124
2. Увеличение качества продукции на основе внедрения прогрессивных научно обоснованных технологий.
3. Создание благоприятного климата для привлечения инвестиций (субсидируемых, инвестиционных, лизинговых) в реконструкцию и расширение существующих мощностей, приобретение нового оборудования.
4. Обновление устаревшей техники и технологических линий.
5. Внедрение инновационных технологий в производство агропромышленной продукции.
3.4 Развитие товара в рамках маркетинговой товарной стратегии
125
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
- оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
- разработкой и внедрением на рынок новых товаров;
- обеспечением качества и конкурентоспособности товаров;
- принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Стратегия развития товара – маркетинговая стратегия, которая заключается в том, что фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делает упор на новый товар, улучшение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренным товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговой марке. Стратегия эффективна, когда фирма имеет успешную торговую марку и пользуется приверженностью покупателей, что характерно для ООО «Золотой урожай Луганск».
Основной источник роста доходов и прибыли в стратегии развития товара – расширение товарных линий бренда и выход в новые потребительские сегменты.
Ансофф выделял следующие условия для успешной реализации стратегии развития товара (таблица 41).
Таблица 41 – Условия для успешной реализации стратегии развития товара
Условие реализации
стратегии Описание
Условие 1 Если успех в отрасли зависит от инновационности и постоянного предложения новых продуктов
Условие 2 Существующие товары находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла
Условие 3 Ужесточение конкуренции со стороны ключевых конкурентов Условие 4 Компания начинает новые виды деятельности, для которых
нужен новый товар
По исследованиям компании «GFK Украина» за период 2009-2015 гг. в Украине наблюдается сокращение потребления так называемых массовых
126
сортов хлеба, увеличение спроса на хлебобулочные изделия с повышенной пищевой ценностью и изделия премиум-сегмента. За шесть лет среднеценовой сегмент увеличился в объеме на 18%, а премиум-сегмент – на 9% [14, с. 26].
Анализируя данные, можно прийти к выводу, что изменение или расширение ассортимента хлеба за счет новых улучшенных видов хлебобулочных изделий позволит предложить производителям именно то, что хочет увидеть конечный потребитель, и этот ассортимент будет более рентабельным для производителей.
В последние годы ООО «Золотой урожай Луганск» ориентировалось на продвижение на рынок более прибыльной продукции: мягких кондитерских изделий, сдобы и любительских сортов хлеба. Эти группы продукции не ограничивались государством в отношении рентабельности, поэтому Общество стремилось сделать акцент на их продвижении. Однако изменения в политической и, как следствие, экономической обстановке в регионе привели не только к значительному сокращению объемов производства предприятия, но и к сокращению ассортимента продукции, изменению его структуры в сторону увеличения доли массовых сортов хлеба, доступных каждому жителю республики. Более 80% в объемах реализации ООО «Золотой урожай Луганск»
продолжают занимать хлеб и хлебобулочные изделия как продукция первой необходимости, цены на которую контролируются, в том числе более 60% – это продукция, рентабельность которой регулируется законодательными актами.
На протяжении 2015 г. ситуация в регионе имела тенденцию к улучшению, поэтому считаем целесообразным постепенно наращивать объемы производства не только удовлетворяющей по цене продукции, но и той, которая наиболее полно удовлетворит потребности потребителей по качеству и ассортименту.
Исходя из результатов маркетингового анализа и на основе определения перспективных стратегий интенсивного роста, ООО «Золотой урожай Луганск»
может быть предложена разработка нового товара, что позволит расширить емкость рынка и привлечь новых потребителей.
127
Новым товаром называют любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, технологии, внешнее оформление и др.
Результаты проведенного анкетирования потребителей хлеба в г. Луганске позволили не только определить предпочтения покупателей (по разным классификационным признакам); влияние на потребительский выбор свежести, цены, вкуса, упаковки и производителя товара; оценку покупателями характеристик хлебобулочной продукции ТМ «Каравай» – все это, безусловно, важно при разработке нового продукта – но и непосредственно оценить готовность потребителей к новой хлебобулочной продукции.
Так, большинство опрошенных потребителей в г. Луганске (52%) отметили, что обязательно попробуют новые сорта хлебобулочных изделий, 37% респондентов сказали, что «скорее да, чем нет» и 11% потребителей ответили «скорее нет, чем да». Потребителей, которые точно не будут пробовать новинки, во время исследования не обнаружилось (рисунок 34). Это создает хорошие перспективы для выпуска и реализации новинок на рынке хлебобулочных изделий в г. Луганске.
Рисунок 34. Распределение потребителей по готовности приобрести новые сорта хлебобулочной продукции
В качестве новинок хлебобулочных изделий, которые потребители, настроенные на их покупку, хотели бы увидеть в продаже – практически одинаковое количество ответов респондентов было получено за варианты:
хлеба улучшенной рецептуры с добавками (37,08%) и хлеба «здоровой линии»
128
(40,45%). Расширение ассортимента сдобных изделий ожидают 13,48%
опрошенных потребителей. 8,99% респондентов предложили «свой вариант»
ответа, среди которых было получено 12 ответов (диетические хлебцы; булочки с различными начинками; слойки с фруктами) и 4 ответа так и не было предложено (рисунок 35).
Рисунок 35. Виды хлебобулочных изделий, которые потребители хотели бы приобрести в качестве продукта-новинки
Выявленные в ходе проведенного маркетингового исследования предпочтения потребителей хлебобулочных изделий определяют специфику рыночного спроса на них. Исходя из этого, нами разработаны следующие рекомендации.
ООО «Золотой урожай Луганск» предлагается внедрение новой продукции (продукт с улучшенными характеристиками) – хлеба «Здоровье».
Это злаковый низкокалорийный хлеб с биологическими добавками, который соответствует тенденции общества к здоровому образу жизни. Внедрение данной новинки поможет не только привлечь новых потребителей, но и удержать лояльность существующих.
Хлеб с биодобавками – это функциональный продукт, то есть продукт, который имеет выгодный потенциал для здоровья человека. Он включает витамины, минералы, пищевые волокна и микроэлементы, не содержит консервантов. По данным комитета ООН по вопросам медицины суточный рацион питания человека должен содержать 30-80 граммов пищевых волокон.
Этот продукт – надежная основа здоровья каждого человека. Успех новой
129
продукции гарантируют ее преимущества: новаторство (представление хлеба как продукта макробиотического питания) и высокое качество, что соответствует позиционированию на рынке хлеба ТМ «Каравай» – это в первую очередь качественная, вкусная и полезная для здоровья продукция.
На исследуемом хлебокомбинате имеются неиспользованные производственные мощности (законсервированные цеха, оборудование), которые можно использовать с выгодой. Во-первых, это их реальная эксплуатация в процессе производства, во-вторых, – не нужно изыскивать дополнительные средства на закупку специализированного оборудования и строительство (аренду) здания нового цеха. ООО «Золотой урожай Луганск»
имеет опыт производства оздоровительных продуктов: предприятие выпускает продукты, обогащенные йодированным белком: хлеб «Целебный», хлеб
«Белый, булочки сдобные «Здоровинка».
ООО «Золотой урожай Луганск» имеет достаточный технический, кадровый и производственный потенциал для освоения товара и эффективной его реализации через розничную и фирменную сеть, что гарантирует качество продукции и защиту ТМ «Каравай» от подделок.
Источником финансирования данного проекта при хронической нехватке собственных финансовых ресурсов могут выступить полученные инвестиции, а именно: различные формы заемных средств, прежде всего – кредиты коммерческого банка. Таким образом, отметим, что для проведения успешной антикризисной политики на предприятии необходимо привлечь инвестиционные ресурсы, с помощью которых на предприятии можно запустить новую технологическую линию производства хлеба «Здоровье».
Из вышеприведенного можно сделать вывод, что внедрение нового продукта в ассортимент предприятия будет иметь положительные результаты как для производственно-хозяйственной деятельности хлебокомбината, так и для улучшения его финансового и экономического положения в целом.
Этот проект включает в себя, в т.ч., осуществление следующих мероприятий: совершенствование планирования производственного процесса
130
на предприятии; ремонт и модернизацию, в случае необходимости, универсального и специального оборудования, которое имеется на балансе предприятия; получение кредита на финансирование расходной части проекта;
установление деловых связей с представителями государственной власти и инвесторами; повышение квалификации работников завода на протяжении введения в действие данного проекта; продвижение и рекламу продукции.
Производство хлеба – процесс материалоёмкий. Нормы расхода муки и прочих основных и вспомогательных продуктов предприятие рассчитывает самостоятельно, используя ГОСТы и ТУ. Калькулирование осуществляется на основе рецептур. На новые виды изделий в соответствии с ТУ разрабатываются новые рецептуры и утверждаются в установленном порядке.
Опираясь на данные (нормы расхода сырья, материалов, средние цены их закупки; нормы расходов энергоресурсов, тарифы на них; средняя зарплата производственных рабочих на производство 1 т хлеба), определим проектную производственную себестоимость хлеба «Здоровье» в таблица 42.
Таблица 42 – Калькуляция производственной себестоимости хлеба «Здоровье»
Статьи затрат (в расчете на 1 т продукции) Сумма, руб.
Сырье и материалы 11517,02
Зарплата производственных рабочих 1929,54
Единый социальный взнос (31%) 598,16
Упаковка 196,46
Топливо 2294,40
Электроэнергия 534,69
Транспортные расходы 887,08
Общепроизводственные затраты 3480,64
Производственная себестоимость 21437,99
Производственная себестоимость 1 единицы продукции (развес - 0,4 кг) 8,58
Как видим, наибольший удельный вес в производственной себестоимости хлеба «Здоровье» занимает такая статья затрат, как сырьё и материалы (53,72%). В целом проектная производственная себестоимость 1 единицы продукции (развес – 0,4 кг) составит 8,58 руб.
На основе полученных результатов определим проектную цену хлеба
«Здоровье» (таблица 43).
131
Таблица 43 – Расчет розничной цены хлеба «Здоровье» на перспективу
Показатели (в расчете на 1 т продукции) Сумма, руб.
Производственная себестоимость 21437,99
Административные затраты 2338,24
Затраты на сбыт 3285,20
Полная себестоимость 27061,43
Прибыль – 10% 2706,14
Налог на прибыль (20%) 541,23
Оптово-отпускная цена за 1 т 30308,80
Налог с оборота (2%) 594,25
Оптово-отпускная цена 1 единицы продукции (развес – 0,4 кг) 12,12
Торговая наценка – 5% 0,61
Розничная цена 1 единицы продукции(развес – 0,4 кг) 12,73
Высоких экономических показателей при производстве хлеба-новинки
«Здоровье», в частности, и всей продукции ООО «Золотой урожай Луганск» в целом можно достичь за счет рациональной организации труда, соблюдения технологий производства и освоения механизма управления затратами.
Эффективность расходов учитывает как величину расходов, которые несет организация, так и влияние расходов на результаты работы. Из этого следует, что расходы нужно контролировать.
Эффективной является система управленческого учета, при которой расходы делятся на постоянные и переменные. При внедрении нового продукта такое деление затрат позволит определить минимальный объем производства и реализации продукции, при котором достигается безубыточность бизнеса (порог рентабельности).
Рассчитаем порог рентабельности реализации новинки ООО «Золотой урожай Луганск» – хлеба «Здоровье» в таблица 44.
По расчетам таблицы 44 порог рентабельности реализации хлеба
«Здоровье» в проектном году составил 20797,44 руб., что соответствует получению 686 кг продукции. Производство хлеба «Здоровье» свыше 0,686 т на предприятии будет рентабельным и принесет дополнительную прибыль.
132
Таблица 44 – Порог рентабельности реализации хлеба «Здоровье» на перспективу
Показатели Проект
Выручка от реализации, руб. 30308,80
Материально-денежные затраты всего, руб.,
в том числе: 27061,43
- переменные, руб. 19957,35
- постоянные, руб. 7104,08
Маржинальная прибыль, руб. 10351,45
Валовая прибыль, руб. 3247,37
Операционный рычаг 3,19
Точка безубыточности, т 0,686
Порог рентабельности, руб. 20797,92
В дальнейшем при определении объема производства продукции ожидаемая прибыль может быть вычислена по формуле (3):
Q = (P - C) g, (3)
где Q – ожидаемая прибыль;
P – предполагаемая цена продажи единицы продукции (услуги);
С – планируемая себестоимость единицы продукции (услуги) при условии изготовления изделий и предоставления услуг в объеме g.
При производстве новой продукции в объеме свыше порогового минимума предприятие получит дополнительную прибыль, а также увеличится уровень совокупной рентабельности товарной продукции.
Предполагается, что реализовываться хлеб «Здоровье» будет по тем же каналам распределения, что и остальная продукция ТМ «Каравай» (линейная розница, собственная розница, бюджетные организации, ключевая розница).
Ранее мы выяснили, что хлеб с точки зрения бизнеса – продукт уникальный. Его продажи мало зависят от брендов, он не теряет своей востребованности ни при каких рыночных колебаниях, и даже периодический рост цен на зерно и муку с повышением тарифов на электроэнергию и горюче- смазочные материалы не останавливает потребителя при покупке.
133
Единственная проблема, которая уже одним своим фактом вызывает затруднения покупателей, – проблема выбора.
Особое внимание ООО «Золотой урожай Луганск» для успешного продвижения своей продукции, новинки – хлеба «Здоровье», в частности, должно быть обращено на четкое позиционирование товара, которое будет выделять этот товар на рынке и указывать на его преимущества как полезного, высококачественного, уникального, вкусного продукта, который стоит потраченных на него денег.
К наиболее бюджетным, но эффективным на практике рекламным методам стимулирования продаж хлебобулочной продукции относятся:
правильно разработанная выкладка хлеба на магазинных полках – если продукт находится на уровне глаз, вероятность, что его возьмут в первую очередь, увеличивается (так называемое правило «золотой полки»). По утверждениям психологов, на продукцию, расположенную на нижних полках, потребители реже обращают внимание. И по статистике объём продаж с нижних полок снижается от 50% до 80%. Но правило «золотой полки» – это не только искусство правильной расстановки товара, а и сопутствующее расположение рекламных вывесок;
реклама на месте продаж – если разместить рекламу хлеба непосредственно на месте продаж, то значительно возрастают шансы увеличения товарооборота. Индор-реклама воздействует точечно, непосредственно в момент выбора товара. Смысл состоит в том, чтобы среди всего многообразия хлеба отдали предпочтение именно продукции данного производителя. Так, ООО «Золотой урожай Луганск» может быть предложено разместить над полкой с продуктом-новинкой (хлеб «Здоровье») красочную вывеску с заголовком «Новинка!» с информацией о преимуществах (полезнее, вкуснее, т.п.) и уникальных свойствах данного продукта (хлеб с биодобавками);
упаковка – должна привлекать внимание, содержать краткую и ясную информацию об основных преимуществах данной продукции; должна быть эргономичной, то есть удобной в использовании.
134
Хлеб «Здоровье» предполагается продавать весом 400 г, в бумажных пакетах (продукцию в данной упаковке покупатель воспринимает как натуральную, свежую, какой она и должна быть). Слоган, который может быть указан на упаковке и выступит средством продвижения продукта-новинки, нами выбран следующий: «Хлеб «Здоровье»: здорово быть здоровым!» Данный слоган направлен на то, чтобы люди были осведомлены о пользе потребления хлеба и покупали его с целью укрепления своего здоровья.
доступная цена.
Проектная розничная цена единицы изделия хлеба «Здоровье»
(12,73 руб.) соответствует среднерыночной цене в данном сегменте (продукция
«премиум-класса») на рынке хлебобулочных изделий г. Луганска.
На первоначальном этапе продвижения хлеба «Здоровье», как новинки, предполагается проведение дегустаций в точках продаж, раздача информационных материалов в местах, где концентрируется целевая аудитория.
Исходя из результатов анализа, определено, что одной из перспективных на данный момент для ООО «Золотой урожай Луганск» является стратегия развития товара. С учетом общей специфики рыночного спроса на хлебобулочные изделия и на основе анализа предпочтений потребителей хлеба в г.Луганске предложено внедрение новой продукции (продукт с улучшенными характеристиками) – хлеба «Здоровье» (слоган – «Хлеб «Здоровье: здорово быть здоровым!»). Рассчитав проектную себестоимость продукции, определена отпускная цена единицы продукции (развес – 0,4 кг) – 12,12 руб. Рассчитанный порог рентабельности позволяет прогнозировать, что производство и реализация хлеба «Здоровье» свыше 0,686 т будет способствовать максимизации прибыли от его реализации.
135
3.5 Моделирование интеграционных процессов в рамках развития