연구 모형을 평가해 본 결과 신뢰성과 구성타당성인 수렴타당성과 판별타당성이 모두 확보된 것으로 나타났다. 이에 본 연구의 구조모형 평가를 위하여 IBM AMOS 22.0을 사용하여 구조방정식 모형(Structural equation model) 분석을 수행하였다.
먼저 모형에 대한 적합도를 검증하였는데, 구조방정식 모형의 적합도 검증을 위해서는 비교적 표본수의 영향을 적게 받는 CFI, TLI, RMSEA을 확인하였다. 그 결과, χ2/df=2.898, CFI=0.916, TLI=0.903, RMSEA=0.094로 나타났다. 일반적으로 카이제곱 값을 자유도로 나누어준 값인 χ2/df는 3 미만이면 모형이 양호한 것으로 판단하며, CFI와 TLI는 0.9 이상이면 모형이 우수한 것으로 판단한다.
한편 RMSEA 값은 0.10 미만이면 받아들일 수 있는 수준의 모형으로 판단하는데, 이러한 기준치를 모두 충족하므로 구조방정식 모형의 적합도는 양호한 것으로 판단되었다.
<표 11> 구조방정식 모형 적합도
구분 χ2 df χ2/df CFI TLI RMSEA
통계량 640.50
4 221 2.898 0.916 0.903 0.094
기준치 3 미만
양호
0.9 이상 우수
0.9 이상 우수
0.10 미만 보통
앞서 모형 적합도는 양호한 것으로 나타났기 때문에 모형의 각 경로에 대한 유의성을 검증하여 가설의 채택여부를 확인하였다.
경로계수와 C.R.(Critical Ratio)값을 통한 가설검증 결과는 <그림 2>에서 제시한 바와 같이 산출되었다.
<그림 2> 가설검증 결과
가설 검증 결과 총 9개의 가설 중 8개의 가설이 통계적으로 유의하였고, 9개의 가설에 대한 검증결과는 다음과 같다.
가설 2. 사용자의 효율성은 사용자의 모바일 앱 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사용자의 효율성과 사용자의 모바일 앱 충성도 간의 관계를 설명하는 가설 2의 표준화 경로계수 값은 0.538(C.R.=8.645)로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 2를 채택하였다.
가설 3. 사용자들간의 인지된 상호작용은 효용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
인지된 상호작용과 효용성 간의 관계를 설명하는 가설 3의 표준화 경로계수 값이 0.735(C.R.=10.570)으로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 3을 채택하였다.
가설 4. 사용자의 효용성은 사용자의 모바일 앱 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사용자의 효용성과 사용자의 모바일 앱 충성도 간의 관계를 설명하는 가설 4의 표준화 경로계수 값은 0.171(C.R.=2.945)로 나타나 유의수준 0.01에서 유의하였다. 이에 가설 4를 채택하였다.
가설 5. 사용자들간의 인지된 상호작용은 즐거움에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
인지된 상호작용과 즐거움 간의 관계를 설명하는 가설 5의 표준화 경로계수 값이 0.787(C.R.=11.814)로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 5를 채택하였다.
가설 6. 사용자의 즐거움은 사용자의 모바일 앱 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사용자의 즐거움과 사용자의 모바일 앱 충성도 간의 관계를 설명하는 가설 6의 표준화 경로계수 값은 0.008(C.R.=0.140)로 나타나 유의수준 0.05에서 유의하지 않았다. 이에 가설 6을 기각하였다.
가설 7. 사용자들간의 인지된 상호작용은 신뢰성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
인지된 상호작용과 신뢰성 간의 관계를 설명하는 가설 7의 표준화 경로계수 값이 0.571(C.R.=8.001)로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 7을 채택하였다.
가설 8. 사용자의 신뢰성은 사용자의 모바일 앱 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사용자의 신뢰성과 사용자의 모바일 앱 충성도 간의 관계를 설명하는 가설 8의 표준화 경로계수 값은 0.349(C.R.=6.530)로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 8을 채택하였다.
가설 9. 사용자의 모바일 앱 충성도는 사용자의 모바일 플랫폼 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
사용자의 모바일 앱 충성도와 사용자의 모바일 플랫폼 충성도 간의
관계를 설명하는 가설 9의 표준화 경로계수 값은
0.737(C.R.=10.638)로 나타나 유의수준 0.001에서 유의하였다. 이에 가설 9를 채택하였다.
이와 같은 가설 검증 결과는 <표 12>와 같이 정리하여 제시하였다.
<표 12> 가설검증 결과
가설
표준화 경로계수
(β)
C.R. p-value 결과
1 상호작용→효율성 0.707 9.723 p<0.001 채택 2 효율성→앱충성도 0.568 8.645 p<0.001 채택 3 상호작용→효용성 0.735 10.570 p<0.001 채택 4 효용성→앱충성도 0.171 2.945 p<0.01 채택 5 상호작용→즐거움 0.787 11.814 p<0.001 채택 6 즐거움→앱충성도 0.008 0.140 - 기각 7 상호작용→신뢰성 0.571 8.001 p<0.001 채택 8 신뢰성→앱충성도 0.349 6.530 p<0.001 채택 9 앱충성도→플랫폼
충성도 0.737 10.638 p<0.001 채택
5.3 직․간접효과 분해
구조방정식 모형에서 직접효과뿐만 아니라 간접효과도 존재하는데, 이러한 변수들 간의 영향 관계를 더 자세히 살펴보기 위해, 잠재변수들 간의 직접효과, 간접효과, 총 효과를 산출하였다. 그 결과는 <표 13>과 같다.
소벨테스트를 통해 간접효과의 유의성을 검증한 결과 인지된 상호작용은 효율성, 효용성, 신뢰성을 거쳐 모바일 앱 충성도에 간접적으로도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 인지된 상호작용과 모바일 앱 충성도 사이에서 즐거움은 유의한 매개역할을 하지 못 하는 것으로 판단되었다.
한편 효율성, 효용성, 신뢰성은 모바일 앱 충성도를 거쳐 모바일 플랫폼 충성도에 간접적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
반면에 즐거움과 모바일 플랫폼 충성도 사이에서 모바일 앱 충성도는 유의한 매개역할을 하지 못 하였다.
이어서 인지된 상호작용이 효율성, 효용성, 즐거움, 신뢰성을 거치고, 모바일 앱 충성도를 거쳐, 모바일 플랫폼 충성도에 영향을 미치는 이중매개효과를 검증하기 위해 다변량 델타방법(Multivariate delta method)을 실시한 결과, 인지된 상호작용이 효율성, 효용성, 혹은 신뢰성을 거쳐, 모바일 앱 충성도를 통해 모바일 플랫폼 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에 즐거움은 매개역할을 하지 못 하였다.
<표 13> 직․간접효과 분해
경로 직접효과 간접효과 총 효과
상호작용→효율성 0.707 - 0.707
효율성→앱 충성도 0.568 - 0.568
상호작용→효용성 0.735 - 0.735
효용성→앱 충성도 0.171 - 0.171
상호작용→즐거움 0.787 - 0.787
즐거움→앱 충성도 0.008 - 0.008
상호작용→신뢰성 0.571 - 0.571
신뢰성→앱 충성도 0.349 - 0.349
앱 충성도→플랫폼 충성도 0.737 - 0.737
상호작용→앱 충성도 - 0.734 0.734
상호작용→플랫폼 충성도 - 0.540 0.540 효율성→플랫폼 충성도 - 0.419 0.419 효용성→플랫폼 충성도 - 0.126 0.126 즐거움→플랫폼 충성도 - 0.006 0.006 신뢰성→플랫폼 충성도 - 0.257 0.257
<표 14> 간접효과 유의성 검증
경로 Z 유의확률
상호작용 → 효율성 → 앱 충성도 6.445 p<0.001 상호작용 → 효용성 → 앱 충성도 2.842 p<0.01 상호작용 → 즐거움 → 앱 충성도 0.132 - 상호작용 → 신뢰성 → 앱 충성도 5.048 p<0.001 효율성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 6.680 p<0.001 효용성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 2.842 p<0.01 즐거움 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 0.132 - 신뢰성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 5.552 p<0.001 상호작용 → 효율성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 5.508 p<0.001 상호작용 → 효용성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 2.746 p<0.01 상호작용 → 즐거움 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 0.132 - 상호작용 → 신뢰성 → 앱 충성도 → 플랫폼 충성도 4.558 p<0.001
제 6 장 결 론
6.1. 연구결과의 요약 및 논의
본 연구에서는 사용자들의 인지된 상호작용이 네트워크 외부성의 영향 이 있는 모바일 소셜 플랫폼에서 인지적 요인(효율성과 효용성), 인지적 -정서적 요인(신뢰성), 정서적 요인(즐거움)에 어떠한 영향을 미치는 지 알아보고 효율성, 효용성, 즐거움, 신뢰성이 사용자의 모바일 충성도 와 모바일 소셜 플랫폼 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
연구 결과 첫 번째 연구 문제였던 소셜 플랫폼에서 사용자의 인지된 상호작용이 모바일 앱 충성도에 어떠한 영향을 미치는가에 관한 문제는 인지된 상호작용이 사용자의 효율성, 효용성, 즐거움, 신뢰성 모두에 긍 정적인 영향을 미치고 효율성, 효용성, 신뢰성이 사용자의 모바일 앱 충 성도에 긍정적인 영향에 미친다는 것이 검증되었다. 연구 결과 가설6인 즐거움이 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되어, 모 바일 사용자의 즐거움이 모바일 소셜 앱에서는 충성도에 영향을 미치지 않는다는 것을 알 수 있다. 또한 두 번째 연구문제인 모바일 앱 충성도 가 모바일 플랫폼 충성도에 미치는 영향은 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 예측해 보았을때 효율성에 대한 가설은 사용 자들이 하나의 앱을 통해서 소통을 하는 것이 두 개 이상의 앱을 동시에 사용하는 것보다 시간적 금전적 노력을 적게 들게 하므로 앱을 통해 지 인들과의 상호작용이 높아서 교류가 활발하다고 느끼면 앱에 대한 충성 도가 올라가기 때문이라고 예상해 볼 수 있다. 또한 효용성에 관한 가설 이 채택된 이유로는 네트워크 외부성이 사용자가 많을 수록 플랫폼에 대 한 지각된 효용이 높아지는 것과 같이 앱을 사용하는 사람이 많다고 사 용자가 지각하게 되면 앱의 효용성이 높아지게 되어 앱 충성도가 높아진 다고 예상하였다. 인지된 상호작용은 즐거움에 긍정적 영향을 미치지만
앱 충성도로는 이어지지 않는 이유로는 사용자 간에 교류가 활발하면 앱 사용을 즐겁게 느끼지만, 이러한 즐거움이 충성도로 이어지지 않는 것으 로 보아 즐거움을 줄 수 있는 다른 앱이 많기 때문에 즐거움의 요소만으 로는 차별화를 가지고 앱 충성도를 이끌어 낼 수 없다고 예상하였다. 신 뢰성이 채택된 이유로는 사용자들 간에 상호작용이 높아지면 많은 지인 들이 앱을 사용하는 것이, 앱을 사용하는 동안 여러 기능을 아무런 문제 없이 수행할 수 있기 때문에 모두가 사용할 것이고 이는 사용자에게 안 전할 것이라는 신호를 줄 수 있기 때문에 앱 충성도로 이어질 것이라고 예측하였다. 가설 9인 사용자의 앱 충성도와 모바일 플랫폼 충성도와의 긍정적인 관계에 대한 추측으로는 제품에 대한 만족이 있을 때 브랜드 충성도가 생기는 것과 같이 앱에 대한 충성도가 생기면 그 앱의 플랫폼 브랜드에 대한 충성도로 이어지는 것으로 추측하였다.
또한 효율성, 효용성, 신뢰성은 인지된 상호작용과 앱 충성도를 매개 하고, 앱 충성도는 효율성, 효용성, 신뢰성과 플랫폼 충성도에 매개효과 를 나타냈으며, 인지된 상호작용은 효율성, 효용성, 신뢰성, 앱충성도를 거쳐 플랫폼 충성도에 영향을 미치는 간접 효과 역시 모두 유의하게 나 타났다. 그러나 한편 연구결과 즐거움은 간접효과나 매개효과가 유의하 지 않게 나타났다.