هدکشناد یناسنا مولع و تایبدا
یشزومآ هوگر تییرمد
نایاپ هجرد تفایرد یارب همان دشرا یسانشراک ی
یبایرازاب شیارگ یناگرزاب تیریدم هتشر رد
یسررب ریثات
تیلوئسم یریذپ
یعامتجا و
راتفر
رادفرط طیحم
تسیز دنرب
رب لیامت هب
تخادرپ
فرصم ناگدننک
اب شقن یجنایم
شزرا هژیو
دنرب
رگشهوژپ :
ولرضخ یرافغ لوسر
امنهار داتسا :
مساق رتکد یعراز
رواشم داتسا :
رولک یمیحر نیسح رتکد
نمهب 1398
2 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
ناونع و :روآدیدپ مان یسررب
ریثات تیلوئسم یریذپ یعامتجا و راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب لیامت هب
تخادرپ فرصم ناگدننک اب شقن یجنایم شزرا هژیو دنرب / ولرضخ یرافغ لوسر
داتسا نا امنهار : یعراز مساق رتکد
داتسا :رواشم نا رولک یمیحر نیسح رتکد
خیرات :عافد
دادعت حفص :تا 140
.ص
نایاپ هرامش :همان
اپ هرامش / هورگ مان ی
نا همان
:هدیکچ :فده رضاح شهوژپ سررب فدهاب
ی ثأت ری لوئسم تی یریذپ عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
تسیز رب دنرب
امت لی فرصم تخادرپ هب م شقن اب ناگدننک
یجنای و شزرا هژی م رد دنرب نای فرصم بآ( ناگدننک م
هووی رد )
بدرا ناتسرهش لی
.تفرگ ماجنا
شور :شهوژپ یسانش شهوژپ
هام ساسا رب رضاح تی
،شور و کی وصوت شهوژپ یفی
- پ یوشیامی عوون زا
گتسبمه ی م ی دشاب قحت عون زا فده بسحرب و تاقی
دربراک ی م ی دشاب رامآ هعماج . ی
ا نی لک شهوژپ
¬ هوی
فرصم انص ناگدننک عی
اذغ یی ( مبآ هوی ) بدرا رد لی م ی دشاب هنومن مجح دادعت لارکوک لومرف زا هدافتسا اب .
384 رفن دروآرب هب هعلاطمدروم دارفا .دش هنومن تروص
گ ی یر درگ باختنا سرتسد رد هدوی
همانوشسرپ هوب و
اپ ندروآ تسد هب تهج .دنداد خساپ ققحم رظندم ییای
افلآ لدم زا تلااؤس ی
مرون کمک اب خابنورک رااوفا
.دش هدافتساSPSS
اتن جی اه شور اب همانشسرپ زا هدش جارختسا ی
صوت رامآ یفی طابنتسا و ی سا اب و ت هداف
اهراافا مرن زا ی
SPSS
و AMOS
اجت دروم هی لیلحتو .تفرگ رارق
هتفای اه یریگ هجیتن و هتفای:
هزادنا ات دیاب اه مامت و هاتوک تسا یندش هک یا
نویا .دووش هتشون امن
یم شخب هتفای ۀدنریگربرد دناوت
یگتسبمه و طباور ،یرظن ای یبرجت یاه هدهاوشم یاوهریثأت ،اوه
دشاب ... و هدش .
هجیتن :یریگ جیاتن هب تسد هدمآ هرامآ هک داد ناشن یاروبz
شوقن م وی جنا ی شزرا هژویو دونرب رد
هطبار تیلوئسم یریذپ
یعامتجا و
راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب لیامت هب فروصم تخادرپ
ناگدننک نعم
ی تسا راد دنرب تسیز طیحم رادفرط راتفر و یعامتجا یریذپ تیلوئسم و رب
لویامت
فرصم تخادرپ هب ناگدننک
اب شقن یجنایم هژیو شزرا دنرب
روثا ونعم ی راد .دراد نیونچمه اوتن
جی
:هک دوب نیا زا یکاح 1
- و ناگدوننک فروصم توخادرپ هوب لویامت روب یعامتجا یریذپ تیلوئسم
.دراد راد ینعم و تبثم رثا دنرب هژیو شزرا 2
- هوب لویامت روب دونرب توسیز طیوحم رادفرط راتفر
هژیو شزرا و ناگدننک فرصم تخادرپ .دراد راد ینعم و تبثم ریثأت دنرب
3 - روب دونرب هژیو شزرا
.دراد راد ینعم و تبثم ریثأت ناگدننک فرصم تخادرپ هب لیامت هژاو :یدیلک یاه فرصم تخادرپ هب لیامت ،دنرب تسیز طیحم رادفرط راتفر ،یعامتجا یریذپ تیلوئسم
هویم بآ عیانص ،دنرب هژیو شزرا ،ناگدننک
1-1 - فده و همدقم
لوئسم تی عامتجا ی تکرش عامتجا شرااگ و اه ی
، هب لد وی ل ااوفا ی ش هاوگآ ی عاومتجا ی هراوبرد
ثأت ی تار تکرش اه رب حم و هعماج طی
تسیز
، ارب ی تکرش رما هب اه ی ح ی تا ی دبت لی هدوش هوب .توسا
لوبقم ندروآ تسد ی
ت عامتجا ی
، ونوافازور دادعت ی
تکروش زا هوب مادوقا رد ار اوه
شرااوگ اروجا ی
لوئسم ی ت عامتجا ی رحت تکرش ی
ک هدرک ،ناراوامه و ناراومآ( تسا 2017
) عوضو رد ی ت نوونک ی
داصتقا نارحب ی
رد هک امرس نآ هی ناراذگ فروصم و ثأت هوب تبوسن ناگدوننک ی
راذوگر ی تکروش اوه
ناشدامتعا تسدزا ار
هداد دم ،دنا ی نار ب رد ی رتش انص ی ع اب ووصت دووبهب شلاچ ی
ر تکروش اه ناوشی و
نچمه ی ن بسک دامتعا رط زا ددجم ی
ق صخش هعسوت تی
یاه نامزاس ی اذج ب هدوش هوجاوم هوب .دونا
مه ی ن هب ،روظنم گزات
ی تکرش لوئسم دوبهب رب اه ی
ت عامتجا ی کرمت تکرش ا
هدرک دنا ( و دولانودام
1یلا
، 2011 ) لوئسم ، ی ت عامتجا ی تکرش تکرش تامادقا عون نآ هب م هتفگ
ی دوش هک ناشن دنهد
خد ی ل ندوب نارگن ی یاوه ز توسی یوطیحم و
عاومتجا ی اوهدرالمع رد ی
راوجت ی ماوعت رد و لا
اوب ت
ذ ی ناعفن قحت .تسا ی
تاق فلتخم ی لوئسم هزوح رد ی
ت عامتجا ی تکرش ماجنا اه اوتن .توسا هدوش ی
ج
ای ن قحت ی تاق ناشن م ی دهد ارجا هک ی لوئسم ی ت عامتجا ی تکرش ثأوت ی ر گموشچ ی ر ی ور ی راوتفر
فرصم دراد ناگدننک (
الرآ ی جت و ی وانوتوو
،2
2014 .) فا اب اا ی ش فروصم شناد تاراوظتنا ،ناگدوننک
نآ تکرش زا اه فا اه
اا ی ش م ی دبای نآ و اه نامز ی م هک ی دنهاوخ مصت می یریگ رخ ی د ماجنا هوب ،دنهد
لوئسم ی ت عامتجا ی تکرش م هجوت اه ی
دننک ( ا و دلانودام
،یلا 2011 .)
امت تخادرپ هب لی فرصم
هدننک هلمجزا غتم روطم دونرب شزرا رد هوک تسا ییاهری وم
ی .دووش
و شزرا ژی ه دنرب ام ا ای ی ایسب یر رب یا تکرش لوت و اه ناگدننکدی
،دراد هب ناوونع ا لاوثم رگ دنرب ی زا
و شزرا یو ژ ه ب و ییلاا خرب و و رادر دشاب ا رد نی وص تر فرصم هدننک ده ف ر اتف ر یتبثم تبسن هب دنرب
وخ ا ده اد تش هک تنرد هجی رضاح ا تس تمیق ییلااب رب یا وصحم ل رپ اد تخ دنک
، یرخ وو د خ وو و د ار
1 McDonald, & Lai
2 Arli & Tjiptono
2 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
ات و ر را یامن و د
، اغیلبت ت ناهد هب ناهد بو ر یا حم و وص ل ا جن و ا م د ه و د (
1میک
، 2011 ) ک وو ه تکروش اوه
م ی دنناوت ا زا نی یام و ت ب و ر یا سوت و هع عومجم و ه لاوصحم ت وخ د رهب ه نرب هب و د . بو ا سوت و هع نرب وو د
جوم و و د ب و ه لاوصحم ت دیدج اه هونی یاوه اغیلبت ت رب یا وصحم ل دیدج شهاک وخ ا ده فای وو ت . زا
ام ای و ا ی د گی و ر و شزرا یو ژ ه نرب و د ، او گ و ذ یرا ح وو ق ا یتم وو ا ز و یل وو ﺲناس ب وو ه س وو ریا تکروش و اوه
ا یشخبرث رتهب را اطابت ت اب راز یبای یم دشاب ( ،یدیشروخ 1389
.)
ی ا ی شزرااب زا رت نی اراد یی یاه ه ر و مان تکرش ناشن
راجت ی شزرا هوچ روه .تسا تکرش نآ
ناشن و مان راجت
ی فرصم نهذ رد ب ناگدننک
ی ش ت ر وم تکروش ،دشاب ی
دوناوت اوس رد ی ه فنم نآ توع
بی رتش ی فرصم زا ار ناگدننک
بسک ا موادم لرتنک و تراظن .دنک ی
ن هوب مووهفم ناوونع
وی ک ماوگ
رورض ی دم رد ی ر ی ت سا نآ شخبرثا ت
ههد رد . اه ی خا ی ر سررب ی قحت و ی ق ناوشن و مان صوصخ رد
راجت ی اج ی هاگ و هژی یا هزوح رد ار اوه
ی ولتخم ف زا موعا هاگوشناد ی بوسک رازاوب و دووخ هوب راوکو
هداد صاصتخا تسا
وسب . ی را ی دوم و ناوققحم زا ی
نار تکروش ا هوب اوه وی ن تن ی هوج وسر هدی دونا هوک
شزرااب رت نی اراد یی ی ک تکرش ارب ی رازاب دوبهب ی
با ی
، د ا زاس دنرب شن ی
امروس اب هک تسا هی
یراذوگ
همانرب رد اه ی رازاب ی با ی م تروص ی دریذپ وصت و ی ر راجت ناشن و مان ی
فرصم نهذ رد ار ا هدننک
ی داج
م ی دنک . هب روط بجعت روآ داراپ تایبدا رد ،ی میا
ناور تخانش شزرا صووصخ رد یومک تاوعلاطم ،ی
رب ینتبم هژیو فرصم
هدننک رد و دراد دوجو اهروشک
مه توافتم ی ا
نی .تسا هنوگ هب
لاحره یاروب
رد دونرب هژویو شزرا زا کرد کی ،یوق دنرب کی نتخاس رد یژتارتسا تیقفوم نیمضت اوهرازاب
ی
مزلا فلتخم ( تسا
2وی
، 2002 رد یوساسا مووهفم کوی دنرب هژیو شزرا .) رازاب
هوچرگ .توسا یباوی
شهوژپ اه هدرتسگ ا دنرب هژیو شزرا صوصخ رد ی ماجنا
تسا هدش عووضوم نویا تاویبدا ،
هوب رووط
هدرتسگ ا و هو ارا دونرب هژویو شزرا زا یداویز فیراوعت .توسا تویعطق نودب و تسا هدش شخب ی
پ رتشیب .تسا هدشداهنشی نآ
اه گدید زا ها فرصم هدننک دونرب تردوق هوک توسا ضرف نیا هیاپ رب ،
نهذ رد هتفهن فرصم
هدننک ( تسا نومیس ،3
2006 ار دونرب هژیو شزرا ،یلام هاگدید زا ،نارگید .)
هب ناونع رارق هظحلام دروم تکرش دنرب زا یلوپ و یلام شزرا کی م
ی دنهد ( لباایا ،4
2013 .)
لیوب و ام ر انیت رد خ و وص ص ثأت ری و شزرا یو ژ ه دنرب رب خساپ شنکاو و اه اه
ی فروصم ناگدوننک
،
هچ ووو ا ر خساپ ر اتف یر زا وس ی فرووصم رد ناگدووننک ظن
ووو ر نتفرگ ووو د : 1 . لیامت هب رپ اد تخ تمیق
یب و رتش ب و ر یا نرب و د
، 2 . سوت وو هع و رتسگ ش دنرب
، 3 ا . اختن ب و ت وو ﺢیجر نرب وو د
، 4 . ق وو دص و ین وو ت
دیرخ دنرب (
،یدیشروخ 1389
.) جیاتن قیقحت ا نی ود ققحم اشن ن م ی دهد ک و ه ا گ وو ر ی وو ک نرب وو د
و شزرا زا ی
وو ژ ه و ب وو ییلاا رد ن وو ا د فرصم ناگدننک وخرب
رادر شاب و د
، نآ اه ضاح و ر ب وو ه رپ اد خ وو ت
1 Kim & Hyum
2Boonghee YOO
3 Simon Kwok at al
3Isabel Buil
پو و ل رتشیب ی رب یا نآ دنرب دنتسه راویمتن(
،1
2004 ) ربانب ا نی هچره کی نرب وو د زا ا و شزرا ابتع ر
رتشیب ی ان د فرصم ناگدننک خرب وو و رادر دشاب
، تیساسح یتمیق
نآ ار اوه پ وو نییا نآ ،هدروآ ار اوه
و ف و ا راد هگن و هتوشاد لیامت
هب دیرخ نآ دنرب نآ رد ار اوه م وو د موا وم ی دونک . اب ا انتس د هب دم ل ریله
م ی ناوت ذا اع ن اد تش هک ت و ﺢیجر و ا اختن ب دنرب
، هوب رووط م وو میقتس ب وو ر ق وو دص و ین وو ا ت یرخ وو د
ثأت راذووگری ا تس . نینچمه کی
ب دنر شزرااووب ببس ووم ی دوووش هک فرووصم ناگدووننک
، گ ووو رتس ش و
معت و می ار نآ بو ه حم و لاوص ت د رگی تحار ار رت دنریذﭙب . پو ﺲ رد ش و را یطی سوت و هع نرب و د م ی دوناوت
بجوم ا اف ا شی مهس اب راز وصحم ل دیدج ش وووو و د ک وووو ه زا ا و شزرا بتع ووووو ا ر ب ووووو ییلاا ن ووووو ا د
فرصم هدننک خرب وو و رادر دشاب (
2لیوب
، 2013 .) عاونا فرصم یندیشون کی ناونع هب هویمبآ
دربراوک
یناوارف دنراد . هویمبآ فرصم نیماوتیو عاونا ندوب اراد لیلد هب اه
یاروب اوه ارویز توسا دویفم ندوب
هویم زا هدافتسا نااما هشیمه یاه
یلو درادن دوجو هزات هویم بآ
یدنب هتسب رد اه یاه
رد فلتخم
لباق هنازور تیلاعف لوط دنتسه هدافتسا
. ب رد ی ن اهروشک ی لوت فلتخم ی
د مبآ هدننک ی
هو ناوهج رد
رمآ ی اا رتگراب ناونع هب ی
ن لوت روشک ی د هدننک اهرازاب ی ناهج ی اراد ی عقوم ی ت پ ی زاتش م ی .دوشاب زا
م ی نا اهروشک ی سآ ی ا یی ن ی ا روشک چ ی ن همانرب اب ر ی ا ی اه ی سب ی را وق ی مووس هوبترم توسا هتسناوت
لوت ی د مبآ ی هو امن بسک ار ناهج رد ی
د . ناتسا بدرا ی ل ن اوحل زا مه وی
ور ی ناوسنا ی اوحل زا موه و
لوا داوم ی ه مز و عبانم و ی
ن اه ی خ لصاح ی ا اراد ی سناتپ ی ل وق ی لوت رد ی د لوا داوم ی ه اذوغ داوم و یی
انص هزوح رد ی
ع اذغ یی م ی امرس دوبن احل هب هنافساتم اما ،دشاب ی
ه تعنص و راذگ ی
و ناتوسا ندوبن
امروس بسانم بذج مدع ی
ه و ناراذوگ اذوغ تعنوص فعوض فوعاب دووجوم تاونااما زا هدافتوسا
یی
)هویمبآ ًاصوصخم(
ناتسا رد تسا هدش
. ناتوسا زا جراوخ رد هوک هویمبآ فلتخم یاهدنرب نیاربانب
یم دیلوت
،ناتسا رازاب رد تیقفوم یارب دنوش فوعاب هوک یبوسانم یبایرازاب هب دوخ یابقر مایم رد
روگ اهنآ دنرب هژیو شزرا و تبوبحم داجیا لویامت هدوننک فروصم دووش فوعاب هوک دونراد مزلا دد
اذل .دشاب هتشاد ار رتشیب هنیاه تخادرپ نآ لابند و فرصم هب یرتشیب و تعنوص نیا رد شهوژپ
یم نآ ناگدننک فرصم هاگدید زا یهاگآ شیااوفا و تیفیک رتهب دوبهب یارب یایر همانرب رد دناوت
فرصم نایم رد هویم بآ دنرب تبوبحم ح ناگدننک
توسد یپ رد ققحم نیاربانب .دشاب تیمها ا ا -
هک تسا فده نیا هب یبای ثأت
ری لوئسم تی یریذپ عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
توسیز روب دونرب
امت ی ل فرصم تخادرپ هب م شقن اب ناگدننک
ی جنا ی و شزرا ی هژ دنرب سررب ار .دنک ی
1-2 - شهوژپ فادها
1 - یسررب ثأت تیلوئسم ری یریذپ
یعامتجا رب
لیامت هب تخادرپ فرصم .ناگدننک
2 - یسررب ثأت تیلوئسم ری یریذپ
یعامتجا رب
شزرا هژیو .دنرب
1 Netemeyer
2 Buil, Isabel. and Martı´nez, Eva
4 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
3 - یسررب ثأت راتفر ری رادفرط طیحم تسیز دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم .ناگدننک
4 - یسررب ثأت راتفر ری رادفرط طیحم تسیز دنرب رب شزرا هژیو .دنرب
5 - یسررب ثأت ری شزرا هژیو دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم .ناگدننک
6 - شقن یسررب شزرا
و ی هژ ب هطبار رد دنرب ی
ن لوئسم تی یریذپ عامتجا ی امت و ی ل توخادرپ هب
فرصم ناگدننک .
7 - شقن یسررب شزرا
و ی هژ ب هطبار رد دنرب ی
ن وحم رادفرط راتفر طی
توسیز امت و دونرب وی
ل هوب
فرصم تخادرپ ناگدننک
1-3 - لاؤس :شهوژپ یاه
1 - لوئسم تی تخادرپ هب لیامت رب یعامتجا یریذپ فرصم
ناگدننک هچ
ثأت
؟دراد یری
2 - تیلوئسم یریذپ
یعامتجا رب
شزرا هژیو هچ دنرب ثأت
؟دراد یری
3 - راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم هچ ناگدننک ثأت
؟دراد یری
4 - راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب شزرا هژیو هچ دنرب ثأت
؟دراد یری
5 - شزرا هژیو دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم هچ ناگدننک ثأت
؟دراد یری
6 - نیووب هووطبار رد دوونرب هژوویو شزرا لوئووسم
تی تووخادرپ هووب لوویامت و یعاوومتجا یریذووپ
فرصم ناگدننک
؟دراد یشقن هچ
7 - رادوفرط راوتفر نیوب هوطبار رد دنرب هژیو شزرا وحم
طی توخادرپ هوب لویامت و دونرب توسیز
فرصم ناگدننک
؟دراد یشقن هچ
1-4 - هیضرف شهوژپ یاه :
1 - تیلوئسم یریذپ
یعامتجا رب
لیامت هب تخادرپ فرصم ناگدننک ریثات
دراد .
2 - تیلوئسم یریذپ
یعامتجا رب
شزرا هژیو دنرب ریثات دراد .
3 - راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم ناگدننک ریثات
دراد .
4 - راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب رب شزرا هژیو دنرب ریثات دراد .
5 - شزرا هژیو دنرب رب لیامت هب تخادرپ فرصم ناگدننک ریثات
دراد .
6 - شزرا هژیو دنرب رد هطبار نیب تیلوئسم یریذوپ
یعاومتجا و
لویامت هوب توخادرپ فروصم
ناگدننک شقن
یجنایم دراد .
7 - شزرا هژیو دنرب رد هطبار نیب راتفر رادفرط طیحم تسیز دنرب و لیامت هب تخادرپ فروصم
ناگدننک شقن
یجنایم دراد .
1-5 - شهوژپ ورملق
1-5-1 - یعوضوم ورملق
یوم تیریدوم و یباویرازاب هزوح رد رضاح شهوژپ یعوضوم ورملق هوب روضاح شهوژوپ و دوشاب
یسررب ثأت ری لوئسم تی یریذپ عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
تسیز امت روب دنرب وی
ل توخادرپ هوب
فرصم م شقن اب ناگدننک ی
جنا ی و شزرا ی هژ دنرب یم .دزادرپ
1-5-2 - ینامز ورملق
ناتسبات رد رضاح شهوژپ ینامز ورملق 1398
.تسا هتفریذپ ماجنا
1-5-3 - ورملق یناکم
نیب رد شهوژپ نیا فرصم
ناگدننک بآ
م لیبدرا رهش رد هوی ماجنا
هتفرگ .تسا
1-6 - تایلمع و یموهفم فیراعت اهریغتم ی
1-6-1 - لوئسم تی یعامتجا یریذپ
:یموهفم فیرعت تیلوئسم
ماناب هک یعامتجا یریذپ اه
یی نوچمه دروالمع ،نامزاوس نادوجو
بسک ،یعامتجا راکو
،رادیاپ لوئسم لوئسم
تی و یدنورهش هتخانوش نامزاس یعامتجا ییوگخساپ
یم دوش . یتسیاب نامزاس هک تسا یتادهعت و فیاظو هعومجم یانعم هب رد
ظفح تهج ،
و تبقارم
هعماج هب کمک ا
ی یم تیلاعف نآ رد هک دوهد ماوجنا دونک
و و دوهعت هوب تیریدوم فویلات ماوجنا
و ظفاح هک ییاهراک و هعماج هافر هدنهداقترا
دشاب نامزاس قیلاع یاالیساوا و ماروآ(
،1
2014 .)
:یتایلمع فیرعت تیلوئسم
و یوقلاخا ،ینوناوق ،یداوصتقا دوعب راوهچ لماش یعامتجا یریذپ
دشاب یم هناتسودرشب تسا ریز رش هب هک
. یداصتقا تیلوئسم ،
رط زا ی کاب دیلوت ق ی
ف ی ت و بووخ
هنافصنم تمیق یارب
فرصم هیامرس یروآدوس ،هدننک .دشاب هتشاد یپ رد ار اه
زا ینوناوق تیلوئسم
هوک دراد راوظتنا نامزاس رومأم
وی ت اوه ی بوچراوهچ رد ار دووخ یداوصتقا نوناوق
پ ی گ وی ر ی .دونک
هب یقلاخا تیلوئسم شزرا هانیا رب ینبم نامزاس زا هعماج تاراظتنا ناونع
اه و یاهراجنه هوعماج
نآ هب و دشاب هتشاد رظندم ار یوم فیوصوت دراذوگب مارتحا اه
و دووش نیناووق بوچراوهچ زا روتارف
بوتام یم .دشاب لوئسم ی ت امتجا یع ، تیلاعف رشب یاه هناتوسود یوم توساوخرد ار
دونک و یوشلات
هب نامزاس یوس زا هنابلطواد تلاوضعم و ل اسم هب یگدیسر روظنم
هوعماج توسا زا رویغتم نویا .
قیرط هرمن یارجا زا نایوگخساپ هک یا واسسیوم( همانشسرپ
,2
2014 ) فیط رد 5 تروایل یشزرا
1Avram & Avasilcai
2moisescu
6 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
(
ًلاماک و مفلاخم ،مرادن یرظن ،مقفاوم ،مقفاوم
ًلاماک )مفلاخم هب یم تسد دیآ
.
1-6-2 - رادفرط راتفر حم
طی دنرب تسیز
:یموهفم فیرعت ماح راتفر
ی حم طی تسیز هدرتسگ هنماد لماش ا
ی زا لامعا اب فدارتم و تسا
د ی رگ تارابع ی بق زا ی ل حم هنلاوئسم راتفر ی
ط ز ی تس ی
، حم اب راگزاس راتفر طی
توسیز
، و ابوس راوتفر
راتفر حم رادتسود طی
تسیز رعت .تسا ی ف م ی رل زا حم ِنارادفرط راتفر طی
تسیز لماش :
« ره ولمع ی
حم زا هک ی ط هدرک تظفاحم یا
فنم تارثا ی ناسنا لامعا ی
وحم روب ی ط اوهراک رد ار ی
ن و هونازور وی
ا
همانرب اه ی اضف رد صاخ ی
دهد شهاک زاب »
( م ی رل و ناراامه
، 1
2015 .)
:یتایلمع فیرعت هرمن
همانشسرپ یارجا زا نایوگخساپ هک یا کلاوب
و ( ناراوامه 2017
) هوب
تسد هدروآ یاراد همانشسرپ نیا .دنا 5
لاؤس فیط رد و 5
( ترایل یشزرا
ًلاماک ،مقفاووم ،مقفاوم
و مفلاخم ،مرادن یرظن
ًلاماک یم )مفلاخم .دشاب
1-6-3 - تخادرپ هب لیامت فرصم
ناگدننک
فم فیرعت :یموه
امت ی ل هب تخادرپ هب ق رثکادح ناونع
ی تم رخ ی راد ذپ هتفری هدش ارب ی صخشم رادقم تخادرپ ی
زا
اهلااک یا رعت تامدخ ی
ف م ی دوش ( لاگ یل نیرام ,2
2010 )
:یتایلمع فیرعت هرمن
همانشسرپ یارجا زا نایوگخساپ هک یا یدویود
و ( ناراامه 2017
) رد
فیط 5 ( ترایل یشزرا
ًلاماک و مفلاوخم ،مرادن یرظن ،مقفاوم ،مقفاوم ًلاماوک
)مفلاوخم توسد هوب
هدروآ .دنا
1-6-4 - دنرب هژیو شزرا
:یموهفم فیرعت ییاراد لماش دنرب هژیو شزرا
شزرا .توسا نآ اوب طبتروم لماوع و یلام یاه
ار دنرب م ی ناوت هب ناونع یم هفاضا لوصحم هب هک یشزرا شزرا ای دوش
کاردا هدوش رد لووصحم زا
یلواه و گنوت( تفرگ رظن رد یرتشم نهذ ,3
2009 ) .
:یتایلمع فیرعت لماش دنرب هژیو شزرا
4 زا یهاوگآ ،دونرب یراداوفو ،هدش کاردا تیفیک دعب
یم دنرب یعادت و دنرب .تسا ریز رش هب هک دشاب
ک ی ف وی ت هوب هدوش کاردا ونهذ تواوضق ناوونع
ی
رتشم ی درالمع هوحن هب تبسن ی
ک رد لوصحم م هتفرگ رظن
ی .دوش یرادافو دنرب کی دهعت یووق
تهج دیرخ هرابود کی لوصحم ای کی تمدخ رترب رد هدنیآ قلاطا یم
،ددرگ هب یروط هوک ناومه
1 Miller et al
2 Marin li gal
3 Tong & Hawley
دنرب ای لوصحم یلع مغر تاریثأت و ششوک یاه یبایرازاب هوقلاب
،ابقر یرادیرخ دوش
. هاگآ ی دنرب زا
ار میرداق اناوت یی فرصم رد هدننک تخانش
ی ا ندروآ رطاخ هب ی
ک رد دنرب ی ک هقبط لوصحم هژیو
رعت ی ف دومن . عادت ی طابترا دنرب ی
اب نهذ رد هک ی
ک ا دنرب ی داوج وم ی دویامن . شزرا شجنوس یاروب
اب دنرب هژیو ( داعبا
هدش کاردا تیفیک -
دنرب زا یهاگآ -
دونرب یعادوت -
همانوشسرپ زا )دونرب یراداوفو
ﺲاینوت و ( ناراامه 2009
) .دیدرگ هدافتسا
1-7 - شور شهوژپ
رضاح شهوژپ ساسا رب
یفیوصوت شهوژپ کی ،شور و تیهام -
یگتوسبمه عوون زا یوشیامیپ
یم یم یدربراک تاقیقحت عون زا فده بسحرب و دشاب .دوشاب
هوعماج یراومآ نویا شهوژوپ هویلک
فرووصم ناگدووننک عیانووص
)هووویمبآ( ییاذووغ رد
لوویبدرا ووم ی دووشاب . دادووعت رووضاح شهوژووپ رد
فرصم ناگدننک دش هتفرگ رظن رد دودحمان هویمبآ
. یارب نیاربانب تسد هب
زا هونومن موجح ندروآ
زا دارفا باختنا تهج .دیدرگ هدافتسا نارکوک لومرف شور
هنومن گ یری هب تروص هونومن گ یروی رد
سرتسد دیدرگ هدافتسا
. هنومن مجح لقادح هب
تسد هدمآ نانیمطا ﺢطس اب 95
یاطخ و دصرد 5
دادعت ،دصرد 384
ن یم رف .دشاب عمج یارب شهوژپ نیا رد یروآ
هداد اه همانشسرپ زا یا
جنپ شخب ی
شخب ؛لماش لوا
لماش یگژیو یاوه تویعمج یتخانوش
شوخب ،یراومآ هوعماج مود
همانوشسرپ
لوئووسم تی ،ناراووامه و واووسوم( یعاوومتجا یریذووپ 2014
،ناراووامه و یرووظتنم ؛ 2017
و ملا ؛
،ناراامه 2016
) رادوفرط راتفر همانشسرپ موس شخب ، وحم
طی ،ناراوامه و کلاوب( دونرب توسیز
2017 ) تخادرپ هب لیامت همانشسرپ مراهچ شخب ، ،ناراوامه و سدویود(
2017 ) جنوپ شوخب و
دنرب هژیو شزرا همانشسرپ ،ناراامه و ﺲاینوت(
2009 ) .دیدرگ هدافتسا ،
یارب لیلحت هداد اه زا مرن اهراافا ی یرامآ وSPSS هدافتساAMOS
دیدرگ جیاتن. لوصاح زا
لیلحت هداد اه رد ود شخب ه ارا م ی دوش . رد شخب لوا اب ناوونع راومآ یفیوصوت لوادوج
،یوناوارف
اهرادومن و هصخاش ا ی یاکرم یگدنکارپ و لماش
نیگنایم و فاروحنا راویعم و لقادوح و رثکادوح
تارمن هدروآ یم .دوش رد شخب مود اب هتفای ناونع یاه
هدافتسا اب و یطابنتسا زا
مرون رااوفا سوومآ
تایضرف لحت ی ل هدش دنا .
2 نابم - ی پ و ی ش ی هن قحت ی ق
2-1 - همدقم
اشت شهوژپ هنیشیپ و یرظن ینابم ی
ل هدنهد لوصف نویا رد .توسا لوصف نویا یلوصا شوخب
یاوهریغتم هوچخیرات و هنیوشیپ و فیراوعت ،میهافم تیلوئوسم
رادوفرط راوتفر ،یعاومتجا یریذوپ
حم ی ط ز ی تس تخادرپ هب لیامت ،دنرب فرصم
ناگدننک
،دنرب هژیو شزرا و هب
یوسررب لوماک ترووص
یم فیراعت ،تایبدا لماش لصف نیا عقاورد .دوش ،
اهریغتم و میهافم و
ماجنا تاقیقحت هنیشیپ هدوش
تسا .
2-2 - یرظن ینابم
2-2-1 - امت ی ل فرصم تخادرپ هب ک
ناگدنن
2-2-1-1 -
فیرعت امت ی ل فرصم تخادرپ هب ناگدننک
فرصم هک یلوپ رادقم نییعت رد هک تسا یداصتقا موهفم کی تخادرپ هب لیامت لویامت هدننک
یم راک هب ،دزادرﭙب لااک هضرع یارب دراد یناوهج تاعلاطم رد یدربراک موهفم کی عوضوم نیا .دور
ت نییعت یارب دراوم زا یرایسب رد هک تسا یاهروشک رد بآ یارب تخادرپ هب لیام
لاحرد هعوسوت
هدافتسادروم یم رارق
اگیردور( دریگ -
ناراامه و ایپات ،14
2017 .)
سب ،هزورما ی
یرا زا یاهداهنشیپ لبت
ی تاغ ی ب ی نا م ی دیامن تشا هجرد هک ی
قا امت و وی ل فدوه رازاوب
رد دعت ی ل درگ باختنا یژتارتسا ی
هد م رثؤم ی م روصت .دنشاب ی
امت دووش وی
15ل هوب تبوسن یرتوشم
تلاوصحم هب
لباق روط هجوت ی ﺲاع نآ لمعلا کروحم هوب تبوسن اه رازاب یاوه
وی با ی لبت و ی تاوغ ی ار
دعت ی ل م ی اربانب ؛دنک ی
ن امت ی ل فرصم مصت رب هدننک ی
تام پ رارات و هناسر ،لاش وی
ما ثأت اوه ی ر راذوگ
تسا ( ناراامه و کاواک ،16
2013 .) بدا هعلاطماب ی
تا رازاب ی با ی رد اب طابترا ت ام وی ل فروصم هدوننک
،
14Rodríguez-Tapia et al
15Intention
16Kwak et al
چتار ی
17دل ب ی نا م ی سب رد هک دنک ی
یرا زا شهوژپ اه امت ی ل یرتوشم اوهنت رووئت هوبنج ی
ا ی .دونراد
برجت یاهراک عقاورد ی
مک ی بقاوع دروم رد و
اتن ی ج امت ی ل فروصم و دراد دووجو راوتفر رد هدوننک
سب ی یرا ا زا ی ن دراوم ضرف بقاوع لاصا هب ی
دنتسه اب و ی تس ی امزآ دروم ی ش برجت ی گ راروق ی دونر .
ای ن قحت دوبمک ی
تاق لد هب ی ل لاشم ود دوجو
، امت هتشر لک وی
ل فروصم هتخاوس رثأوتم ار هدوننک
تسا سب رد ،لوا . ی
یرا ا عقاوم زا ی ن هب اهنت موهفم سو
ی هل وضرف بقاوع ی
هزادونا گ وی یر .توسا هدوش
یارب لو کلب و لگنا لاثم پ18
ی داهنش م ی دنیامن امت ی ل هب ار یرتشم سو
ی هل تدم هدوش فرص نامز
رد م ،لوصحم یوجتسج ی
ناا دادعت ،هدش فرص یژرنا دامن
اه یی امزآ هک ی ش وم ی و دنووش م وی ناا
هجوت ی لبت هب هک ی تاغ م لوصحم هقبط دروم رد ی
ددرگ ، توسا رداوق هزادونا
گ وی ر ی دوومن . لاوشم
ای تساجن هنوگچ هک ی
ک م صخش ی بقاوع دناوت ی
ک ب ار موهفم ی
امزا ی د لاوحرد ی هوک دووخ مووهفم
هب سو ی هل ا ی ن هزادنا بقاوع گ
ی یر م ی هب .دوش ن دروف ﺢوضاو روط وی
زا امت تولاح دراد وی
ل ار زا بوقاوع
هدشاعدا دوخ امن ادج ی د .
،مود لاشم ی
ک م اد فحب ی
رعت دروم رد ی
ف امت ی ل رازاب رد .دراد دوجو ی
با ی
، هزاوس بولغا دارفا
امت ی ل فرصم مهااب ار هدننک ی
ت درگ کرد ی
هد لوصحم ی19
ا ی یوم دونرادنپ آ اوما ؛ وی ا مها وی ت کرد
درگ ی هد امت لوصحم ی
ل فرصم هب ار هدننک وم رش لماک روط
ی امت ؟دونهد وی
ل چ هار وی یا وب ی ش زا
هقلاع فرصم هب تبسن هدننک ی
ک من لوصحم هقبط ی
دنرادنپ ولت توسا نوامم صخوش . ی
ا وی نو ار
مهم ماگنه اما دنک روصت ی
هک ه ی چ یلیاومت ولت هوب ی ا وی نو امتم نآ هوب درادون وی
ل .دوشابن کراوپ و
ی
20گنو افت ی ا ی نایم امت ی ل تخانوش ی اق ساوسحا و و
ل امت .دندوش وی
ل تخانوش ی زا گنا وی ها یاوه
تعفنم شان هنابلط ی
م ی ددرگ امت و ی ل وساسحا هاویگنا زا ی یوساسحا یاوه
تأوشن توفرگ دوهاوخ .
رش ی ف رتناک و ی
21ل م ی وگ ی دن امت ی ل نامز ی اسانش هک دراد دوجو یی
صخشم رط زا ی ق مصت ی م و وی ا
گ تروص کرام باختنا ی
در سب و ی یرا امت ناققحم زا ی
ل چ ار ی یا ب ی ش زا ی ک دج مان ی د زور دوم و
هتخانش موهفم یارب ر هدش
ی کس درگ کرد ی
هد بدا رد هک ی تا اهرازاب یی هب سو ی هل
22روب هعسوت ی هوتفا
من ،تسا ی ا رد .دنناد ی
ن د ی هاگد نامز ی امت ی ل هک دراد دوجو بقاوع
فنم ی وی ک رخ وی د لااوب هابتوشا
م ی و دشاب یا نامز ی نچ لامتحا هک ی
ن رخ ی ید اما ؛دشاب لااب نامه
فاوک هوک روط ی
دووام و ب23
وی نا
م ی دنیامن ر هچرگا ی کس ًارهاظ ی ک یارب مزلا طرش امت
ی ل تسا ن صخشم ی تس فاوک طروش هوک ی
نی ا م رظن هب .دشاب ی
تبثم عبانم یدادعت دسر ب
ی یرتش شاداپ دننام ی
نورد هک ی
ک ﺲوپ لوصحم
17Rothschild
18Engel & Blackwell
19Perceived Product Importance
20 Park& Young
21Sherif & Cantril
22Bauer
23Coffee and Mclead
10 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
رخ زا ی د امت رب دراد دوجو ی
ل فرصم هدننک ثأت ی ر فرصم شزرا .دراذگب ی
ک رد ار لوا هبتر لوصحم
ای ن شاداپ .دراد اه
نمگارک ،تشاد نایب24
لااب ﺢطس یی امت مووهفم هوب هوقلاع زا وی
ل فروصم ناومز هدوننک ی
وا هوک
لاطصا ناور سانش ی فرصم رد ار هدننک 50
پ لاس ی ش فرعم ی هتشاد دوجو دومن .تسا
ًارهاظ ی ک
مومع قفاوت ی
امت هک دراد دوجو ی
ل ارش و دارفا یارب ی
ط فلتخم توافتم تسا هوب یدودوح اوت هک
مها ی ت تسا طبترم هقلاع و .
هب ه ی چ ناونع قفاوت ، لک ی امت هک ی ل چ ی تس
، و توسا مادوک نآ دودح
لک رد ی ک موهفم ی با ی لک ی .درادن دوجو عماج و هب
لکرووط ،ی امت وی ل فروصم هدوننک اوی یرتوشم
هب تلاح ناونع ی
رحت زا ی ک تسا هک ی ک درف رد لاعف دروم ی ت م هبرجت فرصم اب طبترم یاه ی
ونک د .
امت ی ل فرصم هب هدننک سو ی هل عقوم ی ت یاه هژیو گنارب ی هتخ دش دهاوخ صوصخ و
ی تا هژیو وخ شی ار
.دراد اووتن ی ج ن نآ ووی ا شزادرووپ ،وجتووسج عاووونا لماووش مووصت و تاووعلاطا
ی م گ ووی یر تووسا . امت ووی ل
فرصم مها هدننک ی
ت صخش ی روصتم یا راذوگ راونک و فروصم ،باوستکا اوب طبترم هقلاع ی
،لااوک
تمدخ یا ا ی هد .تسا امت ی ل فرصم اوج ود ره لماش هدننک ء
گنا وی شا وم ی و یژرونا :دوشاب توهج
.
امت ی ل ا مالتسم لااب ی
ن لااب وطس هک تسا یی
فروصم رد یژرنا زا گنارب هدوننک
ی هوتخ ا و دووش وی ن
یژرنا تمس هب ی ک لاعف ی ت عم ی ن فرصم اده هدننک ی
ت .دوش صخش امت اب ی ل ب ًلااومتحا لااب ی
رتوش
م ی دنا ی دش یوق تاساسحا و دراد یرت
،ناراامه و ینابرق(
1397 ).
نامه م هک روط ی ناا امت ی ل فرصم اافا هدننک ی
ش م ی ی دبا
، فرصم گنا ناگدننک ی
ها ب ی یرتش یاروب
،هجوت فااشزاب و مهف ی
طا صوصخ رد تاعلا
ی رخ رد هوک وی
د وی ک ،دنتوسه موهم لووصحم بوسک
یم دننک . اجنآزا یی هک امت ی ل ی ک ضرف هزاس ی
من تسا ی ناوت هب ار نآ قتوسم روط ی
م جنوس ی د اوهنت .
م ی ناوت روضح یور زا یا
عت تدوش و رووضح مدع یوی
ن هدوننک اوه ی ش ﺲوپ ،دروک طابنتوسا ار نآ
ااب ی ن دوجو لمع لاؤس ی تا ی
، اسانش یی عم ی یاهرا امت ی ل ( تسا ،ناراامه و یبارت 1397
).
2-2-1-3 -
داعبا امت ی ل فرصم تخادرپ هب ناگدننک
رورم تاعلاطم برجت ی امت ی ل رازاب تاعلاطم رد وی
با ی اقع و وی د دوم ی نار ا وی ن ار بولطم صخوشم
تخاس امت هک ی ل ی ک هزاس 5 یدعب یم دشاب امت . ی ل فرصم کرت زا هدننک ی
ب ی ک ی ا دنچ ز لماع وی ر
شان ی م ی ددرگ :
1 - هقلاع یا مها ی ت نورد ی فرصم یارب لوصحم هقبط هدننک
.
2 - م ی ناا ر ی کس هدش کرد مها25
ی ت درگ کرد ی
هد اتن ی ج فنم ی ی ک رخ ی د دب .
3 - ر لامتحا ی
26کس نهذ لامتحا ی
رخ ماجنا ی د دب .
24Krugman
25Percieved Risk
26Risk Probability
4 - بولطم ی ت لوصحم تح ار27
ی فرصم هک ی
ک دراد لابند هب لوصحم .
5 - تسرپ و ههجو ی
28ژ فرصم هک یا هجو ی
ک فرصم یارب لوصحم دراد لابند هب هدننک
.
ای ن 5 غتم دادعت تارثا لماع ی
اهر یی امت رب هک ی ل دنراذگرثا دوعت ار
ی ل وم ی دونیامن . یاروب لاوثم
ر هبنج دنتسه نارگ ماوداب یاهلااک هکاجنآزا ی
کس درگ کرد ی
هد رحت ار ی ک م ی دنک هوکاجنآزا اما ؛
ای ن ره اهلااک 5
ی ا 6 لاس ی ک راب رخ ی د م ی دندرگ فرصم دروم رد هدننک رخ نامز رد تلاوصحم
وی د
فاک شناد ی ا و درادن ی ن ر لامتحا هبنج رب لماع ی
کس ثأت ی ر م ی دراذگ د فرط زا . ی
روگ تلاووصحم ی
رخ زورره هک ی
یراد م ی دنوش فرصم هب هزاجا هدننک
داد دنهاوخ رخ رد صصخت ات
ی ناشد تسد هب
دنروآ
، تنرد ی هج ر ی کس درگ کرد ی
هد اپ نآ یی ن ره .تسا هچ
کرام رد هباشم یاه وی
ک راوب ب ی رتوش
تسرپ دنشاب ی
ژ یرتمک تشاد دنهاوخ .
نینچمه دوبمک
ب فلاتخا ی ن کرام ماوهبا لاومتحا اه وی
ک
رخ ی د شهاک ار داد دنهاوخ
ًارهاظ اما ؛ رافت
امت دروم رد ی
ل هوب ناوونع وی ک گنا تولاح ی
وشا ی هوک
هب هب هوقلاب روط سو
ی هل ی ک ی ا کرت ی وب ی زا لوماوع لویامت ر ، ی کوس رد درگ ک وی
،هد ،لووصحم شزرا
تحار ی تسرپ و ی ژ م عورش لوصحم ی
دندرگ فم ی د رت یم دشاب ( ناراامه و کاواک
، 2013 .) ا ی ن لماوع
امت ًلاامتحا ی
ل اپ ی راد ی ا عقوم ی ت ی دوجو هب ار دنهاوخ
هب هقلاع .دنروآ ی
ک هقبط لوصحم ًاوعون وی ک
پ ی وگش امت تهج ی ل اپ ی راد بولطم شزرا .تسا ی
ت هب بلغا امت ناونع ی
ل اپ ی راد تسا مها و ههجو . ی
ت
ر ی کس ن هدش کرد ی
ا آ راک هب ود ره یارب ًلاامتحا ی
د هب . ناونع لاثم
، تسا نامم ی
ک فرصم هدننک
ه ی چ تشا ی قا ی بآ هب م ی هو تسا نامم اما دشاب هتشادن ر
ی شس نآ هناخ هب ب اه
ی ای
،د عوون هوکاجنآزا
م بآ ی هو ورس وا هک یا دومن دهاوخ
وگ وی یا وصخش ی ت وا ،توسا امت بوجوم ًلااومتحا وی
ل .دووش وا
اهنرد ی ت نهذ لامتحا ی
ر ی کس فعاب بلغا امت
ی ل عقوم ی ت ی تسا .
2-2-1-4 -
عاونا امت ی ل فرصم تخادرپ هب ناگدننک
نارگشهوژپ عون ود
توافتم زا امت ی ل فرصم اسانش ار هدننک یی
دوندومن امت . وی ل فروصم هدوننک
عقوم ی ت ی رد هک ی ک نامز هرود ی قافتا هاتوک دتفیب
عقوم اب و ی ت صخش ی
، ن دننام ی زا وعت هب ی ض ی ک
،بارخ لوصحم یم طابترا رد
دشاب امت ،لباقم رد . ی
ل اپ ی راد ب ی رگنا ی ک نلاوط دهعت ی
طابترا رد و رت
اب هقبط لوصحم تسا امت . ی ل اپ ی راد نامز ی یم ناونع ددرگ
فرصم هک توقو زورروه هدننک
دووخ ار
راف فرص ندومن
هب ی ک وم لووصحم ی
امن وی د روب . کرت ساوسا ی
وب ی امت زا وی ل عقووم ی ت ی اپ و وی
،راد
شنکاو امت یاه ی ل یمن هجیتن ددرگ
شنکاو . امت یاه ی ل م هب ی ناا پ ی چ وی گد ی و تاوعلاطا شزادروپ
عوضوم مصت ی م گ ی یر فرصم طسوت گتسب هدننک
ی .دراد ماگنه ی هک ی ک امت یاراد صخش ی
ل اپ ی راد
هب ی ک لوصحم یم دشاب قافتا هچ ی خر داد دهاوخ هب هک
ن روط ناهگا ی ن ی زا رخ هوب وی د لووصحم نآ
پ ی اد دیامن قحت ؟ ی تاق ناشن دنداد نچ رد هک ی ن ارش ی ط ی ثأت ی تار امت وی ل عقووم ی ت ی اپ و وی راد مهاوب
27Pleasure Value
28Sign Value
12 سررب
ی ثات ری لوئسم تی ذپ یری عامتجا ی حم رادفرط راتفر و طی
ز تسی امت رب دنرب لی هب ...
عمج دش دنهاوخ تنرد .
ی
،هج ز دادعت ی یدا شنکاو امت ی ل یور یم دیامن ز ی ار م ی ناا امت لک ی ل روبارب
م اب ی ناا امت ی ل اپ ی راد هب امت هولاع ی ل عقوم ی ت یردب( تسا ی ،ناراامه و هداز
1393 .)
2-2-1-5 -
درکیور امت ی ل فرصم تخادرپ هب ناگدننک
ًامومع فرصم تخادرپ هب لیامت ندیجنس رازاوب یاراد هوک یتامدوخ و اوهلااک یاروب ناگدوننک
تسد اضاقت و هضرع دازام هار زا ،دنتسه یصخشم صخوشم یرازاب دوبن نامز رد اما ،تسا ینتفای
فروصم توخادرپ هوب لویامت ،یتمدوخ و لااک یارب یرازاب تمیق دوبن و و اوهلااک یاروب ناگدوننک
اب یاراد هک یتامدخ تسد اضاقت و هضرع دازام هار زا ،دنتسه یصخشم راز
ناومز رد .توسا ینتفای
هار زا دویاب توخادرپ هب لیامت یتمدخ و لااک یارب یرازاب تمیق دوبن و صخشم یرازاب دوبن یاوه
نیمخت ینوگانوگ هدز
هدش .دووش هدروآروب راوظتنا دروم تمدخ و لااک شزرا و هولمجزا
شور یاوه
خادرپ هب لیامت دروآرب فروصم ت
تمدوخ و لااوک یاروب ناگدوننک غ
وی ر رازاوب یوم ی شور زا ناووت
شزرا تمیق شور و رفس هنیاه شور ،باختنا هیاجت شور ،طورشم یراذگ درب مان کیناده یراذگ
،ناراامه و نایعیفر(
1393 .)
2-2-1-6 -
لماوع رثؤم رب امت ی ل فرصم تخادرپ هب ناگدننک
اقم رد هراومه ناسنا ی
هس اس اب ی ر تاقولخم دووجوم
ی پ ی چ وی هد وقلت ی .توسا هدوش ی
هوتفا اوه ی
ناسانشناور شلات
صوصخ ات دراد ی
تا راتفر ی ی ناسا ی وصخش .دوهد تبوسن فلتخم دارفا هب ار ی
ت
باتزاب دارفا ی
زا وصوصخ ی تا اومت و ی تلا راوتفر ی ن و وی ا هوتخومآ لماوش ه ،اوه
ی تاوناج ، و فوطاوع
اهراتفر ی دوهش ی یم ( دشاب اناد ی رف ناراامه و ،
1398 .) لماوع هلمجزا ی
اومت روب هک ی
تلا رخ وی د
رتشم ی نا ثأت ی ر تسا راذگ ترابع
:زا دنا
فلا - دنرب هژیو شزرا
لع هسسوم و
رازاب م ی با
،ی و شزرا ی هژ نچ ار دنرب ی
ن رعت ی ف م ی دویامن هوعومجم : ا
ی عادوت زا ی اوه و
رد اهراتفر تمسق
رتشم ی نا اضعا ،دنرب ی
دنرب هب هک ردام تکرش و لاناک ار نااما نیا
داد دوهاوخ
ات رتلااب دمآرد ی
هتشاد یا شاح ی ه ب دوس ی رتش ی نامز هب تبسن ی
بسک تسا دنرب نودب هک دونیامن
ا و ی ن ام هاگنب دنرب هب عوضوم ی
ت
،دنمتردق اپ
یا امتم و ی ا ی ابقر لباقم رد یماهت( داد دهاوخ
و رووپ
،ناراامه 2017
.) و شزرا ی هژ دنرب
، شزرا و تعفنم هدوافا
هدش هب ی ک ت لوصحم دنرب نآ مان طسو
یم دشاب .
ب - یعامتجا یریذپ تیلوئسم
تیلوئسم یعامتجا یریذپ ،29
راابا و همانرب ی
اروب توسا ی
داوصتقا شوخب ناومتفگ ی
، س ی توسا و
هعماج یا فده ا ی داج مومع دامتعا اقترا و ی
امرس هب ی ه هاگنب و ناراذگ اه
ی داصتقا ی .نانآ لوئسم ی ت
29Social Responsiblity
عامتجا ی
، شور ی دم رد تسا ی
ر ی ت داصتقا ی ارب ی ا و هاگنب ندرک دنمناوت ی
داج و دشر هعسوت اپ ی راد
حم ،داصتقا دعب هس رد ی
ط ز ی تس عامتجا و ی . لوئسم ی ت عامتجا ی
، ای داج اروب توصرف ی
هاوگنب اوه ی
داصتقا ی بلاطم دنناوتب ات تسا ی
ارب هک ار ی نآ اوه زا مها هوجرد وی
ت ز وی دا ی رد توسا رادرووخرب
رطم هعماج دنیامن
ﺲی ول(
، 30
2015 .)
ج - تسیز طیحم رادفرط راتفر
ماح راتفر ی حم ی ط ز ی تس هدرتسگ هنماد لماش ا
ی زا لامعا د اوب فداروتم و توسا ی
روگ تاراوبع ی زا
بق ی ل حم هنلاوئسم راتفر ی
ط ز ی تس ی
، حم اب راگزاس راتفر ی
ط ز ی
،تس و ابوس راوتفر راوتفر
رادتوسود
حم ی ط ز ی تس رعت .تسا ی ف م ی رل زا حم هنارادفرط راتفر ی
ط ز ی تس لماش :
« ره ولمع ی وحم زا هوک ی
ط
هدرک تظفاحم یا
فنم تارثا ی ناسنا لامعا ی
حم رب ی ط اهراک رد ار ی
ن و هنازور ی ا همانرب اه ی صاوخ
اضف رد ی دهد شهاک زاب »
،ناراامه و یرس یتک یرافغ(
1398 .)
د - دنرب تیبوبحم
بوبحم ی ت دنرب لماش م ی ناا هقلاع ا ی فرصم هک رد هدننک
هلباقم د اب ی رگ دونرب هوب تبوسن اوبقر
زاربا م ی
،دیامن هقلاع هجرد ا
ی رد هک تسا اب طابترا
رد تلاوصحم ی
ک م زاربا هدر ی
ددروگ قباوطم .
تاعلاطم ی هک ماجنا تباث ،هدش دیدرگ
هوچنآ ره هک وی
ک بوبحم زا تدومدنلب رد دونرب وی
ت رتلااوب ی
رادروخرب
،دشاب ب دوس ی رتش ی ن ی ا بیصن نآ نارادماهس یم
( ددرگ نامز ی رفعج و مدقم ی
، 1393 .)
ح - دنرب ریوصت
وصت ی ر ب دنرب ی رگنا ذپ و کاردا ی
شر فرصم فرط زا نآ دروبهار هجوت زا فده .تسا ناگدننک
ی
هب وصت ی ر مطا دنرب ی نان ا زا ی ن فرصم هک تسا بلطم نهذ ناگدننک
ی ت بوسانم ی نوهذ رد دونرب زا
م هاگن دوخ ی
دنراد وصت . ی ر هاوفم لماوش دونرب ی
م هوناگدنچ ا ی طوسوت دونرب هوکارچ ؛کاردا :توسا
فرصم م کرد هدننک ی
،دوش
؛تخانش تخانش احل هب دنرب هکارچ ی
زرا دروم ی با ی وم عوقاو ی ،دووش
فرصم هکارچ ؛شرگن ﺲپ ًابترم ناگدننک
زا زرا و کاردا ی
با ی رد هچنآ ی تفا هدروک شروگن ،دونا اوه
ی
پ ار دوخ ی نومار م لاش دنرب ی
دنهد ( نامز ی و مدقم ،یرفعج 1393 .)
امت ی ل فرصم ارف رد هدننک ی
دن مصت ی م گ ی یر رخ ی د ارش رد ی ط تواوفتم هوب تولع ثأوت ی ر لوماوع
رثا راذگ توافتم تسا قبط رب اما ؛ تنا ناج لدم
ی ل ( 1984
،) امت ی ل فرصم لماع هس زا رثأتم هدننک
ساسا ی عقوم ،لوصحم ی
ت صوصخ و ی تا لبت و ی تاغ رد ی تفا ی رصم هب ف هدننک یم دشاب .
1 - لوصحم
لوصحم هب مهم ناونع رت
ی ن ثأت لماع ی راذگر امت رب ی ل فرصم ارف رد هدننک ی
دن مصت ی م گ ی یر وی ک
رد لوصحم ی
ا ی ( راهچ زا Channon Model رخ )
ی د یم نوناک لدم قبط رب .دشاب هلحرم
هعوسوت
یم رارق کرت و دریگ ی
ب تاوعلاطا عباونم ی
رخ سرتوسد رد وی
ناراد یدرکراوک شوقن و لبت
ی تاوغ رد
30Lewis
