kepuasan pengguna terhadap niatan untuk membeli kembali pada toko online. Dalam penelitian ini dibangun model dengan mempertimbangkan keberterimaan teknologi yang dijelaskan oleh Davis, et al, (1989), yang mempengaruhi kepuasan dan niat untuk menggunakan kembali.
Berdasarkan penelitian Chiu et al.
(2009) dan Eid (2011), maka dilakukan modifikasi pada model yang diajukan.
Pertama, penelitian ini tidak menguji hubungan antara persepsi keamanan dan persepsi privasi pada kepuasan, karena berdasarkan penelitian Eid (2011) persepsi keamanan dan persepsi privasi tidak ditemukan hubungan yang signifikan terhadap kepuasan. Kedua, persepsi kemudahaan penggunaan dan persepsi kegunaan tidak dilakukan pengujian pada kepercayaan, karena berdasarkan hasil penelitian Cho dan Fiorito (2008) tidak ditemukan pengaruh signifikan antara kedua variabel tersebut. Jadi, penelitian ini menggunakan variabel persepsi keamanan dan persepsi privasi dalam membangun kepercayaan pelanggan dan variabel persepsi kemudahan penggunaan dan persepsi kemudahan penggunaan dalam membangun kepuasan. Berikut merupakan model konseptual pada penelitian ini.
Gambar 1
Model Konseptual Penelitian
PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Persepsi Keamanan dan Persepsi Privasi Persepsi keamanan dan persepsi privasi merupakan pendorong utama kepercayaan online (Hoffman, Novak dan Peralta 1999, Grewal et al., 2003). Palmer et al., (2000) menemukan bahwa privasi dan pemanfaatan pihak ketiga dapat mengurangi kekhawatiran
pelanggan dan membangun kepercayaan.
Pelanggan yang melakukan transaksi pada toko online akan merasa nyaman dan aman apabila pada toko online tersebut dilengkapi dengan sistem keamanan dan privasi yang baik, maka akan menimbulkan kepercayaan pelanggan. Oleh karena itu:
H1: Persepsi keamanan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan
16
H2: Persepsi privasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan pelanggan
Persepsi Kemudahan Penggunaan
Menurut TAM, persepsi kemudahan penggunaan akan mengarah pada peningkatan kinerja dan memiliki efek langsung pada persepsi kegunaan (Davis et al, 1989). Ini telah diterapkan dalam berbagai teknologi informasi dan juga e-commerce. Dalam belanja online, persepsi kemudahan penggunaan akan menyebabkan pelanggan puas dan lebih termotivasi untuk melakukan transaksi (Chiu et al., 2009). Jika sebuah situs web toko online memiliki fitur yang rumit atau banyak fitur yang ditampilkan tetapi tidak terlalu bermanfaat bagi pelanggan, maka pelanggan akan berusaha lebih keras untuk memahami situs web toko online tersebut, tetapi jika situs web toko online ditampilkan dengan lebih sederhana dan mudah untuk digunakan maka akan menimbulkan kemanjuran diri pada pelanggan yang akan berdampak pada kepuasan. Oleh karena itu:
H3: Persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh positif terhadap persepsi kegunaan
H4: Persepsi kemudahan penggunaan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Persepsi Kegunaan
Persepsi kegunaan terjadi ketika pelanggan percaya bahwa melakukan belanja online akan meningkatkan kinerja transaksi (Chiu et al, 2009; Davis, 1989). Persepsi kegunaan sangat penting untuk membentuk sikap dan kepuasan pelanggan dengan e-commerce (Devaraj, Fan dan Kohli, 2002). Babin dan Babin (2001) mengemukakan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian kembali adalah pelanggan yang berbelanja secara efektif, dan puas dengan kegunaan toko online yang dirasakan. Dalam e-commerce, Chiu et al (2009) membuktikan bahwa kegunaan yang dirasakan merupakan salah satu faktor yang berkontribusi terhadap loyalitas pelanggan.
Oleh karena itu:
H5: Persepsi kegunaan berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan
Kepercayaan Pelanggan
Pavlou dan Fygenson (2006), kepercayaan didefinisikan sebagai keyakinan pembeli bahwa penjual akan berperilaku murah hati, cakap, dan etis. Menurut TPB (Ajzen, 1991), kepercayaan adalah keyakinan menciptakan perasaan baik terhadap toko online yang cenderung meningkatkan niat pelanggan untuk membeli produk dari toko online. Kurangnya kepercayaan membuat pelanggan tidak ingin terlibat dalam belanja online karena pelanggan tidak mungkin untuk bertransaksi dengan toko online yang gagal untuk memberikan kepercayaan pada pelanggan (Hoffman et al., 1999). Menurut Gefen et al (2003), pelanggan online pada umumnya akan menghindari penjual online yang tidak bisa dipercaya atau pelanggan menganggap bahwa penjual online tidak beretika dan berperilaku tidak baik (kepercayaan menjadi buruk). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa kepercayaan memainkan peran penting dalam mendorong kepuasan pelanggan dan niat untuk membeli kembali (Lin dan Wang, 2006). Oleh karena itu:
H6: Kepercayaan pelanggan pada toko online berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.
H7: Kepercayaan pelanggan pada toko online berpengaruh positif terhadap niat pembelian kembali.
Kepuasan Pelanggan
Menurut Kolter (2000), kepuasan adalah perasaan individu terhadap kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dengan membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakan dari belanja online dalam kaitannya dengan harapan individu tersebut. Oliver (1980) berteori bahwa kepuasan secara positif terkait dengan niatan masa depan, baik secara langsung maupun tidak langsung yang ditunjukan melalui sikap. Pada langkah terakhir dari proses pembentukan kepuasan adalah menentukan niat untuk menilai baik atau buruk terhadap toko online di masa depan (Tsai dan Huang, 2007). Jika pelanggan merasa puas terhadap situs web toko online dan memberikan nilai yang baik pada web tersebut maka pelanggan akan memiliki niat untuk melakukan pembelian kembali pada
17 situs web tersebut, tetapi jika pelanggan tidak
puas maka pelanggan tidak akan melakukan transaksi kembali. Oleh karena itu:
H8: Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap niat membeli kembali.
METODA PENELITIAN
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang secara aktual menggunakan situs web toko online atau e-commerce di Indonesia. Pengguna aktual dalam penelitian ini adalah masyarakat yang pernah mengakses, berinteraksi, dan melakukan transaksi pada situs web toko online, misalnya mencari produk atau barang, melihat informasi, dan sampai melakukan pembelian secara online pada situs web tersebut (Lee, 2010)
Prosedur pemilihan sampel dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling dengan teknik purposive sampling pada populasi pengguna aktual situs web toko online atau e-commerce. Sampel pada penelitian ini terlebih dahulu akan mengisi kuesioner online yang menyatakan bahwa mereka pernah mengakses situs web toko online, hal ini dilakukan supaya memperoleh sampel penelitian yang akurat berdasarkan proksi yang tepat (pengguna aktual toko online).
Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling melalui kuesioner. Metoda ini dipilih untuk memastikan bahwa hanya sampel yang memiliki unsur tertentu yang telah ditetapkan oleh peneliti yang akan diambil sebagai sampel (Cooper and Pamela, 2011). Berikut ini beberapa kriteria yang digunakan dalam penelitian ini: 1) Pernah mengakses dan mencari informasi mengenai produk pada situs web toko online. 2) Pernah melakukan transaksi atau pembayaran online pada situs web toko online. 3) Menggunakan situs web toko online maksimal dalam jangka waktu 1 tahun terakhir. Jumlah sampel yang digunakan pada penelitian ini minimum 130 responden (Hair, et al 2010).
Penelitian ini menggunakan data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari objek yang diteliti dan belum diolah dari pihak
manapun (Cooper and Pamela, 2011). Dalam penelitian ini pengumpulan data menggunakan metoda survei melalui kuesioner secara online.
Menurut Cooper and Pamela, (2011), survei merupakan proses pengukuran yang digunakan untuk memperoleh informasi dalam sebuah wawancara yang terstruktur dengan baik, dengan atau tanpa seorang pewawancara.
Definisi Operasional
Persepsi Keamanan. Persepsi keamanan mengacu pada keamanan pelanggan pada saat melakukan transaksi pada situs web toko online (Dong-Her, 2004). Variabel ini diukur dengan 4 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Eid (2011).
Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Persepsi Privasi. Persepsi privasi mengacu pada kemampuan toko online untuk mengontrol pihak lain yang berada dalam lingkungan toko online (Kelly dan Ericson, 2005). Web toko online harus mampu menjaga privasi data yang dikirimkan pelanggan dari ancaman pihak lain yang berada pada web tersebut. Variabel ini diukur dengan 5 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Eid (2011). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Persepsi Kemudahaan Penggunaan.
Persepsi kemudahaan penggunaan teknologi mengacu pada suatu situs web toko online yang dipercaya oleh pelanggan bahwa situs web tersebut mudah untuk digunakan (Chiu et al., 2009; Davis, 1989). Variabel ini diukur dengan 5 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Chiu et al., (2009). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Persepsi Kebergunaan. Persepsi kebergunaan terjadi ketika pelanggan percaya bahwa dengan melakukan transaksi secara online akan meningkatkan kinerja transaksi pelanggan. Persepsi kebermanfaatan sangat penting untuk membentuk sikap dan kepuasan pelanggan dengan toko online (Devaraj,
18
Fandan Kohli, 2002). Variabel ini diukur dengan 5 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Chiu et al., (2009). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Kepercayaan Pelanggan. Kepercayaan mengacu pada keyakinan pelanggan bahwa penjual akan berperilaku murah hati, cakap, dan etis (Pavlou dan Fygenson, 2006).
Kepercayaan pelanggan terhadap toko online bisa meningkatkan niat pelanggan untuk membeli kembali. Variabel ini diukur dengan 5 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Fang, Chiu, dan Wang (2011). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Kepuasan Pelanggan. Kepuasan merupakan kumpulan perasaan menguntung- kan yang diperoleh oleh individu ketika berinteraksi dengan teknologi melebihi eksepktasi yang ditetapkannya (Bhattacherjee, 2001). Variabel ini diukur dengan 4 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Chiu et al., (2009). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Niat Membeli Kembali. Niatan membeli kembali merupakan tindakan dari pelanggan yang merasa percaya dan puas terhadap suatu situs web toko online. Variabel ini diukur dengan 3 item pertanyaan yang diadopsi dari instrumen penelitian Fang, et al., (2011). Item pertanyaan diukur dengan skala likert mulai dari poin 1 yang menyatakan sangat tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan sangat setuju.
Teknik Analisis Data
Analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Fondasi dari SEM dibangun dari dua teknik multivariate yang familiar yakni regresi multivariabel dan analisis faktor (Hair, et al., 2010; Gudono, 2010). Pengujian terhadap model pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan software analisis statistik Linear
Structural RELationship (LISREL) 8.80 full version.
Teknik estimasi model persamaan structural pada penelitian ini menggunakan Maximum Likelihood Estimation (MLE). MLE merupakan pendekatan yang fleksibel untuk parameter estimasi dalam hal parameter nilai dengan kemungkinan terbaik untuk mendapatkan kesesuaian model yang terbaik (Hair, et al., 2010). Setelah penghitungan estimasi model, maka perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap model tersebut. Penghitungan validitas model bergantung pada penentuan tingkat keberterimaan dari goodness-of-fit (GOF) untuk model perhitungan dan validasi dari konstruk yang digunakan. GOF mengindikasikan seberapa baik spesifikasi model yang dihasilkan dari matriks kovarian diantara item - item indikator (Hair et al., 2010).
Pada penilaian derajat kecocokan model SEM secara menyeluruh tidak dapat dijalankan secara langsung sebagaimana pada teknik multivariat yang lain. SEM tidak mempunyai uji statistik terbaik yang dapat menjelaskan kekuatan prediksi model. Untuk itu telah dikembangkan beberapa ukuran derajat kecocokan yang dapat digunakan dalam mendukung uji SEM.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Distribusi Kuesioner
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan secara elektronik telah terkumpul sebanyak 201 kuesioner. Dari 201 kuesioner tersebut, sebanyak 11 kuesioner tidak dapat diolah sehingga jumlah data kuesioner yang digunakan dalam penelitian yaitu sebanyak 190 kuesioner. Dari 11 kuesioner yang tidak dapat diolah 4 diantaranya adalah kuesioner yang tidak lengkap, 5 diantaranya adalah responden yang belum pernah mengakses situs web toko online dan 3 kuesioner lainnya adalah kuesioner yang nilai skornya kurang baik. Adapun ringkasan distribusi kuesioner dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 1. Berikut gambaran umum mengenai demografi karakteristik responden disajikan pada tabel 2.
19 Tabel 3 menyajikan statistik
deskriptif. Hasil statistik deskriptif menunjukkan bahwa nilai skor bervariasi penuh dari nilai terendah (1 = sangat tidak setuju) sampai dengan nilai tertinggi (5 = sangat setuju) untuk variabel persepsi kemudahaan penggunaan, persepsi kegunaan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan, niat membeli kembali. Skor tertinggi untuk persepsi keamanan dan privasi adalah (5 = sangat setuju) dan skor terendah (2 = tidak setuju). Nilai pada variabel tersebut merupakan rerata dari masing - masing indikator pembentuknya. Standar deviasi terbesar adalah variabel persepsi kegunaan
sebesar 1,22 dan yang terkecil adalah variabel persepsi keamanan dengan nilai 0,93. Median (range) tertinggi yaitu variabel persepsi kegunaan, persepsi kemudahaan penggunaan, kepercayaan pelanggan, kepuasan pelanggan, dan niat membeli kembali dengan nilai sebesar 4,0 dan yang memiliki median terkecil adalah variabel persepsi keamanan, dan persepsi privasi dengan nilai sebesar 3,0. Nilai mean untuk masing-masing dimensi variabel menunjukkan bahwa responden merespon secara positif setiap pertanyaan yang diajukan, nilai mean di atas 3,40 bermakna bahwa persepsi masyarakat terhadap toko online adalah positif.
Tabel 1.
Ringkasan Distribusi Kuesioner Secara Keseluruhan
Keterangan Jumlah Presentase
Jumlah kuesioner yang terkumpul 201 100%
Jumlah kuesioner yang tidak dapat diolah 11 5,47%
Jumlah Kuesioner yang dapat dipakai 190 94,53%
Sumber: data diolah, 2014
Tabel 2.
Karakteristik Responden Karakteristik
Jumlah (orang)
Presentase (%) Jenis Kelamin
a. Pria b. Wanita
118 72
62,11 37,89 Umur
a. 17 – 22 tahun b. 23 – 27 tahun c. 28 – 33 tahun d. > 34 tahun
16 90 54 30
8,42 47,37 28,42 15,79 Tingkat Pendidikan
a. SMP/sederajat atau kurang b. SMA / sederajat
c. Diploma d. Sarjana (S1)
e. Magister Sarjana (S2)
2 36 29 112
11
1,05 18,95 15,26 58,95 5,79 Pengalaman menggunakan situs web toko online
a. < 1 bulan b. 1 – 6 bulan c. 7 – 12 bulan d. > 1 tahun
2 60 91 37
1,05 31,58 47,89 19,48
20
Tabel 3.
Statistik Deskriptif
No Variabel N Range Min Max Mean
Std.
Deviasi
1 Persepsi Keamanan 190 3 2 5 3,45 0,93
2 Persepsi Privasi 190 3 2 5 3,54 0,97
3 Persepsi Kemudahaan Penggunaan
190 4 1 5 3,63 1,12
4 Persepsi Kegunaan 190 4 1 5 3,71 1,22
5 Kepercayaan Pelanggan 190 4 1 5 3,24 1,19
6 Kepuasan Pelanggan 190 4 1 5 3,56 1,11
7 Niat Membeli Kembali 190 4 1 5 3,49 1,08
Sumber: data diolah SPSS 19, 2014
Pengujian Model Pengukuran.
Model pengukuran atau outer model mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel latennya atau dengan kata lain evalusi hubungan antara konstruk dengan indikatornya. Model pengukuran ini terdiri dari validitas konvergen, validitas diskriminan, dan reliabilitas konstruk.
Uji Validitas Konvergen. Salah satu pertimbangan penting dalam menguji validitas
konvergen adalah ukuran loading faktor (Hair, et al., 2010), muatan - muatan pada faktor mengindikasikan konvergensinya pada konstruk laten. Semua faktor loading harus signifikan, loading terstandarisasi harus 0,5 atau lebih besar, idealnya lebih dari 0,7 (Hair, et al., 2010; Hartono, 2008). Sehingga untuk membuktikan validitas konstruk pada penelitian ini maka digunakan indikator faktor terstandarisasi ≥ 0,50. Tabel 4 merupakan hasil dari outer loading untuk masing - masing indikator.
Tabel 4.
Indikator Validitas Konvergen
Variabel Teramati
Faktor
Loading AVE
C. Alpha 1tem Tereliminasi
Cronbach Alpha
Reliabilitas Konstruk
PK1 0,91 0,783 0,909 0,934 0,934
PK2 0,88 0,910
PK3 0,85 0,928
PK4 0,90 0,910
PP1 0,83 0,713 0,912 0,928 0,925
PP2 0,87 0,912
PP3 0,81 0,918
PP4 0,84 0,907
PP5 0,87 0,907
PKP1 0,88 0,843 0.961 0,966 0,964
PKP2 0,94 0,953
PKP3 0,91 0,958
PKP4 0,92 0,960
PKP5 0,94 0,957
PKG1 0,91 0,895 0,976 0,976 0,977
PKG2 0,97 0,969
PKG3 0,95 0,969
PKG4 0,95 0,970
PKG5 0,95 0,969
21 Tabel 4. (Lanjutan)
Variabel Teramati
Faktor
Loading AVE
C. Alpha 1tem Tereliminasi
Cronbach Alpha
Reliabilitas Konstruk
KP1 0,85 0,644 0,867 0,892 0,899
KP2 0,93 0,848
KP3 0,71 0,878
KP4 0,71 0,888
KP5 0,79 0,863
KPP1 0,90 0,860 0,960 0,959 0,961
KPP2 0,93 0,943
KPP3 0,94 0,942
KPP4 0,94 0,938
NMK1 0,96 0,897 0,942 0,963 0,963
NMK2 0,98 0,927
NMK3 0,90 0,965
Sumber: Output Lisrel 8.80 dan SPSS 19 yang diolah (2014) Dari hasil uji loading faktor dan nilai AVE
untuk semua konstruk menunjukkan bahwa seluruh indikator pada setiap konstruk memiliki validitas konvergen yang baik, dengan keseluruhan nilai AVE konstruk ≥ 0,50.
Uji Reliabilitas. Pengujian reliabilitas dapat diukur dengan melihat nilai Cronbach’s alpha dan reliabilitas konstruk. Dalam penelitian ini reliabilitas konsistensi internal menggunakan Cronbach’s Alpha. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,70 (Hair, et al., 2010). Terbukti bahwa nilai Cronbach’s Alpha untuk masing - masing variabel pengukur serendah - rendahnya masih di atas 0,7 sebagaimana tersaji pada tabel 4 tersebut. Sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh indikator pada setiap konstruk memiliki reliabilitas yang baik.
Uji Validitas Diskriminan. Cara menilai validitas diskriminan dapat dilakukan dengan melihat skor cross loading pada tabel skor loading. Setiap item pertanyaan harus memiliki skor loading yang tinggi pada konstruk miliknya dan memiliki nilai cross loading yang lebih rendah pada konstruk yang lain. Dengan kata lain, skor loading yang tinggi harus mengumpul pada satu konstruk yang dimaksud. Adapun skor loading masing- masing item dapat dilihat pada table 5. Rule of thumb skor loading yang disarankan adalah >
0,70. Namun, mengacu pada Hair, et al., (2010), skor loading untuk memenuhi validitas
diskriminan secara statistik yang disarankan pada ukuran sampel 100 – 200 adalah > 0,55.
Berdasarkan tabel 5 dapat disimpulkan bahwa validitas diskriminan telah terpenuhi karena cross loading setiap item memiliki nilai diatas 0,55.
Uji Kecocokan Seluruh Model. Uji kecocokan model dilakukan untuk mengetahui kesesuaian data dengan model. Beberapa ukuran yang digunakan untuk uji kecocokan model dapat ditinjau sebagai mana disajikan pada tabel 6. Dari keseluruhan indeks model yang ada berdasarkan tabel 6 model didominasi oleh indeks kecocokan dengan predikat good fit. Terbukti dari terdapat 5 ukuran GOF yang menunjukkan kecocokan yang kurang baik (low fit), dan 9 ukuran GOF menunjukkan kecocokan yang baik (good fit), maka dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model adalah baik (good fit).
Uji Kecocokan Model Struktural.
Setelah dilakukan uji kecocokan keseluruhan model, maka tahap selanjutnya adalah menguji hipotesis penelitian pada model strukturalnya.
Pengujian model dilakukan untuk mengetahui bagaimana hubungan antara persepsi keamanan, dan persepsi privasi mempengaruhi kepercayaan pelanggan, persepsi kegunaan, dan persepsi kemudahaan penggunaan memperngaruhi kepuasan pelanggan, serta kepercayaan, dan kepuasan mempengaruhi niatan untuk menggunakan kembali. Dengan pengujian ini akan diketahui apakah hipotesis model penelitian diterima atau ditolak.
22
Tabel 5.
Nilai Cross Loading AntarItem
Keamanan Privasi
Ease of Use
Usefulness Keperca- yaan
Kepuas-
an Repurchase
PK1 0,91
PK2 0,88
PK3 0,85
PK4 0,90
PP1 0,83
PP2 0,87
PP3 0,81
PP4 0,84
PP5 0,87
PKP1 0,88
PKP2 0,94
PKP3 0,91
PKP4 0,92
PKP5 0,94
PKG1 0,91
PKG2 0,97
PKG3 0,95
PKG4 0,95
PKG5 0,95
KP1 0,85
KP2 0,93
KP3 0,71
KP4 0,71
KP5 0,79
KPP1 0,90
KPP2 0,93
KPP3 0,94
KPP4 0,94
NMK1 0,96
NMK2 0,98
NMK3 0,90
Sumber: Output Lisrel 8.8 yang diolah (2014)
Hasil uji hipotesis terlihat dari printed output hasil proses syntax dalam rumus persamaan matematika dan juga terdapat pada path diagram. Pada hubungan yang signifikan nilai t-Value harus lebih besar daripada nilai t- tabel. Hubungan yang signifikan akan ditandai dengan t-Value yang berwarna hitam pada path diagram dengan nilai ≥ 1,96. Sedangkan, hubungan yang tidak signifikan ditandai dengan t-Value yang berwarna merah pada path diagram dengan nilai dibawah 1,96.
Path diagram yang ditunjukkan pada gambar 2 memberikan gambaran mengenai
hubungan antara persepsi keamanan, dan persepsi privasi mempengaruhi kepercayaan pelanggan, persepsi kemudahaan penggunaan mempengaruhi persepsi kegunaan, persepsi kegunaan, dan persepsi kemudahaan penggunaan mempengaruhi kepuasan pelanggan, serta kepercayaan, dan kepuasan mempengaruhi niatan untuk menggunakan kembali.
Pada penelitian ini menggunakan tingkat kepercayaan 95% dengan batas t-Value 1,96.
Gambar 2 dan gambar 3 menampilkan path diagram hasil dari uji hipotesis model.
23 Tabel 6.
Uji Kecocokan Keseluruhan Model (Goodness of Fit)
Ukuran GOF Target Tingkat Kecocokan Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan Chi square
P
Nilai yang kecil P > 0,05
2 = 1731,55
(P = 0,00) Low Fit NCP
Interval
Nilai yang kecil Interval yang sempit
1308,55 (1184,01 ;
1440,60) Low Fit
RMSEA P (Close fit)
RMSEA < 0,08 P < 0,05
0,13
P = 0,00 Low Fit
ECVI Nilai yang kecil dan dekat dengan ECVI saturated
M* = 9,93;
S* = 5,25 I* = 247,03
Good Fit
AIC Nilai yang kecil dan dekat dengan AIC saturated
M* = 1877,55 S* = 992,00 I* = 46689,23
Good Fit
CAIC Nilai yang kecil dan dekat dengan CAIC saturated
M* = 2187,58 S* = 3098,58 I* = 46820,88
Good Fit
NFI NFI > 0,90 0,96 Good Fit
NNFI NNFI > 0,90 0,96 Good Fit
CFI CFI > 0,90 0,96 Good Fit
IFI IFI > 0,90 0,96 Good Fit
RMR Standardized RMR ≤ 0,05 0,05 Good Fit
GFI GFI > 0,90 0,63 Low Fit
AGFI AGFI > 0,90 0,56 Low Fit
RFI RFI > 0,90 0,95 Good Fit
Note : *M = Model; S = Satured; I = Independence Sumber : Hasil olah data Lisrel 8.80 (2014)
Tabel 7.
Hasil Kesimpulan Uji Hipotesis Hipotesis T-Value Estimasi Hasil
H1 1,35 0,17 Tidak Terdukung
H2 5,83 0,80 Terdukung
H3 15,20 0,95 Terdukung
H4 -0,48 -0,07 Tidak terdukung
H5 3,58 0,43 Terdukung
H6 6,68 0,62 Terdukung
H7 0,61 0,06 Tidak terdukung
H8 8,17 0,88 Terdukung
Sumber: hasil olah data output Lisrel (2014)
24
Note : * signifikan pada level p < 0.05, dengan batas kritis sebesar 1,96 Sumber : Output hasil olah data Lisrel 8.80 (2014)
Gambar 2.
Strutural Model T-Value
Sumber: Output hasil olah data Lisrel 8.80 (2014)
Gambar 3.
Structural Model Estimates
25 PEMBAHASAN
Hasil uji persepsi keamanan terhadap kepercayaan pelanggan menyatakan bahwa hipotesis 1 memiliki hubungan yang lemah terhadap kepercayaan pelanggan. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian terdahulu (Eid 2011 dan Cho 2008), karena kebanyakan toko online di Indonesia belum mapan dari segi sistem informasi dan banyak kasus pembobolan kartu kredit melalui toko online sehingga responden di Indonesia masih belum percaya pada sistem keamanan toko online (Tempo, 2013). Kejadian ini yang mengakibatkan turunnya kepercayaan pelanggan terhadap keamanan toko online.
Hasil uji persepsi privasi terhadap kepercayaan pelanggan menyatakan bahwa hipotesis 2 terdukung. Artinya, privasi memiliki peran meningkatkan kepercayaan pelanggan. Pelanggan akan mempercayai situs web yang memiliki privasi data yang baik.
Temuan ini sama dengan temuan Eid (2011) yang menyatakan bahwa pentingnya sistem privasi dalam situs web toko online supaya data pelanggan bisa terjaga dengan baik.
Sistem privasi pada toko online dinilai oleh masyarakat sudah baik sehingga kepercayaan pelanggan meningkat.
Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap persepsi kegunaan memiliki pengaruh yang positif, sehingga hipotesis 3 terdukung. Temuan ini sama dengan penelitian terdahulu (Chiu et al, 2009 dan Shipps, 2013). Artinya, semakin mudah seseorang menggunakan situs web toko online maka akan semakin bermanfaat atau berguna toko online tersebut terhadap dirinya.
Masyarakat menganggap bahwa toko online mudah untuk diakses dan mudah untuk berinteraksi dengan toko online sehingga masyarakat merasakan kegunaannya.
Pengaruh persepsi kemudahan penggunaan terhadap kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang negatif, sehingga hipotesis 4 tidak terdukung. Temuan ini sama dengan penelitian terdahulu (Mia, et al., 2011).
Artinya, situs web yang mudah untuk digunakan tidak dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Masyarakat merasa bahwa situs web toko online yang mudah untuk digunakan itu belum cukup. Untuk mencapai kepuasan, pelanggan harus menyelesaikan transaksi
mereka sehingga pelanggan bisa mencapai kepuasan yang optimal.
Pengaruh persepsi kegunaan terhadap kepuasan memiliki pengaruh yang positif, sehingga hipotesis 5 terdukung. Temuan ini sama dengan penelitian terdahulu (Chiu, et al 2009 dan Mia, et al., 2013). Artinya, pelanggan yang merasakan kegunaan dari toko online akan menghabiskan banyak waktu untuk mengakses situs web toko online yang akhirnya berdampak pada kepuasan dari pelanggan tersebut.
Pengaruh kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang positif, sehingga hipotesis 6 terdukung.
Temuan ini sama dengan penelitian Chiu, et al (2009). Artinya, pelanggan yang sudah percaya terhadap situs web toko online pasti melakukan transaksi dan percaya bahwa setiap informasi mengenai data pribadi akan dijaga dengan baik sehingga kepuasan pelanggan akan meningkat.
Pengaruh kepercayaan terhadap niatan membeli kembali memiliki pengaruh yang lemah, sehingga hipotesis 7 tidak terdukung.
Temuan ini sama dengan Eid (2011). Pada penelitian ini kepercayaan pelanggan dipengaruhi oleh keamanan dari toko online.
Keamanan memiliki pengaruh yang lemah terhadap kepercayaan, sehingga akan mempengaruhi niatan untuk membeli kembali.
Meskipun sistem pengamanan data pada toko online sudah baik tetapi toko online kurang memperhatikan sistem keamanan yang mengakibatkan turunnya kepercayaan pelanggan. Faktor lain yang menyebabkan kurangnya kepercayaan pelanggan terhadap toko online karena banyak kasus kejahatan melalui toko online, menurunnya kepercayaan pelanggan mengakibatkan menurunya niatan membeli kembali.
Pengaruh kepuasan terhadap niatan membeli kembali memiliki pengaruh yang positif, sehingga hipotesis 8 terdukung.
Temuan ini sama dengan penelitian terdahulu (Eid, 2011 dan Mia, et al., 2013). Kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh kemudahaan penggunaan dan kebergunaan situs web toko online yang memiliki hubungan positif terhadap kepuasan, sehingga pelanggan melakukan transaksi pada toko online.
Pelanggan yang puas terhadap situs web toko online, kemungkinan besar akan melakukan
26
transaksi kembali pada situs web toko online tersebut.
KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka dapat ditarik kesimpulan diantaranya:
pertama, persepsi keamanan memiliki pengaruh yang lemah terhadap kepercayaan pelanggan. Masyarakat menilai bahwa sistem keamanan pada toko online tidak terlalu baik, sehingga sebagian responden tidak percaya terhadap sistem keamanan toko online; kedua, persepsi privasi memiliki pengaruh yang positif terhadap kepercayaan pelanggan.
Masyarakat menilai bahwa sistem privasi cukup memberikan rasa percaya kepada pelanggan, dan menimbulkan keinginan untuk datang kembali mengunjungi situs web tersebut. Kecenderungan masyarakat yang lebih banyak mencari produk melalui online, mendorong pedagang online untuk meningkatkan sistem keamanan dan privasi pada layanan toko online; ketiga, persepsi kemudahaan penggunaan memiliki pengaruh yang positif terhadap persepsi kegunaan. Situs web toko online dinilai oleh masyarakat memiliki fitur yang baik sehingga mudah bagi masyarakat untuk mempelajari dan menggunakan situs web tersebut, sehingga toko online dengan cepat bisa dirasakan kegunaannya; keempat, persepsi kemudahaan penggunaan tidak memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Hasil ini berbeda dengan teori dan penelitian terdahulu yang menemukan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan. Salah satu alasan yang mungkin adalah ketika pelanggan merasa bahwa situs web toko online mudah digunakan, hal itu tidak cukup untuk menciptakan kepuasan. Pelanggan akan merasakan kepuasan yang optimal ketika mereka menyelesaikan transaksi mereka dan hal itu adalah perbedaan antara persepsi kemudahan penggunaan dan kegunaan dirasakan; kelima, persepsi kegunaan memiliki pengaruh yang positif terhadap kepuasan.
Masyarakat menilai bahwa situs web yang bisa dirasakan kegunaannya sudah cukup untuk menimbulkan kepuasan pada pelanggan online. Kepercayaan masyarakat terhadap toko
online cukup meningkatkan kepuasan pelanggan, semakin percaya masyarakat terhadap toko online tertentu maka semakin meningkatkan kepuasan dan menimbulkan niatan untuk melakukan pembelian kembali pada toko online tersebut; keenam, kepercayaan pelanggan pada toko online memiliki pengaruh yang lemah terhadap niat pembelian kembali. Hal ini mendukung hasil temuan terdahulu. Eid (2011) memberikan penjelasan bahwa banyak pelanggan yang percaya terhadap situs web toko online tetapi hal ini tidak akan mempengaruhi niat pelanggan untuk terus melakukan bisnis dengan toko online.
Keterbatasan Penelitian
Responden penelitian ini hanya terbatas pada responden e-commerce, sehingga penelitian ini tidak bisa digeneralisasi untuk sistem informasi yang lainnya. Keterbatasan lainnya, jumlah sampel yang tersedia pada penelitian ini hanya bisa digunakan pada pengujian dengan metode ML (Maximum Likelihood), bukan dengan metode Generally Weighted Square (WLS) yang memiliki kelebihan dibandingkan ML. Model yang dibangun dalam penelitian ini masih membutuhkan validasi lebih lanjut untuk mendapatkan validitas eksternal dan internal yang kuat. Pada penelitian ini tidak dibedakan jenis toko online yang biasanya dikunjungi oleh responden sehingga ada perbedaan pandangan responden pada saat mengisi kuesioner.
Saran Untuk Penelitian Selanjutnya
Pertama, penelitan berikutnya disarankan menguji keadaan responden sebelum melakukan belanja online dan sesudah belanja online. Kedua, penelitian yang akan datang disarankan menggunakan sampel yang memenuhi rule of thumb WLS (Generally Weighted Square) pada SEM dan Lisrel. Hal ini karena metode WLS secara statistik lebih sesuai digunakan pada penelitian dengan data primer yang diperoleh dengan kuesioner karena dapat meminimalisasi pengaruh ketidaknormalan data (Wijanto, 2008). Ketiga, penelitian sebelumnya yang sejenis dengan penelitian ini masih menggunakan metode survei. Perlu dilakukan validasi internal untuk memperkuat hasil
27 penelitian yang sudah ada. Karenanya,
penelitian sejenis dengan metode eksperimen akan meningkatkan validitas internal model yang telah dibangun. Keempat, penelitian yang akan datang disarankan untuk membedakan
jenis toko online (contohnya toko online dalam negeri dan toko online luar negeri) supaya tidak terjadi bias pada saat responden mengisi kuesioner.
DAFTAR REFERENSI
Ahuja, V. 2000.―Building trust in electronic commerce‖.IT Professional,2, 3, 61–63 Ajzen, I. 1991. ―The theory of planned
behavior‖.Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 (2).
Anderson, E. and Weitz, B.A. 1989.
―Determinants of continuity in conventional industrial channel dyads‖.
Marketing Science, 8(4).
Babin, B.J. and Babin, L. 2001. ―Seeking something different? A model of schematypicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shoppingvalue‖. Journal of Business Research, 54.
Bhattacherjee, A. 2001. ―Underst&ing Information System Continuance: An Expectation Confirmation Model‖.
MIS Quarterly, 25(3): 351-370.
BBC. 2013. Pembobolan kartu kredit dengan modus baru.http://www.bbc.co.uk/indo- nesia/berita_indonesia/2013/05/130531_
retas_kartukredit.shtml. (Diakses 8 Febuari 2014)
Bisnis.2014. Bhineka.com Targetkan Omzet Tumbuh 40%.http://m.bisnis.com/
industri /read/20140213/12/202921/
bhinneka.com-targetkan-omzet-tumbuh- 40. (Diakses 29 April 2014)
Chen, S. C., Chen, H. H., & Chen M. F. 2009.
―Determinants of satisfaction andcontinuance intention towards self- service technologies‖. Industrial Management & Data Systems, 109 (9).
Chiu, C. M., Lin, H. Y., Sun, S. Y., and Hsu, M. H. 2009. ―Understanding customers’
loyalty intentions towards online shopping: an integration oftechnology acceptance modeland fairness theory‖.
Behaviour & Information Technology, 28 (4).
Cho, H andHira, S. 2008. ―Acceptance of online customization for apparel shopping”. International Journal of Retail & Distribution Management, 37 (5).
Clarke, R. 1997. Promises and threats in electronic commerce.Available
atwww.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/
EC/Quantum.html,
Cooper, D. R. and Pamela S. S. 2011.
―Business Research Method”. McGraw- Hill: Singapura
Crosby, L.A.; Evans, K.R.; and Cowles, D.
1990. ―Relationship quality inservices selling:An interpersonal influence perspective”. Journal of
Marketing,54(3): 68–81.
Dalcher and J. Shine. 2003. ―The new technology acceptance model to measure the end user information systems satisfaction in a mandatory environment:
Abank's treasury‖. Technology Analysis
& Strategic Management, 15(4).
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., and Warshaw, P.
R. 1989.―User acceptance of computer technology‖.Management Science, 35 (8).
DeLone, W. H., and McLean, E. R. 2003.―The DeLone & McLean model of Information Systems Success: a ten-year update‖. Journal of Management Information System, 19(4): 9-30.
28
Devaraj, S., Fan, M., and Kohli, R. 2002.
―Antecedents of B2C channel satisfaction and preference: Validating e-commerce metrics‖. Information systems research, 13(3).
Dong-Her, S., C. Hsiu-Sen, C. Chun-Yuan, and B. Lin. 2004. ―Internet Security:
Malicious E-mails Detection and Protection‖. Industrial Management &
Data Systems, 104(7):613-23.
Eid, M. I. 2011. ―Determinants of e-commerce customer satisfaction, trust, and loyalty insaudi arabia‖. Journal of Electronic Commerce Research, 12(1)
Fang, Y. H., Chiu, C. M., Eric, T.G., and Wang. 2011. ―Understanding customers’
satisfactionand repurchase intentions An integration of IS success model,trust, and justice”. Internet Research, 21(4).
Gefen, D., Karahanna, E. and Straub, D.W.
2003. ―Trust and TAM in online shopping: an integrated model‖. MIS Quarterly, 27(1).
Grazioli, S., and Jarvenpaa, S.L. 2000. Perils of Internet fraud: An empirical investigationof deception and trust with experienced Internet consumers .IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics—Part A: Systems and Humans, 30(4): 395–410.
Gefen, D. 2000. ―E-commerce: The role of familiarity and trust”. Omega, 28(6): 725–737
Gudono.2010. Analisis Data Multivariat, Edisi 2. BPFE – Fakultas Ekonomika & Bisnis UGM.
Grewal, D., Munger, J.L., Iyer, G.R. and Levy, M. 2003. ―The influence ofinternet-retailing factors on price expectations‖. Psychology & Marketing, 20 (6).
Hair, J. F.; William C. B., Barry J. B., &
Rolph E. A. 2010.Multivariate Data
Analysis-A Global Perspective, Seventh Edition. Pearson: New Jersey
Hart, P., and Saunders, C. 1997. ―Power and trust: Critical factors in theadoption and useof electronic data interchange‖.
Organization Science, 8,(1):23–42 Hartono, J. 2008. Metodologi Penelitian
Sistem Informasi, Yogyakarta: Andi Offset.
Hoffman, D.L., Novak, T.P., and Perlta, M.
1999. ―Building consumer trust online‖.
Communications of the ACM, 42(4).
Jogiyanto, H.M. 2007. Sistem Informasi Keperilakuan. Edisi I, Andi Offset,Yogyakarta.
Kelly, E. and E. Erickson. 2005. ―RFID Tags:
Commercial Applications. Privacy Rights‖. Industrial Management & Data Systems, 105(6):703-713
Kolsaker, A. and Payne, C. 2002.
―Engendering trust in e-commerce: a study of gender-based concerns‖.
Marketing Intelligence & Planning, 20 (4).
Kolter, P. 2000. Marketing Management, Prentice Hall, Englewood Cliff, NJ.
Kompas.2013. Raup Omzet Puluhan Juta dari membuat Toko Online.http://bisnis keuangan.kompas.com/read/2013/01/21/
15170858/raup.omzet.puluhan.juta.dari.
membuat.toko.online (diakses 29 April 2014)
Lee, J. 2010. ―10 Year Retrospect on Stage Models of e-Government: A Qualitative Meta Sysnthesis‖. Government Information Quarterly,27: 220-230.
Liao, C., Palvia, P., and Chen, J. 2009.
―Information technology adoption behaviorlife cycle:toward a technology continuance theory‖.Int J Inf Manag, 29 (4).
29 Lin, H. H., and Wang, Y .S. 2006.―An
examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts‖.Information & Management, 43(3).
Mayer, R.C.; Davis, J.H.; and Schoorman, F.D.1995. ―An integrative model of organizational trust‖.Academy of Management Review, 20 (3): 709-734.
Mia, N., Yoshi, T., and Tuan, N. 2013.
“Technology Acceptance Model and The Paths to Online Customer Loyalty In an Emerging Market”. 25(2): 231-248 McKnight, D., V. Choudhury,.And C. Kacmar.
2002. ―Developing and Validating Trust Measures for E-commerce: An Integrative Typology‖, Information Systems Research, 13.
McKnight, D.H., and Chervany, N.L. 2001.
―What trust means in e-commerce customer relationships: An
interdisciplinary conceptual typology‖.
InternationalJournal of Electronic Commerce, 6(2): 35–59.
Oliver, R. L. 1980. ―A cognitive model for the antecedents and consequences of satisfaction‖. Journal of Marketing Research, 17 (4).
Palmer, J. W., and J. P. Bailey. 2000. ―The Role of Intermediaries in the Development of Trust on the WWW: the Use and Prominence of Trusted Third Parties and Privacy Statements‖.Journal of Computer- Mediated Communication, 5 (3).
Park, J. and Yang, S. 2006. ―The moderating role of consumer trust and experiences:
value driven usage of mobile technology‖. Int J Mob Mark, 1(2) Pavlou, P. 2003. ―Consumer acceptance of
electronic commerce: integrating trust and riskwith the technology acceptance model”. Int J Electron Commer, 7(3).
Pavlou, P.A. and Fygenson, M. 2006.
―Understanding and predicting
electronic commerce adoption: an extension of the theory of planned behavior‖. MIS Quarterly, 30(1).
Ratnasingham, P. 1998. ―The importance of trust in electronic commerce.Internet Research: Electronic‖. Networking Applications and Policy, 8 (4):313–321 Shipps, B. and Phillips, B. 2012. ―Social
Networks, Interactivity and Satisfaction:
AssessingSocio Technical Behavioral Factors as an Extension to Technology Acceptance‖. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 8.
Somers, T.M., Nelson, K. And Karimi, J.
2003. Confirmatory factor analysis of the end-user computing satisfaction instrument: replication within an ERP domain, DecisionSciences, 34 (3) Suara surabaya. 2013. Tiga pembobol kartu
kredit asing dibekuk. http://www.sua- rasurabaya.net/fokus/118/2013/126991- Tiga-Pembobol-Kartu-Kredit-Asing- Dibekuk (diakses 12 Januari 2014) Szymanski, D.M and Hise, R. 2000. ―E-
satisfaction: An initial examination‖.
Journal of Retailing, 76 (3).
Tempo. 2013. Data dicuri, BCA klaim kerugian tak sampai Rp 1M. http://www.
tempo.co/read/news/2013/03/27/087469 762/Data-Dicuri-BCA-Klaim-Kerugian- Tak-Sampai-Rp-1-M (diakses 5 Febuari 2014)
Tsai, H. T. and Huang, H. C. 2007.
―Determinants of e-repurchase intentions: an integrative model of quadruple retention drivers”.
Information & Management, 44(3).
Venkatesh, V., B. Morris, G., B., and F. D.
Davis. 2003. ―User acceptance ofinformation technology: Toward aunified view‖. MIS Quarterly, 27(3).
Vijayasarathy, L.R., 2004. ―Predicting consumer intentions to use on- lineshopping: the casefor an augmented
30
technology acceptance model‖.
Information and Management, 41, 747–
762.
Wijanto, S. H.,2008. ―Structural Equation Modelling, Konsep & Totorial dengan LISREL 8.8”. Jakarta-Graha Ilmu Wu, I.L. and Chen, J.L. 2005. ―An extension
of trust and TAM model with TPB in the initialadoption of online tax: an empirical study‖. International Journal of Human Computer Studies, 62(6).
Wu, J. H. and Wang, Y. M. 2007. ―Measuring ERP success: the key-users’ viewpoint of the ERP to produce a viable IS in the organization‖, Computers in Human Behavior, .23 (3).
Zviran, M., Pliskin, N. and Levin, R. 2005.
Measuring user satisfaction and perceived usefulness in the ERP context.
Journal of Computer Information Systems,45(3)
