11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Pustaka 2.1 Harga
2.1.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler (2019: 131), harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Industri menetapkan harga dalam bermacam metode. Di perusahaan- perusahaan besar, penetapan harga umumnya ditangani oleh para manajer divisi maupun manajer lini produk.
Menurut Charles W. Lamb, dkk ( 2001: 60), harga merupakan suatu hal yang diberikan dalam pertukaran untuk mendapatkan sesuatu barang maupun jasa. Dalam proses menentukan keputusan pembelian, konsumen cenderung akan lebih menggaki informasi mengenai harga, dimana hal ini merupakan hal yang sangat diperlukan, sebab persepsi konsumen mengenai harga suatu produk dapat dijadikan sebagai suatu standarisasi mutu produk berdasarkan nilai harga pada produk tersebut.
Menurut Tjiptono (2006), harga merupakan sejumlah uang yang memiliki manfaat tertentu yang digunakan untuk memperoleh suatu jasa atau produk tertentu.
Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008), harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk
12 maupun jasa, dan jumlah dari nilai yang ditukar oleh konsumen untuk mendapatkan utilitas atau manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk maupun jasa.
Menurut Basu Swasta (2002), harga merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk memperoleh suatu benda maupun jasa.
Menurut Kotler serta Keller (2009) harga merupakan elemen dalam bauran pemasaran yang tidak hanya menentukan pendapatan maupun keuntungan namun harga juga dapat berupa cara mengkomunikasikan proporsi nilai dari suatu produk.
Menurut Gitosudarmo (2019) harga ialah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan produk-produk tertentu berupa barang atau jasa. Harga tidak hanya diperuntukkan untuk pembelian yang dilakukakan dipasar maupun supermarket saja, harga juga dapat diperuntukan untuk proses jual beli secara online dimarketplace maupun dimedia sosial.
2.1.2 Metode Penetapan Harga
Menurut Sopiah dan Sangadji (2013), metode ini dikelompokan menjadi empat kategori antara lain :
1. Metode penetapan berbasis permintaan.
Metode yang lebih menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan atau selera dan preferensi konsumen yang dilihat dari daya beli konsumen, kemauan konsumen untuk membeli, gaya hidup, apakah produk merupakan simbol
13 status atau hanya produk, apakah produk tersebut memberikan manfaat bagi konsumen serta harga-harga produk substitusi.
2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Metode yang menjadi faktor penentu utama merupakan aspek penawaran atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan pemasaran yang nantinya ditambah dengan jumlah tertentu agar dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.
3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba
Metode yang menyeimbangkan pendapatan dengan biaya dalam penetapan harganya.
4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan
Metode ini dengan melihat apa saja yang dilakukan pesaing.
Menurut Stanton (2013), terdapat 2 faktor yang mempengaruhi penetapan harga suatu produk:
1. Estimate for the product
Estimate for the product (memperkirakan permintaan produk) adalah suatu keadaan perusahaan atau pelaku usaha dimana perusahaan memperkirakan berapa besar harga yang diharapkan dari produk tersebut dan memperkirakan bagaimana apabila melakukan penjualan dengan harga yang berbeda.
14 2. Competitive reaction
Bagaimana tindakan yang dilakukan pesaing, dimana pesaing menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi penciptaan harga yang dilakukan perusahaan atau pelaku usaha, terutama pada ancaman persaingan yang potensial. Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012) faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan suatu harga antara lain:
1. Lingkungan politik dan hukum
Berupa perpajakan, perlindungan konsumen, regulasi, dan seterusnya.
2. Lingkungan internasional
Berupa lingkungan politik, social-budaya, ekonomi, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks global.
3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya
Berupa program-program seperti promosi penjualan dan program penjualan distribusi.
2.1.3 Strategi Penyesuaian Harga
Menurut Kotler dan Armstrong (2014), perusahaan biasanya akan menyesuaikan harga sebagai dasar untuk memperhitungkan antara perbedaan pelanggan serta perubahan situasi pasar. Beberapa strategi dalam penyesuain harga:
1. Penetapan harga diskon dan pengurangan harga dengan mengurangi harga yang tujuannya untuk memberikan
15 penghargaan kepada konsumen dengan memberikan tanggapan berupa membayar lebih awal maupun mempromosikan produk.
2. Penetapan harga tersegmentasi, dimana penetapan ini menyesuaikan harga dengan membuat perbedaan diantara pelanggan, produk dan lokasi.
3. Penetapan harga psikologis, dimana penetapan ini menyesuaikan harga guna mempengaruhi secara psikologis.
4. Penetapan harga promosi yaitu dengan mengurangi harga guna meningkatkan penjualan dalam jangka pendek.
5. Penetapan harga geografis, dimana penetapan ini menyesuaikan harga dengan memperhitungkan lokasi geografis konsumen atau pelanggan.
6. Penetapan harga pasar internasional yang menyesuaikan harga untuk pasar tradisional.
2.1.4 Dimensi Harga
Menurut Kotler (2009), penteapan harga terdiri dari 3 dimensi, diantaranya:
1. Harga Referensi
Harga dari suatu produk dianggap mahal, maka konsumen akan mencari produk yang menyerupai atau sama sama namun dengan harga yang berbeda.
16 2. Asumsi harga dan kualitas
Asumsi konsumen berupa apabila suatu harga produk relatif tinggi dari produk lain maka konsumen akan menganggap bahwasannya produk tersebut memiliki kualitas yang tinggi.
3. Akhiran Harga 2.1.5 Indikator Harga
Menurut Kotler ( 2009) terdapat 5 indikator yang harga, diantaranya:
1. Keterjangkauan harga
Keterjangkauan harga merupakan aspek penetapan harga yang dilakukan oleh penjual sesuai dengan kemampuan beli konsumen.
2.
Adanya persaingan harga terhadap produk sejenisDaya saing harga merupakan penawaran harga yang diberikan oleh penjual berbeda dengan kompetitor, penjual bersaing dengan dengan menawarkan produk yang sama namun harga yang ditawarkan berbeda dengan yang diberikan oleh penjual lain.
3. Asumsi harga konsumen
Konsumen menganggap harga yang ditawarkan rendah atau murah.
17 4. Harga dikatakan sebagai indikator kualitas
Harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas dari produk tas yang ditawarkan.
5. Penetapan periode harga 2.2 Promosi
2.2.1 Pengertian Promosi
Menurut Kotler (2010), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan mengenai manfaat dari produknya serta untuk meyakinkan konsumen agar membeli produk-produknya. Kegiatan promosi sendiri ditujukan untuk menaikan tingkat permintaan terhadap produk yang dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi pemasaran digunakan untuk memberitahukan produk yang akan dipasarkan oleh perusahaan.
Menurut Swasta dan Irawan( 2005) promosi merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang bertujuan mendorong permintaan, yang dapat diartikan komunikasi pemasaran merupakan kegiatan pemasaran yang berupaya untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi konsumen dan mengingatkan targe pasar mengenai produk-produknya agar konsumen dapat menerima, membeli, serta loyal terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.
18 Menurut Kotler Armstrong (2016), promosi adalah aktivitas yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk dan membujuk konsumen agar dapat membeli produk perusahaan tersebut.
Promosi sendiri terbagi dari berbagai jenis, berikut jenis-jenis yang ada didalam promosi:
1. Promosi Secara Fisik
Promosi yang dilakukan dengan mengadakan event atau kegiatan tertentu, baik berupa bazar, konser, pameran, dan lain-lain. Biasanya para penjual atau pedagan akan membuka booth untuk menawarkan mereka.
2. Promosi Melalui Media Tradisional
Contoh promosi yang dilakukan promosi melalui media tradisional adalah promosi melalui media cetak seperti koran, majalah, tabloid, maupun promosi melalui radio, televisi, iklan banner, billboard, dan lain-lain.
3. Promosi Melalui Media Digital
Contoh promosi yang dilakukan melalui media digital adalah promosi melalui media sosial, jaringan website, mesin pencari, dan lain-lain.
2.2.2 Dimensi Promosi
Promosi merupakan aktivitas yang mengomunikasikan utilitas atau manfaat dari suatu produk yang bertujuan untuk
19 membujuk dan mengajak target konsumen untuk membeli produk ang ditawarkan. Menurut Kotler dan Armstrong( 2012), bauran promosi sendiri terdiri dari 5 dimensi promosi diantaranya :
1. Advertising (periklanan)
Iklan sendiri merupakan bentuk presentasi dan promosi nonpersonal yang dibayar oleh pihak sponsor untuk mempresentasikan gagasan, mengenai produk maupun jasa. Bentuk promosi ini sendiri berupa broadcast, print, internet, outdoor, maupun bentuk lainnya.
2. Sales promotion (promosi penjualan)
Promosi penjualan merupakan bentuk promosi berupa discounts, coupons, displays, demonstrations, contests, sweepstakes, serta events.
3. Personal selling (penjualan perseorangan)
Personal selling merupakan presentasi personal yang dilakukan oleh tenaga penjualan atau sales dengan tujuan menciptakan penjualan serta membangun ikatan dengan konsumen, bentuk promosi ini sendiri mencakup presentations, trade shows, serta incentive programs.
4. Public relations (hubungan masyarakat)
Berupa hubungan yang dibangun degan ikatan yang baik antara perusahaan dan masyarakat untuk mendapatkan publisitas yang menguntungkan, membangun citra industri yang bagus, serta mencegah terjadiya rumor, cerita, dan event yang tidak
20 menguntungkan bagi perusahaan, bentuk promosi ini snediri mencakup press releases, sponsorships, special events, serta website pages.
5. Direct marketing (penjualan langsung)
Merupakan ikatan langsung dengan target konsumen, tujuannya adalan untuk mendapatkan tanggapan dan respon langsung dari konsumen, promosi ini berbentuk catalogs, telephone marketing, kiosks, internet, mobile marketing, serta yang lain.
2.2.3 Indikator Promosi
Menurut Adisaputro (2010), indikator dari promosi antara lain:
1. Iklan
Iklan yang dilakukan oleh pelaku usaha guna untuk manambah customer atau konsumen dengan iklan yang menari dan bervariasi disosial media.
2. Pelayanan Konsumen berupa penawaran yang dilakukan oleh admin
Admin melakukan promosi melalui instastory dengan menggambarkan mengenai produk mereka dan menjelaskan keunggulan dan spesifikasi produk mereka.
3. Potongan Harga
Konsumen akan merasa tertarik apabila suatu produk tersebut memberikan potongan harga terhadap produk mereka.
21 4. Produk bersama dengan hadiahnya (bonus)
Terdapat hadiah lain yang ditawarkan apabila membeli produk tersebut, seperti buy one get one free.
2.3 Kemudahan Berbelanja
2.3.1 Pengertian Kemudahan
Menurut Hartono (2007:114), kemudahan merupakan pengartian mengenai sejauh mana seseorang percaya bahwasanya dalam menggunakan suatu teknologi akan bebas dari usaha. Bebas dari usaha tersebut dimaksudkan bahwa seseorang dapat melakukan kegiatan tersebut tanpa membutuhkan tenaga waktu hingga usaha yang lebih. Faktor kemudahan ini sendiri akan berdampak baik terhadap perilaku konsumen, semakin tinggi presepsi atau kepercayaan seseorang mengenai kemudahan dalam menggunakan sistem belanja, maka akan semakin tinggi pula tingkat pemanfaatan teknologi informasi dalam sistem jual beli.
Menurut Wen et al (2019),kemudahan merupakan keadaan dimana konsumen merasa mudah untuk berbelanja dan berinteraksi dengan penjual atau toko yang berbasis online yang memberikan penawaran mengenai produk-produknya, konsumen dapat dengan mudah mengetahui semua informasi mengenai produk yang diinginkan.
Sedangkan menurut Davis (2015), kemudahan penggunaan adalah tingkat kepercayaan konsumen bahwa dalam menggunakan
22 teknologi baru konsumen tidak akan mengalami kesulitan bahkan akan bebas dari kesulitan.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwasanya kemudahan berbelanja adalah suatu hal yang dilakukan oleh konsumen berupa kegiatan transaksi atau berbelanja tidak mengalami hambatan dan ketidakpahaman dalam mengoperasikan situs berbelanja online. Konsumen dapat melakukan kegiatan transaksi baik pemesanan, pembayaran serta penerimaan barang tidak mengalami kesulitan. Tanpa arahan dari pihak manapun konsumen dapat dengan mudah melakukan transaksi, tanpa harus diajarkan oleh orang lain. Konsumen tidak perlu menunggu ataupun kesal dalam melakukan proses transaksi.
2.3.2 Faktor yang memperngaruhi Kemudahan
Beberapa faktor yang mempengaruhi kemudahan, antara lain:
1. Berfokus pada teknologi itu sendiri
Berupa pengalaman pengguna atau konsumen terhadap penggunaan teknologi yang sejenis.
2. Reputasi teknologi tersebut yang diperoleh oleh pengguna.
Dimana apabila reputasi baik yang didengar oleh konsumen atau pengguna maka akan mendorong keyakinan konsumen atau pengguna terhadap kemudahan penggunaan teknologi tersebut.
3. Tersedianya mekanisme pendukung yang handal.
23 2.3.3 Indikator Kemudahan
Terdapat empat indikator variabel kemudahan pada penelitian ini yaitu:
1. Konsumen dapat dengan mudah mempelajari dan memahami proses pembelian
Konsumen baru yang belum pernah melakukan pembelian dengan menggunakan sistem online akan mudah mengerti bagaimana cara pengoperasian dalam pemesanan barang atau produk.
2. Konsumen dapat dengan mudah mengakses pembelian
Konsumen tidak mengalami kesulitan saat melakukan transaksi secara online.
3. Konsumen merasa nyaman dalam proses pembelian produk secara online
4. Konsumen mendaapatakan kemudahan dalam melakukan pembayaram
Dalam melakukan transaksi konsumen dapat melakukannya dengan menggunakan alternatif berupa tranfers M-Banking, dll.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Keller (2012), keputusan pembelian adalah tahapa evaluasi yang dilakukan konsumen untuk menemukan
24 preferensi maupun informasi mengenai merek dan pilihan produk yang akan dibeli berdasarkan merek yang disukai.
Menurut Schiffman Dan Kanuk (2014), mengatakan bahwa keputusan pembelian merupakan tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan dari satu atau lebih alternatif produk yang ingin dibeli.
Menurut Sumarwan (2011), keputusan pembelian merupakan proses konsumen dengan merumuskan berbagai alternatif tindakan untuk menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu dalam melakukan sebuah pembelian.
Berdasarkan penjelasan diatas, peneliti menarik kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah proses terakhir dari pemilihan produk sesuai keinginan maupun kebutuhan konsumen dengan melihat apakah produk tersebut dalam keadaan baik, apakah harga sesuai dengan kualitas produk.
2.4.2 Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2019), keputusan pembelian memiliki dimensi antara lain:
1. Pengenalan Masalah
Yaitu kondisi dimana konsumen atau pembeli memutuskan untuk melakukan pembelian dikarenakan kebutuhan internal maupun eksternal. Kebutuhan internal dapat dicontohkan dengan seseorang merasakan lapar sehingganya keputusan yang
25 dilakukan dengan melakukan pembelian makanan nasi padang.
Selanjutnya kebutuhan yang ditimbulkan akibat rasangsangan atau keinginan eksternal, seseorang melewati penjual bakso dan seketika ada keinginan untuk membeli bakso tersebut, tanpa disadari konsumen tertarrik karena melihat bukan karena mereka membutuhkannya.
2. Pencarian Informasi
Saat konsumen telah menentukan kebutuhan apa yang diperlukan, maka konsumen akan mencari tahu informasi mengenai produk yang diinginkan. Bagaimana sistem pembayaran, proses transaksi, lokasi serta kualitas produk dll.
3. Keputusan Pembelian
Setelah mengetahui produk yang diinginkan, informasi mengenai produk yang diinginkan, selanjutnya pada tahap ini konsumen akan memutuskan produk mana yang diinginkan dan selanjutnya akan dilakukan transaksi atau pembayaran.
4. Perilaku pasca pembelian
Pada tahap ini konsumen akan menilai bagaimana produk atau barang yang telah dibeli oleh konsumen, apakah konsumen merasakan kepuasan atau bahkan tidak sama sekali. Pada tahap ini akan mempengaruhi konsumen, apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan transaksi kembali, tetapi apabila konsumen merasa tidak puas maka konsumen tidak akan
26 melakukan pembelian kembali bahkan akan melakukan pengembalian produk ataupun akan memberikan rating yang rendah untuk store atau tokoh tersebut.
2.4.3 Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler(2009), terdapat delapan indikator dalam keputusan pembelian:
1. Konsumen melakukan pembelian dikarenakan menyadari kebutuhan yang diinginkan atau dicari
2. Konsumen merasakan rangsangan eksternal maupun internal yang memicu konsumen untuk menggunakan produk.
3. Konsumen mendapatkan informasi pribadi mengenai produk Konsumen mendapatkan rekomendasi dari keluarga, sahabat, teman, rekan kerja maupun infulencer lainnya mengenai produk tersebut.
4. Konsumen mengalami pengaruh komersial berupa iklan, kemasan, tampilan.
Dalam arti pengaruh disini berupa konsumen semula tidak menginginkan sebuah produk namun dikarenakan melihat iklan mengenai produk tersebut dimedia sosial, konsumen menginginkan produk tersebut.
5. Konsumen menentukan pembelian berdasarkan aturan sederhana (heuristik)
27 Konsumen mengambil keputusan pembelian dengan heuristik maksudnya adalah dengan mengambil keputusan dengan jalan yang sederhana atau jalan pintas, dengan membandingkan apakah produk tersebut penting atau tidak atau apakah produk tersebut berpengaru positif atau tidak.
6. Konsumen mengalami pengaruh sikap orang lain yang menentukan pembelian
Biasanya konsumen akan bertanya kepada teman atau keluarga saat memutuskan pembelian, dimana konsumen akan menanyakan pilihan antara produk satu atau produk dua yang lebih baik atau bagus.
7. Kepuasan pasca pembelian
Konsumen merasakan puas berdasarkan kualitas dan manfaat dari produk tersebut.
8. Tindakan pasca pembelian
Tindakan yang dilakukan konsumen adalah dengan memberikan tanggapan mengenai pengalaman pembeliannya, apakah konsumen merasakan puas atau tidak. Jika konsumen merasakan puas maka konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain dan sebaliknya.
28 B. Tinjauan Empiris
Posisi penelitian terhadap penelitian terdahulu:
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul
Penelitian
Penulis / Tahun
Metode Hasil penelitian 1 Pengaruh
Persepsi Harga dan Promosi Terhadap Keputusan pembelian konsumen produk Enervon-C
Charlie Bernandoo Halomoan Samosir Arief Bowo Prayoga K (2015)
Jenis penelitan ini adalah penelitian Causal.
Harga Enervon-C dan
promosi yang
dilakukan Enervon-C berpengaruh positif dan simultan terhadap keputusan pembelian di Tip-Top Ciputat
2 Pengaruh Kemudahan Dalam Transaksi, Keamanan, Dan Promosi Penjualan Terhadap Minat Beli Secara Online Di Tokopedia
Hanif Taruna Bumi (2020)
Jenis penelitian ini adalah metode penelitian kuantitatif.
Kemudahan dalam transaksi dan promosi penjualan berpengaruh positif dan signifikan terhad minat beli secara online, sedangkan keamanan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap minta beli secara online.
Kemudian kemudahan dalam transaksi, kemanan dan promosi penjualan secara simultan berpengaruh minat beli secara online di Tokopedia.
3 Pengaruh Harga,
Keamanan dan Promosi Terhadap Keputusan pembelian online Lazada
Kelvin Prilano, Andriasan Sudarso, Fajrillah (2020)
Jenis penelitan ini adalah penelitian kunatitatif.
Harga, keamanan, dan promosi secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Toko Online Lazada.
29 No Judul
Penelitian
Penulis / Tahun
Metode Hasil penelitian 4 Pengaruh
Kepercayaan, Kemudahan, Harga Dan Kualitas
Informasi Penggunaan E- Commece Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Pada Situs Bukalapak.Co m
Ismail Hidayat, Rois Arifin, A. Agus Priyono (2017)
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
Kepercayaan dan kemudahan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara parsial, sedangkan harga dan kualitas informasi tidak berpengaruh keputusan pembelian secara parsial.
Kemudian kepercayaan,
kenyamanan, harga, dan kualitas informasi berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
5 Pengaruh Harga, Dan Promosi Grab Terhadap Brand Image yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengguna Transportasi Berbasis Online
Rafael Billy Leksono, Herwin (2017)
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif
Harga dan promosi memiliki pengaruh terhadap brand image, dan harga, promosi, dan brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
6 Pengaruh Kemudahan, Harga, Kualitas Pelayanan Dan Keamanan Terhadap Keputusan Pembelian Produk Melalui Aplikasi Shopee.Id
Anastasia Auti Merry Yanissa (2020)
Metode yang
digunakan dalam penelitian ini merupakan metode kuantitatif.
Kemudahan, harga, dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk melalui aplikasi Shopee.id.
30 No Judul
Penelitian
Penulis / Tahun
Metode Hasil penelitian 7 Analisis
Pengaruh Harga, Promosi Dan Lokasi Terhadap Keputusan Pelanggan Berbelanja Di Giant Ekspres Alauddin Makassar
Kapriani, Andi Dorawati, Rusdiaman Rauf (2020)
Jenis penelitian ini adalah kuantitatif.
Harga, promosi, dan lokasi secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel keputusan pelanggan berbelanja di Giant Alauddin Makassar.
8 Pengaruh Harga, Kepercayaan, Kemudahan Berbelanja Dan E-Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Belanja Online
Di Kota
Surabaya
Fredianaika Istanti (2017)
Jenis penelitian yang digunakan adalah explanatory research
dengan alat
pengumpulan data menggunakan
kuesioner.
Harga, kepercayaan, kemudahan berbelanja dan e-promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian belanja online di Kota Surabaya
9 The Influence of Quality Products, Price, Promotion, and Location to Product
Purchase Decision on Nitchi At PT.
Jaya Swarasa Agung in Central Jakarta
Baruna Hadi Brata, Shilvana Husani, Hapzi Ali (2017)
Metode penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
Kualitas produk, harga, promosi, dan lokasi mempengaruhi keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.
10 How Word-Of- Mouth
Moderates Room Price And Hotel Stars For Online Hotel Booking An
Wen Shi (2015)
Metode penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
WOM berpengaruh positif terhadap penjualan online Hotel yang dipengaruhi oleh harga kamar dan peringkat bintang.
Namun, untuk hotel menerima negatif WOM, kinerja
31 No Judul
Penelitian
Penulis / Tahun
Metode Hasil penelitian Empirical
Investigation With Expedia Data
penjualan online
mereka lebih
cenderung dipengaruhi oleh harga kamar dan peringkat bintang.
Berdasakan penelitian terdahulu pada tabel 2.1, terlihat bahwasanya variabel-variabel yang diteliti terdapat beberapa penelitian yang variabelnya sama namun menggunakan dimensi dan pengukuran indikator yang berbeda dengan penelitian ini. Berdasarkan hal tersebut terdapat beberapa perbedaan antara penelitian sebelumnya dengan penelitian yang dituangkan dalam proposal penelitian ini, salah satunya yaitu jumlah variabel yang diteliti serta objek yang diteliti pun berbeda. Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah variabel harga, promosi, kemudahan berbelanja masing-masing berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk secara online di Bandar Lampung, serta apakah variabel harga, promosi, kemudahan berbelanja secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk secara online di Bandar Lampung.
2.5 Pengembangan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2017), hipotesis adalah jawaban sementara mengenai rumusan masalah penelitian yang dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Hipotesis dikatakan sebagai jawaban sementara dikarenakan jawaban yang telah diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan dan belum berdasarkan oleh fakta empiris yang diperoleh dalam pengumpulan data. Pengembangan hipotesis pada penelitian ini dejelaskan sebagai berikut:
32 2.5.1 Hubungan Harga dengan Keputusan Pembelian
Menurut Gitosudarmo (2019 : 131) harga ialah sejumlah uang yang digunakan untuk mendapatkan produk-produk tertentu berupa barang atau jasa. Harga tidak hanya diperuntukkan untuk pembelian yang dilakukakan dipasar maupun supermarket saja, harga juga dapat diperuntukan untuk proses jual beli secara online di marketplace maupun dimedia sosial.
Penelitian yang dilakukan oleh Kelvin Prilano, Andriasan Sudarso, Fajrillah (2020) “Pengaruh Harga, Keamanan dan Promosi Terhadap Keputusan pembelian online Lazada” membuktikan bahwa harga berpengaruh pada keputusan pembelian.
H1: harga dan keputusan pembelian memiliki hubungan positif dan signifikan
2.5.2 Hubungan Promosi dengan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler Armstrong (2016), promosi adalah aktivitas yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari suatu produk dan membujuk konsumen agar dapat membeli produk perusahaan tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Rafael Billy Leksono dan Herwin (2017) “Promosi Grab Terhadap Brand Image Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pengguna Transportasi Berbasis Online” membuktikan bahwa promosi berpengaruh pada keputusan pembelian.
33 H2: promosi dan keputusan pembelian memiliki hubungan positif dan signifikan
2.5.3 Hubungan Kemudahan dengan Keputusan Pembelian
Menurut Wen et al (2019),kemudahan merupakan keadaan dimana konsumen merasa mudah untuk berbelanja dan berinteraksi dengan penjual atau toko yang berbasis online yang memberikan penawaran mengenai produk-produknya, konsumen dapat dengan mudah mengetahui semua informasi mengenai produk yang diinginkan.
Penelitian yang dilakukan oleh Ismail Hidayat, Rois Arifin, A.
Agus Priyono (2017) “Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Harga Dan Kualitas Informasi Penggunaan E-Commece Terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Pada Situs Bukalapak.Com”
membuktikan bahwa kemudahan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H3: kemudahan berbelanja dan keputusan pembelian memiliki hubungan positif dan signifikan
2.6 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan gambaran antara variabel dependen dengan independen, dalamhal ini variabel dependen adalah harga (X1), promosi (X2), kemudahan berbelanaja (X3)terhadap variabel independen keputusan pembelian (Y).
34 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
2.7 Hipotesis Penelitian
Adapun hipotesis pada penelitian ini yang dibuat berdasarkan kerangka berpikir yang telah dijelaskan sebelumnya adalah sebagai berikut:
H1: Harga berpengaruh secara positif dan signifikan pada Keputusan Pembelian produk secara online
H2: Promosi berpengaruh secara positif dan signifikan pada Keputusan Pembelian produk secara online
H3: Kemudahan Berbelanja berpengaruh secara positif dan signifikan pada Keputusan Pembelian produk secara online
H4: Harga, Promosi, Kemudahan Berbelanja secara bersama-sama berpengaruh secara positif pada keputusan pembelian produk secara online
Kemudahan Berbelanja (X3)
Harga (X1)
Promosi (X2) Keputusan
Pembelian (Y) H1
H2
H3
H4
