REPRESENTASI KEKUASAAN DALAM BAHASA IKLAN PRODUK KECANTIKAN (THE REPRECENTATION OF POWER
IN BEAUTY PRODUCT ADVERTISEMENT LANGUAGE)
Jatu Wulandari
SMK Negeri 3 Palangka Raya, Jalan R.A. Kartini No.25 Palangka Raya, e-mail jatuwulandari83@yahoo.com
Abstract
The Reprecentation of Power in Beauty Product Advertisement Language. Advertising became one of the main commodities that became a bridge for producers to colonize and master the mindset of consumers. Various ways taken by the manufacturer for the product sold well in the market. Starting from using the famous actress in advertising, up to deliver promises that the product is the best product and quality. This research uses a qualitative approach with Fairclough’s critical discourse analysis model. This type of research is observational research. The method used in this research is descriptive. Data in the text of this study in the form of beauty product advertising images obtained from the selection in the internet media. The instrument of this research is self-researcher and data collection technique done by recording and observation. The results of this study found that (1) Advertising is one of the tools used by producers in offering their products, so information about the product will be quickly up and easily influenced by consumers,(2) Competition that occurs in each advertisement causes the producer does not necessarily maintain the principle of good and standard language repertoire, including the factor of cohesion and coherence in the preparation of the ad sentence. Manufacturers tend to compete with various methods of advertising to be able to make its products selling in the market, (3) Most manufacturers of the product without thinking attached the look that takes the aspect of politeness in advertising.
Keywords: representation, power, advertising language, beauty products
Abstrak
Representasi Kekuasaan dalam Bahasa Iklan Produk Kecantikan. Iklan menjadi salah satu komoditi utama yang menjadi jembatan bagi kaum produsen untuk menjajah dan menguasai pola pikir konsumen. Berbagai cara ditempuh oleh produsen agar produknya laris manis di pasaran. Mulai dari menggunakan aktris kenamaan dalam iklan, sampai dengan memberikan janji-janji bahwa produknya adalah produk terbaik dan berkualitas. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan model analisis wacana kritis Fairclough. Jenis penelitian ini adalah penelitian pengamatan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Data dalam teks penelitian ini berupa gambar iklan produk kecantikan yang diperoleh dari pemilihan di media internet. Instrumen penelitian ini adalah peneliti sendiri dan teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara pencatatan dan pengamatan.
Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa (1) Iklan merupakan salah satu alat yang digunakan oleh produsen dalam menawarkan produknya, sehingga informasi mengenai produk akan cepat sampai dan mudah diingat oleh konsumen. (2) Persaingan yang terjadi di setiap iklan menyebabkan produsen tidak serta-merta mempertahankan asas khasanah berbahasa yang baik dan baku, termasuk di dalamnya
faktor kohesi dan koherensi dalam penyusunan kalimat iklan. Produsen cenderung berlomba-lomba dengan berbagai metode keiklanan untuk dapat membuat produknya laris di pasaran.(3) Kebanyakan produsen produk tanpa pikir panjang melampirkan tampilan-tampilan yang mengindahkan aspek kesantunan dalam beriklan.
Kata-kata kunci: representasi, kekuasaan, bahasa iklan, produk kecantikan
PENDAHULUAN
Manusia memiliki banyak kebebasan untuk bertindak dalam banyak hal di luar batas kontrol struktur dan pranata sosialnya di mana individu berasal. Secara aktif dan kreatif, manusia mampu mengembangkan dirinya melalui berbagai respon dari stimulus dalam dunia kognitif. Dalam kehidupan realitas sosialnya aktor subjektif dan objektif seorang individu tentu memengaruhi pandangan dirinya terhadap sesuatu. Hal demikian menggubah berbagai proses dalam memaknai setiap realitas sehingga muncul berbagai representasi terhadapnya. Representasi merujuk pada proses ataupun produk yang berasal dari pemaknaan suatu tanda. Konsep pemaknaan suatu tanda tersebut dapat dilakukan melalui sistem-sistem yang sudah ada, misalnya melalui video, film, tulisan, dialog, fotografi dan sebagainya.
Menurut Hall (1997: 16), “representasi adalah produksi makna melalui bahasa”. Karena bahasa pada hakikatnya merupakan media utama dalam menyampaikan sebuah gagasan atau ide. Melalui bahasa seseorang akan mampu menyampaikan berbagai produk yang ingin ia ungkapkan. Tak terkecuali bagi para produsen sebuah produk. Kemutakhiran zaman memaksa banyak produsen produk untuk berlomba-lomba dalam memasarkan produknya. Tanpa mengindahkan efek-efek yang ditimbulkan dari berbagai bentuk pengungkapan tentang suatu produk tersebut. Produk-produk itu ditawarkan melalui iklan-iklan yang dikemas sedemikian menarik, sehingga tampak dengan jelas maksud sebenarnya tentang keberadaan iklan tersebut bagi konsumen. Menurut Sujarwanto, (1980:
31), “penampilan bahasa iklan ditentukan oleh situasi masyarakat atau keadaan sosial tempat proses penggunaan bahasa itu berlangsung.” Bahasa merupakan salah satu dari sekian banyak penentu keberhasilan dari sebuah iklan. Penggunaan bahasa dalam iklan secara tepat dan efisien akan mempengaruhi besar kecilnya minat konsumen terhadap suatu produk yang diiklankan.
Iklan merupakan media yang digunakan oleh kalangan produsen untuk menawarkan sebuah produk. Iklan sebagai bentuk pengejawantahan dari beberapa keinginan pihak produsen yang pada hakikatnya memiliki khazanah untuk pencapaian sebuah target tertentu. Tjiptono (2008: 225), menyatakan bahwa “iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya”. Melalui iklan perusahaan-perusahaan tersebut akan dengan mudah memberikan informasi kepada para konsumen. Informasi-informasi tersebut diharapkan mampu menjadi power bagi perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lain dalam memperoleh hati para konsumen.
Kekuasaan atau dikaitkan dengan suatu keterampilan yang akan dapat dikembangkan untuk kepentingan dengan masa depan. Hal ini sejalan dengan pendapat Lee (2002: 35), “kekuasaan merupakan suatu keterampilan untuk mengembangkan kapasitas yang berkaitan dengan masa depan.” Kekuasaan kadang dikaitkan dengan prinsip saling menghormati khususnya bagi orang-orang yang usianya melampaui dari yang melancarkan kekuasaan, sehingga bersinergi,
kesalingtergantungan, dan saling menghargai. Berdasar hal ini pihak-pihak terkait akan mengambil keputusan serta pilihan dengan prinsip kebenaran, kebaikan, dan yang paling dihargai.
Hal sejalan diungkapkan Robbins (1996: 84), “Kekuasaan adalah potensi atau kapasitas dari satu pihak (agen) untuk mempengaruhi pihak lain (target).” Kekuasaan senantiasa dimiliki oleh orang- orang yang memiliki kekuatan dan kemampuan untuk merasuki nalar orang di sekitarnya. Kekuatan dan kemampuan ini biasanya dimiliki oleh pihak-pihak yang dianggap tangguh dalam pertempuran pola pikir dan usaha memengaruhi pihak lain. Misalnya, para orator. Meski hanya bermodal kata- kata, namun siapa sangka melalui itulah mereka mampu memengaruhi para pendengar mereka sehingga mau mengikuti apa yang ia sampaikan. Hal ini berarti seseorang tersebut memiliki kontrol wacana terhadap orang lain.
Kekuasaan juga memiliki kelemahan dan kadang tidak mencapai tujuan, jika kekuasaan tersebut mendapat pertentangan dari orang-orang di sekitar kekuasaan yang menyadari bahwa pengaruh yang ditanamkan tidak sesuai dengan nalar mereka. Hal ini sejalan dengan pendapat Scott dalam Santoso (2002:
163), bahwa kekuasaan tidak selamanya berjalan lancar, karena dalam masyarakat pasti ada yang tidak setuju atau melakukan perlawanan, baik secara terbuka atau terselubung.
Kekuasaan dapat ditentukan oleh kemampuan orang-orang atau pihak bahkan sumber yang memiliki wewenang untuk melakukan kekuasaan tersebut, sehingga dapat dibagi menjadi beberapa jenis kekuasaan.
Terdapat berbagai jenis kekuasaan berdasarkan sumbernya. Menurut Robbin dan Judge (2007: 22), yaitu (1) coercive power, (2) reward power, (3) legitimate power, (4) expert power, dan (5) referent power.
Coercive power merupakan rang yang didominasi patuh untuk dapat menghindari hukuman yang diyakini dipunyai oleh orang yang menndominasi; dalam kekuasaan jenis. (Jumadi, 2003: 70). Coercive power atau dapat diartikan sebagai kemampuan untuk memaksa. Kekuasaan ini timbul pada diri seseorang karena ia memiliki kemampuan untuk memberikan hukuman (akibat negatif) atau meniadakan kejadian yang positif terhadap orang lain. Kekuasaan paksaan atau coercive power ini lebih cenderung ke penggunaan ancaman atau hukuman untuk memengaruhi seseorang untuk bersedia melakukan sesuatu sesuai dengan keinginannya.
Selanjutnya Jumadi juga menjelaskan tentang reward power, menurutnya reward power merupakan orang yang didominasi patuh karena untuk mendapatkan imbalan yang diyakini dimiliki oleh orang yang mendominasi. Kekuasaan jenis ini adalah kekuasaan yang menggunakan balas jasa atau reward untuk memengaruhi seseorang untuk bersedia melakukan sesuatu sesuai keinginannya. Balas jasa atau reward dapat berupa gaji, upah, bonus, promosi, pujian, pengakuan ataupun penempatan tugas yang lebih menarik. Namun melalui Kekuasaan Balas jasa ini, seorang pemimpin/manajer juga dapat menunda pemberian reward (balas jasa) tersebut sebagai hukumannya jika bawahannya tidak melakukan apa yang telah diperintahkan.
Legitimate Power atau bisa diartikan kekuasaan sah ini berasal dari posisi resmi yang dijabat oleh seseorang, baik itu dalam suatu organisasi, birokrasi ataupun pemerintahan. Kekuasaan sah adalah Kekuasaan yang diperoleh dari konsekuensi hirarki dalam organisasi. Seseorang yang menduduki posisi tertentu dalam organisasi memiliki hak dan wewenang untuk memberikan perintah dan instruksi dan mereka sebagai bawahan ataupun anggota tim berkewajiban untuk mengikuti instruksi atau perintah tersebut. Hal ini juga sejalan dengan pendapat Jumadi (2003: 70) orang yang didominsi patuh karena dia percaya bahwa orang yang mendominasi tersebut mempunyai hak untuk meminta dan orang yang didominasi mempunyai kewajiban untuk mematuhinya;
dalam kekuasaan jenis.
Kekuasaan keahlian atau expert power ini muncul karena adanya keahlian ataupun keterampilan yang dimiliki oleh seseorang. Seringkali seseorang yang memiliki pengalaman dan keahlian tertentu memiliki
kekuasaan ahli dalam suatu organisasi meskipun orang tersebut bukanlah manajer ataupun pemimpin.
Kekuasaan ini dapat diartikan sebagai kekuasaan yang timbul pada diri seseorang karena ia memiliki keahlian, keterampilan atau pengetahuan khusus dalam bidangnya. Kekuasaan ini diperoleh atas dasar kekaguman, keteladanan, kharisma dan kepribadian dari seorang pemimpin. Hal ini sejalan dengan pendapat Jumadi (2003:
70-71) yang didominasi patuh karena dia mengagumi atau mengidentifikasikan dirinya dengan orang yang mendominasi tersebut dan ingin memperoleh penerimaan dari orang yang mendominasi.
Jenis-jenis kekuasaan tersebut memiliki tempat tersendiri di berbagai. Penguasa yang dalam hal ini dengan sengaja meletakkan wacana-wacana yang akan membuat konsumen terpengaruh sehingga berkeinginan untuk menggunakan produk yang diiklankan. Praktik wacana dalam iklan ini dianalisis dengan menggunakan analisis wacana kritis. Analisis wacana kritis (AWK) menekankan pada konstelasi kekuatan yang terjadi pada proses produksi dan reproduksi makna. Individu tidak dianggap sebagai subjek yang netral dan bisa menafsirkan secara bebas sesuai dengan pikirannya, karena sangat berhubungan dan dipengaruhi oleh kekuatan sosial yang ada dalam masyarakat.
Bahasa tidak dipahami sebagai medium netral yang terletak di luar diri pembicara. Bahasa dalam pandangan kritis dipahami sebagai representasi yang berperan dalam membentuk subjek tertentu dengan tujuan tertentu. Oleh karena itu, analisis wacana digunakan untuk membongkar kuasa yang ada dalam proses bahasa, batasan yang diperkenankan menjadi wacana, perspektif yang harus digunakan, dan topik yang dibicarakan (Fairclough, dalam Eriyanto, 2010: 6).
Fairlough dalam metode ini memberikan titik perhatian besar terhadap bahasa praktik kekuasaan. Metode dalam penelitian ini digolongkan dalam kategori metode kualitatif.
Model Analisis Wacana Kritis analisis tiga dimensi, yang menyatakan bahwa setiap peristiwa penggunaan bahasa merupakan peristiwa komunikatif yang terdiri atas tiga dimensi, yaitu:
1. Teks, yaitu analisis mengenai ciri linguistik teks tersebut, uraian secara deskriptif terhadap teks.
2. Praktik kewacanaan, yaitu analisis mengenai proses yang memiliki hubungan produksi dan konsumsi dari teks. Analisis ini dipusatkan pada bagaimanan teks tersebut direpresentasikan melalui bahasa yang digunakan sehingga menguasai sisi konsumsi secara sadar oleh setiap individu.
3. Praktik sosial, yaitu penjelasan tentang wujud dari representasi kekuasaan dalam bahasa iklan tersebut.
Skema 1, model 3 Dimensi Fairlough untuk Analisis Wacana Kritis Pemproduksian teks
Teks
Praktik Kewacanaan Praktik Sosial
METODE
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif.
Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah sosial manusia (Darmadi, 2014:
287). Peneliti dalam pendekatan ini akan membuat suatu gambaran yang bersifat kompleks.
Penelitian kualitatif dilakukan pada kondisi alamiah dan memilik sifat penemuan. Dalam penelitian ini, peneliti bertindak sebagai instrumen kunci. Oleh sebab itu, peneliti harus mempunyai teori dan wawasan yang luas sehingga mampu menganalisis, bertanya, dan mengonstruksi objek yang diteliti menjadi lebih jelas.
Penelitian kualitatif salah satunya diarahkan pada produk berpikir induktif, untuk menemukan jawaban logis terhadap apa yang sedang menjadi pusat dalam penelitian (Bungin, 2007: 6). Pusat penelitian ini berupa wujud representasi kekuasaan dalam iklan. Wujud dari representasi yang menjadi data penelitian ini berbentuk gambaran pandangan terhadap bahasa yang menguasai iklan produk kecantikan. Sehingga produk dari penelitian ini akan berbentuk gambaran data yang diwujudkan dalam kata-kata atau kalimat mengenai hal yang diteliti.
Adapun pendekatan yang akan digunakan adalah pendekatan kritis. “Pendekatan kritis memusatkan pada perhatian terhadap pembongkaran aspek-aspek tersembunyi di balik sebuah kenyataan yang tampak, guna dilakukannya kritik dan perubahan terhadap struktur sosial”
(Guba dan Lincoln dalam Badara, 2012: 64). Pendekatan ini digunakan dikarenakan peneliti ingin mengungkap pelbagai aspek representasi kekuasaan yang terdapat dalam bahasa iklan produk kecantikan yang selama ini dianggap sebagai sesuatu yang lumrah bagi para konsumen, dalam hal ini wanita.
Adapun sumber data dari penelitian ini berangkat dari iklan-iklan produk kecantikan yang semestanya memiliki bahasa kekuasaan terhadap sehingga dengan sadar mengubah perspektif dan pola konsumerime konsumen. Iklan-iklan tersebut diambil dari iklan gambar yang terdapat dari media internet situs www.iklanbaris.com. Iklan yang dipilih berupa iklan kecantikan yang meliputi kecantikan wajah, kecantikan kulit (tubuh), dan kecantikan rambut, yang pada wacana iklannya terdapat tulisan ungkapan persuasi. Pengambilan iklan mengandung unsur yang dirumuskan dengan ciri-ciri (1) menggunakan tokoh perempuan dalam negeri meski produk berasal dari luar negeri, (2) menggunakan bahasa Indonesia, meski produk dari Barat, (3) terdapat di media internet, berbentuk gambar, dan terdapat tulisan persuasif iklan (4) terjual lebih dari 200 produk.
Adapun data yang telah berhasil didapatkan selanjutnya akan dianalisis. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan langkah-langkah sebagai berikut.
1) Pengumpulan data. Pada langkah ini akan dilakukan pencatatan bagian-bagian yang dianggap penting dan relevan bagi analisis data. Data-data yang akan diambil pun menyesuaikan dengan kategori struktur makro Dijk. Pada bagian iklan akan diambil bahasa-bahasa yang terwujud maupun yang sudah mengalami pengaruh kekuasaan.
2) Reduksi data. Pada langkah ini akan dilakukan pengurangan atau pembuangan data yang dianggap tidak perlu. Pada langkah ini pula catatan yang telah dikumpulkan, akan disunting agar dapat tersusun dengan rapi, mudah dipahami serta hanya berisi bagian-bagian yang berkaitan dengan analisis data.
3) Pengelompokkan data. Data-data sejenis yang mencakup wujud bahasa iklan akan dikelompokkan berdasar jenis produknya. Sehingga mempermudah pada bagian analisis data, yaitu memberikan representasi kekuasaan.
4) Penginterpretasian. Langkah ini bertujuan untuk memberikan deskripsi terhadap data-data temuan. Data-data yang telah ditemukan akan diberikan arti dalam bentuk deskripsi yang mendalam dengan tetap mengacu pada permasalahan penelitian.
5) Kesimpulan. Berdasarkan data yang terkumpul dan analisis yang telah dilakukan, tahap terakhir adalah memberikan kesimpulan yang berupa pandangan-pandangan yang berbentuk penarikan kesimpulan. Bagian ini merupakan tahap-tahap akhir dalam penelitian.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Wujud Representasi Kekuasaan dalam Bahasa Iklan Produk Kecantikan Wajah 1. Iklan produk “Rhochelle Beauty Skinpert”
a. Deskripsi
Iklan produk “Rhochelle Beauty Skinpert”
merupakan salah satu produk yang diiklankan dalam situs www.iklanbaris.com. Produk ini menampilkan gambar seorang wanita yang memiliki kulit putih dan bersih. Pada iklan gambar produk itu tertulis:
“Pemutih wajah alami terbaik”
“Wajah bersih, lembut dan cerah hingga 60%”
“Perawatan kecantikan wajah yang bagus dan aman, terbuat dari bahan alami tumbuhan berkualitas tinggi”
Produk iklan tersebut memberikan gambaran
bahwa produk ini adalah produk terbaik yang dapat digunakan, karena mengandung bahan alami dari tumbuhan yang memiliki kualitas tinggi sehingga aman dan bagus untuk digunakan.
b. Interpretasi
Produk ini menggunakan bahasa Inggris sebagai langkah awal dalam memasarkan produknya.
Tujuan dari penggunaan bahasa Inggris ini sendiri diketahui karena bahasa Inggris dianggap lebih modern dan benefit, sehingga dengan merknya saja tentu akan tampak menarik.
Produk ini diinterpretasikan sebagai produk terbaik. Hal ini ditunjukkan oleh penekanan kalimat “pemutih alami terbaik” yang sengaja dicetak dengan ukuran huruf lebih besar dibanding yang lainnya. Tujuan iklan ini untuk menunjukkan bagaimana hasil dari pemanfaatan produk tersebut, digambarkan dengan bintang iklan yang cantik dan putih.
Namun, kalimat tersebut berkontradiksi dengan kalimat iklan setelahnya, yaitu “Wajah bersih, lembut dan cerah hingga 60%.” Konsumen wanita di Indonesia memiliki kulit kuning langsat dan seiring perkembangan zaman kulit putih dan cerah kini menjadi dambaan mereka. Jika produk ini adalah produk pemutih terbaik, produk tersebut sebaiknya memberikan persentase lebih dari
60% sehingga tidak memunculkan keraguan di benak para calon konsumen. Meskipun demikian, iklan produk tersebut tetap bersikukuh untuk meyakinkan calon konsumen dengan menambahkan kalimat berikutnya yaitu, “Perawatan kecantikan wajah yang bagus dan aman, terbuat dari bahan alami tumbuhan berkualitas tinggi.” Kalimat tersebut memberikan pemahaman bahwa produk ini menggunakan bahan tumbuhan alami yang berkualitas, sehingga akan aman jika digunakan.
Jika dicermati, praktik kewacanaan terjadi pada kalimat pertama dalam iklan. Praktik itu ditandai dengan pemaknaan kata “terbaik.” Kata ini mengandung makna tidak ada bandingannya, artinya produk ini merupakan produk yang tidak tersaingi. Hal ini tentu sangat memungkinkan untuk membuat konsumen terpengaruh sehingga ingin menggunakan produk tersebut. Apalagi tulisan kata “terbaik” sengaja dibuat dengan ukuran huruf yang lebih besar, sehingga sangat memungkinkan tulisan itulah yang pertama kali dibaca oleh konsumen.
Jika dilihat dari jenisnya, kekuasaan yang dimanfaatkan oleh iklan tersebut termasuk reward power, yang mana iklan itu menggunakan aspek balas jasa yakni berupa wajah yang bersih, lembut, dan cerah. Hal ini sebagai balas jasa atas penggunaan produk “Rhochelle Beauty Skinpert.”
c. Eksplanasi
Berdasarkan uraian di atas, produk “Rhochelle Beauty Skinpert” merupakan produk yang diiklankan dengan memandang bahwa lembut, bersih dan cerah adalah tujuan utama setiap konsumen. Hal ini jika dikaitkan dengan sosial budaya masyarakat, tentu akan menjadi suatu senjata yang ampuh. Masyarakat yang merupakan penerima iklan akan berada dalam pertarungan kekuasaan yang disajikan dalam iklan tersebut. Hal itu adalah berkaitan dengan kekuasaan yang dibuat oleh produsen dalam iklannya dengan keinginan masyarakat yang memiliki kulit tidak putih, kuning langsat, atau sawo matang untuk mendapatkan kulit yang putih.
Kalimat-kalimat disajikan secara berurutan dan bertalian satu sama lain. Hubungan tersebut kadang terjadi melalui alat bantu kohesi, namun kadang-kadang terjadi tanpa bantuan alat kohesi.
Secara keseluruhan hubungan makna yang bersifat koheren menjadi bagian dari organisasi semantis.
Dengan kata lain, koherensi merupakan bagian dari suatu wacana, sebagai organisasi semantik, wadah gagasan yang disusun dalam urutan yang logis untuk mencapai maksud dan tuturan yang tepat.
2. Iklan Produk “Beauty P”
a. Deskripsi
Gambar di atas merupakan iklan gambar dari sebuah produk yang bermerk “Beauty P.” Iklan tersebut menampilkan sesosok wanita yang memiliki wajah bersinar. Terdapat beberapa kalimat dan frasa yang dicantumkan dalam iklan gambar tersebut.
“Feel Your Beauty P”
“Flower are whetered away, but your beauty is shinning through all day”
“Pesan sekarang!”
Iklan tersebut memberikan gambaran tentang seorang wanita yang wajahnya bersinar ketika ia telah menggunakan produk “Beauty P.” Hal itu terlihat dari tampilan wajah bintang iklan yang tampak bersinar tanpa celah.
b. Interpretasi
Iklan produk “Beauty P” diinterpretasikan sebagai produk yang mampu mengajak konsumen untuk untuk bisa merasakan kecantikannya. Dilihat dari merk, produk ini tampak menggunakan bahasa Inggris sebagai penggugah awal untuk para konsumen. Bahasa Inggris dipilih tentu bukan tanpa tujuan. Bahasa Inggris yang dikenal sebagai bahasa internasional dianggap dapat mewakili bahwa produk ini berasal dari luar negeri dan banyak digunakan oleh masyarakat luar negeri.
Namun terdapat kebingungan produk ini, yakni pencantuman huruf “P” yang dapat menimbulkan bermacam asumsi. “P” seperti yang dituliskan dalam sebuah artikel luar negeri merupakan inisial sebuah nama, yakni “Patricecilia.” Artikel tersebut menceritakan bahwa inisial “P” diambil untuk dedikasi seorang anak pada ibunya yang telah mendonorkan organ hatinya untuk sang anak.
Pada kalimat berikutnya, iklan ini juga menggunakan bahasa Inggris sebagai penyampai pesan dan kelebihan dari produk itu. Kalimat tersebut adalah “Flower are whetered away, but your beauty is shinning through all day,” yang berarti bunga bisa saja layu, namun wajahmu akan bersinar sepanjang hari. Sebagian masyarakat dapat memahami makna dari kalimat ini, namun beberapa di antaranya tidak dapat memahaminya. Kalimat ini bermakna bahwa produk ini membandingkan wajah seseorang dengan bunga. Jika bunga bisa mengalami layu karena terpapar sinar matahari, maka kulit wajah yang menggunakan produk “Beauty P” akan tetap bersinar sepanjang hari.
Selanjutnya terdapat frasa “Pesan Sekarang!” Frasa tersebut menggunakan bahasa Indonesia, sehingga pesan yang ingin disampaikan dipahami oleh calon konsumen. Yakni, agar segera memesan produk “Beauty P” saat ini juga. Hal ini diinterpretasikan sebagai sebuah perintah, ditambah lagi pada frasa tersebut dibubuhi tanda seru (!) yang biasanya digunakan pada kalimat-kalimat perintah.
Jika dicermati, praktik kewacanaan terdapat pada frasa yang pertama yaitu “Feel Your Beauty.”
Artinya rasakan kecantikanmu. Calon konsumen digugah dengan frasa tersebut, bahwa produk ini membuat seseorang dapat merasakan kecantikannya. Pada kenyataannya, kecantikan bukan hanya bisa dirasakan karena menggunakan produk tertentu. Kecantikan seseorang terpancar dari tingkah laku dan dirasakan oleh orang-orang di sekelilingnya.
Iklan produk “Beauty P” termasuk dalam jenis kekuasaan expert power, dimana produk ini akan dirasa menjadi yang memiliki keahlian atau keterampilan dalam membuat seseorang untuk dapat merasakan kecantikannya sendiri.
c. Eksplanasi
Iklan produk “Beauty P” merupakan iklan yang memengaruhi konsumen dengan menggunakan frasa yang akan menjadikan konsumen mampu merasakan kecantikan melalui produknya bahkan bisa dibandingkan dengan setangkai bunga tulip. Situasi ini tentu bertolak belakang dengan kenyataan sebenarnya. Masyarakat banyak memandang kecantikan itu untuk dilihat saja, bukan untuk dirasakan seperti yang diungkapkan dalam iklan tersebut. Meskipun iklan tersebut menggunakan bahasa Inggris yang dinilai benefit bahkan menyandingkannya dengan setangkai bunga tulip, namun iklan tersebut melupakan sebuah kenyataan bahwa kecantikan bukan hanya berasal dari produk yang digunakan saja. Hal demikian juga terjadi pada pemilihan bunga tulip berwarna putih. Walaupun, warnanya mencerminkan warna kulit yang diidamkan. Produk ini
sebaiknya menggunakan bunga melati atau bunga mawar putih yang merupakan bunga yang tidak asing di masyarakat.
3. Iklan Produk “Garnier Sakura White”
a. Deskripsi
Gambar di atas merupakan salah satu produk yang terdapat dalam www.iklanbaris.com.
Iklan tersebut berasal dari produk Garnier yang kali ini dari jenis
“Garnier Sakura White.” Iklan tersebut menggambarkan seorang wanita yang memiliki kulit putih, cerah dan merona yang diumpamakan seperti bunga sakura berwarna putih kemerah-
mudaan. Bunga sakura merupakan salah satu jenis bunga yang terkenal di Jepang. Bunga ini akan tumbuh pada saat musim semi tiba. Bunga ini dipercaya memiliki khasiat yang di antaranya adalah untuk kebaikan kulit.
Terdapat beberapa frasa yang tercantum dalam iklan gambar “Garnier Sakura White.” Frasa itu mewakili manfaat dan kelebihan dari produk tersebut.
“Baru! Garnier Sakura White”
“Wajah 60% lebih putih cerah merona”
“Buktikan sekarang!”
b. Interpretasi
Iklan tersebut memberikan gambaran bahwa kulit akan tampak putih cerah merona dikarenakan khasiat dari bunga sakura. Pemilihan bunga sakura berwarna merah muda diartikan sebagai perwakilan warna yang disenangi kaum hawa. Bukan hanya itu, warna merah muda dipilih untuk mewakili wajah yang putih merona kemerah-mudaan, bukan putih pucat. Bunga sakura dipercaya mampu membuat kulit wajah menjadi lebih putih, cerah dan juga merona.
Pada iklan tersebut, terdapat frasa “Baru! Garnier Sakura White,” yang berarti produk yang diproduksi kali ini merupakan produk teranyar dari brand ini. Penggunaan kata “baru” di sini mampu menjadi titik awal bahasa persuasi dalam iklan ini. Produk dipahami mampu menggantikan peran produk pemutih wajah dari brand yang sama sebelumnya yang tidak menggunakan ekstrak dari bunga sakura.
Pada bagian berikutnya, terdapat kalimat “Wajah 60% lebih putih cerah merona.” Kalimat ini menyatakan bahwa dengan pemakaian produk “Garnier Sakura White,” maka seseorang bukan hanya mendapatkan wajah yang lebih putih, namun juga merona. Kata “merona” memiliki makna yang artinya kemerah-mudaan, sehingga wajah akan terlihat lebih segar alami. Kata ini menjadi alat bagi produsen untuk memengaruhi calon konsumen, dengan mengungkap frasa berikutnya, yaitu
“Buktikan sekarang!” tanpa basa-basi, berdasarkan frasa tersebut produsen produk menantang para calon konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Hal ini dianggap sebagai pemicu terjadinya
praktik kewacanaan yang meliputi aspek kesadaran masyarakat mengenai betapa bagusnya produk ini sehingga produsen berani menantang calon penggunanya untuk memanfaatkan produk ini demi mendapatkan wajah yang putih merona.
Iklan produk “Garnier Sakura White” termasuk jenis referent power. Iklan dalam produk tersebut menggunakan bahan bunga sakura dari Jepang, yang tentunya akan dianggap memiliki keahlian dalam pengolahannya, sehingga calon konsumen ditantang untuk menggunakannya sekarang juga.
c. Eksplanasi
Produk iklan “Garnier Sakura White” memiliki keunggulan pada situasi masyarakat zaman sekarang yang sedang marak mencari hal baru. Salah satunya produk yang menawarkan kelebihan- kelebihan yang pada perkembangan ini memang diperlukan. Situasi ini dimanfaatkan produsen produk sehingga masyarakat yang pada dasarnya menginginkan hal baru akan terpengaruh dengan iklan tersebut.
Pada tahap berikutnya, kebiasaan masyarakat Indonesia yang merupakan sasaran dari produk ini kembali digugah dengan keberadaan produk. Masyarakat Indonesia sejak dulu hanya mengenal bunga-bunga yang berasal dari tanah air untuk dijadikan bahan kecantikan, seperti bunga mawar dan melati. Namun kali ini ditawarkan dengan produk yang bukan berasal dari negeri ini, yaitu bunga sakura. Hal demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan yang pesat bagi produk ini. Jika dikaitkan dengan ekonomi masyarakat saat ini, tentu produk ini akan sangat terjangkau.
Dipasaran, produk ini disebar bahkan dalam bentuk sachet seharga Rp 6000,00. Harga yang tidak terlalu mahal untuk masyarakat kelas menengah ke bawah.
Wujud Representasi Kekuasaan dalam Bahasa Iklan Produk Kulit (Tubuh) 1. Iklan Produk Golden Soap
a. Deskripsi
Iklan tersebut menggambarkan seorang wanita dengan tampilan kulit yang diklaim cantik dan indah. Produsen dalam iklan tersebut menampilkan rangkaian produk Golden Soap yang berbentuk sabun batangan. Hanya beberapa frasa yang diungkapkan produsen dalam iklan untuk menunjukkan khasiat dari produk tersebut.
“kulit cantik alami”
“lebih indah”
“complete care” yang berarti perawatan lengkap.
b. Interpretasi
Iklan tersebut merupakan iklan yang sangat sederhana karena tidak tampak jelas aspek-aspek yang memunculkan kontroversi secara nyata. Namun, jika diperhatikan terdapat satu frase yang tidak memiliki keterkaitan sama sekali dengan
gambar iklan, bahkan cenderung akan merusak citra dari produk ini. Frasa itu adalah “complete care”
yang berarti perawatan lengkap. Tampak jelas pada iklan, produk yang ditampilkan hanya sabun batangan. Koherensi dalam sebuah wacana tentu sangat penting, apalagi dalam iklan. Hal yang
ditakutkan adalah kekeliruan ini akan ditiru oleh produk-produk lain.
Selanjutnya, sorotan akan tertuju pada merk produk yaitu Golden Soap¸ yang berarti sabun emas. Dilansir dalam sebuah situs www.iklanbaris.com ini pula, bahwa produk ini terbuat dari chlorophyll, spirulina, olive oil, dan aloe vera. Artinya tidak satupun dari bahan ini merupakan logam emas. Hal demikian tentu merupakan penipuan publik yang sebaiknya dihindari oleh produk- produk kosmetik yang lain.
Setiap iklan tentu memiliki tujuan untuk menguasai pangsa pasar yang di dalamnya terdapat konsumen-konsumen. Adapun iklan Golden Soap termasuk dalam jenis kekuasaan reward power, karena konsumen akan mendapat imbalan jika ia menggunakan produk tersebut seperti didapatinya kulit yang cantik alami dan indah.
c. Eksplanasi
Masyarakat secara umum di zaman sekarang memiliki banyak cara untuk mengetahui kelebihan sebuah produk. Terhadap iklan produk Golden Soap akan menjadi lebih berhati-hati. Karena meskipun memiliki banyak keunggulan, produsen hendaknya memperhatikan respon masyarakat yang secara menjadi sasaran produknya.
2. Produk Lulur Mandi Putih Purbasari
a. Deskripsi
Iklan di atas menggambarkan sesosok wanita yang ditampilkan sedang menggunakan lulur di lengan sebelah kirinya. Lulur tersebut berwarna putih sesuai dengan pemilihan handuk yang dikenakan oleh wanita dalam iklan yang juga berwarna putih.
Produk di atas bermerk Lulur Mandi Putih Purbasari. Produsen
mengklaim produk ini bermanfaat untuk menyamarkan flek hitam yang timbul akibat sinar ultraviolet, kosmetika, polusi, obat, hormon & genetis. Selain itu Lulur Mandi Putih juga bermanfaat untuk mengangkat sel-sel kulit mati, sehingga menjadikan kulit lebih cerah dan sehat. Terdapat beberapa ungkapan yang ditampilkan produsen dalam iklan tersebut.
1. “Flek hitam, gak kenal tuh”
2. “Lulur mandi putih”
3. “menyamarkan flek hitam”
b. Interpretasi
Pada dasarnya tidak ada frasa yang kontroversi dalam iklan tersebut. Karena kesemuanya memiliki keterkaitan antara satu dan lainnya, yaitu frasa “Flek hitam, gak kenal tuh” dan “menyamarkan flek hitam.” Produk ini memang digadang-gadang mampu menghilangkan flek hitam, sehingga dengan istilah “kekinian” produsen ingin membuat yakin jika setelah menggunakan produk lulur ini maka tidak akan ada lagi yang namanya flek.
Namun, produsen melupakan sesuatu yaitu penggunaan kata yang tidak baku. Iklan memiliki tujuan untuk menarik simpatik konsumen, namun jika harus menggunakan kata yang tidak baku
tentu akan merusak citra dari produk itu sendiri. Akibatnya produk ini akan merusak khasanah bahasa Indonesia yang bahik dan benar.
Selanjutnya, pemakaian kata “putih” yang mengalami penyalahgunaan makna. Produsen berupaya untuk menampilkan kesan putih serupa dengan merk produk, sehingga melakukan pemilihan tampilan yang kurang pantas. Tampilan yang dimaksud adalah wanita yang diklaim memiliki kulit putih dengan memakai handuk.
c. Eksplanasi
Respon masyarakat terhadap iklan bisa jadi negatif, karena iklan tersebut mengandung tampilan yang dianggap melanggar budaya timur yang selalu menjaga kehormatan wanita.
Pemakaian handuk pada bintang iklan dianggap sangat berlebihan dan menimbulkan kesan vulgar.
Hal serupa dengan penggunaan bahasa yang tidak baku.
3. Produk Sariayu Martha Tilaar Putih Langsat
a. Deskripsi
Iklan di atas menampilkan rangkaian produk Sariayu Martha Tilaar Putih Langsat. Tampak pada gambar, seorang wanita dengan menggunakan baju berwarna putih dan buah langsat. Produsen mengklaim produk ini dapat mencerahkan kulit serupa dengan
warna langsat. Terdapat pula ungkapan bahwa jika ingin mendapat hasil maksimal, maka harus menggunakan produk ini secara lengkap.
b. Interpretasi
Produk Sariayu Martha Tilaar Putih merupakan satu rangkaian produk whitening lengkap dari Sariayu, yang bekerja efektif mencerahkan, merawat, melindungi kulit sehingga menjadikan kulit cerah merata & lembut berseri. Produsen mengklaim produk ini terbukti secara klinis Ekstrak Buah Langsat dan Hibiscus (Kembang Sepatu) kaya kandungan Vitamin C dan Antioksidan serta tambahan SPF untuk melindungi kulit dari efek buruk sinar UV. Kulit cerah tanpa mengubah kulit murni.
Pada iklan tersebut terdapat sesuatu yang bermakna ambigu, yakni putih langsat. Langsat yang digunakan sebagai perbandingan dengan kulit yang telah menggunakan produk ini masih ambigu maknanya. Produsen seolah membuat kontroversi di benak konsumen antara kulit atau isi langsat yang digunakan. Jika dikatakan “putih” maka pengejawantahan warna putih tampak kertas atau awan sedangkan warna kulit langsat adalah kuning. Namun, jika disandingkan dengan isi atau daging dari buah langsat terdapat pula kontroversi karena isi atau daging langsat tidak murni berwarna putih melainkan terdapat guratan-guratan.
Konsumen dalam ini akan mendapatkan imbalan yaitu berupa kulit yang putih langsat jika menggunakan produk Sariayu Martha Tilaar Putih Langsat dan mendapat kecerahan kulit yang maksimal jika dipakai dengan rangkaian lengkap. Hal menyebabkan iklan tersebut termasuk ke dalam jenis kekuasaan reward power.
c. Eksplanasi
Iklan Sariayu Martha Tilaar Putih Langsat di mata masyarakat akan menjadi jawaban atas beragam permasalahan kulit mereka. Selain itu, efek yang ditimbulkan produk ini mampu menjadi simpanan jangka panjang bagi masyarakat. Kalimat-kalimat yang digunakan pun memiliki efek yang luar biasa karena terdapat koherensi di dalamnya, yaitu memiliki kulit yang putih seperti buah langsat.
Pada dasarnya iklan hendaknya memberikan kesan tidak terlalu berlebihan di masyarakat.
Karena akan memicu kesalahan pemahaman bagi masyarakat, khususnya masyarakat awam.
Meskipun demikian, produsen produk Sariayu Martha Tilaar Putih Langsat berupaya tetap berada dalam koridor aturan periklanan yang walaupun harus menggunakan iming-iming memperoleh kesempurnaan jika masyarakat menggunakan produknya.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan terhadap iklan-iklan produk kecantikan dengan merujuk pada representasi kekuasaan yang terdapat di dalamnya, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut.
1. Iklan merupakan salah satu alat yang digunakan oleh produsen dalam menawarkan produknya, sehingga informasi mengenai produk akan cepat sampai dan mudah diingat oleh konsumen.
2. Persaingan yang terjadi di setiap iklan menyebabkan produsen tidak serta-merta memper- tahankan asas khasanah berbahasa yang baik dan baku, termasuk di dalamnya faktor kohesi dan koherensi dalam penyusunan kalimat iklan. Produsen cenderung berlomba-lomba dengan berbagai metode keiklanan untuk dapat membuat produknya laris di pasaran.
3. Kebanyakan produsen produk tanpa pikir panjang melampirkan tampilan-tampilan yang mengindahkan aspek kesantunan dalam beriklan.
Saran
Setelah melakukan penelitian dan hasil yang didapat dari penelitian ini, maka saran yang dapat disampaikan oleh peneliti, sebagai berikut.
1. Sebagai masyarakat konsumtif, hendaknya lebih pandai dalam memilah dan memilih mana yang berupa keperluan dan mana yang berupa keinginan.
2. Seiring maraknya iklan kecantikan, kaum perempuan hendaknya lebih selektif dan berhati- hati dalam memilih produk kecantikan, sehingga tidak terpengaruh oleh tawaran yang disampaikan oleh produsen melalui iklan yang dibuatnya. Tawaran-tawaran yang terdapat dalam iklan tersebut dengan sengaja dibuat oleh produsen agar perempuan merasa tertarik dan membeli produk yang dijualnya.
DAFTAR RUJUKAN
Badara, Aris. 2012. Analisis Wacana: Teori, Metode, dan Penerapannya pada Wacana Media. Jakarta:
Kencana.
Bungin, Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Analisis Semiotika, dan
Analisis Framing, Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Darmadi, Hamid. 2014. Metode Penelitian Pendidikan dan Sosial. Jakarta: Alfabeta.
Eriyanto. 2010. Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Cetakan ke-4. Yogyakarta: LKiS.
Hall, Stuart. 1997. Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publication.
Jumadi. 2003. Wacana, Kekuasaan, & Pengajaran Bahasa. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Lee, Blaine. 2002. The Power Principle (Terjemahan Alfin Saputra). Jakarta: Bina Putra Aksara.
Robbins, Stephen P. 1996. Perilaku Organisasi, Konsep, Kontroversi dan Aplikasi. Penerjemah: Hadyana Pujaatmaka. Edisi Keenam. Jakarta: Penerbit PT. Bhuana Ilmu Populer.
Robbins, Stephen P. dan Judge, Timothy A.. 2007. Perilaku Organisasi (terjemahan). Jakarta: Salemba Empat.
Santoso, Thomas. 2002. Teori-Teori Kekerasan. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Sujarwanto. 1980. Perluasan Arti dan Relasi Sosial Beberapa Kata dalam iklan. Dalam Majalah Bahasa dan Sastra nomor 4. Jakarta: Depdikbud.
Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran (Edisi 3, ANDI). Yogyakarta: Alma.
www.iklanbaris.com.
