태도에 관한 연구가 활성화되면서 여러 학자들의 다양한 정의가 시도되었는데, Allport(1935)는 태도를 ‘개인이 외적 사물 및 상황에 대해 반응하는데 있어 영향을 주는 정신적인 상태’로 개념화 했으며, 이는 경험을 통해 형성된다고 설 명 하였다. 그리고 Bettinghaus and Cody(1987)는 “사람들이 사물에 대해 느끼는 좋음과 싫음의 감정”이라 하여 태도를 호(好). 불호(不好)의 감정적인 측면에서 정의하였고, Fishbein and Ajen(1975)은 “대상물에 대한 개인들의 모든 평가적 신념”이라 하여 태도대상과 태도 간에 성립하는 평가적인 측면을 강조했다. 또한 Bem(1970)은 태도를 “사물, 사람, 또는 이슈에 대해 가지는 일반적이거나 지속적인 긍정적. 부정적 감정”으로 정의하였다. 이상의 정의를 종합해보면, 태도는 개인이 특정 상황에 대한 경험을 기초로 그 대상 혹은 현상 을 형가하고 행동을 하는데 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.
또한 ‘태도’는 마케팅 분야에서 소비자 행동을 예측할 수 있게 하며, 세분시 장의 특성을 서술하는데 유용하고 마케팅 활동의 평가에 유용한 지침을 제공하는 것이다. 먼저 태도는 소비자 행동을 예측할 수 있다. 개인 기부자가 비영리조직의 어떤 기부 프로그램에 대한 태도가 좋을수록 기부자는 후원을 하게 될 가능성이
더 높아진다. 따라서 소비자 태도의 성향을 파악하고 활용하는 것이 기금 모금활 동에 유용할 것이다. 다음으로, 태도는 세분시장의 특성을 서술하는데 유용하며, 마지막으로, 태도는 마케팅 활동의 평가에 유용한 지침을 제공한다. 이상을 종합 해 볼 때, 기부 태도가 기부 행동에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있다.
개인 기부자의 기부태도는 기부행위에 영향을 미치는 개인의 가치관으로서 자 신을 포함하여 비영리조직에 대하여 가지는 평가의 근본적인 견해를 의미한다고 할 수 있다. 본 연구에서는 개인 기부자의 기부태도가 기부행동에 영향을 미치는 중요한 요인으로 작용할 수 있을 것이다. 이러한 태도의 개념을 기부행위와 연결 지어 다음과 같이 생가해 볼 수 있다. 개인 기부자의 비영리조직에 기부한 과거 의 경험에 대한 태도의 만족여부가 후원하는 조직에 대한 기부행동에 영향을 미 칠 수 있다고 볼 수 있는 것이다.
김유나(2002)는 기부행동과 기부노력에 영향을 미치는 요인들에 관한 연구에 서 기부 행동에 영향을 미치는 요인으로 인구사회학적 요인 중 직업, 경제적 요 인 중 미래의 재정상황에 대한 태도, 사회적 요인 중 자원봉사 경험, 심리적 요 인 중 비영리조직에 대한 태도가 유의미한 변수인 것으로 밝혔으며, 기부노력에 영향을 미치는 요인으로는 경제적 요인 중 현재 소득, 미래 재정상황에 대한 태 도이고, 심리적 요인 중 비영리조직에 대한 태도가 유의미한 변수임을 확인하였 다. 또한 고이경(2004)은 아름다운 재단의 자료를 가지고 2차 자료를 사용하였 으며 대부분은 특정지역의 기부자들을 대상으로 연구를 진행하였다. 마케팅믹스 이론을 가지고 기부행위를 설명한 분야가 연구되고 있으며(김남원, 2004), 브랜 드가치와 기부를 연계하여 지속적인 기부행위를 이끌어내고자 한 연구(오단이, 2006)들도 다루어지고 있다. 따라서 자선단체에 기부하는 개인적 태도는 기부행 동을 설명하는 데 유용한 역할을 할 것이다.
제3장 연구모형의 설계 및 가설설정
제1절 연구모형의 설계
본 연구가 제안하는 연구모형은 아래 <그림 1>과 같이, 기부에 개한 사람들의 심리적 요소(물질주의 가치관, 공동체 의식)와 개인의 기부에 대한 동기(이기주 의/이타주의), 조직에 대한 동기(정체성 부각/상호호혜성)이 기부태도에 미치는 영향을 실증분석하고, 높아진 기부 태도가 기부행동과 추천의도에 유의한 영향을 미치는지를 조사해보고자 한다.
<그림 1> 연구모형