Proses Pengambilan Keputusan

(1)

Pokok Bahasan 3 :

Proses Pengambilan Keputusan

The Consumer Decision Process (CDP)

(2)

Proses Pegambilan Keputusan

Konsumen

^ Bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian?

 Bagaimana perusahaan menggunakan informasi ini untuk mengembangkan produk baru dan program-program

pemasaran?

 CDP mewakili peta jalan pikiran konsumen bahwa pemasar dan manajer dapat digunakan untuk membantu panduan produk campuran, komunikasi, dan strategi penjualan

Djoko Santoso - Agrbis - Faperta - Unlam

2

(3)

Tahap Proses Pengambilan Keputusan

3 Pembelian

PengakuanKebutuhan Pencarian Informasi

Konsumsi

Evaluasi Pasca Konsumsi Divestasi

Evaluasi Alternatif Pra Pembelian

(4)

 Indra seseorang merasa adanya perbedaan antara apa yang dia rasakan menjadi ideal versus keadaan sebenarnya

 Pengenalan kebutuhan konsumen dan berusaha untuk

memenuhi mereka, atau mencari produk untuk memecahkan masalah mereka

 Pengetahuan terhadap kebutuhan konsumen membantu

perusahaan-perusahaan yang mengembangkan produk dan program-program pemasaran untuk mencapai mereka lebih efektif

Pengakuan Kebutuhan (Need Recognition) : 4

(5)

Recognition :

5

Perbedaan Individual

- Sumberdaya Konsumen - Motivasi

- Pengetahuan - Sikap

- Personality, tata nilai, dan Gaya Hidup

Pengaruh Lingkungan - Budaya

- Kelas Sosial

- Pengaruh Personal - Family

- Situasi

M E M O R Y

Pengakuan Kebutuhan

(6)

Model CDP

6

Search Internal

Search

M E M O R Y

Individual Differences

Environ- mental Influences Need Recognition

Comprehension Acceptance

Retention Exposure Stimuli Attention

(7)

Pencarian Informasi

 Pencarian Internal : mengambil pengetahuan dari memori atau kecenderungan genetik

 Pencarian Eksternal : mengumpulkan informasi dari teman- teman, Keluarga, dan pasar

 Pencarian mungkin bersifat pasif karena sebagai konsumen menjadi lebih mudah menerima informasi di sekitar mereka, atau bersifat aktif jika mereka terlibat dalam perilaku

pencarian

 Pencarian mengacu pada penerimaan dari informasi yang memecahkan masalah atau kebutuhan daripada mencari produk tertentu

7

(8)

Pencarian Informasi

8

Need Recognition

Search

External Search Internal

Search

M E M O R Y

Environmental Influences

(9)

Sumber Informasi :

Didominasi Pemasar :

 Iklan

 Armada Penjualan

 Info komersial

 Situs Jaringan (websites)

 Material Point – of – Sales

Didominasi Stimuli non Marketer

 Teman

 Keluarga

 Opiniion Leader

 Media

9

(10)

Prosesing Informasi

10 M E M O R Y

Attention

Comprehension Acceptance

Retention Exposure Stimuli:

- Marketer Dominated - Nonmarketer Dominated

Sebagai konsumen yang terkena informasi dari pencarian eksternal, mereka mulai proses stimuli yang didapat

(11)

Prosesing Informasi

 Exposure : Tayangan informasi diterima sebagai stimulus

 Attention : Timbulnya ketertarikan terhadap stimulus informasi yang diperoleh

 Comprehension : pemahaman terhadap informasi yang berhasil menimbulkan rasa ketertarikan

 Acceptance : keputusan untuk menerima stimuli sebagai hal yang dapat memenuhi kebutuhan

 Retention : kesiapan bertindak sehubungan dengan stimulus informasi yang diterimanya

11

(12)

Model CDP

12

Search

M E M O R Y

Pre-purchase Evaluation of

Alternatives

(13)

Evaluasi Alternatif Pra Pembelian

 Proses evaluasi alternatif diidentifikasi dari pencarian, yang mengarah ke sebuah produk atau merek pilihan yang paling mungkin untuk memuaskan konsumen

 Dapat menggunakan evaluasi baru atau yang sudah disimpan dalam memori

 Kriteria Evaluasi : standar dan spesifikasi yang digunakan untuk membandingkan berbagai produk dan merek

 Alternatif dapat dipertimbangkan berdasarkan atribut yang menonjol (salient) atau penentu (determinant)

 Atribut yang menonjol seperti harga dan keandalan penting bagi konsumen

 Atribut Penentu seperti model mobil dan finishing biasanya

menentukan mana merek atau toko yang akan dipilih konsumen

13

(14)

Model CDP

14

Search

M E M O R Y

Alternatives Purchase

(15)

Pembelian

 Akuisisi produk yang melibatkan memilih seorang pengecer yang spesifik, dan pilihan dalam toko

 Niat pembelian dapat berubahselama tahap pembelian — itu dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti promosi dalam- toko, diskon, Penjual, kegagalan untuk menemukan produk, atau kurangnya sumber daya keuangan

15

(16)

Model CDP

16

Search

M E M O R Y

Alternatives Purchase Consumption

(17)

Konsumsi

 Proses menggunakan produk atau jasa yang dibeli

 Konsumsi dapat terjadi segera atau ditunda

 Bagaimana konsumen menggunakan produk mempengaruhi tingkat kepuasan terhadap produk yang bersangkutan

 Bagaimana kehati-hatian konsumen dalam menggunakan atau merawat produk juga menentukan berapa lama akan berlangsung sebelum pembelian produk lain diperlukan

17

(18)

18

Alternatives Internal

Search

M E M O R Y

Attention

Retention Exposure Stimuli

Purchase Consumption Post-consumption

Evaluation External

Search Dissatisfaction Satisfaction Search

(19)

Evaluasi Pasca Konsumsi

 Konsumsi adalah determinan penting dari kepuasan

 Kepuasan : Ketika harapan konsumen dipenuhi oleh kinerja yang dirasakan

 Ketidak-puasan : Ketika pengalaman dan kinerja berada jauh dibawah harapan

 Disonansi kognitif: mempertanyakan keputusan pembelian (pasca-pembelian menyesal)

 Biasanya, semakin tinggi harga, semakin tinggi tingkat disonansi kognitif

 Emosi sangat mempengaruhi evaluasi produk atau transaksi

19

(20)

20

Alternatives Internal

Search

M E M O R Y

Attention

Retention Exposure

CDP Model

Stimuli

Purchase Consumption Post-consumption

Evaluation External

Search Dissatisfaction Satisfaction Search

Divestment

(21)

Divestasi

 Bagaimana konsumen membuang kemasan atau produk setelah penggunaan

 Opsi yang bisa dilakukan :

 Dibuang

 Dijual kembali

 Didaur ulang

21

(22)

Variabel yang membentuk Proses

Keputusan

^ Identifikasi hubungan dan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen

 Identifikasi topik untuk penelitian tambahan

 Pengembangan dan penerapan strategi marketing mix

 Perbedaan individual

 Demografi, psikografi, tata nilai dan personality

 Sumberdaya konsumen

 Motivasi

 Pengetahuan

 Sikap

22

(23)

 Perbedaan Lingkungan

 Budaya : nilai-nilai, ide-ide, artefak, dan simbol-simbol yang membantu individu menafsirkan, berkomunikasi, dan mengevaluasi sebagai anggota masyarakat

 Kelas Sosial : Divisi dalam masyarakat terdiri dari individu-individu yang berbagi serupa nilai, kepentingan dan perilaku

 Famili : sering sebagai unit utama pengambilan keputusan yang kompleks dan berbagai pola atau peran dan fungsi

 Pengaruh Personal : Perilaku kita sering dipengaruhi oleh orang-orang dengan siapa yang kita mengasosiasikan secara erat

 Perilaku situasional : Ketika situasi berubah, apakah perilaku individu juga ikut berubah

 Proses psikologis yang mempengaruhi perilaku konsumen : Prosesing informasi, pembelajaran, sikap dan perbahan perilaku.

Variabel yang membentuk Proses 23

Keputusan

(24)

Tipe Proses Keputusan

24

Midrange Problem Solving

Limited Problem Solving (LPS) Extended

Problem

Solving (EPS)

Tinggi Rendah

Tingkat Kompleksitas

(25)

CDP dengan Keputusan Repetitif

25

Midrange Problem Solving

Habitual Problem Solving Extended

Problem Solving

Tinggi Rendah

Tingkat Kompleksitas

Limited Problem Solving

(26)

Tipe CDP

Pembelian Awal

Extended Problem Solving (EPS) :

 Pemecahan masalah dari tingkat kompleksitas tinggi yang mempengaruhi tindakan konsumen lebih seksama

 Sering terjadi dengan barang-barang mahal atau dapat didorong oleh keraguan dan ketakutan

 Penting dalam membuat "pilihan tepat”

 Semua tahap pengambilan keputusan konsumen sering diaktifkan

 Ketidakpuasan ini sering disuarakan

26

(27)

Limited Problem Solving (LPS)

 Pemecahan masalah tingkat kompleksitas yang mempengaruhi konsumen tindakan lebih rendah

 Konsumen tidak memiliki motivasi, waktu atau sumber daya untuk terlibat dalam EPS

 Sedikit pencarian dan evaluasi sebelum membeli

 Perlu pengakuan mengarah untuk tindakan membeli ; pencarian ekstensif dan evaluasi sering dihindari karena pembelian sangat tidak penting

Tipe CDP 27

(28)

Midrange Problem Solving (MPS)

 Banyak keputusan terjadi sepanjang rentang selang

 Keputusan yang dibuat dengan jumlah waktu minimal dan hanya bermusyawarah secara moderat

Tipe CDP 28

(29)

 Pembelian berulang

 Repeated Problem Solving

 Habitual Decision Making

 Pembelian Impulsif

 Tidak direncanakan, spur-of-the-moment, tindakan yang dipicu oleh tampilan produk atau ‘terbujuk’ promosi penjualan

 Bentuk yang paling kompleks dari LPS tetapi berbeda dalam beberapa hal penting

 Variety Seeking

 Konsumen dapat puas dengan merek hadir tapi masih terlibat dalam brand switching

 Dapat dipicu karena bosan dengan merek saat ini atau karena Penawaran Spesial

Tipe CDP 29

(30)

Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat pemecahan masalah

 Tingkat keterlibatan : tingkat pribadi dianggap penting dan menarik yang ditimbulkan oleh stimulus dalam situasi tertentu (tinggi-rendah)

 Faktor-faktor pribadi (citra diri, Kesehatan, Kecantikan, atau kondisi fisik)

 Faktor-faktor yang situasional (adalah produk yang dibeli untuk penggunaan pribadi atau sebagai hadiah?)

 Persepsi tentang perbedaan antar alternatif

 Ketersediaan Waktu

 Berapa lama waktu tersedia untuk untuk memecahkan masalah?

 Seberapa cepat keputusan harus dibuat?

 Mood Konsumen

 Bagaimana orang merasa pada saat tertentu

 Suasana hati dapat mengurangi atau meningkatkan panjang dan kompleksitas proses keputusan