STRATEGIC BRAND
COMMUNICATION
BRANDING STRATEGY
Fakultas : FBIS
Program studi : Ilmu Komunikasi
PERTEMUAN
Disusun oleh : N. A. AL HAFIZI S.Ikom., M.M.
03
BRAND & BRANDING 1. Brand/Merek
Brand atau yang kita kenal sebagai “merek” merupakan sebuah identitas tambahan dari sebuah produk yang tak hanya dapat dibedakan dari produk pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk. Sedangkan menurut para ahli, definisi brand (merek) adalah:
a. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001:421)
Brand/Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan semuanya yang mengidentifikasi produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing.
b. Bilson Simamora (2001:149)
Brand atau merek merupakan nama, tanda, istilah, simbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain.
c. Kotler, Armstrong (2003:349)
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda atau desain yang merupakan kombinasi dari seluruhnya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.
2. Branding
Branding merupakan sebuah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat dan mempertahankan sebuah brand dalam rangka memberikan perspektif kepada orang lain yang melihatnya atau dengan kata lain branding merupakan praktik pemasaran sebuah perusahaan dengan menciptakan nama, simbol, atau desain yang mudah diidentifikasi sebagai milik suatu bisnis atau perusahaan.
Mmenurut ahli pemasaran Amalia.E.Maulana (2008:4) definisi dari branding adalah : “Branding merupakan segala kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand”.
Amalia.E.Maulana (2008:4)
Branding Strategy
Strategi branding atau brand strategy, jika menurut Schultz dan Barnes, dapat diartikan manajemen suatu merek dimana terdapat sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen-elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand.
Sedangkan menurut Gelder, “The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and behavior”, yang artinya strategi merek
mendefinisikan apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen.
Jadi brand strategy adalah suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Dapat juga diartikan sebagai suatu sistem komunikasi yang mengatur semua kontak point dengan suatu produk atau jasa atau organisasi itu sendiri dengan stakeholder dan secara langsung men- support bisnis strategi secara keseluruhan.
Ada 5 strategi merek menurut Kotler (2004) yang dapat digunakan dalam strategi bisnis yang sedang dijalankan ke depannya:
1. Perluasan lini (Line Extensions)
Perluasan lini merupakan langkah strategis dengan cara menambah varian atau jenis baru pada produk yang mereka ciptakan. Perluasan lini dilakukan untuk
memperluas target pasar yang mereka jadikan sasaran dan membuat merek tersebut mudah diingat di benak para pelanggan.
Contoh: Cimory Group memperluas lini produk yogurtnya dari rasa original menjadi beberapa rasa seperti rasa strawberry, blueberry, red grape, lychee, apple, mango, orange, guava dan mixfruit.
2. Perluasan merek (Brand Extensions)
Strategi ini sering dilakukan perusahaan besar untuk menguasai pasar. Mereka memanfaatkan merek yang sudah lama dikenal banyak orang, untuk mengeluarkan produk baru guna menjangkau pangsa pasar yang lebih luas.
Misalnya, Lifebuoy yang dulu dikenal sebagai merek sabun, namun sekarang mulai melebarkan sayapnya dengan meluncurkan produk handwash dan shampo.
Menurut Leif E. Ham et al dalam (Farrah, 2005) faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan Strategi perluasan merek adalah:
• Similarity
Kesamaan merupakan tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa
produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.
• Reputation (reputasi).
Reputasi merupakan asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker dan Keller 1992; Smith dan Park 1992).
Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.
• Perceived Risk
Perceived Risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh.
• Innovativeness
Merupakan aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan Strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness.
3. Strategi multi merek (Multibrands)
Tidak hanya dengan menambah jumlah varian baru pada produk, namun salah satu langkah strategi pemasaran yang cukup efektif yaitu dengan menggunakan tambahan merek untuk kategori produk yang sama, dan strategi ini dapat dilakukan oleh para pengusaha untuk menarik minat daya beli konsumen dan mengaet pembelian agar lebih luas.
Contohnya, Indofood memasarkan banyak merek yang berbeda dalam masing- masing kategori produknya.
4. Luncurkan merek baru (New Brand)
Jika sebuah perusahaan meluncurkan sebuah produk dalam kategori baru, namun tidak memungkinkan untuk menggunakan merek yang sudah ada. Maka tidak ada salahnya jika mereka menawarkna sebuah merek baru bagi produk yang akan mereka luncurkan.
Contohnya, Toyota menciptakan merek Scion yang terpisah. Matsushita Jepang menggunakan nama terpisah untuk berbagai kelompok produk elektronik seperti, Panasonic, Technics, JVC, dan Quasar.
5. Merek bersama (Co-Brand)
Co-brand merupakan langkah strategis dengan menggabungkan dua atau lebih merek yang sudah cukup dikenal kedalam kegiatan yang perusahaan tawarkan.
Contohnya, Kolaborasi antara Apple dan Nike membuahkan produk baru berupa sensor nirkabel di sepatu yang bisa berkomunikasi dengan iPhone.
Jenis-jenis Strategi Branding
Gelder (2005) berpendapat bahwa, brand strategy meliputi posisi merek dimata konsumen, identitas merek dimata konsumen, dan karakteristik merek itu sendiri. Sebagai tambahan, dan menurut Schultz dan Barnes (1999), yang juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu pengkomunikasian merek itu sendiri.
1. Brand Positioning
Brand positioning merupakan cara perusahaan untuk menempatkan dirinya dimata target konsumennya bila dilihat dari keunggulan dan kelebihan yang dimiliki dibandingkan dengan brand pesaing.
“Brand positioning merupakan sebuah cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari sebuah merek dan perbedaannya dari kompetitor lainnya. Sehingga sering disebut juga sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai pelanggan melalui produk yang ditawarkan”. Gelder (2005:110).
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004:40), “brand positioning merupakan bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada target konsumen dan menunjukkan keunggulannya terhadap merek-merek pesaing”.
2. Brand Identity
Brand identity merupakan sebuah persepsi mengenai brand dari suatu perusahaan yang ingin disampaikan kepada konsumen sehingga dapat membentuk persepsi konsumen tentang brand itu sendiri.
Menurut Gelder (2005:120), “brand identity merupakan kumpulan dari aspek-aspek yang bertujuan untuk menyampaikan merek, latar belakang merek, prinsip-prinsip merek, tujuan dan ambisi dari merek itu sendiri”.
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004), “brand identity dapat diartikan sebagai sebuah susunan kata-kata, kesan dan sekumpulan bentuk dari sejumlah persepsi konsumen tentang merek yang diperdagangkan”.
3. Brand Personality
Brand personality merupakan sebuah langkah yang bertujuan untuk menambah daya tarik dari brand itu sendiri dengan memberikan karakteristik pada brand tersebut yang bisa didapat dari komunikasi, pengalaman serta dari orang yang memperkenalkan brand itu sendiri.
“Brand personality adalah suatu cara yang bertujuan untuk menambah daya tarik merek dari luar ke mata konsumen”. Gelder (2005:130)
Sedangkan menurut Crainer dan Dearlove (2003:88), “brand personality merupakan merek yang didapat dari suatu karakter melalui komunikasi tentang merek dan pengalaman dari merek serta dari orang yang memperkenalkan merek”.
4. Brand Communication
Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada konsumen, “perusahaan menggunakan komunikasi internal dan eksternal yaitu antara lain dengan sales promotion, events, public relations, direct marketing (pengiriman katalog, brosur, fax, surat maupun email) mengenai penawaran produk maupun jasa melalui bekerja sama dengan perusahaan lain sebagai sponsor dan advertising yaitu cara-cara untuk
memperkenalkan produk dan jasa melalui berbagai macam iklan” Schultz dan Barnes (1999:57).
5. Brand Equity (Ekuitas merek)
Pada pertemuan sebelumnya kita sudah membahsa apa itu brand equity.
Untuk mereminding kembali, brand equity merupakan kekuatan sebuah brand yang dapat menambah dan mengurangi nilai dari brand itu sendiri dan dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang maupun jasa yang akan dijual.
Menurut Susanto dan Wijanarko (2004:68), “dalam menghadapi persaingan yang ketat, merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan serta menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu strategi pemasaran”.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004:99), “ekuitas merek adalah diferensiasi positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap suatu barang maupun jasa”.
Source :
• Darmadi Durianto, Sugianto, Tony sitinjal, 2001, Strategi menaklukan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek, Jakarta,PT Gramedia pustaka utama.
• Kotler, Philip, & Pfoertsch, W. 2008. B2B Brand Management. Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer.
• Aaker, D. A. 2008. Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name. New York:
Free Press
• Keller, Kevin L 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Second International Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Keller, Kevin L. 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Third Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
• Keller, Kevin L. 2012. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
• Keller, Kevin L. 2013. Strategic Brand Management; Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Fourth Edition. Harlow, English: Pearson Education Inc.
• http://www.brandingstrategyinsider.com/brand-architecture
• https://www.google.co.id/webhp?sourceid=chrome-instant&ion=1&espv=2&ie=UTF- 8#q=brand%20architecture%20adalah
