Ao criar o valor da marca, a identificação e o conhecimento de uma marca pelo grupo-alvo devem ser levados em consideração. Antes mesmo de definir o principal conceito explorado na obra Gerenciando Brand Equity – Capitalizando o valor de uma marca, David Aaker aborda temas menores relacionados à construção de uma marca. O próximo tópico discutido por David Aaker é a questão do valor da marca: qual é realmente o valor de uma marca.
Capítulo 3
Marcas a considerar – antes de comprar, o cliente normalmente tem que escolher um grupo de três ou quatro marcas e depois considerar qual será a melhor opção de compra. Porém, não é menos essencial ser diferente, usar estratégias, propagandas, características, símbolos inusitados, para que sua marca se estabeleça na mente do consumidor e não desapareça com o tempo. Exibição do símbolo – por envolver uma imagem, uma memória visual, o símbolo é um dos meios mais importantes de reconhecimento de uma marca.
Os anúncios e a própria publicidade são a forma mais fácil de criar visibilidade, pois atingem um público muito maior com a sua comunicação. Patrocínio de um evento - ao patrocinar um evento, tornar a marca mais acessível a um público mais vasto é um dos passos mais importantes. Considerando Extensões de Marca – Uma maneira fácil de obter reconhecimento é associar sua marca a outro produto que também esteja sendo usado e anunciado;
Capítulo 4
Não é um conceito que possa ser avaliado objetivamente, uma vez que se baseia, em última análise, em julgamentos de valor feitos pelos clientes e estes são, obviamente, diferentes dependendo das suas necessidades, preferências, etc. Deve também ser distinguida da satisfação e atitude em relação a uma marca: “A qualidade percebida é um sentimento intangível e global em relação a uma marca.”17. Interesse de outros associados – pode ser significativo para outras áreas que trabalham com a marca, como distribuidores, etc.;
Extensões de marca – podem ser introduzidas para qualidade percebida adicionando novas classes de produtos; Informação do PIMS18 - as suas bases de dados acrescentam informação importante relativa a diversas áreas, nomeadamente à percepção de qualidade.
Capítulo 5
Posicionamento – está diretamente relacionado com os conceitos de imagem e associação, mas implica que existe um ponto de referência, que normalmente é uma marca oposta, um concorrente direto. Processo de ajuda/recuperação de informações – pode reunir uma série de fatos e informações que seriam difíceis de serem compreendidos pelo consumidor à primeira vista e também mais caros para a empresa comunicar; pode afetar a interpretação dos factos e a recordação de informações, especialmente no processo de tomada de decisão; Distinção – diferenciar uma marca de sua rival é ponto fundamental para obter vantagem sobre esta.
Motivos para Comprar – envolvem características de um produto ou mesmo para dar ao consumidor um motivo específico para comprar o mesmo produto de uma determinada marca. Racional – diz respeito a um atributo específico do produto e resulta de um processo racional de tomada de decisão; Psicológicos – surgem dos sentimentos que uma marca ou produto evoca em nós quando o compramos.
Estilos de vida/Personalidade – Uma marca pode estar associada ao estilo de vida de alguém, seja ele uma celebridade ou não, e desta forma o consumidor pode se identificar mais com a marca; Classe de Produto – Em alguns casos, melhores resultados são alcançados se o produto estiver associado a uma classe de outros já existentes, como é o caso da associação da 7UP com a Coca-Cola;
Capítulo 6
Animais, atividades, revistas – uma das formas mais eficazes de reconhecer uma marca é pedir aos clientes que a associem a outros tipos de objetos, como animais, revistas, filmes, livros, etc.; Experiências – se você focar suas perguntas em experiências passadas, sentimentos gerados, etc., será mais fácil para o consumidor reconhecer e lembrar de uma marca; Processo de Decisão – o uso sutil de associações de marca pode ser muito útil no processo de decisão de compra de um cliente;
Por exemplo, a estratégia a seguir para uma marca de detergente não é a mesma que para uma marca de artigos desportivos, e mesmo dentro da mesma classe de produtos existem clientes diferentes. Diferenciação entre marcas – uma abordagem muito simples é perguntar diretamente a um grupo de marcas. Benefícios – Valores Pessoais – esta abordagem sugere que os benefícios para o consumidor podem ser encontrados com base nas características de um produto, alcançando assim o que os clientes mais desejam: uma identificação com seus valores pessoais.
Se preferir algo mais objetivo, menos sujeito a interpretações vulneráveis e subjetivas, então você pode adotar uma estratégia mais direta de medir associações de marca. No entanto, a marca ou associações de marcas devem também ter em conta se o consumidor as compreende e confia e se a imagem que pretendem transmitir é suficientemente clara para tal.
Capítulo 7
Selecionamos este produto ou serviço, . porque, quer saibamos verbalizar ou não, eles o fizeram. através de alguma experiência, despertam em nós algum tipo de sensação/sentimento e é isso que dá valor acrescentado; Transformacional – é a publicidade que cria associações de marca que alteram ou não a experiência de utilização de um produto ou serviço. Relativamente à criação de associações, o autor diz-nos que estas são criadas a partir de tudo o que pode ser associado à marca.
O papel das promoções - são uma forma de ajudar os clientes a decidir quando comprar uma ou outra marca. Papel do cliente – As melhores associações são aquelas que atribuem um papel ao cliente. Mudanças podem até ser produtivas, mas uma imagem inconsistente só vai confundir o cliente e sua percepção da marca;
Esta é a pior coisa que pode acontecer a uma empresa, pois a perda de capital decorre de uma perda anterior de imagem de marca. Uma das soluções encontradas para resolver este problema é nomear um gestor de valor da marca: “Ele teria a responsabilidade de medir periodicamente o valor da marca, tanto para detectar sinais de que o valor está sendo corroído quanto para aprovar diversos programas, propostos pela marca. gestores, que têm o potencial de influenciar associações de marcas.”27 Por fim, o autor fornece alguns exemplos de marcas que conseguiram superar desastres, como foi o caso da Nestlé.
Capítulo 8
Dito isto, o autor começa então a definir o significado do nome, símbolo e slogan de uma marca. Como é fácil de perceber, o nome é o principal indicador da marca, é a forma mais óbvia de comunicação entre a marca e o consumidor. Por outras palavras, o nome pode realmente constituir a essência do conceito de marca.”31 Nomear uma marca é extremamente importante e não deve ser considerado uma tarefa de menor importância.
O nome da marca é algo permanente, ao contrário da embalagem, do preço, da campanha publicitária, que é muito mais fácil de mudar. 31 Em AAKER, David A., Gerenciando o valor da marca – capitalizando o valor de uma marca, 1991, Nova York, Free Press, p. Quando se torna difícil distinguir produtos ou serviços dos concorrentes, um símbolo pode ser uma forma mais fácil, mais eficaz e mais credível de diferenciá-los.
O exemplo dado pelo autor do guarda-chuva vermelho que simboliza Viajantes - É melhor ficar debaixo do guarda-chuva serve perfeitamente para demonstrar como o símbolo cria associações, neste caso entre um objeto e uma marca. 34 Em AAKER, David A., Gerenciando o valor da marca – capitalizando o valor de uma marca, 1991, Nova York, Free Press, p.
Capítulo 9
Após identificar os produtos, precisamos selecionar aqueles que de fato iremos explorar e desenvolver para saber quais se identificam melhor com a nossa marca. Por fim, e tendo em conta que a expansão de uma marca nada mais é do que um movimento estratégico, alguns aspectos devem ser sempre tidos em conta.
Capítulo 10
Essa é uma boa forma de evitar que algo que já esteve em destaque fique em segundo plano. Contudo, devemos estar preparados para fazer alterações no produto (mesmo que apenas em termos de preço), pois este novo mercado em que estabeleceremos a nossa marca pode não estar preparado para o(s) produto(s). Portanto, são necessárias pesquisas preliminares para sabermos quais são os melhores mercados para apostar.
Reposicionamento da marca – às vezes é necessário alterar posicionamentos estratégicos ou associações porque ficam desatualizados ou obsoletos. Numa estratégia como esta, pode ser difícil reconhecer mudanças desde o início, ou mesmo decidir onde investir ou não, e assim perder algumas boas oportunidades. Isso acontece quando os adversários ficam mais fortes, fazendo com que nossa marca perca credibilidade e patrimônio, ou quando nossa posição estratégica fica muito fraca, causando.
Capítulo 11
Uma proposta de globalização da marca – símbolo, slogan ou associações – deve ser acompanhada de uma análise país por país (ou região por região) (…) Suponhamos que exista uma opção de marca global que será impulsionada por a maioria dos mercados grandes ou de mercados mais estabelecidos. É possível, cultural e legalmente, utilizar o nome, o símbolo e as associações de uma marca em diferentes países? Lidamos com esse exemplo todos os dias no mercado europeu: há quanto tempo a “Diet Coke” deixou de circular.
41 V AAKER, David A., Managing Brand Equity – Capitalizing on the value of a brand name, 1991, Nova Iorque, Free Press, str.
Impacto da Informação
Sempre recorrendo a histórias de sucesso para comprovar os seus argumentos no início de cada capítulo, David Aaker pretende provar que se alguns conseguem fazê-lo, então é viável que todas as marcas que queiram alcançar equidade o consigam. Mais do que campanhas publicitárias, é preciso encontrar a estratégia certa para atingir e se firmar na mente dos clientes. O valor da marca é um conceito chave para ganhar status, confiança e vantagem da marca, não apenas vis-à-vis os concorrentes, mas também entre os clientes.
Uma marca que atinge plenamente o seu patrimônio, que se destaca como superior a outra, que consegue fidelizar seus clientes, que é citada como uma marca conhecida pelo cliente, entre outras características já citadas neste review descrito com certeza conquistará o batalha e um lugar no pódio na corrida desenfreada que é o mundo do marketing atualmente.
Bibliografia
INOVA CONSULTING
