Pendekatan Teori Perilaku Terencana

(1)

AGRISTA : Vol. 9 No. 1 Maret 2021 : 1-11 ISSN : 2302-1713

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PERILAKU KONSUMSI MI INSTAN DI KALANGAN MAHASISWA KOTA SEMARANG: PENDEKATAN THEORY OF

PLANNED BEHAVIOR

Ainur Rahmah, Darsono, Mei Tri Sundari

Program Studi Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta Jl. Ir. Sutami No. 36 Kentingan Surakarta 57126 Telp/Fax (0271) 637457

Email: [email protected]

Abstract: Instant noodle is one of the instant food that consumed by many groups including college students. This research aims to determine factors that influence intention and consumption behavior on instant noodle among college students in Semarang with Theory of Planned Behavior approach. Basic method used in this study are descriptive and analytic.

Semarang city as research location determined by purposive sampling method. The sampling method is accidental sampling with 100 respondents. Path analysis is used in this study to know factors that influence intention and behavior directly and indirectly. The result showed that attitude (sig=0,000) and perceived behavioral control (sig=0,009) have direct effect towards intention to consume instant noodle among student college in Semarang city. Direct effect towards instant noodle consumption behavior showed by intention (sig=0,000). Based on sobel test, attitude (sig=0,001) and perceived behavioral control (sig=0,018) have indirect effect to instant noodle consumption behavior with consumption intention as a mediator.

Keywords: Instant noodle, Theory of Planned Behavior, Path Analysis, Intention, Behavior

Abstrak: Mi instan menjadi salah satu alternatif pangan instan yang banyak digemari masyarakat termasuk kalangan mahasiswa. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor- faktor yang memengaruhi niat dan perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang dengan pendekatan Theory of Planned Behavior. Metode dasar yang digunakan adalah deskriptif dan analisis. Kota Semarang dipilih sebagai lokasi penelitian menggunakan metode purposive sampling. Responden penelitian berjumlah 100 orang dipilih secara aksidental. Analisis jalur digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi niat dan perilaku baik secara langsung maupun tidak langsung. Hasil analisis jalur menunjukkan sikap (sig=0,000) dan kontrol perilaku (sig=0,009) berpengaruh langsung terhadap niat konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. Pengaruh langsung terhadap perilaku konsumsi mi instan ditunjukkan oleh niat konsumsi (sig=0,000). Berdasarkan sobel test diketahui sikap (sig=0,001) dan kontrol perilaku (sig=0,018) memiliki pengaruh tidak langsung terhadap perilaku konsumsi mi instan melalui mediasi niat konsumsi.

Kata Kunci: Mi instan, Theory of Planned Behavior, Analisis Jalur, Niat, Perilaku

(2)

Ainur Rahmah: Faktor-Faktor Yang Memengaruhi….

PENDAHULUAN

Pangan merupakan kebutuhan dasar bagi manusia. Semakin banyak jumlah penduduk maka semakin banyak pula pangan yang harus dipenuhi. Masyarakat saat ini mulai mencari alternatif pangan selain beras untuk memenuhi kebutuhan karbohidrat, salah satunya adalah gandum.

Gandum banyak digunakan sebagai bahan utama pembuatan makanan instan.

Makanan instan semakin banyak diminati di Indonesia. Menurut Badan Pusat Statistik (2020), rata-rata pengeluaran per kapita sebulan untuk kelompok makanan dan minuman jadi masyarakat Indonesia pada tahun 2019 adalah Rp251.129,00 dan Rp137.750,00 untuk wilayah perkotaan dan pedesaan secara berturut-turut. Hal ini menunjukkan terdapat perbedaan gaya hidup di mana masyarakat di wilayah perkotaan cenderung untuk mengonsumsi makanan dan minuman jadi karena dinilai lebih praktis dan cepat sehingga makanan instan menjadi salah satu pilihan.

Mi instan merupakan salah satu produk makanan instan yang terbuat dari gandum.

Menurut World Instant Noodle Association (2020), Indonesia menempati urutan kedua sebagai negara dengan permintaan mi instan terbesar di dunia. Permintaan mi instan yang tinggi di Indonesia dikarenakan harga murah, penyajian mudah, sumber kalori yang terjangkau, dan membantu komitmen pemerintah dalam upaya mengurangi konsumsi nasi (Kingwell et al, 2019).

Konsumen mi instan meliputi berbagai kalangan termasuk mahasiswa. Mahasiswa masih mengonsumsi mi instan walaupun terdapat stigma dalam masyarakat bahwa mi instan adalah makanan yang tidak sehat.

Mahasiswa cenderung mengonsumsi makanan yang praktis dan murah untuk meminimalisir pengeluaran sehingga mi instan menjadi salah satu pilihan konsumsi walaupun terdapat sisi negatif dalam mi instan. Mi instan mudah ditemukan di berbagai tempat mulai dari toko kelontong, minimarket, hingga supermarket sehingga sangat mudah diakses oleh mahasiswa. Kota

Semarang merupakan salah satu kota metropolitan yang menjadi tujuan bagi mahasiswa karena banyaknya perguruan tinggi yang tersedia.

Faktor-faktor yang melatarbelakangi perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang dapat diketahui melalui pendekatan Theory of Planned Behavior (TPB). TPB menjelaskan bahwa suatu perilaku didahului oleh niat. Niat ditentukan oleh tiga pertimbangan yaitu sikap, norma subjektif, dan kontrol perilaku persepsi (Ajzen, 2015). Penambahan variabel-variabel lain dimungkinkan meningkatkan prediksi model Theory of Planned Behavior dalam menjelaskan perilaku. Perilaku konsumsi mi instan didasari juga oleh pengetahuan individu.

Pengetahuan akan sebuah produk dapat berdampak pada perilaku konsumen dalam banyak hal termasuk dalam pembelian produk. Seorang konsumen yang memiliki pengetahuan dapat menentukan produk yang tepat untuk dibeli (Sharma, 2013).

Theory of Planned Behavior diharapkan dapat menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi terbentuknya niat konsumsi dan perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. Pengembangan model Theory of Planned Behavior dalam penelitian ini menggunakan variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan pengetahuan sebagai prediktor yang mendasari niat dan perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan pengetahuan mahasiswa Kota Semarang. 2) Menganalisis pengaruh sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan pengetahuan terhadap niat konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. 3) Menganalisis pengaruh kontrol perilaku dan niat terhadap perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. 4) Menganalisis pengaruh tidak langsung sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan pengetahuan terhadap perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang.

(3)

METODE PENELITIAN Metode Dasar Penelitian

Metode dasar penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan analisis. Metode deskriptif dan analisis merupakan prosedur pemecahan masalah dengan menggambarkan keadaan subyek dan obyek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang ada di lapang.

Metode deskriptif diharapkan dapat menginterpretasikan makna fenomena yang tampak di lapangan secara mendalam (Rukajat, 2018).

Metode Penentuan Lokasi

Lokasi penelitian berada di Kota Semarang dan ditentukan berdasarkan metode purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Payadnya dan I, 2018). Pemilihan Kota Semarang dengan pertimbangan sebagai salah satu kota metropolitan di mana sebagian besar penduduk cenderung mengonsumsi makanan instan. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Tengah (2020), Kota Semarang memiliki jumlah perguruan tinggi terbanyak di Provinsi Jawa Tengah yaitu sebanyak 64 perguruan tinggi pada tahun 2019/2020 sehingga sesuai dengan kebutuhan penelitian yang menjadikan mahasiswa sebagai sampel penelitian.

Metode Penentuan Sampel

Responden dipilih menggunakan metode sampling aksidental berjumlah 100 mahasiswa di berbagai perguruan tinggi di Kota Semarang. Sampling aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang tersebut dinilai sesuai sebagai sumber data (Payadnya dan I, 2018). Pengambilan sampel dilakukan secara online melalui media sosial seperti whatsapp dan line.

Kuesioner disebar secara online dengan kriteria responden adalah mahasiswa salah satu perguruan tinggi di Kota Semarang dan

mengonsumsi mi instan setidaknya satu kali seminggu dalam satu bulan terakhir.

Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.

Data primer diperoleh dari kuesioner online melalui google form (bit.ly/skripsimieinstan) yang telah diisi responden. Data meliputi karakteristik responden, sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, pengetahuan, niat, dan perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang.

Terdapat 5 indikator untuk setiap variabel yang diukur menggunakan skala likert 5 poin di mana 1=sangat tidak setuju hingga 5=sangat setuju. Data sekunder berasal dari Badan Pusat Statistik (BPS) yang digunakan sebagai penunjang data primer.

Metode Analisis Data

Analisis data menggunakan SPSS 26.

Uji instrumen penelitian terdiri dari uji validitas dan uji reliabilitas. Uji asumsi klasik meliputi uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas.

Analisis data menggunakan analisis jalur (path analysis) untuk mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi niat dan perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Ismail (2018), analisis jalur menganalisis hubungan sebab akibat pada regresi berganda jika variabel bebasnya memengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung tetapi juga secara tidak langsung. Koefisien jalur (ρ) menunjukkan pengaruh langsung variabel eksogen terhadap variabel endogen. ε menunjukkan faktor residual yang fungsinya menjelaskan pengaruh variabel lain tetapi tidak diteliti (Riduwan dan Engkos, 2017).

Uji sobel digunakan untuk menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel intervening. Variabel intervening yaitu variabel yang mempengaruhi hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat (Riyanto dan Aglis, 2020).

(4)

Terdapat 2 model yang digunakan dalam penelitian ini. Model I digunakan untuk mengetahui variabel yang mempengaruhi niat secara langsung.

Variabel bebas pada model I yaitu sikap (X1), norma subjektif (X2), kontrol perilaku (X3), dan pengetahuan (X4) sedangkan niat (Y) sebagai variabel terikat. Model II digunakan untuk mengetahui pengaruh langsung variabel kontrol perilaku (X3) dan niat (Y) terhadap perilaku konsumsi (Z).

HASIL DAN PEMBAHASAN Kondisi Umum Lokasi Penelitian

Kota Semarang merupakan salah satu kota di Provinsi Jawa Tengah dengan luas wilayah 373,7 km². Jumlah penduduk Kota Semarang pada tahun 2019 adalah

1.814.110 jiwa. Jumlah penduduk perempuan lebih besar daripada jumlah penduduk laki-laki. Angka sex ratio 96,2 di mana setiap 100 penduduk perempuan terdapat 97 penduduk laki-laki. Kelompok umur 20-24 tahun memiliki jumlah penduduk terbanyak sejumlah 203.873 orang. Penduduk Kota Semarang memiliki pengeluaran terbesar untuk konsumsi makanan dan minuman jadi dalam sebulan yaitu sebesar Rp293.039,00 atau 45,06%

pengeluaran untuk kelompok makanan (BPS Kota Semarang, 2020). Terdapat 64 perguruan tinggi di Kota Semarang pada tahun 2019/2020 dengan jumlah mahasiswa sebanyak 231.636 orang (BPS Provinsi Jawa Tengah, 2020).

Karakteristik Responden

Responden berjumlah 100 orang yang terdiri dari 73 perempuan dan 27 laki laki.

Responden berasal dari 9 perguruan tinggi di Kota Semarang, yaitu Universitas Diponegoro (53 orang), Politeknik Negeri Semarang (19 orang), Universitas Negeri Semarang (12 orang), Universitas Semarang (6 orang), Universitas Islam Negeri Walisongo (3 orang), Universitas Islam Sultan Agung (3 orang), STIFAR Semarang (2 orang), Unika Soegijapranata (1 orang), dan Universitas Muhammadiyah Semarang (1 orang). Uang saku responden setiap bulan

bervariasi mulai dari <Rp1.000.000,00 hingga >Rp3.000.000,00. Sebanyak 48 orang memiliki uang saku <Rp1.000.000,00.

Hal ini menunjukkan mi instan dapat dijangkau mahasiswa dari berbagai kalangan termasuk mahasiswa dengan uang saku terbatas.

Pertimbangan responden dalam mengonsumsi mi instan adalah penyajian praktis (53 orang), harga yang terjangkau (23 orang), rasa bervariasi (14), dan pertimbangan lainnya (10 orang). Mayoritas responden mengonsumsi mi instan sekali dalam seminggu, 40 orang mengonsumsi 2- 3 kali dalam seminggu, dan 1 orang responden mengonsumsi mi instan setiap hari. Sebanyak 65 responden membeli mi instan dengan kisaran harga Rp2.000,00 - Rp3.000,00, 8 responden membeli mi instan dengan harga kurang dari Rp2.000,00, dan 27 responden membeli mi instan dengan harga di atas Rp3.000,00. Mi instan dapat dengan mudah dijangkau di toko sekitar tempat tinggal responden, seperti minimarket (61 orang), toko kelontong (33 orang), pasar (2 orang), dan warung burjo (4 orang). Penyajian mi instan dapat dilengkapi bahan pangan tambahan untuk menambah nilai gizi. Terdapat 87 responden yang mengonsumsi mi instan dengan pangan tambahan seperti sayuran, telur, bakso, dan lainnya sedangkan 13 responden memilih tidak menambahkan pangan tambahan.

Tanggapan Responden Mengenai Faktor- Faktor yang Berpengaruh Terhadap Konsumsi Mi Instan

Tanggapan responden merupakan persepsi responden terkait sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, pengetahuan, niat, dan perilaku konsumsi. Persepsi responden diukur menggunakan skala likert 5 poin untuk setiap indikator dalam variabel.

Kriteria penilaian untuk variabel disajikan pada Tabel 1. Rata-rata skor tanggapan responden terhadap masing-masing variabel disajikan pada Tabel 2.

(5)

Tabel 1. Kriteria Penilaian Variabel Rata-Rata Skor Kriteria

4,21-5,00 sangat baik

3,41-4,20 baik

2,61-3,40 cukup baik 1,81-2,60 kurang baik 1,01-1,80 tidak baik Sumber: Heryanto dan Totok, 2018

Tabel 2. Rata-Rata Skor Variabel

panjang, serta mengetahui tempat membeli mi instan. Variabel niat konsumsi (Y) memiliki rata-rata skor 3,254 yang termasuk dalam kriteria cukup baik. Responden memiliki niat untuk mengonsumsi mi instan di masa yang akan dengan beberapa pertimbangan seperti tersedia di dekat tempat tinggal dan mudah disajikan.

Perilaku konsumsi (Z) termasuk dalam kriteria cukup baik dengan skor 3,216.

Variabel Rata-Rata Kriteria Responden mengonsumsi mi instan

Skor

Sikap (X1) 3,576 baik Norma subjektif (X2) 2,716 cukup baik Kontrol perilaku (X3) 4,274 sangat baik Pengetahuan (X4) 4,226 sangat baik Niat konsumsi (Y) 3,254 cukup baik

setidaknya satu kali dalam seminggu dan terbiasa untuk membeli mi instan saat berbelanja.

Hasil Pengujian Instrumen

Pengujian instrumen menggunakan data Perilaku konsumsi 3,216 cukup baik 30 responden pada tahap awal untuk (Z)

Sumber: Analisis Data Primer, 2020

Berdasarkan Tabel 2 diketahui terdapat 2 variabel termasuk dalam kriteria sangat baik, 1 variabel kriteria baik, dan 3 variabel cukup baik. Sikap (X1) tergolong dalam kriteria baik dengan rata-rata skor 3,576 artinya responden memiliki respon yang positif terhadap mi instan. Pendapat responden yang menyatakan mi instan merupakan produk yang praktis, menarik, dapat memberikan kepuasan membentuk sikap positif. Norma subjektif (X2) responden menunjukkan respon yang cukup baik dengan rata-rata 2,716. Lingkungan keluarga responden memberikan tanggapan positif terhadap konsumsi mi instan sedangkan lingkungan pertemanan tidak memiliki pengaruh besar terhadap konsumsi mi instan. Rata-rata skor variabel kontrol perilaku (X3) adalah 4,274 yang termasuk dalam kriteria sangat baik. Kontrol perilaku menunjukkan persepsi kemudahan responden dalam mengonsumsi mi instan yang ditunjukkan dengan keterjangkauan waktu, tempat, dan harga bagi responden untuk membeli mi instan.

Responden memiliki pengetahuan (X4) yang sangat baik terhadap mi instan dengan rata-rata skor 4,226. Responden mengetahui mi instan memiliki variasi rasa dan kemasan, dapat disimpan dalam jangka waktu yang

menguji kelayakan instrumen penelitian. Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji instrumen dalam penelitian ini.

Instrumen dinyatakan valid apabila rhitung >

rtabel (Payadnya dan I, 2018). Nilai rtabel

untuk n=30 dan alpha=0,05 adalah 0,361.

Seluruh indikator pada setiap variabel dalam instrumen memiliki nilai rhitung > 0,361 sehingga dinyatakan valid. Hasil uji reliabilitas untuk setiap variabel dalam instrumen adalah reliabel. Instrumen penelitian dengan nilai cronbach alpha >

0,6 memiliki reliabilitas yang tinggi (Payadnya dan I, 2018). Nilai cronbach alpha variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, pengetahuan, niat, dan perilaku lebih besar dari 0,6 sehingga instrumen dinyatakan reliabel.

Hasil Uji Asumsi Klasik

Tabel 3. Hasil Uji Normalitas Model Asymp. Sig (2-tailed)

I 0,081

II 0,095

Sumber: Analisis Data Pimer, 2020

Hasil uji normalitas model I dan II yaitu 0,081 dan 0,095. Nilai sig lebih dari 0,05 sehingga menunjukkan residual data berdistribusi normal. Nilai residual yang terdistribusi secara normal menunjukkan model regresi baik (Purnomo, 2017).

(6)

Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas Model Variabel Tolerance VIF

I X1 0,580 1,723

Gambar 1 dan 2 menunjukkan scatterplot model I dan II. Titik-titik dalam grafik tidak membentuk pola tertentu dan

X4 0,678 1,474 heteroskedastisitas. Data penelitian bersifat II X3 0,774 1,292 homoskedastisitas atau memiliki varian

Y 0,774 1,292 Sumber: Analisis Data Primer, 2020

Berdasarkan Tabel 4 diketahui tidak terdeteksi adanya multikolinearitas pada model I dan II. Model I dan model II memiliki nilai tolerance > 0,1 dan VIF < 10.

Nilai VIF < 10 dan tolerance > 0,1 menunjukkan tidak terjadi multikolinearitas (Purnomo, 2017).

Gambar 1. Uji Heteroskedastisitas Model I

Gambar 2. Uji Heteroskedastisitas Model II

yang sama.

Analisis Jalur

Analisis jalur digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat baik langsung maupun tidak langsung. Pengaruh langsung variabel sikap (X1), norma subjektif (X2), kontrol perilaku (X3), dan pengetahuan (X4) terhadap variabel niat konsumsi (Y) dijelaskan dalam model I. Model II digunakan untuk mengetahui pengaruh kontrol perilaku (X3) dan niat konsumsi (Y) terhadap perilaku konsumsi (Z) secara langsung. Pengaruh tidak langsung variabel sikap (X1), norma subjektif (X2), kontrol perilaku (X3), dan pengetahuan (X4) terhadap perilaku konsumsi (Z) diuji menggunakan uji sobel dengan niat konsumsi (Y) sebagai variabel intervening.

Analisis Jalur Model I

Model I menguji pengaruh sikap (X1), norma subjektif (X2), kontrol perilaku (X3), pengetahuan (X4) terhadap niat konsumsi (Y) secara langsung. Besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat ditunjukkan oleh nilai standardized coefficient. Hasil analisis jalur model I disajikan pada Tabel 5.

Tabel 5. Hasil Analisis Jalur Model I

Variabel R² Sig (Uji F) Standardized Coefficient Sig (Uji t)

Sikap (X1) 0,426 0,000 0,449 0,000^**

Norma subjektif (X2) 0,141 0,102

Kontrol perilaku (X3) 0,260 0,009^**

Pengetahuan (X4) -0,069 0,467

** signifikan pada alpha 0,01 Sumber: Analisis Data Primer, 2020 Persamaan jalur sebagai berikut:

Y = 0,449X1 + 0,141X2 + 0,260X3 - 0,069X4 + 0,574ε1

Keterangan:

Y : niat konsumsi mi instan

X1 : sikap

X2 : norma subjektif X3 : kontrol perilaku X4 : pengetahuan ε1 : error model I

X2 0,827 1,209 tersebar secara acak. Hal ini menunjukkan X3 0,637 1,570 model I dan II terbebas dari

(7)

Berdasarkan hasil analisis diketahui variabel sikap, norma subjektif, kontrol perilaku, dan pengetahuan menjelaskan variabel niat sebesar 42,6%. Nilai signifikansi uji F sebesar 0,000 < 0,05 artinya variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Hasil uji t menunjukkan variabel sikap (X1) dan kontrol perilaku (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumsi (Y) pada alpha 0,01. Hasil penelitian selaras dengan penelitian Pangaribuan et al (2020) di mana sikap dan kontrol perilaku berpengaruh signifikan terhadap niat konsumsi mi instan organik di Indonesia.

Variabel sikap (X1) memiliki pengaruh signifikan terhadap niat konsumsi (Y) pada alpha 0,01. Nilai koefisien jalur adalah 0,449 sehingga menunjukkan adanya pengaruh positif. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan Soorani dan Mostafa (2019), dan Pangaribuan et al (2020) di mana sikap berpengaruh positif terhadap niat berperilaku. Responden memiliki sikap positif terhadap mi instan.

Hal ini ditunjukkan oleh pendapat responden mengenai mi instan yang merupakan produk praktis, menarik, dan juga aman dikonsumsi. Bagi responden mi instan memberikan kepuasan yang mengarah pada terbentuknya niat.

Norma subjektif (X2) memiliki nilai sig 0,102 > 0,05 sehingga tidak terdapat pengaruh signifikan terhadap niat konsumsi (Y). Pendapat dan harapan orang sekitar yang dianggap penting tidak menunjukkan pengaruh dalam niat. Mahasiswa saat ini cenderung menghabiskan waktu untuk sosial media sehingga interaksi dengan lingkungan sosial cenderung berkurang.

Pandangan orang sekitar tentang mi instan sebagai makanan yang kurang sehat tidak berpengaruh terhadap niat konsumsi mi instan bagi mahasiswa. Mahasiswa memiliki keinginan sendiri saat mengonsumsi mi instan sehingga tidak terdapat pengaruh signifikan yang diberikan oleh lingkungan.

Hasil penelitian didukung dengan penelitian yang dilakukan Tan et al (2016) yang

menunjukkan norma subjektif bukan merupakan faktor penting yang memengaruhi niat konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa di Malaysia.

Pengaruh positif dan signifikan terhadap niat konsumsi (Y) juga ditunjukkan oleh variabel kontrol perilaku (X3) dengan nilai koefisien jalur 0,260. Hasil penelitian ini sejalan dengan Sayuti (2011) dan Maksan et al (2019) di mana terdapat pengaruh signifikan antara kontrol perilaku terhadap niat. Kontrol perilaku merupakan persepsi kesulitan atau kemudahan dalam menunjukkan perilaku. Responden memiliki kendali penuh terhadap konsumsi mi instan.

Mi instan mudah ditemukan di lingkungan tempat tinggal responden sehingga menguatkan kontrol perilaku yang mengarah kepada terbentuknya niat.

Nilai signifikansi variabel pengetahuan (X4) terhadap niat konsumsi (Y) adalah 0,467 > 0,05 sehingga tidak terdapat pengaruh signifikan secara langsung.

Koefisien jalur variabel pengetahuan adalah -0,069, artinya terdapat indikasi semakin tinggi pengetahuan akan menurunkan niat untuk konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan temuan Maichum et al (2017) yang menjelaskan bahwa pengetahuan konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan pada niat.

Tidak adanya pengaruh pengetahuan terhadap niat dapat disebabkan faktor lain dari dalam diri yang lebih berpengaruh seperti sikap yang lebih dominan dalam menjelaskan niat konsumsi. Mahasiswa masih memiliki niat untuk mengonsumsi mi instan dengan pertimbangan tertentu seperti menambahkan bahan tambahan pangan seperti telur untuk menambah nilai gizi dalam sajian mi instan.

Analisis Jalur Model II

Model II digunakan untuk mengetahui variabel yang memengaruhi perilaku konsumsi secara langsung. Variabel bebas yang diteliti terdiri dari kontrol perilaku dan niat konsumsi serta perilaku konsumsi sebagai variabel terikat. Hasil analisis jalur model II disajikan pada Tabel 6.

(8)

0,260^**

n.s.

Tabel 6. Hasil Analisis Jalur Model II

Variabel R² Sig (Uji F) Standardized Coefficient Sig (Uji t)

Kontrol perilaku (X3) 0,311 0,000 0,108 0,261

Niat konsumsi (Y) 0,498 0,000^**

** signifikan pada alpha 0,01 Sumber: Analisis Data Primer, 2020 Persamaan jalur sebagai berikut:

Z = 0,108X3 + 0,498Y + 0,689ε2

Keterangan:

Z : perilaku konsumsi mi instan X3 : kontrol perilaku

Y : niat konsumsi mi instan ε2 : error model

Berdasarkan hasil analisis diketahui nilai R²=0,311 artinya variabel kontrol perilaku (X3) dan niat (Y) mampu menjelaskan variasi perilaku konsumsi (Z) sebesar 31,1%. Signifikansi uji F sebesar 0,000 < 0,05 sehingga variabel bebas secara bersama-sama memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Hasil uji t menunjukkan variabel yang memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi (Z) adalah niat konsumsi (Y).

Variabel kontrol perilaku (X3) memiliki nilai signifikansi 0,261 > 0,05. Hal ini menunjukkan kontrol perilaku (X3) tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi (Z) secara langsung. Penelitian Sharifirad et al (2013) menguatkan hasil penelitian ini di mana kontrol perilaku bukan merupakan prediktor signifikan terhadap perilaku konsumsi makanan cepat saji di kalangan siswa tingkat menengah di Iran. Kemudahan untuk mengonsumsi mi instan tidak berdampak langsung terhadap perilaku konsumsi yang dapat dilihat dari

frekuensi konsumsi yang tidak mengalami peningkatan. Hal ini dapat dikarenakan mahasiswa memiliki pertimbangan dari sisi kesehatan sehingga membatasi jumlah konsumsi mi instan. Penelitian dilakukan saat pandemi COVID-19 sehingga mahasiswa membatasi intensitas keluar rumah dan cenderung untuk memperbanyak makanan yang memiliki nilai gizi lebih baik untuk memperkuat imun tubuh. Mi instan masih dikonsumsi sesekali saat diinginkan untuk memperoleh kepuasan.

Nilai signifikansi variabel niat 0,000 signifikan pada alpha 0,01, artinya terdapat pengaruh signifikan niat terhadap perilaku konsumsi. Nilai koefisien 0,498 merupakan besar pengaruh niat terhadap perilaku, artinya setiap 1 peningkatan niat akan meningkatkan 0,498 perilaku konsumsi mi instan. Hasil ini sejalan dengan penelitian Sharifirad et al (2013) di mana niat menjadi prediktor utama perilaku konsumsi makanan cepat saji murid sekolah tingkat menengah di Iran. Niat konsumsi mi instan dipengaruhi oleh sikap dan kontrol perilaku di mana semakin positif sikap dan semakin besar kontrol perilaku maka niat untuk mengonsumsi mi instan semakin besar. Niat untuk mengonsumsi mi instan yang besar dapat meningkatkan kemungkinan seseorang untuk mengonsumsi mi instan.

Keterangan: ** : signfikan pada alpha 0,01 n.s. : tidak signifikan Gambar 3. Diagram Jalur

Sikap (X1)

Norma Subjektif (X ) 2

0,449^**

n.s.

R² = 0,426 Niat Konsumsi

Mi Instan (Y) 0,498^**

R²= 0,311 Perilaku Konsumsi

Mi Instan (Z) Pengetahuan (X4)

Kontrol Perilaku (X3)

(9)

Pengaruh Mediasi Niat

Tabel 7. Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Analisis Jalur

Jalur Koefisien Sig Keterangan

Jalur 1. Pengaruh Langsung terhadap Niat

X1→Y (Sikap → Niat) 0,449 0,000 Signifikan

X2→Y (Norma subjektif → Niat) 0,141 0,102 Tidak Signifikan X3→Y (Kontrol perilaku → Niat) 0,260 0,009 Signifikan X4→Y (Pengetahuan → Niat) -0,069 0,467 Tidak Signifikan 2. Pengaruh Langsung terhadap Perilaku

X3→Z (Kontrol perilaku → Perilaku) 0,108 0,261 Tidak Signifikan

Y→Z (Niat → Perilaku) 0,498 0,000 Signifikan

3. Pengaruh Tidak Langsung terhadap Perilaku

X1→Y→Z (Sikap → Niat → Perilaku) 0,224 0,001 Signifikan X2→Y→Z (Norma subjektif → Niat → Perilaku) 0,070 0,115 Tidak Signifikan X3→Y→Z (Kontrol perilaku → Niat → Perilaku) 0,129 0,018 Signifikan X4→Y→Z (Pengetahuan → Niat → Perilaku) -0,034 0,471 Tidak Signifikan Sumber: Analisis Data Primer, 2020

Pengaruh tidak langsung variabel bebas terhadap variabel terikat melalui variabel intervening dapat diuji menggunakan sobel test. Uji sobel digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui apakah niat (Y) mampu memediasi pengaruh tidak langsung sikap (X1), norma subjektif (X2), kontrol perilaku (X3), dan pengetahuan (X4) terhadap perilaku konsumsi mi instan (Z).

Menurut Riyanto dan Aglis (2020) pengambilan keputusan uji sobel yaitu apabila nilai signifikansi < alpha (0,05) menunjukkan variabel intervening mampu memediasi antara variabel bebas dan terikat.

Berdasarkan uji sobel diketahui niat (Y) mampu memediasi pengaruh tidak langsung sikap (X1) dan kontrol perilaku (X3) terhadap perilaku konsumsi (Z) dengan nilai signifikansi 0,01 dan 0,018 secara berturut-turut. Besar pengaruh tidak langsung sikap terhadap perilaku konsumsi merupakan perkalian koefisien jalur X1→Y dan Y→Z yaitu 0,449 x 0,498 = 0,224.

Besarnya pengaruh tidak langsung kontrol perilaku terhadap perilaku adalah 0,129.

Penelitian yang dilakukan Soorani dan Mostafa (2019) menguatkan hasil penelitian di mana sikap dan kontrol perilaku melalui niat sebagai mediator mampu memengaruhi perilaku dalam manajemen pangan. Hasil penelitian juga sejalan dengan teori yang dikemukakan Ajzen (2012) di mana kontrol

perilaku dapat memengaruhi perilaku secara tidak langsung melalui niat. Sikap dan kontrol perilaku merupakan variabel yang berpengaruh positif terhadap niat sehingga secara tidak langsung akan membentuk perilaku konsumsi mi instan. Adanya respon positif dan kemudahan yang ditawarkan mi instan bagi mahasiswa meningkatkan niat konsumsi yang selanjutnya mengarah pada terbentuknya perilaku konsumsi mi instan.

Norma subjektif (X2) dan pengetahuan (X4) memiliki nilai signifikansi lebih dari 0,05 yaitu 0,115 dan 0,471. Norma subjektif dan pengetahuan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat konsumsi mi instan sehingga niat tidak mampu memediasi pengaruh norma subjektif dan pengetahuan terhadap perilaku konsumsi mi instan secara tidak langsung. Penelitian ini sesuai dengan hasil penelitian Al Mamun et al (2018) yang menunjukkan tidak adanya mediasi niat dalam menjelaskan pengaruh norma subjektif terhadap perilaku secara tidak langsung. Pendapat orang di sekitar responden tidak cukup kuat untuk memengaruhi konsumsi mi instan. Hal ini dapat disebabkan karena responden mengikuti keinginan pribadi untuk mengonsumsi mi instan tanpa adanya pertimbangan pendapat orang di sekitar.

Penelitian Maichum et al (2017) menunjukkan hasil berbeda di mana terdapat

(10)

pengaruh tidak langsung pengetahuan terhadap perilaku konsumsi makanan organik di Thailand. Tingginya pengetahuan mahasiswa tentang produk mi instan tidak menyebabkan frekuensi konsumsi mi instan bertambah maupun berkurang bagi beberapa responden.

SIMPULAN

Berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian Faktor-Faktor yang Memengaruhi Konsumsi Mi Instan di Kalangan Mahasiswa Kota Semarang: Pendekatan Theory of Planned Behavior dapat disimpulkan: (1) Mahasiswa Kota Semarang memiliki sikap yang positif terhadap mi instan, norma subjektif dari keluarga, teman, dan orang terdekat cukup baik, kontrol perilaku yang sangat baik dan memiliki pengetahuan yang sangat baik terhadap produk mi instan. (2) Sikap dan kontrol perilaku berpengaruh signifikan secara positif terhadap niat konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang.

Norma subjektif dan pengetahuan tidak menunjukkan pengaruh signifikan secara langsung terhadap niat konsumsi mi instan.

(3) Perilaku konsumsi mi instan di kalangan mahasiswa Kota Semarang secara langsung dipengaruhi oleh niat konsumsi. Kontrol perilaku tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi mi instan secara langsung. (4) Pengaruh tidak langsung terhadap perilaku konsumsi mi instan ditunjukkan oleh sikap dan kontrol perilaku melalui niat sebagai variabel intervening.

Norma subjektif dan pengetahuan tidak memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumsi mi instan secara tidak langsung.

Saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil dan pembahasan penelitian sebagai berikut: (1) Produsen mi instan dapat meningkatkan pandangan positif mahasiswa sebagai konsumen dengan peningkatan kualitas dan pengembangan produk mi instan seperti pengembangan mi instan dengan bahan organik yang memiliki gizi lebih baik dengan harga yang terjangkau bagi mahasiswa. (2) Minimarket atau convenience store disarankan dapat

mengadopsi teknologi dengan menyediakan alat untuk memasak mi instan di gerai sehingga memudahkan konsumen yang hendak mengonsumsi mi instan di tempat.

(3) Produsen mi instan dapat menambahkan lauk sederhana seperti ayam, bakso, dan sosis dalam satu kemasan untuk menambah nilai gizi dalam mi instan sehingga niat konsumsi mi instan dapat meningkat. (4) Edukasi makanan sehat di kalangan mahasiswa diperlukan sehingga mahasiswa dapat mengatur pola makan yang sehat seperti memberikan waktu jeda untuk konsumsi mi instan.

DAFTAR PUSTAKA

Ajzen, I. 2012. The Theory of Planned Behavior. Handbook of theories of social psychology Vol. 1: 438-459.

. 2015. Consumer Attitudes and Behavior: The Theory of Planned Behavior Applied to Food Consumption Decisions. Rivista di Economia Agraria Vol. 70 (2):

121-138.

Al Mamun, Abdullah., Mohd. RM., Mohd.

RBY., dan Muhammad M. 2018.

Intention and Behavior towards Green Consumption Among Low- Income Households. J of Environmental Management 227:

73-86.

Badan Pusat Statistik. 2020. Statistik Indonesia 2020. Jakarta: Badan Pusat Statistik.

Badan Pusat Statistik Kota Semarang. 2020.

Kota Semarang dalam Angka 2020.

Semarang: Badan Pusat Statistik Kota Semarang.

Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Tengah.

2020. Provinsi Jawa Tengah dalam Angka 2020. Semarang: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Tengah.

Heryanto, I. dan Totok T. 2018. Path Analysis Menggunakan SPSS dan Excel. Bandung: Informatika Bandung.

(11)

Ismail, F. 2018. Statistika untuk Penelitian Pendidikan dan Ilmu-Ilmu Sosial.

Jakarta: Prenadamedia Group.

Kingwell, R., Peter E., Sean C., Chris C., dan Peter FW. 2019. The Indonesian Noodle Market: It’s Importance to Australian Wheat Exports. South Perth: Australian Export Grains Innovation Centre.

Maichum, K., Surakiat P., dan Ke-Chung P.

2017. Developing An Extended Theory of Planned Behavior Model to Investigate Consumers’

Consumption Behavior Toward Organic Food: A Case Study in Thailand. Int J of Scientific &

Technology Research Vol. 6 (1):

72-80.

Maksan, MT., Damir K., dan Marija C.

2019. The Influence of Consumer Ethnocentrism on Purchase of Domestic Wine: Application of The Extended Theory of Planned Behaviour. Appetite Vol. 142: 1-8.

Pangaribuan, CH., Dewa PEW., Kadek YA., Livia AS., dan Cahya AP. 2020.

Consuming Organic Instant Noodle:

Exploring Environmental Concern, Health Consciousness, and Moral Norm (Evidence from Indonesian Consumers). Int J of Advanced Science and Technology Vol. 29 (5):

6912- 6927.

Payadnya, IPAA. dan I GANTJ. 2018.

Panduan Penelitian Eksperimen Beserta Analisis Statistik dengan SPSS. Sleman: DeePublish.

Purnomo, RA. 2017. Analisis Statistik Ekonomi dan Bisnis dengan SPSS.

Ponorogo: WADE Group.

Riduwan dan Engkos AK. 2017. Cara Mudah Menggunakan dan Memaknai Path Analysis (Analisis Jalur).

Bandung: Alfabeta.

Riyanto, S. dan Aglis AH. 2020. Metode Riset Penelitian Kuantitatif Penelitian di Bidang Manajemen, Teknik, Pendidikan dan Eksperimen.

Sleman: DeePublish.

Rukajat, A. 2018. Pendekatan Penelitian Kuantitatif. Sleman: DeePublish.

Sayuti, SSANM. 2011. Applying the Theory of Planned Behavior (TPB) in Halal Food Purchasing. Int J of Commerce and Management Vol. 21 (1): 8-20.

Sharifirad, G., Parastoo Y., Leila A., Mohammad AM., dan Akbar H. 2013.

Determinants of Fast Food Consumption among Iranian High School Students Based on Planned Behavior Theory. J of Obesity: 1-7.

Sharma, D. 2013. Consumer Knowledge. Int J of Advanced Engineering Research and Technology Vol. 1 (1): 12-14.

Soorani, F. dan Mostafa A. 2019.

Determinants of Consumers’ Food Management Behavior: Applying and Extending The Theory of Planned Behavior. Waste Management 98:151- 159.

Tan, PL., M. Hanif, F. Amalina, dan Laily.

2016. An Exploration of the Factors Influencing the Intention of University Students towards the Consumption of Instant Noodles. J of Advanced Research Design Vol. 20 (1): 1-17.

WINA (World Instant Noodle Association).

2020. https://instantnoodles.org/.

Diakses 9 September 2020.