FAKULTAS REKAYASA INDUSTRI DAN DESAIN INSTITUT TEKNOLOGI TELKOM PURWOKERTO Jl. D.I. Panjaitan No. 128, Purwokerto, Banyumas, Jawa Tengah 53147
Email: askara@ittelkom-pwt.ac.id
REPRESENTASI RASISME WARNA KULIT PADA IKLAN NIVEA NATURAL FAIRNES BODY LOTION
Nadya Rizky Amalia NIM.20105148
Desain Komunikasi Visual, Fakultas Rekayasa Industri dan Desain, Institusi Teknologi Telkom Purwokerto
Jl. DI Panjaitan No.128, Karangreja, Purwokerto, Indonesia
e-mail: 20105148@ittelkom-pwt.ac.id
Received : Month, Year Accepted : Month, Year Published : Month, Year Abstract
This research wants to reveal the meaning of the representation of racism on dark skin which is carried out in video advertisements for the Nivea Natural fairness body lotion campaign by using Roland Barthes' semiotic theory to identify the existence of denotative meanings, connotations, and existing myths. The method used is qualitative. This ad lasts approximately 33 seconds uploaded on the official Nivea Nigerian YouTube account for a video ad campaign. This video ad campaign was controversial enough that Nivea was accused of being discriminatory against dark-skinned women. The woman uses this Nivea Natural fairness body lotion product, with her back to the camera and holding the back shoulder to flatten the woman with dark skin, after smearing the lotion it turns white. With writing that looks bright and whiten.
Keywords: Representation, racism, beauty advertising, Roland Barthes semiotic, meaning
Abstrak
Penelitian ini ingin mengungkapan tentang makna representasi rasisme pada warna kulit gelap yang dilakukan dalam dalam Iklan video kampanye Nivea Natural fairness body lotion dengan di gunakannya teori semiotika Roland Barthes untuk mengidentifikasi adanya makna denotasi, konotasi, serta mitos yang ada. Metode yang digunakan ialah kualitatif. Iklan ini berdurasi kurang lebih 33 detik yang di unggah di akun youtube resmi Iklan Nivea Nigeria untuk sebuah kampanye iklan video. Kampanye iklan video ini cukup kontroversial sehingga Nivea dituduh diskriminatif terhadap wanita berkulit gelap.
Wanita menggunakan produk lotion Nivea Natural fairness body lotion ini, dengan membelakangi kamera dan memegang bahu belakang untuk di ratakan dari yang wanita itu berkulit gelap ,setelah mengolesi lotion tersebut berubah menjadi putih. Dengan tulisan tampak mencerahkan dan memutihkan.
Kata Kunci: Representasi, rasisme, iklan kecantikan , semiotika Roland Barthes, makna
1. PENDAHULUAN
Iklan dibuat dengan tujuan untuk menarik perhatian dan mendorong atau membujuk pembaca iklan agar memiliki atau memenuhi permintaan pemasang iklan. Pada dasarnya iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan diharapkan untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa [1]. Seperti yang diketahui melalui Iklan lah, konsumen bisa mendapatkan keberadaan juga keefektifan dalam suatu brand tersebut. Iklan adalah sarana komunikasi maka beberapa iklan kecantikan memakai unsur rasisme yaitu dengan menyama ratakan semua orang dengan kulit yang putih sesuai dengan standarisasi kecantikan. Maka dari itu peneliti ingin merepresentasikan atau mewakili untuk melihat makna dalam rasisme di dalam salah satu iklan video kecantikan Nivea fairness body lotion.
Membicarakan representasi,representasi ini tidak akan pernah lepas dengan konsep komunikasi.
Representasi dipakai guna untuk membentuk ekspresi hubungan narasi dengan realitas yang terjadi.
Sederhananya, representasi yaitu salah satu perwakilan dalam keadaan yang mewakili seseorang.
Sebagai contohnya yaitu seperti konsep kecantikan wanita di representasikan, gampangnya seperti mewakili dan men tandai melalui bentuk dari gambar seorang wanita yang berkulit putih.
Konstruksi media massa atau orang biasa menyebutnya dengan sirkulasi informasi yang di sampaikan lebih cepat dan bisa sangat luas ini merupakan salah satu faktor utama di mana membuat pandangan sebagian perempuan menciptakan adanya stigma yang mengatakan cantik itu harus memiliki kulit putih [2]. Membicarakan kecantikan, sudah bisa di pastikan di setiap negara akan mempunyai standar kecantikan menurut warganegara nya sendiri. Kriterianya seperti di haruskan berkulit putih, bertubuh langsing dan mempunyai paras yang cantik serta menjaga image di setiap penampilannya.
Sering kali wanita berikulit hitam memiliki pandangan sebelah mata. Khususnya orang yang menormalisasi standar kecantikan tersebut. Padahal beberapa wanita mempunyai ciri khas tersendiri, misalnya seperti memiliki kulit sawo matang ini bisa membuat wajah wanita terlihat tampak manis.
Kaum wanita cenderung tidak menyadari kecantikan alami mereka, karena di setiap negara termasuk warganegara Indonesia pun mencap wanita harus mempunyai standar kecantikan tersebut.
Jadi beberapa wanita di Indonesia pun bahkan di luar negeri seperti negara Amerika Serikat masih sering membedakan ras warna kulit mereka. Hingga beberapa kaum wanita selalu mempunyai insekuritas atau tidak percaya diri memiliki kulit yang gelap matang hingga sawo matang untuk menampilkan kecantikannya. Bahkan tidak jarang wanita membeli produk luar atau bahkan sampai rela melakukan operasi plastik sampai ke negara Korea Selatan dan Thailand, untuk memperindah penampilannya agar memenuhi standar kecantikan tersebut. Beban dan tuntutan itulah yang menjadikan beberapa kaum wanita tidak terlalu percaya pada dirinya sendiri untuk menampilkan kecantikannya.
Membicarakan kembali dalam iklan ini adalah salah satu bentuk media promosi. Media promosi ini bisa menjadikan sarana tentunya untuk menghasilkan iklan, seperti media digital. Media digital adalah salah satu bentuk sarana penyampaian pesan persuasi yang bisa diakses di mana saja dan kapan saja.
Iklan digital saat ini semakin berberkembang kemudian menjadi konsumsi publik dengan kebutuhan publik dari berbagai ragam ketertarikan, dan gaya hidup mereka. Jadi, saat ini tidak sedikit iklan digital yang melanggar etika periklanan [3]. Terutama seperti brand kecantikan, karena yang akan dibahas yaitu bagian tubuh wanita seperti wajah, tangan, badan maupun kaki. Brand kecantikan tidak sadar kalau iklan produk yang dibuatnya ini mengambil isu tentang rasisme untuk memenuhi kebutuhan materi dari produk kecantikan. Ini termasuk salah satu pelanggaran yang dilakukan. Dalam Kamus Bahasa Indonesia (2016) disebutkan, rasime adalah paham dalam penggolongan membedakan manusia berdasarkan warna kulit serta ciri fisik.
Rasisme itu sendiri adalah suatu sistem kepercayaan yang menyatakan bahwa perbedaan biologis yang melekat pada ras manusia. Menentukan pencapaian budaya atau individu bahwa suatu ras tertentu lebih superior dan memiliki hak untuk mengatur yang lainnya [4]. Rasisme juga merupakan salah satu bentuk yang perbadingan pada fisik manusia. Pada dasarnya rasisme salah satu tindakan buruk yang
agama manusia itu lebih unggul di bandingkan ras lainnya. Dari setiap kelompok maupun individu juga akan memiliki ciri khas yang berbeda-beda. Contoh dari rasisme, penghinaan fisik seperti membandingkan orang yang berkulit lebih gelap di bandingkan dirinya sendiri yang memiliki kulit lebih putih. Padahal manusia [5] memiliki cara pandang dan pola pikir yang berbeda-beda maka akan menghasilkan makna yang berbeda pula.
Adapun kesenjangan yang di bahas pada penelitian ini sesuai dengan judul terkait yaitu
“Representasi rasisme warna kulit pada iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion”. Iklan yang berdurasi kurang lebih 33 detik ini pada awalnya di unggah pada akun youtube resmi Iklan Nivea Nigeria untuk sebuah kampanye iklan video. Namun kampanye iklan video ini cukup kontroversial sehingga nivea dituduh diskriminatif terhadap wanita berkulit gelap. Awalnya video ini muncul dan dipasarkan di Ghana, Nigeria, dan Senegal tepatnya di Benua Afrika. Sehingga pihak Nivea meminta permohonan maaf kepada media kemudian menarik iklan tersebut dan di unggah kembali pada akun resmi Nivea Nigeria di youtube tanggal 13 Maret 2018 dengan mehilangkan beberapa part video yang mengandung unsur isu rasisme.
Isi dari iklan video Nivea ini menyorot kepada tokoh karakter berjenis kelamin wanita yang memiliki kulit gelap asal Afrika, kemudian pada detik awal video ini menunjukan bahwa wanita ini kurang percaya diri dengan kulitnya. Wanita tersebut berdiri di depan kaca sambil memegang kulit tangan dan berbicara menggunakan Bahasa inggris yang artinya “saya membutuhkan produk lotion yang bisa saya percayai dan mampu untuk mengembalikan keadilan alami kulit saya”. Pada detik 12 menunjukan wanita menggunakan produk lotion Nivea Natural fairness body lotion ini, dengan membelakangi kamera dan memegang bahu belakang untuk di ratakan dari yang wanita berkulit gelap itu setelah mengolesi lotion tersebut berubah menjadi putih. Dengan tulisan to visibily lightens yang artinya untuk tampak mencerahkan dan memutihkan. Disinilah muncul beberapa kontroversi tentang isu rasisme, apalagi video iklan kampanye ini awalnya di pasarkan di benua Afrika.
Dalam penelitian ini di perlihatkan dan dapat di rumuskan masalah bertujuan untuk membahas lebih jelas pada penelitian yang akan dibahas, yaitu bagaimana makna rasisme pada warna kulit hitam yang dilakukan dalam iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion dengan menggunakan teori semiotika Roland Barthes. Berdasarkan rumusan masalah yang tertulis, tujuan penelitian ini dicapai yaitu untuk mendeskripsikan makna rasisme yang di gambarkan dalam iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion atau menemukan apa yang benar-benar dimaksud orang dibalik iklan tersebut.
Hal ini penelitian diharap untuk menjadi referensi dan menambah keilmuan bagi semua peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian yang sejenis. Penelitian juga di harap dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk para kreator seperti creator iklan untuk menyampaikan pesan dan komunikasi dalam iklan, secara kreatif juga memiliki etika dalam pemilihan tema pada video iklan kecantikan.
Diharapkan nantinya iklan tidak memakai tema tentang rasisme warna kulit hitam untuk standar iklan kecantikan yang diharuskan berkulit putih.
Penelitian ini juga menggunakan dua teori yaitu teori representasi dan juga teori semiotika. Untuk teori representasi itu sendiri adalah Teori Representasi (Theory of Representation) yang dikemukakan oleh Stuart Hall menjadi teori utama yang melandasi penelitian ini. Pemahaman utama dari teori representasi adalah penggunaan bahasa (language) untuk menyampaikan sesuatu yang berarti (meaningful) kepada orang lain [6]. Representasi adalah bagian terpenting dari proses dimana arti (meaning) diproduksi.
Adapun teori semiotika secara emitologis, semiotika merupakan istilah kata yang berasal dari yunani Sameion yang berarti tanda atau sign [7] . Semiotika tempatnya kajian ilmu yang membahas berupa tanda maupun symbol dan makna yang ada. Dalam pandangan Saussur, semiotika Roland Barthes selalu meyakinkan dan meneliti bahwa adanya hubungan antara petanda dan penanda.
2. METODE PENELITIAN
Berkaitan dengan pemaparan pada bab sebelumnya mengenai tentang isu rasisme yang dibahas pada penelitian ini. Metode kualitatif yang akan digunakan pada penelitian ini, lebih lengkapnya untuk meneliti mengenai sejarah, organisasi, perilaku dan representasi atau keadaaan yang mewakili.
Penelitian ini menggunakan dua teori yaitu teori representasi yang dikemukakan oleh Stuart Hall, dan lebih lengkapnya peneliti ini akan menggunakan teori semiotika dari Roland Barthes. Semiotika dapat digunakan dalam mencari makna dan kaitan dalam suatu objek yang dimaksud. Objek tersebut dapat berupa gambar dari sebuah foto, maupun gambar bergerak atau video iklan. Berikut adalah hal dasar yang di sampaikan dari pengertian semiotika. Semiotika mempunyai banyak ahli dalam teori yang dimiliki nya masing masing. Tetapi penelitian ini tetap menggunakan teori semiotika Roland Barthes.
Alasan memilih teori semiotika Roland Barthes. Dengan di gunakannya teori Roland Barthes ini dapat membicarakan dari segi makna nya yaitu makna denotasi, konotasi dan juga adanya mitos . Roland Barthes mengacu pada Ferdinan de Saussure [8] dengan meneliti adanya hubungan penanda dan petanda dalam sebuah tanda. Saussure meletakkan tanda dalam konteks bahasa komunikasi manusia tersusun dalam dua bagian yaitu signifier (penanda) dan signified (petanda).
Sesuai dengan alasan peneliti memilih metode analisis semiotika Roland Barthes. Roland Barthes [9] mempunyai gagasan yang dikenal dengan Two Order of Signification mencakup makna denotasi yaitu tingkat penandaan yang mejelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang menghasilkan makna eksplisit, langsung, pasti atau makna sebenarnya sesuai dengan kamus. Sedangkan, makna konotasi yaitu digambarkannya interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai yang lahir dari pengalaman kultural dan personal. Secara operasional, penelitian ini menerapkan semiotika dengan memiliki gambaran yang terdapat pada iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion. Pada tahap hasil, peneliti nantinya akan menaruh hasil dari makna denotatif dan konotatif. Nantinya akan dilanjutkan langsung dengan diskusi, di mana insekuritas dari hasil penelitian dianalisis. Pada bab ini juga akan dipaparkan mengenai adanya pengumpulan data dan tahapan penelitian yang akan di pakai pada jurnal ini.
2.1 Pengumpulan Data a. Data Primer
Objek penelitian adalah salah satu yang di cakup pada data primer. Objek penelitian yang diambil yaitu dari Iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion. Dengan data primer peneliti akan menggali dan mengulik berbagai makna dalam data dalam untuk menjawab rumusan masalah yang ada dalam penelitian ini.
Melalui artikel yang masih berkaitan dengan objek ini lah yang akan digunakan oleh peneliti. Selain itu peneliti juga masih menggunakan jurnal dan buku yang terkait dengan objek sebagai sumber referensi dalam dipaparkannya lah kajian semiotika dari Roland Barthes.
b. Data Sekunder
Demi memperkuat data akan dibutuhkan data lain selain dari data primer, yaitu adanya data sekunder ini digunakan untuk evaluasi dari data primer yang ada. Berbagai sumber terkait dengan rasisme dan diskriminasi juga representasi, serta peneliti juga masih digunakannya artikel dan juga jurnal ilmiah.
2.2 Tahapan-tahapan Penelitian
Tahapan penelitian yang akan dilakukan yaitu dengan digunakannya metode analisis semiotika Roland Barthes, serta peneliti ingin meneliti rasisme untuk mengungkap tanda-tanda atau makna yang ditampilkan dalam objek Iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion lebih dalam lagi. Dibawah ini akan di berikan dalam tahapan-tahapan penelitian untuk iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion tersebut : 1) Menonton serta mendetailkan objek dari Iklan secara lebih teliti, dan serta memberi sedikit
penjelasan mengenai alur dari Iklan ini.
2) Penulis meneliti adanya tanda maupun simbol berserta teks jika ada yang terdapat dalam objek iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion yang mengacu pada representasi rasisme dalam iklan
3) Mengumpulkan segenap data dapat berupa screenshot, sesuai dengan topik yang akan dibahas yaitu
4) Menerangkan untuk dijelaskan lebih lanjut pada data yang ada dengan analisis semiotika Roland Barthes yang menggunakan konsep denotasi untuk mengungkap makna tanda dan makna lainnya.
5) Memberikan penafsiran data yang ada, menggunakan analisis semiotika Roland Barthes yang menggunakan konsep konotatif serta mitos untuk menjelaskan makna yang ada.
6)
3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 3.1 Hasil
Perbandingan seringkali menjadi kan persepsi stereotipe dari masing-masing baik mengenai diri sendiri maupun lawan jenis. Perbedaan antara perempuan dan laki-laki telah menjadi kepercayaan umum dan dikukuhkan pula secara ilmiah, dapat merupakan akibat dari perbedaan pengharapan budaya (cultural expectation) [10] , bukan semata-mata berdasarkan perbedaan susunan fisik. Tetapi kondisi ini menjadi sulit membedakan untuk menentukan mana yang diakibatkan oleh ‘perbedaan fisik’ dan mana yang diakibatkan oleh ‘pengharapan kultural’. Tetapi dalam penelitian ini menunjukan hasil mencari makna dari iklan Rasisme warna kulit pada iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion dengan menemukan tanda tanda denotasi, konotasi, dan mitos dalam teori semiotika Roland Barthess
Tabel 1: Adegan Rasisme Detik 00.11-0.12
[Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=Hkqok_3hYo4 ]
Denotasi Penanda iklan ini adalah seorang wanita berkulit gelap dengan angel membelakangi kamera dan wanita tersebut mulai mengolesi lotion sambil memegang bahu kanan belakang yang di ratakan. Dari mulanya tokoh utama wanita berkulit gelap, setelah mengolesi lotion seketika berubah menjadi memiliki kulit putih yang instant. Ditambah dengan adanya narasi “to visibly lightens” Bila di terjemahkan “untuk tampak mencerahkan atau memutihkan”
Konotasi Wanita yang memiliki kulit lebih gelap di bilang tidak cantik. Banyak wanita yang takut akan kulitnya yang lebih gelap di banding sebelumnya karena kaum wanita memandangi dirinya sendiri bahwa kulit gelap membuat penampilan mereka tidak menarik.
Mitos Wanita mudah merasa insecure terutama pada keindahan fisik mereka.
Karena memiliki kulit hitam selalu di pandang sebelah mata. Pada iklan diatas jika mempunyai kulit putih dapat menjadi nilai plus juga menambah kesan percaya pada dirinya sendiri. Hal ini kemudian menjadi standar kecantikan umum.
Tabel 2: Adegan Rasisme Detik 00.13-0.14
[Sumber: https://www.youtube.com/watch?v=Hkqok_3hYo4 ]
Denotasi Penanda iklan ini adalah seorang wanita berkulit gelap sedang duduk sambil melipat kaki kanan yang ditaruh diatas kaki kiri, kemudian wanita tersebut mulai mengolesi lotion yang di ratakan. Sama dengan tabel 1 mulanya tokoh utama wanita berkulit gelap, setelah mengolesi lotion seketika berubah menjadi memiliki kulit putih yang instant
Konotasi Area kaki pada wanita juga termasuk hal yang membuat tidak percaya diri jika memiliki kulit lebih gelap dan dengan kulit yang kering karna akan memberi kesan penampilan kaum wanita tidak menarik.
Mitos Wanita mudah merasa insecure pada keindahan fisik mereka. Terutama dengan kaki mereka. Karena memiliki kulit gelap dengan kulit yang kering selalu di pandang sebelah mata. Pada iklan diatas jika memiliki kaki jenjang putih dan tidak kering ini dapat menambah percaya diri dan menarik. Hal ini kemudian menjadi standar kecantikan umum.
3.2. Pembahasan
Penuli mengidentifikasikan adanya unsur narasi atau naratif dari iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion dengan ditemukan adanya visualisasi pada adegan yang ditunjukan pada tokoh utama Wanita yang berkulit gelap ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes untuk mengungkap makna denotasi, konotasi, dan mitos. Penulis menggunakan analisis semiotika untuk menganalisis adegan di salah satu scene khususnya di detik 12 dalam iklan yang berdurasi 33 detik yang sebelumnya di unggah di akun youtube resmi Nivea Ghana yang sebenarnya ini adalah untuk iklan video kampanye. Kemudian di hapus karena Nivea dituduh melakukan rasisme terhadap wanita yang berkulit gelap. Di dalam scene tersebut ini menceritakan tentang seorang wanita yang memiliki insekuritas atau tidak percaya diri terhadap kulitnya yang sebenarnya ini adalah kulit ciri khas dari asal negara wanita tersebut. Karena setiap negara pun pasti mempunyai warna kulit yang memiliki ciri khas tersendiri.
Menjadi wanita tidak lah mudah, karena wanita cenderung di perlakukan istimewa dan lebih diterima oleh orang sekitar, kalau Wanita tersebut memenuhi standar kecantikannya. Seseorang akan menghormati jika wanita tersebut menarik. Begitu sebaliknya, kalau ada wanita yang kurang menarik dimata seseorang, maka seseorang tersebut tidak akan meliriknya bahkan menghormati saja pun tidak.
Hal ini bisa menimbulkan insekuritas pada kaum wanita yang dilihat kurang menarik di mata seseorang karena tidak memenuhi standar kecantikan tersebut. Entah melalui warna kulit maupun bentuk badan.
Adapun oposisi biner atau perbandingan yang bisa peneliti lakukan secara umum standar kecantikan.
Tabel 3: Oposisi Biner Wanita menarik dan wanita tidak menarik secara umum Berkulit putih cerah Berkulit gelap cenderung hitam
Berambut panjang Berambut pendek
Bertubuh tinggi Bertubuh pendek
Mata besar Mata sipit
Gigi rapih Gigi berantakan
Hidung mancung Hidung pesek
Alis tebal Alis tipis
Representasi yang dilakukan oleh pelaku dibalik iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion ini membuat kaum wanita memiliki insekuritas pada penampilan mereka. Karena pelaku dibalik iklan selalu memakai konsep yang sama dengan iklan kecantikan lainnya, yaitu harus mengikuti standarisasi kecantikan yang di tetapkan umum. Seperti yang sudah dibahas, seharusnya pelaku di balik iklan bisa bijak dalam memilih konsep ini, dan juga harus mengenal negara dari talent yang di ambil. Iklan ini awalnya di terbitkan di negara Ghana,Afrika. Jika memang konsep mereka mengikuti standar kecantikan, seharusnya bisa dilakukannya riset terlebih dahulu yang lebih mendalam persoalan standar kecantikan di Afrika.
Seharusnya ketertarikan wanita agar bisa lebih menarik itu tidak bisa dilihat dari fisik nya saja, tetapi bisa juga dari kepribadian yang menarik dari dalam wanita tersebut. Contohnya seperti mudah bersosialisasi dengan siapa saja, memberi perhatian kepada orang orang sekitar dan menimbulkan hal yang positif lainnya yang dianggap baik hati. Padahal di tunjukan dalam iklan setelah detik 00.14 sampai selesai, kulit wanita dalam iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion ini tidak memiliki perubahan kulit yang lebih cerah atau putih seperti warna kulit yang ditayangkan pada detik awal iklan ini dimulai.
Perubahan dari kulit gelap ke cerah itu hanya di lakukan semata mata di detik-detik yang tadi sudah di bahas di bagian hasil.
4. KESIMPULAN
Dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa pembuat video ini dari pelaku di balik iklan dapat menimbulkan diskriminatif dari beberapa pihak yang memiliki kulit gelap. Karena ini dapat berpengaruh dan memiliki persepsi bahwa berkulit gelap adalah suatu hal yang tidak menarik untuk di pandang dan membuat wanita berkulit gelap menjadi lebih memiliki insikuritas yang lebih tinggi. Jadi dengan iklan video Nivea Natural Fairness Body Lotion ini maksud dan tujuannya mengajak orang berkulit gelap untuk dapat mencerahkan kulit mereka secara instant. Pada kenyataannya pun dalam iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion ini juga setelah memakai lotion tersebut tidak memiliki perubahan menjadi putih seutuhnya dan seterusnya. Perubahan dari kulit gelap ke cerah itu hanya di lakukan semata mata pada detik-detik yang ditentukan saja. Hanya untuk kebutuhan materi dan inti dari maksud dan tujuan mengajak orang berkulit gelap untuk mencerahkan kulit mereka secara instant.
Jadi makna rasisme di dalam iklan Nivea Natural Fairness Body Lotion. Ditunjukan pada tabel 1 wanita yang setelah mengolesi dia memiliki perubahan kulit yang sangat instant. Begitu juga pada tabel 2, ini mengapa iklan video Nivea Natural Fairness Body Lotion di bilang sangat diskriminatif terutama pada beberapa pihak yang memiliki kulit gelap. Lagipula iklan ini ditayangkan di Ghana,Nigeria dan Senegal Afrika. Pelaku dibalik iklan tidak meriset lebih lanjut dalam mengambil konsep. Seharusnya jika memang mau memakai konsep standar kecantikan, harus mengetahui talent yang dipakai, dan tempat yang akan di pasarkan terlebih dahulu. Seperti harus mengetahui standar kecantikan di Ghana, Nigeria, dan Senegal Afrika. Ini semua guna agar terhindar dari kontroversi tentang isu rasisme ini, apalagi video iklan kampanye ini di pasarkan lebih luas terutama di benua Afrika. Yang mayoritas orangnya berkulit lebih gelap dibandingkan negara lain.
PERNYATAAN PENGHARGAAN
Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada Ibu Gusnita Linda, S.Sn.,M.Hum. telah membimbing serta mengajari kami dalam proses penelitian selaku dosen mata kuliah Metedologi penelitian juga selalu memberikan arahan dalam proses penyusunan penelitian ini dan kepada teman teman yang memberi doa serta motivasi untuk membantu penulis dalam melakukan proses penyusunan penelitian
ini hingga selesai. Penelitian ini ditulis untuk memenuhi ujian akhir semester dari mata kuliah Metodologi Penelitian. Dari program Studi Desain Komunikasi Visual, Institut Teknologi Telkom Purwokerto (ITTP) selama satu semester ganji tahun akademik 2022/2023.
DAFTAR PUSTAKA
[1] D. Vicenovie Oisina Situmeang Ilona, “Pengantar Periklanan,” 2016, [Online]. Available:
http://repository.upi-yai.ac.id/123/1/Modul Pengantar Periklanan.pdf.
[2] J. M. Sukisman and L. S. S. Utami, “Perlawanan Stigma Warna Kulit terhadap Standar Kecantikan Perempuan Melalui Iklan,” Koneksi, 2021, doi: 10.24912/kn.v5i1.10150.
[3] S. Widyastuti, Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta Selatan: FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PANCASILA, 2017.
[4] J. Tirahmawan, B. A. L. Melody, and M. N. N. Ahly, “Rasisme Terhadap Kulit Hitam dalam Iklan H&M,” J. Audiens, 2021, doi: 10.18196/jas.v2i1.8708.
[5] I. S. Wibowo, Semiotika Komunikasi Aplikasi bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta:
Mitra Wacana Media, 2013.
[6] C. Yesicha, “REPRESENTASI PEMBERITAAN PEMULANGAN EKS GAFATAR RIAU DI SURAT KABAR RIAU POS,” LONTAR J. Ilmu Komun., 2017, doi: 10.30656/lontar.v5i2.488.
[7] V. Salim and G. G. Sukendro, “Representasi Kritik Sosial dalam Film Parasite (Analisis Semiotika Roland Barthes),” Koneksi, 2021, doi: 10.24912/kn.v5i2.10387.
[8] E. Mudjiyanto, Bambang & Nur, “Semiotika Dalam Metode Penelitian Komunikasi Semiotics In Research Method of Communication,” vol. 16, 2013.
[9] Al Fiatur Rohmaniah, “KAJIAN SEMIOTIKA ROLAND BARTHES,” Al-Ittishol J. Komun. dan Penyiaran Islam, 2021, doi: 10.51339/ittishol.v2i2.308.
[10] M. N. Reyhan, R. Almubasysyir, and M. Febriansyah, “Representasi Rasisme Warna Kulit dalam Iklan Lotion Dove,” J. Audiens, 2021, doi: 10.18196/jas.v2i1.8830.
