Penelitian Zhou et al., (2018) juga membuktikan bahwa penjualan live streaming dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sedangkan jika dilihat dari niat berbelanja, interaksi parasosial akan menghubungkan niat konsumen saat menonton live streaming (McMillan et al., 2018). Oleh karena itu, interaksi parasosial menjadi faktor penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam live streaming (Cummins & Cui, 2014; Hartmann & Goldhoorn, 2011).
Live streaming adalah media sosial yang menawarkan konsumen kemampuan untuk berkomunikasi dan bersosialisasi dengan streamer (Guo et al., 2022). Oleh karena itu, karakteristik streamer sangat penting dalam mempengaruhi popularitas streamer dan minat konsumen dalam menonton dan membeli live streaming (Guo et al., 2022). Oleh karena itu, kualitas pemutar streaming inilah yang menarik konsumen untuk menonton live streaming dan niat membeli.
Guo et al., (2022) juga mengatakan bahwa beberapa karakteristik streamer dapat secara langsung menentukan apakah konsumen bersedia menonton siaran langsungnya atau membeli produk yang dipromosikannya dalam siaran langsung. Penelitian ini mengembangkan model yang menyelidiki bagaimana atribut streamer berdasarkan konsep interaksi parasosial dapat mempengaruhi niat konsumen untuk menonton live streaming sehingga mengarah pada niat membeli. Oleh karena itu, karakteristik pemutar streaminglah yang menentukan niat konsumen untuk menonton live streaming, yang mengarah pada niat untuk membeli live streaming.
Penelitian ini mengembangkan model yang menyelidiki bagaimana konsep transfer kepercayaan dapat mempengaruhi niat konsumen untuk menonton live streaming, sehingga mengarah pada niat membeli live streaming.
Penelitian Terdahulu
Transfer kepercayaan biasanya terjadi ketika streamer dan konsumen memiliki riwayat interaksi yang dapat dipercaya oleh Shwadhin (Sharm et al., 2017). Dalam penelitian ini, transfer kepercayaan dikonstruksikan dari kepercayaan kognitif dan afektif. Liang et al., (2019) dimana kepercayaan berbasis kognitif terjadi ketika konsumen mendasarkan kepercayaannya pada streamer. Sedangkan kepercayaan afektif adalah ketika konsumen dipengaruhi langsung oleh komunikasi streamer yang terus-menerus saat live streaming.
Konsep transfer kepercayaan pertama kali ditemukan (Stewart 2003), transfer kepercayaan merupakan faktor penentu apakah konsumen akan menonton streaming langsung atau bahkan dapat membeli produk yang dipromosikan oleh live streamer. tujuan melihat dan membeli). Temuan ini menyoroti karakteristik streamer sebagai faktor kunci dalam memengaruhi popularitas streamer serta niat membeli dan menonton konsumen, serta menunjukkan dampak kompleks dari streaming langsung dan pemasaran. Selain itu, asimilasi kognitif memiliki efek mediasi penuh pada hubungan antara kualitas informasi dan pertukaran sosial.
Asimilasi kognitif memberikan efek mediasi parsial terhadap hubungan antara kualitas informasi dengan konsumsi hedonis dan konsumsi impulsif. Sebaliknya, ketertarikan fisik secara tidak langsung mempengaruhi interaksi parasosial pengguna melalui ketertarikan sosial dan ketertarikan terhadap tugas. Kepercayaan kognitif dan kepercayaan afektif ditemukan memediasi hubungan antara persepsi kualitas situs web, keamanan, dan kebijakan privasi.
Penelitian ini menggunakan model persamaan struktural (SEM) untuk menganalisis data dengan hasil analisis SEM Smart-PLS 3.0. Ketika konsumen memercayai dan mengalami interaksi parasosial dengan SMI, mereka cenderung mempertimbangkan perjalanan. Kerangka kerja ini dikembangkan dari penelitian sebelumnya yang berfokus pada karakteristik streamer, interaksi parasosial, transmisi kepercayaan, dan niat membeli.
Dalam hal ini dijelaskan bahwa melalui lima karakteristik streamer (kecantikan, humor, kehangatan, gairah dan keahlian), mereka dapat membentuk interaksi konsumen parasosial. Dalam hal ini, kepercayaan menjadi tahapan afektif yang dirasakan konsumen yang merupakan respon berkelanjutan terhadap pengaruh karakteristik streamer dan interaksi parasosial.
Pengembangan Hipotesis
Streamer characteristics Membentuk Parasocial Interaction
Gerakan tubuh dan ekspresi wajah penyiar yang energik merupakan aspek penting dalam interaksi karena dapat menarik perhatian pelanggan saat berkomunikasi dengan penyiar (Guo, Zhang, & Wang 2022). Passionate penyiar dikatakan memiliki emosi yang kuat dan positif yang akan membuat konsumen bersemangat dan bahagia ketika berinteraksi dengan penyiar (Cardon et.al., 2009; Baron et al., 2003). Keahlian mengacu pada pengetahuan penyiar untuk mempengaruhi konsumen berinteraksi dengan penyiar (Guo, Zhang, & Wang, 2022).
Streamer dengan keahlian yang tinggi dapat meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek, niat membeli, dan niat konsumen untuk terus terlibat dalam interaksi dengan streamer (Ismagilova et al., 2020; Ladhari et al., 2020; Reichelt et al., 2014). Penelitian ini mengkaji bagaimana keahlian streamer mempengaruhi niat konsumen untuk berinteraksi dengan streamer.
Parasocial Interaction dan Transfer Kepercayaan
Perasaan menyenangkan yang diberikan streamer ketika berinteraksi dengan konsumen dapat meningkatkan persepsi kepercayaan konsumen (kognitif dan afektif) terhadap streamer (Luyao Ren 2021). Jika interaksi sebelumnya memuaskan, maka akan mengurangi ketidakpastian konsumen dan membangun kepercayaan konsumen, sehingga interaksi antara streamer dan konsumen akan bertahan lebih lama (Yoon 2002). Kepercayaan berkembang dari pola pikir yang cermat dan rasional (cognitive trust) yang dibarengi dengan pemeriksaan terhadap perasaan, gerak hati dan intuisi konsumen (affective trust) (Lewis et al., 1985) Kepercayaan kognitif sangat mempengaruhi kepercayaan afektif, dimana kepercayaan kognitif muncul, ketika individu yang memutuskan siapa yang harus dipercaya dan mendasarkan keputusan konsumen pada apa yang diyakini konsumen sebagai alasan yang baik (Lewis et al., 1985).
Sedangkan proses afektif tidak akan berkembang dengan segera tetapi akan terjadi setelah konsumen mampu memproses secara kognitif dan konsumen mengevaluasi bukti-bukti yang ada (Morrow et al., 2004).
Transfer Kepercayaan terhadap Purchase Intention
Keandalan dan kompetensi streamer dalam live streaming dapat meningkatkan kepercayaan konsumen dalam memiliki niat membeli dalam live streaming (Tsun-Yu et al., 2022). Kepercayaan kognitif dapat mempengaruhi niat pembelian konsumen karena kepercayaan konsumen sangat bergantung pada kepercayaan dan kompetensi streamer (Johnson et al., 2005). Perhatian dan kepedulian streamer terhadap konsumen dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap streamer (Tsun et al., 2022).
Kepercayaan afektif pada live streaming merupakan kepercayaan yang didasarkan pada perasaan, naluri, perasaan yang dirasakan konsumen sesuai dengan tingkat perhatian yang diberikan oleh streamer, yang akan mempengaruhi niat pembelian konsumen (Punyatoya (2019).
Desain Penelitian
Populasi, Sampel dan Pengembangan Item Kuesioner .1 Populasi dan sampel
Pengembangan Item Kuesioner
Jika menyangkut hal-hal yang penting bagi saya, saya dapat mengandalkan dukungan yang diberikan oleh streamer. PENGARUH PERILAKU PEMBELIAN: PERAN TRANSFER KEPERCAYAAN DALAM STREAMING HUKUM (STUDI DI SELURUH PLATFORM STREAMING HUKUM). Streamer ini sangat paham dengan produk yang dipromosikannya. Streamer ini memberikan informasi penting tentang produk.
Ketika menyangkut hal-hal yang penting bagi saya, saya dapat mengandalkan dukungan yang diberikan oleh.
Defenisi Operasional 1. Kecantikan
Gairah didefinisikan sebagai keadaan afektif intens yang melibatkan manifestasi kognitif dan perilaku dari nilai-nilai pribadi yang tinggi dan ditandai dengan gairah emosional positif yang intens (Chen et al., 2009). Keahlian mengacu pada pengetahuan khusus, keterampilan dan kompetensi yang memungkinkan individu untuk memberikan pengaruh dalam domain tertentu (Mayer et al., 1995). Memang benar, kemauan atau kepercayaan konsumen sangat bergantung pada keandalan dan kompetensi streamer (Johnson et al., 2005).
Kepercayaan afektif pada live streaming merupakan kepercayaan yang didasari perasaan, naluri, perasaan yang dirasakan konsumen berdasarkan tingkat perhatian yang diberikan oleh streamer (Punyatoya 2019). Niat membeli merupakan derajat kesadaran akan adanya niat membeli atau kemungkinan membeli produk atau jasa yang ditawarkan (Ha et al., 2014).
Teknik Analisis SEM
Structural Equation Modelling (SEM)
- Evaluasi Model Pengukuran
- Evaluasi Model Struktural
Pengujian dilakukan untuk mengetahui tingkat keakuratan indikator konstruk dengan menghitung kekuatan korelasi antara indikator dan variabel laten. Nilai beban eksternal > 0,7 dianggap signifikan dan merupakan ukuran yang diinginkan atau valid sebagai indikator untuk mengukur konstruk. Perlu diperhatikan bahwa indikator dengan pembebanan eksternal < 0,7 tidak dapat dipertahankan dan jika dihilangkan, nilai reliabilitas komposit tidak meningkat (Hair et al., 2017).
Selain itu, Farnel menyarankan penggunaan rata-rata variance diekstraksi (AVE) sebagai kriteria lain untuk menilai validitas konvergen. Pengujian ini dilakukan sebagai metode yang lebih unggul dari nilai Cronbach's alpha dalam menguji reliabilitas pada pemodelan persamaan struktural karena reliabilitas komposit tidak mengasumsikan sepatu yang sama untuk setiap indikator dan Cronbach's alpha cenderung mempengaruhi estimasi reliabilitas konstruk, yang lebih rendah dibandingkan reliabilitas komposit. Ketika suatu konstruk memenuhi kriteria reliabilitas komposit dan Cronbach's alpha, yang memiliki batas 0,7 ke atas untuk dapat diterima, dan di atas 0,8, dan 0,9 untuk sangat memuaskan, maka konstruk tersebut dianggap andal (Hair et al., 2017).
Pengujian dilakukan untuk mengetahui apakah indikator dari satu konstruk tidak berkorelasi tinggi dengan indikator dari konstruk lainnya. Validitas diskriminan model reflektif dievaluasi menggunakan tiga metode: kriteria Fornell-Larcker, Rasio Heteroit-Monotrait (HTMT), dan pendekatan cross-loading. Teknik kriteria Fornell-Larcker untuk mengukur validitas diskriminan menyatakan bahwa akar kuadrat AVE tidak boleh lebih rendah dari korelasi antar konstruk dengan konstruk lainnya, sebaliknya nilai AVE tidak boleh lebih besar dari kuadrat korelasi antar konstruk (Fornell et al. , 1981).
Selain itu, nilai rasio heterotrait-monotrait (HTMT) sebaiknya kurang dari 0,85 sesuai rekomendasi (Henseler et al., 2015). Uji kolinearitas merupakan langkah awal untuk memastikan tidak adanya kolinearitas antara konstruk laten eksogen dan endogen pada model struktur yang dihasilkan. Jika kolinearitas terdeteksi, salah satu konstruk laten eksogen harus dikeluarkan dari model atau keduanya harus diintegrasikan ke dalam satu konstruk eksogen.
Koefisien jalur merupakan angka perkiraan yang mencerminkan kuatnya hubungan antar konstruk laten dalam model struktural. Dalam kasus konstruk laten dependen, banyaknya konstruk dependen atau endogen dapat dijelaskan oleh konstruk independen atau eksogen. Sebagai ukuran kedua, Normed-Fit-Index (NFI) digunakan untuk mengukur seberapa cocok model dasar atau model nol, dengan nilai yang mendekati 0,9 dianggap dapat diterima (Lohmöller, 1989).
