1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini, dimana teknologi semakin berkembang hari demi hari memberikan kemudahan pada gaya hidup masyarakat Indonesia, mulai dari kebutuhan pendidikan atau edukasi, kebutuhan informasi dan kebutuhan belanja makanan dan minuman.
Masyarakat Indonesia yang awalnya melakukan aktivitas belanja dengan bertatap muka, kini dipermudah dengan perkembangan teknologi yang semakin maju seperti melakukan belanja tanpa perlu bertemu dengan pembeli secara langsung, berbelanja dari manapun dan dapat menjangkau lebih luas penjual dari berbagai kebutuhan dan keinginan. Pola-pola berbelanja masyarakat Indonesia mulai bergeser dari yang sifatnya konvensional menuju ke berbelanja secara online melalui smartphone untuk mendapatkan kebutuhan dan keinginan yang diperlukannya. Belanja online memberikan kemudahan dan pengalaman yang lebih baik dari pada belanja secara konvensional sehingga masyakarat mulai banyak yang bergeser ke belanja secara online. Berbelanja secara online merupakan yang saat ini diminati oleh kalangan (Lestari
& Dwijayanti, 2021).
Perkembangan teknologi dan tingginya pertumbuhan berbelanja secara online membuat bisnis di internet tumbuh subur dengan cepat. Peluang yang cukup besar ini memberikan kesempatan berdirinya platfrom-platfrom jual-beli seperti halnya e-commerce. E-commerce yang berarti electronic commerce, merupakan kumpulan teknologi, aplikasi, dan bisnis yang menghubungkan perusahaan atau perseorangan sebagai konsumen untuk melakukan transaksi elektronik. E-commerce kuliner di Indonesia yang sedang berkembang pesat beberapa diantaranya adalah Gofood, Grabfood, Shopeefood dan yang lainnya. Begitu banyak e- commerce kuliner membuat konsumen mempunyai pilihan yang beragam atas produk yang dicari dengan berbagai promo yang diberikan dan sistem pembayaran yang lebih mudah sehingga roda perekonomian dapat berputar dengan lebih mudah dengan adanya teknologi informasi yang ada. Proses pemasaran yang terjadi dengan menggunakan teknologi informasi menyediakan alternatif biaya yang rendah dan cepat dalam proses transaksi serta konsumen mendapatkan kebutuhan dan keinginan yang diperlukan. Menurut (Kotler & Keller, 2016) pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing is a societal process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others”.Yang berarti “Pemasaran adalah suatu proses masyarakat dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan bebas bertukar produk dan jasa dari nilai dengan orang lain.
Dari banyaknya transaksi yang dilakukan melalui e-commerce kuliner seperti Gofood, Grabfood, Shopeefood dan yang lainnya, konsumen sering bertransaksi dengan kategori makanan dan minuman, dengan nilai pasar yang besar dan masifnya transaksi yang dilakukan ini menunjukan bahwa pelanggan atau konsumen benar-benar bergeser dari yang konvensional menjadi lebih modern atau digital untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan keinginannya. Ada banyak e-commerce kuliner di Indonesia yang cukup diminati dan besar. Berdasarkan data dari
Databoks tahun 2022 Gofood menjadi e-commerce kuliner nomor 1 di Indonesia, diikuti dengan Shopeefood di peringkat kedua dan Grabfood di peringkat ketiga, Berikut lampiran grafik peringkat marketplace di Indonesia tahun 2023.
Gambar 1.1
E-Commerce Kuliner Berbasis Aplikasi di Indonesia Sumber: www.databoks.katadata.co.id, 2023. .
Gambar diagram diatas menunjukan beberapa e-commerce kuliner berbasis aplikasi.
Dapat dilihat bahwa Gofood menjadi e-commerce kuliner yang paling banyak dikunjungi dengan total transaksi sebanyak Rp 30,60 triliun, Shopeefood meraih total transaksi sebanyak Rp 26,49 triliun dan Grabfood meraih total transaksi sebanyak Rp 20,93 triliun. Lebih dari setengah ekonomi digital berasal dari e-commerce. Bahkan, tahun ini diperkirakan transaksi e- commerce bisa mencapai Rp 600 triiun sampai Rp 700 triliun, untuk semua jenis e-commerce (Menurut Rudiantara, dilansir Antara dalam Ahdiat, 2023).
Agar e-commerce kuliner dapat diminati dan dapat survive dalam persaingan yang begitu ketat. Maka, para e-commerce kuliner harus dapat menjawab kebutuhan dan keinginan dari para konsumennya. Namun bukan hanya itu, agar konsumen dapat terus setia dan menggunakan e-commerce kuliner tertentu. Maka, para e-commerce kuliner ini harus mendapatkan loyalitas para penggunannya. Loyalitas pelanggan dapat timbul akibat adanya rasa puas yang dimiliki oleh pelanggan (Hassan et al., 2017). Loyalitas pelanggan akan sangat dipengaruhi oleh pengalaman baik yang dirasakan konsumen dalam menggunakan sebuah produk seperti halnya kualitas pelayanan yang diberikan, kepercayaan yang timbul setelah menggunakan produk tersebut dan kepuasan yang didapatkan sebagai mediator keduanya sehingga loyalitas penggunaan dapat tercapai.
Dasar konsumen untuk menggunakan secara terus menerus sebuah produk didasarkan pada seberapa puas konsumen tersebut. Kepuasan pelanggan didasarkan pada pengalaman yang diberikan oleh e-commerce kuliner dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan
pelanggan merupakan harapan yang sesuai dengan keinginan konsumen ketika menggunakan sebuah produk makanan dan minuman. Kepuasan merupakan faktor penting dalam membangun loyalitas para konsumen. Kepuasan pelanggan merupakan penilaian pembeli, terhadap penawaran penjual yang dirasa melebihi harapannya dalam membeli (Tjiptono, 2019).
Kepuasan konsumen pada sebuah e-commerce kuliner merupakan faktor terpenting bagi kelangsungan hidup toko online, jika konsumen yang berbelanja merasa puas maka bisa dikatakan toko online tersebut sukses mendapatkan pelanggan baru dan diharapkan akan dapat menciptakan loyalitas penggunaan. Adapun penelitian mengenai kepuasan pelanggan yang dilakukan (Anugrah et al., 2020) dengan judul “Pengaruh Kepuasan dan Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Jasa Pengiriman Barang JNE Di Kota Palu”, menunjukan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas penggunaan. Namun sebagai mediator atau mediasi variabel lain terhadap loyalitas, kepuasan tidak bisa memediasi menurut penelitian yang dilakukan oleh (Lusiah et al., 2019) dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan Jasa Transportasi Online”.
E-commerce kuliner yang sedang berkembang pesat selakyaknya menawarkan pelayanan yang baik dan memuaskan bagi para penggunannya melalui cara menjaga kualitas layanan yang diberikan sehingga mampu memenuhi kebutuhan pengguna. Salah satu bagian yang membuat sebuah produk diterima oleh masyarakat adalah pelayanan. Pelyananan yang baik akan berdampak jangka panjang bagi produk yang akan digunakan terus menerus oleh masyarakat. E-service quality merupakan transformasi dari service quality yang diterapkan pada sistem berbasis aplikasi. E-service quality didefinisikan sebagai sejauh mana sebuah situs web memfasilitasi belanja, pembelian, dan pengiriman yang efisian dan efektif (Zeithaml, 2009). E-service quality akan dijadikan pertimbangkan konsumen untuk melakukan transaksi secara online. Konsumen dapat terdorong berbelanja di e-commerce kuliner dengan pelayanannya yang sesuai dengan harapan yang ada dan nantinya loyalitas pengguna akan tercapai. Konsumen memutuskan untuk menggunakan e-commerce kuliner sebagai tempat berbelanja makanan dan minuman karena adanya kemudahan, kecepatan dan keamanan pada saat belanja berlangsung. Adapun penelitian mengenai e-service quality yang dilakukan oleh (Septiani & Nurhadi, 2020) dengan judul “Pengaruh E-Service Quality, Persepsi Harga, Dan Promosi Penjualan Terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Jasa Transportasi Online Gojek Di Yogyakarta)”, menunjukan bahwa e-service quality mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas penggunaan. Namun dalam penelitian yang dilakukan oleh (Rahmawati et al., 2021) dengan judul “Pengaruh E-Service Quality, Persepsi Harga dan Promosi Penjualan Terhadap Loyalitas Pelanggan Grab di Universitas KH.
A. Wahab Hasbullah”, menunjukan bahwa e-service quality tidak mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas.
Pondasi setiap e-commerce kuliner terus memberikan pelayanan yang baik adalah sebuah kepercayaan yang diberikan oleh para konsumen untuk menggunakan produk tersebut.
Dimana dalam setiap transaksi yang dilakukan oleh kedua pihak atau lebih bisa terlaksana dengan syarat masing-masing harus percaya. Kepercayaan adalah evaluasi seorang individu setelah memperoleh, mengolah, dan mengumpulkan informasi, yang kemudian menghasilkan berbagai penilaian dan asumsi (Jogiyanto, 2019). Kepercayaan ini tidak diperoleh dengan
begitu saja didapatkan melainkan adanya sebuah proses yang harus dijalani sebelumnya.
Pengakuan kepercayaan tersebut harus dibangun dari awal e-commerce kuliner berdiri sehingga pada suatu saat sebuah loyaliyas para pengguna dapat dicapai. Adapun penelitian mengenai kepercayaan yang dilakukan (Prakosa & Pradhanawati, 2020) dengan judul
“Pengaruh E-Trust Dan E-Service Quality Terhadap E-Loyalty Dengan E-Satisfaction Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Pengguna Tokopedia Di Kota Semarang)”, menunjukan bahwa kepercayaan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas penggunaan.
Namun dalam penelitian yang dilakukan oleh (Rahmawaty et al., 2021) dengan judul “The Effect of E-Service Quality and E-Trust on E-Customer Loyalty Through E-Customer Satisfaction as an Intervening Variable (Study on Gopay Users in Bandung)”, menunjukan bahwa kepercayaan tidak mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas.
Penggunaan dan pemanfaatan e-commerce kuliner dalam membeli berbagai makanan dan minuman tidak terlepas dari anak muda atau Gen Z yang sering menggunakan smartphone dalam beraktivitas sehari-hari. Dilansir dari (Kompas.com dalam Utami, 2023) Generasi Z adalah generasi yang lahir sekitar tahun 1997 hingga tahun 2000-an. Gen Z dapat dinilai sebagai generasi yang ambisius, mahir menggunakan teknologi informasi, dan senang dengan hal-hal yang cepat dan mudah dalam beraktivitas seperti halnya menggunakan e-commerce kuliner dalam membeli makanan dan minuman. Gen Z dapat diasosiasikan dengan mahasiswa karena karakter dan kriteria yang sama, seperti halnya mahasiswa yang ada di Kecamatan Sumbersari Kabupaten Jember terkhusus di daerah kampus (Jl. Karimata, Jl. Semeru, Jl. Riau, Jl. Jawa, Jl. Sumatera, Jl. Kalimantan dan Jl. Mastrip) yang begitu sering menggunakan e- commerce kuliner untuk belanja makanan dan minuman karena banyaknya produk makanan dan minuman yang ditawarkan dengan harga yang kompetitif. Mahasiswa banyak yang memanfaatkan e-commerce kuliner dalam membeli makanan dan minuman sehari-hari tanpa harus keluar rumah atau kos, seperti halnya membeli sarapan, makan siang, makan malam, cemilan yang disukai dan berbagai minuman yang menyegarkan. Berbelanja di e-commerce kuliner memberikan banyak kemudahan yang digemari oleh mahasiswa karena kemudahan, kecepatan, beragam pilihan dan harga yang kompetitif serta berbagai promo dan diskon yang diberikan.
Dari paparan dan uraian yang telah dijelaskan di atas dan lajunya pertumbuhan e- commerce kuliner dengan berbagai hal yang melatar belakangi seperti adanya research gap atau perbedaan hasil penelitian yang ada membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai loyalitas pelanggan dengan beberapa faktor yang mempengaruhi dimulai dari e- service quality yang memberikan sebuah layanan yang baik dan maksimal oleh para e- commerce kuliner, kepercayaan yang harus didapatkan dalam proses jual-beli sehingga loyalitas pelanggan dapat tercapai dengan baik dan kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening yang memberikan gambaran seberapa baik para penjual dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sehingga merasa puas dengan objek penelitian masyarakat generasi Z Kecamatan Sumbersari Kabupaten Jember terkhusus di daerah kampus (Jl. Karimata, Jl. Semeru, Jl. Riau, Jl. Jawa, Jl. Sumatera, Jl. Kalimantan dan Jl. Mastrip) yang sering menggunakan teknologi informasi. Penelitian ini memberikan tawaran atau alternatif baru dari penelitian-penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Septiani & Nurhadi, 2020) dengan judul “Pengaruh E-Service Quality, Persepsi Harga, Dan Promosi Penjualan Terhadap
Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Pada Pelanggan Jasa Transportasi Online Gojek Di Yogyakarta)” dengan menggunakan variabel yang belum digunakan, objek yang belum diteliti dan waktu penelitian yang berbeda serta sekaligus peneliti menguji adanya pengaruh positif dari setiap variabel independen yaitu e-service quality dan kepercayaan terhadap variabel dependen yaitu loyalitas pelanggan dengan variabel intervening yaitu kepuasan pelanggan.
1.2 Rumusan Masalah
Loyalitas pelanggan merupakan komitmen yang dipegang dengan keyakinan bahwa di masa mendatang akan membeli kembali ataupun mengonsumsi barang atau jasa secara konsisten, sehingga merek yang sama akan dibeli secara berulang, walaupun tidak dipungkiri bahwa ada pengaruh situasional dan usaha untuk memasarkan yang mempunyai potensi untuk dapat menyebabkan perilaku berubah ke produk jasa dengan merek lain (Hur et al., dalam Suryani & Lestari, 2020). Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan dari beberapa penelitian yang telah dilakukan dengan variebel e-service quality yang diteliti oleh (Septiani
& Nurhadi, 2020), variabel kepercayaan yang diteliti oleh (Prakosa & Pradhanawati, 2020) dan variabel kepuasan pelanggan yang diteliti oleh (Anugrah et al., 2020) memberikan gambaran dalam penelitian yang akan dilakukan bahwa e-service quality dan kepercayaan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan dengan variabel intervening yaitu kepuasan pelanggan. Hal tersebut memberikan referensi bagi peniliti untuk menentukan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Apakah e-service quality berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan e- commerce kuliner?
2. Apakah kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan e-commerce kuliner?
3. Apakah e-service quality berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan e- commerce kuliner?
4. Apakah kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner?
5. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan e- commerce kuliner?
6. Apakah e-service quality berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan e- commerce kuliner melalui kepuasan pelanggan e-commerce kuliner sebagai variabel intervening?
7. Apakah kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner melalui kepuasan pelanggan e-commerce kuliner sebagai variabel intervening?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah dipaparkan di atas, penelitian ini memiliki tujuan sebagai berikut:
1. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan e-service quality terhadap kepuasan pelanggan e-commerce kuliner.
2. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan kepercayaan terhadap kepuasan pelanggan e-commerce kuliner.
3. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan e-service quality terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner.
4. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan kepercayaan terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner.
5. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner.
6. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan e-service quality terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner melalui kepuasan pelanggan e-commerce kuliner sebagai variabel intervening.
7. Untuk menguji dan menganalisis secara signifikan kepercayaan terhadap loyalitas penggunaan e-commerce kuliner melalui kepuasan pelanggan e-commerce kuliner sebagai variabel intervening.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat memberikan manfaat di masa depan, manfaat penelitian ini sebagai berikut:
1. Manfaat secara teoritis
Secara teoritis penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangsih gagasan atau ide-ide baru untuk menunjang perkembangan ilmu pengetahuan khususnya mengenai manajemen pemasaran terkait dengan variabel loyalitas penggunaan dan memberikan gambaran bahwa ada pergeseran masyarakat dalam membeli makanan dan minuman dari konvensional ke online dengan berbagai kemudahan dan pengalaman baru yang diberikan, sehingga masyarakat dituntut untuk segera berdaptasi dengan situasi dan kondisi yang ada.
2. Manfaat secara praksis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi untuk orang lain yang akan melakukan penelitian seputar manajemen pemasaran terkait dengan variabel loyalitas penggunaan.
.
