Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis Terhadap Pembelian Impulsif Dengan Browsing Sebagai Variabel Mediasi
(Studi Pengguna Shopee Mahasiswa Kota Malang di Masa Pandemi) Nimas Putri Widiya Ningrum
Faculty of Economics and Business, Universitas Brawijaya nimaswidya_@student.ub.ac.id
Supervisor : Agung Yuniarinto
Abstrac : The growth and development of e-commerce in Indonesia is very fast as well as the internet grows. The Covid-19 pandemic has changed people's lifestyles to switch shopping through e-commerce, including students who fall into the Z generation group who have a consumptive tendency to shop. This research was conducted to determine the effect of hedonic shopping motivation on impulse buying with browsing as a mediation variabel. The research type is an explanatory research which explains the causal connection between research variabels through hypothesis testing. The sampling technique used are non-probability sampling and purposive sampling method. The sample size used were 154 respondents who had used the Shopee at least twice in during pandemic, are over or equal to the age of 17 years old and students of Malang City. The data were analyzed by using Partial Least Square (PLS) and SmartPLS 3.0 software. Based on the result of four hypotheses, it is concluded that (1) the hedonic shopping motivation has a positive and significant effect on the impulse buying variable, (2) the hedonic shopping motivation has a positive and significant effect on the browsing variable (3) the browsing variable has a positive and significant effect on the impulse buying, and (4) the hedonic shopping motivation variable has a positive and significant effect on the impulse buying variable mediated by the browsing variable.
Keyword : Hedonic Shopping Motivation, Browsing, Impulse Buying.
Abstrak : Pertumbuhan dan perkembangan e-commerce di Indonesia sangat pesat begitu pula dengan pertumbuhan internet. Pandemi Covid-19 merubah pola hidup masyarakat untuk beralih berbelanja melalui e-commerce, termasuk mahasiswa yang masuk kedalam golongan generasi Z yang memiliki kecenderungan konsumtif dalam berbelanja. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif dengan browsing sebagai variabel mediasi. Jenis penelitian adalah penelitian eksplanatori yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel penelitian melalui pengujian hipotesis. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dan metode purposive sampling.
Ukuran sampel yang digunakan adalah 154 responden dengan ketentuan pernah menggunakan aplikasi Shopee minimal dua kali selama masa pandemi, berusia lebih atau sama dengan 17 tahun dan merupakan mahasiswa Kota Malang. Analisis data menggunakan Partical Least Square (PLS) dan dibantu oleh software SmartPLS 3.0. Berdasarkan dari hasil pengujian terhadap keempat hipotesis dapat disimpulkan bahwa (1) variabel motivasi belanja hedonis memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, (2) variabel motivasi belanja hedonis memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap browsing, (3) variabel browsing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, dan (4) variabel motivasi belanja hedonis memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif dimediasi oleh variabel browsing.
Kata Kunci : Motivasi Belanja Hedonis, Browsing, Pembelian Impulsif.
PENDAHULUAN
Internet telah mengalami beberapa perubahan yang tak terhingga.
Pertumbuhan internet khususnya di bidang teknologi dan informasi merupakan faktor penting untuk mendorong perekonomian yang lebih baik. Salah satu peluang dari munculnya era digital dalam bidang bisnis adalah dengan memanfaatkan perdagangan elektronik (e-commerce) atau traksaksi jual beli secara elektronik melalui internet.
Terdapat pergeseran perilaku online yang terjadi di Indonesia yang disebabkan oleh adanya Pandemi Covid-19. Survey Bank DBS mengungkapkan bahwa presentase belanja pada e-commerce sebelum adanya pandemi hanya 14% dan kini meningkat sampai 66% setelah adanya pandemi sedangkan kegiatan belanja di pusat perbelanjaan turun signifikan dari 72%
menjadi 24% (dbs.com 2020). ).
Hal tersebut dapat menjadi peluang baru bagi e-commerce karena saat ini banyak bisnis konvensional yang harus menyesuaikan dengan kondisi yang ada salah satunya yaitu bertransformasi dan berkolaborasi dengan bisnis digital atau start-up. Merchant Machine pada tahun 2019 merilis daftar 10 negara dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia dan Indonesia menduduki urutan pertama sebagai negara dengan pertumbuhan e- commerce tercepat sekaligus menunjukkan
konsumen yang paling mungkin untuk membelanjakan uangnya melalui e- commerce (merchantmachine.co.uk. 2019).
Data menunjukkan bahwa Shopee ialah salah satu e-commerce yang saat ini sedang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia terbukti dengan jumlah pengunjung web bulanan pada kuartal IV tahun 2020 sebesar 129.320.800 angka ini naik dari tahun 2019 lalu yang mana Shopee menempati urutan ke dua setelah Tokopedia sebagai e-commerce yang paling sering dikunjungi (Iprice.co.id, 2020). Peneliti tertarik menjadikan Shopee sebagai objek dalam penelitian, karena saat ini platform Shopee sedang populer di kalangan mahasiswa. Shopee gencar memberikan penawaran menarik kepada konsumen seperti Shopee Super Brand Day, Shopee Super Shopping Day, Big Ramadhan Sale, Shopee Super Flash Sale dan sale setiap bulan pada tanggal yang unik seperti 11.11, 12.12 dst.
Terdapat beberapa kategori produk terlaris pada e-commerce Shopee menurut Asosiasi Digital Marketing Indonesia yaitu meliputi produk kecantikan, perlengkapan rumah, fashion muslim, pakaian wanita, handphone dan aksesoris, kesehatan, tas wanita, ibu dan bayi, elektronik dan pakaian pria (Asosiasi Digital Marketing Indonesia, 2020). Direktur Shopee Indonesia Handhika Jahja menyatakan bahwa, Shopee mencatat 260 juta transaksi
pada kuartal ke II atau sepanjang bulan april sampai juni 2020 (katadata.co.id 2020).
Maraknya penggunaan e-commerce untuk melakukan kegiatan jual beli di masa pandemi membuat pelaku bisnis berusaha meningkatkan penjualannya dengan mempromosikan produk atau jasanya.
Paparan informasi mengenai suatu produk atau layanan dan promosi penjualan serta kemudahan untuk melakukan kegiatan belanja tentunya dapat berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Menariknya tawaran yang diberikan oleh Shopee dapat mendorong konsumen melakukan pembelian yang tidak rasional atau konsumtif dan salah satu aspek dari perilaku konsumtif yaitu pembelian impulsif atau pembelian yang tidak direncanakan.
Pembelian Impulsif merupakan sebuah proses yang terjadi saat konsumen mengalami dorongan mendadak untuk membeli barang secara spontan yang tidak dapat ditolak (Solomon, 2018). Pada situs belanja online, pembelian impulsif dapat dengan mudah terjadi karena adanya informasi berbagai produk yang muncul pada beranda aplikasi online shop, seperti rekomendasi atau saran produk, pemberitahuan pembelian ulang, diskon dan atmosfer online ketika berjelajah pada situs tersebut.
Motivasi belanja hedonis merupakan faktor utama dari pembelian impulsif (Akram, Umair et al 2018). Pemilik usaha online sering kali berusaha menciptakan lingkungan hedonis yang bertindak sebagai stimulator dalam memicu pembelian impulsif. Motif hedonis banyak dialami oleh remaja saat ini karena pengaruh lingkungan. Terutama generasi Z yaitu generasi yang lahir antara tahun 1995-2010 yang sudah mengenal teknologi lebih dulu daripada generasi sebelumnya. Alasan utama Gen Z berpindah dari belanja tradisional ke belanja online karena efisiensi waktu dan uang, generasi ini memperhatikan informasi, estetika, kemudahan penggunaan, keamanan atau privasi dalam menggunakan suatu situs (Ayuni, Risca 2019). Gen Z termasuk konsumen online yang pintar menemukan penawaran terbaik (Šramková, Marianna 2020) oleh karena itu penelitian ini berfokus kepada mahasiswa yang saat ini mayoritas masuk ke dalam golongan Gen Z dan cenderung memiliki motivasi hedonis
Browsing mungkin merupakan faktor kunci yang membantu menjembatani hubungan antara pembelian impulsif dengan motivasi belanja hedonis (Zhang et al., 2018). Rata-rata penduduk Indonesia yang berusia 16-24 tahun berselancar di internet dalam sehari mencapai 7 jam 59 menit (Katadata.com,2020). Ulasan online dapat menyebabkan pembelian impulsif,
ketika konsumen melakukan browsing dengan cara melihat ulasan sebuah produk maka konsumen dapat membayangkan kebutuhannya lalu muncul sugesti melakukan pembelian secara impulsif, padahal sebelumnya tidak memiliki tujuan belanja khusus di awal (Zhang et al 2018).
Penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut :
1. Mengetahui pengaruh Motivasi Belanja Hedonis dalam meningkatkan Pembelian Impulsif di Shopee
2. Mengetahui pengaruh Motivasi Belanja Hedonis dalam meningkatkan Browsing di Shopee
3. Mengetahui pengaruh Browsing dalam meningkatkan Pembelian Impulsif di Shopee
4. Mengetahui pengaruh tidak langsung Motivasi Belanja Hedonis dalam meningkatkan Pembelian Impulsif melalui Browsing di Shopee.
LANDASAN TEORI Motivasi Belanja Hedonis
Penelitian Arul Rajan (2020) menggungkapkan bahwa motif hedonis berhubungan dengan kebutuhan emosional individu untuk menyenangkan dan membuat pengalaman berbelanja yang menarik. Motivasi hedonis merupakan kesediaan untuk memulai perilaku yang meningkatkan pengalaman positif pengalaman yang menyenangkan atau
pengalaman yang baik (Kaczmarek 2017).
Motivasi hedonis berusaha memenuhi kepuasan diri, kesenangan, fantasi, kepuasan sosial dan emosional (Wahab et al., 2018). Penelitian Horváth, C. dan Feray Adıgüzel (2018) mengembangkan 6 kategori motivasi belanja hedonis dari Arnold dan Reynolds (2003), yaitu : 1. Gratification Seeking
Gratification Seeking mengacu pada berbelanja untuk menghilangkan stress, meredakan suasana hati yang negatif, dan sebagai suguhan khusus untuk diri sendiri.
2. Idea Shopping
Idea shopping mengacu pada keinginan untuk mengikuti tren, melihat mode baru, melihat produk dan inovasi baru.
3. Adventure Seeking
Adventure seeking mengacu pada pencarian stimulasi, kegembiraan, dan petualangan serta perasaan berada di dunia lain.
4. Social Shopping
Social shopping mengacu pada kenikmatan berbelanja bersama dengan teman dan keluarga, bersosialisasi dan terikat dengan orang lain saat berbelanja.
5. Role Play
Role play mengacu pada kesenangan yang dirasakan konsumen saat berbelanja untuk teman dan kerabat mereka.
6. Value Shopping
Value shopping ditujukan kepada konsumen yang menikmati pembelian barang yang sedang diobral, konsumen yang mencari barang murah dan sedang diskon
Browsing
Browsing adalah penjelajahan informasi melalui internet yang dianggap sebagai aktivitas pencarian berkelanjutan tanpa rencana pembelian khusus (Zhang et al 2018). Melakukan jelajah di internet saat berbelanja sering membutuhkan waktu, hal tersebut sangat memungkinkan konsumen mengalami dorongan untuk membeli sesuatu secara impulsif (Wahab et al., 2018). Konsumen yang telah mengarahkan sasaran saat ingin malakukan pembelian dibandingkan dengan konsumen yang melakukan aktivitas berjelajah cenderung melakukan keputusan pembelian yang tidak direncanakan, karena lebih mudah menerima pengaruh lingkungan. Variabel browsing menurut penelitian Floh 2013 dalam (Zhang et al 2018) dapat diukur dengan :
1. Presentase waktu yaitu mengacu kepada waktu yang dihabiskan hanya untuk melihat-lihat situs web belanja online cukup tinggi.
2. Fokus melihat barang yaitu mengacu kepada browsing hanya untuk melihat- lihat barang pada situs web belanja online.
Pembelian Impulsif
Pembelian Impulsif adalah sebuah proses yang terjadi saat konsumen mengalami dorongan mendadak untuk membeli barang yang tidak dapat ia tolak (Solomon, 2018). Pembelian impulsif digambarkan sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli dengan segera, tidak reflektif, kinetik, dan spontan (Akram, Umair et al, 2018).
Chavosh et al (2011) terdapat 4 jenis atau tipe pembelian impulsif, diantaranya yakni pure impulse buying, reminder impulse buying, suggestion impulse buying, planned impulse buying. Penelitian Akram, Umair et al (2018) mengungkap terdapat beberapa indikator yang dapat digunakan untuk mengukur online impulse buying diantaranya yaitu :
1. Spontanitas, yaitu mengacu kepada kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian secara spontan.
2. Pembelian tanpa rencana, yaitu kecenderungan konsumen untuk melakukan pembelian tanpa adanya perencaaan sebelumnya.
3. Tidak ada niat membeli sebelumnya, yaitu mengacu pada berbelanja tanpa berniat melakukan pembelian sebelum melakukan perjalanan belanja.
4. Tidak ada niat membeli sebelum mengunjungi suatu situs, konsumen tidak memiliki niat untuk melakukan
pembelian sebelum mereka mengunjungi suatu situs.
Hipotesis Penelitian
1. H1 : Variabel Motivasi Belanja Hedonis (X) berpengaruh terhadap variabel Pembelian Impulsif (Y).
2. H2 : Variabel Motivasi Belanja Hedonis (X) berpengaruh terhadap variabel Browsing (Z)
3. H3 : Variabel Browsing (Z) berpengaruh terhadap variabel Pembelian Impulsif (Y).
4. H4 : Variabel Motivasi Belanja Hedonis (X) berpengaruh terhadap variabel Pembelian Impulsif (Y) melalui variabel Browsing (Z).
Gambar : Hipotesis Penelitian Sumber : Peneliti, 2020
Keterangan :
Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian eksplanatori dengan pendekatan penelitian kuantitatif.
Sampel yang digunakan berjumlah 154
responden dengan metode pengambilan sampel non-probability sampling serta teknik purposive sampling. Karakteristik responden penelitian ini minimal berusia 17 tahun, pernah menggunakan aplikasi Shopee minimal dua kali di masa pandemi dan merupakan mahasiswa kota Malang.
Penelitian dilaksanakan pada bulan Januari hingga Maret 2021 di Kota Malang dengan metode pengumpulkan data menggunakan kuesioner online dan wawancara. Software statistik yang digunakan untuk analisis data dalam penelitian ini adalah SmartPLS 3.0.
penelitian ini dilakukan dengan tiga tahap yakni model pengukuran (outer model), model struktural (inner model) dan uji hipotesis.
HASIL PENELITIAN
Berdasarkan data yang diperoleh didominasi oleh responden yang berjenis kelamin wanita sebesar 74,7%. Responden terbanyak berusia 20-22 tahun sebesar 88,3% dengan pendapatan atau uang saku perbulan < Rp 1.000.000 sebesar 50,6%.
Mayoritas responden berasal dari Universitas Brawijaya sebanyak 46,1 % kemudian diikuti oleh universitas lain seperti UMM, Polinema dengan frekuensi pembelian mayoritas 2-5 kali atau sebesar 44,2%.
Model Pengukuran (Outer Model)
Analisa outer model (evaluasi model pengukuran) dilakukan guna memastikan
bahwa measurement yang digunakan layak untuk dijadikan pengukuran atau untuk mengetahui validitas dan reliabilitas suatu instrumen penelitian (Hussein, 2015).
Validitas suatu data dapat dilihat melalui validitas konvergen (convergent validity) dengan melihat nilai tabel loading factor.
Nilai loading factor yang dianjurkan agar suatu instrumen dikatakan valid yaitu memiliki nilai > 0,7 (Hussein,2015). Pada hasil uji validitas konvergen seluruh indikator yang mengukur variabel berstatus valid, hal ini dapat dilihat dari nilai loading factor yang telah melebihi batas 0,7.
Selain validitas konvergen, untuk mengetahui validitas dapat diketahui dengan menguji validitas diskriminan (discriminant validity). Nilai validitas diskriminan (discriminant validity) merupakan nilai cross loading factor yang berguna untuk mengetahui apakah konstruk memiliki diskriminan yang memadai, hal ini bisa dilihat dengan cara membandingkan nilai loading factor pada konstruk yang dituju harus lebih besar dibandingkan dengan nilai loading pada konstruk lainnya (Hussein,2015). Pada hasil uji validitas diskriminan, seluruh indikator memiliki nilai cross loading factor lebih besar dibandingkan dengan nilai cross loading factor variabel lain dengan nilai cross loading factor > 0,7.
Berdasarkan hasil uji validitas konvergen dan uji validitas diskriminan, dapat
disimpulkan bahwa seluruh indikator dalam penelitian dianggap valid dan dapat digunakan untuk mengukur penelitian.
Uji reliabilitas digunakan untuk membuktikan konsistensi, akurasi dan ketepatan instrumen dalam mengukur konstruk. Suatu instrumen dikatakan reliabel jika memiliki nilai Composite Reliability sebesar > 0,7, nilai Average Variance Extracted (AVE) > 0,5 dan nilai yang diharapkan untuk Cronbach Alpha sebesar > 0,6 untuk semua konstruk (Hussein, 2015).
Tabel Hasil Uji Reliabilitas
AVE Cronbach's Alpha
Composite Reliability
Motivasi Belanja Hedonis
0,664 0,970 0,972
Browsing 0,709 0,797 0,880
Pembelian Impulsif
0,620 0,795 0,867
Berdasarkan hasil uji reliabilitas, seluruh variabel memiliki nilai yang memenuhi syarat yaitu composite reliability > 0,7 sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh konstruk reliabel dan memiliki tingkat reliabilitas yang tinggi. Nilai Average Variance Extracted (AVE) pada setiap variabel menunjukkan nilai > 0,5 yang mana artinya sudah sesuai dengan harapan dan memiliki discriminant validity yang baik dan seluruh variabel memiliki nilai Cronbach Alpha >
0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh konstruk reliabel dan dapat diterima.
Model Struktural (Inner Model)
Uji inner model atau evaluasi model struktural dilakukan untuk memastikan bahwa model struktural yang dibangun robust (parameter model) tidak banyak berubah ketika sampel baru diambil dari total populasi dan akurat. Evaluasi inner model dapat diketahui dari beberapa cara, yaitu dengan melihat Koefisien Determinasi (R2), Predictive Relevance (Q2), Goodness of Fit Index (GoF) (Hussein,2015).
Hasil uji koefisien determinasi menunjukkan bahwa nilai R-square dari variabel browsing adalah sebesar 0.389 nilai tersebut bermakna bahwa variabel browsing dipengaruhi oleh variabel motivasi belanja hedonis sebesar 38,9 % dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Sedangkan, R-square variabel pembelian impulsif adalah sebesar 0,579 nilai tersebut bermakna bahwa variabel pembelian impulsif dipengaruhi oleh variabel motivasi belanja hedonis dan variabel browsing sebesar 57,9% dan sisanya dipengarahi oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Sedangkan, hasil uji predictive relevance (Q2) menunjukkan bahwa keragaman variabel pembelian impulsif
yang mampu dijelaskan oleh model secara keseluruhan adalah sebesar 74,3%. Selain itu, pada uji Goodness of Fit Index (GoF) hasil perhitungan yang melebihi 0 diangggap memiliki nilai prediksi yang baik. Dalam penelitian ini, hasil uji GoF sebesar 0,5669 atau setara dengan 56,69%.
Hal ini mengindikasikan bahwa kontribusi data yang mampu dijelaskan oleh model tersebut adalah sebesar 56,69% dan sisanya sebesar 43,31% dijelaskan oleh variabel lain yang belum terkandung dalam model dan error. Hasil di atas menunjukkan bahwa model yang dibentuk adalah robust secara perhitungan Goodness of Fit Index, maka pengujian hipotesis dapat dilakukan.
Uji Hipotesis
Tabel Uji Hipotesis
Pengujian hipotesis pada penelitian ini dapat diketahui dengan memperhatikan nilai t- statistic yang lebih dari t-tabel (1,96) dan nilai p-value < 0,05, apabila syarat tersebut terpenuhi maka memiliki kesimpulan bahwa hipotesis dapat diterima, yaitu terdapat pengaruh positif dan signifikan antar variabel yang diuji.
Hipotesis Original sample
T- statistics
P- Value
H1 : X → Y 0.208 2.920 0.004 H2 : X → Z 0.624 11.033 0.000 H3 : Z → Y 0.614 7.263 0.000 H4 : X → Z →Y 0.383 6.158 0.000
Berdasarkan pada tabel uji hipotesis, dapat diuraikan penjelasan sebagai berikut : 1. Hubungan antara motivasi belanja
hedonis terhadap pembelian impulsif memiliki nilai t-statistik sebesar 2,920 dengan p-value 0,004. Selain itu, nilai path coefficients menunjukan angka positif sebesar 0,208 yang menandakan motivasi belanja hedonis memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, dengan demikian hipotesis 1 diterima.
2. Hubungan antara motivasi belanja hedonis terhadap browsing memiliki nilai t-statistik sebesar 11.033 dengan p- value 0,000. Selain itu, nilai path coefficients menunjukan angka positif sebesar 0,624 yang menandakan motivasi belanja hedonis memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap browsing, dengan demikian hipotesis 2 diterima.
3. Berdasarkan pada tabel uji hipotesis, dapat diketahui bahwa nilai t-statistik hubungan antara variabel browsing terhadap pembelian impulsif adalah sebesar 7,263 dengan p-value 0,000 serta nilai path coefficients sebesar 0,614. Hal ini menandakan bahwa browsing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif, dengan demikian hipotesis 3 diterima.
4. Hasil analisis hubungan antara motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif melalui browsing memiliki nilai t-statistik sebesar 6,158 dengan p- value 0,000. Selain itu, nilai path coefficients dari variabel motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif melalui browsing menunjukan angka positif sebesar 0,383. Pengaruh tidak langsung dinyatakan signifikan jika kedua pengaruh langsung yang membentuk adalah signifikan. Pengaruh langsung motivasi belanja hedonis terhadap browsing dan pengaruh langsung browsing terhadap pembelian impulsif, keduanya memberikan pengaruh yang signifikan maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh tidak langsung yang signifikan antara motivasi belanja hedonis terhadap pembelian impulsif melalui browsing, oleh karena itu hipotesis 4 diterima.
PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan, selanjutnya peneliti akan membahas hasil uji hipotesis yang dikaitkan dengan teori serta penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian.
Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif Pada Pengguna Shopee Mahasiswa Kota Malang di Masa Pandemi.
Hasil uji hipotesis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa semakin tinggi
motivasi belanja hedonis yang dimiliki konsumen maka akan semakin tinggi pula keputusan konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Wahab et al., (2018) yang menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis berpengaruh signifikan terhadap impulsive buying. Konsumen yang memiliki motivasi belanja hedonis seperti berusaha untuk memenuhi kepuasan diri, kesenangan, fantasi, sosial dan emosional akan cenderung melakukan pembelian impulsif hal ini sesuai dengan studi yang dilakukan Park et al (2012) yang menyebut bahwa pembelian impulsif sering terjadi karena adanya motivasi hedonis. Mahasiswa Kota Malang mayoritas menjawab gemar berbelanja di Shopee ketika ada diskon (value shopping) dan hal tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak terencana.
Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Browsing Pada Pengguna Shopee Mahasiswa Kota Malang di Masa Pandemi.
Hasil uji hipotesis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa semakin tinggi motivasi belanja hedonis yang dimiliki konsumen maka akan semakin tinggi pula kecenderungan konsumen untuk melakukan proses browsing. Penelitian Floh & Madlberger (2013) menunjukkan bahwa orang melakukan browsing tidak
hanya untuk mengumpulkan informasi tetapi juga untuk bersenang-senang. Hasil ini juga sejalan dengan penelitian Wahab et al., (2018) yang menunjukkan motivasi belanja hedonis berpengaruh langsung signifikan terhadap product browsing.
Berdasarkan hasil wawancara beberapa pengguna aplikasi Shopee, dapat peneliti simpulkan bahwa browsing dapat memberikan kesenangan tersendiri.
Browsing tidak hanya dilakukan pada saat konsumen akan membeli barang, namun diluar niat untuk membeli pun konsumen sangat gemar membuka aplikasi Shopee hanya untuk melihat-lihat saja. Terdapat temuan menarik dari penelitian Zhang et al., (2018) yang dilakukan pada tiga situs web belanja online populer di China, penelitian tersebut menunjukkan bahwa nilai hedonis dan utilitarian dapat mempengaruhi perilaku konsumen untuk berjelajah di internet.
Pengaruh Browsing terhadap Pembelian Impulsif Pada Pengguna Shopee Mahasiswa Kota Malang di Masa Pandemi.
Hasil uji hipotesis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa semakin tinggi proses browsing yang dilakukan konsumen maka akan semakin tinggi pula kecenderungan konsumen untuk melakukukan pembelian secara impulsif. Penelitian Wahab et al, (2018) mengungkapkan bahwa melakukan jelajah di internet saat berbelanja sering
membutuhkan waktu, hal tersebut sangat memungkinkan konsumen mengalami dorongan untuk membeli sesuatu secara impulsif.
Pengaruh Motivasi Belanja Hedonis terhadap Pembelian Impulsif melalui Browsing Pada Pengguna Shopee Mahasiswa Kota Malang di Masa Pandemi
Hasil uji hipotesis yang telah dilakukan menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis memberikan pengaruh secara tidak langsung dalam meningkatkan pembelian impulsif melalui browsing. Peran browsing sebagai mediasi telah memberikan pengaruh positif dalam menciptakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian impulsif pada mahasiswa Kota Malang. Semakin tinggi nilai yang diberikan terhadap motivasi belanja hedonis maka semakin tinggi pula intensitas browsing yang akan dilakukan oleh konsumen. Meningkatnya intensitas browsing juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian secara impulsif. Hasil hipotesis ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Wahab et al., (2018) yang menyatakan bahwa motivasi belanja hedonis berpengaruh langsung signifikan terhadap product browsing dan impulsive buying selain itu variabel penelusuran produk memiliki pengaruh langsung yang signifikan terhadap pembelian impulsif dan
dapat memediasi antara motivasi belanja hedonis dan pembelian impulsif.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Diketahui bahwa motivasi belanja hedonis dapat meningkatkan pembelian secara impulsif pada pengguna Shopee mahasiswa Kota Malang di masa pandemi, sehingga ketika konsumen memiliki motivasi belanja hedonis atau berbelanja hanya untuk bersenang- senang maka tingkat konsumen akan melakukan pembelian secara impulsif juga akan meningkat.
2. Diketahui bahwa motivasi belanja hedonis dapat meningkatkan proses browsing yang dilakukan oleh pengguna Shopee mahasiswa Kota Malang di masa pandemi, sehingga ketika konsumen memiliki motivasi belanja hedonis atau berbelanja hanya untuk bersenang- senang maka akan berdampak pada aktivitas browsing yang konsumen lakukan sebelum melakukan pembelian.
3. Diketahui bahwa Browsing dapat meningkatkan pembelian impulsif pengguna Shopee mahasiswa Kota Malang di masa pandemi, sehingga ketika semakin lama konsumen menghabiskan waktu untuk berjelajah di
Shopee/ browsing, maka semakin tinggi juga indikasi konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif.
4. Diketahui bahwa motivasi belanja hedonis dapat meningkatkan pembelian impulsif melalui browsing pada pengguna Shopee mahasiswa Kota Malang di masa pandemi, maka dapat diartikan bahwa ketika konsumen berbelanja karena didasarkan oleh rasa senang atau karena adanya motivasi belanja hedonis dari dalam diri maka hal tersebut akan menyebabkan konsumen menghabiskan banyak waktu untuk melakukan proses berselancar di Shopee atau browsing dan hal tersebut dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif.
Saran
1. Saran untuk pelaku bisnis online pada aplikasi Shopee adalah lebih memperhatikan faktor-faktor yang paling dominan dari motivasi belanja hedonis dan browsing yang dilakukan oleh konsumen terutama konsumen generasi Z yang berusia antara 17-25 tahun agar konsumen terdorong untuk melakukan pembelian impulsif. Faktor- faktor tersebut dapat digunakan pelaku bisnis online sebagai dasar pertimbangan untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif sehingga mampu meningkatkan penjualan
2. Saran bagi perusahaan Shopee yaitu kemampuan untuk lebih memperhatikan kemudahan dan kenyamaan dalam penggunaan fitur-fitur yang terdapat dalam aplikasi Shopee, sehingga dapat memungkinkan konsumen nyaman berbelanja dan mudah memilih dengan bebas sehingga konsumen akan mudah tergoda dengan produk yang ditawarkan.
3. Meningkatnya minat masyarakat dalam berbelanja online terutama di masa pandemi ini dapat menjadi peluang bagi industri usaha mikro menengah (UMKM) untuk ikut terjun kedalam dunia digital dalam memasarkan produknya, saran bagi pemerintah yaitu hendaknya dapat mensosialisasikan bagaimana cara memasarkan produk online sesuai dengan kebiasaan masyarakat dalam berbelanja online.
4. Bagi penelitian selanjutnya dengan objek penelitian yang sama, disarankan untuk menyasar langsung kategori produk yang ingin diteliti seperti contoh kategori fashion, kesehatan, perlengkapan rumah tangga atau yang lainnya. Hal tersebut memudahkan peneliti agar tidak terjadi bias, dikarenakan kategori produk yang dijual pada aplikasi Shopee sangat banyak dan beragam. Selain itu bagi peneliti selanjutnya diharapkan meneliti mengenai hal psikologis konsumen terutama generasi Z yakni apa yang
menyebabkan mereka di masa pandemi justru melakukan pembelian impulsif.
DAFTAR PUSTAKA
Akram, U., Hui, P., Khan, M., Yan, C., &
Akram, Z. 2018. Factors Affecting Online Impulse Buying: Evidence from Chinese Social Commerce Environment. Sustainability, 10(2), 352.
Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. 2003.
Hedonic shopping motivations.
Journal of Retailing. 79(2), 77–95.
Asosiasi Digital Marketing Indonesia.
2020. 10 Kategori Produk Terlaris Shopee, https://digimind.id/10- kategori-produk-terlaris-shopee/.
April 2021.
Ayuni, Risca Fitri. 2019. The Online Shopping Habits And E-Loyalty Of Gen Z As Natives In The Digital Era.
Journal of Indonesian Economy and Business, Vol 32 (2), (168-184) Chavosh, Alireza., Anahita B. H., and
Javad Namdar. 2011. The Contribution of Product and Consumer characteristics to Consumer’s Impulse purchasing Behavior in Singapore. International Conference on Social Science and Humanity. IPEDR Vol.5
Dbs.com. 2020. E-Commerce Indonesia menempati posisi pertama di Asia
Tenggara,https://www.dbs.com/news room/Ecommerce_Indonesia_menem pati_posisi_pertama_di_Asia_Tengga ra. Oktober 2020.
Floh, A., & Madlberger, M. 2013. The role of atmospheric cues in online impulse- buying behavior. Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425–439.
Horváth, C., & Adıgüzel, F. 2018.
Shopping Enjoyment To The Extreme:
Hedonic Shopping Motivations And Compulsive Buying In Developed And Emerging Markets. Journal of Business Research, 86, 300–310.
Hussein, Ananda Sabil. 2015. Modul Ajar Penelitian Bisnis dan Manajemen Menggunakan Partial Least Squares (PLS) dengan SmartPLS 3.0. Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
Malang.
Iprice.co.id. 2020. Peta E-Commerce Indonesia.
https://iprice.co.id/insights/mapofeco mmerce/. Oktober 2020.
Kaczmarek, Lukasz D. 2017. Hedonic Motivation. Springer International Publishing. Poland
Katadata.co.id. 2020. Dipicu Corona, Shopee Cetak 260 Juta Transaksi
dalam Tiga Bulan.
https://katadata.co.id/desysetyowati/di
gital/5f4e3e3c71d4b/dipicu-corona- shopee-cetak-260-juta-transaksi- dalam-tiga-bulan. Oktober 2020.
Katadata.co.id. 2020. Orang Indonesia Habiskan Hampir 8 Jam untuk Berinternet.
https://databoks.katadata.co.id/datapu blish/2020/02/26/indonesia-habiskan- hampir-8-jam-untuk-berinternet. April 2021
Merchantmachine.co.uk. 2019. Saturated Sectors : Finding Gaps In The Ecommerce Market In 2020, https://merchantmachine.co.uk/saturat ed-sectors/. Oktober 2020.
Park, E.J., Kim, E.Y., Funches, V.M. and Foxx, W. 2012. Apparel product attributes, web browsing, and e- impulse buying on shopping websites.
Journal of Business Research. Vol. 65 No. 11, pp. 1583–1589.
Solomon, Michael R. 2018. Consumer Behavior Buying, Having and Being, 12 ed. Pearson Education. Boston.
Šramková, Marianna and Mária Sirotiaková. 2020. Consumer Behaviour of Generation Z in the Context of Dual Quality of Daily Consumption Products on EU market.
SHS Web of Conferences Vol 92.
Wahab, Z., Shihab, M. S., Hanafi, A., &
Mavilinda, H. F. 2018. The influence of online shopping motivation and
product browsing toward impulsive buying of fashion products on a social commerce. Jurnal Manajemen Motivasi, 14(1), 32.
Zhang, K. Z. K., Xu, H., Zhao, S., & Yu, Y.
2018. Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness. Internet Research, 28(3), 522–543.
