บทที่ 5
สรุปผล อภิปรายผลการวิจัย และข้อเสนอแนะ
การวิจัยเรื่อง การรับรู้คุณค่าของสินค้าและการรับรู้ทางกายภาพการบริการที่ส่งผลต่อความ ภักดีของลูกค้าผ่านความพึงพอใจในสินค้าเครื่องปรุงรสของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด มีวัตถุประสงค์
(1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณค่าของสินค้า (Perceived Value) ระดับการรับรู้ทางกายภาพในการ ให้บริการ (Tangibility) ระดับความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ระดับความภักดี
ของลูกค้า (Customer Loyalty) ในสินค้าเครื่องปรุงรสของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด (2) เพื่อศึกษา อิทธิพลการรับรู้คุณค่าของสินค้า (Perceived Value) และการรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการ (Tangibility) ที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ในสินค้าเครื่องปรุงรส ของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction) ที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ในสินค้าเครื่องปรุงรสของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด ผู้วิจัยด าเนินการวิจัยโดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในวิจัยตามกรอบแนวคิดที่
สร้างขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรมและการพัฒนาสมมติฐาน กลุ่มตัวอย่างของการวิจัยในครั้งนี้
คือ ร้านค้าที่จ าหน่ายสินค้าเครื่องปรุงรสของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด จ านวน 400 ร้าน ผู้วิจัยใช้
วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota Sampling) โดยเทียบเป็นสัดส่วนตามจ านวนลูกค้าของแต่ละ ศูนย์กระจายสินค้า เพื่อให้ได้ผู้ตอบแบบสอบถามจ านวน 400 ร้าน โดยสามารถสรุปผล อภิปราย ผลการวิจัย และข้อเสนอแนะ ดังต่อไปนี้
ผลการศึกษาส่วนที่ 2 ระดับความคิดเห็นของตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย
ผู้วิจัยได้วิเคราะห์ระดับความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถาม ด้วยสถิติพรรณนา ได้แก่
ค่าเฉลี่ย (Mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) พบว่า ตัวแปรด้านการรับรู้คุณค่าของสินค้า มี
ค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับน้อยที่สุด ความภักดีของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง ความพึง พอใจของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก ด้านการรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการโดยรวมอยู่ใน ระดับมากที่สุด แสดงดังตารางที่ 13
ตารางที่ 13 แสดงค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรที่ใช้ในการวิจัย
ตัวแปร Mean S.D.
การรับรู้คุณค่าของสินค้า 3.44 0.579
การรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการ 3.73 0.683
ความพึงพอใจของลูกค้า 3.68 0.658
ความภักดีของลูกค้า 3.56 0.641
1. ระดับความคิดเห็นของการรับรู้คุณค่าของสินค้า
ระดับความคิดเห็นของการรับรู้คุณค่าของสินค้าโดยรวมอยู่ในระดับน้อยที่สุด โดยมี
ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.44 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานมีค่าอยู่ระหว่าง 0.671 – 0.802 เมื่อพิจารณารายข้อ ค าถาม พบว่า ระดับความคิดเห็น “ท่านรู้สึกดีในด้านมาตรฐานของเครื่องปรุงรสจาก บริษัท เอฟ- พลัส จ ากัด” มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดเท่ากับ 3.51 รองลงมามี 2 ระดับความคิดเห็นที่มีค่าเฉลี่ยเท่ากันคือ (1) ระดับความคิดเห็น “รสชาติของเครื่องปรุงรสจาก บริษัทเอฟ-พลัส จ ากัด เป็นที่ชื่นชอบลูกค้า”
และ (2) ระดับความคิดเห็น “จากสินค้าและบริการท าให้ท่านขายเครื่องปรุงรสจาก บริษัท เอฟ- พลัส จ ากัด” มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.48 และล าดับสุดท้ายคือ ระดับความคิดเห็น “เครื่องปรุงรสจาก บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด ขายดีกว่าเครื่องปรุงรสจากบริษัทอื่น” มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดเท่ากับ 3.31
2. ระดับความคิดเห็นของการรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการ
ระดับความคิดเห็นของการรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.73 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานมีค่าอยู่ระหว่าง 0.755 – 0.824 เมื่อพิจารณา รายข้อค าถาม พบว่า ระดับความคิดเห็น “พนักงานของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด มีบุคลิกภาพที่ดี การ แต่งกายสุภาพเรียบร้อย” มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดเท่ากับ 3.83 รองลงมาคือ ระดับความคิดเห็น “บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด จัดหน่วยรถในการให้บริการได้อย่างเหมาะสม” มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.78 ล าดับ
สุดท้ายคือ ระดับความคิดเห็น “บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด มีอุปกรณ์และเครื่องมือส าหรับการ ให้บริการที่ดี” มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดเท่ากับ 3.59
3. ระดับความคิดเห็นของความพึงพอใจของลูกค้า
ระดับความคิดเห็นของความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับมาก โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.68 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานมีค่าอยู่ระหว่าง 0.732 – 0.812 เมื่อพิจารณารายข้อค าถาม พบว่า ระดับความคิดเห็น “ท่านพึงพอใจในการให้บริการของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด” มีค่าเฉลี่ย มากที่สุดเท่ากับ 3.82 รองลงมาคือ ระดับความคิดเห็น “ท่านพึงพอใจต่อการอ านวยความสะดวก ของพนักงานจาก บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด” มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.76 ล าดับสุดท้ายคือ ระดับความ คิดเห็น “ท่านพึงพอใจต่อราคาที่เหมาะสมของสินค้าเครื่องปรุงรสจาก บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด” มี
ค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดเท่ากับ 3.52
4. ระดับความคิดเห็นของความภักดีของลูกค้า
ระดับความคิดเห็นของความภักดีของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.56 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานมีค่าอยู่ระหว่าง 0.719 – 0.795 เมื่อพิจารณารายข้อค าถาม พบว่า ระดับความคิดเห็น “เมื่อบริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด จัดกิจกรรมเครื่องปรุงรสใดๆ ท่านยินดีที่จะ เข้าร่วมกิจกรรมนั้น” มีค่าเฉลี่ยมากที่สุดเท่ากับ 3.62 รองลงมาคือ ระดับความคิดเห็น “ท่านยินดีที่
จะแนะน าให้ร้านค้าอื่นขายเครื่องปรุงของ บริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด” มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.60 ล าดับ สุดท้ายคือ ระดับความคิดเห็น “ท่านยังคงเลือกซื้อเครื่องปรุงรสของบริษัท เอฟ-พลัส จ ากัด ถึงแม้ว่า เครื่องปรุงรสบริษัทอื่นจะลดราคา” มีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุดเท่ากับ 3.50
ผลการศึกษาส่วนที่ 3 ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร
ผู้วิจัยได้วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร โดยการวิเคราะห์ค่ าสัมประสิทธิ์
สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’ correlation coefficient) พบว่าค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) ระหว่างตัวแปรมีค่าอยู่ระหว่าง 0.547 – 0.751 เมื่อพิจารณาความสัมพันธ์รายด้านระหว่างการรับรู้
คุณค่าของสินค้าและความพึงพอใจของลูกค้า มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) เท่ากับ 0.655 หมายถึง มีความสัมพันธ์ในระดับสูงและไปในทิศทางเดียวกัน ความสัมพันธ์รายด้านระหว่างการ รับรู้ทางกายภาพในการให้บริการและความพึงพอใจของลูกค้า มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) เท่ากับ 0.676 หมายถึง มีความสัมพันธ์ในระดับสูงและไปในทิศทางเดียวกัน ความสัมพันธ์รายด้าน ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและความภักดีของลูกค้า มีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (r) เท่ากับ 0.751 หมายถึง มีความสัมพันธ์ในระดับสูงและไปในทิศทางเดียวกัน
ผลการศึกษาส่วนที่ 4 ผลการทดสอบสมมติฐาน
ผู้วิจัยได้ทดสอบสมมติฐาน โดยใช้การวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ (Multiple regression) และการวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย (Simple regression) สามารถสรุปผลการทดสอบสมมติฐาน แสดงดังตารางที่ 14
ตารางที่ 14 แสดงผลการทดสอบสมมติฐาน
สมมติฐาน ผลการทดสอบ
สมมติฐานที่ 1 การรับรู้คุณค่าของสินค้ามีผลเชิงบวกต่อความพึงพอใจ
ของลูกค้า ยอมรับสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 2 การรับรู้ทางกายภาพในการให้บริการมีผลเชิงบวกต่อ
ความพึงพอใจของลูกค้า ยอมรับสมมติฐาน
สมมติฐานที่ 3 ความพึงพอใจของลูกค้ามีผลเชิงบวกต่อความภักดีของ
ลูกค้าต่อสินค้า ยอมรับสมมติฐาน