1. Metode Servqual
a. Pengertian Metode Servqual
Metode servqual merupakan salah satu analisis yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas jasa atau layanan. Analisis kualitas pelayanan atau service quality (SERVQUAL) adalah metode deskriptif guna menggambarkan tingkat kepuasan pelanggan. Model yang dikenal juga dengan istlah Gap Analysis Model ini berkaitan dengan model kepuasan pelanggan. Ancangan ini menegaskan bila kinerja pada suatu atribut meningkat lebiih besar dari harapan (exppectation) atas atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualitas jasa akan positif dan sebaliknya.1
Metode ini dikembangkan pada 1985 oleh A. Parasuraman, Valarie A.
Zeithaml, dan Leonardo L. Berry lewat artikel mereka di Journal Of Marketting.
Metode di jurnal tersebut lalu di revisi oleh mereka lewat artikel “SERVQUAL : A Multiple – Item Scale for Measuring Perceptions of Service Quality” (1998).
Hal itu mencegah penetapan strategi, perbaikan, perubahan, dan pengalokasian dana yang tidak tepat sasaran dan menghindari pekerjaan yang sia – sia.
Model yang dinamakan SERVQUAL merupakan singkatan dari service quality. Pasaruraman, Zeithaml, dan Berry telah membangun model servqual ini untuk mengukur kualitas pelayanan, menurut Parasuraman et al, kualitas layanan adalah kemampuan organisasi untuk mengatasi atau memenuhi harapan pelamggan dimana pelanggan dimana harapan pelanggan diartikan sebagai keinginan dan kehendak pelanggan.
Dalam model SERVQUAL, kualitas jasa didefinisikan sebagai penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa. Definisi ini didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yaitu kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen dibandingkan kualitas barang, persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa, evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa namun juga mencangkup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa.
b. Kesenjangan Kualitas Pelayanan (Gap)
1 Tjiptono, Strategi Pemasaran: Prinsip Dan Penerapan.
Model Servqual yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry merupakan model yang banyak digunakan untuk mengetahui kualitas layanan.
Model ini mencakup analisis lima gap yang mempengaruhi kualitas layanan.
Parasuraman mengemukakan lima gap tersebut diantaranya2 :
1. Gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen (Knowledge Gap) Gap ini berarti bahwa pihak manajemen mempersiapkan ekspektasi pelanggan terhadap kualitas jasa secara tidak akurat. Beberapa kemungkinann penyebabnya antara lain: informasi yang didapatkan dari riset pasar dan analisis permintaan kurang akurat, interpretasi yang kurang akurat atas informasi mengenai ekspektasi pelanggan, tidak adanya analisis permintaan, buruknya dan tiadanya aliran informasi keatas (upward information) dari staf kontak pelanggan ke pihak manajemen, dan terlalu banyak jejak manajerial yang menghambat atau mengubah informasi yang disampaikan dari karyawan kontak pelanggan ke pihak manajemen.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan spesifikasi kualitas jasa (Standards Gap)
Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas jasa tidak konsisten dengan persepsi manajemen terhadap ekspektsi kualitas. Penyebabnya antara lain:
tidak adanya standar kinerja yang jelas, kesalahan perencanaan atau prosedur perencanaan yang tidak memadai, manajemen perencanaan yang buruk, kurangnya penetapan tujuan yang jelas dalam organisasi, kurangnya dukungan dan komitmen manajemen puncak terhadap perencanaan kualitas jasa, kekurangan sumber daya, dan situasi permintaan berlebihan.
3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (Delivery Gap) Gap ini berarti bahwa spesifikasi kualitas tidak terpengaruh oleh kinerja dalam proses produksi dan penyampaian jasa. Sejumlah penyebabnya antara lain: spesifikasi kualitas terlalu rumit dan/atau terlalu kaku, para karyawan tidak menyepakati spesifikasi tersebut dan karenanya tidak memenuhinya, spesifikasi tidak sejalan dengan budaya korporat yang ada,
2 Ibid., 217.
manajemen operasi jasa yang buruk, kurang memadai aktivitas internal marketing, serta teknologi dan sistem yang ada tidak memfasilitasi kinerja sesuai dengan spesifikasi, kurang terlatihnya karyawan, beban kerja terlampau berlebih, dan standar kinerja tidak dapat dipenuhi karyawan (terlalu tinggi atau tidak realistis), selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-standar yang kadang kala saling bertentangan satu sama lain.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal (Communications Gap)
Gap ini berarti bahwa janji-janji yang disampaikan melalui aktivitas komunikasi pemasaran tidak konsisten dengan jasa yang disampaikan kepada para pelanggan. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya:
perencanaan komunikasi pemasaran tidak terintegrasi dengan operasi jasa, kurangnya koordinasi antara aktivitas pemasaran eksternal dan operasi jasa, organisasi gagal memenuhi spesifikasi yang telah ditetapkannya sementara komunikasi pemasaran sesuai dengan spesifikasi tersebut, dan kecenderungan untuk melakukan "over-promise, under-deliver". Iklan dan slogan/janji perusahaan seringkali mempengaruhi ekspektasi pelanggan. Jika penyedia jasa memberikan janji berlebihan, maka resikonya adalah harapan pelanggan bisa membumbung tinggi dan sulit dipenuhi.
5. Gap antara jasa yang dipersepsikan dan jasa yang diharapkan (Service Gap) Gap ini berarti bahwa jasa yang dipersepsikan tidak konsisten dengan jasa yang diharapkan. Gap ini bisa menimbulkan sejumlah konsekuensi negatif, seperti kualitas buruk (negatively confirmed quality) dan masalah kualitas, komunikasi gathok tular yang negatif, dampak negatif terhadap citra korporat atau citra lokal, dan kehilangan pelanggan. Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan berdasarkan kriteria yang berbeda, atau bisa juga mereka keliru menginterprestasikan kualitas jasa bersangkutan.
c. Pengukuran Servqual
Model SERVQUAL didasarkan pada asumsi bahwa konsumen membandingkan kinerja jasa pada atribut-atribut relevan dengan standar
ideal/sempurna untuk masing masing atribut jasa. Bila kinerja sesuai dengan atau melebihi standar, maka persepsi atas kualitas jasa keseluruhan akan positif dan sebaliknya, model ini menganalisis gap anatara dua variabel pokok, yakni jasa yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan.
Pengukuran kualitas jasa dalam metode SERVQUAL didasarkan pada skala multi-item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap diantara keduanya pada lima dimensi utama kualitas jasa.
Evaluasi kualitas jasa menggunakan model SERVQUAL mencakup perhitungan perbedaan diantara nilai yang diberikan pelanggan untuk setiap pasang pertanyaan berkaitan dengan harapan dan persepsi. Skor SERVQUAL untuk setiap pasang pertanyaan bagi masing-masing pelanggan dapat dihitung dengan rumus, sebagai berikut3:
Pada prinsipnya, data yang diperoleh melalui instrumen Servqual dapat dipergunakan untuk menghitung skor gap kualitas jasa pada berbagai level secara rinci:
a. Item by item, misalnya, P1 - H1, P2 - H2, dan seterusnya.
b. Dimension by dimension, contohnya (P1 + P2 + P3 + P4/4) - (H1 + H2 + H3 + H4/4).
c. Perhitungan ukuran tunggal kualitas jasa atau gap SERVQUAL, yaitu (P1 + P2 + P3 + ... + P22) - (H1 + H2 + H3 + ... + H22).
Melalui analisis terhadap berbagai skor gap ini, perusahaan jasa tidak hanya bisa menilai kualitas jasa secara keseluruhan jasanya sebagaimana dipersepsikan pelanggan, namun juga bisa
mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci dan aspek-aspek dalam setiap dimensi tersebut yang membutuhkan penyempurnaan kualitas.
3 Ibid., 231.
Skor Servqual = Skor Persepsi – Skor Harapan
