3.1 Luwak White Koffie
Luwak White Koffie merupakan salah satu merek kopi instan kemasan yang pertama kali mengenalkan jenis kopi putih di Indonesia, yaitu sejak akhir tahun 2010. Penggunaan “Luwak” bukan berarti bahwa produk ini adalah kopi luwak yang dikenal mahal dan eksklusif, tetapi sebagai bagian dari strategi merek.
Bahan baku Luwak White Koffie bukan berasal dari sisa kotoran hewan Luwak, melainkan white coffee yang dibuat dari gula, krimer nabati, dan kopi instan dengan proses pendinginan hingga -40°C sehingga inilah yang menyebabkan kadar asam dalam kopi putih berkurang hingga 80%, namun kadar kafeinnya tetap 100%. Biji kopi yang di roasted tidak sampai matang sehingga menghasilkan biji kopi yang berwarna terang dengan aroma yang berbeda daripada biji kopi pada umumnya8.
Luwak White Koffie diproduksi oleh PT Javaprima Abadi, yaitu sebuah perusahaan keluarga dari Semarang yang sudah lama berkecimpung di bisnis kopi kemasan namun tidak terlalu menonjol dan lebih terlihat menonjol dalam mengoperasikan kafe ”Luwak” di beberapa pusat perbelanjaan di Indonesia9. Pemilik kopi merek ”Luwak” mencoba membalikkan paradigma bahwa kopi pasti hitam warnanya dengan membuat produk kopi putih atau white coffee yang
8 www.blog.kopiluwak.org, diakses 19 Januari 2014.
9 Majalah Marketing No. 07/XIII/Juli 2013, hal. 80.
sebenarnya sudah lama beredar di Malaysia namun merupakan hal baru di Indonesia.
3.1.1 Segmenting dan Positioning Produk Luwak White Koffie
Segmen pasar yang dibidik adalah para konsumen kopi usia muda dan tidak fanatik terhadap cita rasa dan aroma kopi, dengan kategori ekonomi adalah B atau golongan masyarakat ekonomi menengah. Berdasarkan data dari Force One, saat ini volume bisnis kopi di Indonesia mencapai sekitar Rp 22 triliun per tahun dengan nilai pertumbuhan antara 15% – 20%. Pasar kopi Indonesia terbagi ke dalam empat segmentasi. Pertama kopi tubruk, kedua kopi siap minum, ketiga kopi lifestyle dan terakhir adalah hardcore coffee (specialty coffee, kopi-kopi eksotis khas daerah tertentu). Luwak White Koffie meraih pangsa pasar kopi siap minum dan kopi lifestyle, hal ini diketahui dari kemasan produk yaitu dalam sachet yang praktis (tinggal diseduh air panas atau dingin), dan menawarkan suatu
gaya hidup yaitu meminum kopi putih10.
Sedangkan positioning produk adalah kopi nikmat yang sehat untuk lambung. Hal ini karena pada umumnya, kopi dapat menyebabkan asam lambung sehingga dengan teknik pengolahan tertentu, Luwak White Koffie memiliki kelebihan dibandingkan dengan kopi hitam yang dapat menyebabkan kembung.
Hal ini karena Luwak White Koffie tergolong ke dalam produk premium low acid, yaitu produk dengan kadar asam yang rendah, dengan rasa yang tidak terlalu manis dan juga tidak pahit. Untuk membedakan diri dengan pesaing pesaing dari perusahaan raksasa yang pasti akan ikut terjun ke produk kopi putih, kopi putih
10 www.solopos.com, “Strategi Luwak White Koffie Dalam Meraih Market Share”, diakses 5
kemasan merek ” Luwak ” memberikan pembeda yakni di kemasannya di tulis
”Luwak White Koffie” kata coffee diganti menjadi “koffie”.
3.1.2 Spesifikasi Produk Luwak White Koffie
Luwak White Koffie merupakan kopi instan dalam bentuk sachet untuk satu gelas kecil. Berikut adalah spesifikasi produk Luwak White Koffie :
Isi Bersih
1 Sachet berat 20g
Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g
1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg (plus dus).
Harga
Harga 1 Sachet berat 20g adalah Rp. 1.000,-
Harga Luwak White Koffie Kemasan isi 20 sachet dengan berat 472g adalah Rp.
23.000,-
Harga Luwak White Koffie 1 dus isi10 kemasan atau 200 sachet dengan berat 5kg adalah Rp. 190.000,-
Sertifikat : BPOM RI MD 649911013175 LPPOM 1512005281211
Komposisi : Gula, Krimer nabati, Kopi instan, Sodium Casianate (protein susu).
Cara Penyajian : Tambahkan 180cc air mendidih, aduk dan sajikan.
Terdapat dua jenis dari Luwak White Koffie, yaitu Original dan Premium.
Meskipun demikian, tidak terdapat perbedaan dalam bahan baku dari ke dua jenis ini. Yang membedakan adalah harga, warna kemasan, yaitu untuk original berwarna krem, sedangkan premium berwarna kuning keemasan.
Gambar 3.1
Produk Luwak White Koffie Jenis Original11
Gambar 3.2
Produk Luwak White Koffie Jenis Premium12
11 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014
12 www.carbonaramara.blogspot.com, diakses 19 Januari 2014
3.1.3 Iklan Luwak White Koffie
Luwak White Koffie dihasilkan oleh perusahaan keluarga, PT Javaprima Abadi dengan modal yang kalah besar dengan grup group raksasa yang terlebih dulu menguasai pangsa pasar kopi kemasan di Indonesia dengan merek seperti ABC, Kapal Api, atau Nescafe. Perusahaan kopi merek ”Luwak White Koffie”
mempromosikan produk kopi putih atau white coffee merek ”Luwak White Koffie” tersebut di media massa baik cetak, radio, internet maupun televisi dan ternyata produk kopi putih merek ”Luwak” tersebut menjadi sangat populer dan sangat digemari masyarakat Indonesia yang sudah terbiasa minum kopi.
Iklan Luwak White Koffie pertama kali muncul di layar televisi pada awal tahun 2011, dengan durasi antara 31 hingga 60 detik setiap tayang. Berdasarkan observasi peneliti pada tanggal 30 Januari 2014, iklan Luwak White Koffie tayang setidaknya pada jam prime time (20.00 – 21.30) selama 5 kali di salah satu stasiun televisi swasta nasional. Iklan Kopi Luwak White Koffie memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen di Indonesia mulai dari script, musik/jingle, storyboard atau alur cerita iklan, slogan, hingga bintang iklan yang cukup
populer dikalangan masyarakat.
Iklan Luwak White Koffie memiliki ciri khas, yaitu selalu menggunakan kalangan selebriti yang telah dikenal masyarakat seperti Baim Wong, Reza Rahadian, Rianti Cartwright, Yasmine Wildblood atau Carissa Puteri. Para selebriti tersebut memberikan testimony mengenai keunggulan Luwak White Koffie dibandingkan produk kopi merek lainnya, dengan tagline “Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung”, menunjukkan bahwa produk kopi ini aman bagi
kesehatan, terutama bagi konsumen yang memiliki masalah dengan lambung.
Selain itu, tagline “The Real White Coffee” juga menegaskan posisi merek Luwak White Koffie di tengah berbagai merek kopi putih lainnya.
Berikut adalah beberapa contoh dari iklan Luwak White Koffie yang merupakan hasil observasi peneliti pada tayangan iklan Luwak White Koffie yang diunggah melalui situs Youtube 13:
Gambar 3.3
Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie Dengan Bintang Rianty Cartwright dan Baim Wong
Iklan ini berdurasi 60 detik, menceritakan bahwa sang model (Rianty Cartwright) sebelumnya sering mengunjungi berbagai Kafe untuk menikmati secangkir kopi berkualitas. Tetapi sejak adanya Luwak White Koffie, sekarang sang model iklan dapat menikmati secangkir White Coffee di mana saja. Dalam iklan tersebut juga dijelaskan mengenai kualitas Luwak White Koffie yang
diproses dengan teknologi terbaru. Kemudian juga disampaikan dalam running text bahwa Luwak White Koffie tersedia di Carrefour, Indomaret, Ramai
Swalayan, Gelael, Swalayan Aneka jaya, Sri Ratu, dan Giant, beserta nomor telepon layanan pelanggan (hotline). Jingle iklan adalah alunan gitar dengan irama dan tempo yang sedang. Pada akhir iklan terdapat tagline “Luwak White Koffie, Kopi Nikmat Tidak Bikin Kembung”.
Jingle dan tagline iklan tersebut juga terdapat pada iklan Luwak White
Koffie lainnya, yang diperankan oleh Baim Wong dan Carissa Puteri dan juga iklan yang diperankan oleh Maudy Kusnaedi.
Gambar 3.4
Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie Dengan Bintang Baim Wong dan Carissa Puteri14
Perbedaan dalam iklan tersebut adalah isi cerita (storyboard) iklan yang menunjukkan bahwa Luwak White Koffie merupakan kopi praktis yang dapat diminum kapan saja dan di mana saja, meskipun sedang sibuk beraktivitas. Selain
14 Sumber : www.youtube.com, diakses tanggal 17 Januari, 2014
itu dalam iklan Maudy Kusnaedi terdapat tagline “The Real White Coffee”. Iklan yang dibintangi Maudy Kusnaedi ini juga lebih singkat durasinya, yaitu 30 detik.
Gambar 3.5
Potongan Gambar Tayangan Iklan Luwak White Koffie Dengan Bintang Maudy Kusnaedi15
Iklan Luwak White Koffie lainnya yang diperankan oleh Reza Rahadian berdurasi 31 detik. Dalam iklan tersebut menceritakan Reza Rahadian dan model lainnya sedang menikmati Luwak White Koffie baik diseduh oleh air dingin (es) maupun panas. Hal tersebut menginformasikan bahwa Luwak White Koffie dapat disajikan baik melalui air dingin (es) maupun panas. Pada akhir iklan terdapat gambar dan tagline “Luwak High Quality Coffee”.
