CORRESPONDING AUTHOR. Email: [email protected]
ISSN XXXX-XXXX (print) XXXX-XXXX (online) © 2024
https://journal.unilak.ac.id/index.php/BASELINE
UPAYA PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP PERILAKU KONSUMEN: PERAN MEDIASI MEREK EQUITAS
Zulham Sihombing a,*
a Magister Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Universitas Lancang Kuning, Indonesia.
ABSTRAK KATA KUNCI
Tujun Penelitian ini mengkaji pengaruh antara media sosial terhadap perilaku konsumen serta peran mediasi ekuitas merek. Desain/metodologi/pendekatan – Penelitian ini bersifat kuantitatif dan menggunakan metode survey untuk mengambil sampel sebesar 500 konsumen PT. Gracia Pharmindo Regional Riau. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah structural equation modeling (SEM) dengan menggunakan program Amos untuk menetukan hubungan hipotesis penelitian. Temuan- Hail penelitian menunjukkan bahwa pengawasan berpengaruh terhadap ekuitas merek, intraksi sosial tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek, berbagi informasi berpengaruh terhadap ekuitas merek, remunerasi berpengaruh terhadap ekuitas merek, hiburan tidak berpengaruh terhadap ekuitas merek, ekuitas merek berpengaruh terhadap perilaku konsumen, pengawasan berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek, interaksi sosial tidak bepengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek, berbagi informasi berpengaruh terhadpa perilaku konsumen melalui ekuitas merek, remunerasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek dan hiburan tidak bepengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek.
Orisinalitas/nilai- Literatur sudah dirangkum dalam setiap kategori dan peluang dari penelitian serta dapat ditawarkan kepada penelian selanjutnya mengenai pemasaran media sosial, perilaku konsumen dan ekuitas merek.
Perilaku Konsumen, Ekuitas Merek dan Pemasaran Media Sosial
Pendahuluan
Pesatnya pertumbuhan dan perkembangan dunia bisnis di era globalisasi dan teknologi kini memasuki lingkungan yang sangat kompetitif. Seperti diketahui, setiap perusahaan akan menghadapi persaingan dalam memasarkan produk dan jasanya, perusahaan dituntut untuk terus melakukan perbaikan, upgrade, bahkan membuat terobosan baru. Oleh karena itu, setiap perusahaan yang ingin memenangkan persaingan harus sangat kreatif untuk meningkatkan efisiensi kegiatan manajemen bisnis, dan pada saat yang sama upaya yang dilakukan perusahaan adalah implementasi strategi komunikasi pemasaran.
Perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai suatu hal yang melatar belakangi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Saat konsumen yakin ingin membeli sebuah barang atau produk, tentu konsumen terlebih dahulu memikirkan barang apa yang ingin dibeli.
Penilaian dilihat berdasarkan harga, kualitas, fungsi atau kegunaan barang tersebut dan lain sebagainya. Kegiatan memikirkan, mempertimbangkan dan mempertanyakan barang sebelum membeli termasuk perilaku konsumen yang mana sangat memiliki kaitan yang erat dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa
Tak dapat dipungkiri, banyak keuntungan yang dihasilkan dengan berbisnis menggunakan internet, yaitu dengan melakukan pemasaran dan penjualan menggunakan internet, penjual mampu memasarkan produk yang ia jual secara luas dan tanpa batas. Media sosial sering dengan berjalannya waktu berkembang sebagai sarana berinteraksi yang efektif.
Dengan perkembangan inilah, media sosial digunakan sebagai metode pemasaran oleh pelaku bisnis karena dinilai berhasil dan berdaya guna. Pengertian pemasaran acapkali diartikan
sebagai rangkaian dari penjualan dan periklanan, padahal jika ditelaah lebih jauh, maka pemasaran memiliki arti yang jauh lebih luas disbanding dengan penjualan dan periklanan.
Bidang pemasaran memegang peranan penting dalam perkembangan suatu usaha.
Setiap perusahaan memiliki sistem pemasaran dengan strategi tertentu dalam memasarkan produk dan jasanya untuk mencapai tujuannya. Kemudian, setiap perusahaan harus menyusun strategi pemasaran yang efektif agar sesuai dengan target pasar. Pemasaran pada awal abad 21 sedikit demi sedikit mulai mengalami perubahan, peristiwa tersebut ditunjang dengan kegiatan pengembangan di sektor teknologi. Cara berkomunikasi dalam pemasaran juga mendapatkan modernisasi atau perbaikan, berawal dari komunikasi pemasaran secara person-to-person (orang ke orang) hingga terjadinya word-of-mouth saat ini diarahkan pada computer mediated communication dengan new wave technology, yaitu komunikasi berbasiskan pada teknologi yang memberikan kemudahan kepada penggunannya untuk mengekspresikan diri dan berkolaborasi dengan pengguna lainnya.
Dengan semakin meningkatnya pengguna internet, ini akan mengubah perilaku konsumen dalam berbelanja. Perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai suatu hal yang melatar belakangi keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Saat konsumen yakin ingin membeli sebuah barang atau produk, tentu konsumen terlebih dahulu memikirkan barang apa yang ingin dibeli. Penilaian dilihat berdasarkan harga, kualitas, fungsi atau kegunaan barang tersebut dan lain sebagainya. Kegiatan memikirkan, mempertimbangkan dan mempertanyakan barang sebelum membeli termasuk perilaku konsumen yang mana sangat memiliki kaitan yang erat dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.
Dimana dengan semakin banyaknya masyarakat menggunakan internet maka dengan beriringnya waktu kegiatan jual beli masyarakat juga berubah. Dahulu masyarakat jika ingin membeli kebutuhan sehari-hari akan pergi ke toko-toko akan tetapi dengan semakin canggihnya teknologi informasi, ini mengubah perilaku konsumen dalam berbelanja. Saat ini konsumen akan lebih suka berbelanja dengan menggunakan sistem online, ini disebabkan sistem online lebih mudah dan praktis. Konsumen tidak perlu keluar rumah jika ingin berbelanja karena dengan belanja online maka barang yang dibelinya akan diantar sampai rumah, selain itu juga harga barang di pasar online dan offline biasanya lebih murah online.
Dalam mendapatkan informasi sebuah produk dan tempat berbelajan ini akan mudah diperoleh konsumen melalui media sosial. Menurut Kotler dan Keller (2012:568) media sosial adalah merupakan sebuah sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi baik itu dalam bentuk teks, gambar, audio dan video dengan satu sama lain. Sedangkan Carr dan Hayes (2015), menyatakan bahwa media sosial adalah media berbasis internet yang memungkinkan pengguna berkesempatan untuk berinteraksi dan mempresentasikan diri, baik secara seketika ataupun tertunda, dengan khalayak luas maupun tidak, yang mendorong nilai dari user-generated content dan persepsi interaksi dengan orang lain. Dari dua penjelasan di atas, secara garis besar, dapat disimpulkan bahwa media sosial adalah media berbasis internet yang memungkinkan pengguna berkesempatan untuk berinteraksi lewat berbagi teks, gambar, suara, dan video mengenai berbagai macam informasi, termasuk dalam konteks pemasaran atau marketing
Selama beberapa dekade terakhir, penggunaan dan popularitas sosial media terus meningkat. Fenomena ini akan terus berlanjut di masa depan, dimana pada awal tahun 2023 sebanyak 3,96 milyar orang (lebih dari separuh penduduk dunia) menggunakan media sosial, dengan rata-rata pertambahan 12 pengguna baru setiap detiknya. Angka tersebut di akhir tahun 2023 meningkat mencapai 4,48 milyar orang di seluruh dunia atau mencakup 56,8% dari seluruh populasi dunia, dimana 99% mengaksesnya melalui smartphone.
Jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2023 sebanyak 278,8 juta, pengguna ponsel sebanyak 345,3 juta (125,6% dari total populasi di Indonesia), pengguna internet: 202,6 juta (73,7% dari populasi di Indonesia) dan pengguna aktif media sosial: 170 juta (61,8% penduduk Indonesia). Saat ini Indonesia menjadi negara dengan jumlah pengguna internet terbesar ke-4
di dunia. Rinciannya, penetrasi internet di Indonesia sebesar 73,7 persen dari total penduduk atau berjumlah sekitar 202,7 juta pengguna. Untuk pengguna media social seperti Whatsapp di Indonesia sebanyak 87,7% populasi. Pengguna Instagram di Indonesia sebanyak 86,6%
penduduk dan pengguna Facebook di Indonesia sebanyak 85,5% penduduk.
Dengan perbandingan sebagian besar dari total pengguna internet di Indonesia, umumnya masyarakat banyak mengakses media sosial yang bersifat terbuka untuk dunia luar, contohnya Instagram, Facebook, Line, atau Twitter. Karena tidak dapat diindahkan, bahwa ditempat itu, kita bisa secara bebas dan terbuka dalam berinteraksi. Facebook (FB) adalah media sosial yang paling sering dipakai dalam bertransaksi e-commerce. Pada tahun 2023 menunjukkan, sebanyak 92% penjual menggunakan Facebook dalam transaksi jual beli, pengguna TikTok yaitu sebanyak 85%, whatsaap yaitu sebanyak 76%, dan Instagram sebanyak 72%.
Menurut Agnihotri dkk. (2016), bisnis dapat memanfaatkan media sosial sebagai alat untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan, meningkatkan ekuitas merek, dan meningkatkan kinerja perusahaan.
Ekuitas merek adalah konsep penting untuk memahami tujuan, mekanisme dan dampak bersih dari upaya pemasaran. Aaker (1991) mendefinisikan ekuitas merek sebagai sekumpulan aset dan kewajiban merek yang terkait dengan merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh produk atau layanan kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek menandai perbedaan pilihan konsumen antara produk bermerek fokus dan produk tidak bermerek dengan tingkat fitur produk yang sama. Oleh karena itu, ekuitas merek menghasilkan nilai bagi konsumen dan membantu merek menciptakan posisi kompetitif yang dapat dipertahankan dan tidak dapat dengan mudah ditransfer ke merek lain. Merek telah menggunakan beberapa strategi termasuk periklanan, tenaga penjualan, hubungan masyarakat, slogan dan simbol dalam upaya untuk mengembangkan ekuitas merek. Aktivitas pemasaran berbasis media sosial cenderung menjadi strategi pemasaran yang efektif untuk membangun ekuitas merek di era digital ini. Akibatnya, merek telah memasukkan pemasaran media sosial ke dalam strategi pemasaran mereka untuk membangun hubungan jangka panjang dan koneksi dengan konsumen.
Di antara jenis lingkungan konsumen virtual (VCE) yang ada (yaitu blog, situs web, platform perdagangan digital), selama beberapa tahun terakhir para peneliti menunjukkan pentingnya komunitas merek berbasis media social. Komunitas merek online didefinisikan sebagai kumpulan orang-orang yang dipilih sendiri yang memiliki minat yang sama dan berkomunikasi satu sama lain tentang suatu merek melalui komunikasi yang dimediasi computer. Media sosial telah meningkatkan interaktivitas komunitas merek online dan menyediakan saluran komunikasi dua arah yang memungkinkan berbagi berbagai jenis konten secara instan (misalnya foto, teks, video) antara merek dan konsumen dan antar konsumen.
Hollebeek dkk (2014) komunitas merek di media sosial sangat penting tidak hanya untuk mempromosikan merek di kalangan konsumen, namun juga untuk mengelola hubungan dengan mereka.
Sedangkan tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui : 1) Apakah pengawasan berpengaruh terhadap equitas merek, 2) Apakah interaksi sosial berpengaruh terhadap equitas merek, 3) Apakah berbagi informasi berpengaruh terhadap equitas merek, 4) Apakah remunerasi berpengaruh terhadap equitas merek, 5) Apakah hiburan berpengaruh terhadap equitas merek, 6) Apakah equitas merek berpengaruh terhadap perilaku konsumen, 7) apakah pengawasan berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui equitas merek, 8) apakah interaksi sosial berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui equitas merek, 9) apakah berbagi informasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui equitas merek, 10) apakah remunerasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui equitas merek dan 11) apakah hiburan berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui equitas merek.
Metode
Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain kuantitatif. Tujuan penelitian ini memerlukan pengujian hipotesis dan merupakan pendekatan sistematis dan ilmiah untuk mengukur data (Sugiyono, 2017). Alasan penggunaan kuantitatif didasarkan pada tujuan penelitian dan prioritas penelitian. Penelitian ini bertujuan untuk membangun hubungan antara media sosial, ekuitas merek dan niat membeli melalui analisis regresi. Hal ini juga memberikan jalan untuk menguji enam hipotesis. Kami menggunakan desain korelasional kuantitatif untuk menentukan hubungan antara media sosial, ekuitas merek (CBBE) dengan penelitian ini.
Penelitian ini menggunakan cross-sectional dengan mengumpulkan data satu per satu (Sekaran dan Bougie, 2017). Data survei akan dikumpulkan dari satu organisasi pada satu waktu. Penelitian cross-sectional biasanya menggunakan beragam teknik survei untuk mengumpulkan data dan juga menggunakan berbagai metode kuantitatif atau ganda. Penelitian ini menggunakan pendekatan analisis kuantitatif dengan mengunakan structural equation modeling (SEM) dengan menggunakan program Amos.
Populasi dan Sampel
Partisipan penelitian ini adalah laki-laki dan perempuan yang mengikuti, menyukai dan berbagi informasi tentang merek di Instagram (online) pada PT. Gracia Pharmindo Regional Riau. Responden ini mengikuti penelitian dengan mengisi pertanyaan online. Populasinya dibatasi hanya pada pengguna media sosial Instagram dan mereka yang mengikuti fashion dan brand terkait. Responden harus memiliki strategi dan pengetahuan yang diperlukan untuk memberikan respons yang memadai terhadap pertanyaan penelitian. Bagaimanapun, tujuan pemilihan responden adalah untuk memperoleh pemahaman mendalam tentang fenomena penelitian.
Ukuran sampel yang lebih besar dari 30 dan kurang dari 500 cocok untuk banyak penelitian (Sekaran dan Bougie, 2017). Peneliti menggunakan convenience sampling. Oleh karena itu, untuk meningkatkan generalisasi, penelitian dilakukan dalam situasi alami, di mana responden boleh jujur dalam menjawab. Peneliti menemukan teknik pengambilan sampel yang nyaman berguna dalam penelitian ini untuk meningkatkan kemungkinan jumlah responden.
Terakhir, dipilih karena tujuannya adalah kemudahan aksesibilitas bagi 500 responden sekaligus mengatasi keterbatasan waktu dan pengurangan biaya.
Prosedur Pengumpulan Data 1. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data
Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1) Data kualitatif
Data yang berbentuk kata, kalimat, skema, dan gambar. Data kualitatif dalam penelitian ini diperoleh melalui wawancara, literature secara teori-teori yang berkaitan dengan penelitian penulisan.
2) Data Kuantitatif
Data yang berbentuk angka atau data kuantitatif yang dibuat menjadi angka (scoring).
b. Sumber Data
Ada dua jenis sumber data yang digunakan untuk menunjang penelitian ini, yaitu:
1) Data Primer
Menurut Sugiyono (2017) sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data pada pengumpul data. Adapun data primer dalam penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuesioner.
2) Data Sekunder
Menurut Sugiyono (2017) sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Data tersebut merupakan data yang diperoleh secara tidak langsung dan sudah diolah oleh pihak-pihak lain. Data sekunder terbagi menjadi data sekunder internal dan data sekunder eksternal. Data sekunder internal adalah data yang berasal dari laporan historis yang telah berbentuk arsip atau dokumen baik yang di publikasikan atau tidak di publikasikan. Data sekunder internal penelitian ini berasal dari data historis. Jumlah wisatawan domestik berupa dari pemerintah, internet.
2. Teknik Pengumpulan Data
Menurut Wirawan (2010) teknik pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini adalah:
a. Dokumentasi
Dokumentasi, digunakan untuk memenuhi tuntutan data sekunder.
b. Kuesioner (Questionnaire)
Mengemukakan bahwa kuesioner adalah sejumlah pernyataan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari responden. Kuesioner digunakan untuk menjaring data kuantitatif.
Analisis Data
Sebagai syarat SEM dilakukan analisis faktor konfirmatori, dilakukan analisis validitas diskriminan. Uji reliabilitas dilakukan melalui Cronbach's alpha untuk mengetahui konsistensi internal instrumen. Dalam penelitian ini, estimasi hasil akan dihasilkan dengan menguji hipotesis. Mediator (ekuitas merek) memberikan lebih banyak bukti tentang mengapa atau bagaimana niat sosial dan pembelian saling terkait. Penelitian ini menguji dampak mediasi ekuitas merek dengan mengikuti Baron dan Kenny (1986) untuk membenarkan hubungan antara variabel independen dan variabel dependen. (a) media sosial (IV) seharusnya mempengaruhi ekuitas merek secara signifikan (variabel mediasi), (b) ekuitas merek harus mempengaruhi perilaku konsumen secara signifikan (variabel dependen), (c) media sosial harus mempengaruhi perilaku konsumen secara signifikan dan (d) pengaruh media sosial terhadap perilaku konsumen seharusnya tidak lagi signifikan (mediasi penuh) atau melemah (mediasi parsial) setelah peneliti melakukan kontrol terhadap ekuitas merek.
Hasil
Menilai Kesesuaian Model
Analisis factor konfirmatori digunakan dalam mengukur indeks Goodness-of-fit (GOF).
Uji pengukuran dan model structural dapat dilihat pada tabel 1 sebagai berikut:
Tabel 1. Pengukuran dan Model Struktural
GOF Measure Level Struktural Nilai Yang Diterima Referensi
RMSEA 0,001 0,042 <0,10 Bentler (1990)
CFI 0,942 0,942 >0,90 Byme (2010)
GFI 0,955 0,954 >0,90 Hu dan Bentler (1999)
NFI 0,960 0,958 >0,90 Hu dan Bentler (1999)
RFI 0,952 0,952
TLI 0,972 0,982 >0,90 Bentler (1990)
02/df 2 3 >0,05 Schumaker dan Lomax (2001)
Sumber: Data Olahan, 2023
Berdasarkan tabel 1 dapat disimpulkan bahwa model pengukuran diberikan sebagai/ df=
2, CFI= 0,942, TLI2 = 0,972, RAMSEA= 0,001”. Selanjutnya model structural diestimasi, hal ini jelas menunjukkan bahwa GOF model memenuhi titik batas yang dinyatakan. Artinya faktor-faktor dari variabel independen cocok untuk memprediksi variabel dependen.pe
Uji Reliabilitas dan Validitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk memastikan tingkat akurasi pengukuran latent build yang dimaksud. Teknik Cronbach Alpha digunakan dalam menguji reliabilitas instrumen.
Untuk meningkatkan tingkat kepercayaan statistik dalam penelitian kuantitatif, diperlukan pengujian reliabilitas untuk menjawab hipotesis yang dirumuskan. Cronbach Alpha untuk reliabilitas faktor harus melebihi tingkat minimum yang disyaratkan yaitu 0,70 (George &
Mallery, 2016). Selanjutnya, jika rata-rata varians yang diekstraksi (AVE) dari faktor-faktor tersebut lebih besar dari 0,5 maka validitas konvergen terungkap (Zikmund dkk, 2013). Uji realibilitas dan validitas dapat dilihat pada tabel 2 sebagai berikut:
Tabel 2. Uji Reliabilitas dan Validitas
Item Loadings AVE CR Coronbach’s Alpha
Pengawasan 0,54 0,93
PW1 0,705 0,815
PW2 0,779 0,911
PW3 0,738 0,812
PW4 0,741 0,913
PW5 0,686 0,912
Interaksi Sosial 0,61 0,95
IS1 0,787 0,811
IS2 0,760 0,922
IS3 0,794 0,712
IS4 0,779 0,911
IS5 0,781 0,810
Berbagi Informasi 0,51 0,892
BI1 0,765 0,711
BI2 0,785 0,921
BI3 0,723 0,952
BI4 0,625 0,912
BI5 0,767 0,913
Remunerasi 0,60 0,98
RM1 0,751 0,913
RM2 0,785 0,912
RM3 0,791 0,932
RM4 0,770 0,921
Hiburan 0,59 0,94
HB1 0,752 0,919
HB2 0,818 0,918
HB3 0,791 0,915
HB4 0,709 0,917
HB5 0,767 0,916
Equitas Merek 0,59 0,98
EM1 0,859 0,915
EM2 0,735 0,918
EM3 0,764 0,912
EM4 0,700 0,919
Perilaku Konsumen 0,62 0,95
PK1 0,858 0,912
PK2 0,785 0,913
PK3 0,793 0,961
PK4 0,707 0,912
PK5 0,716 0,916
Sumber : Data Olahan, 2023
Berdasarkan tabel 2 dapat disimpulkan bahwa Coronbach’s Alpha dari semua variabel berkisar 0,911- 0,917. Ini juga menunjukkan bahwa semua variabel telah memenuhi ambang batas minimal 0,7 ke atas. Terlihat juga bahwa nilai AVE berada di atas nilai ambang batas 0,50, yaitu berkisar antara 0,51-0,62. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konstruk dalam penelitian ini reliabel, dimana secara keseluruhan dari hasil validitas konvergen telah memenuhi syarat untuk dianalisis lebih lanjut.
Validitas Diskriminan
Untuk memnuhi persyaratan validitas diskriminan, akar kuadrat dari faktor-faktor AVE harus lebih besar dari korelasi antar faktor (Fornell dan Lacker, 1981). Uji validitas diskriminan dapat dilihat pada tabel 3 sebagai berikut:
Tabel 3. Validitas Diskriminan
Konstruk AVE 1 2 3 4 5 6 7
PW 0,540 0,735
IS 0,610 0,589** 0,781
BI 0,530 0,663** 0,695** 0,728
RM 0,600 0,288** 0,577** 0,493** 0,774
HB 0,590 0,277 0,011 0,026 0,087 0,768
EM 0,590 0,359** 0,392** 0,471** 0,506** 0,003 0,768
PK 0,590 0,340** 0,436** 0,465** 0,495** 0,010 0,729** 0,768 Sumber : Data Olahan, 2023
Berdasarkan tabel 3 dapat disimpulkan bahwa nilai kuadrat AVE lebih besar dari nilai angka korelasinya. Oleh karena itu, validitas diskriminan terbukti dalam kontruk penelitian yang menunjukkan bahwa faktor-faktor tersebut berbeda satu sama lain. Selain itu juga nilai korelasi tidak melebihi 0,80 yang menunjukkan tidak adanya multikolonearitas dalam penelitian ini.
Pengujian Hipotesis
Guna menjawab rumusan masalah serta tujuan penelitian dalam penelitian ini oleh sebab itu dilakukan pengujian hipotesis melalui uji signifikansi yang dapat dilihat dari model struktural dan path coefficients. Model struktural adalah model yang dibangun oleh hubungan antar variabel laten/ variabel manifest, yang telah diuji dengan dilakukan analisis terhadap tingkat validitas dan reliabilitas dari variabel manifest. Analisis hasil pengelolaan data dapat dilihat pada tabel 4 seabgai berikut:
Tabel 4. Uji Hipotesis Pengaruh
Langsung
Beta t Values p Value Keputusan
H1 PW → EM 0,116* 2,530 0,011 Diterima
H2 IS → EM -0,072 -1,550 0,121 Ditolak
H3 BI→ EM 0,269*** 4,340 0,000 Diterima
H4 RM → EM 0,304*** 8,680 0,000 Diterima
H5 HB → EM -0,054 -1,140 0,254 Ditolak
H6 EM → PK 0,165*** 11,620 0,000 Diterima
Pengaruh Tidak Langsung
H7 PW → EM→ PK 0,844 5,582 0,000 Diterima
H8 IS → EM→ PK -0,035 -0,057 0,265 Ditolak
H9 BI → EM→ PK 0,939 12,620 0,010 Diterima
H10 RM → EM→ PK 0,031 11,110 0,001 Diterima
H11 HB → EM→ PK -0,021 -0,211 0,060 Ditolak
Sumber : Data Olahan, 2023
Berdasarkan tabel 4 dapat dijelaskan pengaruh antara variabel eksoden terhadap variabel endogen yang dapat dilihat sebagai berikut:
1. Variabel pengawasan memiliki nilai signifikan 0,011 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,116. Artinya pengawasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek sebesar 11,6%.
2. Variabel interaksi sosial memiliki nilai signifikan 0,121 > 0,05 dengan nilai coefficient sebesar -0,072. Artinya interaksi sosial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
3. Variabel berbagi informasi memiliki nilai signifikan 0,000 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,269. Artinya berbagi informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek sebesar 26,9%.
4. Variabel remunerasi memiliki nilai signifikan 0,000 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,304. Artinya remunerasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek sebesar 30,4%.
5. Variabel hiburan memiliki nilai signifikan 0,254 > 0,05 dengan nilai coefficient sebesar - 0,054. Artinya hiburan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
6. Variabel ekuitas merek memiliki nilai signifikan 0,000 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,165. Artinya ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen sebesar 16,5%.
7. Variabel pengawasan memiliki nilai signifikansi pada 0,000 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,844. Artinya pengawasan berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek sebesar 84,4%.
8. Variabel interaksi sosial memiliki nilai signifikansi pada 0,265 > 0,05 dengan nilai coefficient sebesar -0,035. Artinya interaksi sosial tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek.
9. Variabel berbagi informasi memiliki nilai signifikansi pada 0,010 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,939. Artinya berbagi informasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek sebesar 93,3%.
10. Variabel remunerasi memiliki nilai signifikansi pada 0,001 < 0,05 dengan nilai coefficient sebesar 0,031. Artinya remunerasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek sebesar 3,1%.
11. Variabel hiburan memiliki nilai signifikansi pada 0,060 > 0,05 dengan nilai coefficient sebesar -0,021. Artinya hiburan tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek.
Diskusi
Selanjutnya akan dibahas satu persatu pengaruh pengawasan, interaksi sosial, berbagi informasi, remunerasi dan hiburan terhadap ekuitas merek dalam meningkatkan perilaku konsumen, yang dapat dilihat sebagai berikut:
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa pengawasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa pengawasan mampu memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek, artinya dengan semakin baik pengawasan perusahaan yang dilakukan di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek.
Oleh sebab itu perusahaan harus mampu memberikan pengawasan secara maksimal terhadap media sosial agar ekuitas merek semakin baik.
Pengawasan mengacu pada kebutuhan akan informasi dan bukti tentang pemberi pengaruh, yang dapat membantu masyarakat (Davis, 2009). Dicapai melalui mode penggunaan media sosial pasif yang bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan seseorang tentang lingkungan sosial terdekat atau sekadar mengetahui apa yang terjadi dalam jaringan sosial. Ini mencakup pencarian tipe orang tertentu menggunakan karakteristik pencarian lanjutan;
berselancar di jejaring sosial, menelusuri status dan profil (termasuk foto) teman dan teman dari teman, bukan seperti milik orang asing lainnya (Ruggiero, 2000). Asmah (2011) menunjukkan
bahwa masyarakat menggunakan beberapa jenis media untuk memantau apa yang terjadi di dalam dan di luar wilayah mereka. Oleh karena itu media sosial adalah apa yang digunakan individu untuk memantau apa yang dilakukan orang lain (Whiting & Williams, (2013). Media tradisional tidak dapat melaporkan keseluruhan kejadian karena luasnya ruang, ketakutan dan sensor, sedangkan di media sosial orang dapat mengunggah video , gambar dan komentar pada platform tersebut (Musal et al. , 2016) Hal inilah yang berujung pada jurnalisme gorila (Papoola, 2014).
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa interaksi sosial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa interaksi sosial tidak mampu memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek, artinya dengan semakin baik interaksi sosial yang dilakukan perusahaan di media sosial maka tidak akan mampu meningkatkan ekuitas merek.
Interaksi sosial konteksnya menunjukkan kebutuhan untuk membangun dan mengembangkan hubungan dan terhubung dengan orang lain. Sifat dasar media sosial adalah partisipatif, yang mana berbagi konten merupakan bentuk ekspresi dan sarana membangun hubungan (House et al. 2005). Interaktivitas sosial secara luas dianggap sebagai faktor penting dalam menentukan berbagai hasil afektif dan perilaku seperti kepuasan, sikap, pengambilan keputusan, dan cakupan (Coyle & Thorson, 2001; Fortin & Dholakia, 2005; Stewart & Pavlou, 2002). Ketika pengguna memiliki tingkat interaksi yang lebih tinggi dalam komunitas jejaring sosial, dia akan lebih cenderung untuk merekomendasikan komunitas merek, karena manfaat dari keterlibatan (Woisetschläger et al., 2008). Ayeh dkk. (2013) menyebutkan kesamaan minat, nilai, dan gairah sebagai dasar interaksi konsumen. Cheng dan Guo (2015) menyatakan bahwa postingan komentar atau pujian akan menarik lebih banyak balasan. Oleh karena itu, jumlah balasan dapat dipandang sebagai tanda pencapaian pribadi (Dolan, 2016). Dalam Dessaert (2017), minat masyarakat untuk berinteraksi secara online merupakan faktor utama yang mempengaruhi keterlibatan media sosial.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa berbagi informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa berbagi informasi mampu memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek, artinya dengan semakin baik kegiatan perusahaan dalam berbagi informasi di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu melakukan berbagi informasi secara terus menerus di media sosial agar ekuitas merek semakin baik.
Penggunaan informasi adalah “motivasi konsumen” ketiga dalam menggunakan media sosial yang diidentifikasi oleh seorang peneliti (Nyland & Near, 2007). Dimensi ini menggambarkan penggunaan sumber informasi media sosial. Artinya, bagaimana pengguna dapat menemukan informasi yang mereka inginkan atau butuhkan di media sosial. Penggunaan ini dikumpulkan dan diadaptasi dari beragam penelitian mengenai penggunaan internet secara umum dan penggunaan jaringan sosial (Shao, 2009; Nyland & Near, 2007; Ruggiero, 2000;
Recchiuti, 2003). Lebih lanjut, pencapaian berbagai bentuk informasi telah direkomendasikan sebagai motif paling signifikan konsumen menggunakan internet (Maddox, 1998) dan tingkat informasi serta sikap terhadap situs web ditemukan berhubungan secara positif (Chen et al., 2002). Meskipun pentingnya penyampaian informasi melalui iklan telah diakui di media tradisional (Rubin, 2002), peran konten informasi di ranah online dan sosial baru-baru ini mendapat perhatian. Menyelidiki dan menerima informasi tentang suatu merek adalah salah satu kepuasan utama dari partisipasi konsumen dalam komunitas merek online (Muntinga et al., 2011; Raacke & Bonds-Raacke, 2008). Oleh karena itu, para peneliti berhipotesis demikian Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa remunerasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa remunerasi mampu memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek, artinya dengan semakin baik remunerasi yang dilakukan perusahaan di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek. Oleh
sebab itu perusahaan harus meningkatkan remunerasi secara maksimal di media sosial agar ekuitas merek semakin baik.
Remunerasi yang ditawarkan kepad akonsumen melalui konten media sosial telah dipelajari sebagai pendorong keputusan konsumen untuk berkontribusi pada Komunikasi online (Muntinga et al., 2011). Konsumen terlibat dalam penggunaan media sosial karena mereka mengharapkan imbalan seperti insentif ekonomi, keuntungan terkait pekerjaan, atau keinginan pribadi (Muntinga et al., 2011). Konten media sosial yang menawarkan imbalan atau imbalan mencakup insentif uang, hadiah, pengundian hadiah, atau kompensasi uang (Füller, 2006). Jenis konten ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan pengguna akan imbalan dan penghargaan di media sosial. Komunikasi media sosial yang bermanfaat dapat menyebabkan tingkat keterlibatan yang lebih rendah, dibandingkan dengan konten informatif (Cvijikj & Michahelles, 2013; Dolan et al., 2016). Sebaliknya, Cvijikj & Michahelles (2013) berpendapat bahwa konten media sosial yang bermanfaat merupakan prediktor signifikan terhadap perilaku berkomentar pengguna.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa hiburan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa hiburan tidak mampu memberikan pengaruh terhadap ekuitas merek, artinya dengan semakin baik hiburan yang dilakukan perusahaan di media sosial tidak akan mampu meningkatkan ekuitas merek.
Hiburan adalah perasaan mudah bersosialisasi, ceria, dan bahagia, dan mengacu pada cara media sosial berfungsi sebagai sarana untuk menghibur dan melepaskan diri dari tekanan (Lee, 2012; Kim, 2004). Lee dan Ma (2012) percaya bahwa nilai hiburan media dikaitkan dengan kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pengguna akan pelarian, kenikmatan, pelepasan emosi, dan menghilangkan kecemasan. Ducoffe (1996) menemukan bahwa hiburan secara langsung mempengaruhi sikap pengguna terhadap iklan: Pesan iklan yang baik tidak hanya berdampak positif terhadap sikap pengguna terhadap iklan tetapi juga meningkatkan sikap merek pengguna. Pengguna yang melihat iklan bersifat sosial menunjukkan lebih banyak perilaku keterlibatan dan menunjukkan sikap positif terhadap merek (Mir, 2011; Ünal et al., 2011).
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek mampu memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen, artinya dengan semakin baik ekuitas merek yang dimiliki perusahaan maka akan mampu meningkatkan perilaku konsumen. Oleh sebab itu perusahaan harus mampu meningkatkan ekuitas merek agar mampu meningkatkan perilaku konsumen.
Komunikasi di media sosial berkontribusi dalam meningkatkan sikap pelanggan terhadap merek, ekuitas merek dan meningkatkan WoM (Cambria et al., 2012). Chi Yeh dan Yang (2009) menunjukkan hal itu kualitas merek yang dirasakan memediasi antara nilai yang dirasakan dan perilaku konsumen. Produk yang dikaitkan dengan nama merek terkenal memiliki pengaruh konsumen memandang merek tersebut sebagai kualitas tinggi, sehingga menghubungkan nilai secara keseluruhan, yang berdampak pada perilaku konsumen (Chi et al., 2009). Halim dan Hameed (2005) mengamati bahwa persepsi nilai konsumen akan mempengaruhi niat pembeliannya, yang menunjukkan bahwa semakin tinggi nilainya maka semakin tinggi pula keputusan pembeliannya. Pada penelitian lain, keputusan pembelian dipengaruhi oleh keterlibatan merek, citra merek, kualitas produk, loyalitas merek, atribut produk, kesadaran merek, dan kualitas produk (Chen & Change, 2010). Terakhir, penggunaan platform media sosial untuk merancang, meningkatkan postingan, dan mengelola berbagai situs untuk melibatkan pelanggan akan meningkatkan kesadaran, minat produk, dan kemungkinan memengaruhi perilaku konsumen (Batra & Keller, 2016).
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa pengawasan berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek mampu
memediasi pengaruh pengawasan terhadap perilaku konsumen. Oleh sebab itu semakin baik sistem pengawasan perusahaan di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek dan berdampak terhadap perilaku konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa interaksi sosial tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek tidak mampu memediasi pengaruh inetaksi sosial terhadap perilaku konsumen. Oleh sebab itu semakin baik interaksi sosial yang dilakukan perusahaan di media sosial tidak akan mampu meningkatkan ekuitas merek dan berdampak terhadap perilaku konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa berbagi informasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek mampu memediasi pengaruh berbagi informasi terhadap perilaku konsumen. Oleh sebab itu semakin baik perusahaan melakukan berbagi informasi di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek dan berdampak terhadap perilaku konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa remunerasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek mampu memediasi pengaruh remunerasi terhadap perilaku konsumen. Oleh sebab itu semakin baik remunerasi perusahaan di media sosial maka akan mampu meningkatkan ekuitas merek dan berdampak terhadap perilaku konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menyatakan bahwa hiburan tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek tidak mampu memediasi pengaruh hiburan terhadap perilaku konsumen. Oleh sebab itu semakin baik perusahaan memberikan hiburan yang dilakukan di media sosial tidak akan mampu meningkatkan ekuitas merek dan berdampak terhadap perilaku konsumen.
Kesimpulan
Dalam studi survei kuantitatif ini, peneliti menyelidiki pengaruh media sosial terhadap perilaku konsumen melalui ekuitas merek untuk berpartisipasi dalam aktivitas media sosial pada berbagai tingkat partisipasi media sosial bagi pengguna. Penelitian saat ini menetapkan hipotesis dari Katz (1959) berdasarkan “UGT” dan TRB. Dalam penelitian ini juga, teori tersebut telah membantu menjelaskan peran strategi pemasaran media sosial dan kecenderungan interaksi online sebagai motivator keterlibatan pengguna di media sosial dengan konten terkait merek. Berdasarkan hasil berbagai penelitian berdasarkan sistem UGT, penelitian ini menemukan dampak signifikan dan positif dari strategi pemasaran media sosial dan kecenderungan interaksi online terhadap keterlibatan pengguna media sosial. Akibatnya, penekanan kuat pada cara bisnis menghubungkan pelanggan mereka secara online menghasilkan interaksi positif atau negatif yang selanjutnya mempengaruhi ekuitas merek mereka. Merek dalam negeri juga harus mengungkapkan prinsipnya dengan jelas kepada konsumen untuk mencapai pengembalian investasi yang adil. Mengingat bahwa memenuhi target audiens dengan biaya lebih rendah kini menjadi lebih mudah, pemasar dalam negeri perlu berpartisipasi dalam kontak media sosial dan memanfaatkannya sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka. Hal ini dapat dilakukan dengan menyesuaikan aktivitas promosi digital agar sesuai dan sesuai dengan keinginan audiens target mereka, sehingga mereka dapat mengekspresikan keyakinan mereka untuk meningkatkan penjualan dan meningkatkan saluran pemasaran. Sikap pelanggan terhadap pembelian tidak pernah bisa diabaikan. Baik positif maupun negatif, hal itu memengaruhi perilaku konsumen. Hasilnya menunjukkan bahwa remunerasi terhadap ekuitas merek adalah yang terbaik.
Referensi
Aaker, DA. (1991). Mengelola Equitas Merek; Bebas Pres. New York, Ny, As.
Agnihotri, R., Dingus, R., Hu, My dan Krush, MT. (2016). Media Sosial: Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Dalam Penjualan B2B. Manajemen Pemasaran Industri. 53 (1), 172 180.
Baron, Reuben M., dan Kenny, David A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations, Journal of Personality and Social Psychology, Volume 51.
Carr dan Hayes. (2015). ‘Social Media: Defining, Developing and Divining’. Atlantic Journal of Communication. Volume 23, 2015 - Issue 1.
Dessaert, L. (2017). Keterlibatan media sosial: Model pendahuluan dan hasil relasional. Jurnal Manajemen Pemasaran, 33(5/6), 375–399.
Fornell, C and Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equatuion Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal Of Marketing Research, 18 (1):
39-50.
Georfe, D dan Mallery, P. (2016) IMB SPSS Statistik 23 Step By Step. New York: Routledge.
Hollebeek, LD., Glynn, MS dan Brodie, RJ. (2014). Keterlibatan Merek Konsumen di Media Sosial: Konseptualisasi, Pengembangan Skala dan Validasi. Jurnal Pemasaran Interaktif, 28(2), 149-165.
Katz, E. (1959). Mass Communication Research And The Study of Culture. Studies in Public Communication, 2, 1-6.
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller. (2012). Marketing Management,14th Edition. United States of America : Pearson.
Papoola, M. (2014). Penggunaan Media Baru untuk Komunikasi dan Konsep Diri di Kalangan Mahasiswa Jurnalisme dan Komunikasi Massa di Negara Bagian Oyo, Nigeria. Media Baru dan Komunikasi Massa, 26, 22–34.
Sekaran, Uma dan Roger Bougie. (2017). Metode Penelitian untuk Bisnis: Pendekatan Pengembangan-Keahlian, Edisi 6, Buku 2, Salemba Empat, Jakarta Selatan.
Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. ALFABETA: Bandun Whiting, A., & Williams, D. (2013). Mengapa orang menggunakan media sosial: Pendekatan
kegunaan dan kepuasan. Riset Pasar Kualitatif. Jurnal Internasional, 16(4), 362–369.
Zikmud, W. G., Babain, B. J., Carr, J. C dan Griffin, M. (2013) Business Research Methods (Internasional: 9Th ed). Canada. Cengange Learning.
