М.Б.Шындалиева
Филология ғылымдарының докторы, профессор
Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университеті, Астана қ, Қазақстан Қазіргі БАҚ-тағы жарнама беру әдіс-тәсілдері
Қазақ баспасӛзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде ӛзіндік ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылған алғашқы қазақ басылымдарындағы жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасӛздегі жарнаманың мақсаты қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті ӛтеуге арналса, қазіргі жарнаманың басым кӛпшілігі материалдық сұранымға бағытталғанын аңғаруға болады.
Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы ӛзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси, экономикалық және әлеуметтік институттардың барлығын қамтып ӛтті. Елдің нарықтық экономикаға кӛшу кезеңінде кӛптеген мекемелер мен ұйымдар тәуелсіз болды, сондықтан олардың экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған кешенді маркетингтік бағдарламасыз ӛз жұмыстарынан оң нәтиже шығару мүмкін емес еді. Ӛнімнің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды бӛлігі бола отырып, тұтынушымен ӛзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс. Дұрыс ұйымдастырылған, сондай-ақ іс жүзіне асқан жарнама ӛте тиімді әрі ӛнімнің үздіксіз, тез ӛндірілуіне мүмкіндік береді. Бұл мекеменің ақша айналым процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланысты оларды тұрақтандыруға, сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына септігін тигізеді.
Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды емес, табиғи құралы және нарық жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.
Бүгінде БАҚ-тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым- қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды. Адам ақпараттың 75 пайызын кӛру арқылы қабылдайтындығы ғылыми түрде дәлелденген. Қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең тиімді әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Бұл жарнаманың түрін жарнама берушілердің кең ауқымды кӛлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр.
Баспасӛздегі жарнама – БАҚ-дағы жарнаманың дәстүрлі, барынша кӛп таралған түрі. Арманд Дейян деректерді «Франциядағы жарнамаға арналған барлық шығыстардың шамамен 55%-ы баспасӛздегі жарнамаға келеді» деп келтіреді, бұл процент скандинавия елдерінде одан да кӛп. Бұл баспасӛз жарнамасының халықтың қалың бұқарасына материалдық (бұқаралық баспасӛздер арзан), физикалық мазмұнда (кӛлікте, электрмен жабдықтау жоқ болғанда оқуға болады және т.б.) қол жетімділігіне байланысты. Баспасӛз жарнамасы жалықтырмайды, құжат сипатында болуы мүмкін, ал кейде
сондай болып табылады («газет кесіндісін кӛрсеткен адамға – жеңілдік»), ол радио және тележарнамадан арзанырақ және ерекше редакциялық ӛңдеуге байланысты қолайлы (мысалы, «сатып аламын», «сатамын» айдарларын бӛлу арқылы), баспа сӛзге дәстүрлі сенім себебінен танымал. Баспасӛздегі жарнама, айтылғанындай баспасӛз жарнамасымен салыстырғанда жарнаманың бұқаралық түрі маңызды, бірақ қымбат тұрады, себебі оны жасауға қызметкерлердің үлкен штаты қатысады – редакторлар, кӛркемдеушілер, түзетушілер және т.б.
Баспасӛздегі жарнамаға жарнама берушілер кӛбіне ӛзінің фирмасы, оның нарықтағы қызметі, шығаратын тауарлары мен олардың ерекше сапалары туралы ақпаратты жеткізу қажеттілігі туындаған кезде, компаньон немесе оқырмандар арасынан іскерлік ынтымақтастық үшін демеушілер табу қажет болған жағдайларда жүгінеді, радио және тележарнама қызметтерін пайдалануға қаржылық мүмкіндіктер жоқ не орынды деп санамайды.
Осылайша, әлемнің барлық елдерінде (тіпті теледидар жарнамасы саласында жетекші орындағы АҚШ-та да) туристік бизнес қызметтерінің жарнамасы кӛбіне газеттерде және журналдарда орналастырылады. Оларда (негізінде қымбат журналдарда) тұтынушылардың аз топтарына есептелген жарнама орналастырылады (мысалы, қымбат элиталық автомобиль маркаларының жарнамасы).
Баспасӛз үлкен аумақтар мен оқитын халықтың үлкен массасын, сондай- ақ ӛте кішкентай тар шеңберлі мамандықтарды немесе саны ондаған адам болатын саяси партияларды қамтитын халықаралық, ұлтаралық, ӛңірлік және жергілікті сипаттағы мерзімдік газет және журнал басылымдардың жиынтығы. Осы басылымдардың мерзімділігі жарыққа күнделікті шығудан жылына бір ретке дейін құбылып тұрады. Жарнамалық іс-шаралардың санына баспасӛздегі жарнаманы қоса отырып, адамдардың кӛбі жарнамаға шүбәмен қарайды, бірақ барлық жарнамаға емес. Адамдардың жарнама жарияланатын басылымдарға деген қарым-қатынасы осы жарнамаға да ӛтеді.
Егер баспасӛз басылымы құрмет пен сенімге ие болса, онда сол жерде жарияланатын жарнама да үлкен назарға және сенімге ие болады, осылайша барынша тиімді болады.
Газет және журнал жарнамасының белгілі бір ерекшеліктері бар.
Газеттердің тираждары кӛп және бағасы арзан, халықтың кең топтарына барынша қол жетімді. Газеттердің құндылығына онда жергілікті бӛлшек қызметтерді қоса алғанда, әртүрлі жарнамалардың орын алатындығында.
Жарнамалық хабарламалар жеткілікті жеделдікпен орналастырылуы мүмкін, бұл жерде купондарды орналастыру кеңінен қолданылады, жарнаманың кейбір заттарын айқын суреттеуге болады, оларға радио мен теледидар жарнамасында мүлдем уақыт жетпейді. Газет жарнамасында фирманы қалай табу керектігін кӛрсететін картаны немесе жоспарды орналастыруға болады.
Газетте хабарландыру орналастыру басқа БАҚ-қа қарағанда оңай және арзан.
Сонымен қатар, түпнұсқа-макетті жасай отырып, оны кӛп рет пайдалануға болады.
Газет жарнамасының кемшіліктері арасында қысқа ӛмірлік циклды (шамамен 24 сағат) және ақпаратты беру сапасының жеткілікті жақсы еместігін, қара-ақ бейнелеудің басым болуын айта кетуге болады. Газет қағазының сапасы газеттерде иллюстрациялардың фотосуреттерден жақсы шығатындығына себепші болады, бұл жарнамалық жарияланымдардың мазмұны мен сапасында кӛрінеді. Газет жарнамасы кӛбіне басқа фирмалардың бұқаралық хабарландыруларымен кӛрші тұрады, бұл оны қабылдауға кедергі келтіреді. Қазіргі заманғы оқырман газет оқуға аз уақыт бӛледі, кӛбіне оны жай кӛзбен шолып ӛтеді.
Газеттер мен газеттік жарнаманың даму перспективасы ақпараттық- коммуникациялық технологиялардың дамуына байланысты. Атап айтқанда, қазірдің ӛзінде газеттік ақпаратты факстар бойынша (жол сапарында жүрген жазылушыларға, шалғайдағы елді-мекендерге, кемелерге), газеттік ақпаратты шынайы уақыт режимінде Интернетке беру тәжірибесі бар.
Журналдық жарнама – табыс, демографиялық ӛлшемдер, әлеуметтік- білім беру және кәсіби мәртебе, тұтынушылар қызығушылығы т.б.
белгілердің үлкен жиынтығы бойынша едәуір сегментацияға ие. Журналдық мерзімді баспасӛз топтастыруында тұтынушылық, іскерлік, (сауда, ӛндірістік, кәсіптік), фермерлік, сондай-ақ әйелдер мен балаларға, оқу орындарына арналған журналдар. Журналдарда түстердің мол гаммасы пайдаланылып, мамандандырылған аудиторияларға арналған жоғары полиграфиялық орындаудағы жарнамалар орналастыруға болады, еске сала кететіні ол мамандандырудың деңгейі ӛсе түсуде. Журналдық мерзімдік баспасӛздің басты кемшілігі, ол икемділігінің шектеулілігі, құнының жоғарылығы мен таратылуындағы белгілі қиыншылықтар.
Перспективалары виртуалдық журналдық басылымдарды дамытумен байланысты.
Баспасӛзде жарнамалық хабарды дайындау кезеңдері былай бӛлінеді:
1. Жарнамалық хабардың формасы мен түрін таңдау.
2. Нақты баспасӛздік БАҚ-ты таңдау.
3. Жарнамалық хабардың кӛлемін, форматын, мӛлшерін, және т.с.
4. Бәсекелестердің жарнамалық хабарламаларының мәтіндері мен макеттерін талдау.
5. Жарнамалық хабарламаның мәтіні мен макетін құру.
6. Таңдалған БАҚ-на мәтін мен макетті тапсыру.
Жарнамалық хабарламаның макетін баспасӛзде құрастыру күрделі шығармашылық үдеріс. Макет ол – жарнаманың барлық элементтерінің:
атауы, слагоны, мәтіні, суреттемелер, логотипі, коды, рамкалары, купондарының орналасуы анық қадағаланып отырылуы тиіс схематикалық сурет. Макет тәртіпсіздікті ретке келтіреді, және архитектуралық жобамен салыстырғанда болашақ шығармашылық жарнамалық туындының негізі болып табылады. Бұл кӛзбен кӛруге болатын, неғұрлым жақсы нәтиже алу үшін оны бірнеше рет қайта қарауға және редакциялауға болатын тұжырымдама. Макеттің ең кӛп тараған стилі –ол жарнама кӛлемінің 60-70%
-ын алатын басымырақ суреттеме, оның астында атауы мен мәтіндік блок орналасады. Логотип немесе кода үндеудің астында жайласады.
Басымырақ суреттеменің неғұрлым ұсақ суреттер тобымен қиюласқан нұсқасы болуы мүмкін. Негізгі назарды кӛркем безендіруден гӛрі шрифтке кӛбірек бӛлетін макеттер сирек кездеседі.
Макетті әзірлеу шимай эскиздерден - макеттің идеяларын алдын ала суреттеулерден басталады. Шимай эскиздерден толық емес макетке ауысады – макет нақты ауқымында болады, онда суреттемелер мен ерекшелейтін шрифт беріледі, ал мәтіннің нобайы беріледі. Толық макет жарнаманың соңғы нұсқасы сияқты кӛрінеді, және, соңында, түпнұсқа-макет (разметка) – ол ақырғы монтаж, онда баспа формаларын дайындау үшін фотаға түсірілген әр элемент дәл ӛз орнында тұрады. Кӛбіне бұл рәсімдер компьютердің кӛмегімен монитордың экранында жасалады және принтерден басып шығарылады.
Баспасӛзде әсерлі жарнамалық мәлімдеме жасаудың маңызды қағидасы оны безендіру элементтерінің құрылымына міндетті түрде оқырманның назарын аударатын және қызығушылығын тудыратын, жарнама пәнінің пайдасына асатын орынды негізделген, оның пайдалылығы немесе таңдаулылығына сендіретін аргументтер, сатып алуға психологиялық бейімділігін тудыратын және сол арқылы оқырманды сатып алушыға айналдыратын дәлелдемелерді қосу болып табылады.
Оқырмандардың назарын аударуға кӛбіне суреттердің, фотографиялардың алуан түрлерін, түрлі-түсті иллюстрацияларды пайдалану, сондай-ақ тӛменде кӛрсетілген жаппай коммуникацияның элементтерін пайдалану ықпал етеді:
Қарқындылық – ірі, кӛрнекті тақырыптамаларды ерекшелеп кӛрсетуге негізделген жариялым параметрі және психологиялық тәсіл. Оқырман әдетте мәтінді қабылдауды тақырыптамадан бастайды және ірі тақырыптама кӛзге тез түседі.
Бірегейлік – жариялымның немесе оның мәтінінің элементтерінің сол іспеттестерден бейнелілік, кӛркемдік формасының ӛзгешелік принципі.
Бірегейліктің маңызды қырлары – біртумалық және жаңалығы. Олар мысалы инверстік пішіндегі аударылған мәтін орналастыру арқылы іске асырылуы мүмкін және т.б. Бірегейлік элементінің жарнамалық мәлімдеменің мазмұнына қарағанда формасына қатынасы кӛп. Оны іске асыру кӛбіне таңғаларлық, ерекше, қиял-ғажайып немесе арбайтын
«суреттер» (ұшатын пілдер, иттер сияқты) іріктеуге негізделген.
Динамика – керемет ракурс, «кӛмескілік» элементтеріне ие, қозғалыс елесін беретін алуан түрлі «құбылмалы» суреттер. Инфузория-туфелькадан бастап әрбір тірі организм алуан-түрлі орын ауыстырулар мен қозғалыстарға қатты сезімтал келеді. Мұндай реакция адамға да тән. Сондықтан шаштары желге таралған әйел образдары, шампан шашырандылары, жүгіріп бара жатқан спортшы, жүріп келе жатқан автокӛлік (осыдан барып әр фотоәуесқойға түсінікті – суреттің «көмескілігі- смазанность»)оның назарын кӛп аударады.
Қайталаушылық-берілген мерзімділікпен (қарапайым қайталаушылық) бір түрдегі жарнамалық мәлімдемелерді немесе бӛлшектері бойынша әр түрлі, бірақ фирмалық константтары бойынша бірдей мәлімдемелерді
«сериал» сияқты (күрделі қайталаушылық) бірнеше рет орналастыру жолымен жарнамалық әсерін күшейту.
Қарама-қарсылық - назарды фирманың немесе оның ӛнімінің жеке
«Меніне», оның ерекшелігіне, яғни қарама-қарсылығына аудару. «Қарама- қарсы» жарнамада, әдетте эксклюзивті (бірегей) коммерциялық ұсыныс болады, ол «Тек бізде ғана....», «Тек біз....» т.с.с. идеяларды іске асырады.
Қарама-қарсылықтың бірегейлікке қарағанда жарнамалық мәлімдеменің безендірілуіне емес мазмұнына кӛбірек қатысты болады. Бірақ кейде қарама- қарсылық сәйкес «кӛркем» иллюстрациялармен «қуатталуы» мүмкін (мысалы, ақ халат киген қара нәсіл әйелдің суреті т.с.), бірақ ол ең бастысы емес.
Өлшем-сыртқы атрибут және оқырмандардың назарын визуалды тарту амалы. Ӛлшемі бойынша ірі мәлімдемелер тезірек қабылданады, сондай-ақ жаранама берушінің айрықша қаржылық мүмкіндіктерін білдіреді.
Дұрыс таңдалған түстік гамма «жарнамалық суретті» безендіруде ӛте маңызды. Қандай-да бір түстерді пайдаланудың түрлі медициналық, физиологиялық және эмоционалдық аспектілері, сондай-ақ мәдени-ұлттық ерекшеліктері бар. Кейде оқырмандардың назарын аудару үшін жарнамада былайша айтқанда түстік дақты – белгілі формадағы, ӛзіндік визуалды
«еліктіргіш» ролін атқаратын біртекті боялған дақты орналастыру әдісі пайдаланылады. Газеттің немесе журнал бетінің үстіңгі жағында, белдіктің барлық еніне орналастырылатын - газеттегі хабарландыру, былайша айтқанда «жарнамалық таспа» жақсы әсер беруі мүмкін. Кейбір жағдайларда газеттің немесе журналдың редакциялық материалдарымен қоршалған былайша айтқанда жарнамалық мәлімдеме «аралын» орналастыру жақсы нәтиже береді.
Оқырманның назары аударылғаннан кейін, оның қызығушылығын сақтап қалуға қол жеткізу керек. Жарнамалық мәлімдеме үшін баспасӛзде әсерлі жарнамалық мәтін дайындау мәселесі ӛте маңызды. Мәтіннің мазмұны оқырмандарды қызықтыруы керек. Ол үшін «кӛзге түсетін», қызықты тақырыптама болуы керек, анық тұжырымдалған «естен тандырардай» коммерциялық аргументтер тізбесі, қандай-да бір тауардың қандай-да бір ӛмір стиліне үйлесімділігін кӛрсетуі тиіс.
Мәтінде жақсы-кӛңіл күйді, жанға жайлы естеліктерді білдіртуге болады, әрекеттегі тұлға ретінде тауарды бейнелейтін қандай да бір символикалық, немесе белгілі персонажды енгізуге болады. Мәтінде фирманың кәсіби тәжірибесі мен коммерциялық табыстары, жарнамалатын бұйымның пайдалылығы мен жоғары сапасы туралы ақпарат беруге болады т.с.с.
Айтылғанды қорытындылай келе әсерлі басспасӛздік жарнама мәтіндерін құрудың алты уағызын есте сақтау керек:
Мәтінді жазғанда бір қарағаннан дәл сіздің фирманың жарнамасын тануға болатындай жазыңыз. Ӛз ұстанымыңызды ұмытпаңыз.
Тақырыптаманы, әрине жарнамалық мәтіннің қорытынды бӛлімін жазуда да ӛзіңіздің барлық талантыңызды аямай салыңыз.
Тауардың сипаттамасын емес клиент үшін артықшылықтарын сатыңыз.
Сапасы мен қызметі туралы айтпаңыз – оларды клиентке кӛрсетіп беріңіз.
Айқын бейнелер мен мәнерлі тілдік құралдарды пайдаланыңыз, сонда сіздің мақсатты рыногыңыздағы нақты адамның санасында тауарға «жан бітеді».
Жарнамада жағымсыз тәсілді (басқа фирмаларды сынау және т.с.с.), әзіл-оспақты, әдепсіз сӛздерді немесе сексті пайдаланбастан бұрын, шешімнің басқа неғұрлым нәтижелірек нұсқасын ойластырыңыз.
Баспасӛзде жарнаманың қабылдану әсерлілігіне жарнаманың газет немесе журналдың сыртында орналасу орны ықпал етеді. Кәсіпқой жарнамашылар сол жақ жоғарыдан оң жақ тӛменге ӛтетін оқырман кӛзқарасының траекториясын - былайша айтқанда «Гутенберг диагоналін»
ескеруі тиіс. Жарнамалық ақпараттың сыртына оң жағына - 50%
орналастырған тиімді (сол жағына -30% ). Бұл пікірлердің барлығы мүмкін, ескеруге болады, әрине егер жарнама берушінің материалдық мүмкіндіктері, газеттің қандай-да бір жеріндегі бір модульдің құны туралы мәселелер анықталса т.басқа.
Жарнаманы баспасӛзде орналастыру үшін ең жалпы ұсыныстардың ішінде атап ӛтуге болатыны:
Кӛркем жарнамалық хабарландырулар олардың орналасқан жерлеріне (мұқаба, жапсырма) қарамастан әрқашан да ақты-қаралыларға қарағанда кӛзге кӛбірек түседі.
Фотографиялар тауарды суреттерге қарағанда жақсырақ жарнамалайды, дегенмен олардың орындалуы таза жарнамалық сипатта болуы тиіс. Белгілі болғандай, фотоклубтар мен фотобайқаулардың жүлделеріне ие болған фотографиялар жарнамада әдетте жарамсыз болады. Жарнамада
«жұлдыздар» фотографиясы тек ӛзін сонымен теңдестіре алатындар үшін тиімді. Әйелдер үшін жанұяның емес баланың суреті ұнамдырақ. Ерлерге жарнамада қыздардың ӛздеріне ұнайтын қыздар типі ұнамайды. Ұлғайтылып бейнеленген тұлғалар оқырманды үркітіп жіберуі мүмкін.
Абстрактілі немесе сюрреалистік ӛнер тәсілдер мен сюжеттерді пайдалану іске аса қоймайды, себебі жарнамалық мәлімдеменің мазмұнын жаппай тұтынушыларға жеткізе алмайды.
Баған бойы созылған ¼ жолақ кӛлемді жарнамалық мәлімдеме бәрінен жақсы оқылады. Ақпаратты жол немесе квадрат түрінде орналастырудың тиімділігі тӛмен, ол адам миының ерекшеліктерімен түсіндіріледі.
Тақырыптамада немесе тақырыпшада неғұрлым кӛбірек шрифттер болса, сол ғұрлым олар аз оқылады.
Оқырмандардың кӛпшілігі үшін мәтіннің қисық орналасуы ұнамсыз, ол оқу үдерісін қиындатып, дәстүрлі сӛздерді қабылдау сипатын бұзуы мүмкін.
Нәтижесінде мұндай мәлімдемемен соңына дейін танысу ынтасы кенеттен тӛмендейді.
Қазіргі заманғы технологиялар (компьютерлік графика, жоғары полиграфиялық баспа) негізінде құрылған сапалы, кӛркем иллюстрациялар жарнамалық мәлімдемелердің қабылдануын едәуір жақсартады. Жарнамалық мәлімдеменің макетін тек ол толығымен дайын болғанда ғана қараңыз.
Баспасӛзде жарнамалық мәлімдемені орналастыру үшін таңдау бірінші кезекте мақсаттық ықпал ету тобының ерекшеліктеріне және жарнама берушінің қаржылық мүмкіндіктеріне байланысты.
Егер жарнама берушінің жарнамалық хабарламаны баспасӛзде орналастыруға ниеті болса, ол жұмысын қандай да болмасын баспа оқырмандарының негізгі бӛлігін тұрғындардың қандай топтары құрайтынын анықтау мақсатында мерзімдік басылымдар бойынша анықтамаларды, Росбаспасӛздің әр түрлі каталогтарын және сол сияқты басылымдарды зерттеуден бастағаны дұрыс.
Жарнама және «publik relations».Маркетингтік коммуникацияларға интеграцияланған тәсіл - жарнама және PR ӛзара әрекеттесуі және бірін-бірі толықтыруы тиіс дегенді білдіреді. Мұндай әрекеттестіктің негізі тарихпен қаланған. «Рublik relations» терминін алғашқы рет 1807 жылы «Конгреске үндеуінде» АҚШ Президенті Томас Джеффорсон қолданған, ал кең айналымға оны тек жүз жыл ӛткен соң 1904 жылы америка журналисті Айви Ледбетт Ли енгізіді.
PR-дың мәнін тіптен толығымен ашпайтын, сәнге айналған «қоғаммен байланыс» терминінің кӛмегімен (PR) сан алуандығы таңғажайып әрекеттер - ӛтім және сайлау компанияларының технологиялары, адам ресурстарын басқарудың түрлі аспектілері, «ашық есіктер күндері», беделді жарнама түрлері, тіпті PR-ды түсіндірудің криминалдық реңктері белгілене бастады.
Негізінде ол қызметтің нақты және айқын саласы.
Кез-келген ұйым, фирма түрлі адамдармен және ұйымдармен (билік және басқару органдарының ӛкілдерімен, серіктестермен, акционерлермен, бәсекелестермен, тұтынушылармен және т.с.) байланыс, қарым-қатынас проблемасымен кездеседі. Неғұрлым ол ірірек болса, солғұрлым осы ара- қатынастарды, қоғамдық байланыстарды, дамыту қажеттілігі кӛбірек болады. Уэбстердің (Webster New International, Dictionary) халықаралық сӛздігінде PR «Түсіндірме материалдар тарату, ақпарат алмасуды дамыту және қоғамдық реакцияны бағалау арқылы тұлғалар, ұйымдар және басқа адамдар топтары арасындағы немесе жалпы қоғамдағы ӛзара түсіністік пен игі ниеттілікті қалыптастыру құралы» деп анықталған. Әдебиетте басқа да дефинциялар ( барлығы бірнеше жүз) келтіріледі. Осылайша PR «ұйымдарға аудиторияның ойын, оның кӛзқарастары мен құндылықтарын түсіну арқылы аудиториялардың әр түрлі типтерімен тиімді байланыстарға қол жеткізуге кӛмектесетін басқару функциялары» деп анықталған. Ең қарапайым анықтаманы «Рublik rela-tions» кітабында Диленшнайдер мен Форрестэл береді: «PR – ол ақпаратты қоғамдық пікірге ықпал ету үшін пайдалану» . Бұл анықтамалардың барлығы PR-ды фирмалар, компаниялар, ӛкімет, сауда
және кәсіби ассоциациялар, коммерциялық емес ұйымдар, туризм және саяхат саласы, білім беру жүйесі, кәсіптік одақтар, партиялар, спортсмендер және БАҚ атқаратын басқару функциясы ретінде түсінеді. Олардың аудиториялары сыртқы (тұтынушылар, БАҚ, инвестициялық орта, халықтың түрлі жіктері, үкімет) және ішкі (инвесторлар, қызметкерлер) болуы мүмкін.
Бүгінгі таңда баспасӛздегі жарнама дәстүрлі де дағдылы жарнаманың түрі болып табылады. Ол ғылым мен техника жетістіктерінің ықпалы нәтижесінде бірнеше ғасыр бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы ӛзгерістерге ұшырап отырды. Егер ғасырымыздың басында баспасӛз саласында жарнама қуатты маркетинг құралы болып саналса, ХХ ғасыр оған ӛзіндік түзетулер енгізді. Бұл кезеңде пайда болған радио, теледидар, директ- маркетинг, интернет баспасӛздегі жарнаманың тікелей бәсекелесі ретінде қабылданды. Мәселен, алпысыншы жылдары бірқатар компаниялар газет жарнамасынан түгелдей телевизиялыққа ауысты. Ал, жиырмасыншы ғасырдың соңында жарнама таратудың ең тиімді бір ғана құралы жоқ екендігі бәріне түсінікті болды. Себебі, әрбір жарнаматасушы құралдың ӛзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Сондықтан олар ерекшеліктеріне сай қолданылуы тиіс.
Баспасӛз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама берушілердің барлық дерлік түрлері мен типтерінің мүдделерін анықтаушы болып табылады. Кӛп зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша /баспа/ түрде тез қабылдап меңгереді екен. Мұны жарнама берушілердің баспасӛздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды. Газет пен журналдарға негізінен ұсынып отырған қызметі мен тауарын сатып алу туралы шешім қабылдаған жағдайда рационалды немесе рационалды- эмоциялық дәлелдері бар едәуір кӛлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама береді.
Жарнаманың рационалды сипаты дегеніміз – иллюстрация немесе иллюстрациясыз берілетін кӛлемді аргументтер мен сілтемелер, дәйексӛздер бен деректерді қолдану. Жарнама беруші оқырманның әлдебір нәрсеге сеніп, кӛзін жеткізу мақсатында ӛзінің ұсынысын логикалық түрде құрап, егжей- тегжейлі тексереді. Газет, журналдардың мүмкіндіктері жарнама берушінің бұл әрекеттерінің басқа ақпарат құралдарына қарағанда нәтижелі болуына мүмкіндік береді.
Баспасӛздегі жарнаманы үш негізгі топқа бӛлуге болады:
а) газеттегі жарнама;
б) журналдағы жарнама;
в) қосымшадағы жарнама.
Жарнама берушілердің кӛзқарасы бойынша, аталған категориялардың ӛзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар.
Газеттегі жарнама – баспасӛздегі жарнаманың ӛте кең таралған түрі. Бұл бірінші кезекте жарнаманың осы түрінде кемшіліктің аз болып, керісінше, артықшылықтың басымдылығына және әр түрлі газеттер ұсынатын мүмкіндіктердің кең ауқымына байланысты.
Кӛптеген жарнама берушілерді газеттің шығармашылық әлеуетінің тӛмендігі қанағаттандырмайды. Бірінші кезекте - баспа сапасының тӛмендігі.
Осыны есепке ала отырып, апталық газеттер мен күнделікті басылымдар әр түрлі түстермен безендіру және жаңа сортты қағаздарды пайдаланып басудың ең озық тәсіліне ауысып жатыр. Дегенмен оларға электронды ақпарат құралдарымен бәсекелесу қиын. Бұл электронды құралдардың тек кӛз алдымызға суреттеп кӛрсету сапасына ғана байланысты емес. Теледидар мен Интернет әр түрлі түстерді ғана емес, белгілі бір жүйелі бірізділікпен, кейде интерактивті тәртіпте дыбысталған қимыл-қозғалысты да кӛрсете алады. Соған сәйкес, сатып алушы бұйымдар мен тауарлар, қызметтер, керек десеңіз, технологиялар туралы экрандағы кӛрсетілімдерден ӛзіне жеткілікті түрде мағлұмат ала алады. Әлбетте, газеттерде мұндай мүмкіндік жоқ.
Баспасӛздегі жарнаманың келесі бір кемшілігі – оның уақытқа байланысты тұрақсыздығында. Әдетте газет тек бір мәрте ғана оқылады.
Хабарландыру да соған сай «тіршілік етеді» деп айтуға болады. Күнделікті газетте – бір күн, апталық газетте – бірнеше күн. Кӛп жағдайда газет жастар аудиториясын толықтай қамти алмайды. Мысалы, «Айқын» газетін алып қарастырайық. Бұл газет күнделікті де, апталық та болып шығады. Күнделікті газетте жалпы беттердің саны 8 болса, соған басылып шығатын жарнамалар газеттің соңғы бетінде орналасады. Ал апталық газетте 32 бет, осыған орай жарнаманың орналасу тәтібі де ӛзгеше, жалпы кӛлемі де басқаша. Бірақ оқырманға уақытын санамағанда жарнаманың басты мақсатының жету жолдары бірдей. Сондықтан жарнама берушілерге бұл топтағылардың қызығушылығын арттыру үшін басқа бұқаралық ақпарат құралдарын пайдалануға тура келеді.
Жарнама берушілер кемшілік факторы ретінде оқырмандардың газеттегі жарнамаларды елемеуін атап айтады. Олардың кӛпшілігі тек жаңалықтар мен редакциялық мақалаларды, сұхбаттар мен репортаждарды оқиды. Ал жарнамаларды, жеке хабарландыруларды кӛзбен шолып қана қояды. Қазіргі оқырманның газет оқуға уақыты аз. Кӛптеген оқырмандар газеттегі мақалаларға кӛз жүгірте ӛтіп, кейбіреулері тек бір айдарды оқумен шектеліп қана қояды. БАҚ-тағы жарнаманы зерттеу нәтижелеріне сүйенсек, бүгінгі оқырман мерзімді басылымды күнделікті оқуға 12-14 минут уақытын жұмсайды екен. Сондықтан да газет шығарушылар ең басты ақпараттарды неғұрлым тиімді ету үшін газеттің алғашқы бетіне, ал сараптамалық материалдар мен шолуды басқа беттерге орналастыруға тырысады.
Газеттегі жарнамаға басқа жарнамалық мәтіндермен бәсекелесу де пайдаға соқпайды. Тәртіп бойынша, хабарландырулар арнайы жарнама блогында жарияланатындықтан, оқырмандардың кӛңілін аудару үшін басқа жарнамалармен бәсекелесуге мәжбүр болады. Мұндай жағдайда шағын жарнамалар ӛзімен қатар орналасқан үлкен хабарландырулардың қасында мүлдем еленбей қалуы әбден мүмкін. Сонымен қатар, жарнаманың дәл қай жерде орналасатындығы айқын болмайтын жағдайлар жиі кездесіп тұрады.
Егер жарнама беруші арнайы орын үшін ақы тӛлемесе, онда оның жарнамасы басқалармен бірге немесе қаламайтын редакциялық мәтінмен қатарлас
кептеліп қалмасына ешкімнің сенімі жоқ. Десек те, баспасӛздің басқадай жарнаматасушылардан тиімділігі мен артықшылықтарын атап ӛтпеуге болмайды. Жарнама берушілердің барлық категориялары үшін газеттегі жарнама құнының қымбат болмайтындығы ӛте жағымды дәлел болып табылады. Теледидарға жарнама беру үшін кез келген компанияның қалтасы кӛтере бермейді. Газетте жарнамалау орны ғана емес, сонымен бірге жарнама дайындаудың ӛзі де арзанға түседі.
Жарнама берушілерге баспасӛзде әр түрлі нұсқалы жарнамалар беруге болатындығы да маңызды. Компаниялар ӛздерінің қаржылық мүмкіндіктері мен шығармашылық талғамына сай жарнама кӛлемін таңдай алады.
Сонымен қатар газеттер жарнаманы географиялық орналасуына байланысты:
барлық таралымдарда немесе олардың нақты бір аудандарға таралатын кейбір бӛлімдеріне ғана жариялау тәсілдерін ұсына алады.
Газеттің радио мен теледидардан айырмашылығы сол, ол жарнамаланып отырған тауар немесе қызмет түрі жайында егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндік береді. Шағын жарнаманың ӛзіне жеткілікті түрде қажетті ақпаратты келтіруге болады – түрлі мінездемелер, бағалар, ұялы телефон нӛмірін, мекен-жайлар, купон және т.б. Әрине, оларды телевизиялық немесе радиожарнамадан да кӛрсетуге болады, бірақ естілгенді немесе экранда жылдам кӛрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, ұялы телефон нӛмірін және мекен-жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды.
Газеттегі жарнама қызметі аз уақыттың ішінде тез пайдалануға болатындығымен ерекшеленеді. Кейде жарнаманы газеттің жуық арадағы сандарының біріне немесе келесі санға, тіпті хабарландырудың макет- түпнұсқасы дайын болмағанына қарамастан да бере беруге болады. Бұл жаппай сату, қандай да бір шұғыл хабарлама жайында немесе жарнаманы тестілеу туралы айтылған жағдайда ӛте маңызды. Газет шыққан күні-ақ жарнама ӛз нәтижесін береді. Ал келесі күндері оның қаншалықты сәтті шыққандығы туралы ой түйіп, сатылымдағы байланысты бақылауға болады.
Журналға жарнама беретіндер сатылымда ӛздері күтетін нәтиженің ойдағыдай болатынына кӛп ретте сене бермейді. Ал, жарнама басылған газет жарыққа шыққаннан кейін, кӛп кешікпей кӛптеген сатушылар дүкенге келушілер санын есептеп, сатылған тауарларды тізімдеуіне болады. Уақыты шектелген акциялар үшін газет жарнамасының әсер ету ықпалы маңызды болып табылады. Ол уақытты үнемдеп, оқылу кезінде, белгілі бір уақыт аралығында қуатты әсер қалдырады. Атап айтқанда, күнделікті газетте бір күн, апталық газетте – жарияланған күннен бастап жеті күнге дейін. Газеттер теледидарға кӛрнекілікте жол беретіндігіне қарамастан, жарнама берушілерге шығармашылық ыңғай танытуда зор мүмкіндіктер ұсынады. Тапсырыс беруші компаниялар жарнама кӛлемін, тұрпатын, бояуын таңдай алады.
Сондай-ақ, еш қаржы шығынынсыз хабарландыру мазмұнын түрлендіріп, баспасӛз бетіне арнаулы шығарылымдарды орналастыруға, газетпен бірге ӛзінің анықтамалық қосымшаларын, үлгілерін таратуға, оқырмандардың барынша қызығушылығын туғызу үшін мүмкін болатын барлық амал- тәсілдерді пайдалануға ие болады.
Мысал ретінде «Жас Алаш» газетіндегі (3 мамыр, 2012 жылы) шыққан жарнаманы қарастырайық. Газеттің 5-бетінде «Air Astana»
әуекомпаниясынының ұсынысы бойынша жаңа бағыттармен жаңа ұшу кестелері туралы жарнама жарияланған еді. Ӛзіміз кӛріп тұрғандай, бұл жарнаманың бояуы газеттің түсімен бірдей болса да, дизайнерлік жағынан әлде қайда ӛзгеше. Газетті бірінші бетінен бастап соңғы бетіне дейін ашып қарасақ, мазмұны мен дизайыны бірдей, ал жарнамаға келіп тоқтағанда ӛзгеріс кӛрінеді. Тура осындай жарнаманы «Айқын» газетінде (27 сәуір 2012 жыл) 7 бетінде басылып шыққан. Бұл психологиялық әдістің бір түрі.
«Қазақстан оқушысы» газеті (3 ақпан, 2012 жыл) 14 бетінде «Достық» білім беру орталығының жарнамасын талдайық. Бұл жарнаманың орналасуы алдын-ала ойластырылған нәрсе. Ӛйткені газеттің осы бетінде шыққан мақалалар «Достық» білім беру орталығына тиісті болса да, газеттің концепциясынан алшақтамайды. Осылайша берілген жарнамада, жарияланған жарнамада екі жаққа бірдей пайда түсіреді. Газетте тауарлар мен қызметтердің тізбегін кең түрде жарнамалауға болады. Бұқаралық ақпарат құралдарының бұл түрі адам баласы тұрмыс-тіршілігінің барлық саласын қамтитындықтан, мұнда кез-келген жарнама орынды. Газет жарияланатын мақалалардың қазіргі заманға сай жаңалығын ерекшелеп кӛрсетеді. Жарнамада жаңалыққа қатысты сілтеме болмаса да, жаңалық элементі оған қоғамдық, экономикалық, спорттық және басқа да соңғы жаңалықтар туралы баяндайтын редакциялық мақалалардан ауысады.
Баспасӛзді қосымша жарнама құралы ретінде пайдалануға болады.
Теледидардағы немесе радиодағы жарнаманы газетке меңзеудің еш қиындығы жоқ. Мысалы, «Толық мағлұматты сіздер осындай газеттің осындай санынан біле аласыздар...». Мысалы, Қазақстандық жұлдыздары туралы «Береке» журналында (№5 (04) мамыр 2012) 47 бетінде «Бӛпем»
журналы туралы жарнама беріліп, сол журналға сілтеме кӛрсетіліп тұр.
Сонымен қатар, жарнама жарияланған газетті директ-маркетинг құралы ретінде делдал мен клиенттерге тарату үшін пайдалануға болады. Газеттер аудиторияның кең ауқымын қамти алады. Олардың әрқайсысын бірнеше мыңнан бастап миллиондаған тұтынушылар оқиды. Сондай-ақ, газет арқылы жарнамалар қоғамның әрбір бӛлігіне таратылады.
Белгілі бір географиялық орындарға таралып, кӛп жағдайда нақты бір аймаққа қатысты ақпаратты жариялайтындықтан, газеттегі жарнама жергілікті аймақты толығымен қамту мүмкіндігімен ерекшелінеді. Осылайша газет белгілі бір жергілікті нарық жағдайын анықтау үшін ыңғайлы. Сонымен қатар, газет жарнама ықпалын іріктеуші қару болуы да мүмкін. Бір жағынан, ыңғайлас аудиториясы бар газетті таңдауға болады. Ал екінші жағынан, жарнаманы мүдделері ортақ адамдар үшін белгілі бір бетке немесе белгілі айдармен орналастыруға болады. Газеттің басқа ақпарат құралдарынан ең маңызды ерекшелігі – аудиторияның айқын құндылығы. Баспасӛз ақпаратты қабылдаудың мейлінше күрделі жолы болып табылады. Оның оқылуы едәуір интеллектуалды күш салуды талап етіп, аудиторияның белгілі бір білім деңгейін шамалайды. Білім неғұрлым жоғары болса, баспасӛзге деген
қызығушылық соғұрлым мол болмақ. Оған кӛбінесе қызмет бабына байланысты шешім қабылдайтын және адамдарға жетекшілік ететіндер: жас ерекшелігіне қарай – ересектер, жыныс ерекшелігіне қарай – ер адамдар мен әйелдер кӛп кӛңіл бӛледі.
Баспасӛздегі аудиторияның тұрақтылығы да тиімді ерекшелейді.
Адамдар теледидар кӛргенде әдетте арнаны жиі ауыстырады. Радио тыңдағанда, бір радиотолқынды келесісіне ауыстырып тұрады. Ал, газет тәртіп бойынша, бір қалыпта оқылады. Сондықтан газет аудиториясының құрамы туралы дәлдікпен айтуға болады. Соған сәйкес оған жарнаманы бағыттау оңайға соқпақ. Оқырмандардың белгілі бір бӛлігі газеттегі жарнаманы елеп-ескермейтін болса да, кӛпшілігі жарнамаланған тауарды тұтынуға әзірліктерін танытады. Газет жарнамасын пайдалануда оның дағдылығы маңызды рӛл атқарады. Ӛйткені ол үш ғасыр бұрын пайда болды.
Бұл теледидар мен радиоға қарағанда едәуір уақыт екендігі анық.
Баспасӛз жарнамасы оқуға мәжбүрлемейді. Бұл да газет жарнамасының бір артықшылығы екендігі сӛзсіз. Ол радио мен теледидарда кездесетіндей, ақпараттық лекті қиып ӛтпейді. Халық оны ӛз еркімен оқиды. Баспасӛз аудиторияға кері әсер етпеу жағдайында кӛшбасшы болып табылатыны да маңызды. Егер тележарнамаға кӛпшілік қайшы кӛзқараста болса, радиожарнамаға бейтарап қарайды, ал газеттегі жарнамаға кейде бейтарап, кейде қызығушылық білдіреді. Кӛбіне баспасӛздегі жарнамаға оң кӛзқараста немесе бейтарап қарайтындар «егде жастағылар», яғни, алпысқа тақағандар.
Газет жарнамасын теледидар мен радиодан тағы бір ерекшелейтіні – газетке деген аудиторияның жоғары дәрежедегі сенімі. Бұл «қауырсынмен жазғанды, балтамен шаппайды»,- деген басылым сӛзінің күшімен байланысты деуге болады. Радио мен телеэфирдегі ӛтпелі сӛздерге қарағанда, газеттегі сӛздер сақталып тұратындықтан, оны кез-келген уақытта қайта оқу мүмкіндігі оқырман сенімін арттыра түседі.
Газет жарнамасы оқырмандарды тек мазмұнымен ғана емес, оқуға ыңғайлығымен де қызықтырады. Оны кез-келген уақытта парақтап, бірнеше мәрте қарауға болады. Бұл жағынан алғанда, теледидар мен радио қалаған уақытта қайталап кӛруге немесе тыңдауға жағдай жасай алмайды.
Сондықтан газет жарнамасы қайталауды аз қажет етеді де арзанға түседі.
Одан басқа газет пен оның ішіндегі жарнаманы кез-келген жерден оқуға болады. Егер адам теледидардан немесе радиоқабылдағыштан қалт кетсе, онда бұл жарнама беруші үшін тапсырыстан айрылуы дегенмен бірдей.
Газеттер оқырманға жарнамаларды сұрыптауға мүмкіндік береді. Егер адамды белгілі тауар немесе қызмет түрі қызықтырған болса, онда ол түрлі жарнамаларды бір уақыт аралығында қарай алады. Әр түрлі топтағы жарнама берушілер ӛздерінің мақсаттарына байланысты түрлі газеттерді пайдаланып, оларды географиялық таралуына, ақпараттық мазмұнына, оқырмандар аудиториясына, басылым таралымына, шығу мерзіміне, уақытына, таралу тәсіліне, форматына т.б. қолайлы сипаттамаларына сай таңдайды. Жарнама берушіні қашан да газеттің географиялық таралымы
олардың тауарлары мен қызметтерінің таралуына қаншалықты сәйкес келетіндігі қызықтырады.
Газеттер географиялық таралуына байланысты жергілікті, өңірлік, ұлттық және трансұлттық болады. Жергілікті газет шамамен бір елді- мекенге немесе оның бӛлігіне таралады. Бұл жағдайда аудандық, округтік немесе қала газеттері болуы мүмкін. Олардың кӛмегімен шағын аумақты қамтуға болады. Бұл газеттерде хабарландыру бағасы салыстырмалы түрде тӛмен. Жергілікті газеттердегі жарнаманың кӛп бӛлігін сол жердегі дүкендер, мейрамханалар, спорттық, сауықтыру және ойын-сауық орталықтарынан түсетін ұсыныстар құрайды. Мысалы, «Алаш айнасы»
газетін алып қарасақ (5 мамыр, 2012 жылы), оның 8-бетінде «Қасымның әндері-ай» деген концерттің ӛтетіні туралы жарнама берілген. «Алтын орда»
газетіндегі (26 сәуір, 2012 жыл) 17 бетіне шыққан конкурс ТОО «На дом сервис» каталогтың жарнамасы ретінде кӛрсетіліп тұр. Өңірлік газеттер шамамен нақты бір ірі елді-мекенге және оған тиісті аумаққа таратылады. Ол облыс, ӛлке болуы мүмкін. Ӛңірлік газеттер біршама аумақты қамтиды.
Жарнама беруші ретінде негізінен белгілі бір тауарлары мен қызметтерін сол географиялық аймаққа сататын компаниялар болып табылады. Бұл фирмалар орта бизнес ӛкілдері болып табылады. Мысалы, «Астана ақшамы» газетіндегі (5 мамыр, 2012 жыл) 8 бетінде шыққан жәрмеңке туралы жарнама. Бұл жерде тұрғылықты оқырмандарға байланысты берілген жарнамада жәрмеңкені ӛткізетін кім екені және қандай тауарлар болатынын жазған. «Ана тілі» газеті (26 сәуір, 2012 жыл) 12 бетінде «Рахат» кәмпит шығаратын фабрикасының жарнамасын берген. Ұлттық газеттер – мемлекеттің барлық аумағына таратылатын газеттер. Оларға негізінен «үлкен» бизнес ӛкілдері жарнама береді. Мысал ретінде «Алтын орда» газетін (26 сәуір 2012 жыл) алып қарастырайық. Республикалық газет боолғаннан кейін, «Алтын орда»
газетіндегі жариялынатын жарнама кӛлемді де, салмақты болуы тиіс.
Газеттің 32 бетінде шыққан жарнама «Шеврон» компаниясының атқарылатын жұмысы туралы кӛрсетеді. Жарнама бір бетке тең болғандықтан, оның дизайыны да, түсі де команияға сай болып тұрғаны кӛзге кӛрініп тұр. «Шеврон» коммпаниясы туралы алдыңғы келтірілген мысалымдай «Айқын» газетінде (27 сәуір 2012 жыл) 8 бетінде дизайнерлік ӛзгерістер жасап жарнама жарияланған. Трансұлттық газеттер - әлемнің бірнеше еліне тарайды.
Газет оқырмандар аудиториясынының типіне байланысты көпшілікке танымал, мамандандырылған, іскерлер газеті болып бӛлінеді. Газет ӛзінің мазмұнына байланысты да ерекшелінеді. Егер газет негізінен редакциялық материалдарды: мақалалар, заметка, репортаждар, сұхбаттарды қамтыса, онда ол ақпараттық газетке жатады. Мысалға «Егемен Қазақстан», «Астана ақшамы» газеттері. Егер жарнамалық хабарламаларға ерекше кӛңіл бӛлінсе, онда ол жарнамалық газет болып табылады. Оған «Караван» газетін мысалға келтіруге болады. Негізінен жарнамалық газетті «қызығып» сатып алушылар, яғни белгіленген бір нәрсені сатып алуға немесе сатуға ниетті адамдар оқиды. Таралым бойынша белгілі бір жағдайда газетті қанша адам
