Pengaruh Green Marketing Dan Green ProductTerhadap Keputusan Pembelian Produk Di Rumah Sehat Lumajang
Siti Nurkhomid1 STIE Widya Gama Lumajang Email: stnurkhomida@gmail.com
Nawangsih2
STIE Widya Gama Lumajang Email: lovinawang@gmail.com
Riza Bahtiar Sulistyan3 STIE Widya Gama Lumajang Email: rizabahtiars@gmail.com
Abstrak
Salah satu sumber penyakit berasal dari makanan, dan pola hidup yang tidak sehat. Kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi makanan yang sehat dan menerapkan pola hidup sehat menjadi hal penting untuk dilakukan agar bisa beraktifitas dengan baik. Upaya menanamkan kesadaran tentang perlunya hidup sehat dilakukan salah satunya melalui kegiatan green marketing dan green product, untuk dalam melakukan pembelian produk makanan sehat di Rumah Sehat Lumajang. Perumusan masalah dalam penelitian ini apakah green marketing berpengaruh secara parsial signifikan terhadap keputusan pembelian, apakah green product berpengaruh secara parsial signifikan terhadap keputusan pembelian, apakah green marketing dan green product berpengaruh secara simultan signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini berjenis kuantitatif mencari hubungan assosiatif yang bersifat kausal. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, wawancara dan dokumentasi.Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling dari 40 responden.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial green marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang, sedangan secara parsial green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang, dan secara simultan green marketing dan green product berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.Koefisien determinasi (R square) diperoleh sebesar 0,295 yang menunjukkan bahwa sebesar 29,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu green marketing dan green product, sedangkan sisanya yaitu 70,5% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variable lain yang tidak diteliti. Simpulan menunjukkan bahwa perlu upaya intensif terkait green marketing untuk mengedukasi masyarakat tentang pola hidup sehat.
Kata kunci :Green Marketing, Green Product dan Keputusan Pembelian Abstract
One source disease from food, and unhealthy lifestyle. Public awareness to consume healthy food and implement healthy lifestyle becomes an important thing to activity. Efforts to awareness for healthy living through the activities of green marketing and green product, to making purchases of healthy food products in Rumah Sehat Lumajang. The problem this research is whether green marketing has significant partial effect on the purchase decision, whether the green product has a significant partial effect on the purchase decision, whether green marketing and green product have significant effect simultaneously to the purchasing decision. This is quantitative research looks for a causal associative relationship. Data collection techniques used questionnaires, interviews and documentation. The sampling technique using simple random sampling from 40 respondents. The results showed that partially green marketing has no significant effect on product purchasing decision at Rumah Sehat Lumajang, while partially green product has significant effect on product purchasing decision at Rumah Sehat Lumajang, and simultaneously green marketing and green product have significant effect to product purchasing decision at Lumajang Healthy House. The coefficient of determination (R square) obtained by 0.295 indicates that 29.5% of purchasing decisions can be explained by independent variables of green marketing and green product, while the remaining 70.5%
of purchasing decisions are influenced by other variables that are not examined. Conclusions show
that intensive efforts related to green marketing are needed to educate the public about healthy lifestyles.
Keyword :Green Marketing, Green ProductandPurchasing Decisions
PENDAHULUAN Latar Belakang
Banyak penyakit yang beredar dimasyarakat, bersumber dari makanan, dimana konsumen kurang menyadari makanan bahwa makanan konsumsi kemungkinan tidak higenis atau tidak sehat, menjadi hal penting yang perlu diperhatikan bagi semuanya.Asupan makanan yang baik dan sehat bermanfaat bagi tubuh.Makanan bergizi merupakan bagian penting untuk kesehatan manusia, karena tubuh manusia mendapatkan asupan gizi yang dibutuhkan untuk beraktifitas seperti karbohidrat, protein, lemak, dan vitamin.Makanan sehat erat kaitanya dengan pola gaya hidup sehat yang berperan penting dalam meningkatkan kesehatan setiap individu. Survei yang dilakukan terhadap masyarakat terbatas dalam membiasakan diri untuk lebih sering minum air putih (80%), sayuran yang berhijau daun dan buah-buahan (67%). Kondisi semacam itu menyebabkan masyarakat menjadi lebih gemuk dan rentan penyakit dan beresiko terserang diabetes. Sehingga perlu adanya makan makanan dengan gizi seimbang, dengan cara menghitung kebutuhan kalori dan aktivitas agar tidak kelebihan kalori. Peningkatan kesadaran masyarakat terhadap produk hijau (Green Product) diwujudkan dalam bentuk kepedulian perusahaan dalam menerapkan informasi peduli lingkungan sebagai salah satu strategi pemasarannya atau yang sedang tren saat ini dikenal sebagai pemasaran hijau (Green Marketing).
Kebaruan penelitian ini terletak pada upaya melanjutkan penelitian sebelumnya dengan obyek penelitian yang berbeda, yaitu pada makanan sehat dari Rumah Sehat Lumajang, dilihat dari segi green marketing dan green productnya terhadap keputusan pembelian. Rujukan penelitian sebelumnya terkait dengan green marketing yang dilakukan (Utami, 2017), dengan judul “Analisis Green Marketing, Psikologi dan Karakteristik Green Consumer dan Pengaruhnya terhadap Keputusan pembelian Produk Organik di Bali Buda Shop”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel green marketing, psikologi konsumen dan karakteristik konsumen memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk organik serta variabel green marketing, psikologi konsumen dan karakteristik konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk-produk organik di Bali Buda Shop. Sedangkan green product mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh (Fahlis Ahmad, 2016), dengan judul “Analisis Green Product dan Green Marketing Strategy terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Manado Town Square. Menggunakan teknik analisis regresi berganda dan uji hipotesis.Hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Product dan Green Marketing Strategy secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.Secara parsial Green Product berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dan Green Marketing Strategy memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.
Green marketing adalah “suatu cara untuk mengkomunikasikan produk, dan hubungannya dengan peduli lingkungan kepada calon pembeli, (Diningrat, Hendriani dkk, 2014:199).Produk yang dihasilkan dari kegiatan green marketing adalah green product yaitu “suatu produk menggunakan bahan-bahan yang aman bagi lingkungan, energi efisien dan menggunakan bahan-bahan dari sumber-sumber yang dapat diperbaharui, produk tersebut dapat diklasifikasikan sebagai produk hijau”, Cooper, (2000) dalam (Sumarwan, 2012:235).Kegiatan green marketing dan green productakan berhasil jika mampu membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Karena konsumen ketika akan memutuskan melakukan pembelian terhadap suatu produk maka akan mempertimbangkan berbagai hal terkait dengan keputusan yang akan diambil. Keputusan pembelian adalah “suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif”, Sciffman dan Kanuk (2010) dalam (Sumarwan, 2011:357).
KAJIAN PUSTAKA Green Marketing
Green Marketing adalah “respons pemasaran terhadap pengaruh lingkungan yang berasal dari perancangan, produksi, pengemasan, pelabelan, penggunaan, dan pembuangan barang atau jasa”, Lampe dan Gazda (1995) dalam (Setiyaningrum, Udaya dkk, 2015:309). “Pertimbangan bahwa ekologi merupakan variabel yang relevan untuk mencapai tujuan ekonomis dari perusahaan telah menuju suatu konsep marketing baru, yaitu green marketing”, Calomarde (2000) dalam (Sumarwan, 2012:215).
Rahbar dan Wahid (2011) dalam (Setiyaningrum, Udaya dkk 2015:315), Eco-label, eco-brand, dan iklan bertema lingkungan diidentifikasi sebagai alat pemasaran hijau yang dapat meningkatkan pengetahuan konsumen mengenai produk ramah lingkungan. Alat pemasaran hijau diyakini menjadi sarana yang memudahkan bagi konsumen mempersepsikan produk hijau, memunculkan kesadaran akan produk hijau, dan mendorong konsumen untuk membeli produk ramah lingkungan.
1) Eco-Label
Eco-label pada produk ramah lingkungan makin banyak digunakan oleh pemasar untuk mempromosikan identitas produk hijau.Eco-label sebagai alat yang digunakan untuk memfasilitasi pengambilan keputusan dalam memilih produk ramah lingkungan dan memungkinkan konsumen untuk mengetahui cara suatu produk dibuat.
2) Eco-Brand
Eco-brand merupakan nama, simbol, atau desai produk yang tidak berbahaya bagi lingkungan.
Dengan menggunakan fitur eco-brand, perusahaan dapat membantu konsumen untuk membedakan antara produk hijau dengan produk non hijau.Faktor utama yang memotivasi konsumen mengubah perilaku pembelian aktual untuk membeli produk ramah lingkungan adalah manfaat emosional dari merek.
3) Iklan dengan Tema Lingkungan
Berkembangnya gerakan hijau di seluruh dunia dan meningkatnya perhatian masyarakat terhadap masalah lingkungan, sebagian besar organisasi memilih menggunakan iklan dengan tema lingkungan yang disebarluaskan melalui media elektronik atau media cetak, sebagai strategi untuk memperkenalkan produknya pada konsumen yang peduli lingkungan.
Green Product
Green product dikemukakan bahwa “terdapat lima keuntungan dalam berasosiasi dengan produk hijau, yaitu keuntungan efesiensi, cost effective (biaya yang efektif), kesehatan dan keamanan, performance (kinerja) status, dan kenyamanan”, (Diningrat, Hendriani dkk, 2014:201). Menurut Ottman (1998) dalam (Sumarwan, 2012:235), “isu produk hijau sangat bervariasi dan kompleks karena meliputi setiap fase dari daur hidup produk trsebut”.
Menurut pendapat Elkington et al, (1993) dalam (Rath, 2013:78), Indikator green product yang digunakan diantaranya yaitu:
1) Tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia: Produk yang tidak mencemari bumi 2) Kemasan yang ditimbulkan produk: Kemasan yang bisa di daur ulang
3) Material bahan baku: Bahan baku ramah lingkungan
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah “mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin memecahkan persoalan dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan objektif serta sasaran yang menentukan keuntungan, kerugian masing-masing”, (Kotler dan Keller, 2009:268).
Menurut Setiadi (2013:16), Tahap-tahap proses pengambilan keputusan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dan kondisi yang diinginkannya.
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing sumber terhadap keputusan membeli.
3) Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir? Ternyata tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal yang digunakan oleh konsumen atau bahkan oleh satu konsumen pada seluruh situasi membeli.
4) Keputusan Membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
5) Perilaku Sesudah Membeli
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang melakukan kajian dengan tema yang sama terkait dengan green marketing dan green product dilakukan oleh Balawera (2013) yang hasil penelitiannya menyatakan
bahwa green marketing terhadap minat beli konsumen tidak signifikan karena dipicu mahalnya harga dan minat beli konsumen yang masih belum sadar akan pentingnya pola hidup sehat melalui produk organik yang ramah lingkungan. Jadi penelitian ini mendukung dari hasil landasan empiris.
Penelitian terdahulu yang melakukan kajian dengan tema sama terkait dengan green product dilakukan oleh Bambang Supriadi, (2017), dengan judul “Produk Hijau dan Dampaknya pada Kepuasan Pelanggan”. Menggunakan t-test dan analisis regresi sederhana. Temuan menunjukkan produk hijau berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan Pelanggan.
METODE PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan pendekatan penelitian untuk mengetahui hubungan assosiatif yang bersifat kausal. Menurut (Sugiyono, 2014:36), menyatakan bahwa,
“penelitian assosiatif adalah penelitian yang bersifat menanyakan antara dua variabel atau lebih”.
Hubungan kausal adalah hubungan yang bersifat sebab akibat.Jadi dalam penelitian ini ada variabel independen (variabel yeng mempengaruhi) dan dependen (dipengaruhi).
Lokasi yang diambil yaitu Rumah Sehat Lumajang jalan Gatot Subroto No.61 Karangsari, Sukosono Lumajang.Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk di Rumah Sehat Lumajang selama periode bulan April sampai dengan Mei 2018 yang berjumlah 45.Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling yang diperoleh sebanyak 40 responden.
Data internal dalam penelitian ini diperoleh dari Rumah Sehat Lumajang yaitu: jumlah pembelian, data konsumen, profil perusahaan, produk yang dihasilkan, visi dan misi serta kreatifitas dan inovasi produk yang dilakukan untuk pengembangan usaha.Data eksternal yang digunakan dalam penelitian ini berupa data hasil dari penyebaran kuesioner kepada responden yang berkunjung ke Rumah Sehat Lumajang.Keusioner berisi tentang green marketing dan green product terhadap keputusan pembelian produk.
Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh langsung berupa hasil pengisian kuesioner oleh responden yaitu konsumen Rumah Sehat Lumajang.Kuesioner berisi tentang green marketing dan green product terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari data produk yang terjual periode April sampai dengan Mei 2018 di Rumah Sehat Lumajang.
Setelah dilakukan analisis regresi linier berganda kemudian dilakukan pengujian hipotesis yang digunakan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dan seberapa besar pengaruh variabel independen Green marketing (X1) dan Green product (X2) terhadap variabel dependen keputusan pembelin (Y) baik secara parsial maupun simultan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil pengujian normalitas data menunjukkan bahwa pada grafik normal probability plot terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal dan penyebarannya mengikuti arah garis diagonal, begitu pula pada grafik histogram yang memberikan pola distribusi yang normal (tidak terjadi kemiringan).
Kedua grafik diatas menunjukkan bahwa model regresi layak dipakai karena memenuhi asumsi normalitas.Pengujian multikolinieritasmenunjukkan bahwa, semua variabel yang digunakan sebagai prediktor model regresi menunjukkan nilai VIF yang cukup kecil, dimana semuanya berada di bawah 10 dan nilai tolerance lebih dari 0,1. Hal ini berarti bahwa variabel independen yang digunakan dalam penelitian tidak menunjukkan adanya gejala multikolinieritas, jadi semua variabel independen dalam penelitian ini adalah variabel yang saling independen, sehingga dapat dilanjutkan dalam pengujian regresi linier berganda. Hasil pengujian heteroskedastisitas pada menunjukkan bahwa tidak terdapat pola yang jelas pada titik-titik tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa model regresi tidak memiliki gejala adanya heteroskedastisitas, yang berarti tidak ada gangguan yang berarti dalam model regresi ini.
Hasil analisis regresi sederhana dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 1. Regresi Linier Berganda
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS
Dari hasil persamaan regresi linier berganda tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
a. Nilai constan sebesar 24,202 menunjukkan bahwa nilai keputusan pembelian (Y) akan sama 24,202 jika nilai dari variabel green marketing (X1), dan green product (X2) sama dengan 0.
b. Koefisien variabel green marketing (X1) sebesar -0,029 (negatif menunjukkan hubungan hubungan tidak searah) menyatakan bahwa setiap kenaikan 1 (satu) variabel green marketingakan menurunkan keputusan pembelian sebesar -0,029 dan sebaliknya setiap penurunan 1(satu) variabel green marketing akan menaikan keputusan pembelian sebesar - 0,029, dengan asumsi vaariabel independen lainnya konstan atau tetap.
c. Koefisien variabel green product (X2) sebesar 1,404 (positif menunjukkan hubungan searah) menyatakan bahwa setiap kenaikan 1 (satu) variabel green product akan menaikkan keputusan pembelian sebesar 1,404 dan sebaliknya setiap penurunan 1 (satu) variabel green product akan menurunkan keputusan pembelian sebesar 1,404, dengan asumsi vaariabel independen lainnya konstan atau tetap.
Uji Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk mengetahui pengarh secara parsial variabel independen (green marketing dan green product) terhadap variabel dependen (keputusan pembelian). Berikut adalah hasil pengolahan SPSS untuk uji t:
Tabel 2. Uji Parsial (Uji t)
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS
Untuk melakukan pengujian t terhadap masing-masing variabel independen, maka diperlukan hasil ttabel. Hasil ttabel pada tingkat signifikansi 5% dengan menggunakan rumus ( n – 2 ) = 40 – 2 = 38, maka akan diperoleh hasil ttabel sebesar 2,024.
a. Hasil uji t pada variabel X1 yaitugreen marketing diperoleh nilai t hitung = -0.064 dengan signifikansi 0,949. Dengan menggunakan batas signifikansi 5% atau 0,05 diperoleh t tabel sebesar2,024. Ini berarti t hitung (-0,064) < t tabel (2,024). Dengan tingkat signifikansi 0,949 yang berada di atas batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkanbahwatidak terdapat pengaruh green marketingyang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.
b. Hasil uji t pada variabel X2 yaitu green product diperoleh nilai t hitung= 3,907 dengan signifikansi 0,000. Dengan menggunakan batas signifikansi 5% atau 0,05 diperoleh t tabel sebesar 2,024. Ini berarti t hitung (3,907) > t tabel (2,024). Dengan tingkat signifikansi 0,000 yang berada di bawah batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh green product yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.
Uji Simultan (Uji F)
Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen, yaitu green marketing (X1) dan green product (X2) yang signifikan secara simultan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Hasil uji F (uji simultan) dapat dilihat pada tabel sebagai berikut:
Tabel 3. Uji Simultan (Uji F)
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS
Untuk melakukan pengujian F terhadap variabel penelitian, maka diperlukan hasil Ftabel. Hasil Ftabel
pada tingkat signifikansi 5% atau 0,05 dengan menggunakan rumus ( n – k – 1 ) = 40 – 2 – 1 = 37, maka diperoleh hasil Ftabel sebesar 3,25.
a. Hasil uji F pada variabel penelitian diperoleh nilai Fhitung = 7,749 dengan tingkat signifikani 0,002.
Dengan menggunakan batas signifikansi 5% atau 0,05, diperoleh Ftabel sebesar 3,25. Ini berarti Fhitung > Ftabel, yang berarti H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan tingkat signifikansi 0,002 yang berada dibawah batas signifikansi 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh green marketing dan green product secara simultan signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.
Hasil Koefisien Determinan (R2)
Koefisien determinasi (R2) dimaksudkan untuk mengetahui tingkat ketepatan yang paling baik dalam analisa regresi, hal ini ditunjukkan oleh besarnya koefisien determinan ((R2) antara 0 (nol) sampai dengan 1 (satu)”, Widarjono, (2015:17-18).Untuk melihat koefisien determinasi pada regresi linier berganda adalah dengan menggunakan nilai R Square. Dari koefisien determinasi (R2) ini dapat diperoleh suatu nilai untuk mengukur besarnya sumbangan dari beberapa variabel X terhadap variasi naik turunnya variabel Y yang biasanya dinyatakan dalam prosentase”, Santoso, (2012:355).
Tabel 4. Koefisien Determinan (R2)
Sumber data: Hasil Pengolahan Data Kuesioner dengan SPSS
Dari hasil perhitungan dengan menggunakan program SPSS dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (R²) yang diperoleh sebesar 0,295. Hal ini berarti 29,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu green marketing dan green product, sedangkan sisanya yaitu 70,5% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Pembahasan
Pengaruh Green Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa green marketing tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.Hal ini tidak mendukung penelitian dari Utami (2017), yang hasil penelitiannya menunjukkan bahwa variabel green marketing, psikologi konsumen dan karakteristik konsumen memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk organik serta variabel green marketing, psikologi konsumen dan karakteristik konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap keputusan pembelian produk-produk organik di Bali Buda Shop.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa beberapa konsumen Rumah Sehat Lumajang memberi tanggapan ragu-ragu terhadap variabel green marketing. Hal ini memberikan bukti bahwa keputusan pembelian di Rumah Sehat Lumajang yang ditunjukkan dengan adanya green marketing dalam bentuk kuesioner berdasarkan indikator eco-label (1) Produk Rumah Sehat menggunakan label aman untuk dikonsumsi. Indikator eco-label tidak berpengaruh karena banyak konsumen ketika membeli sebuah produk tidak seteliti untuk mengecek apakah produk itu terdapat label ramah lingkungan dan hanya sekedar membeli karena produk itu organik tanpa memperdulikan produk itu mengunakan label ramah lingkungan. Eco-brand (2) Produk Rumah Sehat menggunakan merek yang mencerminkan produk ramah lingkungan. Indikator eco-brand adalah merek atau simbol yang digunakan yaitu
“Rumah Sehat Lumajang” orang akan berfikir bahwa makanan dan produk yang dijual pasti sehat, tetapi terkadang banyak orang yang memiliki kecenderungan baru membeli dan mengkonsumsi produk sehat pada saat orang tersebut tahu kalau dirinya sakit ketika dalam posisi sehat kesadaran untuk menjaga pola sehat masih sangat minim. Iklan dengan tema lingkungan (3) Produk Rumah Sehat disebarluaskan melalui media sosial sebagai strategi memperkenalkan produk ramah lingkungan. Selama ini pengaruh media sosial sebagai sarana promosi kurang efektif, mungkin akan lebih efektif jika dari pihak Rumah Sehat membuat sebuah event misalkan seperi bazar khusus untuk
makanan organik dan memberikan brosur promosi kepada pembeli karena tidak semua orang tahu tentang Rumah Sehat Lumajang.
Dijelaskan bahwa variabel green marketing (pemasaran hijau) suatu cara mengiklankan atau mempromosikan kepada calon pembeli. Kegiatan pemasaran yang ada di green marketing disini sebagai media untuk memasarkan atau memperkenalkan suatu produk, seperti teori yang di kemukakan (Diningrat, Hendriani dkk, 2014:199)Green marketing adalah “suatu metode iklan yang mempromosikan produk, dan kaitannya dengan kepekaan terhadap lingkungan kepada calon pembeli”. Kegiatan yang dilakukan seperti memberikan penyuluhan kepada masyarakat, penyuluhan tersebut untuk mempromosikan produk Rumah Sehat Lumajang dan menginformasikan tentang manfaat mengkonsumsi makanan sehat.Media ini sangat efektif untuk memperkenalkan makanan sehat agar masyarakat mulai mengkonsumsi makanan sehat tersebut.
Green marketing tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian dikarenakan presepsi masyarakat tentang mahalnya produk organik dan minat beli konsumen yang masih belum sadar akan pentingnya pola hidup sehat melalui makanan organik yang ramah lingkungan. Banyaknya konsumen ketika membeli sebuah produk tidak seteliti untuk mengecek apakah produk itu terdapat label ramah lingkungan atau konsumen membeli produk organik di Rumah Sehat Lumajang ketika mengetahui kalau dirinya sakit dan kurang efektifnya media sosial sebagai sarana promosi.
Hasil pengujian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Balawera (2013) yang hasil penelitiannya menyatakan bahwa green marketing terhadap minat beli konsumen tidak signifikan karena dipicu mahalnya harga dan minat beli konsumen yang masih belum sadar akan pentingnya pola hidup sehat melalui produk organik yang ramah lingkungan. Jadi penelitian ini mendukung dari hasil landasan empiris.
Atas kondisi ini maka disarankan kepada Rumah Sehat Lumajang untuk lebih memperhatikan sistem pemasaran produk organik kepada masyarakat, agar lebih banyak masyarakat yang memilih mengkonsumsi produk organik karena banyak manfaatnya untuk kesehatan.Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pemasaran yang dilakukan, hanyalah mengaitkan isu-isu produk hijau tanpa memiliki atau klaim mengenai dampak positif pada sumber daya alam yang berkaitan.Pemasaran ramah lingkungan sekedar untuk mengambil hati konsumen dan mengubah persepsi masyarakat terhadap perusahaan. Hal ini akan berdampak pada konsumen malahan mendapatkan edukasi yang salah tentang gaya hidup sehat.
Pengaruh Green Product Terhadap Keputusan Pembelian
Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa green product terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yang pernah membeli produk di Rumah Sehat Lumajang memberikan tanggapan setuju terhadap variabel green product.Hal ini memberikan bukti bahwa keputusan pembelian di Rumah Sehat Lumajang yang ditunjukkan dengan adanya green product dalam bentuk kuesioner berdasarkan indikator tingkat bahaya produk bagi kesehatan manusia.Indikator ini berpengaruh karena produk yang digunakan Rumah Sehat Lumajang dinilai lebih aman bagi kesehatan dan tidak mencemari bumi.Indikator Kemasan yang ditimbulkan produk.Kemasan produk dibuat secara lebih ramah lingkungan agar dapat di daur ulang. Indikator material bahan baku. Bahan baku yang aman untuk dikonsumsi adalah bahan baku yang ramah lingkungan.
Green product sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sesuai dengan kenyataannya bahwa sebagian besar konsumen lebih memilih produk yang ramah lingkungan dan dampak apa yang dihasilkan oleh produk tersebut. Konsumen lebih tertarik untuk memilih pola hidup sehat dengan mengkonsumsi makanan organik yang ramah lingkungan, ini dapat dilihat dari banyaknya konsumen yang mengkonsumsi rata-rata adalah konsumen yang memiliki pengetahuan atau pendidikan lebih tinggi dan sudah mempunyai penghasilan sendiri.
Hasil pengujian ini sekaligis mendukung penelitian yang dilakukan oleh (Fahlis Ahmad, 2016), yang hasil penelitiannya menunjukkan bahwa Green Product dan Green Marketing Strategy secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial Green Product berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian dan Green Marketing Strategy memiliki pengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.Jadi penelitian ini mendukung dari hasil landasan empiris.
Atas kondisi ini maka disarankan kepada Rumah Sehat Lumajang lebih meningkatkan dalam penjualan produk organik kepada masyarakat karena semakin banyak masyarakat menggunakan dan mengkonsumsi produk organik yang ramah lingkungan maka akan semakin baik, sebab pola hidup sehat akan berdampak positif terhadap masyarakat untuk menjaga kesehatan.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
a. Hasil pengujian hipotesis pertama menunjukkan bahwa secara parsial variabel green marketing tidak terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.
b. Hasil pengujian hipotesis kedua menunjukkan bahwa secara parsial variabel green product terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang.
c. Hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan adanya pengaruh variabel green marketing dan variabel green product secara simultan terhadap keputusan pembelian produk di Rumah Sehat Lumajang. Fungsi regresi linier berganda yang dihasilkan adalah Y= 24,202 - 0,029X1 + 1,404X2
+ e. Dengan koefisien determinasi menunjukkan bahwa sebesar 29,5% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variabel independen yaitu green marketing dan green product, sedangkan sisanya 70,5% keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Saran
Saran bagi penelitian selanjutnya adalah : keputusan pembelian yang dijelaskan oleh variabel green marketing dan green product dari hasil penelitian yang dilakukan sebesar 29,5% sedangkan sisanya 70,5% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti, sehingga disarankan untuk penelitian selanjutnya bisa melakukan kajian lainnya terkait produk ramah lingkungan dari segi green consumerism (konsumen hijau), yaitu kesadaran konsumen untuk mengkonsumsi makanan sehat atau pola hidup sehat, green packaging (kemasan ramah lingkungan) bagaimana mengedukasi masyarakat untuk menggunakan kemasan ramah lingkungan atau kemasan daur ulang, green advertising (promosi terkait dengan produk hijau),harga serta sikap konsumen (kesadaran konsumen untuk hidup sehat).
DAFTAR PUSTAKA
Ari Setiyaningrum, J. U. dan E. 2015. Prinsip-prinsip PEMASARAN, Plus Tren Terkini, Pemasaran Global, Pemasaran Jasa, Green Marketing, Entrepreneurial Marketing, E-Marketing. Yogyakarta:
ANDI.
Balawera, A. 2013. Green Marketing dan Corporate Responsibility Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Minat Membeli Produk Organik di Freshmart Kota Manado.
EMBA, 1(4), 2117–2129.
Bambang Supriadi, W. A. dan A. F. 2017. Green Product And Its Impact on Customer. Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 19(8), 35–42.
Fahlis Ahmad, J. L. dan A. S. S. 2016. Analisis Green Product dan Green MarketingStrategy terhadap Keputusan Pembelian Produk The Body Shop di Manado Town Square.EMBA, 4(1), 033–044.
Rath, R. C. 2013. An Impact of Green Marketing on Practices of Supply Chain Management in Asia:
Emerging Economic Opportunities and Challenges. International Journal of Supply Chain Management, 1(2), 78–86.
Santoso, S. 2012. Metodologi Penelitian. Jakarta: PT Bumi Aksara.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Sumarwan, U. 2012. Riset Pemasaran dan Konsumen. Bogor: IPB Press.
Surna Tjahja Djajadiningrat, Y. H. dan M. F. 2014. Green Economy (Ekonomi Hijau). Edisi Revisi.
Bandung: Rekayasa Sains.
Utami, N. P. C. D. A. dan N. M. S. 2017. Analisis Green Marketing, Psikologi dan Karakteristik Green Consumer dan Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Produk Organik di Bali Budha Shop. 12(2), 153–162.
Widarjono, A. 2015. Analisis Multivariat Terapan, dengan Program SPSS, AMOS, dan SMARTPLS.
Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
