1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Rumah merupakan kebutuhan dasar manusia yang selain berfungsi sebagai tempat berteduh dan melakukan kegiatan sehari-hari dalam keluarga, juga berperan besar dalam pembentukan karakter keluarga. Sehingga selain harus memenuhi persyaratan teknis kesehatan dan keamanan, rumah juga harus memberikan kenyamanan bagi penghuninya, baik kenyamanan thermal maupun psikis sesuai kebutuhan penghuninya. Pernyataan tersebut dirujuk dari SNI 03- 1733-2004 mengenai Tata Cara Perencanaan Lingkungan Perumahan di Perkotaan. Karena merupakan kebutuhan dasar, permintaan rumah tersebut berbanding lurus dengan kuantitas masyarakat. Menurut Ketua Umum Real Estate Indonesia (REI) Setyo Maharso (2011), pesatnya pertumbuhan penduduk di wilayah JABOTABEK, sangat berpengaruh terhadap permintaan rumah setiap tahunnya.
Salah satu area dalam JABOTABEK yang mengalami kenaikan permintaan rumah berkala setiap tahunnya adalah Kota Bogor. Kota Bogor adalah salah satu kota di Provinsi Jawa Barat, yang terletak di sebelah selatan Ibukota Jakarta. Lokasinya yang dekat dengan ibukota negara merupakan potensi yang strategis untuk perkembangan dan pertumbuhan kegiatan ekonomi, salah satunya adalah pertumbuhan bisnis properti. Selain karena lokasinya yang strategis, prospek bisnis properti di kota Bogor juga didukung dengan kenyataan bahwa kebutuhan masyarakat akan rumah tinggal di kota Bogor terbilang mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk. Bahkan pertambahan jumlah penduduk di kota tersebut tampak meningkat drastis selama periode sepuluh tahun terakhir. Gambar 1 menunjukkan peningkatan jumlah penduduk di Kota Bogor dari tahun 1961 hingga 2010.
Sumber : Hasil sensus penduduk 2010, Badan Pusat Statistik Kota Bogor Gambar 1. Pertambahan penduduk kota Bogor yang meningkat dari tahun 1961
hingga tahun 2010
Pertumbuhan penduduk di Kota Bogor yang kian meningkat akan diikuti peningkatan permintaan rumah pula. Sebagai buktinya, permintaan terhadap sektor perumahan di Kota Bogor tahun 2011 bertumbuh 15% dari tahun 2010.
Hal ini diungkapkan Ketua Umum REI, Setyo Maharso (2011). Peningkatan permintaan rumah di Kota Bogor setiap tahunnya serta lokasinya yang dekat dengan ibu kota tersebut merupakan peluang besar bagi pengembang perumahan yang mengincar pasar di kota Bogor dan sekitarnya.
Untuk mencapai keberhasilan bisnis properti yang digarap, tentu perhatian para pengembang pertama kali tak lepas dari konsumen karena pada dasarnya keberhasilan pemasaran produk, dalam hal ini perumahan sangat tergantung dari penerimaan konsumen terhadap produk tersebut. Namun menurut Simamora (2002), konsumen merupakan faktor yang sulit dikendalikan perusahaan karena perilakunya yang berbeda-beda pada setiap orang, misalnya atribut kawasan perumahan yang disukai dan dianggap penting bagi setiap konsumen akan berbeda-beda. Tingkat kepentingan masing-masing atribut saat mereka memilih rumah akan cenderung berbeda-beda tergantung motivasi dan tujuan hidupnya (Coolen dan Hoestra, 2001). Selain perbedaan tersebut, perilaku konsumen. pun cenderung dinamis dan berubah-ubah dalam jangka waktu tertentu (Siswanto dan Kleinsteuber, 2002). Misalnya tahun ini dianalisa bahwa konsumen
perumahan cenderung menyukai lokasi view pegunungan nan sepi dan damai, namun beberapa tahun kemudian seiring perubahan gaya hidup dan tuntutan pekerjaan, prioritas lokasi yang diinginkan belum tentu sama. Perumahan dengan konsep pegununan tentu akan lebih laris saat trend view pegununan sedang semarak di hati konsumen dan sebaliknya. Perbedaan dan perubahan perilaku konsumen yang demikian tidak dapat dikendalikan secara langsung oleh perusahaan sehingga perlu dicari dan diteliti informasinya sebanyak mungkin sehingga pengembang dapat menciptakan perumahan yang sesuai dengan keinginan serta harapan calon konsumennya (Umar, 2000).
Sistem pemasaran dalam properti dapat menjadi kacau ketika pengembang perumahan tak dapat mengimplikasikan atribut dalam properti yang disukai konsumen (Hamid, et al. 2008). Istilahnya perlu diciptakan konsep perumahan sedekat mungkin dengan keinginan konsumen target agar mereka menyukai dan akhirnya mau membeli perumahan yang akan digarap tersebut (Gibler dan Nelson, 1998). Hal ini penting diperhatikan oleh pengembang perumahan seperti PT Graha Andrasentra Propertindo (PT GAP) yang berencana mengembangkan kawasan perumahan baru di masa mendatang. Pengembangan ini direncanakan sebagai perluasan lahan dari produk landed residential andalannya, Bogor Nirwana Residence (BNR). Hingga tahun 2011, kawasan perumahan BNR telah terbangun sebanyak lima belas cluster dengan berbagai fasilitas dan lahan hijau seluas 300 Ha. Manajemen BNR berencana untuk membangun kawasan perumahan baru seluas 1200 Ha yang lokasinya bersebelahan dengan lahan terbangun seluas 300 Ha tersebut. Tampak lahan seluas empat kali lipat lebih besar dari kawasan terbangun sebelumnya memerlukan rencana persiapan yang matang, salah satunya adalah analisa prediksi jumlah calon pembeli untuk kawasan baru tersebut.
Dalam konteks perumahan, orang yang berpotensi untuk menjadi pembeli biasanya tak lain orang yang berkunjung dan bertanya mengenai informasi perumahan ke kantor pemasaran. Hal tersebut dikarenakan calon pembeli biasanya ingin meninjau harga, spesifikasi bangunan dan melihat fisik rumah terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli. Bahkan ketika memutuskan untuk membeli, para pembeli rumah juga melakukan proses
pembayaran melalui kantor pemasaran tersebut. Karena itulah selama ini manajemen BNR menganggap jumlah orang yang berkunjung ke kantor pemasaran sebagai salah satu indikator yang menentukan prediksi jumlah calon pembeli. Data jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 1. Jumlah Kunjungan ke Kantor Pemasaran BNR Periode 5 Tahun Terakhir (Tahun 2007 - Tahun 2011)
No. Bulan 2007 2008 2009 2010 2011
1. Januari 333 729 458 180 170
2. Febuari 390 465 308 168 161
3. Maret 414 670 347 165 147
4. April 472 576 363 176 152
5. Mei 431 660 372 155 140
6. Juni 555 445 165 130 246
7. Juli 510 518 195 145 255
8. Agustus 431 509 153 128 113
9. September 331 319 159 131 157
10. Oktober 262 370 317 168 154
11. November 762 300 226 123 153
12. Desember 732 318 233 179 150
TOTAL 5623 5879 3296 1848 1998
(Sumber : Manajemen BNR)
Tampak pada Tabel 1, jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR cenderung mengalami penurunan selama periode lima tahun terakhir. Kenaikan jumlah kunjungan dari tahun 2010 ke 2011 hanya 8,1%, sementara penurunan terbesar yang terjadi dari tahun 2008 ke tahun 2009 sebesar 43%. Walaupun terjadi kenaikan jumlah kunjungan dari tahun 2010 ke tahun 2011, namun perbandingan jumlah kunjungan berdasarkan periode 2 bulan pertama (2007- 2011 dibandingkan dengan data terbaru tahun 2012) pada Tabel 2 menunjukkan bahwa penurunan jumlah kunjungan masih terus terjadi.
Tabel 2. Jumlah Kunjungan ke Kantor Pemasaran BNR Periode Bulan Januari- Febuari 6 Tahun Terakhir (Tahun 2007 - Tahun 2012)
No. Bulan 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1. Januari 333 729 458 180 170 185
2. Febuari 390 465 308 168 161 127
TOTAL 723 1194 766 348 331 312
(Sumber : Manajemen BNR)
Selain jumlah kunjungan ke kantor pemasaran, di periode tahun yang sama (2007-2011) terjadi penurunan kapasitas unit rumah (termasuk kapling) terjual.
Pendataan penurunan tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Kapasitas Unit Rumah Terjual Periode Tahun 2007-2011
No. Bulan 2007 2008 2009 2010 2011
1. Januari 31 92 21 12 13
2. Febuari 15 109 46 11 10
3. Maret 35 82 33 10 15
4. April 18 86 30 3 18
5. Mei 9 72 18 18 21
6. Juni 45 46 34 9 19
7. Juli 30 44 14 12 15
8. Agustus 26 74 17 8 18
9. September 20 21 47 9 18
10. Oktober 18 15 18 13 19
11. November 39 25 24 14 17
12. Desember 101 32 99 34 16
TOTAL 387 698 401 153 199
(Sumber : Manajemen BNR)
Sama halnya dengan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran, perbandingan kapasitas unit rumah terjual pun mengalami kecenderungan penurunan pada periode 2 bulan pertama (2007-2011 dibandingkan dengan data terbaru tahun 2012). Berikut merupakan pendataan penurunan yang terjadi.
Tabel 4. Kapasitas Unit Rumah Terjual BNR Periode Bulan Januari-Febuari 6 Tahun Terakhir (Tahun 2007 - Tahun 2012)
No. Bulan 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1. Januari 31 92 21 12 13 10
2. Febuari 15 109 46 11 10 9
TOTAL 46 201 67 23 23 19
(Sumber : Manajemen BNR)
Berdasarkan data pada Tabel 1, 2, 3 dan 4, tampak bahwa fluktuasi penurunan kapasitas unit rumah terjual tampak berbanding lurus dengan penurunan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR, artinya semakin menurun jumlah kunjungan yang ada, semakin menurun pula kapasitas jumlah unit rumah yang terjual walaupun persentase penurunan kedua komponen tersebut tidak sama. Karena itulah jumlah orang yang berkunjung ke kantor pemasaran BNR dapat dianggap potensial sebagai prediksi kapasitas jumlah unit
rumah terjual di lahan seluas 1200 Ha mendatang. Ilustrasi perbandingan fluktuasi kedua komponen tersebut dapat ditinjau pada Gambar 2.
Sumber : Manajemen BNR
Gambar 2. Perbandingan Fluktuasi Jumlah Kunjungan ke Kantor Pemasaran BNR dengan Kapasitas Unit Rumah Terjual Periode 5 Tahun Terakhir (Tahun 2007 - Tahun 2011)
Berdasarkan rincian pendataan yang ada, dikhawatirkan bila penurunan jumlah kunjungan terus terjadi, kelompok calon pembeli potensial akan menurun dan akhirnya menyebabkan angka penjualan pada lahan perumahan yang baru tidak memenuhi target yang ditetapkan. Karena itu perlu dicari informasi hal yang berpotensi menjadi penyebab fluktuasi penurunan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran BNR tersebut.
Dalam konteks perumahan, pengembang sadar bahwa konsumen memilih perumahan dan rumah yang sesuai dengan kriterianya masing-masing. Perilaku pemilihan rumah dari sekian banyak pilihan ini bersifat dinamis. Dikatakan dinamis karena kriteria perumahan yang diinginkan berbeda-beda pada masing- masing konsumen dan cenderung mengalami perubahan seiring zaman. Kriteria kawasan perumahan yang diinginkan konsumen tersebut semakin berkembang, spesifik bahkan berubah sama sekali (Coolen, et al. 2001). Manajemen BNR memiliki dugaan bahwa perubahan perilaku konsumen yang menjadi penyebab
kecenderungan penurunan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran tersebut.
Boleh jadi atribut yang menjadi prioritas konsumen sekarang berbeda dengan konsumen yang telah membeli perumahan BNR sebelumnya sehingga terjadi pergeseran minat perumahan di mana konsumen mencari perumahan lain yang memiliki atribut lebih sesuai dengan kriterianya. Dugaan lainnya yaitu terdapat atribut perumahan BNR yang kurang disukai konsumen sehingga menyebabkan pergeseran minat konsumen ke perumahan yang atributnya dianggap lebih baik.
Adapun dugaan-dugaan tersebut didasarkan pada observasi konsumen secara kasar tanpa melalui riset pemasaran.
Menurut Umar (2000), dalam peluncuran produk baru, informasi mengenai kelompok pembeli potensial seharusnya diketahui perusahaan dan didasarkan atas hasil uji pasar dalam riset pemasaran agar mendapatkan hasil yang lebih akurat. Apalagi menurut Simamora (2002), pasar dan industri berubah begitu cepat sehingga penting bagi setiap perusahaan untuk terus mencari dan menguasai informasi yang seakurat mungkin mengenai pasar sehingga mampu menyesuaikan rencana strategisnya dengan perubahan-perubahan tersebut. Hal ini yang mendasari pentingnya dilakukan riset perilaku konsumen pada perumahan BNR.
Bagaimanapun memahami kebutuhan para pelanggan yang sudah ada maupun calon pelanggan merupakan jantung semua teori pemasaran (Hague dan Jackson, 1993)., karena itulah manajemen juga tak boleh mengabaikan perilaku orang-orang yang telah membeli rumah di kawasan BNR yang telah terbangun.
Mengingat kawasan perumahan seluas 1200 Ha yang akan dibangun bersebelahan dengan kawasan 300 Ha yang telah terbangun sebelumnya, rencana pembangunan ini secara tak langsung akan berpengaruh terhadap konsumen yang sudah memiliki rumah di kawasan BNR tersebut. Konsumen yang tidak merasa harapannya terpenuhi oleh atribut perumahan yang dimilikinya, bisa saja akan pindah atau tidak merekomendasikan perumahan tersebut pada orang lain. Karena itu penelitian perlu dilakukan pada konsumen yang telah memiliki rumah di kawasan BNR, apakah atribut perumahan yang ada saat ini sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen di kawasan BNR tersebut. Dengan kata lain, baik konsumen potensial maupun konsumen yang
telah menempati rumah BNR, keduanya perlu ditinjau sehingga diperoleh informasi yang berguna dalam memecahkan permasalahan penurunan jumlah kunjungan ke kantor pemasaran berkaitan dengan perencanaan perkembangan lahan seluas 1200 Ha mendatang.
Bagaimanapun juga riset pemasaran yang dilakukan tenaga penjual dikhawatirkan dianggap terlalu memihak untuk menanyai pelanggan mengenai bagaimana mereka itu dinilai, sehingga diperlukan tenaga peneliti dari luar agar dapat memberikan pandangan yang tak memihak terhadap suatu persoalan (Hague dan Jackson, 1993). Hal ini yang menjadi dasar pentingnya dilakukan penelitian riset pemasaran oleh pihak akademik ditinjau dari sisi konsumen.
Penelitian ini berbasis perilaku konsumen yang dilakukan melalui aspek preferensi dan persepsi.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang diungkapkan, maka rumusan masalah yang relevan untuk dibahas adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana urutan tingkat kepentingan dan prioritas atribut yang dipertimbangkan penghuni BNR maupun penghuni potensial dalam memilih perumahan.
2. Bagaimana kinerja atribut perumahan BNR yang telah ada menurut penghuni BNR dan penghuni potensial?
3. Apa persamaan dan perbedaan tingkat kepentingan atribut pemilihan perumahan maupun penilaian kinerja atribut perumahan BNR pada penghuni BNR dan penghuni potensial?
4. Tindakan apa yang sebaiknya dilakukan oleh manajemen BNR terhadap atribut - atribut perumahannya?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis preferensi penghuni BNR dan penghuni potensial dalam pemilihan perumahan.
2. Menganalisis persepsi penghuni BNR dan penghuni potensial terhadap atribut perumahan BNR yang telah ada.
3. Membandingkan preferensi maupun persepsi konsumen pada penghuni BNR dan penghuni potensial.
4. Merumuskan strategi tindakan yang tepat pada masing-masing atribut perumahan BNR.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Memberikan masukan untuk perusahaan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan yang ditinjau dari aspek preferensi dan persepsi konsumen. Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi dalam pemecahan permasalahan manajemen yang ada.
2. Bagi penulis, penelitian ini merupakan sarana dalam mengaplikasikan teori yang telah diperoleh selama mengikuti pendidikan pasca sarjana di Program Pasca Sarjana Magister Manejemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini juga berfungsi untuk menambah wawasan penulis dalam aspek pemasaran, baik teori maupun penerapan metode penelitiannya.
3. Sebagai dasar untuk penelitian lebih lanjut dan memperkaya ilmu pengetahuan bagi pihak yang membaca mengenai pentingnya pemahaman terhadap preferensi dan persepsi konsumen untuk mengidentifikasikan tindakan terhadap atribut produk dengan tepat.
1.5. Lingkup Penelitian
Penelitian ini dibatasi dalam ruang lingkup sebagai berikut.
1. Penelitian ini dilakukan dalam ruang lingkup perilaku konsumen, yaitu dari aspek preferensi dan persepsi konsumen terhadap atribut perumahan. Aspek preferensi menyatakan atribut yang diprioritaskan konsumen dalam memilih perumahan sedangkan aspek persepsi menyatakan tingkat kepentingan atribut perumahan dan penilaian terhadap kondisi aktual yang dirasakan konsumen terhadap perumahan BNR.
2. Atribut perumahan BNR yang menjadi objek penelitian ini ditinjau melalui kelima unsur bauran pemasaran khusus perumahan yang menjadi objek penelitian ini yaitu lokasi, produk, harga, promosi serta fasilitas (sarana dan prasarana).
3. Sampel terdiri dari antara dua kelompok konsumen yaitu :
- Penghuni BNR : konsumen yang tinggal di perumahan BNR dan tersebar di kesepuluh cluster. Kelompok ini dibatasi pada penghuni tetap di perumahan BNR, tidak termasuk pemilik rumah yang hanya mengunjungi rumahnya sebulan atau setahun sekali dan tidak termasuk konsumen yang hanya berkontribusi dalam kepemilikan kapling kosong (belum ada rumah terbangun). Penentuan ini didasarkan pada pertimbangan kemudahan perolehan data dan asumsi bahwa penghuni tetap akan lebih mengenal atribut perumahan BNR sehingga diharapkan dapat memberikan penilaian yang lebih akurat.
- Penghuni Potensial: konsumen yang mengetahui dan pernah mengunjungi perumahan BNR namun belum atau tidak memilih rumah BNR. Lokasi pengambilan sampel pada kelompok konsumen ini dibatasi di kawasan Kota Bogor. Dasar pemilihan kawasan ini didasarkan pertimbangan hasil pra- penelitian (dibahas di Bab.3). Walaupun pengambilan sampel di kawasan Kota Bogor, penelitian ini tidak membatasi demografi konsumen yang berasal dari Kota Bogor.
4. Perumusan strategi tindakan yang tepat dilakukan terhadap atribut perumahan BNR merupakan bentuk implikasi manajerial penelitian.
