본 장에서는 시청자들의 프로그램 레퍼토리를 중심으로 시청자 집단을 군집분석하여 프로그램 레퍼토리를 유형화 하고 시청자 집단을 세분화하였다. 이를 통하여 스포츠 중계방송이 어떠한 프로그램들과 군 집을 구성하는지에 대한 연구문제와 각 군집의 시청자 특성에 대한 연구 문제를 해결할 수 있었다. 또한 프로그램의 시청빈도에 대한 tf-idf방식의 자료처리를 통하여 각 프로그램 레퍼토리 그룹 내에서 경쟁 프로그램간 의 선호도의 차이를 조사하였다. 이를 통해 군집 내에서 스포츠 프로그 램의 경쟁구조를 분석하였다.
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시청자 집단의 세분화 분석 결과 스포츠 콘텐츠의 방송시장 내 경쟁력에 대해 몇 가지 시사점을 도출할 수 있었다. 먼저 스포츠 방송의 경우 40대 남성을 가장 충성스러운 집단으로 보유하고 있으며 30대 후반 및 50대 초반에서 높은 시청선호를 보이고 있다. 구체적으로 스포츠를 주로시청하는 프로야구중심 시청군과 골프중심 시청군은 모두 40대 중후 반의 남성 시청자 위주로 구성되어 있으며 평등시청군과 뉴스중심 시청 군은 각각 30대 후반, 50대 초반으로 구성되어 있다. 이는 현재 스포츠 프로그램의 인기가 많은 부분 40대 남성을 중심으로 이루어진다는 것을 의미한다. 20대 초반 세대로 구성된 예능중심 시청군에서 스포츠 방송 콘 텐츠는 상당한 선호를 기록하였으나 기타 예능프로그램, 드라마 등에 비 해서 확고한 우위를 기록하지는 못하고 있다. 오히려 일반적으로 주요 스포츠 팬으로 알려진 30대 초반 남성의 경우 예능 혹은 게임 프로그램 에 대한 선호가 더 높으며(게임시청군) 그 규모도 상당히 큼을 알 수 있 다. 또한 30대 초반 여성의 경우에는 상당수가 드라마중심군에 속해 드 라마를 중심으로 시청 레퍼토리를 구성하고 있음을 확인할 수 있다.
이를 통해 분석하여 볼 때 스포츠 방송 콘텐츠는 방송 시장 내 에서 확고한 인기층을 보유한 주요 콘텐츠로서 방송사 입장에서는 높은 시청률을 보장하는 킬러 콘텐츠로 사용할 수 있다는 기존 연구결과를 지 지한다(김기한, 정지규, 2011; 노예영, 김기한, 2014). 그러나 스포츠 콘텐 츠의 발전성 혹은 지속가능성 측면에서 젊은 세대에서의 시청선호가 떨 어진다는 점은 문제점으로 생각할 수 있다. 특히 e-sport라고 하는 게임 관련 콘텐츠의 방송이 시작된 이래 미디어 시장에서 게임 방송에 대한 수요는 매우 커지고 있으며 이러한 관점에서 스포츠 시장의 주요 소비자 인 젊은 남성 세대의 이반이 두드러지게 나타나고 있다(Hutchins, 2008).
본 연구결과에서 30대 초반 세대에 대한 스포츠 방송 콘텐츠의 선호도는
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매우 낮게 나타났으며 게임 관련 시청선호가 이를 대체하고 있는 것으로 보인다. 또한 10대에서도 스포츠에 대한 선호도가 매우 낮게 나타남을 확인할 수 있다. 이는 앞으로 스포츠 시장이 성장하는데 있어서 큰 위협 요인이라 볼 수 있다. 후속세대로 인기를 계승하지 못하고 쇠퇴기에 접 어들 수 있는 가능성이 존재하기 때문이며 스포츠를 대체할 수 있는 다 양한 형태의 방송 콘텐츠가 등장하고 있기 때문이다. 그러나 20대 시청 자 집단에서는 긍정적인 신호를 감지할 수 있었다. 이는 최근 KBO에서 20대 초반 여성팬을 증가시키기 위한 다양한 마케팅 활동의 결과라고 생 각된다. 기존의 스포츠를 좋아하는 남성팬 집단에 더해 여성팬이 추가되 면서 전체적인 팬기반이 확장된 것이 방송 시청 레퍼토리에도 반영된 것 으로 생각할 수 있다. 이는 앞으로 스포츠 방송 콘텐츠의 경쟁력과 발전 방향을 제시한다고 볼 수 있다. 향후 젊은 세대에서는 스포츠 방송이 예 전과 같은 인기를 구가하기 쉽지 않으며 특히 게임방송과 같은 경쟁제품 으로 인하여 스포츠의 인기에 악영향을 미칠 가능성이 있다. 따라서 구 단을 비롯한 다양한 스포츠 프로퍼티의 적극적인 마케팅 활동이 필요함 을 시사하고 있다.
위 연구 결과는 기존의 연구결과와 비교하여 다음과 같은 학문 적 시사점을 갖는다. 지금까지 국내외 연구의 경우 프로그램 레퍼토리에 관한 연구 보다는 채널 레퍼토리 분석을 통한 시청자의 시청패턴 연구 (Ferguson & Perse, 1993; Webster, 2005; Webster & Ksiazek, 2012), 혹은 미디어 레퍼토리를 통한 미디어 사용 패턴 연구(Yuan, 2011; Jung, Kim & Chan- Olmsted, 2014; Greer & Ferguson, 2015; Taneja, Webster, & Malthouse, 2012)가 주로 이루어졌다. 이에 비해 본 연구는 좀 더 미시적 단위인 프로그램을 중심으로 레퍼토리를 구성하여 연구를 진행하였기에 좀더 심층적인 시청 패턴, 프로그램간의 경쟁구조 및 소비자 시장세분화가 가능하였다. 이러
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한 차이가 나타나게 된 이유로 선행연구들의 경우 미디어 마케팅 관점이 아닌 미디어 분야에 대한 거시적 이해를 목적으로 소비자의 행동에 대해 연구하였기 때문으로 판단되며 그에 비해 본 연구에서는 좀 더 시장 중 심적인 관점에서 시청자들의 시청 행위에 대한 분석을 실시하고자 하였 기 때문에 나타난 관점의 차이로 생각할 수 있다. 또한 기존의 연구들은 대부분 설문조사등의 방법으로 인하여 연구를 진행할 수 밖에 없었으나 기술적, 방법론 적 발달로 인하여 시청자들의 시청로그를 중심으로 직접 적인 연구를 진행할 수 있게 된 시대적 상황과도 연결이 된다고 할 수 있다.
본 연구의 결과는 시청자 세분화를 시도한 다른 연구들과 상이 한 결과를 나타내었다. 시장 세분화의 경우 연구 시점에 따라 시장과 방 송상황에 의해 다른 결과가 나타나는 것이 당연하며 따라서 이러한 시장 세분화에서 나타난 시청자 그룹의 차이가 학문적인 가치를 지닌다고 할 수는 없다. 본 연구의 학술적 가치는 기존 연구와 달리 새로운 방법론을 적용하여 프로그램 레퍼토리를 구성하고 레퍼토리 내에서의 프로그램간 선호도를 구성하여 경쟁구조에 대한 연구를 수행한 것이라 할 수 있다.
실제로 본 연구와 유사한 주제로 수행한 심미선(2005)은 각 프로그램의 시청비중을 통하여 공중파 저녁시간의 프로그램 레퍼토리를 구성하고 이 를 요인분석을 통하여 군집분석 하였다. 유사하게 윤해진과 문성철(2010) 의 연구에서는 설문조사를 통해 프로그램들의 중복시청률을 도출하여 이 를 군집분석 하였다. 이러한 기존 연구 방법론은 각 그룹별로 프로그램 이 배타적으로 할당되며 그룹 내에서 프로그램간의 경쟁구조에 대한 분 석이 불가능하다는 한계가 존재한다. 그러나 실제적으로 보도와 드라마 를 중심으로 하는 그룹과 예능과 드라마를 중심으로 하는 그룹처럼 프로 그램 레퍼토리 유형 분류 시 다소간의 프로그램 중복은 불가피하다. 본
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연구에서는 시청 중복률 혹은 시청비중 등이 아닌 시청 빈도를 활용하여 시청자 유사도를 도출하고 시청자 집단을 군집분석 하였으며 각 군집 중 심점의 레퍼토리를 바탕으로 시청자 집단의 대표 프로그램 레퍼토리를 설정하였다. 이러한 방법은 각 프로그램 별로 배타적으로 할당하는 기존 의 방법에 비해 중복이 허용되기 때문에 오히려 더 현실적인 레퍼토리 유형분류가 가능하다는 장점이 있다.
구체적으로 기존 연구방식에서 시청자 세분화는 시청자들의 기 호를 분류하는 형태로 이루어 졌다. 따라서 시청자 집단 내에서 세밀한 시청자 세분화를 통해 시청자 집단 별로 유사하거나 다르게 나타나는 프 로그램 시청형태를 통해 각 집단별 시청 트렌드를 분석하고 시청자 집단 의 특징을 명확하게 짚어내는데 한계가 존재한다. 그러나 본 연구에서는 이러한 부분에서 좀 더 자세한 분석이 가능하였다. 예를 들어 유사하게 스포츠를 중심적으로 시청하는 프로야구중심 시청군과 골프중심 시청군 을 비교하여 보면 프로야구중심 시청군은 스포츠 중 프로야구를 가장 선 호하며 이 외에도 다양한 스포츠 프로그램을 시청하는 것을 선호한다.
스포츠 외에는 뉴스 일일연속극 등을 주로 시청하는 것을 확인할 수 있 다. 이에 비해 골프중심군에서는 골프를 중심으로 시청이 이루어지며 기 타 시청 레퍼토리는 프로야구 중심군과 유사하다. 그러나 같은 스포츠라 하여도 야구와 골프는 서로 다른 큰 시장으로 국내 스포츠 시장 내에서 중요한 위치를 차지하고 있으며 특히 관람스포츠와 참여스포츠의 양대 축으로 국내 스포츠시장을 양분하고 있다(김화섭 등, 2014). 이러한 관점 에서 두 시청자층은 유사한 시청자 레퍼토리를 갖고 있으나 스포츠 관점 에서는 명확히 다른 소비자집단이며 이러한 차이를 드러낼 수 있는 연구 는 기존의 방법론으로는 불가능하였다. 이런 관점에서 본 연구는 학술적 으로 중요한 시사점을 지니고 있다.
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또한 본 연구에서는 자료 처리과정에서 tf-idf방식을 사용하여 프 로그램의 가중시청빈도를 도출하여 프로그램 레퍼토리 내에서의 프로그 램 선호도를 계산하였다. 일반적으로 군집분석 혹은 레퍼토리 분석을 수 행한 기존의 연구는 군집별로 속한 원소들이 무엇인지(강남준 등, 2008;
심미선, 2004; 심미선, 2008; Ferguson & Perse, 1993; Webster, 2005; Webster &
Ksiazek, 2012) 혹은 군집화된 집단이 대표적으로 갖는 특징이 무엇인지에
대해 연구하였다(윤해진 & 문성철, 2010). 이는 대부분의 군집분석 방법 이 관측자료들을 유사한 자료들끼리 유형화하며 구체적인 원소들 사이의 관계를 규명하는 데는 부적합하기 때문이다. 본 연구에서 사용한 K-평균 군집분석 방법 역시 군집분석 자체의 방법론으로는 프로그램 간의 선호 도에 대한 조사가 불가능하다. 그러나 본 연구에서는 자료를 처리하고 군집의 중심점을 구하는데 있어 문서 분석에 사용하는 방식을 적용하여 프로그램 레퍼토리의 유형분석과 동시에 각 그룹의 대표적인 프로그램 레퍼토리를 통해 프로그램간의 선호도를 분석할 수 있었다. 이를 통하여 구체적으로 프로그램간의 경쟁구조에 대해서 분석하여 프로그램 래퍼토 리 연구에 관한 연구분야에 기여하였다.
구체적인 분석결과를 분석하여 보면 스포츠 방송을 주요 프로그 램 레퍼토리에 포함하고 있는 그룹은 16개의 그룹 중 5개로 이는 각각
‘평등시청군’, ‘프로야구중심 시청군’, ‘골프중심 시청군’, ‘뉴스중심 시청군’
및 ‘예능중심 시청군’이다. 이 중 프로야구중심 시청군은 프로야구와 기 타 스포츠 프로그램들이 가장 높은 선호를 보이며 예능, 뉴스, 드라마 등 이 부차적인 시청 선호를 기록하였다. 골프중심 시청군은 남•녀골프대 회를 중심으로 스포츠 전반을 선호하며 이와 함께 다른 프로그램들을 시 청하는 것으로 나타났다. 평등시청군에서는 예능, 뉴스, 드라마, 스포츠 등이 서로 유사한 선호도를 보여 특정 프로그램이 중심적인 역할을 하지